priscila veiga

Texto

(1)1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. PRISCILA VEIGA VINHAS. COMUNICAÇÃO PÚBLICA: e a contribuição das Relações Públicas. São Paulo, 2009.

(2) 2. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Escola de Comunicações e Artes Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo Curso de Pós-Graduação Lato Sensu de Especialização em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas. PRISCILA VEIGA VINHAS. COMUNICAÇÃO PÚBLICA: e a contribuição das Relações Públicas. Monografia apresentada ao Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em cumprimento parcial às exigências do Curso de Pós-Graduação, para obtenção do título de Especialista em Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional e Relações Públicas, sob orientação da Profa. Dra. Maria Aparecida Ferrari.. São Paulo, 2009.

(3) 3. São Paulo, 2009 PRISCILA VEIGA VINHAS. COMUNICAÇÃO PÚBLICA: e a contribuição das Relações Públicas. Presidente da Banca: Prof. Dr.______________________________. Banca Examinadora:. Prof. Dr.____________________ Instituição:__________________. Prof. Dr.___________________ Instituição:__________________. Prof. Dr.____________________ Instituição:__________________. Prof. Dr.____________________ Instituição:__________________. Aprovada em______ / _______/________.

(4) 4. Ao meu pai e Conceição Às minhas irmãs Lilian, Jacqueline e Elaine A memória da minha mãe, avós e tio e ao Thiago Pereira Show.

(5) 5. Agradecimentos. Primeiramente agradeço a Deus por ter me dado forças para chegar até aqui. Ao meu pai por nos dar perspectivas de futuro, ensinando desde cedo o valor da educação e de buscar sempre o crescimento. Ao Thiago Pereira pelo incentivo e apoio de todas as horas. À professora Maria Aparecida Ferrari, pela dedicação e atenção para a realização deste trabalho. À Vera Assis, coordenadora de educação ambiental e funcionária da Prefeitura de São José dos Campos, pelo exemplo, pelo incentivo, pela dedicação à causa do meio ambiente e pelo significativo trabalho realizado na cidade. A todos que torceram pela realização deste trabalho..

(6) 6. Resumo. O trabalho trata de uma reflexão sobre a comunicação pública no Brasil, entendendo-a como um processo comunicativo que se instaura entre o Estado, o Governo e a Sociedade, e tem como objetivo verificar os princípios e estratégias que norteiam a sua prática. A partir da revisão bibliográfica e da análise de um caso de âmbito municipal, o estudo mostra como a atividade de relações públicas, a partir de seus modelos de comunicação e de sua função estratégica e mediadora, converge com os objetivos da comunicação pública e pode contribuir para sua efetivação. O estudo busca identificar também as oportunidades e os desafios que o tema traz para a prática profissional. Palavras-chave: cidadania, comunicação pública, diálogo, interesse público, participação social, relações públicas.

(7) 7. Abstract. This work is a reflection on public communication in Brazil, considering it as a process that establishes communication between the State, the Government and the Society, and aims to verify the principles and strategies that guide its practice. From the literature review and the analysis of a city case, the study shows how the activity of public relations, based on its communication models and its strategic and mediation role, converges with the aims of public communication and can contribute to its effectiveness. The study also seeks to identify the opportunities and challenges that the issue brings to professional practice. Keywords: citizenship, public communication, dialogue, public interest, social participation, public relations.

(8) 8. Resumen Este trabajo trata de una reflexión sobre la comunicación pública en Brasil, que se entiende como un proceso comunicativo que se establece entre el Estado, el Gobierno y la Sociedad, y tiene por objetivo verificar los principios y las estrategias que guían su práctica. A partir de una revisión bibliográfica y del análisis de un caso de ámbito municipal, el estudio muestra como la actividad de las relaciones públicas, a partir de sus modelos de comunicación y de su función estratégica y mediadora, converge con los objetivos de la comunicación pública y puede contribuir para su efectuación. El estudio busca identificar también las oportunidades y los desafíos que el tema trae para la práctica profesional. Palabras clave: ciudadanía, comunicación pública, diálogo, interés público, participación social, relaciones públicas..

(9) 9. Sumário. Introdução .........................................................................................................................11. Capítulo I – Compreendendo o Serviço Público............................................................13 O público e o privado .........................................................................................................13 O âmbito municipal ............................................................................................................16 A inovação na Administração Pública................................................................................18 Programas de Inovação.......................................................................................................20 O serviço Público e a Burocracia .......................................................................................21 Os funcionários públicos ....................................................................................................23 Democracia e participação Popular ....................................................................................25 Um estado em crise............................................................................................................27. Capítulo II – Comunicação Pública ................................................................................28 2.1 Definições do Termo ...................................................................................................28 2.2 A Comunicação Pública no Brasil................................................................................31 2.3 A Comunicação Pública e os Veículos de Massa.........................................................33 2.4 Os tipos de comunicação pública .................................................................................35 2.5 Comunicação Pública e a Governança Corporativa .....................................................37 2.6 Os Instrumentos da Comunicação Pública ...................................................................39 2.7 A Efetividade da Comunicação Pública .......................................................................43. Capítulo III – A Contribuição das Relações Públicas...................................................45 3.1 Conceitos da área de Relações Públicas .......................................................................45 3.2 Os modelos de Comunicação .......................................................................................48 3.3 Planejamento Estratégico de Relações Públicas...........................................................50 3.4 As relações Públicas em Apoio à Comunicação Pública .............................................51. Capítulo IV – Análise de caso..........................................................................................53 4.1 A experiência do Município de São José dos Campos.................................................53 4.2 Análise...........................................................................................................................62.

(10) 10. Considerações Finais .......................................................................................................... 67. Referências .......................................................................................................................69. Anexos................................................................................................................................71 Anexo I – Fotos do programa são josé recicla....................................................................71 Anexo II- Fotos do programa agentes ambientais ..............................................................73 Anexo III- Fotos da modernização da coleta de lixo..........................................................75 Anexo IV – Fotos do programa lixo tour ...........................................................................76 Anexo V – Fotos campanha ampliação do aterro sanitário ................................................77 Anexo VI – Materiais impressos.........................................................................................78.

