UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
ENDOMARKETING 4.0 NAS COMPANHIAS AÉREAS: UMA ANÁLISE DO
CONTEÚDO DIGITAL DAS INFLUENCIADORAS JOSY QUEIROZ (GOL) E ANA MARCONDES (LATAM)
WILLIAN DE SOUZA DE OLIVEIRA
NATAL/RN 2020
WILLIAN DE SOUZA DE OLIVEIRA
ENDOMARKETING 4.0 NAS COMPANHIAS AÉREAS: UMA ANÁLISE DO
CONTEÚDO DIGITAL DAS INFLUENCIADORAS JOSY QUEIROZ (GOL) E ANA MARCONDES (LATAM)
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Raquel Assunção Oliveira
NATAL/RN 2020
WILLIAN DE SOUZA DE OLIVEIRA
ENDOMARKETING 4.0 NAS COMPANHIAS AÉREAS: UMA ANÁLISE DO
CONTEÚDO DIGITAL DAS INFLUENCIADORAS JOSY QUEIROZ (GOL) E ANA MARCONDES (LATAM)
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), como requisito parcial para obtenção do título de bacharel Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Monografia apresentada e aprovada em 01 de dezembro de 2020.
BANCA EXAMINADORA:
________________________________________________ Prof. Ma. Raquel Assunção Oliveira
Orientadora
________________________________________________ Prof. Dr. Luis Roberto Rossi Del Carratore
Membro interno
_______________________________________ Prof. Dr. Breno da Silva Carvalho
Dedico este trabalho aos meus pais, por me proporcionarem recursos que me colocaram em uma posição de privilégio, facilitando alguns passos importantes da minha jornada na graduação.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente à professora Raquel Assunção Oliveira, por ter topado o desafio de ser minha orientadora. Inicialmente veio na minha mente um furacão de ideias a respeito dos temas abordados neste trabalho, e através da disponibilidade, empatia e conhecimentos dela, foi possível tornar essa jornada leve e dinâmica.
Aos professores Luis Roberto Rossi Del Carratore e Breno da Silva Carvalho, por se disponibilizarem a compor a banca deste trabalho. As suas participações na validação desta pesquisa foram influenciadas pelos conhecimentos que cada um carrega, junto ao papel representativo que cada um possui através de suas carreiras no ensino.
Ao meus pais, minha irmã e familiares, pela herança valiosa. Apesar da dificuldade que tenho em expor meus sentimos mais profundos, sou grato pelos privilégios que eles proporcionam no desenvolvimento da minha vida acadêmica, garantindo sempre meu acesso à educação.
Obrigado também aos meus melhores amigos e amores, Dayse Lima, Francisco Junior, Mitchell e Leonardo Silva pelo apoio, pelas conversas e pelas mãos dadas nos dias mais doloridos. Com eles pude trocar forças e sentir o verdadeiro amor quando achava não conseguir mais.
Não poderia deixar de agradecer também à toda comunidade acadêmica da UFRN. Aos professores, pelos conhecimentos trocados; aos colegas de turma, pelas experiências vividas; aos servidores e bolsistas da Universitária FM, onde fui bolsista de apoio técnico por mais de 3 anos, contribuindo para o profissional que sou hoje. Por fim, aos coordenadores, funcionários, estudantes, servidores e todos os membros que fazem a rede pública de ensino mudar vidas, inclusive a minha.
RESUMO
Com o desenvolvimento dos meios de comunicação na contemporaneidade, a internet tornou-se palco para o relacionamento entre marcas e pessoas, e na aviação comercial não foi diferente. Nesse contexto, um fenômeno surgiu nas companhias aéreas nos últimos anos, que foi a popularização de influenciadores digitais que são ou já foram colaboradores nelas. Esses influenciadores concentram milhares de seguidores por compartilhar suas experiências ao exercer profissões específicas, como comissários de bordo e pilotos. Dessa forma, será feito uma análise do conteúdo publicado por duas influenciadoras vinculadas as duas maiores companhias aéreas brasileiras através de vídeos no YouTube, e presença na rede social Instagram, sendo elas: Josy Queiroz, comissária de bordo da Gol Linhas Aéreas, e Ana Marcondes, que no passado já colaborou com a Latam Airlines. Para tal análise dos conteúdos, usaremos os conceitos de SCHULTZ (1993), BEKIN (1995) e CASAS (2007) para o aprofundamento nos estudos sobre Endomarketing, e a teoria de KOTLER (2017), que apresenta os seis atributos das marcas centrados no ser humano no contexto do Marketing 4.0. O objetivo é compreender como as marcas se fazem presentes através do conteúdo publicado pelos seus colaboradores na internet, e a relação que o Endomarketing possuem nesse processo.
ABSTRACT
With the development of contemporary media, the internet has become a space for the relationship between brands and people, and in commercial aviation it was no different. In this context, a phenomenon has emerged in airlines in recent years, which was the popularization of digital influencers who are or have been collaborators in them. These influencers concentrate thousands of followers for sharing their experiences when exercising specific professions, such as flight attendants and pilots. Thus, an analysis of the content published by two influencers linked to the two largest Brazilian airlines will be made through videos on YouTube, and presence on the social network Instagram, namely: Josy Queiroz, flight attendant at Gol Linhas Aéreas, and Ana Marcondes, which in the past has collaborated with Latam Airlines. For such content analysis, we will use the concepts of SCHULTZ (1993), BEKIN (1995) and CASAS (2007) for further studies on Endomarketing, and the theory of KOTLER (2017), which presents the six attributes of brands centered on human being in the context of Marketing 4.0. The objective is to understand how brands are present through the content published by their employees on the internet, and the relationship that Endomarketing has in this process.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Dornier "Atlântico" - primeira aeronave da VARIG...19
Figura 2. Comissárias de bordo da VARIG em 1960 ...20
Figura 3. Publicidade de divulgação da TAM em 1980...26
Figura 4. Registro do The Magic Red Carpet da TAM...27
Figura 5. A primeira renovação na logomarca da Gol...29
Figura 6. Captura de tela do canal da Ana Marcondes no YouTube...36
Figura 7. Vídeo “Vida de Comissária” nos resultados de busca do Youtube...38
Figura 8. Publicação da Ana Marcondes no Instagram...41
Figura 9. Perfil de Aeromoça da Ana Marcondes no Instagram...42
Figura 10. Publicação de Ana Marcondes no Instagram sobre o anúncio de demissão em massa da LATAM Airlines...43
Figura 11. Captura de tela do canal da Conexão Feminina, da Josy Queiroz no YouTube...44
Figura 12. Vídeo “O que é preciso para ser uma Comissária” nos resultados de busca do Youtube...45
Figura 13. A Fisicalidade da GOL no Instagram Conexão Feminina...47
Figura 14. A Intelectualidade da GOL no Instagram Conexão Feminina...48
Figura 15. A Moralidade da GOL no Instagram Conexão Feminina...49
Figura 16. Outra presença da Moralidade da GOL no Instagram Conexão...50
Figura 17. Hotsite da campanha #EsqueciNaGol ...50
Figura 18. Passageiros participando da campanha #EsqueciNaGol...51
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Comentários dos espectadores da Ana Marcondes no YouTube...41 Tabela 2. A presença e ausência dos seis atributos das marcas: Gol e Latam...52
LISTA DE GRÁFICOS
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 11
2. DO MARKETING AO ENDOMARKETING 14
2.1. A origem do Endomarketing na aviação comercial brasileira 18 3. GOL E LATAM: OS DESTAQUES DA AVIAÇÃO COMERCIAL BRASILEIRA 22
3.1. Latam Airlines (e a importância da TAM) 22
3. 2. Gol Linhas Aéreas 28
4. O CAMINHO ATÉ O MARKETING 4.0 31
4.1. Os seis atributos das marcas centradas no ser humano 33 5. ANALISANDO AS INFLUENCIADORAS E SEUS CONTEÚDOS 37
5.1. Ana Marcondes (LATAM) 37
5.1. 1. Vídeo 01: VIDA DE COMISSÁRIA! Tirando dúvidas sobre a profissão 38
5.2. Josy Queiroz, do Conexão Feminina (GOL) 44
5. 2. 1. Vídeo 02: O QUE É PRECISO PARA SER UMA AEROMOÇA OU
COMISSÁRIA DE BORDO? 45
5.3. A presença e a ausência dos seis atributos: o que isso tem a nos dizer? 52 6. ENTREVISTAS: O Endomarketing na perspectiva dos colaboradores 56
6.1. Entrevistado 1 (GOL) 56
6.2. Entrevistado 2 (LATAM) 58
1. INTRODUÇÃO
O desenvolvimento digital trouxe uma série de mudanças para a sociedade, e na comunicação não foi diferente. Nos últimos anos, com o aumento mundial da população com acesso à internet, diversos acontecimentos que eram exclusivos da vida offline migraram para o ciberespaço, seja através de uma mudança completa, ou usando este novo espaço como uma extensão de voz e alcance. As marcas, por sua vez, não hesitaram em acompanhar essas novidades, e cada vez mais estão preocupadas com sua imagem na internet.
