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GUIA PARA
O VAREJO
DE MODA
Conheça estratégias eficientes para a
formação de mix de produtos e grade
SuMáRiO
A FORMAÇÃO
iDEAL DO MiX
06
O DESAFIO
DA GRADE
11
MOntE O MiX
DE PRODUTOS
18
PAnORAMA DO
VAREJO DE MODA
03
O PERFIl DO
cOnSuMiDOR
15
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InTRODUÇÃO
competitivo, pulverizado, dinâmico
e multicanal, o varejo de moda
brasileiro impõe uma série de desafios para quem está nesse negócio.
Definir o mix de produtos e da grade, controlar o estoque, acompanhar as tendências de consumo e precificar corretamente são alguns deles.
Em um cenário mais amplo, o setor passou por grandes transformações nas últimas décadas. Marcas fortes nos anos 1980, como Company, Tkts e Pakalolo deixaram de existir. Já mais recentemente, iniciou-se um processo de fusões e aquisições no setor. Bons exemplos são a compra da Osklen pela
Alpagartas e a ascensão da InBrands,
proprietária de grifes como Ellus, Richards e Alexandre Herchcovich. Todas essas empresas precisaram se reposicionar para disputar o mercado com gigantes globais, como Forever 21 e Zara.
A competição é bastante acirrada.
Números do Sebrae apontam que existem 780 mil lojas de vestuário, calçados e
acessórios no Brasil. Considerando que os faturamentos das quatro maiores
varejistas nacionais – Riachuelo,
C&A, Renner e Marisa – não chegam a 5% da receita total do mercado,
percebe-se que há espaço para pequenas e médias atuarem com destaque.
PAnORAMA DO
VAREJO MODA
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InTRODUÇÃO
As lojas online de moda também têm levado o varejo físico a mudar suas estratégias e, em muitos
casos, a diversificar seus canais de venda, colocando os pés
no mundo virtual. Segundo dados do 34º WebShoppers, principal relatório sobre o comércio
eletrônico nacional, produzido pela e-bit, a categoria de moda e
acessórios é uma das mais vendidas
no e-commerce nacional. Em
volume de pedidos, o segmento
representou 12% das vendas do setor. Diante desse cenário, é preciso
estar atento aos movimentos do
mercado e se posicionar de maneira estratégica. Veja, a seguir, como
a montagem eficiente do mix de
produtos e de coleção e a formação da grade podem ser um diferencial competitivo para varejista de moda e saiba como a tecnologia torna esses processos mais eficientes.
No primeiro semestre de
2016, o e-commerce brasileir
o
movimentou
R$
19,6 bilhões
,
alta nominal de
5,2
%
ante igual
período no ano passado, com
O perfil de consumo no
e-commerce de moda
InTRODUÇÃO
63%
dos e-consumidores de moda são mulheres
Dessas, 63% têm de
Itens vendidos com maior frequência:
73%
roupa67%
calçados63%
acessórios50%
bolsas25 a 44 anos
Itens mais procurados pelo público feminino:
56%
vestidos15%
roupas íntimas11%
saias18%
outros tipos de roupasItens mais procurados pelo público masculino:
Homens registram tíquete médio maior do que as mulheres nos:
20%
camisas polo16%
ternos9%
roupas íntimas8%
camisa47%
outros R$ 163x
R$ 148Segmento de roupas Segmento de calçados
Segmento de acessórios
R$ 191
x
R$ 163MiX
A formação
IDEAl DO
Saiba quais são as melhores definições
do mix de produtos, de moda e de coleção
COnCEPÇÃOA definição do mix de produtos é uma das
questões mais importantes para quem atua no varejo de moda, seja para lojas físicas ou virtuais. A escolha impacta em diversas áreas, da logística ao gerenciamento
de estoque. Ter informações precisas
é fundamental para a tomada de decisões. Daí a necessidade de saber montar um mix de produtos equilibrado e de acordo com o público-alvo. No caso do varejo
de moda, o conjunto de itens ofertado pode ser dividido em mix de produtos, mix de
moda e mix de coleção. Veja as principais características de cada um deles a seguir:
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COnCEPÇÃO
É traçado a partir do nicho de atuação da marca. Três pontos fundamentais devem ser avaliados:
Abrangência: quantidade de linhas
de produtos a ser ofertada. Por exemplo: linha esportiva casual e linha esportiva para a prática do esporte.
