A Concetualização da Qualidade do Serviço no Setor do Turismo

A CONCETUALIZAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO NO SETOR

DO TURISMO

Diogo Maia Gil Martins

Dissertação

Mestrado em Economia e Gestão Internacional

Orientado por

Prof. Doutor Pedro Manuel dos Santos Quelhas Taumaturgo de Brito

Nota Biográfica

Diogo Maia Gil Martins nasceu a 3 de Janeiro de 1992 na cidade do Porto.

No ensino secundário seguiu Ciências Socioeconómicas pela paixão que tinha com o fenómeno da Gestão. Desde pequeno, sempre foi ensinado não só a gerir o seu dinheiro, como também o seu tempo e emoções.

Em 2009, ingressou na Universidade do Minho, na Licenciatura de Gestão, onde completou o 1º ano. Dada a proximidade com a sua residência, transferiu-se, em 2010, para a Faculdade de Economia do Porto, para continuar a sua Licenciatura. Em 2013 integrou, por 1 semestre, o programa ERASMUS, na Sabanci University, em Istambul, na Turquia. Este enorme contributo a nível pessoal e académico permitiu ao autor terminar a sua Licenciatura em Janeiro de 2014.

Seguiu-se uma experiência profissional numa consultora especializada em fundos comunitários distribuídos pela União Europeia às empresas nacionais. Foram 2 anos e meio de crescimento, onde puderam ser aplicadas ferramentas académicas previamente apreendidas. Simultaneamente, foram realizadas algumas formações relacionadas com línguas e informática, instrumentos fundamentais para a realização de maiores e melhores projetos profissionais.

À medida que o mercado de trabalho se tornava cada vez mais exigente, a continuação do desenvolvimento académico tornou-se imperativa. Assim, em 2016, foi aceite no Mestrado de Economia e Gestão Internacional novamente pela Faculdade de Economia do Porto. Teve a oportunidade de participar mais uma vez no programa ERASMUS, desta vez na Academia Leona Kozminskiego, em Varsóvia, na Polónia, por 1 semestre. O seu segundo ano de mestrado ficou marcado também pela frequência na Pós-Graduação em Gestão do Turismo e Hotelaria na Porto Business School, uma formação exaustiva no setor em que o autor desenvolveu a dissertação e que permitiu uma melhor perspetiva do estudo a realizar. Ao mesmo tempo ingressou na KICKS, uma empresa pertencente ao setor do calçado, onde continua o seu caminho profissional.

Agradecimentos

A presente dissertação não seria possível sem a junção de esforços de múltiplas partes, a quem profundamente agradeço.

À minha mãe e ao meu irmão, as duas pessoas mais importantes da minha vida, pelo seu apoio incondicional. O amor, equilíbrio e a calma diária que me transmitem são a base do triângulo amoroso mais bonito que alguma vez existiu. Nunca poderei retribuir tudo o que até hoje me deram.

Aos meus tios e primos, pela excelente relação e espírito que sempre existiu entre nós. Mais do que tios e primos, sempre foram e serão como pais e irmãos.

Aos meus avós, pelo seu carinho, que a única coisa que desejavam era que fosse um filho dedicado, um estudante interessado e um cidadão exemplar. Certamente estarão orgulhosos.

Ao meu pai, a quem herdei o sentido de humor, que em tantas situações foi a solução do problema. Estará também certamente orgulhoso.

À Sara, a minha fiel e linda companheira desta viagem, pelo seu amor verdadeiro, presença fundamental e enorme coração.

Aos meus amigos, por toda a amizade e grande apoio serem o melhor escape nos bons e maus momentos.

À Shift-Up e à KICKS pelo crescimento profissional. A todas as pessoas que as integram, por mais do que colegas, serem amigos.

À Faculdade de Economia do Porto, por ser uma instituição de prestígio que me ajudou a crescer a nível pessoal e académico, e por todos os amigos que me permitiu conhecer.

À Porto Business School, pela formação que se revelou decisiva para colocar um outro olhar sobre esta dissertação e pelos amigos que me ofereceu.

Ao meu orientador, Prof. Pedro Quelhas Brito, por nunca me ter negado uma conversa, telefonema ou encontro e pelo seu conhecimento e experiência terem sido decisivos na prossecução deste objetivo.

Resumo

Nos últimos anos o turismo tem apresentado um grande crescimento em Portugal e, mais especificamente, na cidade do Porto, assistindo-se a uma maior oferta hoteleira. Os hotéis de 4 e 5 estrelas da cidade do Porto, tipologia analisada neste estudo, têm assim a responsabilidade de encontrar fatores que os distingam, de modo a captar e fidelizar clientes.

Nesta dissertação, é analisada a importância que a qualidade do serviço oferecida pelos hotéis pode ter na retenção dos clientes, o contributo para a sua satisfação, a forma como a mesma é percebida e quais os fatores críticos para a avaliar.

Esta pesquisa exploratória testa a forma como diferentes perfis de turistas valorizam diferentes fatores críticos e avaliam a qualidade global de um hotel. Enquanto algumas dimensões da qualidade são comuns a todas as tipologias de clientes, outras são apenas indicadas por perfis específicos e cabe aos hotéis conhecerem previamente as expectativas de cada um de forma a apresentarem um serviço de alta qualidade.

Este estudo pretende ajudar os hotéis a identificar os fatores que devem manter e melhorar, com o objetivo de adaptarem o seu serviço às expectativas do seu potencial cliente e assim acrescentar valor à sua oferta.

Abstract

In recent years, tourism has been showing great growth in Portugal and, more specifically, in Porto, with a larger hotel offer. The 4 and 5 stars hotels of Porto, typology analyzed in this study, are responsible for finding factors that distinguish them, in order to attract and retain customers.

In this dissertation, it is analyzed the importance that quality of service offered by the hotels may have in the retention of the clients, the contribution to their satisfaction, how it is perceived and what are the critical factors to evaluate it.

This exploratory research tests how different tourists’ profiles value different critical factors and evaluate the overall quality of a hotel. Whilst some dimensions of quality are common to all types of customers, others are only indicated by specific profiles and it is up to the hotels to know in advance the expectations of each of them, in order to offer a high-quality service.

This study aims to help hotels identifying the factors they must maintain and improve, in order to adjust their service to the expectations of their potential customers and add value to their offer.

Índice

Nota Biográfica ... i

Agradecimentos ... ii

Resumo ... iii

Abstract ... iv

Índice de Figuras ... vii

Índice de Gráficos ... viii

Índice de Tabelas ... ix

Contextualização e Apresentação do Tema a Investigar ... 1

Estrutura da Dissertação ... 4

Revisão de Literatura ... 5

O Serviço ... 5

Características dos Serviços ... 5

Qualidade vs Satisfação ... 6

Qualidade nos Serviços ... 9

Modelos de Avaliação na Qualidade nos Serviços ... 12

1.5.1. Modelo SERVQUAL ... 12

1.5.2. Modelo SERVPERF ... 16

Metodologia utilizada e Recolha dos Dados ... 18

Metodologia ... 18

Metodologia Qualitativa ... 18

2.1.1. Elaboração do Guião de Entrevista ... 19

2.1.2. Seleção dos Entrevistados ... 20

2.1.3. Realização das Entrevistas ... 20

Metodologia Quantitativa ... 20

2.2.1. Elaboração do Questionário ... 21

2.2.2. Seleção da Amostra ... 22

2.2.3. Administração do Questionário ... 23

Análise e Discussão de Resultados ... 24

Metodologia Qualitativa ... 24

3.1.1. Caracterização dos Entrevistados ... 24

3.1.2. Análise de Resultados ... 24

Metodologia Quantitativa ... 29

3.2.1. Caracterização da Amostra ... 29

3.2.2. Análise de Resultados ... 33

Conclusões ... 47

Discussão dos Resultados ... 47

Implicações para a Gestão ... 54

Limitações ... 56

Pesquisas Futuras ... 57

Bibliografia ... 58

Índice de Figuras

Índice de Gráficos

Gráfico 1 – Idade ... 31

Gráfico 2 – Número de Repetições de Estadia ... 32

Gráfico 3 – Propósito da Estadia ... 32

Gráfico 4 – Duração da Estadia ... 33

Índice de Tabelas

Tabela 1 – Descrição das características dos entrevistados ... 24

Tabela 2 – País de Residência ... 30

Tabela 3 – Caracterização da Estadia ... 31

Tabela 4 – Grupos de Idades ... 34

Tabela 5 – Grupos de Propósitos de Estadia ... 34

Tabela 6 – Número de Estadias Repetidas * Propósito da Estadia ... 35

Tabela 7 – Número de Repetições da Estadia * Duração da Estadia ... 36

Tabela 8 – Número de Estadias Repetidas * 1ª Característica Definidora de Qualidade ... 36

