Patrocínio esportivo e imagem de empresa

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Escola de Administração

de Empresas

da Fundação Getulio Vargas

ANA LIDIA DIA VILA GRESENBERG

PATROCINIO ESPORTIVO E IMAGEM DE EMPRESA

Dissertação apresentada ao Curso de Pós-Graduação da EASP-FGV. Área de Concentração: Mercadologia, como requisito para a obtenção de título de mestre em Administração.

Orientação: Professor Hamilton M. Villela

São Paulo·

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GRESENBERG, Ana Lidia D'Avila. Patrocínio

esportivo e imagem de empresa. São Paulo,

EAESP-FGV, 1993. (Dissertação de mestrado apresentada ao curso de Pós-Graduação da EASP-FGV, área de concentração: Mercadologia).

Resumo: Discorre sobre o referencial teórico que enfoca o patrocínio' esportivo e suas principais características; em seguida apresenta importantes aspectos da imagem organizacional. Finalmente, realiza uma pesquisa para relacionar a

utilização do patrocínio esportivo e a imagem da empresa.

Palavras chaves: Lazer, esporte, patrocínio esportivo, imagem, volei, Brasil.

PATROCÍNIO ESPORTIVO E

IMAGEM DE EMPRESA

Banca examinadora Prof, Orientador _ Prof. _ Prof. _

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ÍNDICE GERAL PARTE I - INTRODUÇÃO 1. Introdução. 2 1.1. Importância do estudo 2 1.2. Objetivos 5 1.3. Metodologia ' 5 1.4. Limitações 6 1.5. Resumo do conteúdo 7

PARTE 11 - MARCO TEÓRICO

2. Lazer e esporte como atividade empresarial

2.1. O lazer 9

2.2. Demanda derivada do lazer 15

2.3. O mercado de lazer 17

2.4. Tendências do mercado de lazer 23

2.5. Análise dos esportes 26

2.6. O esporte no Brasil 33

3. Patrocínio

3.1. Histórico 38

3.2. Patrocínio: Definição 41

3.3. Mecenato: Definição 46

3.4. Confronto entre patrocínio e mecenato 47

3.5. Por quê patrocínio? 53

3.6. Definindo os objetivos do patrocínio 59

3.7. Decisão sobre o investimento em patrocínio 69

3.8. Televisão como mecenas ou patrocinador 80

3.9. Utilização do intermediário 80

3.9.1. Agência e eventos 82

3.9.2. Agência e patrocinadores 83

3.9.3. Definindo a taxa 83

4. A imagem empresarial e o patrocínio esportivo

4.1. Imagem 86

4.2. Imagem empresarial e patrocínio esportivo 90

PARTE

m -

EXPERIÊNCIA DAS EMPRESAS QUE PATROCINAM

OU PATROCINARAM VOLEI EM SÃO PAULO

5. Pesquisas e seus resultados 9.7

5.1. Objetivos do patrocínio 98

5.2. Escolha do voleibol 101

5.3. Programa de patrocínio 103

5.4. Resultados 105

5.5. Conclusões, tendências e sugestões 110

Apêndice I 113 Apêndice 11 114 Bibliografia consultada 115 ÍNDICE GRÁFICOS ~áficoI 4 Gráfico 11 18 Gráfico 111 20 Gráfico IV 22 Gráfico V 49 Gráfico VI 54 Gráfico VII 60 Gráfico VIII 71 Gráfico IX 79

PARTE I

INTRODUÇÃO

1- INTRODUÇÃO

1.1. Importância do estudo

o

esporte é um veículo de conhecimento dinâmico e expressivo que demonstra um crescimento e interesse constantes pela sociedade.

Parte desse interesse, se deve ao aumento do patrocínio esportivo que proporcionou uma maior divulgação e evolução de várias modalidades esportivas. Por conseguinte, foi possível uma massificação do esporte tanto em termos de audiência, como do número de praticantes, levando-nos a crer que os investimentos nesse setor

serão cada vez maiores.

As organizações contemporâneas não são identificadas somente pelo seu sucesso comercial e/ou industrial. As características do ambiente externo às organizações (mudanças, exigências do consumidor, mercado de trabalho transformado, avanços tecnológicos, qualidade e preço do serviço) têm impactado profundamente no ambiente interno pressionando a organização para adoção de estratégias de atuação que contemple novas idéias, posturas e atitudes inovativas e adaptativas.

Assim, dentro desta perspectiva, as organizações estão se preocupando cada vez mais com projetos que atendam as aspirações da sociedade, em que destacamos o patrocínio esportivo, cultural e até de projetos de preservação ambiental como forma de

comunicação com o público.

Este trabalho surge como um esforço inicial para a compreensão da relevância do patrocínio esportivo como estratégia adotada pelas organizações brasileiras, partindo do pressuposto de que a imagem da empresa patrocinadora sofre uma manutenção ou um impacto positivo perante o público alvo, ou público em geral.

Vale ressaltar que o patrocínio não só beneficia a empresa, em termos de Imagem, mas também o atleta no que concerne ao suporte financeiro para seu desenvolvimento, o público, que é contemplado com melhores espetáculos, o governo, que tem um de seus papéis desempenhados pela empresa, e a sociedade como um todo, que tem a possibilidade de conhecer e vir a praticar estes esportes, como formas alternativas de lazer.

Os investimentos em esporte por parte das empresas vêm crescendo - consideravelmente nos últimos anos. Entre 1984 e 1990 houve um acréscimo de gastos da

ordem de 775%, vide gráfico I. Com estes dados, percebe-se a magnitude da importância da iniciativa privada em esportes. Sem esta contribuição, o esporte dificilmente poderia

No Brasil, o governo não investe recursos substanciais no esporte, sendo importante e essencial a contribuição dada pelas empresas privadas e estatais através do patrocínio esportivo em prol desta área.

Pretendemos, através deste trabalho, determinar quais as motivações que levam as empresas a utilizar o patrocínio esportivo, os desafios que VIVenCIame as

perspectivas futuras.

1.2. Objetivo do estudo

o

objetivo principal da pesquisa refere-se a análise dos conceitos de patrocínio, em especial, o patrocínio esportivo, procurando esclarecer se as empresas que o utilizam como meio de comunicação sofrem um impacto positivo ou manutenção da imagem frente

ao público alvo.

1.3. Metodologia

Considerou-se procedente apresentar um estudo teórico-empírico e para a sua elaboração foram utilizados dados secundários colhidos através de consulta a periódicos, livros, anuários e Instituições organizadoras de eventos. Dessa maneira, foram obtidas as diferentes colocações teóricas relacionadas ao patrocínio esportivo correlacionando-o com

a imagem da empresa.

Os dados primários foram obtidos de gerentes de departamentos de promoções de diversas empresas, através de entrevistas pessoais. (Ver roteiro no apêndice 1 ).

Foram entrevistados 6 gerentes de promoção das seguintes empresas: Banespa, Banco do Brasil, Pão de Açúcar, Scania, Pirelli e Sadia.

A amostra das empresas foi selecionada de maneira não probabilística. Participaram desta, profissionais experientes na área de promoção, cujas informações e julgamentos previmos que seriam relevantes e pertinentes para a pesquisa.

1.4. Limitações

A literatura existente sobre o tema é bastante escassa e dispersa. Trata-se de uma estratégia recente no Brasil, encontrando-se um mapeamento mais amplo, notadamente em artigos de revistas estrangeiras, sendo rara sua disponibilidade nas

bibliotecas e livrarias brasileiras.

Detectamos também a falta de dados e/ou informações consistentes, o que dificultou a realização de confrontações e/ou comparações nas diversas fases do trabalho, principalmente no que concerne aos resultados do patrocínio. Muitas vezes a empresa possuia estes dados, mas não os fornecia devido ao caráter sigiloso atribuído aos mesmos.

