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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO NAYARA NUNES FERREIRA

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO

NAYARA NUNES FERREIRA

AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELAS EMPRESAS AÉREAS BRASILEIRAS

Mestrado em Administração Orientador: Kleber Figueiredo

RIO DE JANEIRO 2011

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ii Nayara Nunes Ferreira

AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELAS EMPRESAS AÉREAS BRASILEIRAS

Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto Coppead de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração (M.Sc.).

Orientador: Kleber Figueiredo, Ph.D.

RIO DE JANEIRO 2011

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iii Nunes Ferreira, Nayara

Avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas empresas aéreas brasileiras / Nayara Nunes Ferreira – Rio de Janeiro, 2011.

134 fl

Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ, Instituto Coppead de Administração, 2010.

Orientador: Kleber Figueiredo

1. Qualidade de serviço. 2. Consequências comportamentais. 3. Análise Fatorial e de Regressão. 4. Empresas Aéreas Brasileiras – Teses. I. Figueiredo, Kleber (Orientador). II. Universidade Federal do Rio de Janeiro, Instituto Coppead de Administração. III. Título.

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iv Nayara Nunes Ferreira

AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELAS EMPRESAS AÉREAS BRASILEIRAS

Dissertação de mestrado apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração, Instituto Coppead de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Mestre em Administração (M.Sc.).

Aprovado por:

Kleber Figueiredo, Ph.D. (COPPEAD)

Cláudia Araújo, D.Sc. (COPPEAD)

Paulo Cesar Lopes Pereira, D.Sc. (FACC/ UFRJ)

RIO DE JANEIRO 2011

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v AGRADECIMENTOS

A Deus que me proveu saúde, força e perseverança para concluir este trabalho.

Ao meu marido e companheiro de Mestrado, Luis Carlos, que esteve presente durante a realização do curso e que soube me dar todo apoio necessário para que eu tivesse sucesso nesta etapa da vida.

À minha mãe, pelo suporte, compreensão e uma alta doze de paciência.

Ao meu orientador, Kleber Figueiredo, pelas orientações ao longo do trabalho e, principalmente, pelo incentivo e compreensão quando as situações assim demandaram.

A professora Denise Fleck pela ajuda em todo o processo de realização do curso e ao professor Eduardo Saliby pela ajuda, disponibilidade e generosidade constante.

Aos meus amigos e colegas de curso, pelo apoio e palavras de incentivo.

Aos funcionários do COPPEAD, principalmente, a Lucianita Barbosa que sempre demonstrou presteza, dedicação e carinho no trato comigo e com os demais alunos.

A todos que de alguma forma me ajudaram na realização deste trabalho. Muito obrigada!

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vi RESUMO

O presente estudo teve como principal motivação a investigação dos atributos que compõem a qualidade do serviço prestado pelas empresas aéreas brasileiras e a identificação de quais atributos devem ser gerenciados pelos prestadores de serviço para se obter comportamentos e atitudes positivas por parte dos passageiros que utilizam do modal aéreo. Para atingir esses objetivos foram definidos dois construtos de análise: “qualidade do serviço” prestado e “consequencias comportamentais” dos passageiros.

Inicialmente, buscou-se identificar, por meio da revisão de literatura, uma ampla gama de atributos que compõem a qualidade de serviço e, posteriormente, buscou-se uma contextualização desses atributos à realidade brasileira, através de pesquisa junto a especialistas do setor do transporte aéreo. No caso do construto “conseqüências comportamentais” dos passageiros, mais uma vez, buscou-se na literatura os atributos que compõem esse construto, mais especificamente, no levantamento realizado por Saha e Theingi (2009) para as intenções comportamentais.

A investigação dos construtos mencionados foi baseada, principalmente, em uma pesquisa quantitativa cujo instrumento de coleta de dados consistiu em um questionário aplicado nos dois principais aeroportos brasileiros em termos de movimentação de passageiros – Aeroporto Internacional de Guarulhos e Aeroporto de Congonhas – junto a 140 passageiros.

Com base nos atributos da qualidade, no levantamento das intenções comportamentais e na pesquisa de campo realizada, obtiveram-se as dimensões que compõem o construto “qualidade de serviço”, avaliando-se como as variáveis demográficas influenciam a percepção da qualidade do serviço por parte dos passageiros, bem como puderam-se obter as dimensões do construto “consequencias comportamentais”.

Com relação à influência das variáveis demográficas (nível educacional, frequência de vôo e propósito da viagem), a pesquisa concluiu que a percepção da qualidade do serviço é influenciada pelo nível de escolaridade do passageiro e que esta avaliação é tão mais crítica quanto maior o grau de escolaridade do passageiro.

De posse da sistematização dos dois construtos – “qualidade do serviço” prestado pelas empresas aéreas brasileiras e “conseqüências comportamentais” – foi possível investigar as dimensões da qualidade que mais contribuem para um comportamento e atitude positivos por parte dos passageiros.

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vii Os resultados indicaram que para conseguir comportamentos e atitudes positivos dos passageiros, as empresas aéreas devem focar suas atenções nos atributos da qualidade relacionados ao construto “principais aspectos do serviço e confiabilidade do serviço” que engloba os atributos tais como: pontualidade de pouso e decolagem, eficiência e conveniência do serviço de check-in, habilidade dos funcionários em resolver as reclamações dos passageiros, conhecimento técnico dos funcionários, equidade no tratamento, entre outros atributos.

Palavras-chave: Qualidade de serviço. Consequências comportamentais. Análise Fatorial e de Regressão. Empresas Aéreas Brasileiras.

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viii ABSTRACT

This research was mainly motivated by the investigation of the attributes that compose quality of service provided by the Brazilian airlines and the identification of witch attributes should be managed by the service provider in order to gather the behavior and positive attitudes by the passengers that use air transport. In order to achieve these objectives, it was defined two analytical constructs: quality of service provided and passenger behavioral consequences.

First of all, it was identified, based on a literature revision, a spread of attributes that compose quality of service and, after that, it was sought a contextualization of these attributes to the Brazilian reality. It was done through a research with air transport specialists. In the case of the construct “behavioral consequences” of passengers, it was handled a research in the literature, more specifically in the study Saha and Theingi (2009) related to behavioral intentions, in order to get the attributes that compose this construct.

The investigation of the mentioned constructs was mainly based on a quantitative research in which data collection consisted in a questionnaire applied to 140 passengers in two of the main airports in terms of passenger movements – Guarulhos International Airport and Congonhas Airport.

Based on the quality attributes, on the behavioral intentions, and on the accomplished field survey, it was reached the dimensions that compose the construct “quality of service”. In that sense, it was possible to evaluate how demographical variables influence the perception of the quality of service by the passengers, besides it was also possible to get the dimensions of the construct “behavioral consequences”.

The influence of demographical variables (educational level, flight frequency offered, and flight proposal), based on the developed research, is that the perception of quality of service is influenced by the level of formal education of passenger and that this evaluation is as more critical as more is the passenger formal education level.

Based on the systematization of both constructs – “quality of service” provided by Brazilian airlines and “behavioral consequences” - it was possible to investigate the dimensions of quality that have more contribution to the positive behavioral and attitude by the passengers.

The results point out that in order to achieve positive behavioral and attitude by the passengers, the airlines should focus their attention to the quality attributes related to the main aspects of the service and to the reliability of service: punctuality and regularity, efficiency

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ix and convenience of check in, airlines employees ability to solve passengers complaints, technical knowledge of the airlines employees, fair treatment of passengers, among others attributes.