Tabela 9 – Número de Estadias Repetidas * Idade ... 37

Tabela 10 – Propósito da Estadia * Duração da Estadia ... 37

Tabela 11 – Propósito da Estadia * 1ª Característica Definidora de Qualidade ... 38

Tabela 12 – Propósito da Estadia * Idade ... 38

Tabela 13 – Duração da Estadia * 1ª Característica Definidora de Qualidade ... 39

Tabela 14 – Duração da Estadia * Idade ... 39

Tabela 15 – Idade * 1ª Característica Definidora de Qualidade ... 40

Tabela 16 – Fatores críticos de qualidade mencionados pelo lado da oferta e da procura... 48

Tabela A1 - Output SPSS - Limpeza ... 70

Tabela A2 - Diferenças estatisticamente significativas - Limpeza ... 70

Tabela A3 - Output SPSS - Staff ... 71

Tabela A4 - Diferenças estatisticamente significativas - Staff ... 71

Tabela A5 - Output SPSS - Conforto ... 72

Tabela A6 - Diferenças estatisticamente significativas - Conforto ... 72

Tabela A7 - Output SPSS - Serviço ... 73

Tabela A8 - Diferenças estatisticamente significativas - Serviço ... 73

Tabela A9 - Output SPSS - Localização ... 74

Tabela A10 - Diferenças estatisticamente significativas - Localização ... 74

Tabela A11 - Output SPSS - F&B ... 75

Tabela A12 - Diferenças estatisticamente significativas - F&B ... 75

Tabela A13 - Output SPSS - Quarto ... 76

Contextualização e Apresentação do Tema a Investigar

A obtenção de qualidade em produtos e serviços tornou-se uma preocupação central dos anos 80. Embora a qualidade em bens tangíveis tenha sido descrita e medida pelos profissionais de marketing, a qualidade dos serviços é amplamente indefinida (Parasuraman et. al, 1985).

Por isso, o conceito de “Qualidade” ser inegavelmente considerado como subjetivo uma vez que a literatura atual não foi ainda capaz de oferecer uma definição consensual acerca do mesmo. Os vários estudos realizados apenas aproximam conclusões, adicionam pontos de vista e relacionam matéria. No entanto, embora a própria substância e os determinantes deste conceito possam não ser exatamente claros, a sua importância para as empresas e para os consumidores é inequívoca (Anderson & Zeithaml, 1984; Phillips, Chang & Buzell, 1983). Estes autores acrescentam ainda que anteriores pesquisas já demonstraram inclusive os benefícios estratégicos que a qualidade pode ter na contribuição, para as empresas, de uma maior participação de mercado e retorno de investimento. Já o consumidor utiliza-o na hora de diferenciar ofertas semelhantes, escolhendo a que formula maiores expectativas e a que crê que no final da experiência vai percecionar uma maior qualidade. Assim, atualmente, entregar um serviço de qualidade é considerado uma estratégia essencial para o sucesso e sobrevivência de qualquer instituição (Dawkins & Reichheld, 1990; Parasuraman et al., 1985; Reichheld & Sasser, 1990; Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1990).

No caso específico do turismo, setor objeto de estudo da presente dissertação, existe ainda muito desconhecimento acerca das expectativas dos consumidores e quais, no seu entendimento, são os fatores que no final da experiência serão decisivos para avaliar a qualidade da experiência. A globalização e a evolução da tecnologia tornaram o consumidor mais informado, situação que permite a criação e formulação de maiores e melhores expectativas relativamente ao uso de um produto ou serviço. O consumidor pode, hoje em dia, antes da sua utilização ou experiência, definir aquilo que considera adequado e aceitável que aconteça assim que proceder à compra ou vivência. O lado da oferta continua, na sua grande maioria, a contar com métodos tradicionais de feedback do cliente, como os questionários de satisfação no final do período de estadia. Apesar de esses métodos serem importantes uma vez que fornecem informações sobre a real experiência da estadia do cliente, não conseguem media as suas expectativas iniciais. Todas os grandes hotéis falam

da necessidade de exceder as expectativas do cliente de modo a oferecer um serviço excecional. Para isso acontecer de forma eficaz, precisam inicialmente de perceber o que os clientes esperam da sua estadia, em vez de simplesmente assumirem que já o sabem (Bowen, 2001). Caso as expectativas sejam igualadas ou ultrapassadas, os consumidores estarão mais perto de perceber a qualidade associada não só ao produto e/ou serviço, mas também ao prestador do mesmo, à marca, e ficarem fidelizados. Para Atilgan, Akinci & Aksoy (2003), em alguns setores, casos do turismo, a entrega de um serviço de grande qualidade aos consumidores é já cada vez mais reconhecida como um fator crítico que afeta a performance das empresas.

No entanto, ao contrário da qualidade nos produtos, que podem ser medidas objetivamente através de indicadores de durabilidade e número de defeitos (Crosby, 1979; Garvin, 1983), a qualidade do serviço é um conceito abstrato devido às suas características: intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade de produção e consumo (Parasuraman et al., 1985). Assim, na ausência de medidas objetivas, uma abordagem apropriada para a medição da do serviço de uma empresa é a medida das perceções da qualidade por parte do consumidor.

Uma vez que esta perceção da qualidade é um dos principais determinantes que afetam a satisfação dos clientes, é necessária a realização de estudos que identifiquem os critérios segundo os quais estes intervenientes irão avaliar a excelência do serviço. Desta forma, o prestador do serviço poderá direcionar melhor os seus esforços no sentido de ir ao encontro dos fatores que os clientes mais valorizam.

A presente dissertação vem assim no seguimento do que foi referido anteriormente. Foram utilizadas duas metodologias diferentes, qualitativa e quantitativa, com diferentes objetivos. A investigação qualitativa, através de entrevistas realizadas a Diretores e responsáveis de Departamentos de hotéis com uma classificação de 4 e 5 estrelas, pretende perceber como o lado da oferta entende o produto e os serviços que oferece, qual a qualidade a que lhes está associada e como a sensação da mesma é passada ao cliente. Desta investigação querer-se-á também conhecer, com o recurso à revisão teórica realizada, quais as principais limitações com que os hotéis se deparam, na prática, na entrega do serviço ao cliente. O objetivo da investigação quantitativa passar por dar a conhecer as perceções dos clientes relativamente à sua estadia num hotel com a mesma classificação e ainda quais são os fatores que mais valorizam no momento de avaliar a qualidade da experiência. Por fim, é feito o confronto entre as conclusões de ambas as metodologias, selecionando

especificamente alguns pormenores e detalhes referidos das entrevistas e comparando-os estatisticamente com as respostas dos turistas. A principal questão de investigação deste último ponto é identificar quais são e qual o grau das discrepâncias entre o entendimento da qualidade do lado da oferta e a perceção e avaliação pelo lado da procura.

Estrutura da Dissertação

A presente dissertação tem início na contextualização do tema a abordar, de forma a enquadrar o objetivo e questão de investigação.

Posteriormente, a dissertação encontra-se dividida em quatro capítulos distintos. De modo a sustentar o estudo elaborado, foi recolhida alguma revisão de literatura acerca do tema em questão para teoricamente enquadrar o tema e demonstrar a visão de diversos autores acerca do mesmo.

