THOMAZ GUIMARÃES MÜLLER
RESTRIÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO BRASIL
Palhoça 2018
THOMAZ GUIMARÃES MÜLLER
RESTRIÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO BRASIL
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Dra. Silvânia Siebert.
Palhoça 2018
THOMAZ GUIMARÃES MÜLLER
RESTRIÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO BRASIL
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda e aprovado em sua forma final pelo Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Palhoça 02/07/2018
______________________________________________________ Professor e orientador Silvânia Siebert
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________ Prof. Mario Abel Bressan
Universidade do Sul de Santa Catarina
Dedico esta monografia à minha família, em especial às minhas falecida avós, que me acompanharam nesta caminhada desde o primeiro semestre e á todos os professores.
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer à minha família por sempre me apoiar e acreditar em mim. Agradeço também a todos os professores, tanto os do campus Tubarão quanto os do campus Pedra Branca, por terem me guiado pelo caminho certo e, por fim, gostaria de agradecer à Unisul. E um agradecimento especial para a minha orientadora que foi um anjo para mim neste projeto e eu tenho orgulho de chama-la de amiga.
“As pessoas costumam dizer que a motivação não dura sempre. Bem, nem o efeito do banho, por isso recomenda-se diariamente.” (Zig Ziglar, 1926).
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 12
1.1 TEMA ... 12
1.2 DELIMITAÇÃO ... Erro! Indicador não definido. 1.3 PROBLEMA ... Erro! Indicador não definido. 1.4 JUSTIFICATIVA ... 13
1.5.1 OBJETIVO GERAL ... ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ... ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 2 METODOLOGIA ... 16
3 MARKETING ... 31
3.1 MARKETING E PUBLICIDADE ... ERRO! INDICADOR NÃO DEFINIDO. 3.2 A PROPAGANDA E A PUBLICIDADE ... 24
3.3 DISCURSO E PUBLICIDADE...27
4 A RESTRIÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO PAÍS...31
4.1 ANÁLISE DA RESTRIÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO PAÍS...35
5 EDUCAÇÃO PARA O CONSUMO...40
6 CONCLUSÃO...42
1 INTRODUÇÃO
Neste trabalho busca-se problematizar a restrição da Publicidade infantil no Brasil, a partir da análise de dois pontos de vista distintos. Um deles é o do Instituto Alana, que afirma que é proibido publicidade diretamente ao público infantil argumenta estar ajudando as crianças a prevenir a promiscuidade, obesidade e prematuridade, entre outros motivos. O outro lado, os anunciantes representado pela Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA) e publicitários pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) que diz que as crianças devem ter publicidade direcionada às mesmas, já que assim não teriam de ver apenas publicidade direcionada aos adultos, ponto de vista representado também pela ABAP.
Para fundamentar a pesquisa nesta monografia, serão citados autores como Charaudeau, pesquisador da análise do discurso, Gil, falando sobre os tipos de pesquisa e Silva, que fala sobre a publicidade e propaganda, Kotler sobre os tipos de marketing que entram no meio da ação publicitária, entre outros autores. Trata-se de uma pesquisa qualitativa e inclui pesquisa bibliográfica e documental, dividida em sete capítulos; o primeiro capítulo será sobre propaganda, o segundo capítulo sobre discurso e publicidade, o terceiro capítulo sobre a publicidade infantil, o quarto e o quinto capítulo serão sobre marketing e último capítulo que eu gostaria que fosse visto como sugestão também, sobre educação para o consumo. É importante que mais estudos sejam desenvolvidos, especialmente na relação entre discurso e publicidade e também a possibilidade de educar uma geração para o consumo.
A motivação de pesquisa é a decisão unânime do Superior Tribunal de Justiça (STJ), que considerou abusiva e deixou de veicular uma campanha publicitária dirigida ao público infantil em Maio de 2016. O julgamento avaliou a propaganda É Hora de Shrek, que associava à venda do produto, uma linha de bolachas da Bauducco, um relógio do personagem Shrek. Para obter o relógio era necessário apresentar cinco embalagens do biscoito Gulosos, da Bauducco, mais o valor de R$ 5. Esta decisão está apoiada na resolução n. 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, que considera abusiva a publicidade e a comunicação mercadológica dirigida às crianças de até 12 anos. Além de abusiva, o tribunal
caracterizou a promoção como venda casada, prática proibida no Código de Defesa do Consumidor (CDC).
Através disso, desenvolveremos uma pesquisa que irá mobilizar estudos em áreas que corroboram com a problematização e reflexão teórica da publicidade e propaganda, análise do discurso, marketing e outros.
1.1 TEMA
A Restrição da Publicidade infantil no Brasil, aprovada em março de 2014, está apoiada na resolução n. 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente. “Dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente” que considera abusivas a publicidade e a comunicação mercadológicas dirigidas às crianças de até 12 anos. Neste enredo, o Instituto Alana considera a publicidade infantil como proibida, enquanto a ABAP e o CONAR, a consideram como restritiva.
1.2 DELIMITAÇÃO
Será analisado, pela perspectiva discursiva, o processo da restrição da publicidade para crianças, tendo como recorte de pesquisa a resolução do Supremo Tribunal da Justiça, que dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente e cita a resolução 163 do STJ. Esta foi a nota emitida pelo STJ de São Paulo, notificando a infração sobre o caso “Shrek”:
Nulidade de auto de infração. PROCON. Propaganda abusiva. Publicidade direcionada à crianças. Incentivo excessivo de guloseimas. Infração ao artigo. 37, segundo, do CDC caracterizada. Sentença de improcedência mantida. Recurso não provido. (Tribunal de Justiça de São Paulo – Apelação: APL 00445178220108260053 SP 0044517-82.2010.8.260053)
1.3 PROBLEMA
A partir de 2014 o STJ aprovou uma resolução que restringe a publicidade direcionada às crianças. Esta restrição provocou quais efeitos? Quais são as instituições favoráveis ou contrárias à resolução? Como são realizados esses discursos?
1.4 JUSTIFICATIVA
O impacto da publicidade no desenvolvimento infantil é um tema atual e bastante polêmico. Por causa dos meios de comunicação que temos hoje em dia, diariamente crianças assistem a diversos anúncios, sejam eles para adultos ou crianças. Isso se deve ao amplo acesso às mídias eletrônicas que compreendem principalmente a internet, o celular e a televisão.
Este tema foi escolhido pelo simples fato de que assim como o mundo não é perfeito, na publicidade não é diferente. Comerciais e anúncios são lançados diariamente, alguns apelativos e outros não. Por que alguns comerciais são restringidos e outros não? Outro motivo pela escolha do tema foi a quantidade de material disponível para o estudo.
As empresas, ao lançarem comerciais ou anúncios direcionados à criança, já visam à aprovação das mesmas, porque a criança de hoje é a consumidora adulta
de amanhã.
Diante do exposto, esta monografia busca problematizar a restrição da publicidade infantil e confrontar os principais envolvidos na área, as instituições que são a favor e as que são contra a resolução. Neste caso o Instituto Alana diz que a publicidade infantil pode ter um impacto negativo, como obesidade, promiscuidade, desejo de consumo, entre outros problemas. A Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP) rebate dizendo que toda criança necessita anúncios voltados para as mesmas, caso contrário, seriam obrigadas a consumir publicidade adulta.