Temos como exemplo dessa evolução dos meios de comunicação a popularização do YouTube, que entregou novas possibilidades do que diz respeito ao compartilhamento e consumo de vídeos, e as redes sociais, como é o caso do Instagram, que além de ser popular pelo teor interativo social, é a vitrine dos produtos e serviços de empresas do mundo todo. Dentro dessas plataformas, podemos identificar alguns fenômenos sociais, como é o caso do surgimento de influenciadores digitais (KARHAWI, 2016, p. 47) que se tornam populares por compartilhar experiências pessoais sobre variados tipos de assuntos, formando uma comunidade que troca informações entre si.
A aviação comercial é um dos segmentos da indústria que exemplifica bem esse interesse do público em querer saber quais são as engrenagens que fazem esse complexo sistema funcionar. O resultado disso é a expressiva quantidade de pilotos, comissários de voos, mecânicos de aeronaves e demais profissionais da aviação que ganham seguidores por compartilhar na internet detalhes sobre sua rotina profissional. Outro fator que deve ser levado em conta é que muitos desses influenciadores digitais da aviação são ou já foram funcionários de empresas do segmento, trazendo ao seu discurso propriedade de fala.
É levando esse cenário em conta que este trabalho tem como objetivo principal compreender como as companhias aéreas brasileiras se fazem presentes na mente dos colaboradores a partir da influência digital, aqui ilustrados por Ana Marcondes e Josy Queiroz. Para isso, será necessário o aprofundamento nos estudos sobre Endomarketing, visando entender como as marcas se comunicam internamente com seus colaboradores.
Para tanto, a metodologia adotada neste trabalho foi a pesquisa bibliográfica exploratória com abordagem qualitativa e descritivo quanto aos objetivos (GIL, 2002). A junção dos elementos conceituais, atrelado às análises de conteúdo irão compor o enredo geral deste trabalho. O uso das entrevistas terá a função de complementar as reflexões finais, onde serão utilizadas como insumo de dados analíticos.
No primeiro capítulo deste trabalho se encontra a introdução, seguida do capítulo dois, onde será feito um resgate sobre a origem do marketing, e os fatores históricos que o poliram até a formação do endomarketing, a partir das contribuições de SCHULTZ (1993), BEKIN (1995), CASAS (2007) e KOTLER (2000). Através deste percurso, conseguiremos entender a relação entre os dois termos, bem como distinguir quais elementos os fazem serem específicos e direcionados.
Adiante, no capítulo três, é o momento em que teremos o primeiro contato com o insumo dos nossos futuros objetos de pesquisa. Trata-se das companhias aéreas Gol Linhas Aéreas Inteligentes e Latam Airlines. Conhecer o surgimento e a história de uma empresa nos permite acessar de maneira aprofundada a construção do seu valor no decorrer dos anos, o que facilitará a interpretação de futuras análises a respeito do endomarketing presente nessas marcas.
É então conhecendo a linha do tempo dessas empresas e a presença do Endomarketing nelas, que partiremos ao capítulo quatro, onde retomaremos a pauta do marketing, visto no capítulo um, mas desta vez visando compreender como essas ações acontecem no ciberespaço, ou seja, trata-se de trilhar um caminho que nos leve até o Marketing 4.0 (KOTLER, 2017), onde as estratégias de marketing e endomarketing são executadas por meios digitais. É ainda no capítulo três que serão apresentados os seis atributos das marcas centrados no ser humano, conceito-chave para execução das análises seguintes.
No quinto capítulo os nossos objetos de estudos vão passar por uma análise, sempre recorrendo à perspectiva do endomarketing, e fazendo o uso dos atributos centrados no ser humano. Esses objetos são os conteúdos publicados pelas influenciadoras e colaboradoras das duas empresas aqui pesquisadas, sendo elas a Josy Queiroz, do canal Conexão Feminina, representando a Gol Linhas Aéreas; e a Ana Marcondes, de canal de mesmo nome, representando a Latam Airlines. Em um primeiro momento
haverá uma breve descrição dos canais e do perfil das influenciadoras digitais, e em seguida, a largada de um trajeto analítico que será feito visando simular o processo do primeiro contato do público com conteúdo das influenciadoras no YouTube, seguindo para o redirecionamento deles para a rede social Instagram de ambas as colaboradoras, onde será complementada a análise de conteúdo. A plataforma YouTube se destaca neste recorte por ser o maior site de compartilhamento de vídeos, e a rede social Instagram, por concentrar maior engajamento e frequência de atualização de conteúdos.
O capítulo seis trará uma entrevista realizada com dois comissários de ambas as empresas selecionadas, com objetivo de investigar detalhes das suas relações com o endomarketing empresarial, além de obter informações que possam complementar as reflexões finais.
Por fim, o trabalho é encerrado no capítulo sete, com as considerações finais, onde as reflexões geradas serão discutidas e explicadas, concluindo e gerando inquietações sobre este presente estudo, abrindo os caminhos para pesquisas futuras.
2. DO MARKETING AO ENDOMARKETING
Aproximadamente em 1910, surgiu nos Estados Unidos como estratégia empresarial o que hoje conhecemos como marketing, substituindo e modificando a dinâmica do conceito de venda aplicado pelos profissionais do setor. Este cenário permitiu um novo olhar sobre o processo de confecção dos produtos, uma vez que compreender as necessidades e os desejos dos clientes antes do processo de venda, amenizaria quaisquer tipos de comunicações falhas.
Segundo Kotler (2000), o marketing se manifesta através de diversos segmentos e vertentes responsáveis por promover a representação da marca como propriedade intangível, capazes de destacar seus lados positivos a partir da solução dos problemas identificados em suas desvantagens. O autor explica que:
Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, sejam estas pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. (KOTLER, 2000, p. 25)
O marketing pode assumir diversas formas e seu conceito se adaptar a diversos outros segmentos, sendo eles mais voltados a questões sociais, ou os voltados ao mercado e seu impulso em vendas. Ainda de acordo com o Kotler (1967), no ramo da administração, o marketing é a “arte e ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente” (KOTLER, 1967). Nesse sentido, Casas (2007, p. 15) afirma que “marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores” (CASAS, 2007 p.15).
É normal, ao se deparar com algumas definições de marketing, que ao atrelar sua existência aos processos humanos que o envolvem, principalmente ao suprir determinada necessidade, identificamos que o valor desta troca tem muito a nos dizer. De acordo com a American Marketing Association (2017) o “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para clientes, parceiros e sociedade em geral.” (AMA, 2017). Assim, de modo geral, como afirma Armstrong (2007, p.4), podemos entender o marketing como
atuante nos processos administrativos e sociais, onde marcas e clientes podem trocar valor entre si através da venda e compra de produtos e serviços.
Para falar sobre endomarketing, é preciso entender conceitos que estão diretamente ligados ao marketing e que se desmembraram em caminhos teóricos que facilitam a nossa compreensão a respeito do marketing interno. Esse cenário por si só está atrelado à chamada Comunicação Integrada de Marketing, onde empresas ou entidades planejam produtos de comunicação, responsáveis por agregar valor às marcas e solidificar sua imagem junto a nichos específicos, assim como o público em geral. Schultz (1993) complementa que esse cenário estratégico faz uso de diversas disciplinas da comunicação para facilitar a clareza da mensagem que está sendo transmitida.