Outra limitação da pesquisa aqui apresentada é decorrente do fato de se tratar de um estudo exploratório. Não foi utilizada uma amostra representativa nem probabilística da população de empresas que adotam o patrocínio esportivo, por razões de tempo e custo. Assim, resolvemos entrevistar algumas empresas, que se utilizam do voleibol, enquanto patrocínio esportivo, estrapolando os resultados para o contexto global. Escolhemos o voleibol por não ser este, um esporte auto-financiável, dependendo assim da ajuda financeira, seja a nível empresarial ou governamental. Além do mais, o voleibol brasileiro passou por momentos de grande mudança na década de 80 culminando com conquista da medalha olímpica ~m 1992, em Barcelona, Espanha. Esta conquista foi possível graças ao investimento das empresas assim como a divulgação do esporte nos meios de comunicação, possibilitando sua ascensão e popularidade junto ao público.

Dessa forma, os resultados aqui obtidos serão limitados aos elementos da amostra, de maneira que não poderão ser considerados conclusivos. No entanto, estes resultados ao serem analisados

à

luz da teoria, sugerirão relações que permitirão a realização de novos estudos e pesquisas.

Outro fator limitante, decorre do fato dos entrevistados apresentarem a tendência de ressaltar somente os beneficios de patrocínio, dado seu envolvimento direto nas decisões de patrocínio e fonte de " bias ", por se tratar de função por eles executada.

1.5. Resumo do conteúdo

o

presente trabalho discorre sobre o referencial teórico que enfoca o

patrocínio esportivo e suas principais características; em seguida discutimos aspectos importantes da imagem organizacional.

Após a apresentação do marco teórico em que se insere o objetivo de estudo

aqui colocado, serão apresentados os resultados de uma pesquisa de caráter exploratório realizada com gerentes de promoção de empresas que utilizam o voleibol, enquanto

prática de patrocínio esportivo.

Através desses resultados, obter-se-ão informações a respeito dos objetivos da corporação ao adotar o patrocínio esportivo e suas metas e interesses com relação a esta estratégia, enquanto melhoria da imagem organizacional perante o público alvo.

Por último, apresentamos as conclusões e recomendações para pesquisas futuras, assim como tendências para o patrocínio esportivo no Brasil e no exterior.

PARTE 11

2. LAZER E ESPORTE COMO ATIVIDADE EMPRESARIAL

2.1. O lazer

Segundo definição de Marion Clawson', "o tempo disponível para o lazer é o tempo que sobra depois de dormir, realização de atividades pessoais necessárias e trabalho.

É

o tempo para fazer o que se gosta de acordo com o interesse e habilidades próprios".

A relação entre lazer e trabalho vem se desenvolvendo e mudando

rapidamente nos últimos anos.

Alguns mencionam ser a nossa sociedade uma sociedade do trabalho (em inglês utiliza-se a expressão "workaholic" para as pessoas que são viciadas no trabalho, alusão à palavra "alcoholic" ou alcoólatra), outros a caracterizam como sociedade do lazer. Para qualquer que seja o tipo de enfoque a ser dado, há uma tendência à valorização das horas de lazer.

Com relação às tendências dos anos 90, John Naisbitt e Patricia Aburdene? relatam que está "por surgir um novo respeito para as bases individuais da sociedade". Esse individualismo não é do tipo cada um por si, mas sim, uma filosofia ética que eleva o indivíduo para um nível global.

lCLAWSON, Marion&KNETSCH, JACK L. Economics of outdoor rccrcation, Ballimore: The Jonhs Hopkins Press, 1969. 11p.

Todos somos responsáveis pelo mero ambiente, eliminação da pobreza, controle nuclear, garantia da paz, mas reconhecendo que a energia individual também é muito importante. Quando a pessoa está satisfeita com as suas realizações e ideais nas diversas áreas, dentre as quais citamos: artes, negócios, ciências e esportes, a sociedade

ganha como um todo.

Para

Kotler',

o relacionamento entre pessoas na sociedade dos anos 90 transformar-se-á de uma "me society" para uma "we society" , referindo-se a "relacionamentos mais duradouros com os outros e não somente a consecução de interesses próprios". Isso mostra uma tendência para realização de atividades com "social support",' citando como exemplo, frequentar "health clubs", jogos de grupo, clube de férias,

'e

outros, determinando assim a preferência por ações de caráter coletivo em detrimento daquelas de caráter individual.

Friedmann foi o primeiro sociólogo francês que frisou a importância do lazer na humanização da civilização técnica". Este autor, constata ainda que, com o trabalho crescente há necessidade do indivíduo realizar uma atividade fora deste, como "hobbies",

esportes, atividades culturais e outros.

Assim o tempo livre

é

muito importante para cada indivíduo, em termos de lazer, realização de seus projetos particulares, ou em prol de uma causa comum.

Favorecendo a valorização do tempo livre pelos indivíduos, temos também o avanço tecnológico, que faz com que, cada vez menos se necessite de mão-de-obra humana para realização de tarefas mecânicas. Hoje, nas linhas de produção de países

3KOTLER, Philip. Marketing mangement: Analysis, planning and control. New Jersey: Prcntice Hall, l11c.,1984. 108p.

4FRlEDMANN, Georges& NAVILLE, Picrre, Travail ct Loisicr, Traité de Sociologics du Travail. A. Colin, 1964, in DUMAZEDIER,Joffre. Towards a society of leisurc. New York: Free Press, 1967. 71p.

economicamente mais desenvolvidos, a maioria dos serviços mecânicos ou insalubres são realizados por robôs.

Outro ponto que contribui para o aumento do tempo livre

é

a pressão sindical exercida em muitos países para a redução da jornada de trabalho.

2.2. Demanda por lazer

Segundo análise da microeconornia> apresentada por Anna Lisa Fumagali, o indivíduo procurará maximizar sua satisfação pessoal de acordo com sua renda e tempo livre, sendo que estes influenciarão diretamente na demanda por lazer. A seguir apresentamos essa análise.

Os fatores que podem diminuir o consumo de lazer são:

• Aumento da carga horária de trabalho

Há uma diminuição do tempo livre, podendo levar a uma retração do consumo de atividades de lazer.

r

• Diminuição da renda real

Diminuindo a renda real, o indivíduo terá menor poder de compra, podendo

levar a uma diminuição no consumo de bens e serviços de lazer.

5FUMAGALI, Anna Lisa. L'Efficacia dcllo Sport Sponsorizzato nclla formazionc dcll'imaginc aztcndale. Milano: Tese da Universitá Conunerciale L. Bocconi, 1987. 50-73p.

• Aumento no custo do lazer sem acompanhamento do aumento do salário.

Pode haver uma retração das atividades de lazer devido ao aumento do seu

custo. Entretanto, se o indivíduo deseja manter o mesmo nível de lazer, deverá trabalhar mais horas, acarretando assim numa diminuição do tempo disponível para outras atividades. Outra. possibilidade para manter-se o mesmo nível de consumo de lazer, é a substituição do consumo de outros bens e serviços por bens e serviços de lazer, como exemplifica Joffre Dumazedier". Este mostra que na França entre 1953 e 1963, os custos de lazer aumentaram 350% e o salário hora da mão-de-obra em média aumentou 150%, ou seja menos que o custo do lazer, porém a demanda por produtos e serviços deste aumentaram 300%. Isso nos leva a concluir que apesar do salário não ter acompanhado o ritmo dos aumentos do lazer, as pessoas o valorizaram mais, substituindo alguns hábitos de consumo, ou mesmo diversificando os meios de aumentar a renda, utilizando também a tomada de empréstimos (o aumento da dívida pessoal no período foi de

200%).

Por outro lado, temos o aumento da demanda por lazer ocasionada por:

• Diminuição da carga horária de trabalho

Leva a um aumento do tempo livre disponível, podendo aumentar o consumo

de lazer.

• Aumento da renda real

Se for devido ao aumento do ganho por hora de trabalho, o indivíduo pode optar por trabalhar menos tempo, receber a mesma soma e ter ainda mais horas disponíveis para o lazer e outras atividades. Ou ainda, trabalhar o mesmo número de horas e aumentar o poder de consumo, incluindo o consumo por atividades de lazer.

• Diminuição do custo do lazer sem diminuição do salário

Faz com que mais pessoas possam ter acesso a atividades de lazer podendo aumentar o seu consumo .

.' É

importante que, em todas alternativas analisadas os demais fatores que possam influenciar no resultado da análise se mantenham "ccetaris paribus".