(11) 11. Introdução O Estado tem a tutela da sociedade para garantir os direitos fundamentais do indivíduo e da coletividade, pautando-se por preservar o bem comum. A Administração Pública representa o conjunto de órgãos a serviço do Estado, agindo para a satisfação do cidadão. O serviço público sempre carregou o estigma da burocracia, da lentidão, de práticas clientelistas, compadrinhamento, entre outras. A análise do contexto histórico da formação política do nosso país ajuda a entender como essa imagem foi formada ao longo dos anos. No entanto, no cenário da reforma do Estado brasileiro a partir do final da década de 80 e também face à configuração geopolítica mundial, com o fenômeno da globalização, novas demandas sociais e políticas estão transformando esse serviço público, exigindo que ele apresente a mesma eficiência, produtividade e qualidade de uma empresa do setor privado. A presença de uma sociedade cada vez mais politizada, de grupos de pressão e de uma imprensa vigilante são fatores que exigem dos órgãos públicos uma conduta transparente e soluções rápidas às necessidades sociais. Do mesmo modo, novas demandas surgem também para a área de comunicação e para o profissional de relações públicas, que têm o desafio de estabelecer canais de comunicação e de relacionamento eficazes com os diversos públicos da organização. A Comunicação Pública entendida como a comunicação do Estado para com a sociedade é fator determinante para garantir o acesso à informação do cidadão, no que se refere a direitos e deveres, funcionamento dos serviços públicos e prestação de contas dos atos administrativos, como também para estimular a construção da cidadania e efetiva participação da sociedade nas questões de interesse coletivo; enfim, para o fortalecimento da democracia. Este trabalho visa traçar um panorama do serviço público, analisando as transformações das últimas décadas e os principais desafios de sua configuração atual, bem como compreender os princípios da prática da comunicação pública, como meio de interação entre Estado e sociedade, e ainda, como a área de Relações Públicas, a partir de seu caráter de mediação, negociação e consenso com os públicos de uma organização, pode corroborar para sua efetivação. A Comunicação Pública é um tema ainda pouco desenvolvido no campo acadêmico e do ponto de vista prático as centenas de órgãos estatais ainda não contam com um planejamento de comunicação adequado às novas demandas, e se restringem, muitas vezes, a.

(12) 12. uma prática protocolar de divulgação de informações de utilidade pública, ou pior, com caráter de propaganda, a partir de um fluxo unilateral. Aprofundar. o. conhecimento. sobre. o. papel. da. Comunicação. Pública. Estatal/Governamental e de como o planejamento e as estratégias de relações públicas pode contribuir para sua efetivação, será de relevância tanto para estudantes de comunicação como para os profissionais que administram a comunicação no serviço público, almejando a consolidação e reconhecimento da área de Comunicação Organizacional nessas instituições. No primeiro capítulo deste trabalho é feita uma breve análise dos conceitos de Estado e Democracia, diferenciando a esfera pública da privada. Em seguida, é abordado o funcionamento da máquina administrativa municipal, analisando os aspectos burocráticos, o funcionalismo público e os processos de mudança e gestão de excelência que estão transformando suas práticas. A análise da atuação do governo sob a ótica da governança, mais democrático com relação à participação popular na formulação e implementação de políticas públicas, acompanhada por uma visão crítica dos desafios para viabilizar essa proposta encerram o capítulo, que também faz menção a uma crise de legitimidade do Estado. No segundo capítulo os diversos significados do termo “Comunicação Pública” são abordados. A conceituação da área no Brasil também é analisada sob o ponto de vista de vários autores. Um verdadeiro diagnóstico da área é efetuado a partir do foco deste estudo que é a comunicação praticada pelo Estado e Governo com vistas ao fortalecimento da democracia e construção da cidadania, onde são analisados os princípios, as finalidades, o campo de atuação, os fluxos comunicacionais e os instrumentos de que a área se utiliza para estabelecer o relacionamento com a sociedade. O terceiro capítulo faz uma conceituação da área de relações públicas e sua dimensão estratégica e política nas organizações para estabelecer o relacionamento com seus públicos. A partir daí é avaliada sua relevância para prática da comunicação pública viabilizando o relacionamento entre o Estado a Sociedade. O quarto capítulo apresenta um caso, a título ilustrativo, relacionando as ações de comunicação realizadas pelo município de São José dos Campos, no âmbito do programa de Gestão Integrada dos Resíduos Sólidos, que visam conscientizar e engajar a comunidade na preservação da cidade limpa, no programa de coleta seletiva de lixo e no apoio à Ampliação do Aterro Sanitário da cidade. A análise parte de uma pesquisa participante, uma vez que atuo na área de comunicação da empresa responsável pelo serviço e busca verificar os pontos de convergência com os princípios e critérios que caracterizam a missão da comunicação pública..

(13) 13. CAPÍTULO I. COMPREENDENDO O SERVIÇO PÚBLICO. 1.1 O público e o privado A definição de Estado, com base na Teoria Geral do Estado1, abarca uma série de princípios que podem partir de pontos de vista filosóficos, jurídicos, sociológicos, etc. Para situar de forma objetiva o que o Estado representa na vida das pessoas utilizarei o conceito de Dallari2: “Estado é a ordem jurídica soberana que tem por fim o bem comum de um povo situado em determinado território” (apud HASWANI, 2004, p.19). Para compreender o papel do poder público e do Estado é preciso ter a dimensão do que representa a esfera pública na sociedade e diferenciá-la da esfera privada. Ao estabelecer a distinção e a origem dos conceitos de esfera pública e privada, a partir da evolução histórica da humanidade Habermas (apud HASWANI, 2006, p.29), faz referência à cidade-estado grega como marco histórico-conceitual da noção de esfera pública. É ali que se tem claramente a divisão da vida domiciliar, que representa a esfera privada, da vida pública, que se expressa na atuação política dos indivíduos para tratar de questões de interesse coletivo. Na Europa Medieval o conceito de público se perde em razão do domínio do senhor feudal, mas a partir da ruptura causada pela revolução burguesa é que a distinção entre elementos públicos e privados começa a se delinear e formar os conceitos destacados por Haswani (2006, p.30): 1. Público passa a ser o Estado revestido de uma existência objetiva em relação à pessoa que o governa. 2. A distinção entre público e privado que aparece na Europa, define privat (alemão), private (inglês), e prive (francês), como “sem função pública ou oficial”, de onde se desenvolve o conceito de “sociedade civil”. _________________________________________________________________________ 1. A denominação formal de “Teoria geral do Estado” (de origem alemã, criada em 1672 por Ulric Huber) é objeto de críticas, pois não pode haver uma ciência que seja forçadamente geral, e sim uma Teoria Geral do Estado iminente, especulativa e que analisa o Estado em abstrato. 2. Dalmo de Abreu Dallari é jurista, autor da obra Elementos de Teoria Geral do Estado – TGE. Segundo ele, a TGE é uma disciplina que, em síntese, sistematiza conhecimentos jurídicos, filosóficos, sociológicos, políticos, históricos, antropológicos, econômicos, psicológicos, valendo-se de tais conhecimentos para buscar o aperfeiçoamento do Estado, concebendo-o ao mesmo tempo como um fato social e uma ordem que procura atingir seus fins com eficácia e com justiça..

