ESCOLA SUPERIOR DE TECNOLOGIA E GESTÃO
RELATÓRIO DE ESTÁGIO
LUÍS FILIPE FONSECA MARQUES
RELATÓRIO PARA A OBTENÇÃO DA LICENCIATURA EM MARKETING
“A persistência é o caminho do sucesso”
Charles ChaplinNome do Estagiário:
Luís Filipe Fonseca Marques
Curso: Marketing Numero: 1008773
Estabelecimento de Ensino:
Escola Superior de Tecnologia e Gestão da Guarda Nome da empresa:
ORGANIDEIA, organização de congressos, Lda. Web-site:
www.organideia.com
Orientadora na Empresa: Mónica Brás
Orientadora de Estágio: Dra. Teresa Paiva
Duração do Estágio: 11 Semanas Inicio de Estágio: 6 de Outubro de 2009 Fim de Estagio: 16 de Dezembro de 2009
Plano de Estágio
Como plano de estágio para o estagiário desenvolver na empresa ORGANIDEIA, organização de congressos, Lda., foi-lhe proposto a criação de um briefing de comunicação, na própria empresa, bem como definir as melhores estratégias de comunicação para a empresa, ou seja criar um plano de comunicação.
Resumo do Trabalho Desenvolvido
Ao longo das onze semanas de estágio, o estagiário tentou por em prática todos os seus conhecimentos adquiridos ao longo dos três anos de formação académica.
O estagiário procurou encontrar a melhor forma de comunicar a empresa, começando por fazer uma análise contextual e transaccional da empresa tendo como objectivo a integração das informações “soltas” numa perspectiva de marketing para depois elaborar uma estratégia de comunicação viável para a empresa.
Para além da elaboração de um briefing de comunicação, o estagiário teve oportunidade de participar na logística da elaboração de um Congresso Internacional de Radiologia, nomeadamente, no guia do “congressista” como na montagem da estrutura do próprio congresso.
ÍNDICE DE FIGURAS iii
ÍNDICE DE TABELAS iii
ÍNDICE DE ANEXOS iii
INTRODUÇÃO 5 CAPITULO I – A EMPRESA 1.1. História da Empresa 6 1.2. Identificação da Empresa 8 1.3. Organigrama da Empresa 9
1.4. Visão, Missão, Valores, Objectivos Gerais 10
1.4.1. Visão 11 1.4.2. Missão 11 1.4.3. Valores 11 1.4.4. Objectivos Gerais 12 1.5. Serviços 12 1.5.1. Serviços Complementares 14
1.6. Meio Envolvente Transaccional 17
1.6.1. Clientes 17
1.6.2. Fornecedores 17
1.6.3. Concorrentes 17
1.6.4. Análise SWOT 19
1.6.4.1. Conclusão SWOT 20
1.7. Factores Críticos de Sucesso 20
1.8. Competências Distintivas 21 1.9. Vantagens Competitivas 21 1.10. Estratégias Genéricas 22 1.11. Orientação Estratégica 24 1.11.1. Posicionamento 24 1.11.2. Segmento Alvo 24
CAPITULO II – ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS 2.1. Comunicação 28 2.1.1. Plano de Comunicação 28 2.1.2. Objectivos de Comunicação 29 2.1.3. Estratégias de Comunicação 30 2.1.4. Público-alvo 31 2.1.5. Briefing 32 2.1.6. Mix da Comunicação 34 2.1.7. Marketing Directo 36
2.1.7.1. Os principais Objectivos de Marketing Directo 36 2.1.7.2. Os meios do Marketing Directo 36 2.1.8. Realização de um Sistema de Marketing Directo 37
2.1.9. Meios de Comunicação 38
2.1.10. Estratégia Criativa 40
2.1.10.1. Proposta 41
2.2. Outras Actividades de Estágio 43
ANÁLISE CRITICA 44
CONCLUSÃO 46
FIGURA 1 – Organigrama ORGANIDEIA 10
FIGURA 2 – Estratégia Genérica 22
FIGURA 3 – O Processo de Comunicação 28
FIGURA 4 – Estratégia Genérica 30
FIGURA 5 – Mix da Comunicação 35
FIGURA 6 – Base de Dados 39
ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 1 – Análise SWOT 19
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 – Base de Dados a
ANEXO 2 – Orçamento Revista Sinais b
ANEXO 3 – Newsletter – ORGANIDEIA c
ANEXO 4 – Newsletter campanha de Natal d
ANEXO 5 – Guia do Congressista – Congresso Internacional de Radiologia e
ANEXO 6 – Catalogo ORGANIDEIA f
2
ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS iii
ÍNDICE DE TABELAS iii
ÍNDICE DE ANEXOS iii
INTRODUÇÃO 5 CAPITULO I – A EMPRESA 1.1. História da Empresa 6 1.2. Identificação da Empresa 8 1.3. Organigrama da Empresa 9
1.4. Visão, Missão, Valores, Objectivos Gerais 10
1.4.1. Visão 11 1.4.2. Missão 11 1.4.3. Valores 11 1.4.4. Objectivos Gerais 12 1.5. Serviços 12 1.5.1. Serviços Complementares 14
1.6. Meio Envolvente Transaccional 17
1.6.1. Clientes 17
1.6.2. Fornecedores 17
1.6.3. Concorrentes 17
1.6.4. Análise SWOT 19
1.6.4.1. Conclusão SWOT 20
1.7. Factores Críticos de Sucesso 20
1.8. Competências Distintivas 21 1.9. Vantagens Competitivas 21 1.10. Estratégias Genéricas 22 1.11. Orientação Estratégica 24 1.11.1. Posicionamento 24 1.11.2. Segmento Alvo 24
3
CAPITULO II – ACTIVIDADES DESENVOLVIDAS
2.1. Comunicação 28 2.1.1. Plano de Comunicação 28 2.1.2. Objectivos de Comunicação 29 2.1.3. Estratégias de Comunicação 30 2.1.4. Público-alvo 31 2.1.5. Briefing 32 2.1.6. Mix da Comunicação 34 2.1.7. Marketing Directo 36
2.1.7.1. Os principais Objectivos de Marketing Directo 36 2.1.7.2. Os meios do Marketing Directo 36 2.1.8. Realização de um Sistema de Marketing Directo 37
2.1.9. Meios de Comunicação 38
2.1.10. Estratégia Criativa 40
2.1.10.1. Proposta 41
2.2. Outras Actividades de Estágio 43
ANÁLISE CRITICA 44
CONCLUSÃO 46
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ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA 1 – Organigrama ORGANIDEIA 10
FIGURA 2 – Estratégia Genérica 22
FIGURA 3 – O Processo de Comunicação 28
FIGURA 4 – Mix da Comunicação 35
FIGURA 5 – Base de Dados 39
ÍNDICE DE TABELAS
TABELA 1 – Análise SWOT 19
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1 – Base de Dados a
ANEXO 2 – Orçamento Revista Sinais b
ANEXO 3 – Newsletter – ORGANIDEIA c
ANEXO 4 – Newsletter campanha de Natal d
ANEXO 5 – Guia do Congressista – Congresso Internacional de Radiologia e
ANEXO 6 – Catalogo ORGANIDEIA f
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Após mais uma etapa concluída, é importante seguir em frente e abraçar novos desafios que possam surgir ao longo de todo o processo de existência, tanto a nível profissional, como intelectual.
Com a informação adquirida até hoje, o estagiário deverá saber aplicar todos os seus conhecimentos da melhor maneira neste novo mundo que se aproxima, um mundo exigente e profissional – o mercado de trabalho.
