RESUMO
Os profissionais de marketing têm vindo a aumentar exponencialmente o seu interesse nas potencialidades das redes sociais, no aumento progressivo dos seus utilizadores e no poder dos influencers e do “eletronic word-of-mouth” (eWOM).
O Instagram, na atualidade, de acordo com a Social Media Trends (2019), é a rede social que mais cresceu este ano, registando um aumento de 27 %.
As empresas, perante este cenário, vêm a oportunidade de estarem presentes na plataforma em estudo e utilizam as suas características específicas, como a presença dos influencers e do conceito “passa-a-palavra” (WOM), a seu favor, de modo a criarem estímulos que motivem os utilizadores a realizar compras online.
Neste sentido, o objetivo deste estudo passa por analisar a influência da plataforma social Instagram, e das suas características, no comportamento do consumidor, particularmente quando é persuadido a realizar uma compra online. Desta forma, foi realizada uma revisão bibliográfica sobre marketing digital, a plataforma Instagram, os digital influencers e o comportamento do consumidor. Seguiu-se um estudo exploratório, realizado através de um questionário online distribuído na rede social em estudo, o Instagram, bem como a análise e discussão dos dados obtidos. O questionário contou com uma amostra de 230 indivíduos, maioritariamente utilizadores portugueses da plataforma Instagram.
Em suma, constatamos que há uma alteração e/ou adoção de comportamentos do consumidor online que está presente no Instagram, sobretudo em relação à informação transmitida por indivíduos próximos (família, amigos, colegas) e desconhecidos que tenham experienciado o produto. Os digital influencers moldam as atitudes do consumidor mas, ainda assim, não chegam ao patamar de influência dos indivíduos anteriormente mencionados. Os consumidores são maioritariamente influenciados pelo fator “preço”, pelas opiniões de pessoas próximas, seguida de terceiros, e só depois os digital influencers.
Palavras-Chave:
Internet; Comportamento do Consumidor; Mobile Marketing; Marketing Digital; Instagram; Digital Influencer; eWOM.
ABSTRACT
Marketing professionals have been showing exponential interest in the potential of social media, in the progressive increased amount of users and in the power of the influencers and "electronic word-of-mouth" (eWOM).
In today’s time, Instagram, according to Social Media Trends (2018), has been the social media platform that grew the most this year, registering an increase of 27%.
According to this scenario, companies see an opportunity to be present in the above-mentioned platform, and use the specific characteristics, like the presence of influencers and the concept of “word of mouth" (WOM), in their favor, in order to entice consumers to shop online.
With this in mind, the objective of this study analyses the influence of the social media platform Instagram, and its characteristics in consumer behavior particularly when enticed to purchase online. In this form, we did a revised biography about digital marketing, the platform Instagram, the digital influencers and customer behavior. We followed with an exploratory study, done through an online questionnaire to Portuguese consumers present in the online platform, as well as analyzing and discussing the data received. The questionnaire has a population sample of 230 individuals, mostly describe as portuguese user of Instagram.
In summary, we concluded that there is an alteration and/or adoptive online costumer behavior that is present on Instagram, mainly through shared information through close individuals (family, friends, co-workers) and strangers that have experienced the same product. The digital influencers, mold the consumers attitudes, not more so reaching the same platform of influence from the individuals mentioned before. Majority of the consumers are influenced by the "price" factor, by those that are close to them, followed by tertiary and only then digital influencers.
Key-words:
Internet; Consumer Behaviorism; Mobile Marketing; Digital Marketing; Instagram; Digital Influencer; eWOM.
AGRADECIMENTOS
Antes de tudo, agradeço à minha orientadora, professora Patrícia Dias, pela sua disponibilidade, compreensão, carinho e paciência ao longo desta jornada. Agradeço aos indivíduos que colaboraram ao responder os inquéritos. Por fim, sou grata à minha família e amigos por estarem sempre presente.
1 ÍNDICE
ÍNDICE DE FIGURAS ... 3
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... 3
ÍNDICE DE TABELAS ... 5
GLOSSÁRIO DE TERMOS E ABREVIATURAS ... 6
INTRODUÇÃO ... 7
PARTE I – QUADRO CONCEPTUAL ... 10
CAPÍTULO 1 – O Marketing ... 10
1. O Marketing ... 11
2. A Internet: A evolução do marketing 1.0 a 4.0 ... 14
3. Marketing Digital ... 19
4. O Enquadramento da Rede Social ... 22
4.1 O Instagram: Aplicação móvel ... 23
4.2 O Mobile Marketing: ... 26
5. Os Digital Influencers: ... 28
5.1 O “Word-of-Mouth” ... 30
CAPÍTULO 2 – O CONSUMIDOR ... 32
1. O Comportamento do Consumidor ... 33
2. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor... 35
2.1 Fatores Culturais: ... 36 2.2 Fatores Sociais: ... 37 2.3 Fatores Pessoais: ... 38 2.4 Fatores Psicológicos: ... 39 3. Consumer Journey ... 40 3.1 Reconhecimento da Necessidade: ... 41
2
3.2 Busca de Informação: ... 41
3.3 Avaliação das Alternativas: ... 42
3.4 Decisão de Compra: ... 42 3.5 Comportamento Pós-Compra: ... 42 PARTE II – METODOLOGIA ... 45 1. Objetivos de Pesquisa ... 45 2. Pergunta de Partida ... 46 3. Desenho Metodológico ... 47 4. Caracterização da Amostra ... 48