(14) 14. 3. O conceito de esfera pública, em que indivíduos privados se reúnem para discutir questões de interesse público e são capazes de construir e sustentar uma discussão política de caráter crítico.. Como afirma Haswani “a esfera pública introduzida pela Revolução Burguesa traz consigo a concepção da participação política e a relação entre Estado e Sociedade” (2006, p.30). A partir daí tem-se um espaço onde cidadãos buscam maior participação política por meio do diálogo e o Estado passa a prestar contas do que faz à sociedade, por meio da publicidade disponível.. a prestação de contas [...] indicava, no início, o requerimento de que a informação relativa à ação do Estado deveria ser sujeita ao escrutínio da opinião pública. Além disso, ela também indicava que os interesses gerais da sociedade deveriam ser transmitidos a agentes do Estado através de canais legalmente institucionalizados, como a liberdade de imprensa, de palavra e de direito à reunião. (JOVCHELOVITCH, apud HASWANI, 2006, p.30). Outro conceito importante para o presente estudo é o do termo democracia, cujos princípios vão nortear o processo de comunicação pública. Quando saímos no âmbito de nossas residências, fazendo uma alusão à cidadeestado grega, e partimos para um âmbito maior, de interesse coletivo, sabemos que devemos considerar não só os nossos mas também os interesses do grupo em que estamos inseridos, e principalmente que estes interesses devem ser convergentes para o bem de todos. A democracia, nesta lógica, pode ser compreendida como um caminho para a sociedade alcançar objetivos comuns e manter uma convivência harmoniosa. Segundo Schumpeter (1961,P.305), a filosofia da democracia do século XVIII pode ser expressa “o arranjo institucinal para se chegar a certas decisões políticas que realizam o bem comum, cabendo ao próprio povo decidir, através da eleição de indivíduos que se reúnem para cumprir-lhe a vontade”. A democracia, também se traduz na célebre frase de Abraham Lincon3 “governo do povo, para o povo” (1863). Um dos principais problemas de teoria política da democracia é com relação ao que venham a ser igualdade e bem comum na prática, pois pode haver várias interpretações divergentes na sociedade. E, de fato, o que vivenciamos no dia-a-dia são inúmeros interesses individuais em conflito e todo o tipo de desigualdade: social, cultural, econômica, etc. ___________________________________________________________________________ 3. Discurso de Gettysburg, proferido por Abraham Lincoln em 1863..

(15) 15. Não há, para começar, um bem comum inequivocamente determinado que o povo aceite ou que possa aceitar por força de argumentação racional [...] para diferentes indivíduos e grupos, o bem comum provavelmente significará coisas muito diversas. Esse fato, ignorado pelo utilitarista devido à sua estreiteza de ponto-de-vista sobre o mundo dos valores humanos, provocará dificuldades sobre as questões de princípio, que não podem ser reconciliadas por argumentação racional (SCHUMPETER, 1961, p.306-307).. Robert Dahl (1997, p.26) cita como característica-chave da democracia a responsividade do governo às preferências de seus cidadãos, considerados como politicamente iguais. Ele considera como condições fundamentais necessárias à democracia, a oportunidade dos cidadãos para: 1. Formular suas preferências 2. Expressar suas preferências a seus concidadãos e ao governo através da ação individual e coletiva. 3. Ter suas preferências igualmente consideradas na conduta do governo ou seja, consideradas sem discriminação decorrente do conteúdo ou da fonte da preferência.. Robert Dahl (2001, p.49), também elenca os princípios de um processo democrático, que são: Participação efetiva, ou seja, todos os membros devem ter oportunidades iguais e efetivas para fazer os outros membros conhecerem suas opiniões sobre qual deveria ser esta política. Igualdade de voto: oportunidades iguais e efetivas de voto e todos os votos devem ser contados como iguais Entendimento esclarecido: oportunidades iguais e efetivas de aprender sobre as políticas alternativas importantes e suas prováveis conseqüências Controle do programa de planejamento: os membros devem ter a oportunidade exclusiva para decidir como e, se preferirem, quais as questões que devem ser colocadas no planejamento. Inclusão dos adultos: todos os adultos residentes e permanentes devem ter plenos direitos de cidadãos, implícito no primeiro de nossos critérios.. Deste modo a democracia proporciona oportunidades para participação efetiva, igualdade de voto, aquisição de entendimento esclarecido, controle definitivo do planejamento, inclusão dos adultos. Segundo Dahl esses princípios são interdependentes, ou.

(16) 16. seja, para que a Democracia de fato ocorra é necessário que todos eles sejam garantidos (2001, p.52). Os princípios da Democracia se aplicam a qualquer interação ou grupo social, mas cabe avaliarmos a viabilidade de sua aplicação no governo de um Estado. Dahl (2001, p.53) afirma que nenhum estado jamais possui um governo que esteja plenamente de acordo com os critérios de um processo democrático e pondera “é provável que isso não aconteça”. No entanto considera que tendo estes critérios como premissa pode-se avaliar as realizações e as potencialidades do governo democrático. Ainda que a plena aplicação dos critérios seja utópica, sua grande contribuição para a sociedade, como afirma Dahl, é que: nos proporcionam padrões para medirmos o desempenho de associações reais que afirmam ser democráticas. Podem servir como orientação para a moldagem e a remoldagem de instituições políticas, constituições, práticas e arranjos concretos. Para todos que aspiram à democracia, eles também podem ajudar da busca de respostas (2001, p.54). Para a existência de um governo democrático são necessários alguns arranjos, práticas e por fim instituições políticas, que estejam galgadas nos princípios da Democracia e que a viabilizem em grande escala. As instituições apontadas por Dahl (2001, p.99) para se atingir os objetivos democráticos num grau razoável são: Funcionários eleitos, eleições livres, justas e freqüentes, liberdade de expressão, fontes de informação diversificadas, autonomia para associações e cidadania inclusiva. Discorrer sobre tantos conceitos é necessário para se compreender todos os princípios inerentes à Comunicação Pública, uma vez que ela vai ao encontro da função primordial do Estado de promover o bem comum de um povo, contribuindo para estimular a cidadania, o engajamento social, e a construção de uma sociedade mais justa.. 1.2 O âmbito municipal. Os municípios são a menor unidade político administrativa do Estado. É nele que se processam diversos aspectos de nossa vida cotidiana, como acesso aos bens públicos de transporte, saúde, educação, etc. E é no âmbito municipal que vamos aprofundar o estudo sobre a prática da Comunicação Pública..

