SOBRE O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FATOR CRÍTICO PARA A OBTENÇÃO DA COMPETITIVIDADE ORGANIZACIONAL
AZEVEDO, MARILENA COELHO DE
Administradora pública pela Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) Mestre em Ciências de Engenharia (Engenharia de Produção) pela Universidade Estadual do Norte Fluminense (UENF). Doutoranda em Ciências de Engenharia (Engenharia de Produção) da UENF. Coordenadora do Curso de Administração de Empresas da Universidade Estácio de Sá (Campos/RJ). marilena@uenf.br. Av. 28 de Março, 423 – Campos/RJ, CEP: 28015-000, Fone: (22) 2733 1558.
COSTA, HELDER GOMES
Engenheiro pela Universidade Federal Fluminense (UFF), Mestre e Doutor em Engenharia pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Professor Adjunto da Universidade Federal Fluminense. Pesquisador/Professor orientador do Programa de Pós-graduação Engenharia de Produção da UFF e do Programa de Pós-Pós-graduação em Sistemas de Gestão do LATEC/UFF Coordenador do processo de implantação e consolidação da Engenharia de Produção na Universidade Estadual do Norte Fluminense (1994-2002). Pesquisador/Professor orientador do Programa de Pós-graduação em Ciências de Engenharia (Engenharia de Produção) da UENF. Pesquisador Bolsista de Produtividade e Pesquisa do Conselho nacional de Pesquisa (CNPq) coordenando o Projeto Integrado Análise Multicritério Aplicada. hgc@vm.uff.br . TEP/UFF, Rua Passos da Pátria, 156 – São Domingos – Niterói – RJ. CEP: 24.210-620. (21) 2629 5433.
RESUMO
Este artigo propõe discutir o relacionamento pós-venda com o consumidor. Para tal destaca questões simples que associam esta prática à competitividade das organizações e apresenta conceitos que a organização pode praticar a fim de manter uma relação de longo prazo com os clientes. Este trabalho também associa o marketing de relacionamento ao planejamento estratégico, auxiliando a organização a focar o cliente na busca da vantagem competitiva.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Satisfação do Consumidor, Competitividade
Organizacional. Marketing
ABSTRACT
This article intends to discuss the Customer Relationship Management (CRM), highlighting questions that associate this practice to organization competitiveness and presenting concepts that the organization can practice in order to maintain customers relationship for a long period. This work also associates CRM with strategic planning, aiding the organization to focus the customer in the search of competitive advantage.
Key Words: Customer Relationship Management (CRM). Consumers Satisfaction.
Marketing.
1. INTRODUÇÃO
Todo o esforço organizacional não valeria de nada se não houvessem consumidores para serem atendidos com os produtos colocados no mercado. Se existe uma busca muito grande em estar à frente em oferta de características de produtos cada vez mais inovadoras e atraentes, é para satisfazer às necessidades do consumidor. Daí, um dos objetivos da organização, representada pela força de vendas, deve ser conquistar um cliente específico para atendê-lo durante muito tempo (Kotler, 1998).
Através deste objetivo, a organização precisa entender um cliente como um patrimônio conquistado, buscando administrar a relação com os clientes após a venda (Megido, 1995). Caso contrário, os esforços para planejar, implementar e controlar ações estratégicas mercadológicas, dificilmente, irão obter os resultados esperados por períodos maiores de tempo. Gracioso (1995) aponta as três principais explicações dos executivos para justificar
lucros baixos – economia, concorrência e necessidade de maior publicidade – e rebate defendendo que, embora cada um desses fatores seja significativo, sua importância é pequena quando comparada ao bom atendimento ao cliente.
Oliver (1997) afirma que a satisfação do consumidor é considerada como fator crucial para o sucesso dos mais variados tipos de organização, especialmente por influenciar diretamente a lealdade à marca, repetição de compras, comunicação boca-a-boca positiva, lucratividade e participação de mercado. Logicamente, estas são situações que toda organização que pretenda continuar existindo gostaria de saber como influenciar e controlar. Compreendendo que esta colocação retrata a realidade, é essencial conhecer os fatores que afetam a satisfação do consumidor.