Publicidade e Propaganda, Jornalismo, Relações Públicas e Recursos Humanos são áreas de Comunicação que compõem a Comunicação Integrada de Marketing. Juntas, elas proporcionam a criação de campanhas assertivas, impactando o consumidor de forma direta e positiva. Empresas no mundo todo fazem uso dessa combinação para se posicionar, fixar ideias e conceitos que reverberam fidelização ao seu público. Santiago (2002) diz que “é preciso lembrar que a eficácia da mensagem depende tanto da estrutura quanto do seu conteúdo e formato” (SANTIAGO, 2002, p. 34), ou seja, a criação depende de diversos fatores sociais e técnicos para se tornar aderente e cada vez mais coerente com o perfil do consumidor.
O Endomarketing é uma recente extensão da Administração, e que utiliza como insumo base os princípios do marketing, utilizado por empresas e entidades para se comunicarem com o público externo. Seu conceito, de acordo com Brum (2010), se moldou com sentidos superficiais. Pensava-se que o Endomarketing servia apenas para que os colaboradores tivessem conhecimento dos produtos e serviços da empresa de maneira antecipada, antes de ser conhecido pelo público.
Segundo Saul Faingaus Bekin (1995), O Endomarketing é a vertente do marketing que trabalha ações voltadas ao público interno. Esse nicho, de acordo com o autor, é responsável por capacitar funcionários e departamentos, alinhando-os com os valores da marca.
É uma criação pessoal, brasileira, única, fruto da necessidade de definir em uma nova área de ação e investigação. Muito mais do que um nome ou uma marca, Endomarketing é um novo conceito, uma nova postura, uma nova ferramenta que corresponde a uma nova abordagem de mercado e de estrutura organizacional das empresas, ligadas a todo um contexto de mudança. (BEKIN, 1995, p. 2-3)
Podemos então partir do pressuposto que o Endomarketing pode ser entendido como um instrumento que pode ser usado pelo marketing para desenvolver uma cultura participativa e integrativa entre setores, proporcionando que diferentes papéis e perspectivas funcionais se aprimorem, almejando um valor comum. Porter (2015) levanta uma premissa básica do Endomarketing: a de que ao manter o “cliente” interno colaborador informado e satisfeito sobre as decisões de sua empresa, bem como sobre seus produtos/serviços, mais fácil será convencer e fidelizar o cliente externo, o alinhando-o a um sentimento de satisfação mútua.
O marketing, de maneira geral, tende a se adaptar às evoluções tecnológicas e aos comportamentos humanos, sejam elas internas ou externas. O endomarketing, por sua vez, acompanha essas modificações, que na atualidade, tendem a ser embasadas através das novas tecnologias. Oliveira (2000, p.4) afirma que o Marketing Digital é aquilo que se constrói em técnicas que são executadas no ambiente web.
Apesar de soar similar, Comunicação Interna não é a mesma coisa que Endomarketing. Muitas empresas ainda confundem esses conceitos e acabam cometendo erros ao definir estratégias para os seus colaboradores. De acordo com Costa (2014), a Comunicação Interna deve concentrar sua atenção em estar em contato direto com os colaboradores, sempre de forma dinâmica e veloz, garantindo que a credibilidade da empresa esteja sempre intacta. Brum (2010) complementa que atrelado aos objetivos gerais da marca, a Comunicação Interna age na entrada e saída de informações internas. Já o Endomarketing, acaba também assumindo o papel de transferir as informações na mesma velocidade e com objetivos gerais sincronizados à Comunicação Interna, porém fazendo o uso direto de estratégias de marketing em sua composição. Por exemplo, uma empresa do segmento de roupas se aproxima do Natal, temporada onde a demanda aumenta consideravelmente devido a busca pelo presente ideal, então ela sofrerá algumas alterações no que diz respeito a escala de trabalho durante o período. Assim, a função da Comunicação Interna da empresa é repassar a informação das alterações acordadas por uma parcela mandante da empresa, mesmo que acoplado a isso tenha bonificações por hora extra e demais
benefícios. Por outro lado, a aplicação do Endomarketing como estratégia pode começar muito antes dos avisos internos em si. Os funcionários desta mesma empresa podem ser capacitados através de treinamentos com o auxílio de cursos e palestras, os preparando para agir neste determinado contexto de data especial, e seguindo os princípios da empresa. Outros tipos de bonificações, como brindes e cartões podem ser usados como estratégia, desde que respeitem o sentido da intenção comunicativa aplicada. Vários métodos podem ser utilizados e ilustrados em exemplos na aplicação do Endomarketing, mas em um panorama geral, as empresas devem manter seus funcionários estimulados e em sincronia com valores em comum, evitando problemas de comunicação e desempenho não satisfatório, sempre proporcionando ao colaborador a posição de extrema satisfação.
Posicionamento e valor também são fatores que, na prática, se reverberam de dentro pra fora. O grau de excelência no suporte aos seus colaboradores também acaba entrando como estratégia de endomarketing, não necessariamente como uma campanha ou mensagem midiaticamente transmitida, mas como meio canalizador das questões de pertencimento, onde o valor costuma ser trabalhado. Para Bloom, Kotler e Hayes “todo mundo gosta de ser tratado como alguém importante. A capacidade de fazer cada cliente se sentir especial constitui o ponto crucial para estabelecer empatia” (2002, p. 58). A partir dessa premissa, compreendemos que o Endomarketing é também um método poderoso na comunicação externa de uma marca, capaz de sincronizar interesses específicos e gerais de gestores, colaboradores e clientes.
Quem nunca ao visitar algum restaurante, ou até mesmo supermercado, se deparou e notou que próximo do balcão de atendimento existe um banner destacando o funcionário do mês? Muitas empresas adotam esta estratégia com o objetivo de estimular seus colaboradores e bonificá-los pelo ótimo desempenho realizado. Este cenário simboliza uma troca de valores entre funcionários e empresas: oferecer um serviço de excelência e receber o reconhecimento por isso. Mas o Endomarketing por si só é composto por várias estratégias que necessitam de uma comunicação alinhada. Antes de alguém se tornar um bom colaborador, é preciso que este indivíduo, assim como sua empresa, saiba o está sendo comunicado, e de que forma eles se posicionam para o público. O autor Jeffrey K Liker (2007), em seu livro “A Cultura Toyota”, nos introduz o exemplo da montadora japonesa Toyota, que treina
seus novos funcionários durante 6 meses. Neste período, a companhia os imerge em uma experiência para conhecimento da cultura da marca, além de promover visitas às fábricas, os permitindo aprender sobre os principais processos e departamentos, alinhando-os com os desejos e as necessidades dos clientes.
2.1. A origem do Endomarketing na aviação comercial brasileira
Saul Bekin introduziu o termo Endomarketing por volta de 1990, ao perceber que esse segmento se tratava de uma parte não visível do marketing tradicional, mas que era essencialmente responsável pelo desempenho e sucesso do mesmo em relação a comunicação externa. A teoria em si foi estudada e detectada durante o passar dos anos, mas no Brasil, o Endomarketing na prática já podia ser visto há muitas décadas no universo da aviação comercial. Para compreender melhor a construção desse cenário, voltaremos no tempo para conhecer a história de uma das mais importantes empresas aéreas que marcaram a história do nosso país: a VARIG. Para tanto, será traçada uma linha do tempo com objetivo de destacar momentos importantes que foram responsáveis por colocar a empresa na posição de referência em relação às outras companhias aéreas da época.