(17) 17. Segundo Carvalho (1937, p.3) o aparecimento da entidade municipal acontece em função da densidade de interesses que surgem nos agrupamentos humanos, que correspondem a atividades comuns e a necessidades conexas. O autor afirma que: “o território municipal será, assim, aquela porção da terra até onde atine o interesse do grupo, em sua função imediata de criar ambiente para viver e satisfazer as necessidades vitais de repouso, alimentação e guarita” (1937, p.3) A cidade hoje, como fora a antiga cidade-Estado grega, Polis, é a expressão de nossa vida pública. O espaço onde vivemos em comunidade e discutimos questões de interesse coletivo. Não é à toa que da palavra cidade derivem cidadania e cidadão. Deste modo, o município passa a ser um espaço para a prática da democracia. Carvalho reforça a alusão aos municípios como núcleos de democracia: (...) são freqüentes nos autores nacionais referências lisonjeiras à origem dos municípios como núcleos de democracia, ou melhor, como centros de resistência a pressões do poder central. Os municípios terão, assim, exercido um papel importante na história da administração moderna e constituem realmente o ponto de partida da organização democrática. Nesses casos, ele será anterior ao Estado e terá influência sobre a forma do Estado, a qual corresponderá à força de suas instituições locais. (1937, p.27). O paradoxo desta afirmação, segundo o mesmo autor, é que a vida social no Brasil não criou um tipo de Estado correspondente ao seu feitio, pois recebemos uma estrutura completa, transportada para a Colônia, vinda do Estado português do século XVI, que simplesmente foi encaixada na nossa realidade.. E “desdobraram-se os territórios em. municípios por questões de comodidade administrativa. Não foi um lento crescimento do interesse comunal, originando instituições de governo local, que provocou a criação dos municípios” (1937, p.28). Essa consideração demonstra que no Brasil não tivemos um processo natural de crescimento e evolução da cidade como núcleo de democracia e vida em comunidade. Como podemos notar hoje em dia, boa parte dos cidadãos se mostra indiferente e alheio às questões coletivas discutidas em âmbito municipal, exceto quando sentem-se diretamente prejudicados em seu interesse particular ou privado. Esse problema, na verdade, reflete a falta de cultura de participação política de nosso país, a qual deveria se evidenciar principalmente na participação local, que por lógica constituiria a base para o início de uma atuação cidadã na busca pela qualidade de vida, justiça, igualdade e bem comum. O município dispõe de certa autonomia administrativa com relação à Federação, cuidando de aspectos práticos de nossa vida e prestando serviços básicos à população. O.

(18) 18. conjunto dos princípios e normas que rege o município está em sua Lei Orgânica, uma espécie de “Constituição Municipal” que dispõe, por exemplo, sobre o funcionamento da Câmara Municipal, as atribuições e responsabilidades do prefeito, os vencimentos dos servidores municipais, os tributos municipais, como o IPTU (Imposto Predial e Territorial Urbano) e o ISS (Imposto sobre Serviços). Há também o plano diretor, que traça as diretrizes para a estruturação e o desenvolvimento da cidade.. 1.3 A inovação na Administração Pública. O município é responsável pela prestação de serviços essenciais para a vida nas cidades. É importante ressaltar algumas características deste serviço público, que nos últimos anos passou por uma série de transformações. O eixo das discussões atuais sobre as iniciativas inovadoras na administração pública leva em consideração a condução de políticas públicas transparentes e o estímulo à participação popular na formulação e implementação destas políticas. O poder público e a sociedade passaram por muitas transformações desde o movimento de redemocratização e do modelo de Reforma do Estado implantado no Brasil a partir dos anos 90, que teve como marco a Constituição de 1988. Antes desse período o país vivia sobre o regime da Ditadura Militar e a vida pública e privada do indivíduo estava condicionada às determinações do Estado Autoritário. Para Caccia-Bava “com seus mais de doze anos em vigor, ela [Constituição Federal] ainda hoje é considerada um avanço, uma ampliação de nossa democracia pelo reconhecimento legal de novos direitos” (2002, p.82). O que se deu a partir de 1988 e de todo o processo de redemocratização do nosso país, foi a emergência de uma sociedade mais politizada, consciente e disposta a debater os temas de interesse coletivo. Diante desse cenário o Estado precisou adequar seu modelo de gestão e também diante do novo ambiente mundial configurado pelo capitalismo neoliberal, como explica Novelli (2006, p.81): “Democracia e eficiência são conceitos que passam a se interligar de maneira muito próxima a partir da perspectiva do novo modelo de gestão pública que pressupõe que o Estado é tão mais eficiente quanto mais democrática for sua administração”. Spink (2002, p. 8) aponta que no fim de década de 80 começam a se destacar novas soluções adotadas pelos governos municipais para atender as demandas da população, priorizando mecanismos que favorecessem a inclusão das parcelas mais excluídas..

(19) 19. Baracchini (2002, p.105) também assinala que a década de 80 foi marcada por uma agenda pública de reformas orientada para a democratização das políticas do ponto de vista das decisões e da extensão do acesso. Instituições que se dedicam ao estudo de boas práticas municipais, como o Instituto Polis e a Fundação Getúlio Vargas, passaram a sistematizar estas experiências visando constituir um Banco de Dados que servisse de referência para outros municípios. O estudo destas boas práticas visa encontrar experiências verdadeiras e genuínas de desenvolvimento local que privilegiem a participação popular e a construção da cidadania, contribuindo, deste modo, para a transformação nas relações sociais e na cultura política do nosso país. Resultados concretos, observados nas experiências de 25 municípios, selecionados no âmbito do Programa de Gestão Pública e Cidadania, da parceria Instituto Polis e Fundação Getúlio Vargas, apontam para “parcerias, convênios, consórcios, acordos informais ou outras iniciativas que tenham em comum o fato de articular de forma inovadora os atores sociais que participam do desenvolvimento humano” (DOWBOR, 2002, p.33). Ao se falar sobre eficiência em gestão pública, afirmando que hoje a Administração Pública em todas as suas esferas está incorporando os modelos e técnicas de gestão consagradas no ambiente privado, tornando-se empreendedoras, pode remeter à idéia equivocada de que quanto mais empresas públicas seguirem a atuação das empresas privadas, mais elas serão eficientes. É preciso antes de tudo levar em consideração que existem diferenças fundamentais entre uma organização púbica e uma empresa privada. Por isso uma das premissas do Programa é que a administração pública tem que ser excelente sem deixar de considerar e respeitar as particularidades de sua natureza jurídica. Osborne (2002, p.21) nos auxilia na observação de algumas destas diferenças. “Os empresários são motivados pela busca do lucro; as autoridades governamentais se orientam pelo desejo de serem reeleitas. As empresas recebem dos clientes a maior parte de seus recursos, os governos são custeados pelos contribuintes. As empresas normalmente trabalham em regime de competição; os governos habitualmente no sistema de monopólio”. O governo é democrático e aberto, postura exigida até mesmo por normas legais e pelo princípio constitucional da publicidade, e por isso seus processos tendem a ser mais lentos em relação às empresas privadas que podem tomar certas decisões a portas fechadas. Por outro lado o poder público tem ainda toda a questão da influência política que transita seja na esfera legislativa ou executiva e a preocupação com bases eleitorais, com vistas à manutenção do poder..