5. Fundamentação Teórica para a Construção do Questionário ... 50
PARTE III – RECOLHA E INTERPRETAÇÃO DE DADOS ... 54
1. Exposição dos Dados Recolhidos dos Questionários Realizados ... 54
2. Interpretação e Discussão dos Dados Recolhidos ... 68
CONCLUSÃO ... 75
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 77
3 ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Modelo Simplificado do Processo de Marketing: Criar e Reter Valor Para os
Clientes e Construir Relacionamentos com os Clientes. ... 11
Figura 2: Pirâmide da Hierarquia das Necessidades Humanas. ... 12
Figura 3: Os 4ps do Marketing Mix. ... 14
Figura 4: Fatores de Influência no Processo de Decisão de Compra. ... 36
Figura 5: Etapas do Processo de Tomadas de Decisão ... 40
Figura 6: O Modelo de Consumer Journey de Mckinsey. ... 44
ÍNDICE DE GRÁFICOS Gráfico 1: Estatísticas do Acesso à Internet dos Países Da UE. ... 15
Gráfico 2: Utilização de Smartphones (%) ... 16
Gráfico 3: Acesso A Redes Sociais por Períodos Horários e Equipamentos (%). ... 23
Gráfico 4: Utilizadores de Redes Sociais com Perfil/Conta no Instagram. ... 24
Gráfico 5: Utilização de Internet por Plataformas. ... 26
Gráfico 6: Particulares que Encomendaram Bens ou Serviços Através da Internet para Uso Privado nos 12 Meses Anteriores ao Inquérito, 2012 e 2017 (% de Particulares com Idades Compreendidas entre os 16 e os 74 Anos). ... 33
Gráfico 7: O Género do Inquirido. ... 54
4
Gráfico 9: As Habilitações Literárias do Inquirido. ... 56
Gráfico 10: O Estado Civil do Inquirido. ... 56
Gráfico 11: O Rendimento Individual Líquido Mensal do Inquirido... 57
Gráfico 12: A Residência do Inquirido. ... 57
Gráfico 13: "Através de que dispositivo costuma comprar online?" ... 58
Gráfico 14: "Com que frequência costuma fazer compras online?" ... 59
Gráfico 15: "Antes de efetuar a compra, qual o fator que mais influencia a sua decisão?" ... 60
Gráfico 16: "Indique quais são os fatores que mais o motivam a realizar uma compra pela internet?" ... 61
Gráfico 17: "Considera que as digital influencers do Instagram influenciam as suas compras online?" ... 61
Gráfico 18: "Com que frequência utiliza o Instagram?" ... 64
Gráfico 19: "Segue algum digital influencer na sua conta?" ... 65
Gráfico 20: "Se sim, normalmente com que frequência acompanha a página do influencer que admira?" ... 66
5 ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1: Fundamentação Teórica para a Construção das Hipóteses e Investigação. ... 94
Tabela 2: Perfil do Inquirido. ... 96
Tabela 3: Fundamentação teórica para a construção do questionário e correspondência com as hipóteses de investigação.. ... 98
Tabela 4: Hábitos de Compra Online ... 98
Tabela 5: Hábitos de Compra Online ... 99
Tabela 6: Hábitos de Compra Online ... 99
Tabela 7: Hábitos de Compra Online ... 100
Tabela 8: Hábitos de Compra Online ... 100
Tabela 9: Hábitos de Compra Online ... 101
Tabela 10: Hábitos de Compra Online ... 102
Tabela 11: Hábitos de Compra Online ... 102
Tabela 12: Hábitos de Utilização do Instagram ... 102
Tabela 13: Hábitos de Utilização do Instagram ... 103
Tabela 14: Os Digital Influencers ... 103
Tabela 15: Os Digital Influencers ... 104
6 GLOSSÁRIO DE TERMOS E ABREVIATURAS
CRM - Customer Relationship Management, uma abordagem que opta pelas estratégias focarem-se principalmente em torno do cliente, de modo a que consiga antecipar os desejos e necessidades do consumidor para satisfazê-las da melhor forma.
F-Factor - Opiniões, ou aconselhamento dado através da família (family), amigos (friends), fãs (fans) e seguidores (followers). Este conceito remete para o ambiente da era digital.
Hashtag - Ferramenta que permite identificar conteúdos da plataforma, podem também funcionar como hyperlinks para uma página de resultados idênticos.
Instagram - Rede social online que permite a partilha e o upload de fotos e vídeos, com opção de aplicação de filtros, entre os usuários e a compartilha de conteúdo em outras plataformas como o Facebook e Twitter por exemplo.
Stakeholders - Uma pessoa, grupo ou organização que tem interesse numa determinada empresa, serviço ou produto, podendo apresentar diferentes graus de investimento ou envolvimento.
WOM - Troca ou transmissão de informação, que não seja apenas verbal (pode ser visual) e não tem que ser obrigatoriamente face a face (pode ser mediada por telemóveis, SMS, e-mail), geralmente traduzido em português por passa-a-palavra ou boca-a-boca.
7 INTRODUÇÃO
A internet, desde a sua origem, que remonta à rede ARPANET, criada em 1969, até hoje, sofreu grandes alterações não só no seu próprio desenvolvimento bem como no modo como é usada.
A grande revolução no acesso à informação aconteceu na década de 90 do século XX, época em que a internet começou a disseminar-se e generalizar-se na sociedade. Nessa altura, viram-se quebrar barreiras anteriormente existentes, como é o caso das distâncias que foram encurtadas entre as pessoas, do tempo economizado, mas principalmente viu-se a informação rapidamente espalhada à escala global. A utilização e a finalidade da internet variam consoante o perfil do consumidor, sendo que se trata de um vasto universo de consumidores com características, necessidades e aspirações diferentes (Esteves, 2001).
Atualmente, os utilizadores digitais passam a ter um papel de protagonistas, não só no que toca ao consumo de conteúdos, mas também na produção e partilha dos mesmos. Estes tornam-se capazes de gerar e influenciar conteúdo, num ambiente conectado, de constante feedback dos seus pares (Martins, 2006; Armstrong & Kotler, 2012).