É necessário olhar para o passado com olhar crítico, compreendendo como a aviação comercial surgiu e se desenvolveu ao longo dos anos. Em 1927, a empresa alemã Condor Syndikat pousou pela primeira vez na América do Sul, promovendo seus primeiros voos comerciais no Brasil. A empresa, administrada pela Deutsche Luft Hansa A. G., mais adiante foi desmembrada e transformada nas companhias aéreas Cruzeiro do Sul e na Viação Aérea Riograndense (VARIG). A Lufthansa, por sua vez, estava fazendo negociações diretas com Otto Ernst Meyer, um empresário alemão radicado em Porto Alegre, no Rio Grande do Sul. Ele teve a ideia de criar uma companhia aérea com parcela do seu próprio investimento de capital e suporte operacional, visando assim a redução de custos para ambas as partes. Assim, ainda em 1927, com sinal verde da Lufthansa, nascia a VARIG.
O impacto da VARIG na aviação comercial brasileira tem muito a dizer para a nossa pesquisa, logo, precisamos revisitar alguns acontecimentos históricos importantes para esta discussão. Sendo uma das primeiras empresas no transporte
aéreo de passageiros, ela iniciou suas atividades na ponte aérea Porto Alegre, Pelotas e Rio Grande, mas conhecida como Linha da Lagoa, por sobrevoar a Lagoa dos Patos (MEYER, 1962, p. 3). Era utilizado para realização das rotas um hidroavião bimotor da Condor Syndikat, batizado de Atlântico.
Figura 1. Dornier "Atlântico" - primeira aeronave da VARIG.
Fonte: Acervo Varig.
Até 1930, a VARIG continuava sendo uma pequena empresa regional gaúcha com rotas economicamente confortáveis, que estavam dando bons frutos para seus sócios. Assim, neste ano, o Governo do Rio Grande do Sul se tornou mais um sócio da empresa, comprando parte das ações da sua ainda administradora, a Lufthansa. A parceria foi tão positiva que pela primeira vez no Brasil, o governo gaúcho investiu em uma tendência que já era mundial, substituindo seus hidroaviões pelos primeiros aviões terrestres. Tais mudanças resultaram na expansão das rotas para o interior do estado, que agora passavam a cobrir Santa Maria, Cruz Alta, Santana do Livramento e entre outras. Em 1942, a VARIG fez sua primeira rota internacional para Montevidéu, no Uruguai, além de realizar uma expansão dos voos para o Sudeste, incluindo Rio de Janeiro e São Paulo na rota.
A Segunda Guerra Mundial impactou diretamente a aviação civil do Brasil, e com a VARIG não foi diferente. O alemão Otto Meyer, figura que assumia a presidência da empresa, se viu obrigado a afastar-se da administração, que agora era
comandada por Ruben Berta, o primeiro funcionário da empresa e que chegou a assumir ela durante 24 anos. Durante 1940, apesar do bom relacionamento de Berta com Getúlio Vargas, havia certo receio de ocultamento por parte da concorrência, e, ao mesmo, o medo de ser estatizada pela política nacionalista de Vargas.
Foi a partir destas circunstâncias que Ruben criou a Fundação dos Funcionários da Varig, mais a frente conhecida como Fundação Ruben Berta. A estratégia foi transferir o controle acionário para a fundação, uma vez que pela lei brasileira, os patrimônios das ações eram intocáveis e no máximo, bastante difíceis de se manipular. O governo gaúcho e sua visão estratégica, junto com outros sócios acionistas, fizeram doações à fundação, garantindo sua base financeira.
Figura 2. Comissárias de bordo da VARIG em 1960.
Fonte: Acervo da Varig.
Um ponto importante para nossa análise é compreender que as doações financeiras dos acionistas e a direta participação dos seus funcionários envolve vínculos que dizem muito sobre o pertencimento sentimental que uma marca pode criar com as pessoas a sua volta. A Varig não era tratada como uma empresa. Seus colaboradores tinham a marca como parte essencial de suas vidas, como uma causa a ser defendida, um ideal de sobrevivência. Carregavam em suas histórias de vida o legado e a missão de servir as pessoas
Entre 1965 e 1985, com o Regime Militar, a direta participação no Departamento de Aviação Civil (DAC) e a total flexibilidade com o Governo, a Varig vivenciou os seus anos de ouro, e tornou-se a maior referência brasileira quando o assunto era aviação. Desde os benefícios internos aos “mimos” que seus passageiros recebiam durante a viagem, o alto padrão de qualidade e o monopólio político, social e econômico fizeram da Varig uma das mais renomadas empresas de companhias aéreas do mundo por muitos anos. Seus valores, de acordo com princípios desenvolvidos pela marca, refletiam o sucesso que o marketing pautava com o auxílio do uso das estratégias de Endomarketing. De acordo com informações extraídas do site acervo da empresa, a VARIG entendia que:
Quanto mais bem atendido estiver o funcionário, melhor poderá produzir; quanto melhor produzir, mais resultados a empresa terá; quanto mais resultados, mais recursos para atendimento do funcionário. Um ciclo sem fim nem começo que beneficia a todas as partes. (VARIG, 2000)
Assim, entendemos que a noção organizacional e estratégica de manter os funcionários motivados com seus trabalhos impacta diretamente nos seus desempenhos finais, modificando a intensidade e qualidade do produto.
3. GOL E LATAM: OS DESTAQUES DA AVIAÇÃO COMERCIAL BRASILEIRA
As companhias aéreas Gol Linhas Aéreas e Latam Airlines hoje são as duas maiores empresas do ramo de transporte de passageiros no Brasil. Os dados são da Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC), que através da divulgação do seu último balanço - referente ao ano de 2019 - confirma o desempenho dessas companhias.
Gráfico 1. Anuário do Transporte Aéreo 2019 - ANAC
Fonte: Agência Nacional de Aviação Civil (ANAC). Acesso em: 21 de agosto de 2020. Dos 95 milhões de passageiros transportados no ano de 2019, 35,9% desse valor corresponde aos transportes da Gol, e 33,1% da Latam. Esses dados complementam a escolha dos nossos objetos de pesquisa, pois ao pesquisar sobre as duas maiores empresas aéreas brasileiras, aumentamos as chances de encontrar um trabalho mais detalhado no que diz à aplicação de estratégias de marketing e endomarketing, fazendo delas possíveis referências no mercado.
3.1. Latam Airlines (e a importância da TAM)
Fundada inicialmente por uma sociedade de 10 pilotos da cidade de Marília, a empresa plantou suas sementes no segmento de táxi aéreo. Esses membros pilotos já trabalhavam em uma empresa aérea já existente na cidade, a Companhia Mariliense de Táxi Aéreo (COMTAX). Na época, o interior de São Paulo já estava iniciando a sua vocação agroindustrial, que até hoje, torna a cidade como uma das mais ricas do país, além de que em Marília, era localizado o 3º maior aeroclube do país, consagrando a região como um grande centro aeronáutico (AEROJR, 2019).
Em 1961, esses 10 pilotos compraram seus próprios aviões, alguns sendo da COMTAX. Esse desejo de criar uma fonte de renda própria resultou na fundação da
empresa Táxi Aéreo Marília (TAM). Seu fundador, Rolim Amaro, é uma peça crucial para o corpo da empresa, e que neste contexto, ainda estava longe de ter alguma relação com a mesma, uma vez que tinha acabado de completar 18 anos e estava lutando para ganhar seu espaço na carreira de piloto.
Rolim Adolfo Amaro, nasceu em 15 de setembro de 1942, em Pereira Barreto, no noroeste do estado São Paulo, perto da divisa do Mato Grosso, onde hoje é o Mato Grosso do Sul. Seu pai era agricultor e fazia outros tipos de negócios através do empreendedorismo, mas não tinha muito sucesso empreendendo. Rolim, a partir das experiências negativas do seu pai, acabou aprendendo o jeito certo de não fazer as coisas, o que explica uma porcentagem do seu sucesso como empresário.
O Rolim tinha um tio, chamado Joaquim, irmão da sua mãe, que era muito mais bem sucedido financeiramente que seu pai, e ele acabou comprando um avião Paulistinha CAP-4. Foi aos 6 anos de idade, quando Adolfo viu seu tio pousar com o avião na fazenda onde morava, que nasceu a fascinação do menino pela aviação. Infelizmente o tio de Rolim morreu em um acidente com o Paulistinha quando ele tinha 12 anos de idade, o que se tornou proibido falar de aviões na família dele.