Key-words: Quality of service. Behavioral Consequences. Factor and Regression Analysis. Brazilian Airlines

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x SUMÁRIO

1 O PROBLEMA DA PESQUISA _________________________________________________ 1 1.1 INTRODUÇÃO __________________________________________________________ 1 1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO _________________________________________________ 2 1.3 PANORAMA DO SETOR AÉREO BRASILEIRO _____________________________ 3 1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO _______________________________________________ 7 1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ____________________________________________ 10 1.6 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO ____________________________________________ 10 2 REVISÃO DE LITERATURA _________________________________________________ 12 2.1 INTRODUÇÃO _________________________________________________________ 12 2.2 QUALIDADE DE SERVIÇO ______________________________________________ 12 2.2.1 Conceitos de qualidade em serviços _________________________________________ 12 2.2.2 Determinantes da qualidade de serviço ______________________________________ 14 2.2.3 Mensuração da qualidade de serviço ________________________________________ 17 2.2.4 Implicações da qualidade do serviço ________________________________________ 21 2.3 QUALIDADE DE SERVIÇO EM TRANSPORTE AÉREO _____________________ 22 2.3.1 Contextualização do setor de transporte aéreo – Histórico _______________________ 22 2.3.2 Implicações da qualidade de serviço em empresas aéreas ________________________ 26 2.3.3 Estudos relativos à qualidade de serviço do transporte aéreo _____________________ 27 2.3.4 Avaliação da qualidade de serviço – Variáveis demográficas dos passageiros ________ 45 2.4 CONSEQUENCIAS COMPORTAMENTAIS ________________________________ 48 2.5 MODELO TEÓRICO ORIUNDO DA REVISÃO DE LITERATURA ____________ 51 3 METODOLOGIA ___________________________________________________________ 58 3.1 INTRODUÇÃO _________________________________________________________ 58 3.2 MODELO CONCEITUAL, PERGUNTAS E HIPÓTESES DA PESQUISA _______ 58 3.3 DEFINIÇÃO DOS ATRIBUTOS DA QUALIDADE DE SERVIÇO ______________ 60 3.4 DEFINIÇÃO DOS ATRIBUTOS DAS CONSEQUENCIAS COMPORTAMENTAIS

63

3.5 PESQUISA EM AEROPORTOS – FASE QUANTITATIVA ____________________ 63 3.5.1 Instrumento de coleta de dados ____________________________________________ 64 3.5.2 População e amostra do estudo ____________________________________________ 65 3.6 TRATAMENTO DE DADOS ______________________________________________ 66 3.6.1 Análise estatística descritiva ______________________________________________ 67 3.6.2 Análise Fatorial ________________________________________________________ 67 3.6.3 Procedimentos para Teste das Hipóteses _____________________________________ 70 3.6.3.1 Teste de Kruskall Wallis _________________________________________________ 70 3.6.3.2 Regressão linear múltipla _________________________________________________ 70

(11)

xi 3.7 LIMITAÇÃO DA PESQUISA _____________________________________________ 72 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE RESULTADOS ______________________________ 74 4.1 INTRODUÇÃO _________________________________________________________ 74 4.2 DADOS DEMOGRÁFICOS – CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA ____________ 74 4.3 ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS – ATRIBUTOS DA QUALIDADE _____________ 76 4.4 DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO ______________________________ 80 4.5 DIMENSÕES DA QUALIDADE DE SERVIÇO VERSUS ASPECTOS

DEMOGRÁFICOS DOS PASSAGEIROS _________________________________________ 86 4.6 DIMENSÕES DAS CONSEQUENCIAS COMPORTAMENTAIS _______________ 94 4.7 RELAÇÃO ENTRE DIMENSÕES DA QUALIDADE DO SERVIÇO E

CONSEQUENCIAS COMPORTAMENTAIS DOS PASSAGEIROS ___________________ 98 4.7.1 Análise de regressão para a variável dependente FC1 (consequencias positivas) _____ 100 4.7.2 Análise de regressão para a variável dependente FC2 (nível de satisfação comparativo)101 5 CONCLUSÕES E SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS ___________________ 105 5.1 INTRODUÇÃO ________________________________________________________ 105 5.2 RESUMO DO ESTUDO _________________________________________________ 105 5.3 CONCLUSÃO DA PESQUISA ____________________________________________ 106 5.4 CONTRIBUIÇÕES DA PESQUISA _______________________________________ 107 5.5 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS _______________________________ 112 6 ANEXOS __________________________________________________________________ 113 6.1 QUESTIONÁRIO PARA COLETA DE DADOS COM PASSAGEIROS _________ 113 7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS __________________________________________ 115

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xii ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1 – Consolidação dos estudos acadêmicos ...9

Tabela 2 – Consolidação das críticas ao modelo SERVQUAL (LADHARI, 2008). ...19

Tabela 3 – Consolidação dos modelos de mensuração da qualidade do serviço ...20

Tabela 4 – Consolidação dos estudos acadêmicos sobre qualidade de serviço de empresas aéreas. ...33

Tabela 5 – Critérios de análise de desempenho, pesos e impactos. ...41

Tabela 6 – Principais fatores para a escolha da empresa aérea por região geográfica – Viagens de longa distância. ...42

Tabela 7 – Principais fatores para a escolha da empresa aérea por região geográfica – Viagens de curta distância. ...44

Tabela 8 – Consolidação de atributos constantes na literatura. ...51

Tabela 9 – Características dos entrevistados ...61

Tabela 10 – Atributos para avaliação da qualidade de serviço prestado pelas empresas aéreas brasileiras. ...62

Tabela 11 – Atributos para avaliação das consequências comportamentais. ...63

Tabela 12 – Total de passageiros no aeroporto e amostra selecionada ...66

Tabela 13 – Questionários válidos ...67

Tabela 14 – Proporção do número de observações e atributos analisados ...68

Tabela 15 – Proporção do número de observações e atributos analisado ...71

Tabela 16 – Valores médios dos atributos da qualidade do serviço prestado ...76

Tabela 17 – Valores médios dos atributos por empresa aérea...79

Tabela 18 – Resultados da extração dos fatores ...81

Tabela 19 – Matriz de componentes rotacionada ...82

Tabela 20 – MSA e teste de esfericidade de Barlett ...84

Tabela 21 – Dimensões da qualidade do serviço ...84

Tabela 22 – Escores fatoriais médios das dimensões da qualidade do serviço para cada empresa analisada. ...86

Tabela 23 – Segmentação em grupos por variável demográfica ...87

Tabela 24 – Teste de Kruskal Wallis por fator ...92

(13)

xiii

Tabela 26 – Teste de Kruskal Wallis para cada atributo do Fator 1 (nível de escolaridade). ...93

Tabela 27 – Estatística descritiva das consequências comportamentais ...95

Tabela 28 – Resultados da extração dos fatores ...97

Tabela 29 – Matriz de componentes rotacionada ...97

Tabela 30 – MSA e teste de esfericidade de Barlett ...98

Tabela 31 – Dimensões relativas às consequências comportamentais ...98

Tabela 32 – Análise de correlação ...99

Tabela 33 – Resultado da regressão ...100

Tabela 34 – ANOVA – Análise de variância ...100

Tabela 35 – Dimensões que explicam as “consequencias positivas” ...100

Tabela 36 – Resultado da regressão ...101

Tabela 37 – ANOVA – Análise de variância ...102

Tabela 38 – Dimensões que explicam o “Nível de Satisfação Comparativo” ...102

Tabela 39 – Resultados consolidados da regressão ...103

(14)

xiv ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 - Evolução do PIB, renda per capita e demanda doméstica de passageiros ...3

Figura 2 – Viagens per Capita X PIB per Capita ...4

Figura 3 – Market share do mercado doméstico ...5

Figura 4 - Dez principais fatores para a escolha da empresa aérea por região geográfica - Viagens de longa distância. ...43

Figura 5 - Dez principais fatores para a escolha da empresa aérea por região geográfica - Viagens de curta distância. ...45

Figura 6 – Modelo conceitual geral baseado na revisão de literatura. ...57

Figura 7 – Modelo conceitual do estudo. ...59

Figura 8 – Perfil demográfico – frequência de utilização. ...75

Figura 9 – Perfil demográfico – grau de escolaridade. ...75

Figura 10 – Perfil demográfico – propósito da viagem. ...75

Figura 11 – Perfil demográfico – empresa aérea utilizada. ...76

Figura 12 – Atributos de acordo com a importância atribuída. ...78

Figura 13 - Escores fatoriais médios das dimensões da qualidade do serviço para cada empresa analisada. ...86