Estas mudanças implicaram uma alteração no modo como é visto o consumo e o comportamento do consumidor. Anteriormente, as compras eram feitas maioritariamente em ambientes físicos, e o comportamento do consumidor era, em alguns aspetos, diferente. Hoje em dia, com o avanço tecnológico e a escassez de tempo, os indivíduos passam muito tempo online, adotando um comportamento diferente face ao que o marketing conhecia (Rodrigues 2012).
Perante este cenário, as empresas reconheceram a necessidade de estarem presentes em ambiente digital, de modo a garantirem o sucesso ao criarem estratégias eficazes que estabeleçam um elo emocional com os consumidores (Kotler & Keller, 2008). Ao criarem um elo emocional, permite com que a empresa crie um relacionamento de empatia e de fidelidade com o cliente. As empresas têm optado pela criação de engagement com o seu público, principalmente nas redes sociais, sendo estas plataformas de conectividade, informações e entretenimento onde a maioria dos utilizadores da internet está presente (Chan et al., 2014).
8 A rede social Instagram conta na atualidade com 1 bilião de utilizadores (em junho de 2018), e é considerada uma das plataformas sociais mais populares a nível mundial (Statista, 2018).
Devido à popularidade desta plataforma social e ao fácil acesso através dos smartphones, as recomendações de produtos, marcas e experiências – designadas por passa-a-palavra ou electronic word-of-mouth (eWOM) – no Instagram têm evoluído de forma repentina (Holmes, 2015).
Tendo em conta a vertente do mestrado no âmbito da qual esta investigação se insere, Mestrado em Ciências da Comunicação, variante de Comunicação, Marketing e Publicidade, teria que tratar de um tema que estivesse relacionado com a mesma. Não sendo apenas por essa razão, mas também por ser um tema atual que precisa de ser mais explorado, a escolha recaiu sobre o peso da influência do Instagram no comportamento do consumidor online.
Num futuro profissional, pretendemos trabalhar nesta área, e como tal, acreditamos que com esta dissertação poderemos aprofundar alguns conhecimentos e desenvolver competências que serão bastante úteis.
Deste modo, e atendendo à importância e aos objetivos da pesquisa, surge a necessidade de estudar a consumer journey no Instagram, com o intuito de responder à seguinte problemática de estudo: de que modo as características do Instagram influenciam o comportamento de compra online do consumidor?
O presente trabalho é constituído por quatro partes.
A primeira parte é composta pelo referencial teórico, onde se começa por relatar a evolução da relação do marketing com as tecnologias digitais. Aborda especificamente o marketing digital e tendências dele resultantes, como o papel da internet, das redes sociais, nomeadamente o Instagram, e o papel dos digital influencers. De seguida, discute-se sobre o conceito de comportamento do consumidor, os fatores que o influenciam, e as etapas da consumer journey.
Na segunda parte, é clarificada a perspetiva pela qual a investigação empírica vai ser abordada, a metodologia, e as técnicas de recolha e análise dos dados obtidos.
Já a terceira parte destina-se à apresentação e análise dos resultados obtidos através do questionário online no Google Forms, partilhado através de um link, aos utilizadores do Instagram que realizam compras online.
9 Por fim, na última parte, discutem-se os resultados obtidos e apresentam-se as considerações finais, as limitações da pesquisa e propostas de possíveis respostas às hipóteses de investigação.
10 PARTE I – QUADRO CONCEPTUAL
Capítulo 1 – O Marketing
Neste capítulo, pretendemos começar por abordar o papel do marketing na escolha do tema em questão, estabelecendo assim a base para o avanço do conhecimento científico.
No Capítulo 1, exploramos como é que a evolução do mercado e o avanço tecnológico transformaram o marketing tradicional (1.0), dando origem ao marketing digital (4.0).
De seguida será traçada uma descrição, ao longo do tempo, do avanço do papel da internet na União Europeia e no caso específico de Portugal. Por fim, abordamos o marketing digital e como este é aplicado na rede social Instagram, debatendo as características desta plataforma.
11 1. O Marketing
Um dos autores mais pertinentes na abordagem ao conceito de marketing foi Peter Drucker (1981), no seu livro “A prática da Administração”. O marketing é definido como uma série de processos que ajudam na criação, comunicação e entrega de valor para os clientes, assim como na administração de relacionamentos com os mesmos de forma a beneficiar ambas as partes, isto de acordo com a Associação Americana de Marketing (2018). Kotler e Armstrong (2007), na sua obra, vêm confirmar o mesmo, e descrevem o marketing a partir de cinco processos indispensáveis: compreender o universo de mercado e as suas necessidades; criar estratégias de marketing voltadas para o cliente; criar um valor superior, construir relacionamentos vantajosos, por fim, captar valor dos clientes de forma a gerar lucro e vantagens para a empresa. Os primeiros quatro passos trabalham para criar valor, construir um relacionamento e entender melhor o cliente, ao passo que no último passo colhem os benefícios das fases anteriores, como confirma a figura abaixo.
Figura 1: Modelo Simplificado do Processo de Marketing: criar e reter valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes.
Fonte: Elaboração própria (adaptado de Kotler, 2007, p. 04).
Já outros autores, como é o caso de Las Casas (2007), entendem o marketing como o estudo que abrange todas atividades ligadas às relações de troca, sempre direcionadas ao objetivo de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores, de modo a que consigam alcançar ao mesmo tempo os objetivos das empresas e dos indivíduos.