O Instituto ALANA diz que a criança constitui uma fonte potencial e lucrativa para investimentos publicitários também crê que vários problemas podem ser causados pela influência da publicidade na vida das crianças, como por exemplo, a obesidade, o sedentarismo ou a compulsão pelo consumo. As crianças na faixa etária de 0 a 14 anos movimentam 1,3 bilhões de reais por ano apenas em mesadas oferecidas pelos pais. (INSTITUTO ALANA, 2016)
Existem os que apoiam a publicidade infantil, como a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), que defende e divulga os interesses de agências brasileiras associadas à indústria de comunicação, e o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária). A atividade desenvolvida pelo Conar visa a evitar a veiculação de anúncios e campanhas de conteúdo enganoso, ofensivo, abusivo ou que desrespeitam, entre outros, a leal concorrência entre anunciantes.
1.5 OBJETIVO GERAL
Analisar a resolução sobre a restrição de publicidade para as crianças, a partir dos argumentos do Instituto ALANA, da ABAP e do CONAR.
1.5.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS - Compreender o consumo infantil;
- Compreender a relação publicidade e criança;
- Analisar a discussão entre ABAP, CONAR e Instituto Alana; - Compreender a educação para o consumo.
2 METODOLOGIA
Este estudo aborda a restrição da publicidade direcionada ao público infantil, podendo assim pensar como a criança consome e sua relação com a publicidade. Trata-se de uma monografia de caráter teórico, incluindo uma revisão bibliográfica e com a pretensão de ser uma simplificada sistematização sensata de pensamentos consequentes de fontes consagradas, acerca de um assunto específico. (TACHUZAWA e MENDES, 1999, apud GUIMARÃES, 2002).
Segundo Gil (2008, pg. 42):
A pesquisa bibliográfica, para os pesquisadores, é um dos problemas mais sérios a serem equacionados. Em função da disponibilidade dos bancos de dados bibliográficos e da profusão de artigos científicos, torna-se um grande impasse a escolha dos artigos mais adequados na construção da argumentação teórica fundamental às pesquisas e textos acadêmicos. Dessa forma, cabe ao pesquisador estabelecer uma estratégia de pesquisa bibliográfica que tanto facilite a identificação dos principais trabalhos em meio a uma quantidade grande de possibilidades que permeiam a produção científica mundial, como garanta a capacidade de estabelecer as fronteiras do conhecimento advindo dos achados científicos. Para tanto, o uso de uma metodologia de avaliação por meio de um estudo bibliométrico pode ajudar a equacionar esses dilemas.
A Pesquisa Documental muito parecida com a bibliográfica está na natureza das fontes, pois esta forma vale-se de materiais que não receberam ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa. Além de analisar os documentos de “primeira mão” (documentos de arquivos, igrejas, sindicatos, instituições etc.), existem também aqueles que já foram processados, mas podem receber outras interpretações, como relatórios de empresas, tabelas etc. (GIL 2008)
A pesquisa documental trilha os mesmos caminhos da pesquisa bibliográfica, não sendo fácil por vezes distingui-las. A pesquisa bibliográfica utiliza fontes constituídas por material já elaborado, constituído basicamente por livros e artigos científicos localizados em bibliotecas. A pesquisa documental recorre a fontes mais diversificadas e dispersas, sem tratamento analítico, tais como: tabelas estatísticas, jornais, revistas, relatórios, documentos oficiais, cartas, filmes, fotografias, pinturas, tapeçarias, relatórios de empresas, vídeos de programas de televisão, etc. (FONSECA, 2002, p. 32).
A análise do discurso também entra como um fator importantíssimo nesta monografia. Análise do discurso é um campo da linguística e da comunicação especializado em analisar construções ideológicas presentes em um texto.
A análise do discurso hoje em dia, é considerada, por muitos uma disciplina de entremeio eficiente para analisar discursos, sejam eles orais ou não. Sem querer esgotar um discurso, mas, procurando nele (no discurso) os prováveis sentidos que assume ou pode assumir, sem deixar de considerar o sujeito, sua história, a ideologia e o contexto social no qual este sujeito está inserido. Além disso, procura analisar, ainda, todos os tipos de discurso possíveis, tais como: político, pedagógico, científico, literário, das propagandas, etc. (ORLANDI, 1983)
Conforme Maria e Kunsch (2012), o estudo exploratório se dá com foco no processo de coletar informações sobre determinado tema, buscando por fim, ideias mais claras e sólidas quanto a um dado contexto ou tema. A pesquisa exploratória delimita um campo de trabalho e tem como objetivo criar uma maior intimidade com a questão chave. Conforme Goldberg (2013) os dados qualitativos são descrições detalhadas, que visa compreender os termos.
A metodologia, quando aplicada, examina e avalia os métodos e as técnicas de pesquisa, bem como a geração ou a verificação de novos métodos que conduzam a captação e ao processamento de informações com vistas á resolução de problemas de investigação (LEHFELD e BARROS, 2007, p.2)
Nesta monografia também será utilizada a análise de conteúdo para uma compreensão melhor:
A análise de conteúdo constitui uma metodologia de pesquisa usada para descrever e interpretar o conteúdo de toda classe de documentos e textos. Essa análise, conduzindo a descrições sistemáticas, qualitativas ou quantitativas, ajuda a interpretar as mensagens e a atingir uma compreensão de seus significados num nível que vai além da leitura comum (MORAES, 1999, p.5)
O Marketing existe no nosso dia a dia e é quase impossível evitar sua participação no nosso processo de consumo. Fazer marketing no Brasil nunca foi uma tarefa fácil, devido ao tamanho imenso de nosso país e também das diferenças do povo brasileiro, afinal você não venderia um chimarrão típico gaúcho á alguém que mora no Acre ou na Paraíba, venderia? Neste caso seria mais fácil vender para países vizinhos que possuem o mesmo costume, como Uruguai ou Argentina. Segundo Kotler (2010) Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro.
Com o passar dos anos o Marketing foi evoluindo e foi passando por três fases, às quais chamamos de Marketing 1.0, 2.0 e o 3.0. Segundo Kotler (2010), há muito tempo, durante a era industrial, o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto.” Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto. (Kotler, 2010)
O mais interessante do bom e velho marketing 1.0 seria o fato de que apesar de ser um modelo um tanto básico, funcionou durante décadas. Não apenas a Ford, porém marcas automobilísticas como Plymouth, Chevy e Dodge aderiram ao Marketing 1.0 e com isso conseguiram fazer seus nomes no mercado estadunidense. Inclusive em minha opinião o motivo da automobilística Plymouth-Chrysler falir em meados dos anos 80, foi o fato de não aderirem ao Marketing 2.0 e ter apostado as fichas no bom e velho 1.0.
O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico. A regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a uma gama de características funcionais e alternativas. Os profissionais de marketing de hoje tentam chegar
ao coração e à mente do consumidor. Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing. Tal é a visão do Marketing 2.0, ou a era orientada para o cliente. (Kotler, 2010)
Como citado acima sobre o Marketing 1.0, ao começar a ser utilizado o modelo 2.0, empresas ou se adaptavam ou acabavam falindo, porque agora não é mais sobre o consumir algo de sua necessidade. Graças ás tecnologias que surgiam na época e ás novas empresas e produtos, o consumidor se deparava com mais opções diferenciadas, tanto por necessidade quanto por preço. O consumidor se via na necessidade de comparar e estudar qual produto iria adquirir, e ao mesmo tempo surge a necessidade de possuir um produto melhor ou mais moderno.
O Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (Kotler 2010)
A partir do ano 2017, Kotler cita que estamos vivendo a era do Marketing 4.0, a era digital do marketing.
O Marketing 4.0 trata da revolução digital. As empresas continuarão a fazer marketing tradicional, centrado na TV e na mídia impressa, mas o marketing digital (mídias sociais, mobile e internet) aumentará. As empresas precisam saber como misturar e conectar seu marketing tradicional e seu marketing digital. (Kotler, 2017).