Para essa análise, deve-se levar em conta alguns fatores extraídos da micro

econorrua:

• O tempo livre é considerado um bem normal e finito, sendo que quanto maior a renda, maior o consumo. Há bens que são considerados inferiores pois, quanto maior a renda, menor o consumo (ex. transporte por ônibus).

• O consumidor é racional e interessado na máxima utilidade.

• A utilização do tempo livre é uma decisão individual, e portanto singular para cada indivíduo.

• O tempo total disponível é dividido em trabalho e tempo livre.

• O trabalho é recompensado com um salário. Este pressuposto simplista oculta outros beneficios do trabalho como o reconhecimento, o sucesso, e

outros.

•

O indivíduo pode escolher o número de horas a trabalhar.

•

O tipo de trabalho também deve ser levado em consideração, assim como

sexo, idade, fatores geográficos, gostos individuais e quaisquer outros fatores

que possam limitar a prática de esportes e o seu acompanhamento.

Também, como já foi mencionado, o tempo livre deve ser dividido entre várias

outras obrigações que não só o lazer. Assim quanto maior o número e volume de tempo

dispendido nessas obrigações, menor o tempo disponível para o lazer.

Além desses fatores, algumas pesquisas indicam que, no que concerne a

demanda por atividades relacionadas mais especificamente ao esporte: lia taxa da prática

esportiva diminui ao se aumentar a idade e eleva-se ao crescer o nível cultural e

aglomeração de pessoas por metro quadrado no perímetro urbano.

"7

Em relação às pesquisas supracitadas, torna-se importante tecer alguns

comentários:

o

avanço de idade pode levar a uma substituição por outras modalidades

esportivas de menor ação, ou por simples acompanhamento

dos esportes antes

praticados, agora como torcedor. Além disso, quanto maior a idade, via de regra, maior

a disponibilidade de tempo livre, principalmente no caso de aposentados. É lógico que

esportes que exijam grande esforço físico não poderão ser praticados com a mesma

intensidade.

Quanto ao aumento da prática de esportes, relacionado com a melhoria do

nível cultural, constatamos ser esta, uma tendência que se observa principalmente nos

7FUMAGALI, Alma Lisa. L'Efficacia dello Sport Sponsorizzato nclla formazione dcll'imaginc azicndalc. Milano: Tese da Università Conunerciale L. Bocconi, 1987. 78p.

países desenvolvidos.

Quando se considera a disseminação da prática esportiva devido ao aumento do número de pessoas por metro quadrado, a nosso ver, esse é um fator que deve ser acompanhado do aumento de renda, diminuição da carga horária de trabalho e outros.

Os países em desenvolvimento possuem uma alta concentração urbana e isso não conduz necessariamente a uma maior prática esportiva, devido às condições sócio-econômicas, tendo como exemplo a Cidade do México e São Paulo. Cidades com menor - densidade populacional urbana como Vancouver (Canadá) e Estocolmo (Suécia)

apresentam uma taxa da prática esportiva mais significativa.

Dentro de todo esse contexto de valores que passa a sociedade de hoje, podemos concluir que o aumento e

valorização

do tempo livre podem acarretar um aumento nas práticas esportivas e participações em eventos esportivos. Assim, cria-se um canal de comunicação alternativo para a empresa que deseja comunicar-se com esse tipo de público, além de criar um produto de consumo específico que é o mercado

esportivo em si.

2.2.1. Demanda derivada do lazer

Até agora analisamos a demanda primária originada pelo lazer.

Porém, a participação nas atividades de lazer, cria uma demanda por outros bens e serviços, que é chamada de demanda derivada.

produtos consumidos no próprio esporte, proporcionando a estrutura necessária aos atletas e torcedores como: transporte e alimentação, além da infra-estrutura, construção de estádios, piscinas, quadras, etc... Como exemplo, citamos a Pepsi-Cola que, após verificar em uma pesquisa a tendência de crescimento do mercado de bebidas orientada para o esporte, lançou uma bebida direcionada para esse mercado.f

Setores como a medicina esportiva, desenvolvem-se cada vez mais a fim de proporcionar uma recuperação rápida dos atletas. Alguns setores, através de tecnologia avançada, tem também lançado produtos visando maior segurança e desempenho nos esportes. No caso da vela, temos o exemplo da última American's Cup, realizada em 1992, em San Diego, que levou os construtores de barcos a tentar conseguir o máximo de leveza e velocidade sem sacrificar a resistência; utilizando avançada tecnologia e buscando materiais mais leves como fibra de vidro e de carbono". A comunicação também é influenciada pelo esporte. A fim de captar melhores imagens de um evento esportivo, a televisão cada vez mais se aperfeiçoa, com métodos para tirar dúvidas em lances de uma

partida de futebol, por exemplo.

Em época de competições de nível internacional ou até mesmo regionais, um outro setor da economia que sofre um grande impacto é o setor de turismo. Por exemplo, a companhia americana de aviação, American Airlines, optou por ser a transportadora oficial da copa do mundo de 1994 nos EUA, e quer se tornar a primeira opção para os deslocamentos de torcidas latino americanas, prevendo a grande afluência desses torcedores para acompanhar o evento.

Em se tratando de outras formas de lazer, existe todo um aparato de empresas de serviços que estão voltadas exclusivamente para a organização deste. Também

é

8MOUNTAIN Dew Sports New Rival to Gatoradc. Advcrtising Age. Chicago,p,2, Oct. )989.

9NOVOS materiais aceleram os veleiros da America's Cup de 1992. Folha de S. Paulo, São Paulo, I jan. 1992. p.3-6.

necessário possuir certas habilidades para se trabalhar nesse segmento.

Outra área que o lazer afeta é a oferta e procura de trabalho no setor. Na Europa, é comum no verão jovens universitários trabalharem em alguma forma de lazer. Devido a sazonalidade do turismo é possível que trabalhem somente durante uma época do ano e o restante do tempo dediquem-se às suas atividades escolares.

o

lazer também exerce influência na escolha do local de habitação por alguns executivos, que preferem morar em cidades com vasta opção cultural e esportivas, ao - invés de cidades pacatas.

É

dificil para a empresa alocar um executivo em cidades sem

opções, não encontrando funcionários dispostos à mudança.

2.3. O mercado de lazer

A demanda por lazer nos EUA vem crescendo consideravelmente, como mostra o gráfico Il

o

mercado de lazer constitui-se em um dos setores de crescimento mais rápido

na economia americana e canadense, sendo que as atividades que mais desenvolvem

interesse na população são os esportes profissionais, "horne entertainment", "family

oriented theme parks", as relacionadas com vídeo, esportes, e com "outdoors recreation".

Em 1982, os americanos gastaram US$15,4 bilhões em equipamentos

esportivos e brinquedos duráveis, US$ 14 bilhões., em suprimentos esportivos e

brinquedos não duráveis e US$ 6,2 bilhões em parques", como mostra o

gráfico

m.

Os valores empregados em 1982 excedem os valores empregados em Defesa Nacional e construção civil na mesma época o que confirma a importância dada a essa atividade nos EU A..

o

mercado de lazer é um mercado em constante mudança. Por exemplo, nas últimas décadas houve um aumento nas ofertas de diversão para o lar: o vídeo, a TV a cabo, (aqui no Brasil, só temos a TV por assinatura, que teve início nessa década), canais - como MTV, vídeo games, computadores, e outros.

A evolução da tecnologia em termos de produtos eletrônicos, alterou e ainda altera o mercado de lazer, proporcionando ao consumidor diversas opções e novas formas de acesso.

Também o consumo por artigos esportivos vem crescendo consideravelmente. A seguir alguns números que comprovam essa tendência nos EUA:

A prática do Tênis aumentou 400% entre 1969 e 1971. O mercado movimentou em 1982 US$ 340 milhões em materiais esportivos.

Bullaro mostra números extraídos do U.S. News Report que indicam quantos participantes acompanharam eventos esportivos no ano de 1982 (Gráfico IV).