Profundidade: número de versões de
cada produto, ou seja, quantidade de tipos de tecidos, cores, estampas e tamanhos. O resultado dessa soma deve ser sistematizado dentro de uma cartela delimitada de cores e tecidos, evitando-se um estoque lotado e parado.
Extensão: total de produtos em cada
linha. Exemplo: quantos modelos existem no mix: short, blusa, camiseta,
vestido, calça e casaco, entre outros.
O mix de produtos também
pode ser classificado como:
extenso (muita variedade);
estreito (pouca diversificação);
profundo (muitas cores e
muitos tamanhos); e superficial
(poucos tamanhos e cores).
Há ainda marcas que optam
por um modelo híbrido: estreito,
profundo ou extenso, superficial
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COnCEPÇÃO
Produtos de conveniência: de compra
frequente, trazem pouco valor agregado e, geralmente, o preço é mais baixo.
Exemplo: camiseta branca básica.
Produtos de comparação: levam o consumidor
a gastar tempo comparando preços,
qualidade e estilo, entre outras características, antes de tomar a decisão de compra.
São geralmente mais caros e de compra menos frequente. Exemplo: vestido de festa.
Produtos de especialidade: específicos ou de marcas famosas, sua substituição não passa pela cabeça do consumidor.
Exemplo: lingerie, que normalmente tem
alto grau de fidelidade por parte do cliente.
Produtos de inovação: artigos que
produzem elevados níveis de vendas, de forma intensiva, rápida e durante um curto período de tempo. Por isso, precisam de alta rotatividade. Exemplo: roupas
comemorativas, como de Olimpíada.
Produtos de moda: acompanham tendências
influenciadas pela mídia. Exemplo: peças que aparecem na novela e viram hits.
Produtos sazonais: sua venda flutua durante
o ano. Exemplo: moda praia.
Entender os diferentes grupos de produtos também é fundamental para
definir um mix de produtos mais rentável. Veja os perfis existentes:
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COnCEPÇÃO
Deve ser definido de acordo com os objetivos ou estilo da marca. Para montar sua composição, estabeleça uma distribuição percentual de itens com os diferentes ciclos de venda:
Produtos básicos: figuram em praticamente
todas as coleções. São artigos que têm venda garantida e não apresentam grandes diferenças de uma temporada para outra.Exemplos:
camisetas, calças e jeans tradicionais.
Representação do mix de moda: de 10% a 15%.
Moda/Modismo/Fashion: são modelos
comprometidos com tendências da estação. Por isso, devem ser comercializados apenas durante a coleção em vigor, quando servem de atrativo para o consumidor. Representação do
mix de moda: de 60% e 70%.
Vanguarda/conceituais: peças
complementares com tendências futuras, nem sempre com cunho comercial.
Usualmente, são esses artigos que
carregam o espírito da coleção e, por isso, vão para vitrines, catálogos e desfiles.
Para montar o mix de moda, é preciso
levar em conta a época em que a coleção
chegará à loja. É recomendável, por
exemplo, deixar as peças de vanguarda
para o lançamento, destinando os itens
básicos para as promoções
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COnCEPÇÃO
É pautado nos tipos de produtos,
na quantidade de peças (por item e suas
variantes de cor), nas matérias-primas e nos tamanhos. Uma referência para compô-lo é:
Tops (peças de parte de cima):
50
%Bottons (parte de baixo):
25
%Outwear (produtos de sobreposição):
10
% Peças únicas:10
%complementos (acessórios em geral):
5
%Uma coleção de moda reúne,
em média, de
30
a
80
peças,
mas pode variar de acordo
com a amplitude do negócio
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PlAnEJAMEnTO
o desafio da
Ao pensar o mix de produtos, é necessário
definir quantos modelos – por tipo de peça – devem ser colocados à venda. Para chegar a essa conclusão, a empresa deve considerar questões como modelagem e outros detalhes da peça: recortes, bolsos e mangas, juntamente com definições de proporção e cumprimento.
É preciso, então, definir a grade de tamanhos, ou seja, quantas peças de cada tamanho estarão disponíveis. Há as chamadas grade palito (do 36 ao 46) e grade personalizada, composta pelo atacado com base na necessidade do varejista. É importante lembrar ainda que os produtos básicos respondam, em média, por 60% a 80% das vendas na hora de compor a grade.