12 Kotler e Armstrong (2007) acreditam que o marketing é um processo administrativo e social, onde tanto os clientes como as empresas adquirem o que necessitam ou desejam no processo e na criação de troca de valor uns com os outros. Refere-se a troca de valor como sendo compreender os desejos do consumidor e a partir disso ofertar produtos e serviços de modo a promover a satisfação do cliente e aumentar o lucro das empresas.
Kotler (2008) dá especial ênfase ás necessidades do cliente e também afirma, como Armstrong (2012), que o marketing hoje em dia está virado para o cliente. Na visão do autor, as necessidades são elementos básicos da condição humana, como por exemplo a alimentação, o vestuário, a segurança, entre outras. Quando as necessidades humanas são personalizadas por determinada cultura e pelo perfil individual, elas transformam-se em desejos. Ou seja, quando o indivíduo tem a necessidade de se vestir, esta necessidade pode ser satisfeita adquirindo roupa muito diferenciada, sendo que as suas opções dependem do contexto sociocultural e de fatores individuais. É nesta fase que o marketing atua, pois ele não cria necessidades, mas sim influencia nos desejos humanos.
Segundo a hierarquia das necessidades de Maslow (1954), o psicológico lista as necessidades de forma hierárquica, conforme mostra a figura abaixo.
Figura 2: Pirâmide da Hierarquia das Necessidades Humanas.
13 De acordo com a figura acima, observamos que quanto mais se chega ao topo da pirâmide, as necessidades do indivíduo estão cada vez mais ligadas ao desejo, ao invés da necessidade propriamente dita.
Para dar resposta a estas necessidades e estimular desejos, a estratégia de marketing dedica-se ao processo de planeamento que equivale a desenvolver e gerir os esforços do marketing, eleger o público-alvo, deter e analisar as oportunidades e criar estratégias (Kotler 2007). Todas as empresas, para se orientarem, ao traçar o seu planeamento e as suas estratégias de modo a oferecer produtos orientados ao consumidor final, necessitam de ter em conta estes quatro pilares básicos mais conhecidos como os 4 Ps: Product (produto), Price (preço), Placement (distribuição) e Promotion (promoção), como se observa na figura 3. McCarthy (1975), refere-se ao marketing mix como os 4 Ps, e indica que o “produto” destina-se ao que a empresa tem para oferecer, normalmente está ligado a assuntos que dizem respeito à forma do produto; “promoção” remete para toda a comunicação e divulgação do produto, normalmente ligado a assuntos de comunicação; a “praça” destina-se ao ponto de venda, onde a empresa coloca o seu produto para vender e ao mesmo tempo onde o consumidor tem contato com o produto, geralmente ligado a aspetos relacionados com a conveniência; e por fim o “preço” que diz respeito ao valor monetário que o produto tem, ao que se cobra ao cliente e ao que ele está disposto a pagar, relacionado com assuntos ligados ao valor.
Nesta dimensão, Kotler e Keller (2006) advertem que todas as decisões feitas a partir do marketing mix (figura 3) devem exercer influência nos canais comerciais e nos consumidores.
14
Figura 3: Os 4Ps do Marketing Mix.
Fonte: Elaboração Própria (adaptado de Kotler e Keller 2016, p. 17)
2. A Internet: A evolução do marketing 1.0 a 4.0
Nos dias de hoje, grande parte da população global possui um telemóvel, um tablet ou um computador, tendo acesso direto à internet em qualquer lugar. A internet é vista por Castells (2001) como um meio de comunicação de muitos para muitos, ou seja, é vista à uma escala global. Trazendo conetividade e transparência, que criaram alterações nos padrões da sociedade e no poder das suas estruturas.
Estatísticas realizadas pela Eurostat comprovam que as tecnologias de informação passaram a ser de livre acesso devido à facilidade dos custos e da acessibilidade. O ano que marcou de forma crucial a mudança nos hábitos de consumo de internet foi 2007, em que mais de metade dos países da UE passaram a ter acesso a este meio. Entre 2007 e 2017, houve o maior aumento registado, ascendendo a 87% (Eurostat, 2018).
O gráfico 1 constata a situação do ano de 2017, o acesso da internet por parte dos países da União Europeia, e no caso específico de Portugal.
15 Gráfico 1: Estatísticas do Acesso à Internet dos países da UE.
Fonte: Eurostat (2018).
O gráfico acima representa os dados estatísticos mais recentes acerca do acesso à internet na União Europeia, e permite-nos analisar a situação de Portugal. Em 2017, uma percentagem de 87% dentro da União Europeia tem acesso às tecnologias de informação e comunicação (TIC), sendo o país que mais se destaca, a Holanda, pelo facto de quase toda a população ter acesso à internet. No caso particular de Portugal, este apresenta uma percentagem de 77%, o que comprova que grande parte dos indivíduos está presente em plataformas online.
No que toca à taxa de penetração de smartphone (gráfico 2), os dados do estudo "Barómetro de Telecomunicações" feito pela Marktest no ano de 2018 indicam que o uso de telemóveis duplicou em cinco anos. Hoje em dia, em cada quatro utilizadores, 3 possuem um smartphone. No ano de 2017, observou-se um aumento de quase o dobro comparado com os valores registados há cinco anos. Esta taxa regista valores elevados no caso do sexo masculino, e das classes sociais mais elevadas. Entre os indivíduos dos 10 e os 14 anos, a percentagem é ainda maior, ascendendo a 99,6%, bem como entre os 15 e 24 anos, em que atinge 97,4%. (Marktest, 2018)
16 Gráfico 2: Utilização de Smartphones (%)
Fonte: Marktest, (2018)
Na perspetiva de Kotler e Armstrong (2007), a tecnologia permitiu a implementação de um novo modelo de realização de negócios, abrindo portas para o rápido acesso à informação, a qualquer momento e em qualquer localização. Este cenário facilitou às empresas a expansão das suas marcas para o resto do mundo, aumentando assim o seu rendimento. No entanto, também trouxe algumas dificuldades, como a concorrência à escala global, a desintermediação e a virtualização de alguns produtos.