2.4. Tendências no mercado de lazer

Há uma tendência significativa no sentido de aumentar a gama de opções por esportes. Em uma sociedade em que a informação e sua disponibilidade aumentam exponencialmente, a diversidade de opções também transcende a barreira local, e esportes praticados em uma determinada região, podem ser seguidos por outras pessoas em outras partes do mundo, rapidamente, desde que as condições geográficas sejam favoráveis.

As tendências,

de acordo com Buliam,

que parecem ser mais evidentes são: • Atividades de alto risco e alto grau de aventura.

Exemplo: a preferência pela prática de esportes considerados "radicais"como o surfe, pólo, skate, motocross, bodyboard 11;

• Programas de aperfeiçoamento e desenvolvimento pessoal.

A nível de intelecto, preocupação com a leitura e conhecimento;

• Entretenimento eletrônico e tecnológico

Vídeo, vídeo games, computadores, outros;

• Serviços de informação especializados em lazer

Revistas e jornais especializados em viagens, esportes e cultura;

• Contínua expansão e distribuição de bens de lazer

Varejo especializado, maior atenção de lojas de departamento ao setor

especializado em esporte;

• Interesse por atividades de lazer que envolvam outras pessoas

Parques de diversão, atividades de "outdoor";

• Desejo de estar com outras pessoas

Aumento de participação em eventos esportivos;

• Acréscimo na demanda e oferta por estabelecimentos de diversão e alimentação

A alimentação também se constitui em uma forma de lazer, inclusive associada a eventos esportivos;

• Viagem e turismo

Associado também a eventos esportivos. Como viagens a países sede da Copa do Mundo, Olimpíadas;

• Entretenimento em casa

Devido ao aumento da tecnologia há facilidade de se consumir lazer também na própria casa;

• Lazer e

Fitness

A forma física também se constitui em uma forma de lazer, como o jogging, andar e outros;'

• Lazer e bem estar

Ligado ao conceito de "fitness'' está o "wellness", que centra todo um estilo de vida para manter o bem estar individual. Este tipo de programa também

é

adaptado para as empresas a fim de prover os empregados com um balanceamento entre trabalho e lazer.

o

lazer pode proporcionar ao indivíduo uma série de satisfações e várias são as motivações que o levam a buscá-lo.

Quando uma empresa patrocina um esporte ou evento deve se ater a esses aspectos a fim de atingir seu objetivo com o patrocínio.

2.5. Análise dos esportes

Pode se dizer que o exercício fisico não foi um privilégio dos europeus, mas sim dos primitivos, árabes, japoneses, astecas, seja por guerra, divertimento ou mesmo por subsistência (caça, pesca,etc ...).

Porém, segundo a definição de Jacques Ulman!", "o esporte não é só constituído por exercício fisico, mas também pela competição", o que faz com que o exercício

físico

para subsistência não seja considerado como esporte.

Para Piquet-' "o esporte tem presenciado um crescimento exponencial em termos de audiência e praticantes, transformando-se de uma atividade essencialmente de elite para uma prática mais popular". Essa afirmação ainda está longe de ser verdadeira no Brasil, principalmente para alguns esportes como por exemplo, o tênis, vela, automobilismo, golfe e outros. No que se refere à audiência, cada vez mais pessoas acompanham essas modalidades pela televisão ou mesmo no próprio evento.

A prática esportiva assume um papel muito importante em nosso tempo, sendo um símbolo de juventude, saúde e eficiência fisica. Uma empresa que deseja assumir esse papel ou ter essa imagem, isto

é,

de ser uma empresa nova, de vigor "fisico", dinâmica, tem no esporte uma grande identificação do público com esses valores. O público ao qual nos referimos não é composto somente por praticantes mas também pela audiência.

12ULMANN, Jacques. De La Gymnastique aux sports modernos: ilistorie dcs doctrines de L'education rhysique. Paris: J. Urin,1982. 9p.

3pIQUET, Sylvére, L'enterprise conununicante el Jcs valeurs sportives, Revue Françaisc du Markcting, Paris, n. 138, p.81-95, Oct. 1993.

o

patrocínio esportivo permite

à

empresa uma ligação direta com esse público, possuindo um canal de comunicação privilegiado, podendo atingir uma audiência

representativa.

É

fundamental o conceito de que investindo no esporte, pode-se ajudar no desenvolvimento do jovem. Esse conceito ainda é pouco difundido no Brasil o que faz com que os esportes mais patrocinados sejam os esportes profissionais. Esportes que não possuem audiência maciça ficam restritos ao investimento governamental ou a clubes privados. Temos como conseqüência o baixo índice de medalhas em esportes amadores como ginástica olímpica, atletismo, esportes esses que a iniciativa privada não tem interesse em patrocinar, devido

à

pouca audiência.

A utilização do tempo livre através da prática esportiva deveria ser de interesse não só das empresas privadas, mas também do governo como um todo.

Maiores somas deveriam ser investidas no esporte, visto ser esse uma maneira saudável, não violenta (tirando o caso de alguns torcedores mais fanáticos) de diversão humana. Principalmente no que diz respeito

à

formação do jovem, o esporte pode contribuir para a integração na sociedade de menores carentes, que podem ter uma chance de ascensão via esporte. Além do mais, o esporte pode ser considerado um investimento para incrementar ou manter a saúde do cidadão. Esse também deveria ser um fator considerado pelo governo na hora de investimentos, pois um povo saudável necessita de menos cuidados médicos e menos recursos para a área de saúde.

Deve ser aqui ressaltado que o interesse pelo esporte e conseqüente aumento da audiência não o torna auto financiável.

É

necessário que outros setores da sociedade também funcionem como financiadores das atividades esportivas. Nesse contexto entram as empresas privadas, públicas ou sem fins lucrativos que buscam notoriedade através do

patrocínio esportivo, assim como mecenas, que patrocinam o esporte sem interesses comerciais, mas sim por afinidade com este.

A prática esportiva e o acompanhamento do esporte estão vinculados

à

compreensão das suas regras, devendo a empresa, assim como os meios esportivos e mídia em geral, divulgá-Ias, principalmente em se tratando de esportes novos ou de número de participantes reduzidos. Se a compreensão for acessível, o número de adeptos e torcedores poderá aumentar.

Existem duas maneiras pelas quais a empresa pode utilizar o patrocínio esportivo como forma de comunicação, dando ênfase ao papel social por ela desempenhado ao investir no esporte ou dando notoriedade a um produto, marca ou mesmo fortalecendo a imagem institucional da empresa. Em ambos os casos objetiva-se a ligação da empresa com a sociedade.

A sociedade a que nos referimos é composta pelos próprios empregados da empresa, clientes, fornecedores, agentes financeiros, governo e todo tipo de formador de opinião, tanto a nível nacional como a nível internacional. No caso do ambiente interno à empresa, existem várias companhias que financiam programas esportivos para os próprios funcionários, organizando campeonatos internos e, muitas vezes, participando de campeonatos externos. Essas empresas acabam por participar de vários tipos de competição, inclusive a nível profissional. Empresas como Pirelli, Scania, Banespa, mantêm um clube destinado à prática esportiva de seus funcionários, e, devido ao envolvimento dos mesmos, acabaram por profissionalizar-se em determinadas categorias, chegando a contratar jogadores fora do quadro de funcionários da empresa. Essas equipes passam a participar de campeonatos a nível local, nacional e até mesmo internacional, o

,

A empresa que está interessada em uma identificação a nível social não deve estar preocupada somente com os resultados obtidos pelo clube ou atleta patrocinado, mas sim, com a manutenção do programa e que esse atinja o maior número de participantes, divulgando o esporte como um todo. Caso o objetivo da empresa seja o reconhecimento da marca, então há necessidade de buscar-se publicidade frente a um determinado segmento de mercado, e conseqüentemente, a escolha do esporte a ser patrocinado deve ser rigorosa, conciliando o segmento alvo do produto com o segmento de praticantes e torcedores do esporte a ser escolhido.