Um dos fatores que colaboram para a percepção do cliente sobre o produto e sobre a organização é o marketing de relacionamento, que é apresentado e discutido neste artigo. É necessário se discutir sobre este tema para proporcionar um melhor entendimento das formas de desenvolver o marketing de relacionamento para ganhar e manter a competitividade da organização. Nas seções seguintes são apresentadas teorias associadas ao processo de satisfação do consumidor e preceitos de marketing de relacionamento e planejamento estratégico orientado para o mercado.
2. SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
A discussão sobre os fatores que influenciam a satisfação do consumidor é extensamente explorada dentro da literatura (Cardozo, 1965; Oliver 1980; Moschis, 1992; Ewald, 1993 e outros), tanto que o campo de estudo da satisfação do consumidor amadureceu e avançou dentro da pesquisa do comportamento do consumidor.
Segundo Farias e Santos (2000), tamanho amadurecimento trouxe à discussão cinco teorias de processo de satisfação. A primeira teoria, desconfirmação da expectativa, se dá através da comparação da expectativa formada a respeito das características do produto com o real desempenho após utilizá-lo. A teoria da assimilação, discutida posteriormente, defende uma tendência de resposta orientada nas expectativas formadas. Neste caso, o consumidor teria dificuldade em aceitar algum defeito ou discrepância ocorrida, assimilando julgamentos iniciais quanto ao produto adquirido. Num terceiro momento, a teoria da eqüidade aponta para
o sentimento de justiça que, quando percebido, é associado ao processo de satisfação do consumidor. Ou seja: a satisfação existe quando o consumidor percebe que, na troca ocorrida, o valor pago pelo produto corresponde à utilidade do mesmo. Na quarta teoria, a da atribuição, o sucesso ou fracasso no consumo do produto pode ser atribuído a três fatores: o local, a estabilidade (ou variabilidade) e o controle. Destes fatores, o local da compra parece ser o mais importante na satisfação do consumidor. Por último, a teoria do desempenho na satisfação é utilizada para determinar se o efeito do desempenho é capaz de se sobrepor às tendências de respostas psicológicas defendidas nas teorias anteriores.
Todas estas teorias sobre o processo de satisfação do consumidor trazem reflexões sobre as respostas psicológicas do consumidor quanto aos momentos de seu convívio com o produto adquirido, desde a expectativa criada quando o mesmo produto foi promovido até as discrepâncias percebidas durante o consumo e no pós-compra. A organização, ao utilizar o composto mercadológico (4P’s – produto, praça, preço e promoção), lança mão de estratégias capazes de satisfazer às necessidades dos mercados-alvos pré-definidos. Quanto ao consumo do produto, este pode ser controlado ao garantir as especificações e composições determinadas no projeto através do controle da qualidade na produção ou, no caso de serviços, através de manuais e treinamentos que auxiliem no comportamento dos atendentes. Porém, o que se percebe, principalmente nas pequenas empresas, é que a prática do pós-atendimento é rara (Bernardo, 1995) e, quando ocorre, é vista pela organização como um serviço oferecido a mais para o consumidor.
A preocupação com o pós-compra deve ser entendida pela organização como forma de manter os consumidores atuais como ativo organizacional. Esta idéia deve ser trabalhada dentro da organização para que a organização consiga controlar o processo de satisfação do consumidor como um todo, a fim de manter um relacionamento o mais longo possível com o consumidor atendido. A próxima seção trata desta preocupação.