Castells (2001), na sua obra aborda o papel da internet, as mudanças no tempo, no espaço, e no consumidor. Dá especial ênfase à importância do papel da Revolução das Tecnologias da Informação e Comunicação na sociedade quando é comparada com a Revolução Industrial, afirmando que ambas desempenharam papéis fundamentais para uma rutura nos padrões da sociedade e da economia no mundo nas suas épocas.
Na era das Tecnologias da Informação e Comunicação, as inovações tecnológicas surgiram em modo conjunto nas sociedades e as mudanças tardaram a acontecer, embora fossem mais rápidas em grandes centros ligados aos “meios de inovação”. Grandes inovações de microengenharia marcaram esta era, como foi o caso da criação do transístor,
17 em 1947, que tornou possível o processamento de impulsos elétricos em modo binário. Logo de seguida, em 1971 foi criado o microprocessador pelo engenheiro da Intel, que tornou capaz de processar informações para todo o lugar e por fim, no ano de 1985 contou com a grande criação do microcomputador pessoal que abriu portas para inúmeras descobertas (Castells, 2001).
O desenvolvimento da microengenharia e das telecomunicações criou o ambiente ideal para o surgimento da Internet. Inicialmente, foi criada por uma agência de pesquisa avançada do Departamento de Defesa dos EUA, com o intuito de, com a ajuda da mesma, criar redes de comunicação que permitissem alastrar a comunicação e o domínio assim como a resistência a um ataque nuclear, pois estávamos em plena Guerra Fria.
Em 1969, a primeira rede de computadores entrou em funcionamento, embora até 1990 grande parte da sociedade ainda tinha dificuldades em utilizar a Internet, pois era apenas essencialmente usada para a comunicação entre investigadores no contexto universitário. Nesta altura, a invenção do browser por Tim Berners-Lee, aliada à linguagem de programação HTML permitiu uma mais fácil criação e acesso a páginas, formando a World Wide Web. Assim, juntamente com a onda de correntes de contracultura que surgiram na época trazendo ideias de libertação, de livre acesso e troca de informação, proporcionou que a internet rapidamente emergisse na sociedade (Castells, 2001; Kotler, Kartajava e Setiawan, 2017).
Posto estes acontecimentos, Castells olha para o paradigma da tecnologia da informação como um sistema que evolui para dar abertura a diversos acessos. É um sistema em constante mudança que se adapta ao desenvolvimento histórico, sendo os seus principais atributos a complexidade, a abrangência e a disposição (Castells, 2001).
Estes avanços tecnológicos mudaram a história do marketing, o que é possível verificar quando traçamos o progresso do marketing 1.0 ao 4.0, presentes na obra de Kotler, Kartajava e Setiawan (2017). Este avanço torna inequívoca a verificação da evolução do marketing em articulação com o desenvolvimento das tecnologias digitais. Assim como o comportamento do consumidor se foi alterando ao longo dos anos, o marketing também seguiu o mesmo rumo. É possível sistematizar esse progresso a partir de quatro conceitos que foram evoluindo ao longo do tempo, nomeadamente o Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e o mais recente 4.0. Em cada época foram determinadas novas diretrizes,embora estas perspetivas do marketing tenham origens históricas concretas, hoje em dia elas convivem no mercado, e
18 conseguimos encontrar marcas que seguem as diferentes visões do marketing, embora a 4.0 seja a mais adaptada à nossa sociedade. Mas não há transições completas, elas podem conviver.
Inicialmente, desde a Revolução Industrial até meados da II Guerra Mundial, vigorava o marketing 1.0, em que a oferta de produtos era relativamente menor, a decisão de compra dos consumidores era limitada, a concorrência era quase inexistente, e em linha com as características da época, o foco principalmente era dado ao produto ao invés do cliente.
À medida que a quantidade de empresas foi aumentando, o cliente passou a ter mais opção de escolha, mudando o foco do marketing para os clientes, dando origem ao Marketing 2.0. Este conceito surge juntamente com a era da informação e com a evolução da televisão. As empresas viram-se obrigadas a focar-se na relação com o cliente e na satisfação das suas necessidades de acordo com as suas preferências, criando satisfação no mesmo, como foi o caso da criação do CRM (Customer Relationship Management), caracterizado por gerir os relacionamentos das empresas com os clientes, de modo a saber como entender e influenciar o comportamento dos consumidores através de uma comunicação mais personalizada, que por sua vez melhorava o lucro das vendas e aumentava retenção e lealdade dos clientes (Swift, 2001). Obter a atenção e preferência do consumidor era o principal propósito. Como forma de se diferenciarem da competição, Jerome McCarty (1975) criou e os profissionais de marketing depressa aderiram, nos anos 60 do século XX, a estratégia dos 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) referidos no trabalho mais acima.
Com o aumento da concorrência surgiu a necessidade de marcar ainda mais a diferença na mente dos consumidores, e para isso, Kotler, Kartajava e Setiawan (2017) define os três pilares do Marketing 3.0 como sendo a colaboração, a cultura e a espiritualidade. No início do milénio, o Marketing 3.0 toma o lugar, e o ser humano é cada vez mais colocado no centro, passando os seus sentimentos e valores a ter grande importância. As empresas criam as suas estratégias com base na visão, missão e valores, e passam a ter especial atenção a certas preocupações com o meio ambiente. Nesta era, a compra do produto não se destina apenas a satisfazer as necessidades básicas do ser humano e sim a tocar de certa forma a alma (coração, mente e espírito) dos consumidores.