O segundo capítulo explica as duas metodologias de investigação utilizadas, fazendo referência às ferramentas usadas para cada uma.

A terceira parte tem como objetivo analisar e discutir os resultados obtidos em cada uma das metodologias, capítulo onde é caracterizada cada amostra e os outputs realizados de modo a chegar a conclusões e respostas às duas questões de investigação inicialmente colocadas.

Por fim, é dada uma resposta à última questão de investigação, ao realizar-se um confronto entre cada uma das metodologias, ou seja, entre o lado da oferta e o lado da procura no setor hoteleiro. São ainda descritas algumas implicâncias do tema para a gestão, quais as limitações na elaboração da dissertação (em ambas as metodologias) e possíveis investigações futuras.

Revisão de Literatura

O Serviço

O conceito de serviço é extremamente lato e, por isso, vários autores definem-no de formas distintas. Para Kotler (2000), serviço é qualquer ato desempenhado por alguém, sendo totalmente intangível por não haver posse de algo material, enquanto Grönroos (2000) já o descreve como uma atividade, de natureza mais ou menos intangível, que se alarga ao nível de várias relações, desde clientes ou sistemas até recursos humanos ou materiais, com a finalidade de encontrar soluções para os problemas. Esta definição pressupõe ainda que o serviço se deve antecipar e adaptar às necessidades e expectativas dos clientes, de forma a garantir a sobrevivência e estabilidade de qualquer entidade prestadora do mesmo. Afirma ainda que a prestação do serviço não precisa obrigatoriamente da presença do cliente. Zeihaml et al. (1990) simplificam e definem serviço apenas como ações, processos e desempenhos. Já na definição de Frei (2008), os serviços são processos constituídos por atividades, produzidos e consumidos ao mesmo tempo, onde o cliente tem uma parte importante na produção do mesmo, já que será ele a avaliar a sua qualidade, sendo este cada vez mais exigente.

Características dos Serviços

É igualmente difícil definir qualidade no serviço devido à sua natureza e às suas características específicas como a intangibilidade, heterogeneidade e a inseparabilidade (Parasuraman et al., 1985).Harris & Harrington (2000) afirmam ser de opinião geral que os problemas envolvidos no tratamento da gestão da qualidade do serviço se devem, em parte, à sua natureza ambígua enquanto Soteriou & Chase (1988) concluem ainda que a relação das características com a qualidade no serviço é difícil de clarificar.

A maior parte dos serviços são intangíveis (Bateson 1977, Berry 1980, Lovelock, 1981, Shostak 1977). Por serem oferecidos através de desempenhos ao invés de objetos palpáveis, faz com que a maioria deles não possa ser contabilizado, medido, inventariado, testado e verificado com antecedência, para garantir a sua qualidade (Parasuraman et al., 1985), tornando difícil a tarefa das empresas de perceber como o consumidor entende esses serviços e avalia a sua qualidade (Zeithaml, 1981). Na ausência da tangibilidade dos serviços, os consumidores ficam dependentes de outras sugestões de forma a avaliar os serviços. Alguns autores propõem que o preço surja como um indicador de qualidade

fundamental em situações onde outra informação não está disponível (McConnell 1968, Olander 1970, Zeithaml 1981).

Os serviços também são heterogéneos ou variáveis, principalmente aqueles com elevado conteúdo de mão-de-obra, uma vez que a sua performance varia de produtor para produtor, cliente para cliente, dia para dia (Parasuraman et al., 1985). A consistência do comportamento dos recursos humanos no serviço (qualidade uniforme) é difícil de garantir (Booms and Bitner 1981) porque aquilo que a empresa tem a intenção de oferecer pode ser totalmente diferente daquilo que o cliente recebe (Parasuraman et al., 1985). No caso específico do sector hoteleiro, o serviço envolve grandes momentos de contacto e interação significativa com o cliente, funcionários e instalações (Lovelock & Wright, 1999), estando assim a variabilidade inerente, ainda que em alguns casos indesejada, na oferta do serviço (Kotler & Keller, 2006). Kottler & Keller (2006) afirmam ainda que o desafio da gestão é o de equilibrar a necessidade de obter a rotina e a standardização com a de tratar os consumidores de forma individual, razão pela qual a escolha dos recursos humanos corretos é de grande importância no sector específico da hotelaria.

A produção e o consumo de muitos serviços são acontecimentos inseparáveis (Carmen and Langeard 1980, Grönroos 1978, Regan 1963, Upah 1980). Em serviços intensivos de mão-de-obra a qualidade ocorre durante a prestação do serviço (Lehtinen & Lehtinen 1982), pelo que a empresa poderá ter um menor controlo na gestão sobre a qualidade dos serviços onde a participação do consumidor é intensa e afeta o processo. Nestas situações o input do consumidor passa a ser fundamental para a qualidade do desempenho do serviço (Parasuraman et al., 1985).

Ainda relacionada com a primeira característica já mencionada, alguns autores acrescentam ainda uma quarta, a perecibilidade, alegando que o serviço é uma experiência intangível e perecível no tempo, não podendo ser armazenado para venda posterior, realizada por um cliente que atua no papel de co-produtor do mesmo (Fitzsimmons & Fitzsimmons 2006).

Qualidade vs Satisfação

Parasuraman et. al (1988) concluíram que a qualidade no serviço está relacionada, mas não é semelhante à satisfação. Acrescentou que a qualidade pode ser definida como uma atitude ou orientação afetiva relativamente duradoura dos consumidores por um produto, processo ou serviço, enquanto a satisfação é a reação emocional que segue uma

experiência e está relacionada com uma transação específica. É possível ainda afirmar que os consumidores podem ter ficado satisfeitos com um serviço específico, mas não sentirem que o mesmo tenha sido de grande qualidade.

A literatura existente até aos dias de hoje é unânime na noção de que a qualidade do serviço, tal como percebida pelos consumidores, resulta da comparação entre o que os mesmos pensam que os prestadores de serviço deveriam oferecer (as suas expectativas) e a sua perceção após o serviço ser realizado. A qualidade do serviço percebido resulta então no grau e direção da discrepância entre as expectativas e as perceções dos consumidores (Parasuraman et. al, 1988).

Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1993) mencionam existir consenso relativamente ao significado das expectativas, um conceito que serve como padrão ou ponto de referência pelo qual o desempenho do serviço é posteriormente julgado. No entanto, referem também não existir ainda unanimidade acerca da natureza específica da expectativa, o número de padrões utilizados ou os antecedentes da mesma.

Segundo Torres (2014), é impossível negar as semelhanças existentes entre os conceitos de qualidade e satisfação. A qualidade no serviço baseia-se na comparação entre expectativas e performance, e a satisfação ocorre assim que a experiência de consumo excede as expectativas do cliente. Porém, a diferença entre eles está no próprio conceito da expectativa, sujeito à sua aplicabilidade, uma vez que o seu significado parece diferir aquando do uso dos termos satisfação ou qualidade. Na literatura da satisfação, e no paradigma dominante da desconfirmação, as expectativas são vistas como previsões dos consumidores sobre aquilo que consideram provável que aconteça durante uma transação ou troca iminente ou específica (Halil & Kashif, 2005). De acordo com Oliver (1981), é de opinião geral que as expectativas são probabilidades já definidas pelo consumidor da ocorrência de acontecimentos positivos ou negativos caso participe ou se sinta envolvido na situação. Tendo por base o já referido paradigma da desconfirmação, os compradores adquirem produtos e serviços com expectativas pré-compra acerca de uma performance antecipada (Abraham & Taylor, 1999). Esta teoria apresenta depois algumas conclusões interessantes, atestadas por Abraham and Taylor (1999), referindo que caso os resultados combinem com as expectativas anteriormente elaboradas, a confirmação ocorre. Sendo assim, a desconfirmação ocorrerá caso esses resultados não correspondam às expectativas e poderão tomar duas direções: positiva, caso a performance do produto/serviço seja melhor que as expectativas, ou negativo, caso as expectativas fossem superiores aos resultados