Com as finanças da família precária, Rolim teve que abandonar os estudos muito cedo para começar a trabalhar. O jovem estudante de aviação tinha uma personalidade muito agradável e fazia facilmente amizade com os pilotos da escola onde estudava, fazendo com que anos mais tarde, ao iniciar sua formação como piloto, eles o convidaram para fazer viagens de avião como segundo piloto. Foi assim, tendo apenas dinheiro para fazer 22 horas de voo, Rolim conseguiu suas 45 horas de voo necessárias para se tornar um piloto de avião (HANGAR 33, 2015).
Sua carreira na aviação foi iniciada e Amaro agora trabalhava como piloto freelancer e como instrutor no Aeroclube de Ibitinga, a fim de acumular horas de voo e conseguir um trabalho ainda melhor. Seus anos iniciais na busca pela carreira de piloto foi marcada por momentos difíceis, incluindo empregos de baixa remuneração, demissões e vários portas que foram se fechando ao longo do seu caminho.
Foi na cidade de Botucatu/SP, ao ir buscar um avião recém comprado, onde Rolim conheceu Lauri Tedeschi, um dos pilotos da sociedade da Táxi Aéreo Mariliense. No encontro, foi descoberto que a empresa estava prosperando bastante
devido ao transporte de açúcar do Grupo Ometto, de Orlando Ometto, e assim precisando de pilotos para dois aviões, e assim Rolim pediu indicação para que ele pudesse trabalhar na TAM. Desta forma, o recente piloto agora estava novamente empregado e fazendo o que tanto ama: voar. A TAM adotava um sistema de lista para o seus pilotos, ou seja, o Rolim era o último da lista a ser chamado para fazer as viagens, ao menos que o cliente solicitasse o serviço dele. Dada esta condição, o mais novo funcionário da TAM passou a focar em atender seus clientes com extrema qualidade, entregando um serviço de atendimento agradável, característica que anos mais tarde se tornaria um dos grandes diferenciais da marca. Porém, o Rolim passou por volta de 3 anos transportando mais cargas do que pessoas, levando em suas viagens: malotes, mantimentos para os peões das fazendas, peças de tratores e entre outros itens.
Em 1966, o Grupo Ometto chegou à conclusão de que usavam tantos os aviões da TAM, que seria mais vantajoso ser o dono dela, e acabou comprando a maioria da sociedade. No mesmo ano, o Rolim se casou e foi convidado para fazer parte de um projeto de transporte agropecuário do Grupo Ometto no Mato Grosso. No ano seguinte, Orlando Ometto decidiu transferir todos os negócios para São Paulo, inclusive, o escritório central da TAM. Com a economia da empresa estava deficitária, ela acabou recebendo uma injeção de capital do Grupo Ometto, e esse grupo passou a se tornar o acionista majoritário. Nesse meio tempo, o Rolim passou a ter qualificação em multimotores e acabou entrando em conflito com essa nova gestão, onde mesmo querendo muito permanecer na empresa, acabou pedindo demissão.
Foi neste momento que com ajuda de empréstimos, que Rolim adquiriu seu primeiro avião, e com ajuda de seu irmão, viu sua nova empreitada dar certo. Para se diferenciar das concorrências, eles compraram rádios difusores que funcionavam em uma única frequência e espalharam para os fazendeiros locais, assim, caso alguém precisasse, um avião dos irmãos Amaro chegava rapidamente no local, algo que remete muito ao serviço da Uber hoje em dia.
Neste cenário Rolim e seu irmão foram gerando renda e aos poucos, conseguiram adquirir seis aviões, o que o permitiu deixar o projeto na Amazônia e criar sua própria empresa legal, a Araguaia Táxi Aéreo (ATA). Em 1970, a empresa já tinha mais de dez aviões e Rolim passava mais tempo administrando-os do que
pilotando. Foi no ano seguinte, que Orlando Ometto pediu para que o Rolim tentasse sanear a TAM, pois ela passava por uma grande instabilidade financeira, gerando muitos prejuízos. Vantagem foi vista, pedido foi aceito, e agora o dono da ATA era sócio da TAM, com direito a 50% das ações. Em 1972, Rolim se consagrou como dono da metade da empresa e tinha conseguido sanar os problemas que ela enfrentava anteriormente. Mais adiante, em 1975 a TAM seguiu crescendo, fazendo parcerias com outras empresas, ampliando rotas e contando com o apoio do governo. No mesmo ano, devido a uma troca de seguradora, Rolim entrou em conflito com Ometto, que exigiu um acordo de 2 milhões de dólares pela venda total da empresa, e assim foi feito: Rolim assinou o cheque e passou a ser 100% dono da marca.
Foi em 13 de março de 1976, que a TAM inaugura sua nova fase, agora como companhia aérea. Esse período era marcado na empresa pelo uso de um modelo de avião da Embraer, o EMB 110 Bandeirante. Com o tempo, a empresa foi vendo que esta tipagem de avião não gerava muitos lucros, o que fez Rolim driblar a economia, que era restrita ao Bandeirante, o fazendo ir atrás de fornecedores que não conhecia, e com uma verba de alto risco para investir no update dos modelos que operavam. O que parecia super arriscado, acabou dando muito certo, e a TAM agora passava a disponibilizar voos em seus Fokker F-27, que eram aviões a jato modernos e confortáveis. Esses modelos trouxeram muita visibilidade para empresa, e expandiram as possibilidades das empresas menores e regionais, que buscavam agora pelo mesmo tipo de avião. Em 1986, o Brasil já estava em hiperinflação e os preços das tarifas de voos eram todas tabelas pelo governo. O primeiro governo civil de José Sarney promoveu o congelamento de preços, o que colocou todas as companhias aéreas brasileiras em colapso financeiro. Rolim, diferente dos dirigentes de todas as outras companhias, executou ações ousadas, mas que fizeram muita diferença no pós-crise, entre elas, a demissão em massa de funcionários, a venda de aviões e corte de gastos gerais (LATAM, 2020).
Figura 3. Publicidade de divulgação da TAM em 1980.
Fonte: Aviação Comercial.net <https://www.aviacaocomercial.net/propagandatam.htm>. Acesso em 22 de maio de 2020.
Quando a inflação passou, a TAM estava pequena, porém modesta, com dinheiro sobrando e poucas dívidas. Em 1990, a TAM operava, como dito anteriormente, ainda no avião Fokker F-27, ou seja, a capacidade de passageiros por avião era bem pequena, e para equilibrar a economia da empresa, era preciso que os preços das passagens fossem altos. Para justificar esse aumento, a empresa passou a investir em um serviço de extrema qualidade. As viagens eram regadas de muita comida e bebida, cortesias, atenção individual dos passageiros, e, sobretudo, pontualidade. Rolim amava se relacionar com os passageiros, e sempre que tinha oportunidade, durante a viagem contava história da empresa para os clientes, curiosidades sobre o avião e trocava cartões de visita com eles, sempre perguntando sobre a satisfação deles com a experiência da viagem. Certo dia, o presidente observava o tapete sujo de um dos seus aviões, resultado da movimentação dos passageiros, quando um mecânico sugeriu que colocassem um tapete na entrada dos aviões. Foi assim que nasceu o icônico gesto de receber os passageiros com famoso “The Magic Red Carpet”, um tapete vermelho que era estendido na entrada dos
aviões, com apresentação e aperto de mão individual do comandante e toda a tripulação, simbolizando respeito pelo cliente.
Figura 4. Registro do The Magic Red Carpet da TAM
Fonte: Site Aviões e Músicas. Acesso em: 22 de maio de 2020.
A TAM tinha um canal chamado “Fale com o Presidente”, onde os clientes podiam escrever ou telefonar para dar seus feedbacks sobre a empresa, assim, o próprio Rolim tomava as providências de aprimorar a empresa de acordo com as informações que recebia. Nessa altura, a TAM tinha deixado de ser uma companhia aérea local e já era considerada nacional, competindo diretamente com a VASP, VARIG e Transbrasil. Na década de 2000, a TAM se tornou a maior companhia aérea do país, uma vez que todas as outras grandes companhias aéreas ainda carregavam divididas e instabilidades financeiras herdadas do período da hiperinflação, resultando em falências sucessivas. Nesse período também nascia um novo nome na aviação brasileira, a Gol Linhas Aéreas, que implantou um modelo low cost de tarifas.