Finalmente, chega a era do disparo de consumo digital, em 2011, quando surge o marketing 4.0. Nesta fase considerada a atual, os objetivos do marketing tendem a
19 acompanhar o ritmo das tecnologias digitais, criando o chamado marketing de conteúdos (Kotler, Kartajava e Setiawan, 2017). O marketing da atualidade conta com as características do marketing 3.0, ainda mais focado no ser humano, com a grande diferença de que agora conta com o auxílio de tecnologias não existentes há uma década.
O Google, as redes sociais e os serviços presentes na internet deram o arranque para o marketing digital. Principalmente o Google, por ser uma ferramenta de pesquisa de conteúdos, onde quase toda informação que o cliente necessita de encontrar está presente.
As redes sociais, que serão particularmente analisadas no estudo em questão, desempenham um papel fundamental, uma vez que o utilizador tem a opção de produzir e partilhar conteúdo. Elas vieram estabelecer a conectividade entre as pessoas, tornando a informação visível mundialmente, muitas vezes em tempo real. As preferências e opiniões pessoais são publicadas (eWOM) e passam a ser vistas por outros utilizadores da internet, criando laços de similaridades entre eles. Para além do utilizador ter um papel de protagonista, surgem os digital influencers, utilizadores destas plataformas que têm mais seguidores, maior alcance, considerável poder de influência, e que através deste poder de influência moldam e motivam o comportamento dos outros consumidores e tornam visíveis ao público as marcas, produtos e serviços através dos seus conteúdos. O autor, na sua obra “Marketing 4.0”, ressalta algumas características próprias do marketing digital: trata-se de uma era em que o consumidor possui menos tempo e mais distrações devido à sobrecarga de informação; alerta para a importância do uso de smartphones; e fala da existência de interação e feedback entre os consumidores (Rodrigues, 2012, Kotler, Kartajava e Setiawan, 2017).
3. Marketing Digital
Com as grandes transformações ocorridas nos hábitos de consumo ao longo dos anos, este passa também a fazer parte do terreno virtual. Diante disso, surge a obrigação de o marketing dar resposta às novas necessidades emergentes, dando origem ao marketing digital, também conhecido como e-marketing. Ainda hoje, este é um tema que está em constante desenvolvimento, acompanhando as exigências do ritmo tecnológico.
Segundo Rita e Oliveira, o marketing digital define-se como “(...) a utilização das tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e
20 fornecimento de valor aos clientes e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus stakeholders (público-alvo).” (Rita & Oliveira, 2006, p. 6).
O indivíduo, no seu dia-a-dia, está conectado a tempo inteiro à internet, quer seja pelo trabalho, em casa, no tablet ou no smartphone. O que torna facilitada a tarefa das empresas de encurtar as distâncias, reter clientes antigos e adquirir novos clientes, já que a mensagem é emitida num clique, chega a qualquer destino, é divulgada de forma diversificada (por via de sites, Facebook, Instagram, emails, anúncios online, entre outros), tornando-se visível ao lado de outras empresas concorrentes. Segundo Rita e Oliveira,
“É neste contexto que o marketing eletrónico surge como uma atividade fundamental à empresa na criação de vantagens competitivas face aos seus concorrentes, o que exige uma abordagem de «3Ws» numa ótica de gestão: a criação de sites adequados ao seu perfil (web design), a sua divulgação junto dos clientes-alvo (web promotion) e a medição dos resultados alcançados (web performance).” (2006, p. 5).
É na etapa da web promotion que se verifica também a divulgação de produtos/serviços por meio das redes sociais.
Kotler, Kartajava e Setiawan (2017), na sua obra, descreve os consumidores desta época e caracteriza-os como sendo seres muito mais conectados, atingidos por muita informação e por isso tornam-se “distraídos”. São seres que levam mais em conta a opinião dos F-Factor: Friends, Family, Fans e Followers. A melhor forma de estar perto deste consumidor é através do word-of-mouth (passa-a-palavra) e da opinião dos F-Factor acima mencionados. O autor refere ainda que a comunicação entre as empresas e os consumidores passou de hierárquica vertical para horizontal, em que os consumidores e as empresas estão no mesmo patamar. O conceito de consumo não é mais visto como um ato individual, mas sim social, onde as experiências e o feedback são partilhados na mesma plataforma, criando uma imagem transparente do produto.
A importância do marketing mix passou a estar baseada na cocriação na hora de mencionar o produto, precificação dinâmica no que se refere ao preço, e comunidade no que toca à logística e à entrega. O marketing digital monta um novo formato de processo de compra, de acordo com Kotler, Kartajava e Setiawan (2017), ele traça uma nova consumer journey na qual o novo objetivo é levar o consumidor da fase da assimilação (o momento em que o consumidor sabe da existência do produto) à apologia (o momento em que o
21 consumidor recomenda o produto). Este processo, consiste nas seguintes fases: assimilação, em que o consumidor ganha awareness do produto ou serviço; de seguida a atração, em que o consumidor mostra o seu interesse pelo produto; o próximo passo é a arguição, em que o consumidor decide que vai comprar; e por último, a apologia, em que sugere o produto ou serviço que acabou de comprar. É nesta fase onde se encontra o marketing passa-a-palavra, onde as empresas atualmente decidem investir (Kotler, Kartajava e Setiawan, 2017).
Outra mudança visível no marketing digital foi a implementação do marketing de conteúdos, que exige a criação de conteúdo rico, original e de alta qualidade, podendo atrair inúmeras vantagens nas etapas da assimilação e da arguição da consumer journey. Kotler, Kartajava e Setiawan (2017), na obra “Marketing 4.0: Do tradicional ao digital”, dão exemplo de uma pesquisa realizada pelo YouTube que comprova que rostos humanos, animações e imagens são muito eficazes no engagement do público. O Instagram, a rede social escolhida como objeto de pesquisa, é caracterizada pelo uso de imagens visuais que atraem a atenção dos clientes, o que indica ser uma mais-valia proporcionada pela plataforma.