Existem três importantes mudanças que se destacaram na migração do marketing 3.0 para o marketing 4.0: o efeito Google, o efeito rede sociais e o efeito serviços.
O buscador Google foi a principal revolução quando se trata de adquirir informação, produtos e serviços. Tudo que você precisa, você encontrará no Google, se não está no Google, literalmente não existe.
As redes sociais também tem um papel importantíssimo, pois permitem mais comunicação da empresa diretamente com o púbico, além de ser uma das melhores plataformas para anunciar produtos, serviços e promoções. As redes sociais se tornaram verdadeiros
canais de mídia e permitiram o nascimento dos influenciadores digitais, personalidades do mundo digital que influenciam comportamentos e impulsionam marcas, produtos e serviços.
Nos dias de hoje também muito mais possibilidades e eficácia de prestação de serviços. A internet possibilitou o surgimento de aplicativos e empresas que oferecem desde quartos por uma noite na casa do vizinho até uma carona paga. Em tudo o que você precisa, há uma ferramenta digital para ajudar.
Hoje em dia vivemos a era da prestação de serviços inovadores que por aí surgem conforme as necessidades das pessoa, criados por startups dos mais diversos segmentos de mercados. Amazon, iTunes, Netflix, Uber, AirBNB, Spotify, iFood são alguns dos exemplos mais comuns de empresas que revolucionaram segmentos tradicionais de mercado.
A conectividade é a chave para o Marketing 4.0, e graças a esta comunicação entre usuários é formada uma rede de informação, uma união que transmite mais segurança e eficácia na prestação de serviços.
No lado positivo, a conectividade fornece muita proteção e confiança. Nas mentes dos consumidores, o seu círculo próximo de amigos e familiares providencia proteção contra as marcas e a empresas más. Mas a conectividade, com a presença de múltiplos dispositivos e ecrãs, também providencia distrações. Reduz a capacidade de concentração dos consumidores e, em muitos casos, limita-lhes a capacidade da decisão. Assim, muitos consumidores tomam as suas decisões seguindo a sabedoria da multidão. (Kotler, 2017. Pg 25) .
A publicidade é uma atividade indispensável para a comercialização de produtos, bens e serviços. Presente no nosso dia-a-dia, esta visa não só informar sobre os produtos que anuncia, como também foca a nossa atenção. Ao prometer benefícios, desperta o interesse dos consumidores, tendo como objetivo final a compra do produto.
É muito comum que as pessoas confundam marketing com publicidade, não entendam qual é a diferença e achem que ambos são a mesma coisa. Marketing e publicidade não são sinônimos, apesar de estarem conectados um ao outro. O marketing pode ser considerado o ‘pai’ da publicidade e da propaganda, pois é muito mais abrangente que as últimas. É a estratégia geral, que abrange todo o processo de venda e a relação entre o consumidor e a empresa, desde os produtos, os serviços, sua adequação ao mercado, a comunicação do negócio, etc. O marketing é pura estratégia, é responsável por desenvolver ações para se chegar até os clientes, entender e satisfazer as suas necessidades.
Já a publicidade, tem a sua missão comunicar ao seu público alvo uma mensagem, transmitir a comunicação social. É com base nisso que várias entidades como o Instituto Alana atacam diretamente a publicidade, dizendo que a publicidade é a responsável pelo consumo abusivo da sociedade, quando na verdade tudo não passa de uma estratégia de marketing e isso é fruto da nossa lógica do consumo, afinal consumimos, logo existimos. A publicidade é consequência de uma ação do departamento de marketing, segundo Kotler (2010) a publicidade é um dos 4 p’s do marketing.
A publicidade é a difusão de ideias, é tornar algo público, ou seja, é a divulgação dos produtos e serviços. Refere-se a propaganda comercial, são os anúncios das empresas e marcas destinados ao comércio, seja na televisão, nos jornais, na internet ou outros meios.
Propaganda é, então, um modo de persuadir e difundir uma crença, uma doutrina, uma ideia, uma ideologia, um princípio e/ou uma religião, não visando fins lucrativos e não anunciando em nome de alguma empresa ou sobre algum produto. Sendo assim, ela procura atingir um determinado público e fazê-lo pensar sobre algum problema social, por exemplo, pensando sempre em atitudes da sociedade como um todo. (MUNIZ, 2004)
Em resumo a publicidade propõe então, a difusão do que é vendável, que pode ser um produto, serviço ou marca, a partir da criação de um sentimento de necessidade/desejo no consumidor. Nesse caso, o anunciante é identificado e visa o fim lucrativo.
O Marketing é planejar uma estratégia para alcançar o objetivo da empresa, seja ele qual for. E para isso ele utiliza os 4P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção e desenvolve uma série
de atividades para conquistar os clientes. A comunicação da empresa também faz parte desse planejamento. O marketing define quem é a empresa, quem são seus clientes, quais os diferenciais dos produtos e serviços, etc.
Anteriormente enquanto o Instituto Alana criticava a publicidade, a professora da University of London, Corinna Hawkes (2004) ressalta:
O marketing é um processo amplamente usado pelas empresas em todo o mundo para incentivar o consumo de seus produtos. Nos últimos anos, e durante os últimos 12 meses especificamente, o marketing de produtos alimentícios tem sido foco de debates internacionais intensos, especialmente com relação às crianças. Os produtos alimentícios mais declaradamente direcionados às crianças – fast foods densamente energéticos, refrigerantes, cereais matinais açucarados, petiscos com elevado teor de sal (salgadinhos, batatas fritas de pacote, amendoim, castanhas e pipocas salgadas industrializadas) e alimentos assados industrializados (produtos de panifi cação, como biscoitos doces e bolos) – tendem a conter teores elevados de gorduras, açúcares e sal e a serem pobres em nutrientes. Dadas as taxas globalmente crescentes de obesidade e doenças não transmissíveis relacionadas à dieta, alguns especialistas sugerem que o marketing de tais produtos alimentícios contribui para um ambiente ‘obesogênico’ que torna mais difícil, especialmente para as crianças, fazer escolhas alimentares saudáveis.”(Hawkes, 2004)
Diante disso podemos ver como o marketing seria o responsável pela criação e distribuição dos produtos, não sendo a publicidade, anteriormente citada pelo Instituto Alana seja a responsável culpada por problemas como obesidade, entre outros, ao consumir propaganda direcionada para as mesmas.
Um dos objetivos do marketing, especialmente do dirigido a crianças, é o fortalecimento da marca, bem como a sua fidelização, baseando-se na teoria de que quanto menor é a idade na qual se estabelece um reconhecimento de uma marca, maior será a sua lealdade à medida que o tempo passa, ou seja é necessário estabelecer um padrão precoce de consumo.
Diante disso o correto seria educar crianças para o consumo, mas por quê?
A legislação que regula a mídia voltada para o público infantil no Brasil ainda é limitada, especialmente se comparada a de países europeus e da América do Norte (Instituto Alana, 2009). Hartung (2010) defende que a falta de ética do marketing brasileiro voltado para crianças é uma prática abusiva e que já pode ser caracterizada como ilegal. Com filhos crescendo sob influência de uma mídia persuasiva, é fundamental que os pais aprendam e possam transmitir estratégias para resistir ao marketing, especialmente quando ele é enganoso
(Boush, Friestad, & Wright, 2009), sem que dependam exclusivamente das ações de regulação governamental. Se olharmos por esse lado, realmente podemos ver que o mercado é abusivo, porém nos dias em que vivemos, deveríamos nos perguntar; quem não é? Nossa sociedade é voltada para o consumo, como citado na página anterior; consumimos, logo existimos. A partir do primeiro momento que nascemos até nossos últimos suspiros, vemos marketing por todos os lados, isso porque é a tendência do ser humano sempre buscar evolução, não apenas no marketing mas em todas áreas possíveis. O ser humano sempre quer mais, portanto, sempre irá atrás de mais.