verificados. Naturalmente Abraham & Taylor (1999) concluem que a satisfação é causada pela confirmação ou desconfirmação positiva das expectativas, enquanto a não satisfação resultará da desconfirmação negativa das expectativas. Smith & Houston (1982) acrescentam que a satisfação está também relacionada com o tamanho e direção da experiência da desconfirmação. Segundo Helson (1957), as expectativas são influenciadas por três fatores: 1) o produto em si incluir uma experiência anterior, conotação à marca ou elementos simbólicos; 2) todo o contexto que inclui o conteúdo das comunicações pelas equipas de vendas e as referências sociais e 3) características individuais que incluem persuasão e distorções percetivas. Oliver (1980) conclui assim que desvios pós-decisão do nível de adaptação são idealizados para serem causados pelo grau que o produto ou serviço verifica, ultrapassa ou está aquém das expectativas, isto é, zero, desconfirmação positiva ou negativa. É assim possível afirmar que a satisfação pode, então, ser vista como uma combinação aditiva do nível de expectativa e a desconfirmação resultante. Diversos autores ofereceram também à literatura outras definições de satisfação, um estado final resultante da experiência de consumo (Vavra’s 1997) ou uma avaliação subjetiva por parte do consumidor de uma experiência de consumo com base em alguma relação entre as perceções do cliente e atributos objetivos do produto ou serviço (Klaus 1985).

Pelo contrário, em matéria de qualidade no serviço, diferentes investigadores surgiram com várias definições e padrões acerca do conceito de expectativas. Um dos primeiros foi Miller (1977) que classificou o nível de performance desejado como as expectativas ideais de um consumidor. Swan & Trawick (1980) atribuíram ao nível ao qual o consumidor queria que o produto ou serviço fosse desempenhado o título de expectativas desejadas e Prakash (1984) expectativas normativas o modo como uma marca deveria atuar de forma ao consumidor se sentir completamente satisfeito. As expectativas são descritas como desejos ou vontades do consumidor, ou seja, aquilo que sentem que um prestador de serviço deveria oferecer ao invés daquilo que costuma oferecer (Parasuraman et. al, 1988).

Anderson, Fornell & Lehmann (1994) acrescentaram ainda duas diferenças. Para determinar a satisfação de um produto ou serviço é necessário realizar a compra enquanto isso não precisa de acontecer para a qualidade ser avaliada. Finalmente, a satisfação depende do preço, já a qualidade não.

Qualidade nos Serviços

A qualidade é um conceito evasivo e extremamente vago (Parasuraman et al., 1985). Ainda que a sua substância e determinantes possam ser indefinidos, a importância da qualidade para as empresas e consumidores é inequívoca, uma vez que os benefícios da estratégia de qualidade contribuem para o aumento da quota de mercado e retorno de investimento (Anderson and Zeithaml, 1984; Phillips, Chang & Buzell, 1983)), bem como para a redução dos custos de fabrico e melhoria na produtividade (Garvin, 1983). Por isso, a oferta de um serviço de qualidade superior é, sem dúvida, um pré-requisito para o sucesso, senão para a sobrevivência, de qualquer empresa (Rudie and Wansley 1985; Thompson, DeSouza & Gale 1985) e a qualidade do mesmo pode ser determinante para as organizações se diferenciarem da concorrência e criarem vantagens competitivas sustentáveis (Lewis, 1989). A procura pela qualidade acabou por ser, indiscutivelmente, a mais importante tendência do consumidor na década de 80 (Rabin, 1983), uma vez que os consumidores começaram a exigir uma maior qualidade nos produtos como nunca antes havia sido visto (Leonard and Sasser, 1982; Takeuchi & Quelch, 1983). No entanto, Brochado & Gameiro (2013a) avisam que a perceção da qualidade no setor dos serviços é particularmente difícil e complexa devido à sua natureza multidimensional, além de que a própria definição de qualidade em serviços está em constante mutação, acompanhando a evolução das necessidades do consumidor (Crick & Spencer, 2011). Para Las Casas (2007) o produto final de um serviço não é mais do que um sentimento que, de acordo com as suas expectativas, os clientes ficam satisfeitos ou não. Por isso, Crick & Spencer (2011) referem que apesar das múltiplas tentativas reconhecidas na literatura, o facto dos serviços serem intangíveis faz com que seja uma tarefa árdua avaliar a sua qualidade, a qual se traduz num conceito muito subjetivo, dependendo de consumidor que o recebe. Albrecht (1998) diz que um serviço é um resultado psicológico e fundamentalmente pessoal e que, por este motivo, a qualidade é difícil de ser avaliada pelo gestor e pelo cliente, além de dificultar a padronização do mesmo e do mesmo não poder ser avaliado antes do momento de compra. Parasuraman etal. (1985) afirmam, por isso, que a qualidade de um serviço é muito mais difícil de avaliar do que a qualidade de um bem. Sureshchandar et al (2001) citados por Frei (2008) defendem que, ao contrário dos produtos, os serviços são intangíveis, mais perecíveis, a sua produção e o seu consumo ocorre em simultâneo e os requisitos e as expectativas dos clientes são variáveis. Estas duas características aliadas à inseparabilidade e variabilidade dos mesmos fazem com que a subjetividade esteja na origem do prestador do

serviço ou no cliente, onde a perceção do próprio serviço seja influenciada por variadíssimos fatores tais como a experiência, cultura, estado de espírito, predisposição, entre outros (Pinto, 2007) citado por Frei (2008). Ferrand et. al (2010) acrescenta que a perceção da qualidade vai resultar então da relação entre as expetativas antes de ser iniciado o processo de produção do serviço e aquilo que é efetivamente experimentado durante o decorrer do processo. Bitner et al. (1990), por outro lado, já consideram que a qualidade percebida do serviço deriva do encontro constante entre o prestador do serviço e do cliente, e que cada um desses momentos formam uma avaliação final de serviço o que, por sua vez, contribuirá para o desenvolvimento de um sentimento de satisfação ou insatisfação por parte do cliente. Daí muitos autores defenderem a importância dos “moments of truth”, aqueles em que o cliente interage com a empresa e serve de avaliação da qualidade do serviço. Grönroos (1990), Albrecht (1998) & Ziethaml & Bitner (2003) concordam que os “moments of truth” se tratam de hipóteses de comunicar ao cliente a qualidade do serviço prestado, cada um deles é o momento em que o cliente entra em contacto com a entidade e no qual formulam a sua opinião acerca da qualidade do serviço, sendo exatamente aí construídas as perceções do conceito de qualidade. Uma vez que a qualidade de um serviço depende do contexto, variando em torno da situação e da pessoa, e as expectativas dos consumidores são cada vez maiores, é de extrema importância percebes quais os fatores os clientes valorizam num serviço de qualidade e quais os requisitos e ações essenciais deverão ser realizadas para manter os clientes satisfeitos em diferentes segmentos e tipos de serviço (Lewis, 1989). Para o cliente, o aspeto mais importante é que as entidades se esforcem em superar as suas expectativas (Brito & Lencastre, 2000) citado por (Murta, 2000).

Falando mais especificamente acerca da indústria hoteleira, a prestação de serviços neste setor abrange várias experiências e culturas, pelo que faz sentido analisar o próprio cliente, as suas motivações de compra, atitudes e comportamentos (McDougall & Levesque, 2000; Noone, Kimes & Renaghan, 2003). Brady, Cronin & Brand (2002) & Wall set al (2011) afirmam que para que as necessidades dos consumidores sejam saciadas e as expectativas atingidas é decisiva a melhoria contínua das prestações dos serviços que apenas se conseguem obter através de boas técnicas de gestão, uso das mais recentes tecnologias, recursos humanos qualificados e preparados para servir o cliente e um bom conjunto de infraestruturas tangíveis e intangíveis tais como a limpeza, qualidade dos materiais, segurança, conforto, receção, entre outros. O modo como os colaboradores se preparam e percebem o serviço que têm de realizar é fundamental para o sucesso das

entidades hoteleiras, uma vez que são os próprios a tornar um serviço comum num de qualidade e transmitir isso mesmo aos clientes (Arnett, Laverie & McLane, 2002). Albrecht (1998) diz que um hotel precisa, antecipadamente, de identificar e conhecer os atributos do serviço que cada cliente em particular valoriza. A partir daí será ainda mais fácil coordenar e preparar os colaboradores de forma a igualar e superar as suas expectativas. Castelli (2003) cita alguns atributos mais valorizados pelos clientes:

1 – Básicos: essenciais – mobiliário e limpeza;

2 – Fazem parte da experiência do cliente: room-service, lavandaria e restaurante; 3 – Não fazem parte da experiência do cliente, mas apreciados quando incluídos: informações sobre atrações e atividades turísticas, sobre gastronomia, animação e lazer do hotel;

4 – Inesperados: surpresas, muito apreciados pelos clientes – frutas ou chocolates no quarto dos clientes após o check-in.