Este relatório tem como objectivo descrever o estágio realizado pelo estagiário na obtenção da licenciatura em marketing, na Escola Superior de Tecnologia e Gestão, do Instituto Politécnico da Guarda.
O estagiário apresenta todas as actividades nas quais teve oportunidade de participar e desenvolver durante o período de estágio, pondo em prática todos os seus conhecimentos adquiridos ao longo destes três anos de formação académica.
Ao longo das 11 semanas de estágio o estagiário teve a oportunidade de desenvolver trabalhos, como a elaboração de um catálogo para a empresa, a criação de duas
newsletters1, bem como um plano de comunicação e o seu briefing.
8
1.1. História da Empresa2
A ORGANIDEIA – organização Profissional de congressos, Lda., fundada em 1999, em Coimbra, é uma empresa vocacionada para a prestação de serviços na área da comunicação, nomeadamente através da organização e produção de eventos. A empresa neste momento é constituída por três pessoas, das quais desempenham determinadas funções, desde o departamento comercial ao departamento de multimédia, e comunicação.
A ORGANIDEIA na área da comunicação tem desenvolvido alguns trabalhos para diversas empresa, solucionando várias estratégias e meios para comunicar as suas marcas, desde os meios tradicionais como pela internet, (outdoors3, websites4, soluções de comércio electrónico entre outras).
Um dos objectivos por parte da ORGANIDEIA é a optimização dos recursos dos clientes, ou seja, aumentar as suas vendas, melhorar a imagem de marca e diminuir custos de comunicação, procurando criar soluções eficazes e duradouras de modo ajudar a empresa a distinguir-se da concorrência.
2
Informação cedida pela empresa ORGANIDEIA
3
Meio publicitário exterior, disposto em locais de grande visibilidade.
4
9
1.2. Identificação da Empresa
Denominação:ORGANIDEIA- Organização Profissional de Congressos, Lda.
Sector/Subsector: Serviços/ Organização e produção de Eventos Director: João Gomes
Morada: Rua 1º de Maio, nº 2,1º andar, Porto Bordalo, Santa Clara, 3040-206 Coimbra Ano de Constituição: 1999 Capital Social: 5000€ Web: www.organideia.com Telefone: 239 801 000/1/2 Fax: 239 810 653 Telemóvel: 919 430 613 E- mail: geral@organideia.com Logótipo:
10
1.3.
Organigrama da Empresa 51.4. Visão, Missão, Valores, Objectivos Gerais
Grande parte das empresas nacionais, especialmente as pequenas e médias empresas não têm definido quais as metas e os objectivos que pretendem atingir para um futuro próximo. Muitas empresas não têm a noção da importância de definir a sua própria missão, visão, valores e objectivos gerais, e, a ORGANIDEIA é um destes casos.
Dada a sua ausência o estagiário fez uma análise da empresa e definiu-as.
5 Informação cedida pela empresa ORGANIDEIA
11
1.4.1. Visão da ORGANIDEIA
“A visão de uma empresa traduz, de uma forma abrangente, um conjunto de intenções e aspirações para o futuro, servindo de inspiração a todos os membros da organização.”
6
Assim, a ORGANIDEIA, compromete-se em criar as melhores soluções para os clientes de maneira a garantir as melhores vantagens aos seus clientes bem como nas suas parecerias.
1.4.2. Missão da ORGANIDEIA
“As melhores declarações de missão são aquelas guiadas por uma espécie de “sonho impossível” e que proporciona à empresa um direccionamento para os próximos 10 a
20 anos.” 7
AORGANIDEIA, dedica-se à organização e produção de eventos nas mais variadas áreas científicas, trabalhando sempre com os melhores recursos tecnológicos e humanos de forma a proporcionar rigor e eficácia perante os seus serviços, assim como a fidelização dos seus clientes.
1.4.3. Valores da ORGANIDEIA8
Os valores são os princípios que guiam a organização, para os comportamentos dos membros da organização.
Assim os valores da ORGANIDIA são:
Focalização nos clientes e consumidores; Respeito pelo indivíduo;
Trabalho em equipa; Integridade e ética; Qualidade e rigor.
6
Oliveira Ana, Dossier Estratégia Empresarial, pág. 4.2 2008/2009
7 Administração de Marketing, 12ª edição, pág. 43, 2007 8
12
1.4.4. Objectivos Gerais 9
Hoje em dia o mercado é cada vez mais competitivo e as empresas têm uma maior preocupação com a satisfação dos clientes bem como a satisfação da prestação dos seus serviços.
Estes são factores importantes para qualquer empresa, assim a ORGANIDEIA, tem como objectivos os seguintes:
Fidelização de Clientes;
Qualidade do serviço prestado;
Cultivar a sua imagem, pelo desempenho e qualidade dos seus serviços, ou seja criar notoriedade;
Divulgar a empresa;
Promover a experiencia dos serviços da empresa.
1.5.
Serviços Core 101.5.1.Organização de congressos, Workshops e convenções
Estando o know-how aliado às novas tecnologias faz com que a empresa saiba gerir de forma informatizada e sistematizada qualquer tipo de evento, aumentando desta forma a capacidade de resposta, bem como o processamento de tarefas.
A ORGANIDEIA compromete-se em garantir o sucesso de qualquer evento, independentemente, se for uma empresa, ou instituição, uma associação ou um grupo de profissionais, cujo objectivo seja profissionalismo e rigor.
Tipo de eventos – A empresa realiza qualquer tipo de evento, seja ele científico,
profissional ou social.
9
Poças Ana, Organização e Gestão, 2007/2008; Felgueira Teresa, Dossier Gestão do Produto e Marcas, 2009 ;
10
13
Preparação do orçamento do projecto – Através de uma análise cuidada dos requisitos
do congresso, a ORGANIDEIA, elabora um plano orçamental, de forma a proporcionar à comissão organizadora uma excelente ferramenta que permita traçar linhas orientadoras para a consecução do projecto.
Secretariado e apoio administrativo – O secretariado é o espelho do evento, assim a
ORGANIDEIA disponibiliza uma equipa nesta área. Desde a fase de pré-evento: envio de mailings, recepção de correspondência, inscrições e trabalhos, esclarecimento de dúvidas aos possíveis participantes, confirmações, registos, depósitos, avisos e impressões; passando pela realização do evento: atendimento a participantes e convidados, entrega de pastas e respectiva documentação, verificações e correcções diversas, registos informáticos, atendimento de telefones, e todas as funções inerentes a um secretariado.
Controlo financeiro – A ORGANIDEIA, dispõe de um acompanhamento financeiro
completo, quer no controlo do orçamento definido para o projecto, quer na gestão de despesas e receitas.
Tratamento gráfico – A empresa oferece todo o tipo de soluções gráficas, desde o
design (logótipo, cartazes, documentação diversa, programa, crachás, etiquetas, brochuras, páginas Web, etc.) até a fase de impressão.
Registo de participantes e convidados – A ORGANIDEIA elabora o registo de
participantes e convidados, de forma informatizada.
A utilização de bases de dados por recursos humanos especializados e com formação profissional adequada, torna possível uma fiabilidade muito mais consistente dos dados e reflecte uma melhor imagem no seu evento.
Alojamento – Proporcionar o maior número possível de facilidades ao participante, é
uma das máximas da ORGANIDEIA, para isso contribui o serviço de tratamento de reservas para alojamento. Oferecendo a possibilidade de escolha e a garantia de alojamento ao participante a preços mais baixos.