Nessa perspectiva, Mick (2006) iniciou um movimento na área de comportamento do consumidor conhecido como pesquisa transformativa (transformative consumer research), que envolve a produção e divulgação ampla de conhecimento aplicável a problemas reais enfrentados pelo consumidor.
Através da pesquisa transformativa de Mick (2006), podemos afirmar que o público infantil está especialmente vulnerável ao marketing, por sua dificuldade em perceber a intenção persuasiva que motiva a propaganda. Crianças de até seis anos não reconhecem a diferença entre um programa de televisão e uma peça publicitária, enquanto crianças com até 12 anos não são capazes de compreender com clareza o objetivo de uma propaganda, nem de perceber sua(s) estratégia(s) de persuasão para o consumo.
Talvez se conseguíssemos instruir não apenas o publico infantil, mas também todos os públicos em geral a consumir da maneira adequada, poderíamos formar cidadãos consumidores e cientes do que estão fazendo, parece tolo ensinar alguém a consumir porém todos precisamos pensar, eu preciso disso? Está com um preço bom? Vai fazer alguma diferença? Perguntas como essas deveriam vir a mente do consumidor toda hora, assim o consumo fica regulado, menos pessoas endividadas e até mesmo uma sociedade não consumista.
3.2 A PROPAGANDA E A PUBLICIDADE
No Código de Ética dos profissionais da propaganda no Brasil, Silva (1976) diz que a propaganda pode ter diferentes sentidos. De acordo com Silva, o termo “propaganda” possui dois sentidos bem definidos: o sentido político e o sentido comercial. No sentido político, a propaganda é a divulgação de doutrinas, opiniões, informações e afirmações baseadas em fatos verdadeiros ou falsos, com o fim de influenciar o comportamento público em geral ou de um grupo de pessoas. No sentido comercial, significa divulgação de mensagens por meio de anúncios, com fim de influenciar o público como consumidor. Neste último caso o termo “propaganda” desenvolveu-se como uma técnica do processo de venda em massa e assumiu nos países de língua latina o sinônimo de publicidade, podendo ser utilizada indiferentemente uma ou outra palavra – propaganda ou publicidade – como tradução do inglês advertising (anúncio). Logo para Silva, propaganda significa divulgação de mensagens com fim de influenciar pessoas ou o público em determinado sentido. Para ele, esta definição tem a vantagem de compreender toda e qualquer espécie de propaganda, desde a política e a religiosa à propaganda comercial por meio de anúncio, incluindo também as técnicas de divulgação que se desenvolvem com os nomes de publicity, relações públicas, ou outras formas quaisquer de disseminação de mensagens, seja através do espaço pago ou gratuitamente. “A propaganda é a técnica de criar opinião publica favorável a um determinado produto, serviço instituição ou ideia, visando orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido” (SILVA 1976, p.71) Outros autores também preferem ver a propaganda como um estímulo pessoal para coisas do dia a dia. Erbolato (1985) define propaganda como o conjunto de atividades que visam influenciar o homem, com objetivo religioso, político ou cívico, mas sem finalidade comercial. O autor também considera como propaganda qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços, por parte de um anunciante identificado. A classificação de categorias de propaganda segundo Erbolato são:
Propaganda direta: envio ao consumidor de anúncios de diversas naturezas, como brochuras, cupons que dão direito a descontos, amostras, cartas que aparentam ser personalizadas ou catálogos.
Propaganda falsa: aquela que divulga qualidades ou vantagens de um produto ou oferecidas por uma organização, mas que não correspondem à verdade ou que jamais serão cumpridas.
Propaganda no ponto de venda ou Merchandising: realizada nos locais onde os produtos são vendidos. O publico vê materiais de propaganda como pequenos cartazes, displays, letreiros
luminosos, móbiles, guirlandas, manequins ou estandes. De acordo com o dicionário da língua portuguesa, merchandising é um conjunto de atividades e técnicas mercadológicas que dizem respeito à colocação de um produto no mercado em condições competitivas, adequadas e atraentes para o consumidor. (DICIO)
Os autores Barbosa e Rabaça (2001) definem a propaganda como um processo de disseminar informações para fins ideológicos (políticos, filosóficos ou religiosos) ou para fins comerciais. Significa o conjunto de técnicas e atividades de informação e de persuasão, destinadas a influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público num determinado sentido. É uma ação planejada e racional, desenvolvida pelos veículos de comunicação para a divulgação das vantagens, qualidades e superioridade de um produto, serviço, marca, ideia, doutrina ou instituição. Segundo Barbosa e (2001), há uma classificação de propaganda em categorias, entre as quais destacam-se:
Propaganda comparada: técnica de persuasão, que através de declaração favorável , implícita ou explicita, tenta mostrar a superioridade de determinada marca (de uma mesma categoria de produtos) em relação a outra.
Propaganda política: comunicação persuasiva com fins ideológicos. Distingue-se da propaganda comercial não somente quanto aos fins, mas também quanto aos meios, embora uma e outra utilizem algumas técnicas comuns entre si. A propaganda política tem por objetivo a conquista e a conservação do poder, enquanto a comercial visa e vende produtos ou serviços, ou criação de uma imagem favorável para uma empresa ou marca.
Propaganda subliminar: são propagandas invisíveis a olho nu, ou seja, não vemos a propaganda, mas conseguimos mesmo assim captar através do inconsciente. Subliminar, na psicologia, é definido como aquilo que não vemos, porém, está presente, e se aplicado com certa intensidade, consegue atuar no nosso inconsciente, mexendo assim diretamente com emoções, ideias, opiniões, etc. No nosso campo de percepção visual, a mensagem subliminar é exibida em estímulos e velocidade muito rápidos, tornando-a assim quase invisível, captadas somente pelo subconsciente. Em rádio, já houve experiências de mensagens subliminares serem transmitidas em frequências acima do espectro perceptível pelo ouvido humano. Ainda não se sabe se esse método é eficaz, mas sua aplicação é proibida por lei.
Seu principal uso vem do contexto político, referindo-se geralmente aos esforços patrocinados por governos ou partidos para convencer as massas; secundariamente refere-se a ele como publicidade para empresas privadas. Propaganda, a difusão de ideias e informações a fim de induzir ou reforçar atitudes e ações específicas. Dado que a propaganda é frequentemente acompanhada por distorções de fato e apela para a paixão e o preconceito, é frequentemente
considerado como falsas ou enganadoras. No entanto, essa visão é relativa. Enquanto alguns propagandistas podem distorcer fatos intencionalmente, outros apresentaram-lhes tão fiável como qualquer observador objetivo. A alegação do advogado pode ser tão propagandística como o anúncio de um outdoor. Mesmo educação, qualquer pessoa que o seu objetivo, pode ser considerado, finalmente, como uma forma de propaganda. A principal diferença reside na intenção do propagandista tentando convencer um público que adote a atitude ou ação que ele representa.