Segundo o autor, o hotel precisa de garantir os básicos, esperados e desejados. Caso consiga entregar os inesperados de forma eficiente, será certamente líder de mercado. Ndhlovu & Segunder (2002) defendem que os fatores mais valorizados pelos hóspedes na altura de escolherem o local da sua estadia são a limpeza, localização, relação qualidade-preço, segurança, qualidade do serviço e reputação do hotel ou cadeia de hotéis. Tal como já foi referido anteriormente e Lovelock & Wright (2004) também acrescentam, após a estadia, o cliente compara as suas expectativas com aquilo que efetivamente recebeu. Caso tenha ficado acima das suas expectativas, o cliente ficará maravilhado. Se o mesmo for ao encontro do que esperava, sentirá que o mesmo se adequou. Caso tenha sido abaixo do esperado, existe uma falta de qualidade. Cadotte & Turgeon (1998) enfatizam o poder que os elogios e críticas dos consumidores têm no feedback para o hotel. Os elogios permitem perceber aquilo que se está a fazer bem, enquanto as reclamações são oportunidades para que a empresa possa melhorar.

Resumindo, de acordo com Parasuraman et al. (1985), relativamente à qualidade nos serviços:

• É mais complicado avaliar do que a qualidade nos produtos devido às suas características, intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade; • A qualidade do serviço está relacionada com a relação entre as expectativas dos

• Não depende apenas do resultado. Está também relacionado com o modo como está é oferecido, ou seja, todo o processo de prestação do serviço é fundamental para a determinação da sua qualidade.

Modelos de Avaliação na Qualidade nos Serviços

A realização de um serviço de qualidade é uma estratégia diretamente ligada ao sucesso de qualquer organização (Rudie & Wansley 1985; Thompson, DeSouza & Grale 1985). Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985) afirmam que contrariamente à qualidade no produto, que pode ser medida através da durabilidade e do número de defeitos, a qualidade no serviço é um conceito abstrato devido aos exclusivos fatores que a definem, intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade. A complexidade destes fatores e a ausência de medidas objetivas levam a que a qualidade no serviço seja avaliada por intermédio das perceções dos consumidores.

1.5.1. Modelo SERVQUAL

A investigação de Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) acerca deste conceito resultou na escala SERVQUAL que utiliza a lacuna entre desempenho do prestador de serviço e expectativas dos clientes como a base para a medição da qualidade nos serviços. Parasuraman et al. (1985) concluíram que os consumidores julgam o serviço utilizando sempre o mesmo critério independentemente do tipo de serviço em causa. Os autores agregaram os critérios usando uma escala composta por 22 itens que levou à enunciação de 5 dimensões que refletem a qualidade do serviço: (1) tangibilidade, o aspeto da envolvência física, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação; (2) fiabilidade no fornecimento de serviços corretos e cuidados; (3) capacidade e velocidade na resposta oferecida em todos os momentos da oferta do serviço; (4) garantia, a competência do sistema e a sua credibilidade no fornecimento de um serviço cortês e seguro; (5) empatia, a aproximação ao cliente, facilidade no entendimento e esforço pela resposta das necessidades dos consumidores. Hudson, Hudson, & Miller (2004) explicam que cada item, dos 22, é utilizado por duas vezes: primeiro, para determinar as expectativas dos consumidores no geral, dentro da categoria do serviço a ser investigado, e posteriormente para medir as perceções do desempenho de um prestador do serviço em particular. Parasuraman et al. (1991) alegam que a segunda dimensão, a fiabilidade, é a mais importante para atingir as expectativas dos clientes, enquanto as restantes são mais relevantes na hora de as exceder.

Os conceitos de encantamento, satisfação ou insatisfação estão diretamente relacionados com o confronto que o consumidor realiza entre o entendimento final do serviço e as suas expectativas iniciais (Kotler & Keller, 2006). Caso a perceção do serviço exceda as expectativas do cliente, estaremos perante um momento de encantamento. Se as expectativas forem igualadas, o cliente ficará satisfeito. Em último caso, se as expectativas fossem maiores do que efetivamente foi o serviço, o cliente ficará insatisfeito. Por isso, de forma a executar um serviço de sucesso, é fundamental idealizá-lo à volta das expectativas dos clientes. Se o prestador do serviço não conhecer as expectativas dos consumidores do mercado onde pretende atuar, o serviço prestado nunca irá ao encontro das suas expectativas, muito menos superá-las.

Parasuraman et al. (1985), através do inquérito que realizara para a formulação de um dos seus mais importantes artigos concluiu que existe uma série de discrepâncias e gaps (falhas) na qualidade do serviço e nas tarefas associadas à prestação do serviço ao consumidor, sendo essas lacunas obstáculos importantes na tentativa de oferecer um serviço que os consumidores consideram de alta qualidade. Do estudo resultaram assim 5 gaps que permitiram formular um modelo concetual da qualidade do serviço demonstrado na Figura 1:

Figura 1 – Modelo Conceptual da Qualidade do Serviço

GAP 1 – Expectativas do Consumidor – Perceção do Gestor

Os gestores das empresas de prestação de serviços formulam perceções acerca das expectativas dos consumidores, o que, muitas vezes, resulta em discrepâncias entre estes dois conceitos. Muitas vezes os gestores não são capazes de entender quais os fatores que os consumidores entendem como sendo de grande qualidade de forma a satisfazer as suas necessidades, e quais os níveis de performance que esses fatores precisam de atingir de modo a oferecer um serviço de grande qualidade (Parasuraman et al., 1985). Esta teoria é consistente com Langeard et al. (1981) and Parasuraman & Zeithaml (1982) que haviam referido que os marketeers de serviços nem sempre compreendem aquilo que os consumidores esperam de um serviço. Este gap tem também um forte impacto no gap 5, o final, a diferença entre o serviço esperado e o serviço percebido já que é a partir do conhecimento das expectativas dos clientes que as entidades devem desenhar, implementar e comunicar o serviço.

GAP 2 – Perceção do Gestor – Especificação da Qualidade no Serviço

A grande dificuldade dos gestores é a de atingir ou superar as expectativas do consumidor. Por vezes as necessidades do consumidor até podem ser conhecidas, mas a empresa prestadora de serviço não dispõe dos meios necessários para as satisfazer, noutros casos, as necessidades são conhecidas, mas não é despendido praticamente nenhum tempo a estudá-las e a tentar satisfazê-las (Parasuraman et al., 1985). Garvin (1983) havia já formulado uma explicação que procura sustentar este gap, dizendo que o ponto-chave era a seriedade que os gestores imputavam aos problemas de qualidade que tinham entre mãos. Uma coisa é o gestor acreditar num serviço livre de defeitos, mas outra é analisá-lo ininterruptamente e manter-se informado acerca do mesmo.

GAP 3 – Especificação da Qualidade no Serviço – Prestação do Serviço

Mesmo com regras predefinidas e manuais normativos com indicações de como uma tarefa deve ser realizada, a grande qualidade do serviço pode não ser uma certeza, uma vez que uma das características dos serviços é a sua variabilidade, o que significa que a performance não pode ser standardizada e que pode variar em todos os prestadores de serviço e em todos os consumidores (Parasuraman et al., 1985). Zeithaml et al. (1993) referem que o ponto até onde os consumidores estão dispostos a ir e a aceitar essa variabilidade é denominado por zona de tolerância, que representa a diferença entre o

serviço desejado e o nível de serviço considerado adequado que, por sua vez, pode ser expandida ou contraída.