Programas Sociais – A inclusão de um programa social em qualquer evento contribui
14
Decoração – Tratamento de toda a decoração do espaço, nomeadamente dos arranjos
florais para a sala onde decorrerão congresso, e para o secretariado.
Outro – Para além de todos os serviços que a empresa dispõe, oferece outros serviços,
de acordo com as necessidades dos clientes.
1.5.2.Serviços Complementares 11
Organização e produção de eventos
A ORGANIDEIA organiza eventos sociais e empresariais de diversos tipos, adequando os seus serviços à ocasião, de acordo com as necessidades de cada cliente.
Eventos Sociais
A) Casamentos
B) Festas de final de curso C) Aniversários D) Bodas E) Natal F) Reveillon Eventos Empresarias A) Inaugurações B) Feiras C) Exposições Desenvolvimento de Sites
A ORGANIDEIA executa todo o tipo de serviços na área da Internet, seguindo o princípio de que a estética e originalidade permita uma navegação fácil e que promova o uso frequente.
11
15
Alojamento de sites (Webhosting)12 - A empresa coloca ao dispor do cliente diversos
planos de acordo com as necessidades de cada um, segurança, rapidez e fiabilidade. A partir de 7€ mês.
Registo de domínios - A ORGANIDEIA, pode registar o domínio que pretende e em
menos de 48 horas tem o seu domínio activo. Domínios: “.com”; “.org”; “.net”; “.bz”; “.tv” .pt” ou “.com.pt” e muitos outros.
Design Gráfico e multimédia - A empresa cria todo o tipo de linhas gráficas, logótipo,
outdoors, plaquetes, flyers13, brochuras, cd´s interactivos, slide shows14, entre outros.
Aluguer de equipamentos
A ORGANIDEIA dispõe de um conjunto de equipamentos para aluguer quer as empresas quer a particulares, nomeadamente: equipamentos informáticos, audiovisuais, equipamento de controlo de permanência em sala, tele votação, equipamento de tradução simultânea, painéis para posters, púlpitos, mobiliário diverso, chapéus-de-sol, entre outros.
Serviço de Hospedeiras
Com um background de 10 anos de existência, a empresa apercebeu-se que a presença de Hospedeiras15 é fundamental para o sucesso de qualquer evento, seja uma feira, uma recepção, um congresso, ou qualquer outro tipo de acontecimento.
A ORGANIDEIA possui uma equipa jovem e dinâmica de hospedeiras qualificadas, para eventos de dimensões e natureza diversas. A empresa presta aconselhamento quanto ao número e características das hospedeiras consoante o tipo de evento.
Antes de qualquer realização de um evento, a empresa dá formação específica à equipa de hospedeiras relativamente aos serviços a realizar, materiais a distribuir e informações a recolher junto dos participantes.
12
Alojamento de sites num servidor Web
13
Folhetos de Publicidade
14
Dispositivos de Apresentação
15
16
Animação
A animação pode acrescentar muito a um evento. Diversão garantida para todos presentes na festa, o serviço levanta ainda mais o ânimo e interage com os convidados. A ORGANIDEIA dispõe de um conjunto de profissionais nas mais diversas áreas de espectáculo:
- Artistas de Stand Up Comedy; Malabaristas; Dançarinos; Cuspidores de Fogo; Ilusionistas; Caricaturistas; Estátuas Vivas; Grupos Musicais; Grupos de Fado; Grupos Folclóricos; Tunas Académicas; Actores; Personagens Infantis; entre outros.
Decoração de Espaços
A decoração do espaço é um aspecto fundamental para o sucesso de qualquer evento, na medida em que modifica o ambiente, tornando-o mais aconchegante e atractivo. As propostas de decoração elaboradas pela ORGANIDEIA são sempre inovadoras e arrojadas, procurando transformar a sua ideia num acontecimento único.
Nos eventos sociais, a escolha da decoração poderá recair sobre a predominância de alguma cor da preferência do cliente, podendo incluir tecidos, balões, flores, toalhas, iluminação e muito mais.
Nos eventos empresariais, a decoração variará de acordo com o tipo de evento e a empresa em questão podendo estar contida apenas em pequenos detalhes que demonstram bom gosto e apreço pelos participantes do evento, ou por todo o espaço. Em eventos promocionais torna-se interessante a decoração acompanhar a marca da empresa e as cores institucionais para promoção da própria.
A decoração também pode ser temática, sendo que a ORGANIDEIA planeia a decoração de acordo com o tema definido pelo cliente ou também pode dar sugestões de temas especiais.
A empresa, efectua ainda decoração de espaços comerciais de acordo com as épocas festivas:
- Decoração de Natal; Decoração de Páscoa; Decoração de Carnaval; Decoração Especial Dia dos Namorados, entre outras.
17
1.6. Meio Envolvente Transaccional
1.6.1. Clientes
“Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da Internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor.” (Kotler, 2000, pág.48)
Os clientes da ORGANIDEIA são todas, as empresas, associações, universidades, que estejam interessadas em organizar congressos de rigor, independentemente da área científica que for. Actualmente a empresa actualmente foca-se na área de saúde.
Todos estes clientes, têm uma predisposição muito positiva para adquirir este tipo de serviços dado que o seu interesse e área de actuação envolvem uma necessidade muito forte na divulgação científica da investigação produzida pelos seus membros.
1.6.2. Fornecedores
No caso da ORGANIDEIA, existem alguns fornecedores, visto que a empresa, por vezes subcontrata alguns materiais para a elaboração dos congressos quando não possui grandes quantidades de material, como por exemplo, painéis de fixação de posters, telas de projecção, etc.
1.6.3. Concorrentes
“A análise da concorrência tem por objectivo revelar a natureza e o grau de sucesso
das mudanças estratégicas que, segundo toda a probabilidade, cada concorrente poderia empreender, as reacções prováveis face aos movimentos estratégicos possíveis das outras empresas e as suas reacções prováveis face ao conjunto de transformações mais gerais do ambiente que poderiam surgir.” (Porter, 1982, pág. 52).
18
Os serviços concorrentes são todas as empresas de organização de eventos e congressos. No caso da empresa não existe muita concorrência nível regional na elaboração de congressos, mas a ORGANIDEIA, defronta-se com grandes concorrentes a nível nacional com uma grande experiencia, como por exemplo, empresas fixadas em Lisboa e Porto.
Um dos factores importantes que faz com que o cliente final escolha uma organização de eventos e congressos é a localização e o preço final para o cliente.
A localização é importante, visto que é um dos factores que influencia o preço final para o cliente.
19
1.6.4. Análise SWOT
Pontos Fortes Pontos Fracos
Tabela 1 - Análise SWOT
ORGANIDEIA
Fonte: Sistematização Própria
Empresa Jovem e Dinâmica;
Multiplicidade de Serviços;
Adequação desses serviços á necessidade de cada cliente tendo por base todos os factores que influenciam o mercado onde está inserido;
Equipa formada por pessoas jovens, dinâmicas, proactivas e altamente qualificadas;
Premissa principal de total satisfação dos seus clientes, garantindo uma relação ganhar/ganhar, ou seja, vantagens empresa/cliente;
Empresa com 10 anos de existência;
Várias parcerias com empresas de diversas áreas/ serviços.
Acompanhamento das mais recentes tecnologias;
Profissionalismo;
Acompanhamento das novas tendências a nível de congressos e eventos.