Propaganda pode ser disseminado ou por pessoas, empresas, minorias étnicas, organizações religiosas ou políticas e governos em qualquer nível. Milhares de grupos com interesses específicos espalhar propaganda: sociedades patrióticas, anti álcool de ligas, comissões de prevenção de acidentes, segurança rodoviária, que promovam a conservação do meio ambiente ou associações que defendem os direitos dos animais, sindicatos e câmaras de comércio. Qualquer que seja seu objetivo, a tentativa de persuasão por meio de sentimentos ou razão. O uso eficaz dos meios de comunicação é uma ferramenta essencial a este respeito.
Sobre a publicidade e o discurso publicitário, a primeira palavra que vem a mente quando citamos a publicidade, é persuasão por causa de sua função de convencer o consumidor a adquirir um devido produto, ideia ou até mesmo marcas. A publicidade em grande parte é uma forma de comunicação, é graças a ela que produtos e marcas adquirem fama. Sua função persuasiva surge na necessidade de provocar desejo no consumidor pelo objeto anunciado (SANT‟ANNA, 1973).
Para Charaudeau (1992) existem dois tipos de propaganda, a tática e a profetizante. A propaganda tática consiste em lançar intencionalmente uma falsa informação ou em denunciar como falsa uma informação que circula na sociedade, para que a opinião pública julgue os acontecimentos de uma determinada maneira ou que aja numa determinada direção. A propaganda profetizante consiste em levar as massas a aderirem um projeto de idealização social ou humana.
Para isso: 1) deve -se poder referir -se a uma fala de revelação, porque a verdade reside nesta fala; 2) esta fala de revelação deve prometer, de uma maneira ou de outra, “dias melhores”; 3) a instância propagandista deve ter um estatuto de representante simbólico autorizado como portador desta fala (profeta/o pequeno pai do povo); O discurso propagandista: uma tipologia ela deve dispor de grandes meios de comunicação (o cinema soviético, os espetáculos nazistas); 4) a instância “público” é levada a reconhecer -se desejosa de um absoluto. (CHARAUDEAU, 1992)
Porém convencer o consumidor, não é o que a publicidade se resume, ainda mais porque nenhuma marca busca soberania de seu produto dentre os demais. A marca quer mesmo é que o consumidor adquira seu produto. Contudo, podemos dizer que o objetivo da publicidade é provocar alguma ação no consumidor.
Charaudeau cita que a análise do discurso era dominada sobre o que o discurso sustentava do ponto de vista de ideias, em resumo, procurar revelar a ideologia sob os discursos. Ou seja, basicamente tudo se passa como se não existisse sujeito no discurso. Chegava a se pensar que o lugar do sujeito era ocupado por entidades abstratas.
Este é o ponto de vista de Charaudeau: analisar o discurso numa problemática da influência social na qual os indivíduos falantes são atores. Não há relações sociais que não estejam marcadas por relações de influência.
Estas relações de influência se encenam na linguagem de acordo com um princípio de alteridade (não há “eu” sem “tu”). A conseqüência disso é que: a tomada de consciência de si como sujeito comunicante depende da possibilidade de reconhecer a existência de um outro na sua diferença identitária de sujeito falante; esta diferença identitária representa para cada um dos sujeitos em presença uma ameaça possível, o que implica em estratégias de resolução deste problema pela rejeição ou pela predação do outro.
Do ponto de vista discursivo, todo ato de linguagem se realiza numa situação de comunicação normatizada, composta pela expectativa da troca e pela presença das restrições de encenação (contrato de comunicação e instruções discursivas). Esta situação, com suas expectativas, define também a posição de legitimidade dos sujeitos falantes : o “em nome do que se fala”.
Entretanto, como a legitimidade não é o todo do ato de linguagem, é preciso que os sujeitos falantes ganhem em credibilidade e saibam captar o interlocutor ou o público. Ele é, então, levado a apostar na influência, se valendo de estratégias discursivas em quatro direções : o modo de estabelecimento de contato com o outro e o modo de relação que se instaura entre eles ; a construção da imagem do sujeito falante (seu ethos) ; a maneira de tocar o afeto do outro para seduzi-lo ou persuadi-lo (o pathos) e os modos do organização do discurso que permitem descrever o mundo e explicá-lo segundo os princípios da veracidade (o logos). (CHARAUDEAU 1992)
Se comunicar com outro significa que se possa explicar a razão pela qual se toma a palavra. Afinal, tomar a palavra é um ato de imposição de sua presença.
“Falar é também organizar a descrição do mundo que propomos/impomos ao outro.” (CHARAUDEAU, 1992, pg. 11)
De fato, o discurso da propaganda é uma combinação de discurso publicitário e promocional : ela se propõe a obter o benefício coletivo (o interesse geral do discurso promocional) para servir aos interesses específicos daqueles que o promovem (discurso publicitário), com fins de poder político ou comercial. Neste caso, podemos taxá-lo de imoral : manipula os espíritos jogando com uma falsa aparência que se pretende racional para defender seus próprios interesses. (CHARAUDEAU 1992)
Orlandi (1983) considera a linguagem como um trabalho, no sentido de não ter caráter natural, nem arbitrário. Assim pensada, ela é resultado da interação entre o homem e as realidades natural e social, ou seja, constitui-se em produção social e deve ser entendida como uma mediação necessária: “a mediação como relação constitutiva, ação que modifica, que transforma” (ORLANDI, 1983, p. 18), sendo de cunho sócio-histórico os processos envolvidos na constituição da linguagem. É também a partir do mesmo referencial que conceituamos o discurso como efeito de sentidos entre interlocutores. A autora evidencia que o sentido não é constituído apenas pelos interlocutores, mas está associado à situação e ao contexto histórico-social. Ela ainda comenta a relevância da representação social, associando a significação do processo discursivo às posições em que se situam os interlocutores, tendo em vista as noções de condições de produção e representação:
[...] os interlocutores, a situação, o contexto histórico-social (i. é., as condições de produção) constituem o sentido da seqüência verbal produzida. Quando se diz algo, alguém o diz de algum lugar da sociedade para outro alguém também de algum lugar da sociedade e isso faz parte da significação. Como é exposto por Pêcheux, há nos mecanismos de toda formação social regras de projeção que estabelecem a relação entre as situações concretas e as representações dessas situações no interior do discurso. É o lugar assim compreendido, enquanto espaço de representações sociais, que é constitutivo da significação discursiva. É preciso dizer que todo discurso nasce de outro discurso e reenvia a outro, por isso não se pode falar em um discurso, mas em estado de um processo discursivo, e esse estado deve ser compreendido como resultando de processos discursivos sedimentados, institucionalizados. E finalmente, faz parte da estratégia discursiva prever, situar-se no lugar do ouvinte (antecipação das representações), a partir de seu próprio lugar de locutor, o que regula a possibilidade de respostas, o escopo do discurso. (ORLANDI, 1983, p. 19)
4 A RESTRIÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO PAÍS
A publicidade comercial é uma das atividades mais importantes atualmente no mundo capitalista que busca persuadir qualquer tipo de consumidor a comprar seu produto no mercado. Ciente disso, o dever da publicidade comercial é desenvolver, observar estratégias e meios de transmissão publicitária que consigam passar a mensagem “x”.
Quando estamos falando de publicidade infantil, entramos num assunto mais delicado, pois estamos lidando com crianças que estão em fase de desenvolvimento, tanto físico quanto psicológico. O psicólogo Yvés La Taille explica como a relação publicidade criança pode ser perigosa:
Como as propagandas para o público infantil costumam ser veiculadas pela mídia, e a mídia costuma ser vista como instituição de prestígio, é certo que seu poder de influência pode ser grande sobre as crianças. Logo, existe a tendência de a criança julgar que aquilo que mostram é realmente como é, e que aquilo que dizem ser sensacional, necessário, de valor, realmente possui essas qualidades. (LA TAILLE, 2008, p. 13-14).