As primeiras negociações de fusão entre a TAM e a chilena LAN Airlines S.A. aconteceram por volta de 2008, mas foi só em 2011, que as duas companhias
fecharam acordo e começaram a sincronizar seus negócios. No ano seguinte nasceu a LATAM Airlines Group, e mais a frente, em 2015, a marca era lançada oficialmente para o público, totalmente renovada.
3. 2. Gol Linhas Aéreas
Na transição para a década de 2000, as três maiores companhias aéreas do Brasil - VASP, VARIG e Transbrasil - tentavam sobreviver em meio a desregulamentação e acúmulo de dívidas. Essas empresas já estavam começando a sentir o impacto com o protagonismo da TAM, que ganhava cada vez mais espaço e já era considerada uma concorrente direta. O que elas não contavam é que logo mais uma nova empresa, projetada para os novos tempos, começaria a cair no gosto popular em todo o Brasil.
Muito antes do surgimento da Gol, devemos falar um pouco sobre o Grupo Áurea, que mais adiante passou a se chamar de Grupo Comporte, que trata-se de um conglomerado de empresas de ônibus surgido em 1949, quando Constantino de Oliveira, mais conhecido como Nenê Constantino, aos 18 anos, juntou todos suas economias e comprou um caminhão. Ele morava no interior de Patrocínio, em Minas Gerais, e em uma de suas viagens levando cargas, ao retornar para casa, se viu sem cargas para transportar, foi quando lhe deram a ideia de levar pessoas na boleia do caminhão. Desta forma, Nenê viu que transportar pessoas era uma possibilidade inédita de lidar com clientes presenciais e obter rendimento de lucros. Hoje, o Grupo Comporte possui mais de 10 mil ônibus e opera em alguns estados brasileiros no transporte de passageiros.
No final dos anos de 1990 e já bem sucedido, através de seu filho, Constantino Júnior, Nenê começou a se interessar por aviação. Eles perceberam que os passageiros que usavam seus ônibus, sonhavam em viajar de avião, porém não tinham dinheiro para pagar. Ao mesmo tempo, esses clientes queriam mesmo era chegar aos seus destinos em pouco tempo, independente das condições e luxos que podiam ser oferecidos a eles. Constantino Junior era bem estudado, formado em Administração de Empresas e já tinha tido experiências profissionais no exterior, foi quando trouxe ao seu pai o conhecimento de que lá fora existiam companhias aéreas
de low cost, que conseguiam vender as passagens com preço tão baixo, que concorriam diretamente com os ônibus e os trens. Esse modelo de negócio não resulta apenas em preços abaixo da média de mercado, mas também em todo um modelo de administração que é completamente implementado e adaptado, visando uma maior redução de custos (ALMEIDA; COSTA, 2012). Eles perceberam que se não tomassem a atitude de criar uma companhia aérea neste formato no Brasil, mais cedo ou mais tarde, alguém iria criar, se tornando uma ameaça para a empresa de ônibus.
Neste cenário, Constantino Júnior começou a desenvolver um plano para a criação de uma nova empresa aérea, que deveria ser a primeira low cost do Brasil, ou seja, era preciso seguir uma série de princípios que visavam reduzir os custos operacionais e maximizar o lucro. Para traçar essas metas, além de a priori não servir comida a bordo, a empresa precisaria adotar medidas como: utilizar modelos de aviões similares, barateando os custos de treinamento e manutenção; substituir processos administrativos impressos por digitais; utilizar aviões novos e modernos, evitando o consumo desbalanceado de combustível; e fazer ajustes na medida do possível visando maior economia operacional. Uma empresa Low Cost não significa que os preços para os clientes serão baixos, pois este corte de custos é em relação a própria empresa. Quando uma empresa de baixo custo operacional possui preços que acompanham a mesma proporção desses ajustes, ela se configura como Low Fare, ou seja, toda empresa Low Fare é uma Low Cost, mas nem toda Low Cost é uma Low Fare (AVIÕES E MÚSICAS, 2015).
O desejo era entregar um serviço acessível, com tarifas de baixo custo, e assim foi feito. Constantino Júnior foi estudar o modelo de negócio nos Estados Unidos e seu pai, aos poucos foi preparando o solo para criação da marca. O nome “Gol” surgiu, pois, Nenê queria um nome simples, popular, brasileiro e de fácil pronúncia, e assim a empresa foi batizada. Ganhou uma identidade alegre, leve e baseada nas cores branco e laranja. Em 1 de agosto de 2000 a empresa foi oficialmente instituída e apresentada ao público em 5 de janeiro de 2001. Suas operações foram iniciadas com 6 aviões Boeing 737-700 alugados, e seu primeiro voo aconteceu 10 dias após a apresentação oficial, em 15 de janeiro do mesmo ano. Os preços das passagens eram menores que a metade do valor dos concorrentes e não demorou muito para a empresa se tornar popular. O público estava empolgado em viajar com baixo custo e
com aviões novos para chegar aos seus destinos. Em 2003, a Gol implementou o Check-In pela internet, algo inédito no Brasil, inicialmente disponível para passageiros sem bagagem para despachar, e no ano seguinte, fez uma parceria com a operadora Vivo, onde serviços sobre o voo podiam ser acessados através do telefone celular (VOE GOL, 2020).
Com o fim das atividades de Transbrasil em 2001 e a VASP e a VARIG carregando diversas instabilidades econômicas, a Gol Linhas Aéreas foi ganhando seu lugar no Brasil, junto com a TAM, que usava estratégias premium para driblar o cenário econômico brasileiro. Em 2007, a Gol comprou a marca da VARIG, mudando sua razão social para VRG Linhas Aéreas S/A. A empresa herdou aviões e serviços na compra, como o programa Smiles, e tentou manter o novo projeto, mas logo ambas as marcas foram somadas e assinadas como Gol Linhas Aéreas Inteligentes.
Figura 5. A primeira renovação na logomarca da Gol
Fonte: Geek Publicitário <https://geekpublicitario.com.br/8237/novo-logo-gol-linhas-aereas/>. Acesso em: 28 de setembro de 2020.
Em 2011, a Gol comprou a WebJet Linhas Aéreas Econômicas, outra empresa Low Cost que estava começando a ganhar espaço no Brasil. No mesmo ano, a Gol renovou sua identidade visual, visando soar cada vez mais moderna. Atualmente, a Gol Linhas Aéreas Inteligentes segue como a segunda maior companhia aérea brasileira, atrás apenas da Latam Airlines.
4. O CAMINHO ATÉ O MARKETING 4.0
O marketing passou por diversas fases ao longo dos anos e teve que aumentar a velocidade da adaptação de suas estratégias para atender as mudanças de comportamento dos consumidores. Com o endomarketing não foi diferente. Uma era cada vez mais digital colocou os colaboradores das empresas em um outro patamar: dessa vez, agindo não somente na divulgação da marca, mas também influenciando futuros profissionais a seguirem carreira nelas
Com o considerável aumento dos hábitos de consumo através da internet e a ascensão das redes sociais, o ciberespaço se tornou essencial na busca por informações por interessados em iniciar e seguir carreira na aviação, e até mesmo na captação de pessoas que nunca pensaram que o segmento poderia abrir portas para o mercado de trabalho. Assim, nos últimos anos, surgiram influenciadores que utilizam redes sociais como YouTube e Instagram para divulgar suas experiências pessoais com as profissões as quais exercem. Esses usuários acumulam milhares de acessos nas redes e são populares por se conectarem com profissionais em formação, que almejam seguir também na carreira de comissário de voo, agente de aeroporto, piloto e entre outros.