Tecnologia de Controlo de permanência em sala. (RFID)
Fraco reconhecimento da existência da empresa;
Falta de comunicação, tanto a nível regional como nacional;
Localização da Empresa;
Falta de divulgação promocional;
Falta de meios publicitários.
Página Web
Oportunidades Sugestões Sugestões
Expansão do Serviço prestados;
Novas Parcerias;
Novas tendências de mercado.
Apostar na comunicação publicitária através de suportes tangíveis;
Associar-se a associação APECAT;
Apostar nos seus Recursos Humanos;
Apostar na comunicação em eventos, e locais estratégicos
Procura contínua de novas parcerias;
Relação mais próxima com os clientes;
Reforçar o seu Know – How, para penetrar no mercado.
Criação de newsletters;
Criar pontos estratégicos para comunicar;
Comunicar em Revistas de saúde/ jornais;
Marketing Guerrilha;
Renovar página Web, (mais interactividade/simplicidade)
Marketing Directo;
Colocar comerciais no mercado para divulgar a empresa.
Ameaças Sugestões Sugestões
Concorrência;
Contexto Económico desfavorável;
Pouca adesão por parte das empresas a nível regional;
Procura escaca neste tipo de serviço (regional).
Abandono de alguns patrocínios
Práticas de preços acessíveis e atractivos;
Prestar variedades de serviços c/ qualidade e rigor;
Consciencializar o cliente para a importância de
comunicar/publicidade em tempos de crise;
Consciencializar os clientes/ e possíveis clientes para a importância dos nossos serviços.
20
1.6.4.1. Conclusão SWOT
Após uma análise cuidada à análise SWOT, verificou-se que a ORGANIDEIA, tem lacunas que deverão ser reestruturadas de forma que os seus pontos fracos se tornem em pontos fortes, como as ameaças se tornem em oportunidades. A ORGANIDEIA deverá continuar apostar na política de qualidade dos seus serviços bem como nos seus recursos humanos.
O seu Know-how16 de 10 anos de experiencia no sector de organização de congressos, e eventos, bem como no acompanhamento das novas tecnologias, faz com que a empresa se mantenha no mercado, de modo a ser vista como uma empresa de rigor, profissional e sempre actualizada nas novas tendências.
1.7. Factores críticos de sucesso 17
Os factores críticos de sucesso são as actividades ou variáveis de gestão que têm de ser muito bem executadas para garantir o bom desempenho da empresa no seu negócio. Os factores críticos de sucesso derivam da combinação dos elementos a que os clientes atribuem mais valor (factores críticos de sucesso), com os elementos que melhor diferenciam os concorrentes em disputa (factores de competição).
Factores Chave de Compra
Qualidade;
Garantia para com o cliente;
Excelente feedback com os clientes.
Factores de Competição Know-How; Tecnologia recente; Recursos humanos. 16
Sabe realizar tal tarefa com conhecimento de causa e experiencia
17
Felgueira Teresa, Dossier Gestão do Produto e Marcas, 2009; Oliveira Ana, Dossier Estratégia Empresarial, 2009
21
Factores de Críticos de Sucesso
Know-How;
Excelente prestação de serviços;
Acompanhamento das novas tecnologias; Preço-Qualidade;
Comunicação interna bem estruturada.
1.8. Competências Distintivas
As competências distintivas constituem a capacidade que a empresa tem de fazer “algo” melhor para com os seus concorrentes. Assim as competências distintivas resultam da soma dos pontos fortes diferenciadores da concorrência, para a satisfação das necessidades dos clientes.
A ORGANIDEIA tem como competências distintivas, todo o “know- how”, bem como o seu background de 10 anos de experiencia no sector.
A constante e continua formação dos seus trabalhadores, a sua política de qualidade e a procura na satisfação dos clientes, assim como a relação pessoal com ambos estabelecida torna a ORGANIDEIA uma empresa mais competitiva no mercado.
1.9. Vantagens competitivas
As vantagens competitivas resultam do cruzamento entre os factores críticos de sucesso e as competências distintivas, são as características da oferta da empresa que a distingue das demais. As vantagens competitivas da ORGANIDEIA são, a sua política de qualidade nos serviços e produtos que oferecem, o know - how experiente relativo a 10 anos de experiencia no mercado de organização de congressos, e a fomentação de uma relação pessoal com os seus clientes.
22
1.10. Estratégias Genéricas 18
Todas as empresas precisam de definir uma estratégia para acompanhar a evolução das necessidades dos clientes e fazer face à actuação dos competidores.
A estratégia é o conjunto de acções e decisões da empresa que, de uma forma consistente, visam proporcionar aos clientes mais valor que o oferecido pela concorrência.
Fonte:Oliveira Ana, Dossier fundamentos da estratégia empresarial 2008
Michael Porter (1989), identificou três estratégias genéricas que as empresas podem adoptar de modo a se posicionarem competitivamente (conseguir vantagens competitivas) em cada uma das áreas de actividade em que a empresa actua. Podem ser usadas individualmente ou em conjunto para criar uma posição sustentável a longo prazo. Assim as estratégias genéricas podem ser liderança pelo custo por diferenciação ou por enfoque.
18
Oliveira Ana, Dossier Estratégia Empresarial, 2008/2009;
Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and competitors, por Michael Porter, 1980 by the Free Press
Valor Valor Preço Performance Rapidez Serviço
23
No caso da ORGANIDEIA, é a estratégia adoptada por diferenciação pois é a aposta num serviço único, apesar de existirem outras empresas que organizam congressos e eventos. A ORGANIDEIA foca-se na elaboração de congressos e eventos, focando-se no factor qualitativo, e isto confirma-se no factor das novas tecnologias e pelos seus recursos humanos.
Para além de todos os serviços complementares à organização de congressos, a ORGANIDEIA, foca-se na elaboração de congressos, na área da saúde.
A empresa aposta nas novas tecnologias, especialmente na tecnologia de permanência em sala (RFID), sendo uma das poucas empresas de organização de congressos a possuir esta tecnologia, sendo um ponto forte da empresa.
Esta estratégia leva a conquista de nome e à crescente fidelização dos seus clientes perante a qualidade do serviço.
Por sua vez, a ORGANIDEIA para além da sua estratégia de diferenciação, é também reforçada por uma estratégia de enfoque. Uma estratégia de enfoque procura concentração em um determinado cliente, um segmento de linhas, produtos/serviço ou mercado geográfico. Esta estratégia define a capacidade de atendimento pela empresa para um determinado alvo, e, portanto suas políticas funcionais estão voltadas em atender o seu público-alvo estratégico melhor que os concorrentes que actuam de forma mais ampla. Neste caso a ORGANIDEIA, concentra-se num público-alvo direccionando para a área da saúde de forma a prestar um melhor e personalizado serviço que a concorrência.
24
1.11. Orientação Estratégica
1.11.1. Posicionamento 19
Segundo Ries e Trout (1981), o posicionamento é o acto de concepção de um produto e da sua imagem com o fim de lhe conceder, no espírito do comprador, um lugar apreciado e diferente daquele que é ocupado pela concorrência. ( citado por kotler, Philip)
Como suporte para o correcto posicionamento do produto existem os chamados eixos de posicionamento, eles são o Produto, o Serviço, o Preço, o factor Pessoal e a Imagem. Os eixos de posicionamento adequados á ORGANIDEIA são o do serviço e o pessoal, pois são diferenciadores à concorrência. Os serviços da ORGANIDEIA são extremamente eficazes e elaborados, tanto a nível da concepção do serviço, que neste caso são (congressos), desde à formação de toda a equipa envolvida na organização do evento, bem como o aconselhamento e visão de todo o evento para com o cliente. Quanto ao factor pessoal, é muito importante neste tipo de serviços, visto que a formação, competência e cortesia de cada trabalhador é fundamental para o bom desempenho e relacionamento para com os clientes, de forma a mostrar segurança e profissionalismo.