(20) 20. 1.4 Programas de Inovação. Muitos programas, seja por iniciativa do Governo ou de Instituições da sociedade civil, se dedicam ao estudo, avaliação, premiação e disseminação de boas práticas de gestão, que se pautem pela a inovação e a excelência em gestão pública. O Centro de Administração Pública e Governo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas (FGV-EAESP) criou, junto com a Fundação Ford o Programa de Gestão Pública e Cidadania, que tem como objetivo disseminar e premiar as práticas inovadoras de governos estaduais e municipais brasileiros que demonstrem existir um processo de mudança e de reforma do Estado Brasileiro. Baracchini (2002, p.107) cita alguns dos critérios de avaliação do programa, formulados pelos professores Peter Spink e Marta Farah. Estes critérios estão diretamente relacionados ao relacionamento entre governo e sociedade, com vistas ao incentivo para participação social na formulação de políticas públicas. Alguns deles são a “Inclusão de novos atores no processo de formulação, implementação, avaliação e controle das políticas públicas”; a “consolidação do diálogo entre a sociedade civil e agentes públicos”, a “democratização do acesso à informação” e a “facilitação da relação do cidadão com os serviços públicos prestados”. A meu ver esses critérios estão diretamente relacionados à gestão da comunicação pública na relação do Estado com a Sociedade e só podem ser viabilizados a partir do planejamento estratégico e da formulação de uma política de comunicação. Outro programa que se dedica a este estudo é o Programa Nacional de Gestão Pública e Desburocratização, ferramenta criada pelo Governo Federal para reconhecer e incentivar as práticas empreendedoras da gestão pública. Este prêmio traz critérios de avaliação que estão ancorados nos princípios constitucionais da Administração Pública de legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência e em fundamentos da excelência gerencial. À medida que estes critérios tratam da atuação governamental em tópicos como a imagem e conhecimento mútuo entre a organização e seus públicos, relacionamento com o cidadão-usuário do serviço público”; atuação socioambiental, formulação de políticas públicas, sistemas de trabalho, qualidade de vida, informações da organização, etc; eles passam a tratar conseqüentemente dos processos de comunicação que mediam estas relações..

(21) 21. 1.5 O serviço público e a burocracia. Uma característica inerente ao poder público é a burocracia, à qual se atribuem a lentidão de processos e toda a complexidade do serviço público. Este sistema burocrático também tem efeitos sobre os servidores públicos, que se condicionam e se estagnam diante de processos engessados e repetitivos. É uma das atribuições do poder público municipal prestar serviços essenciais à população. Este serviço público tem passado por uma verdadeira revolução desde o processo de redemocratização do país, quando o cenário político social passou a contar com maior participação da sociedade, direcionando as ações do poder público e as políticas públicas para uma prática mais eficiente e transparente. Osborne (1995, p.2), com base na pesquisa de práticas empreendedoras de municípios americanos a partir dos anos 80, aponta para o surgimento de novas instituições públicas, mais flexíveis, ágeis, criativas e eficazes. Instituições que driblam a burocracia e adotam uma postura inovadora e proativa, em resposta às demandas do ambiente onde está inserida e da comunidade. Esta nova postura aponta para uma forma empreendedora, menos centralizada e autoritária e mais autônoma de governar, englobando soluções para melhor uso do dinheiro público, economia, aumento da receita, eficiência no serviço prestado, parcerias com empresas privadas, etc. O formato de nossas organizações públicas remete ao modelo de organização burocrática do trabalho da era industrial, que se caracterizava pela centralização do poder, diversos níveis de hierarquia, divisão de tarefas, trabalho rotineiro e seqüencial. Este modelo que perdurou no Governo Autoritário e Ditatorial no Brasil e ainda é remanescente em muitas organizações até hoje, perdeu sentido no novo cenário político advindo com a Redemocratização do país e no mundo contemporâneo transformado pela globalização e inovações tecnológicas que mudaram as relações sociais e alteraram os processos de troca de informação e de conhecimento. Osborne ressalta que “o tipo de governo que se desenvolveu durante a era industrial, com suas burocracias lentas e centralizadas, preocupado com normas e regulamentos, sujeito a cadeias de comando hierárquicas, deixou de funcionar bem. (1995, p.12). É curioso notar outra interface pouco conhecida da Burocracia, destacada por Osborne. Ao contrário do caráter pejorativo que se atribui ao termo no serviço público, no auge da era industrial ela tinha um sentido positivo, uma vez que “designava um método de.

(22) 22. organização racional e eficiente para substituir o exercício arbitrário do poder pelos regimes autoritários”. (OSBORNE, 1995, p.13). Segundo Osborne “a burocracia trouxe ao trabalho do Governo a mesma lógica que a linha de montagem deu ao processo industrial” (1995, p.13), ou seja, tal como as fábricas e suas grandes linhas de montagem, a divisão de tarefas, especialização e diversos níveis hierárquicos facilitavam o controle e a realização de tarefas amplas e complexas com eficiência. Segundo explica o autor, a organização burocrática emergiu como alternativa para impedir os abusos cometidos pelos chefes políticos nos EUA, na época da Revolução Industrial_ final do século XIX, que sem qualquer tipo de controle, administravam as cidades em causa própria, praticando ações espúrias como o suborno, exploração de imigrantes, troca de favores, distribuição de cargos, etc. Foi o movimento progressista, encabeçado por jovens como Theodore Roosevelt, iniciado em 1890, que pôs fim a esse sistema, transformando o governo dos Estados Unidos. Mas ao mesmo passo que a organização burocrática mitigou a corrupção, criando, por exemplo, normas e regulamentos serviço público (concursos, escalas de remuneração, proteção contra admissão e demissão arbitrárias, etc), ela também acarretou implicações negativas, como por exemplo, um sistema de concurso padronizado, mas por vezes pouco criterioso para seleção de bons profissionais e permanência de funcionários com baixa produtividade que tinham a garantia de estabilidade. O modelo de organização burocrática detinha esse caráter ambíguo, de um lado conferindo melhor organização e controle, e de outro, alimentando a “mediocridade”, como observa Osborne. “Ao tentar controlar virtualmente tudo na administração pública, tornamonos tão obsessivos em ditar o modo como as coisas deviam ser feitas, regulando os procedimentos e controlando insumos, que passamos a ignorar os resultados. O resultado [...] foi um governo lento, ineficiente, impessoal” (OSBORNE, 1995, p.15). Apesar de considerar que a organização burocrática ainda pode funcionar bem em ambientes estáveis de tarefas pouco complexas, como bibliotecas, parques e complexos recreativos, Osborne descarta esse tipo de administração para a condução de ambientes em constante mudança, que demandam soluções eficientes e rápidas para os problemas da população. Com explica Osborne (1995, p.15), o modelo burocrático se desenvolveu em uma época de mudanças lentas, em que o acesso a informações era privilégio de poucos no topo da pirâmide social, e em que os trabalhadores “trabalhavam com as mãos e não com a cabeça”..