Assim a empresa que deseja investir em patrocínio esportivo deve avaliar atentamente as oportunidades que os vários tipos de esporte proporcionam, sempre levando em conta a otimização do seu mix de comunicação e seus objetivos de marketing.

o

patrocinador deve procurar manter uma coerência e compatibilidade entre suas atividades, o esporte e o seu público alvo. Deve ser escolhida a modalidade esportiva que, obedecendo essas caraterísticas, atinja o maior número de espectadores possível, respeitando também os custos limites estabelecidos pela empresa. Evidentemente, referimo-nos ao caso em que se procura a notoriedade de marca ou nome. No caso de participação social, os objetivos são outros, e geralmente os esportes escolhidos não são auto-financiáveis.

o

exame do mercado de esporte pela empresa não deve ser restrito ao número de participantes que esse possui. É claro que os participantes de um determinado esporte são muito mais suscetíveis a quaisquer tipo de investida empresarial nesse esporte, e conseqüentemente mais expostos à comunicação da empresa que o patrocina. Porém existe urna série de torcedores que não praticam o esporte, mas acompanham, às vezes, com a mesma intensidade dos praticantes, estando da mesma forma, ou de urna maneira menos sensível, expostos às mensagens, seja pelos meios de comunicação, seja nos

estádios.

A venda dos aparatos e instrumentos de esportes está intimamente ligada à prática do mesmo. Porém, no que se refere a uniformes e bandeiras, não há o requisito básico de se praticar o esporte para comprá-los. Da mesma forma, torcedores mais fanáticos gostam de possuir e vestir os uniformes de seus times em dias de jogos, ou não. Esses uniformes por si só podem representar um ótimo meio de comunicação, visto que muitos carregam o logotipo da empresa ou mesmo muitos times possuem o nome da própria empresa patrocinadora.

Outro exame que deve ser feito pelo patrocinador na hora do investimento, escolhido o esporte, é o da verificação das condições gerais do clube, bem como o histórico do mesmo. Primeiramente, os clubes que possuem maior torcida geralmente são os clubes de maior tradição e também são os que possuem melhores resultados. Isso faz com que o seu elenco comece a sofrer assédio de outros clubes para transferência de jogadores, inclusive a nível internacional. A fim de manter o melhor time, é necessário que o clube tenha condições financeiras favoráveis, para equilibrar os salários dos jogadores com os níveis oferecidos nos melhores mercados. Ou então, parte-se para uma outra estratégia, que seria vender os astros e apostar em uma nova safra de talentos, formada na própria casa. Dessa forma teríamos dois tipos de investimentos: um com intuito de formação profissional de jovens atletas e outro como entretenimento. Essa estratégia vem sendo adotada no futebol pelo São Paulo F.CI4.

Estudo realizado por Stefan Ssymanski e Fillippo dell'Osso!', em 1991, mostra que o sucesso de algumas equipes esportivas na Inglaterra está ligado a quatro fatores:

1. Haver controle: sobre os jogadores, em termos de transferências e de suas marcas e nomes, para que não sejam copiados;

2. Tecnologia: importante para esportes que envolvam velocidade como automobilismo, barcos, e outros;

3. Reputação: precisa-se de longo prazo para alcançá-la e é um fator necessário para conquistar torcedores;

4. Estrutura formal e informal: relacionada ao trabalho de grupo, tanto dos atletas como da comissão técnica.

É

muito importante analisar esses fatores na hora de se decidir em qual atleta ou equipe se investir. Caso não sejam feitas estas análises minuciosas ou mesmo um tipo de contrato que preveja a

cláusula

de venda de astros, o patrocinador pode correr o risco de investir grandes somas em uma equipe de estrelas e ver-se, subitamente, devido à venda destes, patrocinando uma equipe de jovens, ainda sem experiência e projeção, e que a princípio não produza resultados positivos.

o

mercado de jogadores profissionais no Brasil possibilita um alto índice de transferência de um clube a outro, desde que seja paga ao clube de origem do jogador uma quantia acordada por ambas as partes. Isso torna o mercado de esportes bastante dinâmico e apesar de poder ser desfavorável ao patrocinador em termos de perda de algum jogador, pode também ser positivo de forma que, com o dinheiro adquirido na

venda desse, tenha condições de comprar mais jogadores e fortalecer a equipe.

Em suma, a política geral do clube é de extrema importância ao patrocinador. Deve-se saber em que plano anda o time de profissionais, pois às vezes, o clube tem mais interesse em manter o seu quadro social, ou mesmo patrimonial. Também é importante saber as condições financeiras da equipe. Esses fatores determinarão como será investido o dinheiro empregado pelo patrocinador, assim como terá um reflexo direto nos resultados da equipe.

o

mesmo se dá quando falamos de investimento em um único atleta. O histórico desse atleta é muito importante não só a nível profissional, mas também é interessante analisar um pouco da sua vida fora do esporte. Empresas que patrocinaram atletas como Mike Tyson tiveram a ingrata surpresa de vê-lo envolvido em escândalos. Outro caso típico é o de Diego Maradona'", ex-jogador do Nápoli, que foi acusado de envolvimento com drogas. Casos de "doping" também são inúmeros, podendo ser uma situação perigosa e delicada, principalmente para empresas em que a credibilidade e confiança de seu público alvo são muito importantes. O mesmo tipo de argumentação se estende para o patrocínio de um determinado evento, devendo analisar-se a organizadora

do evento, bem como seus copatrocinadores.

O exame do mercado esportivo é muito importante para a empresa, em termos de difusão de imagem, porém não deve ser desprezado também o número de praticantes desse esporte. Esses constituem, geralmente em seguidores do esporte a nível de espetáculo, com muito mais atenção do que os não praticantes, sendo ainda mais suscetíveis a ações de natureza promocional.

Além disso, os praticantes do esporte influenciam diretamente em vários

16MARADONA deixa o futebol, se muda para os EUA e faz c\ogios a Fide\. Folha de S. Paulo, São Paulo, 61al1. 1992. p.8

setores como o mercado de roupas, aparatos para a prática do esporte, medicina esportiva, mercado de comunicação, transportes e alimentação.

2.6. Esporte no Brasil

No Brasil, o esporte mais seguido e praticado ainda é o futebol. Além de um passado de grandes conquistas, várias são as razões para que essa situação se mantenha. Destacamos, em pimeiro lugar razões de ordem econômica, já que esse não é muito dispendioso, necessitando somente uma bola e 22 jogadores (no caso de "peladas", os números de participantes podem ser menores do que as regras mundiais), além do juiz e um campo para jogar. Esses requisitos são de fácil de improvisação. Os outros esportes necessitam de mais aparatos o que significa dinheiro, e, sendo pouco o investimento governamental nesse sentido, o esporte fica restrito às elites ou a investimento de empresas. Por último, temos os fatores sócio-culturais em que se associam samba e futebol como as formas mais típicas de lazer da população brasileira.

Porém, essa situação já vem se revertendo e isso se deve basicamente à intervenção da iniciativa privada, seja por intermédio de empresas ou dos meios de comunicação.

A televisão, principalmente, foi a responsável pela ascensão de muitos esportes como automobilismo, volei, basquete e outros. Além disso, os canais se especializam pela cobertura de jogos olímpicos, copa do mundo de futebol, além de outros campeonatos, investindo em técnicas avançadas, além de mandar equipe especializada para a cobertura dentro e fora dos jogos.

Hoje em dia, temos um canal de televisão com a

rnaiona

de sua programação dedicada exclusivamente ao esporte, a T. V Bandeirantes, que, tendo a divisão esportiva comandada pelo apresentador Luciano do Valle, é responsável pela divulgação de esportes que antes eram inacessíveis ao público brasileiro, como o basquete americano, o futebol americano, o boxe mundial, a fórmula Indy, e outros. Além desse canal, temos a rede Jovem Pan UHF, que se dedica exclusivamente ao esporte.

A rede Bandeirantes trabalha com a LUQUI, de propriedade de Luciano do Valle, responsável pela organização de vários eventos esportivos a nível nacional e internacional. A ascensão de Luciano do Valle se deu com o volei masculino no início da década de 80 e também com a carreira de sucesso do pugilista Adílson Rodrigues, conhecido por Maguila. Esses dois momentos da História do esporte nacional alcançaram repercussões a nível mundial e fizeram com que a partir daí, os brasileiros pudessem ter contato e maior interesse por outros esportes que não o futebol.