Especialistas recomendam que a grade padrão seja feita da seguinte maneira:
tamanho
36
Quantidade1
QuantidadetamanhoP
1
tamanho40
Quantidade3
QuantidadetamanhoG
2
tamanho44
Quantidade1
tamanho38
Quantidade2
QuantidadetamanhoM
2
tamanho42
Quantidade2
QuantidadetamanhoGG
1
As curvas de consumo
têm no centro da grade
a maior demanda. As
extremidades, porém,
não podem ser ignoradas.
O segmento
plus size
é um exemplo. Pesquisa
do IBGE de 2010
(dados mais atuais sobre
o tema) aponta que
48% das mulheres e 51%
dos homens brasileiros
estavam acima do peso
PlAnEJAMEnTO
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Para montar uma grade que atenda à demanda do cliente, é preciso avaliar constantemente o comportamento
de venda de cada produto, em cada ponto de venda. Para isso, sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) integrados ao Customer Relationship
Management (CRM) e a ferramentas
de soluções de Business Intelligence (BI) são ótimos parceiros. Ao criar, alimentar e automatizar processos,
é possível cruzar informações, entender melhor contextos e tirar conclusões que ajudam na montagem tanto
do mix de produtos, quanto da grade. Na prática, isso significa fazer uma precisa análise sobre a performance de venda de cada produto. Essas ferramentas
FERRAMEnTA
provêm o empresário de informações que ajudarão a empresa a definir quais mercadorias têm melhor desempenho em uma região ou qual época do
ano é melhor aumentar a produção (ou compra de um fornecedor) de um item.
É importante destacar que Business
Intelligence permite à empresa ir além
da análise de performance de venda dos produtos. O BI possibilita encontrar tendências e investir em oportunidades até então inexploradas. Suas
informações mostram, por exemplo, se há uma procura maior por camisas regata. A partir desse dado, a marca pode passar a oferecer novas opções de cores e modelos ou até mesmo criar uma nova linha do produto.
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Este é um dos principais desafios do varejo de moda, principalmente das empresas fast fashion que
têm volume maior de produtos e substituição ágil de estoque, já que são lançadas várias coleções ao longo do ano. Com a inclusão do e-commerce na estratégia de canais, a gestão do estoque ganhou ainda mais peso no negócio.
No geral, todos os esforços se direcionam para evitar rupturas
e excesso de mercadorias em estoque. Para chegar a esse equilíbrio, mais uma vez a tecnologia é uma aliada essencial porque automatiza e integra toda
a operação, da compra à distribuição e venda, além de acumular informações sobre o comportamento de consumo dos clientes e o giro das mercadorias.
nO ESTOqUE
Com ferramentas de BI, a marca obtém informações sobre suas tendências
de vendas, sazonalidades e perfil do consumidor médio. Cruzados a outros dados logísticos e de fornecedores, é possível fazer uma gestão inteligente do estoque. A ferramenta permite saber quando e em qual quantidade efetuar
compras de cada fornecedor. Mantém-se, assim, os estoques próximos a zero.
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O PERfiL DO
COnSUMIDOR
DE MODA
O consumidor brasileiro está mais
exigente. Na hora de comprar um produto, ele chega mais informado, busca conveniência, autenticidade e, principalmente, experiência. Ao mesmo tempo, sustentabilidade tornou-se
um atributo importante de decisão de compra. Além disso, se ele não estiver satisfeito com a compra, usa
TEnDênCIA
as redes sociais como um canal de comunicação e de reclamação.
Dessa forma, entender
e saber interpretar o comportamento do consumidor é um exercício
que o varejo de moda deve
praticar diariamente. Só assim
é possível estar atento às novidades e a possíveis ameaças.
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Promovido pelo Instituto de Estudos
e Marketing Industrial (IEMI), o Estudo de
comportamento de compra do consumidor de vestuário identificou quatro perfis básicos
de consumidores de moda:
Multiplicadores: somam 4% do total de consumidores. São os primeiros a comprar as novidades, valorizam as marcas, a qualidade e o estilo. Não se importam em pagar mais por isso e
costumam ser propagadores de novidades. Seguidores: representam 37%
do total.Compram nos lançamentos das coleções, dão mais importância ao estilo do que à marca e não
esperam as promoções para comprar. funcionais: totalizam 51% dos
consumidores. Apegados à qualidade, valorizam o conforto e dão grande
relevância ao preço. Preferem comprar nas promoções.
independentes: somam 8% do total. Não se importam com marca ou moda. Não seguem tendências e constroem o próprio estilo.