1.11.2. Segmento-Alvo20
A segmentação de mercado é um processo de análise e identificação de grupos de clientes ou possíveis clientes com identidades e necessidades idênticas.
Através do processo de segmentação é possível dividir o mercado em diferentes grupos, com necessidades e desejos semelhantes, permitindo à empresa reestruturar as suas políticas de marketing.
19
Kotler, Philip, Keller, K.L., Administração de Marketing, 12ª Edição, 2007;
Felgueira Teresa, Dossiê Gestão do Produto e Marcas, 2009; Oliveira Ana, Dossier Estratégia Empresarial, 2008/2009;
20
Kotler, Philip, Keller, K.L., Administração de Marketing, 12ª Edição, 2007 Felgueira Teresa, Gestão do Produto e Marca, 2009
25
Quando uma empresa decide segmentar o mercado, fica mais fácil de satisfazer as necessidades dos clientes, como permite à empresa desenvolver novos produtos ou serviços.
A segmentação pode ser:
Segmentação Geográfica - O mercado é segmentada com base em variáveis com estado, região, tamanho do município, e densidade populacional, clima, etc., tendo em conta a premissa de que as necessidades dos consumidores variam em função da área geográfica onde vivem.
Segmentação Demográfica - Divide o mercado em diferentes grupos, empregando variáveis como a idade, sexo, tamanho do agregado familiar, estado familiar, estado civil, etc.
Segmentação Psicográfica – Esta segmentação agrupa os compradores/consumidores em função dos seus estilos de vida, tipo de personalidade, orientações políticas, etc.
Segmentação Socioeconómica – Classifica o mercado segundo variáveis que medem o poder aquisitivo ou a situação social e cultural dos consumidores.
No caso da ORGANIDEIA, os critérios de segmentação a adoptados são os critérios psicográficos e geográficos.
Uma segmentação psicográfica será adequada à empresa ORGANIDEIA, visto que a empresa está direccionada para a realização de congressos na área científica, mais propriamente na área da saúde. A empresa tem uma predisposição positiva para satisfazer as necessidades de todos os clientes ligados à saúde e que têm uma necessidade na divulgação científica dos seus membros. A segmentação geográfica, pois a empresa de momento, pretende focar-se a nível de distrito de Coimbra.
26
São estes os critérios de segmentação onde se encontram os clientes actuais e potenciais que partilham características comuns suficientemente relevantes para a empresa ORGANIDEIA comunicar e conceber serviços que se adequam as suas necessidades.
28
2.1. Comunicação
2.1.1. Plano de Comunicação 21
O ponto mais importante quando se elabora um plano de comunicação é saber para quem queremos comunicar (público-alvo), o que pretendemos comunicar e como comunicar (meios).
Fonte: Kotler, 1997, pág.568
Um Plano de Comunicação deverá incluir os seguintes elementos:
Objectivo da mensagem: Os emissores devem determinar os alvos que pretendem
atingir, bem como o tipo de resposta que desejam obter.
Requer a escolha de uma audiência – alvo como determinar o objectivo preciso da comunicação.
Mensagem: As mensagens devem ser expressas tendo em consideração a experiencia
do utilizador do produto/serviço e a forma como a audiência - alvo tem tendência a descodificar as mensagens.
Escolha dos media: O emissor deverá transmitir as mensagens por intermédio dos
media que atingem o público-alvo desejado. Duas decisões devem ser aqui tomadas: a selecção dos media de modo a atingir o mais eficazmente possível o alvo desejado; em seguida a calendarização.
21
Kotler, J.P.; Orsini,J.(1996), Marketing. Edições Sílabo, Lisboa; Lambin, Jean-Jacques Marketing estratégico 4ª edição, 1998
Emissor Codificação Mensagem
Media
Descodificação Receptor
Resposta Feedback
Ruído
29
Eficácia da Comunicação: O emissor deve avaliar os efeitos de retorno da
comunicação de forma a conhecer as reacções do alvo às mensagens comunicadas.
2.1.1.1. Objectivos de Comunicação22
Os objectivos finais da comunicação por parte da ORGANIDEIA, são consciencializar, informar o consumidor da sua existência, notoriedade e conseguir entrar na mente dos consumidores de forma a identificar a marca.
Para além destes objectivos por parte da empresa, Rossiter e Percy, identificaram quatro objectivos possíveis: (citado por kotler, Philip, 2007)
- Necessidades da categoria: estabelecimento de uma categoria de produto ou serviço como necessária para eliminar ou satisfazer uma evidente discrepância entre o estado motivacional actual e o estado emocional desejado.
- Consciência da marca: capacidade de identificar (reconhecer ou lembrar) uma marca dentro de uma categoria, em detalhes suficientes para que se efectue a compra. É mais fácil conquistar o reconhecimento do que a lembrança.
- Atitude em relação à marca: avaliação da marca com relação à capacidade comprovada de atender a uma necessidade actualmente relevante. Uma marca relevante pode ser orientada negativamente (eliminação de problemas, fuga de problemas, satisfação incompleta) ou orientada positivamente (gratificação sensorial, estimulo intelectual ou aprovação social).
- Intenção de compra da marca – instruções próprias para comprar uma marca ou realizar uma acção relacionada à compra. Ofertas promocionais, incentivam o consumidor a firmar o compromisso mental de comprar um produto.
De acordo com o que foi referido, os objectivos da ORGANIDEIA são:
Necessidade da categoria, a ORGANIDEIA, tem como objectivo fomentar o interesse de experimentar os seus serviços; diferenciar-se da concorrência;
22
30
Consciencializar a marca, ou seja, aumentar a notoriedade da marca, bem com o seu reconhecimento, divulgar os seus serviços de forma que os possíveis consumidores tenham conhecimento e que crie a notoriedade desejada por parte da empresa;
Atitude em relação à marca, ou seja criar na mente do consumidor uma marca relevante e positiva; demonstrar as suas vantagens face à concorrência; fidelizar a actual base de clientes; conquistar novos clientes; aumentar a satisfação do cliente.
2.1.1.2. Estratégias de Comunicação 23
Estando a empresa inserida num mercado competitivo não a nível regional, mas sim a nível nacional e tendo em conta o seu portfólio, a empresa deverá estabelecer objectivos e diferentes formas de os alcançar.
Assim a ORGANIDEIA, deverá seguir uma estratégia de comunicação que melhor se adequa ao seu actual posicionamento.
“Existem dois grupos de estratégias principais, Concorrenciais e desenvolvimento, e uma que as complementa, fidelização” (Paiva, T. 2009/2010).
Figura 4: Estratégia Genéricas
23
Paiva, Teresa, 2009/2010
Estratégias Genéricas
Concorrenciais Desenvolvimento Fidelização
Comparativas Financeiras Posicionamento Promocionais Adesão Incondicional Canibalização Extensivas Intensivas
31
No caso da empresa ORGANIDEIA, organização de congressos, Lda., a estratégia de comunicação que mais se adequa é uma estratégia concorrencial de posicionamento, ligada à estratégia de fidelização
A empresa encontra-se num mercado extremamente competitivo e um pouco saturado, numa perspectiva nacional, isto é, a ORGANIDEIA para além de ter poucos concorrentes a nível regional, defronta-se com grandes concorrentes a nível nacional, o que faz com que a empresa tome partido de uma estratégia concorrencial de posicionamento.