(23) 23. Hoje, as mudanças ocorrem em uma velocidade nunca antes imaginada, em um mercado globalizado regido por uma lógica capitalista de alta competitividade e onde as informações são acessíveis a todos. E assinala: “o ambiente contemporâneo exige instituições extremamente flexíveis e adaptáveis; instituições que produzam bens e serviços de alta qualidade, assegurando alta produtividade aos investimentos feitos” (OSBORNE, 1995, p.16). Nos EUA, os governos municipais foram os primeiros a se adaptarem a nova realidade. Com as crises que reduziam o repasse de verbas pelo governo americano, durante a recessão, o serviço público passou a adotar técnicas de gerenciamento mais eficazes (como avaliação de desempenho, administração participativa, as taxas de impacto e o planejamento estratégico. Com isso, o governo passou a ser empreendedor e ter foco em resultados. A inovação na administração e no serviço público é sintetizada na transição da estrutura “burocrático-mecanicista” para uma administração mais eficiente, descentralizada e participativa.. 1.6 Os funcionários Públicos. A lógica da burocratização impõe aos empregados uma postura apática e limitada, condicionando-os em um processo de cumprimento de ordens. Quando um funcionário toma uma iniciativa geralmente é censurado, tido como “puxa-saco” ou ambicioso, e pressionado com a ameaça de responsabilização caso algo dê errado. Isso faz com que muitos fiquem apreensivos e desconfiados e deixem tudo como está ao invés de assumir riscos. Segundo Osborne, a mensagem que fica latente é “cumpram as ordens; não usem a cabeça; não pensem por si mesmos; não tomem atitudes independentes”. E alerta para o quanto é altamente destrutiva:. “por décadas e décadas tem atemorizado os funcionários públicos, amansando-os, tornandoos passivos e amargurados. Em organizações hierarquizadas tradicionais, podem até reclamar, mas não conseguem conceber a idéia de tomar o controle em suas próprias mãos” (OSBORNE, 1995, p.277).. Aproveitar o potencial dos empregados e exercer uma gestão participativa é uma das novas visões que vem ganhando espaço na Administração Pública, a partir da compreensão de que a administração descentralizada passa a ser mais eficiente que o modelo tradicional. Osborne observa na gestão de empresas que “os líderes empresariais procuram, instintivamente, a abordagem descentralizadora. Deslocam grande parte das decisões para a.

(24) 24. periferia [...] delegando-as aos clientes, às comunidades e às organizações não governamentais. As decisões restantes são empurradas para os escalões inferiores, horizontalizando a hierarquia e dando maior autonomia a cada membro” (OSBORNE, 1995, p.275). Para ele, as instituições que adotam essa postura são mais flexíveis e podem responder com muito mais rapidez a mudanças nas circunstâncias ou nas necessidades dos clientes. Em sua pesquisa sobre a inovação, Osborne afirma que as coisas funcionam melhor quando os funcionários que atuam diretamente no serviço público têm autonomia para tomar algumas decisões por conta própria (1995, p.274). O dia-a-dia dinâmico nas repartições públicas demanda soluções rápidas que podem ser dadas com muito mais eficiência por quem está na linha de frente fazendo o atendimento ao cidadão do que por muitos especialistas administrativos. Esse princípio de promover o trabalho em equipe e realizar uma gestão participativa se faz urgente sobretudo no ambiente que processa o trabalho intelectual, garantindo a liberdade e autonomia para tomadas de decisões, pois “quando os administradores depositam sua confiança nos empregados, delegando-lhes decisões importantes, emitem um sinal de respeito por seus funcionários” (OSBORNE, 1995, p.276). Para Osborne, a forma de liderança sobre os informados é diferente: “só leva a resultados esperados caso seja exercida por meio da persuasão, envolvendo ou consultando aqueles com alguma participação no processo decisório [...] em lugar de comando e controle, discussões e reuniões passam a constituir o padrão obrigatório para se levar a bom termo as realizações” (1995, p.277). Não há nada mais frustrante para um profissional que participar de todo um processo de estudo, empregando seu conhecimento técnico e depois ser excluído do processo de decisão, ou ainda, ver seu trabalho sendo ajustado segundo interesses políticos, que geralmente prevalecem na gestão pública. É para isso que Osborne alerta: “Se precisamos da competência e do conhecimento de nossos professores, estrategistas de desenvolvimento e ambientalistas, não podemos tratá-los como operários industriais em uma linha de montagem” (1995, p.276). Para mudar esse quadro os líderes empreendedores adotam novas estratégias como a administração participativa, a descentralização do processo de tomada de decisão, integração das pessoas, incentivo ao trabalho em equipe e investem na formação dos funcionários para que estejam preparados para agir..