3. Marketing de Relacionamento
Levitt (1985) já dizia que o relacionamento entre um vendedor e um comprador raramente termina após a venda. Na realidade, em uma grande e crescente proporção de
transações, o relacionamento intensifica-se subseqüentemente à venda. Isto pode ser visto mais facilmente em organizações de serviços (instituições financeiras, consultoria, comércio), mas também é fortemente vivido em indústrias.
De acordo com as explicações de Porter (1998), o marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias, a longo prazo, com consumidores para reter sua preferência e negócios duradouros. Completa seu raciocínio afirmando que empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos “ganha-ganha” com os consumidores ao prometer e entregar alta qualidade, bons serviços e preços justos. Estas atitudes resultam em fortes vínculos econômicos e sociais, reduzindo os custos de transações e o tempo. O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da organização.
Para Lovelock e Wright (2001), o marketing de relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de longo prazo entre uma organização e seus clientes, para o benefício de ambas as partes. Os autores supracitados sugerem estratégias simples para aplicar o marketing de relacionamento: tratamento justo dos clientes, oferta de ampliação dos serviços, tratamento de cada cliente como se ele fosse um segmento de um só cliente – personalização em massa.
Porter (1998.) afirma que, para entender marketing de relacionamento com o consumidor, deve-se entender anteriormente o processo de atração e manutenção. A Figura 1 apresenta as etapas no processo de desenvolvimento do consumidor.
Consumido-res prováveis
Figura 1 – Processo de desenvolvimento do consumidor. (adaptado de Porter, 1998). O processo de desenvolvimento se inicia com os consumidores prováveis, que compreendem todos aqueles que podem comprar o produto. Dentre estes consumidores, identificam-se os consumidores potenciais, ou seja, aqueles com forte interesse no produto e em condições de pagar por ele. Daí, a organização define os qualificados, consumidores que possuem crédito e que serão rentáveis. A intenção da organização é tornar os consumidores potenciais qualificados em consumidores novos, para que estes, futuramente, se tornem também leais. Neste estágio, este tipo de consumidor ainda compra dos concorrentes. O próximo objetivo é transformar os consumidores leais em clientes – pessoas que compram apenas de uma organização. A ação seguinte será fazer com que estes clientes defendam a organização e estimulem outras pessoas a comprar dela, ou seja, atuem como advogados. Como último desafio, a organização precisa transformar os advogados em parceiros, momento em que organização e “advogados” trabalham ativamente em conjunto.
Dentro ainda deste processo de desenvolvimento do consumidor, a organização deve atentar para os consumidores que se tornam inativos ou abandonam a organização por diversas contingências. Neste caso, a organização tem como desafio reativar estes
consumidores através de estratégias de recuperação – mala-direta, redesenho do produto, ofertas (Aaker, 2001).
A questão é que, conforme Gracioso (2001), o custo de atrair novos consumidores é cerca de cinco vezes o custo de mantê-lo satisfeito. Daí a necessidade principal de uma organização reter consumidores. Porém, a maior parte da literatura e prática de esforços de marketing trata de atividades preocupadas com a pré-venda e não com a pós-venda.
Lovelock e Wright (2001) defendem que o desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da organização, mas, para isso, é preciso investir. Para este tipo de investimento, Porter (1998) indica cinco níveis diferentes (Figura 2):
• Marketing básico, onde o vendedor simplesmente vende o produto;
• Marketing reativo, no qual, além de vender o produto, o vendedor estimula o consumidor a entrar em contato no caso de dúvidas, comentários ou reclamações;
• Marketing responsável, em que o vendedor entra em contato com o consumidor logo após a venda com o intuito de conferir se o produto adquirido está atendendo suas expectativas; • Marketing pró-ativo, que ocorre quando o vendedor contata o consumidor freqüentemente para informar novas utilidades para o produto adquirido ou sobre o lançamento de novos produtos; e,
• Marketing de parceria, investimento onde a organização trabalha continuamente com os consumidores para descobrir maneiras de economizar ou ajuda-lo a utilizar melhor o produto.