Retomando os estudos de marketing, conhecer a sua história nos ajuda a observar as mudanças pelas quais o marketing passou ao longo do tempo. Seu surgimento se deu após a Revolução Industrial, onde foi denominado de Marketing 1.0 (KOTLER, 2010). Esse período foi marcado pelo foco central das fábricas em vender e se voltarem a questões completamente quantitativas, não focando às características dos seus consumidores e muito menos aos seus desejos e necessidades. Henry Ford, voz do modelo de produção Fordismo, tinha a famosa citação “Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”, que ilustrava perfeitamente essa fase inicial do marketing.
Foi no século XX, com a evolução econômica e com a ascensão dos meios de comunicação de massa, que o público passava a ficar cada vez mais informado. A consequência deste cenário foi a evolução do marketing em sua era 2.0, com ações voltadas ao consumidor. (KOTLER, 2010). Empresas usavam o marketing 2.0 para
segmentar seu público-alvo e desenvolver ações mais assertivas, atendendo seus desejos e necessidades.
Foi baseado nas mudanças do Marketing 2.0 que uma nova era foi identificada nos estudos de Kotler. A atenção ainda era o consumidor, mas as conexões e interações assumiram formas mais complexas e aprofundadas. Surge então a era 3.0 do marketing, responsável por compreender e destacar o valor dos consumidores, bem como suas aspirações e espírito. (KOTLER, 2010) Empresas agora passam a não somente solucionar desejos e necessidades, mas também buscam trazer soluções aos problemas sociais ao qual o consumidor está inserido. É a era onde as marcas visam ocupar um espaço maior na vida dos seus clientes, não apenas fazendo parte das suas rotinas de vida, mas também se incorporando como próprio estilo em si.
O Marketing 4.0 trata-se de uma revolução digital. Muitas das ações e costumes que antes eram exclusivos das interações offline, agora assumem o ciberespaço, gerando novos desafios para as marcas. Essa nova dinâmica de interagir com as empresas e ser impactado por suas comunicações envolve relacionamento, e consequentemente, a construção de confiança.
No livro de Marketing 4.0: do Tradicional ao Digital, de Philip Kotler, podemos usar como insumo para futuras análises, os chamados seis atributos das marcas centrados no ser humano, sendo elas a fisicalidade, intelectualidade, sociabilidade, emocionalidade, personalidade e moralidade. Esses elementos trata-se de categorias onde as marcas podem se incorporar através da revelação do seu lado humano, criando, facilitando e fortalecendo a conexão com o público. De acordo com a obra de Kotler (2017), definir essas características humanas na marca permite uma maior adesão dos consumidores, principalmente por ser tratar de um contexto digital, onde os clientes estão cada vez mais conscientes a respeito dos processos automatizados. A partir deste cenário podemos então nos aprofundar nestes atributos humanos, identificando a presença deles não somente nas marcas, mas também nas suas reverberações a partir do conteúdo publicado pelos influenciadores atrelados às companhias Gol Linhas Aéreas e Latam Airlines.
4.1. Os seis atributos das marcas centradas no ser humano
Quando falamos de marketing na atualidade, pensar naqueles anúncios que interrompem os websites que visitamos soa um tanto inconveniente. Diariamente ao navegar pela internet, somos bombardeados de informações sobre marcas e seus produtos/serviços. A clássica abordagem para vender determinado item perdeu força conforme o marketing foi evoluindo, se tornando uma estratégia pouco eficaz. Os consumidores do Marketing 4.0 são guiados por informações, mas não se comportam passivamente recebendo elas sem emitir determinada reação. Os clientes da modernidade influenciam uns aos outros, e se permitem serem influenciados entre si, assumindo uma posição de extrema importância na divulgação de uma marca: “o cair na boca do povo”. Esse público, em síntese, não precisa entender claramente os processos internos, mas as marcas se preocupam com isso porque indiretamente isso é percebido pelas pessoas. Os meios digitais agora deixam de ser grandes prateleiras e assumem um papel muito mais profundo, que é o de conectar pessoas e marcas, consequência de uma era de consumidores mais cientes de suas opções e escolhas.
Profissionais de marketing precisam se adaptar a essa nova realidade e criar marcas que se comportem como pessoas – acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas. Movidas por valores básicos, as marcas centradas no ser humano tratam os consumidores como amigos, tornando-se parte integral de seu estilo de vida. (KOTLER, 2017, p.133)
Nesse sentido, Kotler (2017) apresenta os seis atributos da marca que são fundamentais no processo de humanização no ciberespaço.
Fisicalidade
O primeiro é a Fisicalidade, atributo que podemos chamar de ‘a capa do livro’. Nele, as questões visuais são entendidas como elementos chave para colocar uma marca em um local de destaque na mente do consumidor. É partir do pressuposto que as pessoas que possuem uma boa apresentação pessoal facilmente chamam atenção e são lembradas, ou seja, “as marcas que pretendem ter influência sobre seus clientes devem ter atrativos físicos que as tornem únicas, embora não perfeitas.” (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2017, p. 166). É o exemplo da empresa Nubank, um banco 100% digital que ganhou popularidade nos últimos anos com seu visual
completamente roxo. Dos cartões aos layouts encontrados por toda internet, esta empresa é uma das principais referências ao se referir sobre marca moderna e roxinha. Esses recursos visuais podem estar presentes em diversos formatos, incluindo design de produtos.
Intelectualidade
Philip Kotler define esse segundo atributo como “a intelectualidade é a capacidade humana de acumular conhecimentos, pensar e gerar ideias”. Desta maneira, uma marca intelectual é aquela que se preocupa em pensar além óbvio; é aquela que está além da resolução de problemas e do atendimento de necessidades. Uma marca intelectual tende a usar seus conhecimentos para construir feitos inéditos, servindo produtos e serviços atípicos, mas ao mesmo tempo essenciais na conquista do público. É o caso da renomada Boeing, que revolucionou o mercado da aviação mundial ao produzir aviões de extrema qualidade e tecnologia de ponta. E além disso, ela investe até hoje em estudos visando revolucionar esse tipo de indústria, propondo colocar em prática modelos de aviões que substituem o controle manual de pilotos durante todo o processo de voo, evitando falhas humanas que somente softwares poderiam evitar.
Sociabilidade
É impossível falar de humanização e não citar a comunicação em si, e o terceiro atributo trata-se justamente da sociabilidade. Trocar mensagens, sentidos e interagir com as pessoas e os meios faz parte de vida humana, e a qualidade dessas trocas impactam diretamente na intensidade dessas conexões. A partir deste princípio, marcas precisam dialogar com seus clientes e mostrar que independente do problema, ela sempre estará ali disponível para uma conversa. No ambiente digital, este tipo de atendimento se manifesta em diferentes plataformas, e um dos seus principais objetivos é marcar presença no cotidiano do consumidor. As marcas estão cada vez mais recorrendo à sociabilidade e investindo na humanização do seu atendimento, fazendo este processo ser personalizado e individual. Este tipo de recurso nas marcas não é novidade, e as pessoas podem se sentir frustradas ao perceber qualquer tipo de automatização. Todavia, a Sociabilidade pode ser trabalhada em diferentes plataformas e formatos, explorando comunicações verbais ou não. Como exemplo temos a empresa de streaming Netflix, que costuma trazer
respostas inteligentes e criativas aos problemas e sugestões, não somente dos usuários individuais nas redes sociais, mas também as tendências de público.
Emocionalidade
Ainda falando sobre comunicação e recepção de mensagens, este atributo centrado no ser humano trata-se do recurso emotivo aplicado ao discurso expressado. Desta forma, marcas podem induzir as ações de seus clientes em um nível emocional, fortalecendo vínculos e trazendo para si uma atenção maior e direta. Kotler explica que este atributo também pode se manifestar através de mensagens inspiradoras e até mesmo em diversos outros tipos de reações emocionais, como o humor. Podemos tomar como exemplo as diversas marcas que recorrem à características físicas ou visuais, atrelando ao consumo de determinado produto. É o caso da bebida energética Red Bull e seu famoso slogan: “Red Bull te dá asas”, que apesar de aparentar não ter o fator emotivo propriamente dito, brinca com as sensações do consumidor ao inspirá-lo a ter “disposição para voar” ao ingerir a bebida.