Figura 14 – Avaliação dos fatores (FQ1, FQ2, FQ3 e FQ4) considerando a frequencia de utilização dos passageiros do modal aéreo. ...88

Figura 15 – Avaliação dos fatores (FQ1, FQ2, FQ3 e FQ4) considerando o nível de escolaridade dos usuários do transporte aéreo. ...89

Figura 16 – Avaliação dos fatores (FQ1, FQ2, FQ3 e FQ4) considerando o propósito da viagem dos usuários do transporte aéreo. ...90

Figura 17– Avaliação dos fatores (FQ1, FQ2, FQ3 e FQ4) considerando a empresa prestadora de serviço. ...91

Figura 18 – Resultado da avaliação geral do serviço prestado pelas empresas aéreas brasileiras ...95

Figura 19 – Modelo Final provado pela pesquisa ...107

Figura 20 – “Qualidade do Serviço” versus “Consequencias Comportamentais” ...111

(15)

1

1 O PROBLEMA DA PESQUISA

1.1 INTRODUÇÃO

O setor aéreo, cuja evolução está relacionada com o crescimento econômico, é considerado estratégico por atuar como indutor de integração nacional e internacional e movimentar grande quantidade de recursos. Além disso, este setor gera impactos econômicos importantes, tais como: expansão da indústria do turismo, atração de negócios e empreendimentos diversos, arrecadação de impostos e geração de emprego (IPEA, 2002).

Segundo estudo da empresa americana Boeing, maior produtora de aeronaves do mundo, a demanda por serviços aéreos deve crescer, em média, 5,3% a.a. entre 2009 e 2029 e os principais mercados, em termos de crescimento neste período, estão localizados no Oriente Médio (7,1%), América Latina (6,9%) e Ásia-Pacífico (6,8%), enquanto o mercado americano deverá crescer cerca de 3,4% (BOEING, 2010).

Em função destas perspectivas e do crescimento do mercado já ocorrido nos últimos anos, as empresas aéreas brasileiras têm buscado reduzir o distanciamento, em termos de padrões de produtividade e qualidade vigentes, em relação às empresas que atuam em países mais desenvolvidos. Dessa forma, tem havido grande avanço na indústria nacional relativo a: (i) implementação de sistemas operacionais e aproveitamento das aeronaves; (ii) estratégias de conquista de novos nichos de mercado; e (iii) aplicação de tecnologia da informação para reservas, emissão e venda de passagens. Quanto aos sistemas de segurança de voo e de proteção do espaço aéreo, estes sempre foram bem conceituados internacionalmente e tidos como de padrões elevados (IPEA, 2010).

Apesar dos graves problemas evidenciados pelo chamado “apagão aéreo”, ocorrido em 2007, com seus desdobramentos, o setor aéreo brasileiro mostra-se cada vez mais dinâmico e competitivo. Neste contexto, a qualidade do serviço é considerada um fator crítico de competitividade, uma vez que a atenção dispensada à qualidade do serviço pode contribuir para que uma organização se diferencie e alcance vantagem competitiva (PARK, ROBERTSON e WU, 2006a).

Como um dos elos da prestação do serviço do setor aéreo, as empresas aéreas devem buscar alternativas disponíveis para mensurarem e monitorarem a qualidade de seu serviço. Zaid (1995) sugere a utilização de indicadores relacionados ao serviço a serem avaliados segundo a perspectiva dos passageiros. O autor cita, como exemplo, pesquisas realizadas com os passageiros durante o voo e explica que, com o monitoramento regular desses indicadores de serviço, a empresa estaria apta a: (i) identificar tendências dos níveis de desempenho ao

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2 longo do tempo, de forma a garantir um padrão consistente de serviço; (ii) gerar maiores reformas em certas áreas de treinamento, recrutamento ou seleção de pessoal, caso os problemas sejam recorrentes ou se forem identificadas falhas no cumprimento dos padrões estabelecidos; e (iii) avaliar o perfil dos clientes e a evolução do seu nível de satisfação.

Adicionalmente, o autor apresenta outras formas de mensuração disponíveis para que a empresa seja capaz de avaliar o nível de serviço prestado a seus clientes, quais sejam: auditorias, estudos de mercado e monitoração de reclamações e elogios. De fato, as empresas aéreas devem utilizar, simultaneamente, uma combinação de métodos para obter um quadro geral de suas estratégias de gestão de serviços (ZAID, 1995).

1.2 OBJETIVOS DO ESTUDO

Os objetivos do presente estudo consistiram em: investigar os diversos atributos, bem como as dimensões que compõem a qualidade do serviço prestado pelas empresas aéreas no contexto brasileiro. Além disso, buscou-se investigar a relação existente entre a avaliação da qualidade do serviço e as consequências comportamentais dos passageiros em relação às empresas aéreas.

Segundo Brown e Swartz (1989), os principais desafios para se avaliar a qualidade de serviço são: entender como essa avaliação é feita, identificar os atributos que compõem o construto qualidade de serviço e verificar qual o nível de importância dos diversos atributos que compõem essa avaliação. Reforçando essa idéia, Ladhari (2008) acrescenta que, para possibilitar a geração de um alto nível de qualidade em serviços, é necessário estabelecer previamente as dimensões que constituem a qualidade.

Desta forma, a pergunta central da pesquisa consistiu em:

“quais são os principais atributos e dimensões da qualidade do serviço prestado pelas empresas aéreas brasileiras, sob o ponto de vista dos usuários do transporte aéreo, que devem ser gerenciados para se obter consequências comportamentais nos passageiros?”

Nessa pesquisa, definiu-se consequencias comportamentais como a probabilidade subjetiva do passageiro apresentar determinado comportamento, conforme o definido no estudo publicado por Saha e Theingi (2009).

Adicionalmente, o estudo buscou identificar a influência das variáveis demográficas (nível educacional, frequência de vôo e propósito da viagem) na avaliação da qualidade de serviço por parte dos passageiros.

(17)

3 Assim, o presente estudo pretende contribuir para a sistematização de um referencial teórico acerca do tema qualidade de serviço prestado pelas empresas aéreas, bem como auxiliar as empresas aéreas brasileiras no sentido de elevar o nível de serviço oferecido e de promover maior satisfação dos passageiros, a partir dos resultados alcançados no trabalho de campo.

1.3 PANORAMA DO SETOR AÉREO BRASILEIRO

O crescimento do transporte aéreo brasileiro, medido em termos de Passageiros-Km transportado (PKTD), apresentou, a partir de 1996, um “descolamento” em relação ao crescimento registrado pelo nível de atividade econômica do País (Figura 1). Este fenômeno foi decorrência da conjugação de vários fatores determinantes, entre os quais podem ser citados: (i) estabilidade econômica alcançada com o Plano Real, que elevou o poder de compra dos brasileiros; (ii) formas mais eficientes de operação praticadas pelas empresas do setor, acentuando a queda nos preços e facilidades de compra das passagens; (iii) conquista de novos nichos de mercado por parte das empresas aéreas; e (iv) geração de um ambiente mais competitivo no mercado de transporte aéreo (ANAC, 2008; IPEA, 2010).

Fonte: IPEA (2010)

Figura 1 - Evolução do PIB, renda per capita e demanda doméstica de passageiros Em que pesem as altas taxas médias de crescimento registradas nos últimos anos, o transporte aéreo no Brasil encontra-se muito abaixo da média mundial, em termos de número

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4 de viagens por habitantes, configurando-se como um mercado com grande potencial de expansão, conforme mostrado na Figura 2.