GAP 4 – Prestação do Serviço – Falha de Comunicação

Se as expectativas representam um papel fundamental para a qualidade no serviço, então é necessário que as empresas tenham a exata certeza de que aquilo que prometem e asseguram ao cliente não é mais do que aquilo que poderão na realidade oferecer. Se por um lado prometer mais eleva as expectativas do consumidor, por outro, quando as promessas não são efetivadas, a perceção desce drasticamente (Parasuraman et al., 1985). Briggs, Sutherland, and Drummond (2007), num caso aplicado ao sector hoteleiro escocês, afirmam que a falha passa a realidade apenas à medida que a experiência se começa a desenrolar desde o ponto de chegada do consumidor ou no check-in, uma vez que o hotel desconhece as expectativas do consumidor até que é informado pelo consumidor ou o processo o faça por si mesmo. Parasuraman et al. (1985) concluem ainda que a comunicação externa afeta não só as expectativas de um consumidor acerca do serviço, mas também as suas perceções acerca da prestação do mesmo.

GAP 5 – Serviço Esperado – Serviço Percebido

A última falha que a literatura da qualidade no serviço refere e sustentada por Parasuraman et al. (1985) diz que o fator-chave para a apresentação de um serviço de qualidade é igualar ou exceder as expectativas do cliente.

Dale & Cooper (1995) citados por Ferreira (2012) alegam que a inexistência da medição da qualidade significa o não conhecimento da apresentação de um serviço medíocre. Por isso ser tão fundamental a elaboração de inquéritos aos consumidores e a tentativa de receber feedback uma vez que um bom serviço e de qualidade aumenta certamente a produtividade e permite melhores performances no mercado. Santos (2006) citado por Ferreira (2012) refere que a medição da qualidade tem alguns objetivos claros tais como a determinação das expectativas dos clientes; identificar as fontes de problemas que, posteriormente, resultam em gaps na qualidade do serviço; avaliar os resultados das ações de melhoria desenvolvidas.

Gržinić (2007) refere que esta metodologia pode trazer vantagens aos gestores de hotéis uma vez que nesta indústria a qualidade dos serviços é subjetiva, mas fundamental

para a satisfação do consumidor. Quando o SERVQUAL é corretamente utilizado os gestores podem perceber aquilo que é desejado e valorizado pelo hóspede ao ponto de terem a oportunidade de eliminar os gaps anteriormente referidos. À semelhança de Berry, Bennet & Brown (1989) também Wu (2007) concorda que atualmente, como viajam mais, os turistas adquirem maior experiência e conseguem distinguir um bom serviço de uma forma mais sóbria. Wu (2007) ainda acrescenta que o uso do SERVQUAL dentro deste segmento tem sido utilizado por todo o mundo e que o mesmo foi sofrendo adaptações específicas na sua génese, principalmente devido às diferentes expectativas e perceções de turistas com nacionalidades e culturas distintas. A sua pesquisa relata que fatores como empatia, aspetos tangíveis, segurança e responsabilidade são os mais frequentes dentro de um hotel. Johns (1993) lista também alguns atributos de qualidade tais como comportamento e atitudes, acessibilidade e flexibilidade, reputação e credibilidade, profissionalismo e confiança. Já Akan (1995) chegou à conclusão que, ao invés dos clientes responderem sempre às questões predefinidas levantadas pelo SERVQUAL, deveriam ser eles próprios, em resposta a perguntas abertas, a confirmar e acrescentar fatores à sua análise. Assim, conclui que a fiabilidade é um dos mais valorizados e que mais pesa na avaliação final do cliente, e que a cortesia, a rapidez no atendimento e a competência estão entre os mais importantes no seio do staff. Para Castelli (2003) a limpeza surge como um dos primeiros fatores a determinar a satisfação ou insatisfação dentro do hotel. O estudo de Akan (1995) conclui ainda que a maioria dos pontos frisados pelos clientes como aspetos críticos da sua satisfação estão relacionados com as atitudes no atendimento e a resolução de problemas por parte dos colaboradores. Gu & Ryan (2007), segundo pesquisas feitas em hotéis através de questionários adaptados do SERVQUAL, mencionam a disponibilidade, preços e limpeza, além da predisposição dos funcionários para o atendimento. Finalmente, para Greathouse et (1996) os clientes valorizam a limpeza, os preços, o simpático atendimento e a segurança, aquando da escolha da unidade hoteleira.

1.5.2. Modelo SERVPERF

Após a criação do modelo SERVQUAL surgiram outros modelos de medição da qualidade nos serviços que procuram igualmente demonstrar a perceção da qualidade do serviço por parte dos consumidores. Enquanto o SERVQUAL explicita a comparação, por parte do consumidor, entre as expectativas do serviço, ou seja, antes da experiência e as

suas perceções acerca do mesmo, depois da experiência, o SERVPERF centra-se apenas no segundo elemento excluindo a medição das expectativas.

Cronin & Taylor (1992), criadores do modelo SERVPERF, referem que a qualidade de um serviço deve centrar-se exclusivamente nas perceções do consumidor acerca da sua performance real, já que apesar das expectativas serem um elemento importante no entendimento da experiência do consumidor, estas não traduzem uma medição indicada para a avaliação da qualidade do serviço (Torres, 2014). O paradigma da atitude é sobreposto ao da desconfirmação por Cronin & Taylor (1992) pois a prestação do serviço é a melhor medida para explicar as perceções do consumidor acerca da qualidade do serviço, devendo esta ser a base do instrumento de avaliação da qualidade (Marković & Raspor, 2010). Alguns autores, tais como Asuboten et al. (1996), Brochado & Marques (2007) & Cronin & Taylor (1994), argumentam inclusive que o SERVPERF é o mais indicado para avaliar a qualidade quando comparado com o SERVQUAL. Desde logo pelo facto de um modelo baseado apenas na prestação do serviço permitir tirar conclusões mais exatas não esquecendo que com o SERVPERF os inquiridos apenas respondem a 22 itens ao contrário do SERVQUAL com 44 já que cada item é utilizado por duas vezes, primeiro para determinar as expectativas dos consumidores no geral, dentro da categoria do serviço a ser investigado e, posteriormente, para medir as perceções do desempenho de um prestador do serviço em particular.

Metodologia utilizada e Recolha dos Dados

Metodologia

Esta seção destina-se à apresentação e descrição da metodologia escolhida para conduzir a investigação anteriormente apresentada, o sistema de recolha dos dados e o seu tratamento. O principal objetivo deste estudo global, tal como é referido na questão de investigação, é o confronto entre a perceção da qualidade do serviço entre a oferta e a procura no setor hoteleiro. Assim, foram realizadas duas metodologias distintas, qualitativa e quantitativa, para analisar exaustivamente as opiniões e perceções de ambos os lados, de forma a aferir a existência de uma proximidade entre opiniões ou uma diferença significativa que leva, em grande parte dos casos, a falhas significativas na prestação do serviço e consequente insatisfação por parte do consumidor. A presente pesquisa proporcionará uma aproximação e entendimento da realidade (Gerhardt & Silveira, 2009).

Metodologia Qualitativa

Segundo Malhotra (2004), a pesquisa qualitativa é uma metodologia de pesquisa não estruturada, fundamentada por amostras de pequena dimensão que proporcionam perceções e compreensão do problema. Acontece quando se quer alcançar uma grande compreensão do tema em questão e o seu propósito é descrever ou interpretar, mais do o avaliar. O investigador deve observar, descrever, interpretar e avaliar o meio e o tema tal como se apresentam, sem procurar controlá-los (Freixo, 2011).

Na opinião de Malhotra (2004) a pesquisa qualitativa deve ser realizada antes de qualquer quantitativa já que a primeira deve ter como objetivo gerar hipóteses e identificar variáveis que devem ser incluídas na investigação.