Atualmente com toda essa gama de opções, o futebol encontra-se em baixa, apesar de algums poucos resultados positivos individuais, como a conquista da Taça Libertadores de 1991 e o título' Mundial de clubes em 1992, em Tóquio pelo São Paulo F.C,l7. Além disso, a violência impera nos estádios, o que vem afugentando os torcedores que vão à busca de simples diversão.

Até mesmo a seleção nacional não consegue obter resultados positivos há muito tempo em competições importantes de nível internacional, o que desestimula ainda

mais os torcedores'".

A isso tudo, junta-se uma onda de culto ao corpo e saúde fisica, que faz

17BORGES, ari. Sucesso do São Paulo faz torcida crescer. O Estado de São Paulo, São Paulo, 5 Nov. 1992. p.I. 18NERI., Emanuel. Falcão culpa crise econômica por fracassos do futebol brasileiro. Folha de S. Paulo, São Paulo, 6 Jan. 1992. p. 4-8.

com que mais e mais brasileiros procurem esportes individuais com intuito de embelezamento e manter a forma fisica e saúde.

Esportes como aeróbica, ginástica, natação, musculação possuem cada vez mais adeptos e movimenta um enorme mercado de produtos, seja alimentícios, vestuário ou mesmo de medicina esportiva.

Estima-se-? que 3 milhões de brasileiros praticam a ginástica aeróbica, 300 mil paulistanos frequentam escolas de natação e 10 mil praticam o squash. O mercado de tênis (calçados) cresce anualmente 15% com cerca de 12 milhões de pares vendidos em 1991, sendo que 'parte deste consumo está ligado intimamente a atividades de lazer e à prática de esportes. O mercado de produtos diet conta com uma gama de 240 alimentos movimentando US$ 300 milhões ao ano. Segundo pesquisa da

Interscience-",

13% da população economicamente ativa está disposta a comprar produtos que melhorem sua qualidade de vida e 95% estão atentos para essa tendência. Ainda a mesma pesquisa revela que 11% da classe média paulistana está disposta a comprar uma bicicleta e também tem preocupações ecológicas. Ligados a essa preocupação ecológica e com o lazer, surgem esportes que tentam aliar o meio ambiente com a forma fisica e a diversão. "hiking", "trekking", "mountain bike", são esportes já bem difundidos na América do Norte e que agora começam a tomar grande impulso no Brasil.

A seguir, faremos uma breve análise do voleibol.

o

voleibol

Em 1964, O Japão surgiu com uma inovação em termos de voleibol, que constituia em uma aliança entre empresa e times. Essa foi uma conquista do então técnico da Seleção Nacional de volei, Matsudara. As empresa financiariam o esporte e os

19Fonte Interscience, Agência de Pesquisa 20Fonte Interscience, Agência de Pesquisa

jogadores trabalhariam 6 horas diárias nestas, sendo o restante do tempo direcionado ao treinamento em volei.

Matsudara inovou não só com relação ao investimento empresarial no esporte, mas também com relação à tática e técnica desenvolvidas. Formou-se a escola asiática constituída por jogadores de alta estatura e muita agilidade.

o

resultado dessa experiência foi a conquista da medalha de ouro nos Jogos Olímpicos de Munique, em 1972.

Voleibol no Brasil

Em 1978, havia um grande êxodo de jogadores ao exterior em busca de melhores oportunidades profissionais.

Nessa mesma época, Pirelli e Atlântica Boa Vista passaram a arcar com os custos do time nacional, preocupando-se em manter os jogadores no país.

Concomitantemente, houve uma aliança entre o então presidente da Federação Brasileira de Voleibol, Carlos Arthur Nuzmann, que detinha a mesma linha de pensamento do empresariado japonês e "Kiko" ( José Francisco C. Leal, ligado ao esporte e hoje proprietário da LUQUI, empresa de promoção de esportes em conjunto com Luciano do Valle). Estes montaram um projeto de Marketing para a realização de campeonatos mais organizados, contando com a cobertura da televisão (Rede Record, tendo como chefe da equipe esportiva, o própr~o Luciano do Valle).

Os campeonatos e eventos exploravam a rivalidade paulista/carioca representada pelos times Pirelli e Atlântica Boavista.

o

resultado desse programa foi uma massificação do volei, fazendo com que se tornasse o segundo esporte mais popular no Brasil. Apesar de ocorridas várias mudanças devido a desistências e surgimentos de novos times, o País tem sido bem representado internacionalmente, obtendo várias títulos, sendo o mais recente e

3. PATROcíNIO

3.1 Histórico

i

Embora muitos pensem que o patrocínio é uma forma de comunicação moderna, podemos dizer que as suas raízes estão no mecenato, na História Antiga. Assim, artistas que possuíam talento mas não possuíam dinheiro, eram mantidos por uma família abastada, reis ou mesmo o clero que o faziam por simples amor à arte e também para obter reconhecimento público.

Também no caso de esportes, temos o exemplo das lutas de gladiadores, caso possamos definir esse tipo de modalidade como esporte. Essas, eram muitas vezes patrocinadas por políticos com intuito de ganhar notoriedade e estima pública. Quando Caesar em 65 A.C, em memória de seu pai anunciou que colocaria uma tropa de combatentes para uma exibição com 320 pares de lutadores, acabou por assustar seus oponentes, que fizeram uma nova Lei passar no Senado, proibindo esse tipo de demonstração.

Os jogos Romanos tornaram-se muito populares, constituindo-se em um serviço público essencial que o imperador deveria organizar a fim de manter sua popularidade. A magnitude da importância dos jogos foi tamanha que, em 22 A.c., Augustus, o imperador, decretou que somente os oficiais poderiam organizá-los. Porém, em outros lugares que não a Itália, as lutas de gladiadores eram "patrocinadas" pela

iniciativa privada. Esses patrocinadores alcançavam tamanho prestígio que acabavam utilizando uma insígnia oficial. Como hoje, a recompensa do patrocínio podia incluir um número de lugares disponíveis que o "patrocinador" cedia a quem lhe interessasse, além da fama e estima pública. O clero também constituia-se em patrocinador, o que pode parecer estranho devido à violência das lutas, porém a origem destas vinha de questões religiosas. Os negociantes e políticos também patrocinavam, os primeiros com intuito de ascensão social e os políticos para alcançar reconhecimento

público."

O segundo grande momento do investimento nos esportes e também nas artes, deu-se na época Renascentistas- (Áustria, França, Espanha e Itália). O mais famoso investidor na época foi a família Médici na Itália, entre seus patrocinados estavam Botticelli, Leonardo da Vince, Michelangelo e outros. Esse período na Itália correspondeu a um período de grande ascensão artística devido principalmente a estes investimentos.

A terceira fase corresponde aos recursos provenientes de imigrantes ou de novas fortunas à procura de ascensão social, no fim do século XIX e início do XX,

,

principalmente nos EUA23.

Podemos notar que no decorrer da História mundial, o financiamento do esporte, cultura e artes ficou a cargo de reis, religiosos, famílias ricas e Estado. Hoje são as corporações e ainda o Estado que possuem o papel de financiador de eventos, artistas e esportistas.

21HEAD, Victor. Sponsorship, thc ncwcst Marketing skill. Cambridge, Wood-Falkner, 1981. 3-4p. 22MENDES, C.J. de Almeida. Fundamentos do Marketing cultural, em Marketing cultural ao vivo. Ed. Francisco Alves, R.J., 1982. 9p.

23MENDES, C.J. de Almeida. Fundamentos do Marketing cultural, em Marketing cultural ao vivo. Ed. Francisco Alves, R.J., 1982. 9p.

Conceito de Patrocíno e mecenato

o

patrocínio esportivo, também denominado "sponsorship'' em inglês, consiste em uma ajuda financeira, eventualmente material, a um atleta, time ou mesmo a um evento esportivo. Existem diversas formas, tipos e definições de patrocínio esportivo que serão discutidas ao longo desse capítulo. Algumas dessas definições são contrastantes o que vem enriquecer ainda mais o estudo.