Fonte: Global Market Forecast – AIRBUS (2006)

Figura 2 – Viagens per Capita X PIB per Capita

O transporte aéreo brasileiro movimentou em 2009 mais de 110 milhões de passageiros, número que cresceu à expressiva taxa de 10% a.a. entre 2003 e 2008. Em 2009, apesar da crise financeira mundial, a demanda pelo serviço de transporte aéreo permaneceu nos mesmos patamares de 2008, chegando a 115 milhões de passageiros (ANAC, 2009). Isto porque o crescimento econômico brasileiro alçou uma parcela significativa da população para as classes B e C, o que trouxe novos consumidores para o mercado de aviação civil, aliado ao fato de que o processo de liberalização do setor permitiu o maior acirramento da competição entre companhias aéreas que, em última análise, reduziu os preços de passagens em média 48% entre 2003 e 2008 (IPEA, 2010).

Somado a esse contexto, espera-se que a demanda continue crescendo a taxas expressivas nos próximos 20 anos. O crescimento esperado da demanda para os próximos 20 anos levará o setor de aviação comercial brasileiro a patamares de demanda três vezes maior que a demanda atual (MCKINSEY, 2010).

No que diz respeito ao grau de concentração da indústria brasileira, pode-se dizer que, desde o início da política de liberalização do mercado, é possível observar dois movimentos distintos. Durante a década de 1990, houve uma tendência de queda do grau de concentração do setor aéreo no Brasil, com o fortalecimento da participação de mercado de empresas

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5 menores. Contudo, a partir de 2003, com as dificuldades da VARIG, houve um forte movimento de concentração, intensificado pela aquisição dessa empresa pela GOL. Em 2008, as empresas GOL e TAM, juntas, tinham uma participação de mercado doméstico superior a 80%. A entrada da Azul, no final de 2008, associada ao fortalecimento de empresas menores existentes no mercado e a eventual entrada de novas empresas, tende a reduzir esse grau de concentração, como observado na Figura 3(EMBRAER, 2010).

Fonte: EMBRAER (2010)

Figura 3 – Market share do mercado doméstico

Apesar do alto grau de concentração registrado no setor aéreo brasileiro, deve-se ressaltar que esta concentração é ainda maior em países como Austrália e França. Efetivamente, os únicos países em que o índice de concentração está abaixo de um patamar considerado de alta concentração são: Estados Unidos e Reino Unido (MCKINSEY, 2010).

No que tange a tarifas praticadas no setor aéreo, uma avaliação mais agregada dos impactos das mudanças nas tendências de longo prazo do transporte aéreo mundial permite fazer duas importantes constatações: (i) a queda sistemática dos custos unitários e das tarifas em termos reais; e (ii) o aumento contínuo dos níveis de produtividade nas operações (IPEA, 2010).

No entanto, no contexto brasileiro, as tarifas cobradas pelas companhias aéreas nacionais, apesar da queda acentuada de cerca de 50% nos últimos dez anos, continuam mais altas que aquelas praticadas pelas empresas estrangeiras. As empresas TAM e GOL apresentavam, no ano de 2008, tarifas de 16% a 48% superior àquelas praticadas pelas principais comparáveis internacionais, em dólar. Cabe destacar que a diferença de tarifa

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6 cobrada pelas companhias domésticas com relação às companhias internacionais é decorrente de uma série de fatores, tais como configuração da malha aérea, estrutura de custos das companhias, barreiras estruturais e estrutura de custos, e a estrutura de mercado em que as empresas operam (IPEA, 2010).

De fato, as empresas citadas se encontram financeiramente saudáveis, com margens positivas, sendo também superiores às das grandes empresas internacionais, além de possuírem relevantes planos de expansão para os próximos anos (MCKINSEY, 2010).

Quando se analisa o setor do transporte aéreo sob o ponto de vista da produtividade e eficiência operacional das empresas aéreas, constata-se que houve mudanças significativas na dinâmica e na escala do transporte aéreo mundial podendo ser observado expressivos ganhos em eficiência. Tais ganhos, segundo estudo do IPEA (2010), decorreram cumulativamente: (i) da evolução tecnológica das aeronaves e dos sistemas de propulsão (eficiência tecnológica); (ii) do melhor gerenciamento dos recursos financeiros, humanos e materiais das empresas aéreas (eficiência gerencial); (iii) dos aumentos persistentes da produtividade dos empregados das empresas aéreas (eficiência profissional); e (iv) do melhor relacionamento institucional entre o poder público concedente e as empresas operadoras, em termos da modernização e adequação da função reguladora (eficiência institucional).

Mais especificamente no caso das empresas aéreas brasileiras, pode-se citar um levantamento realizado pela ANAC (2008) que comparou as características da frota brasileira e da mundial, no que tange ao quantitativo de equipamentos em operação, suas respectivas médias de idade e tempo de utilização (número de horas voadas por dia). Pode-se contatar que a frota brasileira é composta por, aproximadamente, 20 modelos de aeronaves e que, para estes, há uma similaridade entre a operação brasileira e a mundial (ANAC, 2008).

Além disso, considerando os indicadores de produtividade das empresas TAM e GOL para os equipamentos de maior representatividade nas respectivas frotas, medidos em termos de horas de voo e média de utilização diária das aeronaves para o ano de 2007, observa-se que as empresas brasileiras citadas apresentam altos índices de produtividade quando comparadas à da frota mundial (ANAC, 2008).

Desta forma, comparando-se as empresas GOL e TAM e considerando seus modelos de negócio constata-se que estas estão entre as mais produtivas do mundo, no que se refere à média de utilização diária das aeronaves que operam. Altas taxas de utilização, a priori, não são condições restritivas no transporte aéreo; no entanto, para que não haja o comprometimento da malha, as empresas que operam próximas ou no limite de capacidade de

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7 sua frota, devem adotar políticas de contingências, como, por exemplo, dispor de aeronaves reservas (ANAC, 2008).

1.4 RELEVÂNCIA DO ESTUDO

O setor de transporte aéreo de passageiros no Brasil apresenta particularidades econômicas importantes, cuja identificação permite maior entendimento das questões que afetam o setor (SALGADO, 2005). Assim, embora os movimentos de liberalização ocorridos no Brasil tenham proporcionado um mercado consumidor melhor atendido e empresas aéreas brasileiras mais eficientes, características como: o reduzido volume de tráfego e os recentes tumultos ocasionados pelo “apagão aéreo” evidenciam as peculiaridades do mercado no Brasil. Neste sentido, torna-se premente uma investigação específica da qualidade do serviço para o contexto do transporte aéreo brasileiro.

Com relação ao reduzido volume de tráfego, observando as estatísticas disponibilizadas pela IATA (2009), conclui-se que o volume de passageiros transportados por todas as empresas domésticas brasileiras é cerca de três vezes menor do que aquele processado individualmente pelas principais empresas americanas.

Além disso, a conduta observada das empresas do setor aéreo brasileiro, segundo a consultoria Mckinsey (2010), pode ser descrita em três principais eixos de atuação estratégica: a busca por competitividade em custos, a busca por aumento da taxa de ocupação e uma tendência de homogeneização de serviços e das estruturas tarifárias.

De fato, comparando-se as estruturas tarifárias e tarifas praticadas pelas duas principais empresas do mercado brasileiro, GOL e TAM, considerando-se a mesma data e trecho, nota-se grande semelhança; além disso, os serviços oferecidos pelas duas empresas são bastante similares. Este fato pode ser explicado por questões relacionadas ao tamanho do mercado doméstico, relativamente pequeno para padrões internacionais, e com a grande importância do passageiro de negócios, especialmente nas rotas mais densas. Diante desse cenário, as empresas são desmotivadas a se diferenciar e a focar seus esforços exclusivamente em passageiros de lazer, fazendo com que os serviços ofertados tenham tendência à homogeneização, no intuito de capturar, principalmente, os passageiros executivos (MCKINSEY, 2010).

