OBSERV
julho/agosto 2013
Desenvolvido por:
Alfredo Orobio MCF*PENSO - Londres
Outro dia, por mais uma vez, decidi que freqüentaria a uma academia. Como acabei de me mudar de casa, busquei no Google maps do meu celular por “Academia” e de imediato diversos pontinhos vermelhos me cercaram, mostrando diversas opções de academias, centros de dança, piscinas, quadras de tênis.
Isso certamente não é novidade para ninguém, o mais interessante dessa história é que, nos dias que se passaram, toda minha experiência on-line havia sido moldada.
Eram anúncios direcionados a ginástica, academias, suplementos, dietas, bem-estar, de anúncios no Youtube a cabeçalhos no meu e-mail do Gmail. Até mesmo alguns posts patrocinados de academias de ginásticas de Londres começaram a compartilhar espaço com meus amigos na minha página do facebook. O melhor de tudo é que todas eram perto da minha casa.
Em paralelo à minha busca por uma nova academia de Ginástica, fui fazer visita de campo em uma perfumaria de Luxo aqui de Londres, conhecida pelas suas diversas e tradicionais fragrâncias. Ao entrar em uma das lojas, fui abordado rapidamente pela atenciosa vendedora, que não hesitou em fazer a famosa pergunta: “Posso ajudá-lo?”. Eu não pensei duas vezes, optei por sair pela tangente no tradicional “só estou dando uma olhada!”. Depois de alguns minutos, fui novamente abordado pela mesma vendedora que, desta vez, me perguntou qual era meu estilo de perfume. Ora? E eu lá sei o que é estilo de perfume? Você que me diga que estilo sou eu! Não conseguiu me perceber ainda, mesmo depois de todo este tempo na sua loja?
É com esse pensamento que apresento o tema do observatório deste mês: Consumidores Hiper-Exigentes
Imagine se, ao entrar na loja de perfumes, um dispositivo on-line reconhecesse minhas linhas faciais ou os códigos do adesivo NFC que está colado no meu celular e resgatasse todo o meu perfil, carregado nas nuvens, do
Facebook, Gmail, compras posteriores. A vendedora saberia, em poucos segundos, minha idade, onde passei as ultimas férias, meu padrão de consumo, entre outras informações úteis que não poderiam ser conseguidas numa simples conversa. Certamente, possuindo e trabalhando estas
informações de forma inteligente e estratégica, a venda seria facilitada e provavelmente perguntas óbvias seriam evitadas.
Isso pode até lembrar o filme Minority Report ou algum outro de ficção científica, mas é mais real do que parece. Novas tecnologias já estão preparadas para personalizar a experiência do consumidor de forma radical. Estas novas ferramentas dão suporte para um novo tipo de consumidor que começa a ganhar espaço, o hiper-exigente.
A americana Intel já possuí uma ferramenta chamada Intel Facial Recognition que é capaz de reconhecer padrões faciais e conectá-los com uma base de dados variável e, mais simples que isso, a maioria dos bancos europeus e norte-americanos já disponibilizam a tecnologia de compra por contato para seus clientes.
mcf*(penso)
O uso das informações de forma inteligente é a chave para acompanhar este movimento de mercado. As ferramentas de marketing digital on-demand aliam o uso da tecnologia de
forma inteligente a fim de encontrar e organizar os padrões de consumo de determinado consumidor. O que está alimentando o marketing on-demand é a continuidade, a evolução simbiótica de
tecnologia e as expectativas dos consumidores. Ao mesmo tempo, tecnologias
de busca tornaram informações sobre o produto onipresentes, enquanto as mídias sociais incentivam os consumidores a
compartilhar e comparar experiências.
Mas tudo isso é apenas o começo de uma revolução de como vemos e trabalhamos a experiência de consumo nos diferentes ambientes. O futuro próximo verá ainda mais o crescimento de experiências de marketing maximizando a conectividade móvel. Os consumidores serão em breve capazes de pesquisar por imagem, voz e gesto; participar automaticamente com outras pessoas, tirando fotos ou fazendo transações e descobrir novas oportunidades com dispositivos de realidade aumentada, muitas destas, tecnologias já previstas no esperado Google glasses.
Segundo o estudo realizado pela consultoria Mckinsey, com a multiplicação destes novos recursos, as exigências dos consumidores serão incrementadas em quatro áreas:
1. Agora: Os consumidores querem interagir em qualquer lugar a qualquer momento.
2. Posso: Consumidores vão querer fazer coisas realmente novas, como tipos diferentes de informações (a partir de contas com dados sobre atividade física) são implementados de forma mais eficaz de forma a criar valor para eles.