A presente metodologia qualitativa tem como objetivo obter uma melhor perceção do contexto envolvente e das singularidades do tema de estudo. Assim, conclui-se que a entrevista se trata de uma ferramenta importante no levantamento de informação uma vez que possibilita a recolha de uma grande quantidade e distinta informação que de outra forma seria muito mais complicado de obter. Este método caracteriza-se por um contacto direto entre o entrevistador e o entrevistado onde este último manifesta as suas perceções, entendimentos e experiências acerca do objeto de estudo e o entrevistador contribui para isso, ao evitar que estas se afastem do objetivo permitindo ao entrevistado explanar todas as suas opiniões (Quivy & Campenhoudt, 1992).

A entrevista assumiu a tipologia de profunda e semiestruturada, na qual o investigador, antes da entrevista, elaborou já um guião (anexo 1) com algumas perguntas chave, apoiadas na revisão de literatura que realizou, que deverão ser respondidas pelo entrevistado. No entanto, o objetivo de uma entrevista semiestruturada é o de, ao longo da entrevista, caso exista a oportunidade, surgirem outras questões relacionadas com o tema a desenvolver que possam acrescentar mais matéria de estudo de forma a obter melhores conclusões no final. Neste tipo de entrevista, o guião assume-se apenas como um auxílio ao investigador uma vez que as perguntas não precisam de seguir a ordem exata que havia sido definida.

Uma vez que a presente dissertação pretende clarificar a concetualização da qualidade do serviço no setor hoteleiro, a escolha dos hotéis a analisar recaiu sobre aqueles com uma classificação de 4 e/ou 5 estrelas, pela sua reconhecida qualidade e excelência dos serviços que oferecem.

2.1.1. Elaboração do Guião de Entrevista

O guião previamente elaborado está dividido em três secções. A primeira (I) diz respeito à caracterização do entrevistado, a idade e a função que desempenha no hotel. A segunda e a terceira pretendem confrontar aquilo que o entrevistado pensa acerca da qualidade oferecida no serviço e qual, no seu entendimento, é a perceção do consumidor da experiência do serviço que lhe é prestado.

Da segunda parte (II) constam onze perguntas. As duas primeiras estão diretamente relacionadas com o conceito de qualidade, a sua definição e quais os fatores decisivos para que um serviço seja assim considerado. Posteriormente, é questionada a forma como é recrutada e formada uma equipa de recursos humanos de modo a prestar um serviço de qualidade. Entre a sexta e a décima primeira pergunta pretende-se perceber se e quando as expectativas dos clientes são conhecidas pelo hotel e de que forma as mesmas são trabalhadas pela equipa ao longo da experiência. Por último, o entrevistado é questionado sobre os fatores que diferenciam o hotel da concorrência.

Na terceira e última secção (III) o entrevistado começa por ser questionado quais os fatores que, na sua opinião e pela sua experiência, os clientes mais dão importância aquando da sua estadia, e de que forma o cliente percebe a qualidade do serviço que lhe é oferecida. Depois de ainda se procurar compreender como o hotel tenta entender se o cliente se apercebeu da qualidade do serviço que lhe foi prestado, o entrevistador direciona

a conversa novamente para as expectativas e se existem discrepâncias nas opiniões dos turistas e aquilo que o hotel oferece. As perguntas seguintes são relativas à frequência de feedback dos clientes, à manutenção do contacto com o cliente pós-estadia e às nacionalidades mais comuns nas estadias do hotel.

2.1.2. Seleção dos Entrevistados

Todos os hotéis de 4 e/ou 5 estrelas analisados situam-se no distrito do Porto por ser uma das principais metrópoles do país e por aí estarem estabelecidos alguns dos hotéis mais reconhecidos a nível nacional e mundial. O objetivo foi identificar, junto desses estabelecimentos hoteleiros, diretores ou responsáveis de departamentos com conhecimento global do histórico do hotel cuja experiência permitisse acrescentar um conteúdo forte e valoroso para a presente investigação.

Foram contactados 45 hotéis, 27 via site do hotel, 13 através de contacto direto e 5 pela rede social Linkedin. Da recetividade a conceder a entrevista até à disponibilidade horária comum do entrevistador e entrevistados resultaram 5 entrevistas presenciais e 2 respostas ao guião via email.

2.1.3. Realização das Entrevistas

A realização das 5 entrevistas presenciais decorreu entre 22 de Janeiro de 2018 a 13 de Julho de 2018. A receção das respostas ao guião via email aconteceu nos dias 16 de Junho de 2018 e 20 de Junho de 2018.

Metodologia Quantitativa

A metodologia quantitativa é constituída na sua génese por um processo organizado e ordenado de colheita de dados observáveis e quantificáveis, com base na observação de acontecimentos objetivos, fenómenos e acontecimentos que existem independentemente do pesquisador (Freixo, 2011). A presente metodologia reitera que todos os dados são quantificáveis e podem ser transformados em números, opiniões e informações de forma a serem analisados através de métodos estatísticos (Reis, 2010). A finalidade da metodologia quantitativa é a de quantificar os dados e difundir os resultados da amostra para a população-alvo (Malhotra, 2004).

Dado que o grande objetivo da presente dissertação é o estudo da concetualização da qualidade do serviço no setor hoteleiro e o posterior confronto entre o lado da oferta e

da procura, foi obrigatório usar um método de investigação quantitativa, de forma a recolher e analisar dados do lado da procura. O método de investigação mais apropriado foi o questionário.

Segundo Fortin (2009), o questionário é uma ferramenta de medida que transpõe os objetivos do estudo em variáveis mensuráveis e permite organizar, normalizar e controlar os dados para que a informação pretendida possa ser recolhida de uma forma exata.

Os questionários podem assumir medidas objetivas e subjetivas. Freixo (2011) explica que as medidas objetivas são relativas a factos e particularidades dos inquiridos, onde são avaliados os seus conhecimentos e comportamentos. Já as subjetivas estão relacionadas com as atitudes, ou seja, aquilo que os indivíduos pensam e sentem, tentando assim perceber opiniões, preferências, perceções, valores e intenções de comportamento.

Freixo (2011) acrescenta ainda que o conteúdo das perguntas pode ainda ser divido pelas que se focam nos factos (objetivas) e as que se concentram na opinião (subjetivas). Também a sua forma difere, nas questões fechadas os inquiridos dão a sua opinião de entre duas ou mais opções, enquanto nas abertas dão a sua opinião através da sua própria linguagem, acrescentando pormenores e comentários que podem engrandecer e valorizar o estudo, ainda que se tratem de dados mais difíceis de tratar estatisticamente.

2.2.1. Elaboração do Questionário

Numa primeira fase da pesquisa, foi realizada uma análise teórica à literatura existente relacionada com o tema em questão, nomeadamente o serviço e as suas características, o conceito de qualidade e a sua relação com o de satisfação e o modelo de medição de qualidade mais utilizado ao longo do tempo, o SERVQUAL que está relacionado com o modelo dos gaps na qualidade de serviço.

O questionário realizado nesta investigação (Anexo 2), que pedia aos turistas para avaliar vários atributos do serviço com base na experiência da estadia, foi feito com recurso à natureza do Modelo SERVPERF, ainda que tenham sido usadas as dimensões de qualidade do Modelo SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985).

Os atributos específicos do serviço foram avaliados única e exclusivamente nas perceções de performance tidas pelos turistas, excluindo a parte das expectativas e a sua comparação posterior. Este modus operandi pretendeu encurtar o tempo de realização do questionário assim como facilitar a compreensão do mesmo para os turistas. Além disso, entendeu-se que a utilização do SERVPERF ia mais ao encontro dos objetivos e finalidade

da investigação, já que afere a qualidade apenas com base na performance do prestador do serviço (partindo do princípio que a qualidade do serviço corresponde ao seu desempenho), traduzindo assim uma vantagem já que apenas tem metade dos itens.