A grande dificuldade em se definir patrocínio esportivo está em diferenciá-lo de mecenato, além da própria confusão que se faz com os outros elementos do mix de comunicação. Isto porque o patrocínio também pode exercer o papel destes. Como exemplo apresentamos o caso de uma companhia patrocinar um evento esportivo para deficientes, dando ajuda financeira em troca de propaganda nos intervalos comerciais, em caso de transmissão do evento via televisão. Como podemos classificar esse fato? patrocínio esportivo, doação, mecenato, propaganda, relações públicas ou promoção?

Esse capítulo visa definir esses conceitos tentando compará-los e

3.2. Patrocínio - Definição

Como vimos, o patrocínio parece ter sido largamente utilizado em tempos remotos, porém a sua utilização por empresas como um método de comunicação mercadológica tem sido desenvolvido recentemente.

o

termo patrocínio tem um vasto uso no Brasil, podendo ser referido também, errôneamente, à veiculação de programas na TV. Ex.: campeonato de futebol alemão teve

a

veiculação na T.V Cultura "patrocinada" pela Bayer. Em outras ocasiões, o patrocínio pode ser referido a órgãos governamentais que subsidiaram um projeto. Porém o termo patrocínio esportivo como ferramenta mercadológica, refere-se "ao instante que a empresa comunica-se com seu target ou com elementos do meio ambiente com propósitos cornerciais't."

Em 1971, o conselho de esportes da Inglaterra propôs a seguinte definição: "patrocínio é um pagamento em dinheiro ou uma doação com objetivo de alcançar retorno em termos de publicidade ou algum tipo de privilégio para o doador." (Waite, 1979). Essa definição é considerada simplista, já que o termo doação ocorre geralmente sem se esperar um retorno. Além disso, as empresas utilizam o patrocínio com outros objetivos, que não somente o de alcançar publicidade.P

Em 1972, a Acumen Marketing Group, adotou a seguinte definição:

"Provisão de ajuda material ou financeira para uma atividade independente que não intrínseca às atividades comerciais da empresa, mas da qual a empresa patrocinadora pode

24MEENEGHAN, John A. Commercial Sponsorship. European Journal of Markcting, 17 (7): 1-73, 1983. 25MEENEGHAN, John A. Conuncrcial Sponsorship. European Journal of Markcting, 17 (7): 1-73, 1983.

esperar um ganho/beneficio comercial razoável" (system three, 1972).26

A limitação dn definição IH':imn , seria que as atividades patrocinadas não

necessitam obrigatoriamente ser independentes da atividade do patrocinador. Essa é uma das grandes discussões em torno da definição de patrocínio. Para alguns autores, o fato de uma companhia de óleo estar patrocinando um corrida de automóveis, significa que está fazendo promoção e não patrocínio.

Victor Head-? cita ainda duas definições. A primeira concebida pela Royal - Philarmonic Orchestra (RPO), em 1974 na qual: "0 patrocínio é a doação ou empréstimos

de recursos (pessoas, mercadorias, dinheiro) por indivíduos ou organizações para outros indivíduos ou organizações que provêm bens públicos, a fim de melhorar a qualidade de vida"; e a segunda proposta pela "Economist intelligence unit" relata que:

"(1) o patrocinador faz uma contribuição em dinheiro ou outros recursos não monetários que possam, ou não, incluir serviços especializados para uma atividade, que de alguma forma tem o valor de lazer, seja esporte ou arte;

26HEAD, Victor. Sponsorship, the newest Marketing skill, Cambridgc, Wood-Falkner, 1981. 9p. 27HEAD, Victor. Sponsorship, thc newest Marketing skill, Cambridgc, Wood-Falkner, 1981. 9p-13.

(2) a atividade patrocinada não faz parte da atividade principal do

patrocinador;

(3) o patrocinador espera um retorno em termos de publicidade."

A primeira definição é incompleta por não definir quem são "doadores c receptores" do patrocínio. A segunda definição, além de considerar como promoção, e não como patrocínio, as atividades que estejam ligadas aos produtos da empresa, também fica incompleta para o sentido de patrocínio concebido nos dias de hoje, que se estende também à educação e meio ambiente e não só a formas de lazer.

Embora essas definições fossem aceitáveis para atender as necessidades imediatas da época, pecam pela simplicidade, não sendo suficientes para definir o

patrocínio em uma base teórica rigorosa.

Segundo John A Meenagham'" "patrocínio esportivo é uma provisão de assistência financeira, ou não, para uma atividade feita por uma organização comercial para atingir objetivos comerciais". Essa definição é vasta o bastante para compreender as

diversas atividades patrocinadas e formas de patrocínio. A crítica que pode ser feita é que esta definição não enquadra organizações que não visam o lucro, ou mesmo pessoas fisicas que possam interessar-se por uma modalidade de patrocínio.

De acordo com Victor Head29, "o patrocínio moderno é um arranjo de

beneficios mútuos entre o patrocinado e o patrocinador para atingir objetivos definidos". Essa definição ajuda a distinguir o patrocínio da propaganda pura. Como exemplo, temos um tenista que recebe dinheiro em troca da divulgação do nome da empresa em seu uniforme. Para o autor se esse dinheiro não for utilizado para pagar as despesas

GC

manutenção do atleta, não constitui patrocínio. Essa posição é oposta a de Meenegham, que não distingue o patrocínio das outras formas de comunicação. Nesse estudo, consideramos que qualquer forma de investimento que traga beneficios para a empresa e o esporte podem ser considerados como patrocínio.

Na Inglaterra por motivos legais, o patrocínio pode ser considerado como uma forma de propaganda, a fim de obter-se descontos nos impostos cobrados

à

empresa, e mais ainda se for doação, só que o investimento deve ser a longo prazo, com o que muitas empresas não concordam. No Brasil não existe uma lei de incentivos fiscais a empresas patrocinadoras,

já

que a lei Thame, de incentivos fiscais, foi derrubada por uma

,

medida provisória quando o então Presidente Fernando Collor de Melo assumiu o

governo em 1990.

Joachim Zentes compila as definições apresentadas por Meenaghan, Hermann e von Specht;'? caracterizando o patrocínio de uma forma abrangente. Segundo o autor, "o patrocínio é caracterizado por uma relação de troca baseada sobre o princípio de prestação e contra prestação, o patrocinador oferece ao patrocinado dinheiro e outros recursos. Pessoas, grupos, organizações podem ser patrocinadores. O patrocinado deverá atender diretamente ou indiretamente aos objetivos de marketing do patrocinador. As atividades que o patrocínio largamente utiliza são a publicidade, o encorajamento

à

venda,

29HEAD, Victor. Sponsorship, the newest Marketing skill. Cambridge, Wood-Falkner, 1981. 9-13 p. . 30ZENTES, Joachim & DEIMEL, Klaus, Mécénal encouragemcnt àle Culture. Sponsoring - De nouvelles chances pour lc Markcting. Rcvue Frnnçaise du Mnrketing, Paris, 1 (131) : 13-29, 1991.

a promoção, relações públicas e o "guest hospitality" juntamente com a própria manifestação patrocinada". Essa definição parece ser mais completa, já que não classifica

O tipo de organização que irá patrocinar, podendo ter ou não fins lucrativos, incluindo ainda o indivíduo como patrocinador.

Além de patrocínio esportivo, é comum encontrar na literatura especializada termos como doações de caridade, destinadas a organizações de caridade sem esperar um reconhecimento público, "endorsements", quando é pago a um indivíduo, clube ou organização uma taxa para representar um produto ou marca, com propaganda inclusive. Estas atividades podem ser seguidas por estratégias de patrocínio ou não.

A nível de Brasil, os estudos de patrocínio esportivo estão restritos à lei Thame, ou lei 7.752, cancelada pela medida provisória de 16 de Março de 1990, que prevê beneficios fiscais ao esporte amador. Esta considera como patrocínio esportivo a promoção de atividades esportivas contempladas pela lei, sem proveito pecuniário ou

direito patrimonial direto para o patrocinador.