(25) 25. 1.7 Democracia e participação Popular. A partir da observação das experiências de governo mais democrático, a questão central para que este processo seja efetivo é a articulação entre democracia representativa e participativa e a socialização do poder. O ponto de partida é a criação de espaços de diálogo entre o executivo (governo), legislativo (câmara de vereadores) e a população, ou seja, espaços para a construção compartilhada de políticas públicas e soluções para os problemas coletivos. Como destaca Caccia-Bava:. As experiências de participação, como os diversos conselhos, orçamento participativo e congressos da cidade, mostram que é possível uma nova arquitetura de governo democrático, com descentralização administrativa e decisória, a valorização do funcionalismo público, planejamento junto aos cidadãos. (2002, p.75).. Obviamente, a construção deste ambiente democrático tem ainda muitos desafios a superar. O primeiro deles é que muitas ações ainda estão condicionadas à iniciativa do prefeito, ou seja, não há uma política pública no município regulamentando a participação popular. Há também a questão da descontinuidade política de uma administração, quando são alternados seus representantes. Essa continuidade só é garantida quando os programas e políticas propostas têm o envolvimento de entidades da sociedade civil, por meio de parcerias e alianças. Deste modo, a iniciativa passa a ser maior que o governo que a iniciou e se institucionaliza, se transforma em uma ação legítima do Estado. Outro desafio, quando esses espaços de participação já existem, como os Conselhos de Gestão Municipal, é que muitas vezes faltam recursos ou capacitação para que os participantes elaborem contrapropostas aos projetos apresentados ou exerçam uma avaliação crítica nas ações empreendidas pelo governo e sua prestação de contas. Além disso, muitos espaços de participação popular criados pelo governo são apenas convenções para o debate, oportunidade de cooptação política que não confere real poder de decisão aos envolvidos. Ou seja, o processo decisório ainda está centralizado no mandato eleitoral, no sistema de representação. Há uma dificuldade, destacada por Dowbon, que para mim está relacionada à herança histórica e política no nosso país, desde os tempos do Brasil Colônia, responsável por criar uma cultura que até hoje compromete a tomada de consciência pela população com.

(26) 26. relação à importância do exercício da cidadania, assim como compromete a credibilidade das ações dos governos: “a construção de um ambiente de transparência efetiva, de respeito mútuo, de dignidade nas relações, de honestidade na apresentação dos problemas, não está propriamente latente nas nossas práticas baseadas na espoliação, na violência e na hipocrisia” (Dowbon, 2002, p.36). Um aspecto interessante é que os espaços de diálogo ainda surpreendem a população, em qualquer camada social, como afirma Oliveira: “não é só porque são politicamente e economicamente excluídos que os pobres se surpreendem com espaços de diálogo. É porque o conceito político de uma gestão que ouve e articula os diversos interesses é novo na cultura política do país” (2002, p.37). Neste sentido, Caccia-Bava observa que nos 20 anos de experiência democrática a gestão municipal ainda encontra-se distante da participação popular compreendida enquanto “socialização do poder” (2002, p.79). A adesão do Governo Federal à doutrina neoliberal também impôs à nossa sociedade aquilo que ele chama de “lógica do mercado”: “ impõe-se um padrão de sociabilidade individualista, privatista, competitivo, concorrencial, que desrespeita o interesse público e a ética democrática [...] democracia e cidadania como valores não encontram espaço dentro desta lógica” (2002, p.80). Para vencer este problema crônico e aparentemente sem solução é preciso resgatar valores históricos guardados na memória das lutas e dos movimentos sociais de nosso país e em suas conquistas, e acreditar na força da atuação conjunta dos cidadãos. Por maiores que sejam os entraves, cada grupo que participa ativamente de forma cidadã, seja uma ONG, entidade da sociedade civil, conselhos de gestão ou de direitos dos cidadãos, representam o compromisso com o interesse público, com a vontade de construir algo novo e apresentam uma nova perspectiva para o resto da sociedade. Para Caccia-Bava,. a proposta de ampliação do exercício da democracia direta depende da compreensão por parte do governante de que o objetivo último de seu governo não é apenas atender as necessidades materiais dos munícipes, especialmente dos mais pobres, mas sim fortalecer a capacidade dos cidadãos se auto-governarem nos diversos aspectos da vida coletiva. É essa concepção de democracia que faz um governo socializar o poder. (2002, p. 86-87).. Neste sentido, aponta o autor como forma de avaliação do final de uma gestão, “verificar que, também por conta de sua contribuição, a vida associativa municipal está mais rica, os cidadãos estão participando mais ativa e qualificadamente dos espaços públicos.

(27) 27. e das instâncias de co-gestão das políticas públicas, o poder do governante está mais partilhado com as representações da sociedade” (2002, p. 87-88).. 1.8 Um Estado em Crise. Atualmente vemos o Estado enfrentar uma crise de legitimidade face aos recentes escândalos políticos que abalam a reputação do governo e criam um estado de indignação na sociedade. A ausência do Estado em áreas consideradas essenciais, como a social, por exemplo, que é um dos resultados do modelo neoliberal, deixou lacunas que hoje o Estado tentar preencher. Como é assinalado por Caccia-Bava:. A democratização e a descentralização da gestão da cidade é uma resposta à crise de governabilidade das prefeituras. Essas políticas se propõem a reconhecer as transformações que as cidades vêm sofrendo nas últimas décadas, suas dinâmicas sociais e culturais, e recuperar a capacidade de intervenção do poder público como regulador da vida social. Recuperar a capacidade de regulação pública quer dizer recuperar a capacidade do Estado impulsionar processos de negociação entre os distintos atores e forças sociais presentes na cidade com vistas à melhoria da qualidade de vida da população, especialmente de seus setores mais vulneráveis. Desta perspectiva cabe ao governo municipal tomar a iniciativa e tornar-se protagonista de articulações e parcerias com vistas ao desenho e implementação de projetos de desenvolvimento humano e sustentável (2002, p.90).. Neste sentido, como também avalia Haswani, tratar da comunicação pública estatal no Brasil demanda hoje um processo social amplo, envolvendo diversos atores e contextos, para isso “o Estado deve enfrentar um processo de reconstrução da sua identidade, de modo a parecer confiável e crível [...]; tal processo implica a reconstrução dos mecanismos sobre os quais se sustenta a confiança no Estado como expressão e tutela do interesse da coletividade” (2006, p.27). Toda esta análise é importante para compreender os desafios que envolvem a gestão municipal na atualidade, bem como os princípios e valores em torno da Democracia. O envolvimento e a participação da população são o ponto central. É levando em conta esse contexto histórico, político e social e partindo de uma visão holística de todos os fatores influentes, que a comunicação pública deverá pautas suas ações..