O respetivo questionário inclui um total de 51 questões, divididas por três secções. A primeira é composta por três questões gerais. Primeiro pretendeu-se aferir o número de vezes que o turista já havia estado no hotel em questão, ou seja, se existe frequência na repetição da experiência e qual a sua frequência. A segunda é referente ao propósito da viagem e da estadia dos turistas. Finalmente, a terceira e última pergunta dizia respeito à duração da última estadia no respetivo hotel.

A segunda seção era a mais extensa uma vez que se procurou perceber a avaliação da qualidade do serviço por parte dos consumidores. Dividiu-se a mesma em duas partes. A primeira consistia numa pergunta aberta na qual os turistas deveriam ser capazes de enumerar quais as características que, na sua opinião, são as principais para definir o conceito de qualidade num hotel. A segunda parte disse respeito a um conjunto de fatores associados à oferta dos hotéis que são capazes de influenciar a satisfação e comportamento dos turistas aquando da sua estadia. Esta parte tinha então como objetivo analisar as perceções dos turistas acerca da performance do hotel relativamente a um conjunto de itens presentes no questionário organizados em sete dimensões do serviço: Localização, Design & Ambiente, Preço, Equipamentos & Serviços, Staff, Segurança e Limpeza. Cada uma das afirmações foi avaliada pelos turistas com base numa escala que variou entre 1 (totalmente irrelevante) e 7 (totalmente relevante). Esta divisão na segunda secção considerou-se essencial para aferir a coerência das respostas ao comparar os fatores citados na questão de resposta aberta com a relevância e o peso a que os mesmos foram respondidos posteriormente nas questões seguintes.

Finalmente, a terceira e última seção procurou perceber o perfil demográfico dos inquiridos, com base em três variáveis: Idade, Género e País de Residência. A idade e o país de residência eram questões de resposta aberta enquanto o género, naturalmente, consistia na escolha de uma das opções, masculino e feminino.

2.2.2. Seleção da Amostra

Pardal & Lopes (2011) alegam que na impossibilidade de conseguir inquirir todos os indivíduos do universo acerca do tema em questão, se recorre a uma pequena amostra

desse mesmo universo que, caso seja bem realizada, poderá eventualmente tomar o lugar do universo em análise e é o único método de chegar às conclusões pretendidas com admissível segurança, se não mesmo de forma totalmente segura.

A seleção da amostra foi feita por conveniência uma vez que se considerou como amostra indivíduos conhecidos pelo autor da dissertação, com disponibilidade para receber o link do questionário e preenchê-lo através da acessibilidade ao site na Internet. Malhotra (2004) corrobora desta opinião, ao afirmar que a captação de visitantes a um site da Internet, com o intuito de preencher um questionário, com divulgação via ferramenta eletrónica, é uma amostra por conveniência. Face ao objetivo de alcançar o preenchimento do número de questionários pretendido, recorreu-se ainda à técnica snowball. Este método de amostragem consiste nos participantes serem também parte ativa na distribuição do questionário ao enviarem-no para outros potenciais selecionados de forma a que este processo se transforma numa bola de neve, culminando com uma maior quantidade de respostas.

Todos os questionários preenchidos e recolhidos pertencem a indivíduos que efetivamente já experienciaram pelo menos uma estadia num hotel com uma classificação de 4 ou 5 estrelas.

2.2.3. Administração do Questionário

O questionário foi enviado para 200 indivíduos, maioritariamente residentes na região do Porto, através da plataforma Whatsapp. No entanto, a partilha deste conteúdo na rede social Facebook, fez com que o número potencial de inquiridos a quem o questionário poderá ter chegado seja impossível de contabilizar.

A administração do questionário decorreu entre 31 de Julho de 2018 e 07 de Agosto de 2018.

2.2.4. Métodos Estatísticos Utilizados

Os questionários recolhidos e validados foram inseridos no software estatístico IBM Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) de forma a trabalhar os dados em questão, ou seja, obter os outputs necessários à análise que se pretendia realizar, tendo por base a amostra de turistas e os objetivos identificados.

Análise e Discussão de Resultados

Metodologia Qualitativa

3.1.1. Caracterização dos Entrevistados

# Hotel Localização Classificação Função Género Idade

Hotel 1 Porto (Boavista) 4 estrelas Administrador do

Grupo de Hotéis que gere o Hotel

Masculino 49 anos

Hotel 2 Porto (Ribeira) 4 estrelas Diretora Feminino 33 anos

Hotel 3 Porto (Centro) 4 estrelas Diretora Feminino 29 anos

Hotel 4 Porto (Ribeira) 4 estrelas Assistente Direção Masculino 51 anos

Hotel 5 Porto (Boavista) 4 estrelas Diretor Geral Masculino 57 anos

Hotel 6 Porto (Boavista) 5 estrelas Diretora Assistente

de Recursos Humanos

Feminino 55 anos

Hotel 7 Porto (Ribeira) 4 estrelas Diretora

Operacional Feminino 24 anos

3.1.2. Análise de Resultados

Numa primeira fase foi realizado um levantamento do conceito de qualidade e os fatores descritos por cada entrevistado como críticos na prestação do serviço, do ponto de vista da oferta. Posteriormente procurou-se perceber como o hotel trabalhava as expectativas do cliente antes e durante o serviço e de que forma avaliava a sua perceção da qualidade.

Hotel 1

Qualidade – Aquilo que se entrega ao cliente, quer os aspetos tangíveis, quer os

intangíveis. Existe qualidade quando se excede o conjunto de processos previamente desenhado e as expectativas do cliente.

Fatores críticos – Minimização da rotação e retenção de staff qualificado e experiente;

infraestruturas do hotel; localização; acessibilidades; envolvência.

Perceção do cliente – Plataforma de avaliação de feedbacks. Percebem que clientes

Hotel 2

Qualidade – Forma como o Hotel presta o serviço e aquilo que oferece juntamente

com ele uma vez que atualmente o cliente já não avalia o Hotel como um edifício e as suas instalações, mas sim como um todo.

Fatores críticos – Recursos Humanos qualificados e continuamente treinados;

limpeza; adaptação do serviço à cultura do cliente.

Expectativas – Percebem aquando do check-in.

Perceção do cliente – Inquéritos de satisfação, triagem das redes sociais e plataformas.

O serviço é o fator crítico decisivo.

Hotel 3

Qualidade – Oferecer um conjunto de serviços alargado, aliado à tentativa de

surpreender os clientes nos pequenos detalhes, de forma a tornar a experiência única.

Fatores críticos – Qualificação, motivação e simpatia dos Recursos Humanos; oferta

de experiências únicas; limpeza; tamanho dos quartos; adaptação do serviço à cultura do cliente.

Expectativas – Depende do tipo de reservas. Nas diretas tentam perceber antes do

check-in, serviço melhor entregue.

Hotel 4

Qualidade – Tentativa de agradar o cliente e conseguir superar as expectativas que o

mesmo traz para o Hotel.

Fatores críticos – Staff qualificado e disponível para receber, atender e aconselhar;

espaço e comodidades; qualidade dos materiais; higiene.

Expectativas – Depende do tipo de reservas. Nas diretas tentam perceber antes do

check-in, serviço melhor entregue.

Perceção do cliente – Inquéritos de satisfação e feedback das agências. Os fatores

críticos para os hóspedes são localização; limpeza; conforto; qualidade dos materiais; como é atendido ed e que forma o serviço é entregue.

Hotel 5

Qualidade – Conjunto de fatores que, devidamente agregados e executados, darão ao

cliente a perceção de estar imbuído num espaço harmonioso que culminará no principal objetivo, a sua satisfação.

Fatores críticos – Limpeza; atendimento; qualificação e apresentação do staff;

apresentação das iguarias, qualidade dos materiais, decoração.

Expectativas – Conhecidas aquando da estadia. Trabalhadas de acordo com

classificação e feedback dos clientes anteriores.

Perceção do cliente – Limitação devido à duração baixa da estadia. Questionários e

plataformas indicam a limpeza, localização, segurança e relação qualidade-preço como fatores decisivos de qualidade.