Assim a criança acaba se tornando mais vulnerável, pois nela são maiores as condições cognitivas para tomar como real aquilo que pode ser apenas verossímil e para assumir a fantasia como realidade.
Apesar de ser mais vulnerável, a criança ainda tem um grande poder de influência na hora da compra com os pais e, por isso, acabam sendo bombardeadas por anúncios desde muito jovens. Muitos anúncios apelativos e abusivos são lançados diariamente direcionados às crianças. Desde 2014, uma resolução do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda) define o que é a publicidade abusiva para crianças. O Código de Defesa do Consumidor proíbe a propaganda que se aproveita da deficiência de julgamento e da experiência da criança. (ALANA 2016)
A Resolução n. 163 que considera abusiva a publicidade e comunicação mercadológica dirigidas à criança (pessoa de até 12 anos de idade, conforme Art. 2o do ECA), definindo especificamente as características dessa prática, como o uso de linguagem infantil, de pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil, de personagens ou apresentadores infantis, dentre outras. (CONANDA & Ministério dos Direitos Humanos, 2014)
A diferença entre resolução e lei é clara. Resolução se trata de um meio pelo qual se decide um caso duvidoso, uma questão. Já a lei se trata de uma regra, prescrição escrita que emana da autoridade soberana de uma dada sociedade e impõe a todos os indivíduos a obrigação de submeter-se a ela sob a pena de sanções. (DICIO)
Em nota, a ABAP e a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) diz que a resolução não tem força de lei. "O que existe é um sistema misto de regulação que pune os abusos. Constituição Federal, Estatuto da Criança e do Adolescente e Código do Consumidor regem a questão, além do Código de Autorregulamentação Publicitária do CONAR. É permitido fazer publicidade direcionada às crianças desde que respeitando os limites impostos por esse arcabouço regulatório". (ABAP, 2015)
O Instituto Alana comenta na publicação da ABAP, que a publicidade dirigida ao público infantil já pode ser considerada ilegal, apesar de não existir uma norma específica para o tema. “Pode-se dizer que a publicidade dirigida ao público infantil é proibida, mesmo que na prática ainda sejam encontrados diversos anúncios voltados para esse público”, diz o texto do instituto. O instituto Alana se apresenta como uma organização da sociedade civil, sem fins lucrativos, que reúne os projetos na busca pela garantia de condições para a vivência plena da infância.
No meio de tantas falas e citações dos institutos, vale lembrar que abuso não é proibição. De acordo com o DICIO (Dicionário Online de Português), proibição é a ação ou efeito de proibir (não permitir); em que há impedimento; interdição. O DICIO também afirma que abuso se dá como uso mau, excessivo ou injusto: fazer abuso da própria força.
O próprio CONAR emitiu uma nota à revista Carta Capital dizendo que regular até mesmo a publicidade infantil é em si, seriacensura.
Efeitos positivos de acordo com o Instituto Alana: além de uma possível perda de receita, o fim da publicidade infantil traria resultados positivos para a sociedade, como melhora na saúde das crianças, queda da obesidade, redução do consumismo e do bullying. “São benefícios que superam os custos decorrentes da proibição”. (29/7/2017)
Se fossemos seguir o raciocínio do Instituto Alana, a publicidade tecnicamente seria tratada como a vilã da história, causando vários aspectos negativos às crianças, como se o produto anunciado e a maneira como o mesmo é anunciado, não fizessem impacto algum nas crianças. “As crianças ficam perturbando os pais para comprar algo e isso pode levar a brigas, ao materialismo, que está ligado à baixa autoestima. Há discussões sobre bullying de marca, quando uma criança tem determinado produto e a outra não. Isso afeta as crianças”. (INSTITUTO ALANA, 2014)
Para o instituto, a publicidade voltada para a criança usa da exploração da vulnerabilidade emocional e cognitiva. “O público com menos de 12 anos de idade realmente não entende a diferença dos interesses comerciais e da realidade”.
Segundo o Instituto Alana, as crianças são seres humanos em peculiar processo de desenvolvimento emocional, psicológico e social, fato que as tornam mais vulneráveis. Por essa razão, não têm condições de compreender a intenção da publicidade, tampouco de avaliar a credibilidade e a adequação às suas necessidades como indivíduo.
Isto é um caso duvidoso, pois ao pronunciar estas afirmações em seu site, o instituto não cita fontes seguras de onde foram tiradas estas informações, causando estranhamento no leitor especializado, uma vez que a falta de comprovação leva-nos a pensar que se trata de um discurso genérico, sem fundamentação científica.
Por outro lado, Rafael Sampaio, vice-presidente executivo da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), defende que a autorregulamentação é o principal modo para lidar com a publicidade infantil. “Nossa posição oficial é a favor da publicidade infantil com as restrições que já existem hoje, com as normas do Conar”, diz.
A argumentação de Sampaio parte do exemplo de outros países. Ele afirma que das 192 nações ligadas a ONU só se encontram restrições legais sobre o assunto, em apenas 2 países e em alguns estados da Suécia e da Noruega e na província de Quebec, no Canadá. Ele afirmou: “O caso de Quebec é simbólico. Foi o primeiro lugar do mundo a banir a propaganda infantil e três meses depois o índice de obesidade infantil não aconteceu nenhuma mudança relevante. Inclusive, em relação às demais áreas do Canadá, a diferença era apenas de 1%”.
A campanha "Somos Todos Responsáveis", promovida pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), trata a restrição como ineficaz. "Basta proibir sumariamente a propaganda dirigida para crianças de até 12 anos para protegê-las das tentações do consumo e de outros supostos riscos. Mas será que é mesmo simples assim? As crianças também deverão ser proibidas de ver as vitrines nos shoppings? Serão impedidas de mostrar o tênis e a mochila novos aos colegas de classe para evitar desejos consumistas?", escreve a entidade na página oficial da campanha.
O marketing infantil é um termo usado para se referir ao marketing de produtos e serviços voltados ao público infantil, deve ser compreendido como termo distinto de publicidade infantil. A criança quando consumidor se revela como assunto que exige discussões teóricas e técnicas feitas com cuidado e, acima de tudo, ética do fazer publicitário.
Ainda segundo Sampaio, a utilização de personagens infantis nos produtos alimentícios se vê como forma de uma linha de pesquisa comprovadamente necessária de investigação que
tange a construção midiática e elaboração de linguagem que estabelece uma relação do processo de associação entre produtos e consumidores. Nessa linha, a embalagem, os personagens e as marcas são objetos de análise na investigação relacionada com a linguagem e suas possibilidades de persuasão.
Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), rótulo é toda “inscrição, legenda e imagem ou, toda matéria descritiva ou gráfica que esteja escrita, impressa, estampada, gravada ou colada sobre a embalagem do alimento”. Já a embalagem se refere ao recipiente “destinado a garantir a conservação e facilitar o transporte e manuseio dos alimentos. Alguns tipos de embalagens são: vidro, plástico e papelão” (ANVISA, 2011, p.53).
Sendo assim, a indústria capitalista sempre foca na embalagem com vários fatores apelativos recorrentes à criança, como por exemplo: uso de cores fortes, algum personagem de desenho animado, fontes distintas, etc.