Assim, a ORGANIDEIA, deverá desta formar criar notoriedade e ser diferenciadora da concorrência, perante os seus serviços, de maneira a obter uma ideia positiva por parte dos clientes, como entrar na mente do consumidor, demonstrando ao consumidor os benefícios que lhe poderá trazer.
Quanto à estratégia de fidelização, será relevante e importante seguir esta estratégia pois a empresa deverá fidelizar os seus actuais clientes e novos clientes, com o objectivo de satisfazer todas as suas necessidades.
2.1.1.3. Público-Alvo24
“O processo deve começar tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários actuais, pessoas que decidem ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem dizer.” (Kotler 2000 pág.572)
A ORGANIDEIA, sendo uma empresa de organização de congressos, direccionada para a elaboração de congressos de saúde, o seu público-alvo são todas as empresas, privadas ou publicas relacionadas com a área da saúde.
24
32
Assim, o público-alvo é:
Empresas de Saúde Associações de Saúde Faculdades de Saúde Ordem dos Enfermeiros Indústrias de Saúde Ordem dos Médico Empresas Pré-Hospitalares Hospitais
Laboratórios farmacêuticos
2.1.1.4. Briefing
Contexto Produto/ Mercado
Análise do Mercado
A empresa ORGANIDEIA, insere-se no mercado de serviços, um mercado muito competitivo, no entanto, sendo uma empresa mais focada para a organização de congressos, encontra-se com algumas ameaças a nível concorrencial, particularmente nacional.
Descrição do Produto/Serviço.
A ORGANIDEIA é uma empresa que oferece vários serviços, sendo o mais relevante a organização de congressos na área de saúde. É este o serviço mais forte da empresa.
Histórico da Comunicação anterior à marca
Ao longo da sua existência (10 anos) a empresa pouco apostou no desenvolvimento de acções de comunicação.
A empresa apenas comunicou através de outdoors (2006), localizados em pontos estratégicos, mais propriamente junto aos hospitais de Coimbra, H.U.C, e em dois jornais públicos, Diário de Coimbra, e Diário das Beiras.
33
Comportamentos e atitudes dos consumidores
Os clientes da empresa ORGANIDEIA são todas, as empresas, associações, universidades, que estejam interessadas em organizar congressos de rigor, independentemente da área científica que for. Contudo a empresa actualmente foca-se na área de saúde.
Neste grupo enquadra-se todos os hospitais, faculdades de saúde, indústrias farmacêuticas e associações de saúde.
Os clientes da ORGANIDEIA, têm uma predisposição muito positiva para adquirir este tipo de serviços dado que o seu interesse e área de actuação envolve uma necessidade muito forte na divulgação científica da investigação produzida pelos seus membros. Assim o comportamento dos consumidores finais, de quem assiste e usufrui dos eventos é muito profissional e envolve comportamentos específicos de uma classe intelectual que exige rigor.
Descrição da Concorrência
A concorrência desta empresa, são todas as empresas de organização de congressos, bem como de serviços, tanto a nível regional como nacional. Contudo a empresa não encontra uma grande concorrência a nível regional, mas sim a nível nacional, como por exemplo, empresas fixadas em Lisboa e porto.
Estratégias de marketing do Anunciante
Objectivos da Comunicação
É importante definir os objectivos de comunicação visto que é necessário relembrar o público-alvo a identificar a ORGANIDEIA como empresa de organização de congressos. O foco principal é a ORGANIDEIA entrar na mente do consumidor e este associar o nome a uma empresa de organização de congressos/serviços.
34
Opções Estratégicas
A opção estratégica de comunicação tomada para a empresa será uma estratégia concorrencial de posicionamento. O consumidor deverá ter uma imagem clara dos benefícios que a marca lhe transmite. Criatividade, rigor e profissionalismo.
Mix da Comunicação
Das variáveis do mix da comunicação a empresa deverá seguir pelo marketing directo, ou até mesmo pelo marketing guerrilha, com criação de imagens gráficas ou produção de mensagens institucionais que entrem na mente do consumidor alvo.
Orientações gerais da campanha
Objectivos de publicidade
Os principais objectivos são: informar o público-alvo, da existência da empresa e dos seus serviços, organização de congressos, aumentar o nível de notoriedade da empresa, e essencialmente ser diferenciadora da concorrência.
Sugestões e limitações
A ORGANIDEIA, não deverá comunicar através dos media tradicionais, rádio, televisão e outdoors.
A mensagem deverá ser apelativa, original e que identifique a empresa como sendo uma empresa jovem, criativa e experiente.
2.1.5. Mix da Comunicação
“A comunicação é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – directa ou indirectamente – sobre os produtos e marcas que comercializa num certo sentido, a comunicação de marketing representa “ a voz” da
35
marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói o relacionamento com os consumidores”. 25
Assim, o Mix de Comunicação esta relacionado com os vários meios de comunicação dos quais podemos seleccionar a melhor forma de comunicar o serviço ao público-alvo com maior eficácia e eficiente.
Comunicação de Marketing
Figura 5: Mix de Comunicação Fonte: Sistematização Própria
Visto que o mix de comunicação e constituído por vários meios e cada um deles com características muito próprias e direccionadas para uma determinada estratégia, no caso da empresa ORGANIDEIA, o meio de comunicação que mais se adequa é o marketing directo.
Este será o melhor meio de comunicação, tanto por motivos económicos bem como comunicações antecedentes, que não criaram qualquer retorno, (outdoors e jornais públicos).
25 Kotler,P.; keller.K.L., Administração de Marketing, 12ª Edição, 2007
Promoções Merchandising Marketing Directo Força de Vendas Relações Publicas Patrocínio e Mecenato Publicidade
36
2.1.6. Marketing Directo26
O marketing directo nos dias de hoje tornou-se fundamental para a fidelização do cliente, bem como para a divulgação da marca.
Segundo a definição da Direct Marketing Associacion o marketing directo é um sistema interactivo que recorre a um ou mais media publicitários de forma a obter uma resposta mensurável e/ou uma transacção em qualquer lugar de um cliente potencial ou possível cliente. (Labin, Jean Jacques, Marketing Estratégico, 1998)
Assim o marketing directo pode ser destinado aos clientes potenciais, em determinado momento e lugar, de maneira que a sua comunicação seja eficiente para o público-alvo mais interessado. Para além disso permite testar meios e mensagens alternativas, na busca da melhor estratégia em relação custo-beneficio, como permite à estratégia da empresa ser menos visível à concorrência.
2.1.6.1. Os Principais Objectivos do Marketing Directo
2.1.6.2. Os Meios do Marketing Directo
Os vários meios do marketing directo são variados, desde a venda personalizada à venda pela internet.
26
Kotler,P.; keller.K.L., Administração de Marketing, 12ª Edição, 2007; s Lambin, Jean-Jacques Marketing estratégico 4ª edição, 1998
Pesquisa de Mercado; Rentabilização da força de vendas;
Conquistar novos clientes; Entrar na mente do consumidor;
Divulgar a marca e o seu produto/serviço (s) ao público-alvo definido;
Fidelização de Clientes
Maximização de lucro.