TEnDênCIA
O levantamento trouxe ainda outros dados. Enquanto 27,6% das mulheres compram roupa para se tornar mais bonitas, 28,7% homens vão às compras para substituir uma peça velha. Vontade de sentir-se mais bonito também é o motivo preferido pelos consumidores mais jovens, entre 15 e 24 anos
(30,9%), que também lideram a busca por uma roupa nova para ir a uma festa ou um evento especial (32,4%).
Quando os consumidores são separados por classes sociais,
o resultado é equilibrado: sentir-se
bonito é razão para 28,3% das pessoas pertencentes às classes D e E;
substituição da peça antiga para 25,9% da classe B; e querer dar um presente é motivo para 20,6% da classe A.
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fREquênciA DE cOMPRA DE VESTUáRIO NO BRASIl
TEnDênCIA
O brasileiro vai, em média, 5,6 vezes por ano às compras no varejo de moda:
21
,
7
%
22
,
8
%
21
,
1
%
Brasileiros de 15 a 24 anos são os que vão com mais frequência às compras:
PERíODO DE COMPRA:
15 a 24 anos
Todo Mês
35 e 44 anos
A cAdA doIs Meses
45 e 54 anos A cAdA Três Meses
32
,
6
%
26
,
5
%
24
,
7
%
MOTIVAÇÃO
DE cOMPRA
VOntADE DE SE SEntiR bOnitO E bEM VEStiDO
quERER PRESEntEAR 25,6%
SubStituiR uMA PEçA AntiGA 19,9%
16%
FONTE: IEMI
fEStA Ou EVEntO ESPEciAL 20%
Como montar
O MiX DE
PRODutOS
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PASSO A PASSO
O VAREJISTA PRECISA TER BEM EM MENTE SE PRETENDE OFERECER UMA VARiEDADE AMPLA DE PRODutOS
E bRiGAR POR PREçO NO MERCADO OU SE VAI DISPONIBIlIZAR UM SORtiMEntO MEnOR PARA uM nichO. A PARTIR DAí, SEIS DICAS,
AlIADAS AO USO DE SOFTwARES DE GESTãO, SãO IMPORTANTES PARA A COMPOSIçãO DO MIx DE PRODUTOS:
EntEnDA A DinâMicA
DOS fORnEcEDORES
Informações sobre
a rotina e a operação dos seus fornecedores auxiliarão
no desenho de grade de tamanhos, cores e referências.
cRiE DifEREnciAiS
Estilo, qualidade e modernidade são diferenciais. O mix de produto deve buscar essas características e apresentar itens novos periodicamente.
Fique atento às tendências, frequente feiras e desfiles de moda.
cALcuLE A VARiEDADE
A variedade de produtos é parte da gestão estratégica do negócio.Os mix de produtos, de moda e de coleção (que são categorizados
de forma distinta) precisam ser avaliados de forma articulada.
2.
3.
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PASSO A PASSO
fiquE AtEntO AOS PREçOS
E àS MARGEnS
Antes de compor o estoque, calcule a margem de cada mercadoria. É preciso focar em
produtos com boa margem na maior parte do mix de produtos.
Softwares como o da TOTVS ajudam na precificação e na realização de promoções.
AtEntE à GRADE
DE PRODutOS
Use as ferramentas tecnológicas para conhecer o seu cliente
e entender o que ele busca – os sistemas de ERP integrados
ao CRM e a ferramentas de BI são os mais indicados. O
comportamento de venda de cada loja determinará a composição
do mix de produtos, de moda e, consequentemente, a formação
da grade de tamanhos e cores.
5.
6.
4.
AcERtE nO EStOquE
A previsão de venda determinará o nível do estoque (30, 60, 90 dias). É preciso ter o suficiente para poder girar, no mínimo, 30 dias. Em temposde baixa demanda, o melhor é ter poucas mercadorias, porque estoque é sinônimo de dinheiro parado. Então, os departamentos comercial (compras),
logística (abastecimento) e operações (vendas) precisam trabalhar em fina sintonia. Softwares de gestão integram
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A TOTVS tem soluções para varejistas
dos mais variados segmentos e portes
Consultores: cid Ribeiro, gerente Comercial da Virtual Age/TOTVS • Marcelo Prado, do Instituto de Estudos e Marketing Industrial (IEMI)
• Roberto nascimento, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
0800-7098-100