É

evidente que esta lei só analisa o patrocínio com propósitos fiscais, sendo muito restrita. Ainda de acordo com a lei Thame, o patrocínio admite o proveito indireto decorrente da divulgação da denominação ou

marca da pessoa jurídica patrocinadora, ou de seus produtos ou serviços, nos

termos autorizados pelas normas desportivas nacionais e internacionais. Os eventos

desportivos possíveis de serem patrocinados são

1- No esporte formal, aqueles constantes dos calendários desportivos não

profissionais, aprovados por quem de direito;

11- 'No esporte não formal, aqueles constantes dos programas elaborados

pelas instituições responsáveis;

calendários escolares e

universitários;

IV- No esporte militar, aqueles previstos nos calendários desportivos das

Forças Armadas e Auxiliares.

Essa foi uma tentativa de definição de patrocínio a nível de incentivos fiscais, sendo restrita aos esportes considerados necessários para formação dos jovens e esportes amadores como alvo do incentivo. A nível de patrocínio, devem-se considerar todos os esportes de competição e de demonstração, assim como os eventos esportivos e

- clubes/atletas e organizações.

3.4. Mecenato: Definição

A palavra mecenato deriva de Gaus Clinius

Meccnas,"

na época do Império Romano (lOAC. a 30 D.C.), amigo e ministro do comércio do imperador Augustus. Meecenas foi um grande encorajador das artes e da cultura, com motivos puramente altruísta. Depois dele, o mecenas era considerado o homem que doava dinheiro em prol de uma boa causa sem necessidade de contrapartida". Hoje nos Estados Unidos, fala-se em

corporate giving,

ou seja, empresas que ajudam a uma causa, instituição, atividades, pessoas, sem necessidade de uma contrapartida do auxiliado para com a

empresa.

Para melhor poder visualizar as diferenças entre mecenato e patrocínio, pode-se colocar como sendo o cerne da questão a expectativa de retorno sobre o montante investido, seja em mencionar o nome da empresa, seja em logotipo nas camisas dos atletas, sendo essa expectativa a principal diferença entre o mecenas e o patrocinador.

31MENDES, C.I. de Almeida. Fundamentos do Marketing cultural, em Marketing cultural ao vivo. Ed. Francisco Alves, R.J., 1982. 9p.

Em termos jurídicos, na Itália 32 "o mecenas se reserva somente a faculdade

de divulgar a própria contribuição". A falta de contrapartida sugere reconduzir o contrato ao esquema de doação (donatio ob causam), levando a empresa a obter incentivos tiscais. No Brasil, tanto em termos de doação como de patrocínio, não se caracteriza nenhum tipo de incentivo fiscal. Outra forma de mecenato por parte da empresa, é usada através de uma Fundação (organização sem fins lucrativos) que pode financiar uma série de atividades também sem necessidade de contrapartida. Essas atividades geralmente estão mais ligadas ao setor educacional, cultural e científico (Ex.: Fundação Roberto Marinho).

Um exemplo bem típico de mecenas no Brasil é o caso da ajuda financeira dada pelos donos, de ponto de bicho -rnodalidade de jogo ilegal- a times e Escolas de Samba do Rio de Janeiro, por amor a estas, e também para ganhar notoriedade e estima

principalmente das comunidades onde atuam.

3.4. Confronto entre patrocínio e mecenato

o

patrocínio é um meio de comunicação mercadológico, de utilização empresarial, institucional, ou por pessoas, com objetivos mercadológicos, delimitando bem a contrapartida exigida pelo patrocinador ao patrocinado. A estes objetivos mercadológicos, podem se seguir outros, como por exemplo, ajuda ao esporte, meio

ambiente, cultura, etc ...

Sendo os objetivos diversos, também serão diversas as maneiras usadas para a comunicação. O mecenas utilizará uma maneira mais discreta enquanto o

32GIORGI, Maria Vitta. Sponsorizzacionc c Mcccnatismo. Pádova: Monografia Série direta de Francesco Galgano, 1988. 110p.

patrocinador explorará o patrocínio de uma forma mais agressiva. A menção do nome do mecenas geralmente é deixada em segundo plano, sendo mais importante o artista, esportista, evento, e outros patrocinados, enquanto o nome do patrocinador deve estar intimamente ligado ao patrocinado, de maneira visível ao público. Ainda, de acordo com Victor

Head'"

"o mecenas geralmente está ligado à cultura e apesar de implicar também

,

em uma relação de troca, a contrapartida do auxiliado não visa realizar os objetivos

mercadológicos da empresa" .

Assim, o mecenas tenderá a encorajar as manifestações culturais, ciência, meio ambiente, etc. e o patrocínio implicará em uma relação de troca diferente, visando atingir os objetivos mercadológicos da empresa. Ver Gráfico V

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Para melhor distinguir as diversas formas de patrocínio e mecenato, devem-se analisar os objetivos que se procuram alcançar com investimento. Em seu livro "Parola de sponsor", Domênico Barilli'" afirma que: "O patrocinador persegue objetivos em grande parte similar àqueles realizados através da propaganda tradicional: exige a \

difusão do acontecimento e da própria participação no evento, atendendo a vantagem econômica em tempo breve". Porém, se o investimento em esporte não trouxer nenhum beneficio direto a este, não podemos considerá-lo como patrocínio e

sim

como propaganda, distinção a qual o autor não se refere. Por exemplo, colocação de outdoors em campos de Futebol, propaganda de urna empresa feita por um atleta, sem que haja um beneficio ao esporte ou manutenção do atleta.

Uma outra dificuldacle que pode surgir é que, não raramente, empresas patrocinam ativid: des, eventos que tem lima forte ligação com a principal atividade da

empresa e os produtos por ela comercializados. Nesse caso, não seria patrocínio, para alguns autores, e sim promoção. Definição esta que questionamos, por considerarmos que qualquer investimento que traga beneficios tanto à atividade patrocinada como à empresa, constitui-se em uma forma de patrocínio.

Na língua inglesa, o significado de "sponsor" é o mesmo da língua latina "sponsore" e significa o que mantêm, garante. Em 1931, o Oxford Universal Dictionary reporta-se a "sponsor" pela primeira vez com o significado semelhante ao dos dias de hoje, porém mais ligado a patrocínio televisivo, com a propaganda do produto, serviço->

Este conceito foi muito aprimorado e diversificado 110S dias de hoje e o

que, outrora era considerado patrocínio, hoje não passa de pura propaganda, pois não traz

34DOMENICO, Barili, Parola di sponsor, Milano.Tuuganesi, 1988. 203p.

35S. townlcy, E. Gryson. Sponsorship of sports, arts anti lcisurc: Law, tax anil husincss rclutiuushíps. Londou: Swect & Maxwcll, 1984 2p.

beneficio direto ao esporte, em termos de financiamento, contribuição na manutenção dos estádios, atletas, e outros.

É

lógico que indiretamente, os clubes ganham com as transmissões, seja por direito de arena (montante pago aos clubes pelas transmissões), seja por maior número de espectadores que podem tornar-se atletas ou mesmo torcedores. Mas vale lembrar que o dinheiro das transmissões esportivas é dado ao clube pela televisão e não pela empresa anunciante.

Em inglês, o termo

patronage

e, em italiano o termo patrocinio estão ligados ao mecenato e não ao "sponsorship". No Brasil, não há essa distinção para a palavra "sponsorship". Na linguagem comum, utiliza-se para ambos os casos, o termo patrocínio, fazendo-se necessário somente o investimento em atividades, eventos ou esporte de, uma forma geral.

Para fins desse trabalho, o termo patrocínio será referido como "sponsorship" e mecenato como "patronage".

No que diz respeito à terminologia, esta se constitui mais densa nos EUA. Pfaff" relata uma série de termos utilizados naquele país que são:. philantropy,

grant-making, giving,

g[fl,

douaüon,

contribuition,

support,

esses termos referem-se ao

mecenato. Ligados a obrigação do patrocinado ou "sponsee" temos sponsorship,

sponsoring e underwriting. O último refere-se a terminologia para emissão pública de ações no mercado financeiro e refere-se ao patrocínio de programas em conjunto com o patrocínio esportivo, preferencialmente na TV estatal".

Na maioria das vezes, o patrocínio esportivo dá-se através de transferência financeira, ou outro tipo de ajuda visando a divulgação da marca que identifica a empresa, sem que haja intromissão desta na atividade financiada. É lógico que esta influencia indiretamente por ser responsável pelo fornecimento dos meios financeiros necessários.