Fidelização de Clientes
37
Assim, os meios são:
Venda personalizada; Telemarketing;
Publicidade postal; Venda por catálogo;
Telecompra ou venda por televisão; Venda pela Internet;
2.1.7. A Realização de um Sistema de Marketing Directo 27
“Criar um sistema de marketing directo implica o desenvolvimento de mensagens personalizadas, cujo conteúdo contém uma oferta para o potencial cliente, de modo a suscitar uma resposta comportamental mensurável. Essas mensagens são destinadas a potenciais clientes e/ou clientes geridos pelo banco de dados informatizados e difundido com a ajuda de suportes de comunicação pessoais ou impessoais.” (Labin, Jean Jacques 1998, pág. 555).
Assim, devemos ter em conta os diferentes elementos que constituem um sistema de marketing directo.
Objectivo da mensagem – o objectivo final é vender, tendo sempre como principal objectivo estabelecer o diálogo ou estabelecer uma relação de troca. O objectivo da mensagem é destinado a possíveis clientes, relembrar clientes e utilizar actuais clientes para chegar a novos clientes.
Mensagem personalizada – No marketing directo é possível personalizar a mensagem, o que é uma grande e importante vantagem em relação à publicidade tradicional, onde os conteúdos são estandardizados.
A personalização é referente aos meios exteriores, mas sobretudo à edição da mensagem e à situação específica do cliente. A personalização depende da base de dados de informação que a empresa possui.
38
Natureza da oferta – Após uma resposta comportamental positiva do cliente a mensagem contem uma oferta ou proposta que pode ter qualquer natureza. Como experimentar gratuitamente, examinar o produto, a oferta, ou de uma documentação, etc. A atractividade de oferta é importante para o sucesso, pois deve provocar uma resposta por parte do cliente potencial.
Resposta mensurável – Num sistema de marketing directo, é fundamental que haja uma resposta do cliente. É através das respostas dos clientes que a empresa irá especificar o seu alvo, construir a sua base de dados e orientar os seus esforços de prospecção.
Base de dados informatizados – Num sistema de marketing directo é importante a existência de uma base de dados actualizada de recentes e potenciais clientes. Cada cliente deverá ter o seu histórico como os elementos da sua identidade.
Suportes comunicacionais – Os suportes comunicacionais são divididos por duas etapas: a primeira etapa - suportes enviados (newsletters, postais, telefone, etc.), a segunda etapa, são suportes de comunicação de massa, televisão, rádio, imprensa, diária ou semanal.
2.1.9. Meios de comunicação28
Os meios de comunicação são um conjunto de sinais emitidos pela empresa direccionados para os seus diferentes públicos-alvo, ou seja, clientes, distribuidores, fornecedores, accionistas.
Os cinco meios da comunicação, são a publicidade-media, a força de venda, a promoção das vendas, as relações públicas e o marketing directo.
No caso da empresa ORGANIDEIA, o meio de comunicação que vai ao encontro das actividades desenvolvidas pelo estagiário é o marketing directo.
28
39
Antes de tomar esta decisão o estagiário teve acesso ao historial da empresa no que toca à comunicação por parte da empresa.
A empresa apenas comunicou através de suportes, como Outdoors (2006), localizados em pontos estratégicos, mais propriamente nos Hospitais de Coimbra H.U.C, em dois jornais “Diário de Coimbra” e “Diário das Beiras” e participou na feira, Associação Comercial e Industrial de Coimbra, que decorreu no ano 2008.
Estas iniciativas, não tiveram qualquer retorno a nível de clientes, bem como a nível monetário até à data presente.
Após este historial de comunicação o estagiário, definiu o seu publico alvo e começou por criar uma base da dados, de todas as empresas, associações, industrias ligadas a área da saúde, visto que o plano de comunicação será direccionado para a área da saúde.
40
Com o publico alvo definido e com uma base de dados criada do nosso público-alvo, o estagiário começou por estudar várias formas de comunicar a empresa. Uma das soluções que o estagiário encontrou foi comunicar através dos media, mais propriamente através de revistas direccionadas para a área da saúde (Mundo Médico; Mundo Farmacêutico; Informação Sida; Hematoncologia; Saúde publica; Saúde em dia; Sinais Vitais), bem como de um jornal online (Jornal da ciência, tecnologia e empreendorismo – ciência hoje).
Após um pedido de orçamentos a todas as revistas que foram seleccionadas, o estagiário obteve duas respostas por parte de duas revistas, a revista sinais e o jornal electrónico ciência hoje.
Com acesso ao orçamento29 (revista sinais), e dada a situação económica da empresa, o valor para comunicar nesta revista será um pouco elevado para a altura que se esta a atravessar.
Assim o meio de comunicação que o estagiário seguiu foi o marketing directo.
2.1.10. Estratégia Criativa
“Num mundo globalizado de competição feroz, o sucesso depende cada vez mais de fazer algo diferente, de ser mais criativo e rápido nas posturas estratégicas do que a concorrência, procurar antecipar acontecimentos fazendo cada aspecto de seu marketing render mais com menos dinheiro” (Giuliani
Com um mercado cada vez mais competitivo é importante que as empresas saibam distinguir-se da concorrência de forma criativa e demonstrarem aos clientes que são capazes de satisfazer as suas necessidades de forma criativa, surpreendente e com custos inferiores, em relação aos media tradicionais.
No caso da ORGANIDEIA, o estagiário criou uma imagem física, que não é propriamente relacionada com a elaboração de congressos, mas sim com o seu próprio nome dando a entender, que é um empresa jovem, criativa, experiente e profissional.
29
41
2.1.10.1. Proposta30
A proposta da estratégia escolhida para comunicar a ORGANIDEIA, terá como objectivo surpreender o nosso público-alvo, que neste caso são todas as empresas públicas e privadas na área de saúde.
Visto que a empresa não é muito reconhecida pelos seus serviços, bem como pela organização de congressos a estratégia criativa a criar deverá despertar o sentido de curiosidade, de forma que os receptores da mensagem procurem querer saber mais sobre a empresa e sobre os seus serviços.
Materiais e peças a desenvolver
Caixa de cartão reciclado; Lâmpadas;
Cartão com a mensagem.
Caixa de cartão reciclado – é uma caixa em forma de prenda, de maneira a que o
cliente fique surpreendido e se questione o que esta dentro da caixa.
Lâmpadas - Tem o intuito de mostrar que a empresa tem várias ideias para solucionar
os possíveis problemas do cliente, bem como melhorar ou comunicar a imagem de marca.
Está também ligada ao nome da empresa, ORGANIDEIA.
Cartão com mensagem – Serve para identificar a empresa, mas obrigando o cliente a
procurar mais informações sobre a empresa. O cartão, apenas terá o logótipo da empresa, o Web site e uma mensagem
Frase - “porque há ideias que falam por si” pretende demonstrar aos clientes, que é uma empresa criativa e com experiencia.
30 Anexo VII
42
A mensagem passará por uma caixa de cartão reciclado com uma lâmpada dentro da caixa e com uma cartão que irá trazer o endereço electrónico da empresa e uma frase, apelativa, ligada ao nome da empresa e com o intuito de mostrar ao nosso público-alvo que a empresa é capaz de responder a todos os serviços, mesmo os mais difíceis, mostrando desta forma a sua criatividade para comunicar, experiencia e profissionalismo.
A campanha não deverá ser realizada nos meses de Dezembro, Fevereiro, Abril, ou seja em meses onde estão presentes ocasiões festivas, como a Páscoa, o Natal e Carnaval. Não deverá ser feita a campanha, visto que são épocas saturadas de publicidade, o que deixa de ter o impacto que se pretende. Surpreender.