Os 4 Ps do marketing tradicional já referidos por McCarthy (1975) e a sua reformulação nos 4 Cs por Kotler (2006) foram criados de forma a abranger todas as dimensões de que se necessita para colocar um produto ou serviço no mercado. Devido às alterações tecnológicas e do próprio marketing que se faz presente no ambiente digital, foi desenvolvido por Conrado Adolpho (2011) outra proposta de reformulação dos 4 Ps originais aqui aplicados ao marketing digital, passando a 8 Ps, que são:
- “Pesquisa” onde existe a facilidade de procura de informação, quer a nível académico ou mesmo acerca de produtos ou serviços – as plataformas que melhor podem retratar esta situação são o Google e as redes sociais (Instagram, Facebook);
- “Planeamento”, é preciso criar um bom planeamento que acompanhe as características do ambiente digital, como o que irá ser publicado, a que horas, a comunicação a ser adquirida, em que rede, por exemplo;
- “Produção”, nesta fase o planeamento torna-se tangível, de modo a que é necessário criar um espaço para publicações de conteúdos da marca, como por exemplo um perfil numa rede social, um blog ou site;
22 - “Publicação” destina-se às publicações de conteúdo acerca do serviço ou produto em ambiente digital, feitas em redes sociais, blogs, sites, de modo a criar engagement com o público-alvo;
- “Promoção” refere-se a qualquer tipo de ação proporcional (adds, cupões) acerca dos produtos presentes nestas plataformas de modo a chamar a atenção dos utilizadores e criar uma ligação direta com o site de compra;
- “Personalização” diz respeito a criar conteúdo de acordo com os gostos e preferências do público-alvo, adaptando-se assim às características pessoais da maioria;
- “Precisão”, é possível a criação de um conteúdo mais preciso devido às facilidades de mensuração das ações do seu público alvo, que permite definir melhor o perfil dos seus stakeholders, como é o caso de saber quantas vezes foi acedida uma publicação, por exemplo.
Para Rita e Oliveira (2006), uma marca presente numa plataforma virtual exige que o nome da marca tenha uma ligação visível com o produto ou serviço, seja apelativo, curto, de fácil memorização, e que esteja sustentado pela proteção legal. O excesso de informação requer das marcas inovação e traços marcantes. O nome é crucial porque faz parte da identidade da marca, sendo o elemento de primeiro impacto para podermos despertar a atenção dos clientes.
4. O Enquadramento da Rede Social
Numa era em que a sociedade está em permanente conexão, as redes sociais desempenham um papel fundamental na sociedade. Os media sociais são vistos como um conjunto de plataformas com o intuito de oferecer um espaço de interação entre os utilizadores que criam e partilham conteúdos (Armstrong & Kotler, 2012). Existe uma relação horizontal, onde é possível a verificação de mais igualdade ao invés de uma relação vertical hierárquica, possibilitando a partilha de informação e opinião. As redes sociais fazem parte da social media, sendo a sua especificidade terem como principal objetivo a conectividade e a interação social (Kotler, Kartajava e Setiawan, 2017).
Estas vieram trazer novas possibilidades para o espaço da comunicação, interação e transação, de modo a possibilitar a criação de valores, a partilha de assuntos em comum, quer a nível geográfico, temporal e local (Rodrigues, 2012). O acesso a plataformas sociais
23 é atualmente feito maioritariamente pelo smartphone ao invés do computador portátil, como indica o estudo feito pela Marktest (2018) no gráfico abaixo.
Gráfico 3: Acesso a Redes Sociais por Períodos Horários e Equipamentos (%). Fonte: Marktest, 2018.
Entre as principais plataformas, é possível destacar o Instagram, que de acordo com o estudo da Social Media Trends, feito pela AMA (2019) é a rede social que mais cresceu este ano, passando de uma percentagem de 63% em 2017 para 90% em 2019.
4.1 – O Instagram: Aplicação móvel
O Instagram é uma rede social criada pelo norte-americano Kevin Systrom e pelo brasileiro Mike Krieger. Inicialmente era chamada de Burbn, mas constatou-se que esta designação não comunicava de modo simples as funcionalidades do aplicativo, e foi então que em outubro de 2010 se alterou o nome para Instagram, que é hoje uma plataforma destinada à partilha de fotos e vídeos com a adição de filtros, que permite aos utilizadores deixar “gostos” e comentários nas fotos e vídeos dos seus amigos (Instagram, 2018ª).
Quando o Instagram foi criado, apenas estava disponível para utilizadores de iPhone. No mesmo ano de criação, após três meses, a plataforma chegou a contar com um milhão de
25 e o passa-a-palavra eletrónico têm na decisão de compra. Ao fazer uma comparação entre o peso da publicidade e das opiniões de outros consumidores, aponta que 90% dos compradores confiam nas recomendações dos colegas e afirma que o marketing direto perde valor, quando os consumidores são influenciados maioritariamente por opiniões de outros consumidores.
Ainda na sua obra, aponta estatísticas importantes relacionadas com o tema, como por exemplo, 50% do tráfego comercial online ser movido por dispositivos móveis, onde mais pessoas no mundo possuem um dispositivo móvel do que uma escova de dentes. A maioria dos utilizadores da social media são jovens, e mais de 50% da população mundial tem menos de 30 anos, o que explica uma maior participação desta faixa etária nestas plataformas. Aborda também as pesquisas, afirmando que 25% das pesquisas das vinte maiores marcas do mundo são através de links de conteúdo gerados pelos utilizadores.