Como decorrência desse fenômeno, existe um questionamento recorrente no que se refere à necessidade de intervenção do governo, por meio de um órgão regulador, sobre os níveis de serviços oferecidos aos usuários do transporte aéreo. Alguns especialistas acreditam

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8 que o regulador deveria estabelecer um nível de serviço mínimo, baseando-se no argumento de que existem falhas de mercado, como por exemplo, existência de monopólios ou oligopólios e ausência de produtos substitutos, sendo o consumidor cerceado de sua liberdade de escolha (MCKINSEY, 2010).

Contrariamente, outros especialistas argumentam que a interferência do órgão regulador traz uma determinação arbitrária do que deve ser produzido (por exemplo, obrigatoriedade de serviço de bordo ou espaçamento mínimo entre poltronas). Assim, esta interferência pode: (i) destruir riqueza social, forçando consumidores ao consumo de determinados serviços pelos quais prefeririam não pagar, (ii) estimular o aumento de preços e (iii) diminuir a qualidade do serviço prestado pelas empresas (MCKINSEY, 2010).

Assim, com base nas particularidades do setor de transporte aéreo no Brasil, nas características específicas do serviço ofertado pelas empresas aéreas brasileiras e nas questões relativas ao papel do Governo para a adequação do nível de serviço ofertado no mercado doméstico, faz-se premente um estudo sobre a avaliação da qualidade de serviço sob o ponto de vista do passageiro que utiliza os serviços das empresas aéreas brasileiras.

Nesse sentido, pode-se citar dois exemplos de como os governos têm conduzido a divulgação de indicadores relacionados à mensuração da qualidade do serviço das empresas aéreas concessionárias.

O Departamento de Transporte dos Estados Unidos (DOT) criou o Air Travel

Consumer Report (ATCR) que consolida todas as reclamações dos usuários do transporte. As

reclamações estão subdivididas em quatro sessões (voos atrasados, perda ou extravio de bagagens, ocorrência de overbooking e reclamações em geral) e subsidiam a divulgação mensal de um ranking das dez melhores e piores empresas em termos de desempenho (U.S. DOT, 2009).

No caso brasileiro, a ANAC (Agência Nacional de Aviação Civil) lançou o Espaço do Passageiro, uma página na Internet onde o usuário atribui notas às empresas com vôos regulares em diferentes atributos relativos à qualidade de serviço. O objetivo da nova página é fazer com que os usuários possam ver a avaliação de outros passageiros sobre as companhias aéreas, de modo que essa informação o ajude a escolher a empresa em sua próxima viagem (ANAC, 2009).

Segundo a Diretora-Presidente da Agência, “o Espaço do Passageiro não tem a

função de fiscalizar as empresas e, sim, abrir um canal de comunicação onde o cliente possa dizer o que o agrada e o que o desagrada nos serviços oferecidos pelas companhias aéreas”

(23)

9 A ANAC não influi na relação entre o passageiro-cliente e a prestadora de serviços aéreos, mas as notas são importantes tanto para as empresas, que podem captar a percepção do passageiro em relação ao trabalho desenvolvido e aprimorar o serviço prestado, quanto para os passageiros, que podem fazer suas escolhas com base no desempenho das empresas (O GLOBO, 2009).

Contudo, tanto Air Travel Consumer Report quanto o Espaço Passageiro recebem inúmeras críticas com relação à metodologia utilizada de divulgação de indicadores de avaliação da qualidade do serviço de empresas aéreas, conforme apresentado na Tabela 1. Tabela 1 – Consolidação dos estudos acadêmicos

Nome do instrumento/ Responsabilidade pela

publicação

Critérios da avaliação da

qualidade de serviço Críticas a metodologia adotada Air Travel Consumer

Report (ATCR) / Departamento de Transporte dos Estados Unidos (DOT) Reclamações relativas a: • Voos atrasados; • Perda ou extravio de bagagens; • Ocorrência de overbooking; • Reclamações em geral.

Informações divulgadas são baseadas apenas na avaliação de pessoas que tiveram problemas com a empresa aérea. Avaliação e ranking das empresas estão apenas relacionados com a imagem negativa da empresa e, portanto, não refletem uma avaliação global do nível de serviço oferecido pelas empresas aéreas. DOT não procura averiguar se tais reclamações são pertinentes e válidas . Alguns aspectos que são alvo de reclamação por parte dos usuários não devem ser atribuídos às empresas aéreas, mas a outro elo do sistema.

(YOUNG, CUNNINGHAM e LEE, 1994)

Espaço Passageiro/ Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC)

• Atendimento em venda da passagem pela internet; • Atendimento no check-in; • Atendimento na sala de embarque; • Atendimento de reclamações; • Atendimento de necessidades especiais; • Relação custo-benefício; • Conforto da aeronave; • Pontualidade; • Serviço de bordo;

• Cuidados com a bagagem.

A metodologia foi questionada por algumas empresas aéreas.

As empresas consideraram o espaço bastante democrático, mas observam que é preciso levar em conta que se trata de uma enquete, não de uma pesquisa setorial com metodologias comprovadas e por isso podem surgir distorções em quesitos, principalmente naqueles que não dependem exclusivamente da empresa aérea.

(24)

10 Com base nas críticas apresentadas pode-se identificar uma lacuna em termos de metodologia, bem como de um ferramental para que as empresas realizem uma avaliação da qualidade dos serviços prestados segundo as perspectivas dos passageiros, tornando a importância teórica e prática do presente estudo ainda mais clara.

1.5 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO

O serviço do transporte aéreo não pode ser atribuído a um único agente, pois envolve a participação de vários elos, tais como: empresas aéreas, administradores aeroportuários, instituições de controle de espaço aéreo, governo, entre outros agentes (GOURDIN, 1988). No entanto, na presente pesquisa foram analisados apenas os serviços de transporte aéreo relacionados às empresas aéreas. Desta forma, foram englobados os aspectos tangíveis e intangíveis relativos à qualidade do serviço, excluindo-se aqueles relacionados à atuação dos demais agentes.

O escopo da análise se ateve aos serviços prestados por empresas aéreas brasileiras, buscando-se avaliar a qualidade não apenas do resultado do serviço, como também do processo de entrega deste serviço.

A avaliação da qualidade do serviço foi realizada segundo os atributos obtidos a partir de um amplo levantamento bibliográfico e de um processo de seleção dos atributos considerados mais relevantes por especialistas do setor do transporte aéreo. Além disso, a qualidade do serviço foi avaliada segundo a perspectiva dos usuários do transporte aéreo, os quais foram abordados nos dois principais aeroportos do País.

Com relação à seleção dos respondentes do questionário da pesquisa, foi delimitado o levantamento àqueles passageiros que tivessem tido ao menos uma experiência utilizando serviço de alguma empresa aéreas brasileira nos últimos doze meses.

1.6 ORGANIZAÇÃO DO ESTUDO

Este trabalho está estruturado em cinco capítulos. No primeiro, apresenta-se o problema da pesquisa, descrevendo os objetivos da pesquisa, o panorama do setor aéreo brasileiro, a relevância, delimitação e organização do estudo.

O capítulo 2 é dedicado à revisão da literatura, no qual se aborda a qualidade do serviço de forma abrangente, se dedica à aplicação dos conceitos relativos à avaliação da qualidade de serviço no contexto do modal aéreo e é apresentado o modelo teórico oriundo da revisão de literatura que serviu de base para a pesquisa.

(25)

11 No capítulo 3 são apresentadas as perguntas e as hipóteses que serão discutidas no desenvolvimento da pesquisa, bem como a descrição das fases da pesquisa. No capítulo 4, por sua vez, são apresentados os resultados da pesquisa e a análise dos resultados obtidos.

Por fim, o capítulo 5 dedica-se à apresentação das conclusões do trabalho e sugestões para pesquisas futuras.

(26)

12

2 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 INTRODUÇÃO

O presente capítulo inicialmente aborda o conceito de qualidade do serviço de forma abrangente e, posteriormente, se dedica à aplicação dos conceitos relativos à avaliação da qualidade de serviço no contexto do setor do transporte aéreo, mais precisamente, na avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas empresas aéreas brasileiras. Assim, o capítulo está estruturado em quatro seções.