43
2.2. Outras Actividades Desenvolvidas
Para além das actividades referidas anteriormente, o estagiário ao longo das 11 semanas de estágio participou em outras actividades que se tornaram bastantes enriquecedores e motivacionais para o estagiário.
Criação de uma base de dados (anexo I);
Criação de newsletters, tanto para promover a empresa como organizadora de congressos, (anexo III) como a criação de uma newsletter para os serviços de natal (anexo IV);
Elaboração do guia congressista para o Congresso Internacional de Radiologia. (anexo V);
Participação no Congresso de Radiologia como Técnico Informático;
Elaboração de um catálogo, para apresentar aos clientes (anexo VI);
45
Na minha opinião, a empresa acolhedora aceitou o estagiário de “braços abertos”, criando desde o inicio um bom ambiente dentro do local de trabalho, proporcionando feedback, confiança e bem-estar para com o estagiário.
O estágio foi enriquecedor, pois permitiu ao estagiário estar em contacto com mundo empresarial, bem como por em prática os seus conhecimentos até agora adquiridos. Durante o período de estágio foram criadas metas e objectivos dos quais o estagiário conseguiu responder de forma positiva, mostrando rigor capacidade de trabalho e profissionalismo.
47 “A vida está cheia de desafios que, se aproveitados de forma criativa transforma-se em oportunidades”
(Maxwell Maltz)
Após a conclusão deste novo desafio que foi proposto ao aluno, surgem agora novas etapas e novas batalhas que o colocarão à prova, num mundo actual de feroz competição.
Ao longo destes anos de formação académica, o aluno sente-se preparado para lutar e conseguir ultrapassar as dificuldades que lhe poderão surgir ao longo do seu percurso. Mas, para tal, é imprescindível que este seja capaz de expor e adequar todos os seus conhecimentos em prol do seu dia-a-dia, enquanto marketeer.
É importante que o aluno se sinta capaz de conseguir ultrapassar os vários obstáculos que lhe poderão surgir transformando-os não em dificuldades, mas sim em oportunidades, que lhe permitam exercer com entusiasmo, dedicação e profissionalismo. Durante o estágio, o aluno procurou sempre demonstrar empenho e profissionalismo bem como participar em todas as actividades propostas por parte da empresa.
Este relatório de estágio permite assim descrever todas as actividades práticas que o estagiário teve oportunidade de desenvolver, bem como a sua importância na sua formação profissional para um futuro próximo.
49
Publicações:
Lambin, Jean-Jacques, (1998) – Marketing Estratégico, Editora McGRAW-HILL, Portugal.
Porter, Michael E. (1982) Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980 Kotler, Philip; Amstrong, Gary. Introdução ao Marketing. Ltc, 4ª edição 2000.
Kotler, Philip; Keller Kevin Lane (2007) – Administração de Marketing, 12ª Edição, Editora Person Education, Inc.
Kotler, J.P.; Orsini J, (1996), Marketing Edições Sílabo, Lisboa
Outra Documentação
Apontamentos cedidos pela docente Ana Oliveira, Dossier da Disciplina Comunicação e Marketing.
Apontamentos cedidos pela docente Ana Oliveira, Dossier da Disciplina Estratégia Empresarial, 2008/2009, 2º ano, 2º semestre.
Apontamentos cedidos pela docente Ana Poças, Dossier da Disciplina Organização e Gestão, 2007/2008 1º ano, 1º semestre.
Apontamentos cedidos pela Docente Teresa Felgueira, Dossier da Disciplina Gestão do Produto e Marca, 2009/2010, 3º ano, 1º semestre.
Apontamentos cedidos pela Docente Teresa Paiva, 2009/2010
Páginas Web Consultadas www.organideia.com www.mktonline.net www.blogdeguerrilha.com.br www.marketeer.pt www.wikipedia.com; www.coimpack.pt
a
ANEXO I
b
ANEXO II
c
ANEXO III
d
ANEXO IV
e
ANEXO V
f
ANEXO VI
Briefing
Briefing
Contexto Produto/ Mercado
Análise do Mercado
A empresa ORGANIDEIA, insere-se no mercado de serviços, um mercado muito competitivo, no entanto, sendo uma empresa mais focada para a organização de congressos, encontra-se com algumas ameaças a nível concorrencial, particularmente nacional.
Descrição do Produto/Serviço.
A ORGANIDEIA é uma empresa que oferece vários serviços, sendo o mais relevante a organização de congressos na área de saúde. É este o serviço mais forte da empresa.
Histórico da Comunicação anterior à marca
Ao longo da sua existência (10 anos) a empresa pouco apostou no desenvolvimento de acções de comunicação.
A empresa apenas comunicou através de outdoors (2006), localizados em pontos estratégicos, mais propriamente junto aos hospitais de Coimbra, H.U.C, e em dois jornais públicos, Diário de Coimbra, e Diário das Beiras.
Estas iniciativas não tiveram qualquer retorno a nível de novos clientes.
Comportamentos e atitudes dos consumidores
Os clientes da empresa ORGANIDEIA são todas, as empresas, associações, universidades, que estejam interessadas em organizar congressos de rigor, independentemente da área científica que for. Contudo a empresa actualmente foca-se na área de saúde.
Neste grupo enquadra-se todos os hospitais, faculdades de saúde, indústrias farmacêuticas e associações de saúde.
Os clientes da ORGANIDEIA, têm uma predisposição muito positiva para adquirir este tipo de serviços dado que o seu interesse e área de actuação envolve uma necessidade muito forte na divulgação científica da investigação produzida pelos seus membros.
Assim o comportamento dos consumidores finais, de quem assiste e usufrui dos eventos é muito profissional e envolve comportamentos específicos de uma classe intelectual que exige rigor.
Descrição da Concorrência
A concorrência desta empresa, são todas as empresas de organização de congressos, bem como de serviços, tanto a nível regional como nacional. Contudo a empresa não encontra uma grande concorrência a nível regional, mas sim a nível nacional, como por exemplo, empresas fixadas em Lisboa e porto.
Estratégias de marketing do Anunciante
Objectivos da Comunicação
É importante definir os objectivos de comunicação visto que é necessário relembrar o público-alvo a identificar a ORGANIDEIA como empresa de organização de congressos. O foco principal é a ORGANIDEIA entrar na mente do consumidor e este associar o nome a uma empresa de organização de congressos/serviços.
Opções Estratégicas
A opção estratégica de comunicação tomada para a empresa será uma estratégia concorrencial de posicionamento. O consumidor deverá ter uma imagem clara dos benefícios que a marca lhe transmite. Criatividade, rigor e profissionalismo.
Mix da Comunicação
Das variáveis do mix da comunicação a empresa deverá seguir pelo marketing directo, ou até mesmo pelo marketing guerrilha, com criação de imagens gráficas ou produção de mensagens institucionais que entrem na mente do consumidor alvo
Orientações gerais da campanha
Objectivos de publicidade
Os principais objectivos são: informar o público-alvo, da existência da empresa e dos seus serviços, organização de congressos, aumentar o nível de notoriedade da empresa, e essencialmente ser diferenciadora da concorrência.
Sugestões e limitações
A ORGANIDEIA, não deverá comunicar através dos media tradicionais, rádio, televisão e outdoors.
A mensagem deverá ser apelativa, original e que identifique a empresa como sendo uma empresa jovem, criativa e experiente.