4.1 ANÁLISE SOBRE A RESTRIÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO BRASIL
A partir do exposto nos capítulos anteriores, a publicidade infantil no Brasil é rigorosamente regulada. O principal conjunto de regras da propaganda é o Código de Autorregulamentação Publicitária, que existe desde 1978 e já orientou mais de 8 mil julgamentos sobre publicidade dirigida para crianças entre 1979 e 2012 segundo a ABAP (2014). Em 2006 houve o primeiro grande impacto na publicidade infantil nacional, voltado para a preocupação com a obesidade infantil, o que na época era considerado um grande problema da população mundial. Estas mudanças afetavam diretamente anúncios, tanto de alimentação quanto aos de bebidas direcionadas às crianças. Recentemente, no início de 2013, houve uma nova alteração do Código de Autorregulamentação com uma série de medidas extremamente importantes, especialmente para barrar o merchandising em programas dirigidos ao público infantil. A ABAP cita nas leis da publicidade:
O assunto é tratado pela Constituição Federal quando fala sobre a proteção à pessoa e da família diante da programação de meios eletrônicos; pelo Estatuto da Criança e do Adolescente que proíbe publicar anúncios de bebidas alcoólicas, tabaco, armas e munições para o público menor de 18 anos; pelo Código de Defesa do Consumidor, quando proíbe a publicidade de ser enganosa ou abusiva, além das ações normativas da Anvisa e as determinações do Código de Ética da Publicidade. (ABAP, AS LEIS, A PUBLICIDADE E A CRIANÇA, 2015)
Neste capítulo vamos analisar os discursos da ABAP e ALANA sobre a publicidade infantil, no banner do site da ALANA diz que publicidade infantil é proibido, por sua vez a ABAP diz que existem várias restrições, porém ainda assim não chega a ser proibido, conforme vimos anteriormente.
Como podemos ver na imagem, o Instituto Alana cita que a publicidade direcionada às crianças é proibido.
Já no site da ABAP, eles tratam de uma campanha chamada “Publicidade Responsável para crianças”, que tem como objetivo alertar as empresas os erros mais comuns que automaticamente infringimos ao lançar comerciais direcionados á criança.
Toda publicidade para criança tem regras; é proibido o uso do imperativo, como “compre” ou “peça para seus pais”, não pode conter conteúdos que desvalorizem a família, escola, vida saudável, proteção ambiental, ou que contenha algum tipo de preconceito racial, religioso ou social, não pode ser apresentada em formato jornalístico, não pode difundir o medo
nas crianças, expô-la a situações perigosas ou simular constrangimento por não poder consumir o produto ou serviço anunciado, não pode desmerecer o papel dos pais e educadores como orientadores para se ter hábitos alimentares saudáveis, é proibido apresentar produtos que substituem as refeições, não pode encorajar o consumo excessivo de alimentos e bebidas, não pode menosprezar a alimentação saudável, é proibido associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis, não pode fazer merchandising em programas dirigidos a crianças ou utilizando personagens do universo infantil para atrair a atenção desse público. (ABAP. AS LEIS, A PUBLICIDADE E AS CRIANÇAS)
Como citado no capítulo anterior, a publicidade foi criada com o intuito de convencer as pessoas a adquirirem tal produto. A questão do auto controle já é um problema para os adultos, agora, imagine para as crianças que não tem tanto auto controle? A criança não está preparada para simplesmente fazer certas escolhas sem o auxilio dos pais, tornando-a assim mais vulnerável aos apelos da propaganda e aquela pressão de querer ter o que não tem.
Consumo é um assunto bastante delicado, por isso que os pais ficam preocupados quando o assunto é consumo infantil. Se pararmos para pensar um segundo, podemos facilmente nos colocar na situação de ser um pai e ter os desafios diários de ter que lidar com apelos publicitários direcionados à criança. Pais e mães ficam bastante angustiados diante dos “protestos” de seus filhos por quererem ter o que não possuem, vários pais acabam cedendo a pressão, outros se frustram por não poder entregar o que os filhos querem. Neste sentido a publicidade acaba se tornando o vilão da história.
As condições especiais de atitude influenciável e de baixas aptidões das crianças, combinados com o domínio intencional dos elementos persuasivos nas mensagens, dificilmente percebidos por este grupo, garante ao discurso publicitário mais poder de persuasão quando dirigido ao público infantil, e maior eficiência da publicidade na produção dos seus resultados, de convencer as crianças a desejar e consumir os bens anunciados e de manipular os seus ânimos. (BRITTO, 2010, p.41)
De acordo com o autor Damazio (1994, p.46), o pensamento infantil é imagético, e a publicidade se aproveita deste recurso para conversar com as crianças de uma maneira simples, porem bem elaborada e persuasiva. A maneira simples de falar aparece no enredo das narrativas e também junto disso, bastante elaboração da apresentação visual. Historias simples e claras,
porem com pouca argumentação, mas é justamente o necessário para convencer o público infantil.
No capítulo anterior foram citadas por Charaudeau a publicidade tática e a profetizante. Ambas são muito utilizadas devido ao pensamento infantil ser imagético, para assim uma melhor persuasão do público. A propaganda tática consiste em lançar intencionalmente uma falsa informação ou em denunciar como falsa uma informação que circula na sociedade, para que a opinião pública julgue os acontecimentos de uma determinada maneira ou que aja numa determinada direção. A publicidade profetizante consiste em levar as massas a aderirem um projeto de idealização social ou humana. (CHARAUDEAU, 1992)
Agora, se formos relacionar a publicidade tática e a profetizante com o Instituto Alana e a ABAP, podemos dizer qual adere a qual. Se analisarmos o discurso do instituto com a publicidade tática, podemos notar que se encaixa perfeitamente. Este modo de propaganda é chamado de “tático” porque é empregado de maneira pontual em função dos acontecimentos atuais, a fim de se obter um resultado imediato, pode ser destinado a tranquilizar a opinião pública perante uma ameaça ou um perigo potencial, ou até mesmo mobilizar a população de que publicidade infantil é algo proibido, que é o caso do Instituto Alana.
No caso da ABAP, que lançou a campanha “Somos Todos Responsáveis”, que explica como a publicidade interage com as crianças, quais são as consequências e o que pode ser feito, podemos notar a presença da publicidade profetizante. Charaudeau classifica publicidade profetizante como:
Ela consiste em levar as massas a aderirem a um projeto de idealização social ou humana. Para isso : deve-se poder referir-se a uma fala de revelação, porque a verdade reside nesta fala ; esta fala de revelação deve prometer, de uma maneira ou de outra, “dias melhores”; a instância propagandista deve ter um estatuto de representante simbólico autorizado como portador desta fala (profeta/o pequeno pai do povo) ; ela deve dispor de grandes meios de comunicação (o cinema soviético, os espetáculos nazistas); a instância “público” é levada a reconhecer-se desejosa de um absoluto. (CHARARAUDEAU, 1992)
A publicidade para crianças, diferentemente do que muita gente pensa, é fortemente regulada no Brasil, seja por referências diretas ou indiretas. O principal conjunto de regras da propaganda é o Código de Autorregulamentação Publicitária, que existe desde 1978 e orientou mais de 8 mil julgamentos sobre publicidade dirigida para crianças entre 1979 e 2012. A primeira atualização do código com grande impacto na publicidade voltada para crianças
ocorreu em 2006 a fim de incorporar a preocupação com a obesidade infantil, que passava a ser tratada como um problema mundial. Essas mudanças tornaram mais rígidas as regras para os anúncios de alimentos e bebidas voltadas para crianças. Recentemente, no início de 2013, houve uma nova alteração do Código de Autorregulamentação com uma série de medidas extremamente importantes, especialmente para barrar o merchandising em programas dirigidos ao público infantil. (SOMOS TODOS RESPONSÁVEIS, ABAP)
5 EDUCAÇÃO PARA O CONSUMO.
Como citado nos capítulos anteriores, chegamos a pergunta; afinal, devemos educar as crianças para o consumo? Segundo Ballvè (2000), a criança é um consumidor bastante representativo no meio do Marketing porque representa três tipos de consumidor de uma vez. Primeiro porque possibilita a criação e oferta de produtos voltados para as necessidades dessa etapa da vida. Segundo porque as crianças são uma força de influência bem relevante nas compras familiares. Terceiro, porque favorece a formação de um mercado potencial de apreciadores mais jovens de produtos ofertados. De acordo com uma pesquisa da Nickelodeon Business Solution Research, realizada em 2007, no Brasil há 48,8 milhões de crianças.