A seção 2.2 trata de alguns pontos chave em relação à avaliação da qualidade de serviço, abordando: algumas definições sobre qualidade de serviço, quais as implicações para empresas que possuem alta qualidade percebida por seus clientes, como os construtos qualidade de serviço, satisfação do cliente e consequencias comportamentais dos clientes estão relacionados, formas de mensuração da qualidade de serviço, entre outros.

A seção 2.3 apresenta a evolução regulatória do setor aéreo no contexto americano e brasileiro, destacada as consequencias da prestação de um serviço de alta qualidade na indústria do transporte aéreo, apresenta alguns estudos desenvolvidos acerca da avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas empresas aéreas. Esta seção ainda evidencia de que maneira aspectos relacionados ao perfil dos usuários do transporte aéreo podem exercer influência na avaliação da qualidade do serviço.

Por fim, a seção 2.4 apresenta uma consolidação dos atributos da qualidade elencados nos estudos abordados no capítulo e o modelo conceitual proveniente da revisão de literatura que deverá conduzir a pesquisa do presente trabalho.

2.2 QUALIDADE DE SERVIÇO

2.2.1 Conceitos de qualidade em serviços

Schneider e Bowen (1995) trazem a definição de produto do serviço ou core do serviço, referindo-se à essência do serviço (conteúdo do serviço), e enfatizam que a natureza e a qualidade do core do serviço influenciam amplamente as percepções dos clientes. Contudo, alertam que na prestação de serviço muitas empresas tendem a colocar muita ênfase nos procedimentos, processos e contextos em que o serviço é prestado até o ponto que passam a negligenciar o core do serviço.

Qualidade do serviço tem sido definida de diferentes formas pelos pesquisadores. Grönroos (1984) sugere que qualidade do serviço é composta por dois componentes:

(27)

13 qualidade técnica e qualidade funcional. Qualidade técnica se refere ao que o prestador do serviço entrega durante a provisão do serviço, enquanto a qualidade funcional está relacionada com a forma como este serviço é entregue.

Parassuraman, Zeithaml e Berry (1988) definem qualidade do serviço como uma função da diferença entre o serviço esperado e as percepções dos clientes em relação à entrega real do serviço. Kasper, Van Helsdingen e De Vries (1999), por sua vez, definem qualidade do serviço como a medida em que o serviço prestado, o processo do serviço e a organização provedora de serviços podem confirmar as expectativas do cliente.

Segundo Prayag (2007), na literatura de marketing de serviços, o construto qualidade pode ser resumido por: prover valor ao cliente, conformidade a requisitos e atendimento das expectativas dos clientes. Resumidamente, qualidade do serviço é um construto que abrange o desempenho da prestadora de serviço em todas as atividades desenvolvidas por seus funcionários.

Em contraste com a tendência tradicional de equiparar os construtos qualidade do serviço percebida e satisfação do cliente, a noção de que estes dois construtos são distintos, segundo Saha e Theingi (2009), tem atingido certo grau de consenso entre os pesquisadores. De acordo com este ponto de vista, a qualidade do serviço percebida consiste em uma avaliação do desempenho real do serviço prestado, considerando os atributos particulares do serviço em um determinado contexto e, em contrapartida, a satisfação do cliente consiste em uma avaliação segundo a experiência geral dos clientes em relação ao serviço prestado. Assim, a satisfação do cliente depende de uma variedade de fatores, incluindo a qualidade do serviço percebida, estado de humor dos clientes, emoções, interações sociais e outros fatores subjetivos relacionados a experiências específicas dos clientes (SAHA e THEINGI, 2009).

Embora, a maioria dos pesquisadores concorde em relação à distinção entre as definições de qualidade percebida do serviço e de satisfação do cliente, a relação causal entre esses dois construtos ainda permanece em discussão, existindo duas linhas de argumentação a esse respeito (SAHA e THEINGI, 2009).

A primeira engloba os pesquisadores (BITNER, 1990; BOLTON e DREW, 1991)que sugerem que a satisfação do cliente é um construto antecedente à qualidade do serviço percebida. Esses autores argumentam que satisfação seria um mediador de um conjunto de atributos lógicos (explicações) em relação às expectativas do serviço e à avaliação do serviço pelos clientes. Por exemplo, uma explicação aceitável para o atraso em um determinado voo

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14 pode criar uma satisfação dos passageiros e não resultar em uma avaliação negativa em relação à qualidade de serviço da empresa aérea prestadora (SAHA e THEINGI, 2009).

Em contrapartida a essa idéia de que a satisfação do cliente seria antecedente ao construto qualidade percebida do serviço, outros pesquisadores (OLIVER, 1997; CRONIN e TAYLOR, 1992) têm defendido que esses construtos são recíprocos. De acordo com este ponto de vista, a qualidade percebida do serviço consiste em uma avaliação cognitiva do serviço prestado em cada ocorrência, enquanto que a satisfação seria um efeito acumulado dessas avaliações por parte dos clientes (SAHA e THEINGI, 2009).

2.2.2 Determinantes da qualidade de serviço

Parece consenso entre os pesquisadores que a avaliação da qualidade de serviço é mais subjetiva do que a avaliação da qualidade de produtos tangíveis e, nesse cenário, existem grandes dificuldades em operacionalizar a qualidade do serviço como um construto (PRAYAG, 2007). Isso porque, qualidade não é um fenômeno singular, mas sim multidimensional e, dessa forma, não é possível avaliar e garantir qualidade de serviços sem definir os aspectos determinantes ou os chamados atributos da qualidade (GHOBADIAN, SPELLER e JONES, 1994).

Corroborando com esta idéia, Ladhari (2008), a partir de um levantamento que englobou trinta estudos acerca de avaliação da qualidade de serviço, identificou que todos os autores apontaram a qualidade do serviço como um construto multidimensional. No entanto, pode-se perceber que o número e a natureza das dimensões variavam de acordo com o contexto em que o serviço era prestado e que, mesmo dentro de uma mesma indústria, as dimensões podiam variar. O autor também concluiu, a partir da pesquisa, que o critério utilizado para avaliar a qualidade do serviço pode diferir entre grupos de clientes e de acordo com as circunstâncias em que o serviço é prestado.

Lehtinen e Lehtinen (1992) argumentam que, ao examinar os determinantes da qualidade, é necessário diferenciar a qualidade associada ao processo de entrega do serviço da qualidade do resultado do serviço. Estes autores também explicam que qualidade de serviço pode ser avaliada segundo três dimensões distintas, quais sejam:

(i) Qualidade física: qualidade associada às características físicas relacionadas ao serviço prestado, como por exemplo, as condições físicas de equipamentos e instalações;

(ii) Qualidade corporativa: qualidade que se refere à imagem e ao perfil da organização prestadora do serviço; e

(29)

15 (iii) Qualidade interativa: qualidade que deriva da interação entre os funcionários da empresa e os clientes, assim como da interação entre os clientes.

Considerando a problemática envolvida em identificar os determinantes da qualidade do serviço, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) em um estudo pioneiro, baseando-se em uma ampla pesquisa junto aos mais diversos tipos de empresas de serviços, propuseram que os clientes avaliam a qualidade de serviço a partir de dez dimensões da qualidade que, posteriormente, foram reduzidas a apenas cinco (PARASURAMAN el al., 1988), quais sejam:

(i) Confiabilidade. Capacidade de prestar o serviço conforme o acordado de modo confiável e preciso;

(ii) Aspectos tangíveis. Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação;

(iii) Capacidade de resposta. Habilidade de prestar o serviço com presteza e capacidade de lidar eficazmente com reclamações dos clientes;

(iv) Segurança. Conhecimento e cortesia por parte dos funcionários e sua habilidade em transmitir confiança e confiabilidade;

(v) Empatia. Atenção individual proporcionada ao cliente através da sua interação com os funcionários da empresa.