Observando o que foi explicado até aqui, pode-se entender que o marketing de relacionamento pode ser utilizado pela empresa para ganhar vantagem competitiva, no que se refere às informações sobre clientes. A seção seguinte visa esclarecer esta colocação.
Marketing Básico
Figura 2 – Cinco níveis de investimento no marketing de relacionamento.
4 – Usando o Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado para Construir Relacionamentos
Ferrel et al (2000) apostam que o planejamento estratégico de mercado pode e deve ser visto como um processo de construir relacionamentos a longo prazo com os consumidores e de se atingir os objetivos organizacionais. Os autores entendem que sem o estabelecimento de uma missão organizacional e de uma estratégia corporativa, não seria possível mensurar qualquer sucesso dentro da parcela de mercado ocupada por uma organização. Da mesma forma, sem uma estratégia e um plano de marketing eficazes, não seria possível capitalizar forças e ganhar vantagem competitiva, mudando a situação interna da organização.
A partir desta análise, Ferrel et al (2000) propõem a implementação do conceito de marketing de relacionamento associado a uma estratégia apropriada para que se possa fornecer o nível adequado de valor ao consumidor. Assim, comparando o planejamento estratégico de mercado ao plano de marketing, os autores definem uma organização realmente orientada para o consumidor com as seguintes características:
• Concentração em descobrir o que os compradores desejam, buscando atender a esses desejos de forma que alcance seus objetivos organizacionais;
• Utilização do marketing de relacionamento para construir negócios mutuamente benéficos a longo prazo, nos quais consumidor e organização visem o aumento do valor por meio da criação de trocas mais satisfatórias;
• Desenvolvimento de uma orientação de mercado pela geração e difusão deste conhecimento por toda organização;
• Descentralização da autoridade de tomada de decisão para facilitar o feedback do consumidor;
• Consideração do marketing como função criticamente importante na organização; e, • Utilização do processo de planejamento estratégico para construir relacionamentos e criar
valor.
A Figura 3 apresenta a configuração da organização orientada para o consumidor.
Figura 3 – Organização orientada para o consumidor como vantagem competitiva.
5 – CONCLUSÕES Marketing de Relacionamento Organização Orientada para o Consumidor Planejamento Estratégico Vantagem Competitiva de Mercado
Neste artigo, buscou-se alertar para a importância da continuidade do relacionamento da organização com o consumidor após o ato da venda. Para isso, foram apresentados conceitos de como a organização pode praticar o marketing de relacionamento para perpetuar o contato com o cliente a fim de manter uma relação a longo prazo. Além de associar o marketing de relacionamento ao planejamento estratégico, auxiliando a organização a focar o cliente, buscando desenvolver uma vantagem competitiva.
Como a discussão sobre satisfação do cliente e marketing é muito ampla, evidentemente existem lacunas que não foram preenchidas, ou alguma abordagem que não foi considerada. Fato que não prejudica o objetivo deste trabalho, que não se trata de esgotar o assunto, mas sim de trazer à tona a preocupação sobre o relacionamento organização/cliente.
Registra-se ainda, que nem todo cliente deve ser contemplado por esta nova performance da organização. Os clientes existentes devem ser analisados caso a caso, tratamento que pode ser desenvolvido em outro trabalho. Além de considerar a utilização das técnicas de avaliação ambiental para associar o tipo de cliente aos produtos mais rentáveis dentro do mercado.
Em outro momento, pode-se ainda experimentar a aplicação de ferramentas multicritério para segmentar tipos de clientes.
6 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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FERREL, O. C., HARTLINE, M. D., LUCAS, G. H. Jr., LUCK, D. Estratégia de Marketing. 1. ed. São Paulo: Editora Atlas, 2000.
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AGRADECIMENTOS
Os autores deste trabalho agradecem ao apoio financeiro do Conselho Nacional de Pesquisas (CNPq) que financiou parte das pesquisas que geraram este artigo.