(28) 28. CAPÍTULO II. Comunicação Pública. 2.1 Definições do Termo. O termo Comunicação Pública é extremamente complexo e pode englobar inúmeros significados e interpretações. De acordo com Brandão (2007, p.1) o termo vem sendo usado com múltiplos significados, dependendo do país, do autor e do contexto em que é utilizado. O conceito pode ser associado à comunicação política, comunicação governamental, comunicação estatal, ou comunicação de interesse público. Para Brandão (2007, p.1), estes múltiplos significados denotam que o termo abarca uma “variedade de saberes” e demonstram que ainda é um conceito em processo de construção. Vale ressaltar que os estudos nacionais sobre o termo no Brasil são limitados e dispõem de poucas referências bibliográficas, principalmente diante da dificuldade de se definir o conceito de público, que tem uma amplitude muito grande, sobretudo numa perspectiva global, em que deve se considerar uma série de elementos históricos, culturais, sociopolíticos comuns a cada nação. Entretanto, as pesquisas realizadas por Brandão (2007, p.1) conseguem identificar cinco áreas principais de conhecimento e atividade profissional relacionadas ao tema. Na primeira delas a Comunicação Pública é entendida como Comunicação Organizacional, ou seja, o esforço de comunicação institucional empreendido pelas empresas na construção de relacionamento com seus públicos, visando criar e consolidar uma imagem positiva junto à opinião pública. Em outra concepção, a Comunicação Pública é também identificada como a comunicação científica, ao divulgar pesquisas, descobertas e os avanços da ciência em suas mais diversas áreas (medicina, agropecuária, tecnologia da informação, etc), aproximando-a do dia-a-dia das pessoas. Esta comunicação científica tem um caráter de interesse público, entendendo-se o conhecimento científico como um bem público e sua divulgação pode representar a melhoria da qualidade de vida de uma comunidade, mudança de hábitos e ainda, considerando os investimentos do governo e instituições em pesquisas científicas, elas passam a ter um ônus de prestação de contas, podendo influenciar os rumos políticos e econômicos de um país. A Comunicação Pública também é entendida como a comunicação praticada pelo Estado. Esta é a dimensão que embasa este trabalho e que “entende ser de responsabilidade do.

(29) 29. Estado e do Governo estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com seus cidadãos” (BRANDÃO, 2007, p.4). Esta concepção entende ainda a comunicação pública como “um processo comunicativo das instâncias da sociedade que trabalham com a comunicação voltada para a cidadania” (BRANDÃO, 2007, p.5). Essas instâncias da sociedade podem ser tanto órgãos governamentais quanto empresas do terceiro setor que trabalham com informação relacionada à cidadania, bem como outras instâncias do poder do Estado (conselhos, agências reguladoras, etc). Abaixo um relato mais detalhado da dimensão desta perspectiva de comunicação pública:. A comunicação governamental pode ser entendida como comunicação pública, na medida em que ela é um instrumento de construção da agenda pública e direciona seu trabalho para a prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população nas políticas públicas adotadas, o reconhecimento das ações promovidas nos campos políticos, econômico e social, em suma, provoca o debate público. Trata-se de uma forma legítima de um governo prestar contas e levar ao conhecimento da opinião pública projetos, ações, atividades e políticas que realiza e que são de interesse público. (BRANDÃO, 2007, p.5). Como cita Brandão (2007, p.5), esta comunicação pode ter objetivos diversos, como despertar o sentimento cívico da nação, prestar contas das ações do governo e incentivar a cidadania, divulgar direitos e deveres (participação nas eleições, pagamento do imposto de renda, alistamento militar...), e também promover e incentivar a cidadania realizando, por exemplo, campanhas de vacinação, preservação da cidade limpa, respeito no trânsito, etc. Como observa a autora, este tipo de comunicação tem se utilizado basicamente dos veículos de comunicação de massa (televisão, internet, web, impressos) com o método da campanha publicitária. No entanto, com o avanço da tecnologia, começam a se tornar mais usuais novos canais como as ouvidorias, 0800, callcenters, audiências públicas, etc. Segundo ela, são “formas novíssimas de manifestação [...] (que) aparecem no cenário brasileiro (e de outros países) como um promessa de participação mais ativa e consciente dos cidadãos” (BRANDÃO, 2007, p.5). A quarta dimensão se refere à Comunicação Pública identificada como Comunicação Política. Esta concepção tem uma relação direta com a imprensa e a mídia em geral como elementos centrais no “jogo político. Técnicas de comunicação e pesquisa de opinião, e a vida cada vez mais “mediada” pela comunicação fazem do chamado “4º poder” um ator de grande influência nos campos político, econômico e social de uma nação, compartilhando ou disputando poder com o Estado. Segundo Brandão (2007, p.6) a área pode ser entendida sob 2 ângulos:.

(30) 30. (1) a utilização de instrumentos e técnicas da comunicação para a expressão pública de idéias, crenças e posicionamentos políticos [...]; (2) as disputas perenes entre os proprietários de veículos e detentores das tecnologias de comunicações e o direito da sociedade de interferir e poder determinar conteúdos e o acesso a esses veículos e tecnologias em seu benefício. (2007, p.6). Nesta questão é dever do Estado regular as questões de uso público e exploração da infra-estrutura tecnológica das telecomunicações, por meio de uma legislação ou política específica. Por fim, a quinta dimensão se refere à Comunicação identificada com Estratégias de Comunicação da Sociedade Civil Organizada, que se baseia nas práticas de comunicação da comunidade e do terceiro setor, bem como de movimentos sociais populares em defesa de direitos. É conhecida também como “Comunicação Comunitária ou Alternativa”. A premissa é de que “as responsabilidades públicas não são exclusivas dos governos, mas de toda a sociedade. (BRANDÃO, 2007, p.7). Esta prática de comunicação também tem relevância para este trabalho uma vez que é também por meio dela que se mobiliza a sociedade e estimula a cidadania. A partir de sua análise e da atuação colaborativa entre Estado e terceiro setor pode-se pensar em estratégias para se atingir a população. Dentre as mais recentes reivindicações destes movimentos, como aponta Brandão, está o direito ao acesso e ao uso das tecnologias de comunicação para estabelecer “sua própria maneira de informar, de estabelecer uma comunicação que leve em conta as prioridades, a estética e a linguagem dessas populações” (BRANDÃO, 2007, p.7). A realização de práticas comunitárias abre uma perspectiva totalmente nova para a comunicação pública. Ela sai do monopólio dos meios de comunicação de massa tradicionais e cria novas formas de diálogo e de interação com a opinião pública, trabalhando conteúdos que vão ao encontro das demandas sociais. Como reforça Brandão, “a partir desta perspectiva, o termo comunicação pública passa a ser utilizado enquanto referência a uma prática realmente democrática e social da comunicação, sem compromissos com a indústria midiática” (BRANDÃO, 2007, p.8). A partir do entendimento dos elementos essenciais da comunicação pública, a comunicação e a informação, como bens públicos, assim como é destacado por Jaramillo, suas ações ganham uma dimensão ainda mais relevante para a sociedade: [...] quando se entende a natureza coletiva, pública da comunicação e se deixa de obedecer a um propósito particular, muda a intenção, se comunica com outra intenção, com uma.