O estudo desenvolvido por Sureshchandar, Rajendran e Anantharaman (2002), por sua vez, sugeriu a segmentação da qualidade de serviço em cinco dimensões:

(i) Core do serviço ou produto do serviço. O core do serviço retrata o conteúdo de um

serviço, ou seja, as características do serviço que são oferecidas;

(ii) Elemento humano da entrega do serviço. Este fator se refere a todos os aspectos (confiabilidade, capacidade de resposta, empatia, entre outros) que irão depender do elemento humano na entrega do serviço nos chamados “momentos da verdade”.

(iii) Sistematização da entrega do serviço: elemento não humano. Definida como os processos, procedimentos, sistemas e tecnologias relacionados à prestação de serviço. Neste ponto, os clientes gostariam e esperariam sempre que o processo de entrega do serviço fosse perfeitamente padronizado, organizado e simplificado, de forma que pudessem receber o serviço sem qualquer dificuldade, variação ou questionamento indesejado por parte do provedor do serviço.

(30)

16 (iv) Tangíveis do serviço. Definidos como as faces tangíveis do serviço prestado, tais como: equipamentos, maquinas, aparência dos empregados, entre outros, ou, até mesmo, o ambiente físico onde se provê o serviço.

(v) Responsabilidade social. Responsabilidade social contribui para que uma organização, atuando como um “cidadão corporativo”, encoraje o comportamento ético em todas as suas ações. Este fator reforça a imagem e o prestígio da organização, podendo influenciar a avaliação da qualidade do serviço por parte dos clientes e sua fidelidade com a empresa.

Todas as propostas de segmentação do construto qualidade de serviço buscam levar em consideração as características específicas do serviço, tais como: intangibilidade, participação do cliente na entrega do serviço, natureza heterogênea do processo, falta de previsibilidade e capacidade de repetição dos processos associados, falta de visibilidade das falhas de qualidade, entre outras (GHOBADIAN et al., 1994).

Além das diferenças de segmentação do construto qualidade de serviço, vários pesquisadores têm sugerido que há uma necessidade de desenvolver medidas culturalmente específicas para o referido construto. Isso porque se argumenta que as dimensões relacionadas à qualidade do serviço que são desenvolvidas em uma cultura podem não ser aplicáveis em outras. De acordo com esta visão, os significados, o quantitativo e a importância relativa das dimensões da qualidade do serviço dependem das orientações culturais e dos valores dos clientes, particularmente com relação às tradições culturais de distância do poder e à idéia de individualismo/coletivismo (LADHARI, 2008).

Ghobadian et al. (1994) apontam alguns aspectos importantes para que uma organização alcance a qualidade do serviço prestado, quais sejam:

(i) Foco no mercado e no cliente. Problemas relativos à qualidade do serviço são mais frequentes em organizações que não estão focadas em identificar e atuar nas necessidades e expectativas de seus clientes. Assim, uma organização deve ser capaz de construir suas estratégias a partir do ponto de vista do cliente.

(ii) Poder dos funcionários de linha de frente. A qualidade do serviço pode ser constantemente aperfeiçoada quando a organização confere aos seus funcionários de linha de frente a possibilidade de tomar decisões no sentido de atender às necessidades dos clientes. Isto porque se reconhece que as ações tomadas pelo pessoal de linha de frente do serviço afetam positivamente a percepção dos clientes, podendo trazer bons resultados à organização. (iii) Pessoal bem treinado e motivado. Pessoal de linha de frente que não está adequadamente treinado e motivado para desenvolver seu trabalho poderá enfrentar

(31)

17 dificuldades e desmotivação para realizar suas tarefas, este fato poderá trazer percepções adversas pelos clientes em relação ao serviço prestado.

(iv) Visão clara sobre qualidade de serviço. Esta é uma necessidade decorrente da natureza interativa da prestação de serviço, uma vez que na ausência de uma visão e uma definição clara por toda organização, os funcionários provavelmente irão estabelecer suas próprias interpretações em relação à qualidade do serviço. Esta falta de visão comum irá inevitavelmente aumentar a variabilidade experimentada pelo consumidor nos estágios da entrega do serviço. Essas inconsistências e variabilidades de tratamento, por sua vez, podem gerar impactos adversos na percepção de qualidade por parte dos clientes.

Os desafios e dificuldades para obter melhorias na qualidade do serviço também são apresentados pelos autores (GHOBADIAN et al., 1994):

(i) Falta de visibilidade. Problemas em relação à qualidade dos serviços não estão sempre visíveis para o prestador de serviço. Estima-se que, em qualquer tempo, 25% dos clientes estão suficientemente insatisfeitos com um serviço ao ponto de parar de recomprá-lo, ainda que apenas 4% façam reclamações para a organização. Este fato coloca uma responsabilidade ainda maior sobre o prestador de serviço, que deve ser pró-ativo na identificação dos problemas na qualidade.

(ii) Dificuldade em atribuir responsabilidade. A percepção geral da qualidade do serviço é influenciada pela experiência em diferentes estágios da entrega do serviço. No entanto, é difícil vincular os problemas de qualidade a um determinado estágio particular da entrega do serviço.

(iii) Tempo requerido para melhoria da qualidade do serviço. Problemas na qualidade do serviço, frequentemente, demandam um esforço por um longo período de tempo para serem solucionados. Isso porque a qualidade nesse caso é mais dependente da atuação de pessoas do que de sistemas e procedimentos, e atitudes e crenças levam mais tempo para serem alteradas. (iv) Entrega de incertezas. Controlar a entrega e a qualidade do serviço prestado são tarefas árduas para os gestores devido à natureza individual e imprevisível das pessoas, o que envolve tanto os clientes quanto o pessoal da linha de frente da empresa.

2.2.3 Mensuração da qualidade de serviço

Muitos estudos nas últimas décadas se dedicaram ao desenvolvimento de formas de se mensurar qualidade de serviço. Nesse sentido, pode-se citar o instrumento conhecido como modelo SERVQUAL que foi desenvolvido com objetivo de prover uma forma genérica para

(32)

18 mensuração da qualidade de serviço em uma ampla gama de categorias de serviço (Parasuraman et al., 1985, 1988).

O modelo SERVQUAL foi desenvolvido a partir de um estudo exploratório sobre qualidade em quatro setores de serviços, quais sejam: bancário, administração de cartões de crédito, seguros e de manutenção. Assim, Parasuraman et al. (1985), através de realização de

focus group com consumidores que utilizavam esses serviços, concluíram que a qualidade de

serviço é avaliada por meio da comparação entre as expectativas dos consumidores em relação ao serviço que irão receber e suas percepções em relação ao serviço efetivamente recebido.

Na sua forma finalizada, o SERVQUAL contém 22 pares de itens para medir qualidade do serviço em relação às cinco dimensões citadas. Os 22 itens têm a finalidade de medir o nível de serviço esperado pelos consumidores (expectativas), enquanto os outros 22 tem a finalidade de medir o nível de serviço percebido pelo consumidor em relação ao serviço efetivamente prestado pela organização (percepções). Os itens são apresentados em um formato de resposta que indica o nível de concordância do respondente, utilizando a escala Likert de sete pontos, variando de “discordo totalmente” até “concordo totalmente” (PARASURAMAN et al., 1985, 1988).

Assim, o modelo SERVQUAL operacionaliza a qualidade do serviço pela subtração dos resultados das expectativas dos clientes pelos resultados das suas percepções com relação aos 22 itens. Embora o modelo SERVQUAL original tenha sido revisado, refinado e reformado, seu conteúdo primário permanece inalterado (SURESHCHANDAR et al., 2002).

De fato, o modelo SERVQUAL tem sido usado para mensurar qualidade de serviço em diversos setores da indústria de serviço, tais como: saúde, bancário, refeições rápidas, telecomunicações, cadeias de varejo, entre outros. O referido instrumento também tem sido amplamente utilizado em trabalho em diversos países, tais como: Estados Unidos, China, Austrália, Coréia, África do Sul, Inglaterra, como apresentado no levantamento conduzido por Ladhari (2008) que englobou um total de trinta estudos acerca do tema mensuração da qualidade de serviço.