3. Para mim: Consumidores esperam que todos os dados armazenados sobre eles sejam
direcionados justamente para as suas necessidades ou usado para personalizar o
que eles experimentam.
4. Simplesmente: Eles esperam que todas as interações sejam fáceis
Hoje ainda são poucas as empresas que podem se aventurar no uso deste tipo de ferramental, mas é sem dúvida um caminho sem muita escapatória para empresas que queiram sobreviver. As empresas precisam se familiarizar com este tipo de ferramenta, com o uso inteligente das informações coletadas. É o fim do CRM como conhecemos hoje.
Ao longo dos próximos anos, estamos propensos a ver a experiência do consumidor radicalmente integrada em todo o ambiente físico e virtual das marcas. A maioria das tecnologias necessárias para tornar esse cenário acontecer já estão disponíveis. Será o
fim da obviedade e a maximização dos facilitadores.
Outro dia numa palestra que participei com um especialista em sistemas de pagamento por
contato, foi proposto uma série de exercícios de reflexão sobre hábitos de compra e pagamentos, a conclusão imediata é que ainda
possuímos uma mentalidade antiga e burocratizada de como lidamos com dinheiro e
de como pagamos as coisas.
Acredita-se que o imediatismo de aplicativos dos smartphones já faz o contato com o
banco quase desnecessário para muitos consumidores jovens, que usam uma gama de
serviços móveis para gerir as suas contas e
raramente interagem com a marca fisicamente. No entanto, ter um banco inteiro
em seu telefone pode ser apenas uma linha de base para as inúmeras Possibilidades das quais esta geração e as próximas estão se preparando.
Podemos dividir este cenário em ondas. A maioria dos recursos digitais contido nesta primeira onda permitiu às pessoas uma nova interação com a marca, compras pela internet,
compartilhamento de informações e experiências, serviços bancários, busca de
informações.
A segunda onda, que esta apenas se iniciando incita uma nova relação entre consumidor e marca. Tomemos o exemplo do aplicativo do banco australiano Commonwealth Bank, que promete modificar a experiência da busca pela casa perfeita. O aplicativo permite que o potencial comprador tire fotos das casas que
gosta, com auxilio de um software de reconhecimento de imagem e baseado pela
localização geográfica, o aplicativo identifica a casa e fornece uma lista com o preço do imóvel, taxas, impostos e outras informações úteis. O aplicativo em poucos segundos se
conecta com os dados financeiros do comprador e avalia a possibilidade de crédito
para compra.
mcf*(penso)
Este tipo de interação com o smartphone corta o incômodo de procurar o corretor, enfrentar a avaliação de crédito e financiamento que atualmente podem levar semanas.
Este tipo de aplicativo é apenas uma pequena mostra de novas experiências que marcas podem oferecer para seus consumidores, mostra como o ambiente digital está agora integrando diferentes fontes de informação, a baixo custo e em grande escala, para muitos novos domínios.
O desafio para as empresas é a olhar para além
de interfaces e interações que estão disponíveis hoje e planejar essa adaptação que
vão exigir um novo modelo de pensar
aspectos da embalagem, preço, entrega e produtos.
No futuro, a demanda por experiências mais personalizadas será intensificada. Um toque de telefone, um clique ou uma simples busca por academias na sua região Irão permitir personalizar ofertas instantaneamente, usando informações captadas em "likes", viagens recentemente realizadas, a renda, o que os amigos estão fazendo ou gostam, e muito mais.
A cada interação com o ambiente on-line, o consumidor estará criando novas pegadas de dados que complementam retratos digitais existentes.
O aplicativo do Comonweath Bank da Austrália, que permite a análise de crédito imediata.
É por esse motivo que o Facebook representa um potencial de valor ainda não explorado e acabará por ser capaz de extrair a maior base de dados mundial de fotografias, ligando pessoas individuais para suas atividades. Mapeando e organizando os consumidores através de suas preferências.
Os Smartphones já possuem dados ricos, armazenam todos os lugares que você já viajou ou freqüentou, com ele dentro do seu
bolso. Este é apenas um começo, que levantarão muitas discussões sobre privacidade, segurança e a confiança geral. No
entanto, os consumidores mostram consistente- mente um desejo de fornecer
mais dados quando as empresas utilizam informações capturadas para o bem comum ou melhoria do atendimento. Empresas que souberem utilizar estas informações de forma ética e inteligente farão a diferença na gestão da experiência com o consumidor.
A evolução das tecnologias deve tornar mais fácil o redesenho de muitas das ex- periências complexas de consumo . Os consumidores vão em breve fazer essas demandas de cada interação que eles têm com as empresas.