É indispensável o pensamento de que a criança contêm uma bela fonte lucrativa para os marqueteiros, e por isso é importante entendermos a lógica das crianças em relação ao desenvolvimento de seu papel como futuro consumidor em potencial. Kotler (2006, p.160) destaca que os consumidores “podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente. Podem não manifestar suas motivações mais profundas e reagir a influências que mudam suas mentes no último minuto”. Ou seja, a criança pode ser vista talvez até como uma variável, porém assim como todos, crianças também sentem as mesmas vontades e necessidades de consumo. Para Karsaklian (2000), ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se, é viver. A decisão de compra é a tomada de decisão pela qual o consumidor opta por comprar ou não um produto ou serviço, levando em consideração às diversas variáveis e percepções.
A criança precisa ser respeitada na sua condição de criança e ao mesmo tempo ser orientada na sua condição de consumidora. O respeito vem acima de tudo, e a orientação para a criança seria mais uma maneira de educar, ensinar, prevenir e a respeitar o próximo.
Afinal, se a criança contem tanto potencial quanto dizem e é o consumidor do futuro, por que não educamos as mesmas para o consumo? Se todos fossem educados ao consumo, poderíamos talvez viver em uma sociedade melhor. Porém nos dias de hoje em que vivemos, a educação no país não é tão valorizada quanto deveria. Calloni (2005, p. 69) cita que “A crise da educação não está na educação. A crise da educação é tradução imediata da crise de objetivos e da saturação do modelo capitalista.” E questiona: “Como solucionar pontualmente um problema que é macroestrutural, global, de nível mundial?”. Ernâni Lampert (2005), ressalta: a publicidade pode ser educativa.
A educação, dever do Estado, numa sociedade globalizada, deve ensinar o cidadão a viver em uma aldeia planetária; a se transformar em
cidadão do mundo; a aceitar a mundialização da cultura, sem, entretanto, perder e renunciar às suas raízes culturais. Portanto, na pós-modernidade, a educação deve ser um ato de ousadia e um eterno desafio. Devemos assumir com humildade os erros históricos e ter a predisposição de superá-los para que possamos contribuir na construção de um mundo melhor. (LAMPERT, 2005, p. 45-46)
Uma sociedade educada, é uma sociedade que funciona, Canepa (2004, p. 159 ) ressalta: “Tem-se que ter sempre em mente que educação e cidadania são indissociáveis: quanto mais o cidadão for educado, em todos os níveis, mais será capaz de lutar e exigir seus direitos e cumprir seus deveres.”
Neste cenário a publicidade e a propaganda ocupa um papel central e pode exercer um papel transformador através da educação associando o estudo do consumo ao da educação. Se promovêssemos a educação de como consumir através a publicidade, poderíamos estar bem mais adiante como seres humanos racionais, tendo noções básicas de consumo, tudo isso porque houve uma orientação educativa em como consumir.
Gomes (2003) afirma que a propaganda é uma técnica que tem como principal foco a aceitação dos indivíduos através da informação, e que a propaganda não cria necessidades, ela simplesmente incentiva a já existente no indivíduo.
A propaganda pode ser definida como ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar o homem, com objetivo político, cívico ou religioso. É o ato de propagar ideias, princípios e teorias sem o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare e significa “para ser espalhado”, ou “enterrar o rebento de uma planta no solo” (GONÇALEZ, 2009, p.7).
Se a propaganda tem o poder de influenciar o homem seja qual for o objetivo, o poder de manifestar ideias entre as pessoas, realmente seria totalmente impactante de uma maneira positiva, se a propaganda educasse a população, associando o estudo do consumo junto á educação.
6 CONCLUSÃO
Á partir do que foi discutido pode se compreender que a criança é um ser em fase de desenvolvimento com peculiaridades emocionais, físicas, mentais, sociais e intelectuais que a diferenciam de um adulto. É claro que como sujeito de menos experiência de vida e menor habilidade cognitiva de que um adulto, a criança se torna mais vulnerável aos impactos da publicidade e do marketing.
Após tudo que foi analisado e estudado, chega-se a conclusão de que apublicidade para as crianças não é ilegal, como afirma o Instituto Alana. Há a restrição da publicidade para o públicoinfantil, as propagandas direcionadas às crianças. A ABAP e a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) dizem que a resolução não tem força de lei. "O que existe é um sistema misto de regulação que pune os abusos. Constituição Federal, Estatuto da Criança e do Adolescente e Código do Consumidor regem a questão, além do Código de Autorregulamentação Publicitária do CONAR. É permitido fazer publicidade direcionada às crianças desde que respeitando os limites impostos por esse arcabouço regulatório". O próprio CONAR disse em sua nota oficial que regular até mesmo a publicidade infantil é em sicensura. Ou seja, a publicidade infantil tem suas restrições rígidas, o que é totalmente compreensivo, pois crianças estão em fase de desenvolvimento, porém isto não a torna ilegal.
Á partir do que foi discutido pode se compreender que a criança é um ser em fase de desenvolvimento com peculiaridades emocionais, físicas, mentais, sociais e intelectuais que a diferenciam de um adulto. É claro que como sujeito de menos experiência de vida e menor habilidade cognitiva de que um adulto, a criança se torna mais vulnerável aos impactos da publicidade e do marketing.
No meio deste cenário, marketing e publicidade ocupam um papel central importantíssimo e podem exercerem um papel transformador através da educação, associando o estudo do consumo ao da educação.
Em minha opinião a partir do estudo realizado, a solução é e sempre foi a educação. A publicidade pode ser utilizada como um instrumento educativo que ensine e oriente as crianças a consumir da maneira correta. Acreditamos que uma sociedade melhor, mais educada e com noção básica de como consumir pode ser incentivada pela publicidade.
Apesar de a publicidade poder ser educativa também não podemos depender totalmente na mesma, devemos assegurar de que a publicidade não seja apenas o único discurso a interagir e dialogar com a criança sobre como se devemos consumir. Família e escola, como grupos de influência mais próxima e significativa, devem empenhar esforços e unir forças no sentido de
orientar e educar a criança sobre como consumir até noção básica de consumo, assim mediando a relação entre a criança e os conteúdos de midiáticos.
Conforme vimos no capítulo Marketing e Publicidade, o marketing é entendido como estratégia geral que abrange todo o processo de venda e a relação entre o consumidor e a empresa, desde os produtos, os serviços, sua adequação ao mercado, a comunicação do negócio, etc. O marketing é estratégia, é responsável por desenvolver ações para se chegar até os clientes, entender e satisfazer as suas necessidades. Vem antes da publicidade. Por isso, pensamos que os estudos envolvendo consumo e educação deva ser interdisciplinar envolvendo profissionais ligados á administração, a publicidade, a educação e entidades ligadas a sociedade civil. Envolver o máximo possível de pessoas e profissionais que busquem pensar sobre consumo e criança com responsabilidade.