Contudo, segundo Ladhari (2008), muitos pesquisadores encontram dificuldades na utilização do modelo SERVQUAL, citando problemas relacionados à: (i) dificuldade de conceituação e operacionalização das diferenças entre escores; (ii) ambiguidade na definição das expectativas dos consumidores; (iii) validade do instrumento; (iv) utilização de forma

(33)

19 genérica das dimensões do modelo e, por último, (v) limitação do enfoque considerado pelo modelo.

Como resultados dessas críticas, alguns questionamentos surgem quanto à utilização da escala SERVQUAL como uma forma genérica de medida de qualidade de serviço e no sentido da necessidade e conveniência de se desenvolver medidas específicas de mensuração da qualidade para o contexto específico de determinada indústria. A Tabela 2 foi elaborada com base na consolidação das principais críticas teóricas e empíricas, resumidas por Ladhari (2008), relacionadas à utilização do modelo SERVQUAL e à indicação da maior adequação de medidas baseadas apenas em desempenho.

Tabela 2 – Consolidação das críticas ao modelo SERVQUAL (LADHARI, 2008).

Crítica Argumentação

1. Dificuldade de conceituação e operacionalização das diferenças entre escores

A utilização de diferenças entre escores, contida no modelo SERVQUAL, é considerada inadequada como medida de um construto psicológico, porque há poucas evidências que consumidores, de fato, avaliam a qualidade do serviço em termos de percepção menos expectativa.

2. Ambiguidade na definição das expectativas dos consumidores

O conceito de “expectativas” tem sido criticado por ser mal definido e por gerar múltiplas interpretações.

O conceito de “expectativas” tem sido definido como: desejo, querer, o que um provedor de serviço deve oferecer, o nível de serviço que o cliente espera receber, um serviço adequado, padrão ideal, entre outras definições.

3. Validade dos itens e das dimensões do modelo

SERVQUAL

Observou-se, a partir das diferenças de padrão das cargas fatoriais apresentadas em diversos estudos, a fragilidade em termos de convergência das dimensões apresentadas pelo modelo SERVQUAL.

Isso porque em diversos estudos alguns itens constantes do modelo SERVQUAL obtiveram cargas fatoriais mais elevadas em dimensões diferentes daquelas propostas pelo modelo.

4. Utilização de forma genérica das dimensões do modelo SERVQUAL

Muitos pesquisadores têm sugerido a necessidade de inclusão de atributos e, consequentemente, dimensões adequadas especificamente ao contexto do serviço que se está sendo avaliado, não sendo consideradas suficientes as cinco dimensões propostas pelo modelo SERVQUAL.

5. Superioridade dos modelos baseados em desempenho

Observou-se que os modelos baseados em mensuração da qualidade de serviço baseada em escores de desempenho exclusivamente, como o modelo SERVPERF, possuem um desempenho superior em predizer a avaliação geral do serviço prestado.

6. Limitação do enfoque do modelo

O modelo SERVQUAL foca apenas no processo de entrega do serviço (qualidade funcional), desconsiderando os resultados da

(34)

20

Crítica Argumentação

SERVQUAL entrega do serviço, chamados “produtos do serviço” (qualidade técnica).

Estão apresentadas na Tabela 3 algumas escalas alternativas de mensuração da qualidade de serviço. As escalas diferem entre si de acordo com a medida que consideram – medidas de desempenho, medidas de expectativa, medidas de desempenho menos expectativa – e se levam em consideração a importância relativa de cada item (atributo) na avaliação geral da qualidade do serviço.

Tabela 3 – Consolidação dos modelos de mensuração da qualidade do serviço Forma de

Mensuração Definição

SERVQUAL Qualidade do Serviço = (Desempenho – Expectativa) SERVQUAL

ponderada Qualidade do Serviço = Importância x (Desempenho – Expectativa) SERVPERF Qualidade do Serviço = (Desempenho)

SERVPERF

ponderada Qualidade do Serviço = Importância x (Desempenho)

Além das críticas consolidadas por Ladhari. (2008) acerca do modelo SERVQUAL, muitos autores argumentam que a qualidade do serviço tem sido melhor avaliada ao mensurar apenas as percepções de qualidade e que a operacionalização do modelo SERVQUAL estaria aberta a múltiplas interpretações. Nesse sentido, já se podia observar, nos estudos pioneiros desenvolvidos por Cronin e Tayor (1992) e em inúmeros estudos acadêmicos, um considerável suporte à superioridade das medidas de desempenho na mensuração da qualidade de serviço.

O estudo de Brady, Cronin e Brand (2005), por exemplo, buscou comparar os dois modelos, SERVQUAL e SERVPERF, replicando o estudo de Cronin e Taylor (1992). Esse trabalho obteve êxito em demonstrar a superioridade da medida baseada exclusivamente em desempenho para mensuração da qualidade de serviço e ressaltou que a redução do número de variáveis a serem analisadas no modelo SERVPERF (metade daquelas necessárias pelo modelo SERVQUAL) constitui-se em uma oportunidade para que os gerentes possam avaliar mais eficientemente e facilmente a qualidade do serviço prestado por suas organizações.

(35)

21 Considerando os aspectos apresentados nesse item e ainda a maior facilidade de operacionalização do modelo, o presente trabalho optou pelo modelo SERVPERF para mensurar a qualidade do serviço prestado pelas empresas aéreas brasileiras.

2.2.4 Implicações da qualidade do serviço

Nos últimos tempos, a qualidade do serviço tem recebido mais notoriedade devido a sua relação com custos, desempenho financeiro, satisfação do cliente e retenção de clientes (SURESHCHANDAR et al., 2002).

Segundo a análise empírica realizada a partir do banco de dados de Impacto nos Lucros pela Estratégia de Marketing (PIMS), existe um relacionamento positivo entre qualidade percebida e desempenho financeiro de uma organização. Empresas que possuem alta qualidade percebida em bens e serviços tipicamente tiveram maiores fatias de mercado, maiores retornos sobre investimento e rotação de ativos quando comparadas àquelas que apresentam baixa qualidade percebida por seus clientes. Este fato leva a conclusão de que, no longo prazo, a qualidade dos bens e serviços oferecidos por uma organização é um fator que afeta diretamente o desempenho de seu negócio (GHOBADIAN et al., 1994).

Neste sentido, muitas organizações passaram a focar em formas de averiguar as percepções do consumidor em relação à qualidade de seu serviço e, com base nessa avaliação, começaram a projetar e respaldar suas estratégias de negócio (SURESHCHANDAR et al., 2002). Em uma pesquisa desenvolvida por Ghobadian et al. (1994), os construtos “qualidade de serviço” e “satisfação do cliente”, bem como a importância da identificação do que constitui valor para o cliente, foram considerados pelas empresas respondentes como importantes ou muito importantes. Estas repostas ilustram a relevância colocada em qualidade e satisfação do cliente por muitas organizações.

Contudo, segundo Sureshchandar et al. (2002), empresas prestadoras de serviços encontram dificuldades para compreender quais aspectos do serviço podem impactar em qualidade sob a ótica dos consumidores e qual deve ser o nível mínimo requerido para que o serviço prestado seja considerado de alta qualidade.

Além da investigação da relação entre os construtos qualidade de serviço percebida e satisfação dos clientes, existem inúmeros estudos que se dedicam a avaliar algumas outras relações decorrentes da qualidade de serviço percebida. Segundo Parasuraman et al. (1988) e Zeithaml, Berry e Parasuraman (1991) reportaram, existe uma relação positiva entre a qualidade do serviço percebida e as intenções comportamentais dos consumidores, em particular, os autores identificaram que o fenômeno conhecido como boca-a-boca positivo

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