Personalidade
Nas nossas vidas sabemos facilmente identificar e definir uma pessoa de personalidade forte, e com as marcas também não é diferente. O atributo Personalidade aparecem nas marcas que possuem bastante conhecimento e autocontrole sobre si, que reconhecem e trabalham bem suas qualidades, e, acima de tudo, que entende que seus problemas existem e que eles podem também se transformar em vantagens e estratégias de humanização. Para Kotler, marcas precisam ter “autoconfiança e automotivação para se aperfeiçoarem. De forma semelhante, marcas com personalidade marcante sabem exatamente o que representam – sua razão de ser.” (KOTLER, p. 169). Ou seja, é preciso estar disposto para assumir que sempre é possível aprender algo novo e evoluir, se distanciando de uma imagem inalcançável e intocável. Como exemplo, temos o banco digital Next - concorrente do Nubank - onde procuram solidificar sua imagem como banco moderno e “bonificar” seus usuários com os chamados “mimos”, disponibilizando descontos em diversos segmentos em parcerias com outras marcas.
Moralidade
Pessoas que são moralmente positivas passam maior confiabilidade às outras, assim, marcas que alimentam este atributo estão um passo à frente ao se conectar com o consumidor de forma humana. A moral em si é composta por um conjunto de valores específicos da marca, que sempre irão seguir o caminho a ética. Dessa maneira, a tomada de decisões e posicionamentos sempre devem respeitar seus valores morais, mesmo que o público não esteja monitorando esse processo, afinal trata-se de ações voltadas ao seu cotidiano. Sustentabilidade é o nome da vez, por exemplo, e as marcas estão cada vez mais buscando formas de impactar cada vez menos o meio ambiente. Outro exemplo é o setor de maquiagens, que vem se posicionando em relação à não fazer testes de seus produtos em animais, fato de extrema importância e procura por parte dessa nova geração de consumidores mais conscientes. A marca de maquiagens Fenty Beauty, da cantora, compositora e empresária Rihanna, usa a moralidade ao explorar como valor a diversidade de suas modelos, quebrando os padrões estéticos que dominam o segmento.
5. ANALISANDO AS INFLUENCIADORAS E SEUS CONTEÚDOS
Trabalhar nesta pesquisa duas empresas aéreas nos permite fazer comparativos importantes para compreensão do contexto ao qual o segmento aeronáutico se mostra presente. Para dar continuidade a esta sequência analítica, é introduzido então duas influenciadoras digitais que representam a imagem de cada uma das empresas aéreas, são elas: Josy Queiroz, do canal Conexão Feminina (GOL) e Ana Marcondes, do canal de mesmo nome (LATAM). A escolha delas foi baseada em três fatores, sendo eles: popularidade nas redes sociais (YouTube e Instagram), material publicado e/ou atualizado nos últimos 5 anos e desempenho nas buscas do YouTube ao se buscar sobre a profissão de comissário de voo.
5.1. Ana Marcondes (LATAM)
Figura 6. Captura de tela do canal da Ana Marcondes no YouTube.
Fonte: YouTube <https://youtube.com/c/AnaMarcondes>. Acesso em: 27 de setembro de 2020.
Ana Marcondes é atualmente uma influenciadora digital, youtuber e tutora de um curso preparatório para comissários de voo. Seu canal no YouTube carrega seu mesmo nome, e já acumula mais de 20 mil inscritos e meio milhão de visualizações, através 40 vídeos. Seu conteúdo também visa mostrar os acontecimentos da sua vida, e a aviação junto com a vida de comissária de bordo norteia a maioria das suas produções, que além de temas como esses, no seu canal pode ser encontrado assuntos sobre mudança de hábitos, lifestyle, vlogs, tutoriais de maquiagens e demais temas específicos dela. A Ana trabalhou durante 2 anos como comissária de bordo da LATAM Airlines, e mesmo após deixar a empresa para focar em sua vida pessoal e
mudança de país, permaneceu gerando conteúdos sobre esta profissão, se tornando uma grande referência na internet. Tal propriedade e experiência fez ela montar seu próprio curso preparatório na internet, onde ela é a tutora responsável por treinar futuros profissionais para os processos seletivos da carreira de comissário de bordo.
5.1. 1. Vídeo 01: VIDA DE COMISSÁRIA! Tirando dúvidas sobre a profissão
O primeiro vídeo que será analisado neste trabalho trata-se do vídeo mais visto do canal da Ana Marcondes no YouTube. Intitulado de VIDA DE COMISSÁRIA! Tirando dúvidas sobre a profissão, a produção foi publicada em 28 de agosto de 2018, e atualmente em outubro de 2020, já acumula mais de 150 mil acessos, 14 mil curtidas e 617 comentários. Sua estrutura é simples e não explora muitos recursos de edição, o que fortalece uma relação intimista com público ao ser bastante informativo e soar como uma real conversa frente a frente com um amigo. A pauta dele, como próprio título informa, é responder perguntas mais frequentes que são feitas à Ana sobre a profissão de comissário de bordo.
Figura 7. Vídeo “Vida de Comissária” nos resultados de busca do Youtube.
Fonte: YouTube <https://youtu.be/VN7osPRqVYw>. Acesso em: 12 de outubro de 2020. O roteiro geral utilizado pela influencer foi o de responder cinco questões, dividindo-as em sessões, focando cada uma em um tema específico. A primeira pergunta respondida foi em relação a se existe uma idade máxima para exercer a profissão. Sua forma de repassar as informações são claras e objetivas, ressaltando sempre que são experiências pessoais e vividas na empresa em que foi colaboradora (até então não citada no vídeo). Por se tratar de perspectivas pessoais, a Ana relembra momentos do seu processo de recrutamento, sinalizando ter identificado alguns perfis de funcionários que foram contratados juntos com ela, sendo eles: pessoas com 18 anos, 30 anos e 40 anos. Marcondes explica que não existe uma
idade máxima para ingressar na profissão, definindo o perfil de 18 anos como “o funcionário novo que será moldado pela empresa”, o de 30 anos como sábio e com experiência profissional formada”, e o de 40 anos como maduro, ciente de si e de suas prioridades, com experiência dobrada e em geral, com estrutura familiar definida, o que permite tratar a carreira com maior importância. Em determinado momento, a Ana conta que ainda na sua seleção, ela viu pessoas de 43 anos que inclusive já haviam sido colaboradoras da própria empresa no passado, serem contratadas novamente. Este relato traz pela primeira vez a influenciadora digital falando o nome da empresa em que colaborou, a LATAM Airlines.
Bastou poucos minutos de vídeo e a resposta de uma questão para identificarmos alguns atributos centrados no ser humano presentes na composição do discurso utilizado. O primeiro contato do público com eles muitas das vezes acontecem diretamente com os influenciadores em produções com esta, principalmente se considerarmos que existem comissários que antes de seguirem esta profissão, nunca havia sequer pisado em um avião, e assim, tido nenhuma experiência direta com algum determinado tipo de companhia aérea. Desta forma, o atributo Sociabilidade da LATAM Airlines é incorporado no discurso da Ana, onde em um primeiro momento ela se apresenta como uma extensão da marca, se disponibilizando a estar disponível para sanar as dúvidas do público, evidenciando sempre a existência de momentos positivos e negativos na profissão, mas que ambos lados podem ser considerados de diferentes maneiras de pessoa para pessoa. A influenciadora ao explicar que pessoas de qualquer idade a partir dos 18 anos tem chances de ingressar na empresa, transmite ao seu público uma característica pessoal muito forte da empresa em si, que é a de estar disposta a se abrir para novos profissionais e investir através da prática na construção do seus colaboradores, bem como a marca se diz disponível a abraçar a bagagem e competência pessoal de pessoas que já possuem anos de trabalho e carreiras anteriores, invocando o atributo da Personalidade.
Os atributos seguem aparecendo timidamente ao longo do vídeo, e a Emocionalidade surge em seu discurso ao finalizar a questão da idade, onde a influencer estimula as pessoas que estão assistindo com palavras positivas e falas como “fique tranquilo, se você quer ser comissário e tem o perfil, se é o seu sonho, se