O Instagram conta com algumas características peculiares, mas também parecidas com outras redes sociais, que ajudam as empresas na criação de estratégias eficazes de marketing digital. Através de “gostos” e comentários, possibilita a interação entre os utilizadores. Os anúncios pagos são eficazes na medida em que a aplicação identifica utilizadores com interesses semelhantes (através do que pesquisam, seguem ou colocam “gostos”), define o seu público-alvo, e apresenta os anúncios que muitas vezes possuem links que dão diretamente para a página de compra. As hashtags, também presentes no Twitter, são uma espécie de palavra-chave que ajuda nas pesquisas e a moldar o tipo de público. Muitas vezes são eficazes quando a marca quer atribuir características ao produto. As stories, que surgiram recentemente e que também estão presentes no Snapchat, ajudam a que o utilizador siga de modo mais próximo a marca, criando uma aproximação entre o consumidor e a marca. Os vídeos e as imagens, por serem de carácter visual e por contarem com a adição de filtros que tornam a imagem mais apelativa, são uma mais-valia para a empresa, dado que chamam a atenção do consumidor. Outra ferramenta disponível é o Instagram direct que permite enviar conteúdo presente no Instagram para uma pessoa específica ou interagir diretamente com a marca através de troca de mensagens (Holmes, 2015). E por fim, há que considerar a presença dos digital influencers na plataforma, que através do seu comportamento conseguem influenciar e moldar as ações do consumidor (Marktest, 2018). Todas estas características existentes no Instagram, se usadas de forma
26 eficiente, possibilitam o engagement, dos consumidores com produto, serviços ou marcas (Holmes, 2015; Instagram, 2018a).
4.2. O Mobile Marketing:
O avanço tecnológico tornou possível que o acesso à internet seja feito não apenas através do computador, mas também de outros dispositivos como como o smartphone ou tablet, por exemplo. A utilização de smartphone tem aumentado exponencialmente nos últimos anos, como comprova o estudo realizado pela Marktest, onde é avaliado o dispositivo de acesso à internet por parte dos portugueses entre os anos 2010 a 2018. No ano de 2018, pela primeira vez, a percentagem de acesso através do dispositivo telemóvel superou ao PC com uma percentagem de 57,9%, como é visível no gráfico abaixo (Marktest, 2018).
Gráfico 5: Utilização de internet por plataformas. Fonte: Marktest (2018).
Posto isto, surge a necessidade de se aprofundar o conceito de marketing mobile, sendo que um dos grandes objetivos da maioria das empresas passa por manter a proximidade com os seus clientes. A exploração destes novos touchpoints mobile por parte das marcas veio modificar a maneira como comunicam com os seus clientes, ao quebrar
27 barreiras físicas e temporais, aumentou a interatividade e permitiu uma comunicação mais íntima e personalizada entre ambas as partes (MMA, 2013).
Os dispositivos móveis tornaram o ato de compra online uma prática muito mais facilitada, já que o cliente não é obrigado a estar em um local onde tem acesso ao seu computador para poder realizar a compra. A Associação Economia Digital (2018) afirma que o e-commerce tem vindo a crescer em Portugal e que 90% dos portugueses já realizou pelo menos uma compra online. Poucos são os que não aderem a esta prática e justificam-se apontando a falta de confiança nos pagamentos e na entrega do produto e a falta da oportunidade ideal como sendo as razões. Este estudo afirma também que quanto mais jovens os indivíduos, mais compras online realizam.
O marketing mobile é caracterizado como sendo um agrupamento de todas as práticas de comunicação e relação com o público que as empresas criam para promover a interação entre ambas as partes através de dispositivos ou rede móvel (MMA, 2013). É considerada a forma mais personalizada, pessoal e imediata do web marketing, pois permite segmentar melhor o público-alvo (Krum, 2010).
O marketing mobile tem a vantagem de conseguir alcançar o consumidor e ao mesmo tempo ser procurado por eles, através de atividades que promovam um ambiente de interação entre o cliente e a marca como é o caso das linhas de apoio ou de branded apps, ou outro tipo de comunicação bidirecional ou multidirecional entre as duas partes, utilizando o dispositivo móvel para o fazer. Os dispositivos móveis contam com benefícios como a geolocalização, que permite estar em contato com o cliente em qualquer lugar; a portabilidade, por ser um dispositivo que por norma acompanha sempre o indivíduo a qualquer lugar e momento; e por último, a ligação wireless, que torna possível uma comunicação mais uniforme e personalizada (Shankar & Balausubramania, 2009).
Para Shankar et al. (2010), os dispositivos móveis carregam consigo uma série de aplicações, como a calculadora, a câmara, o GPS, entre outras funções, que eliminam a necessidade de utilização de outro tipo de dispositivos. Apesar de terem inúmeras funções, são para os seus utilizadores muito mais que isto, embora serem objetos tecnológicos, são também considerados acessórios pessoais, onde permite que a empresa tenha uma relação estreita e íntima com o seu cliente.
Existe dois tipos de comunicação utilizada pelo marketing mobile, o push marketing e o pull marketing. O push marketing é todo o tipo de notificações, mensagens, SMS, MMS,
28 ou conteúdo enviado pela própria marca ao cliente. Já o pull marketing, dá-se quando é o próprio cliente que toma a iniciativa e procura a informação que deseja acerca da empresa, através de emails ou chamadas ou da visita a sites, por exemplo (MMA, 2013).
A MMA (Mobile Marketing Association) lista alguns exemplos de ferramentas inseridas no marketing mobile como é o caso das SMS ou MMS, que são mensagens curtas de texto, imagens ou vídeos com informações ou outro tipo de atividade da marca. O LBM (location based marketing), é também uma das ferramentas inseridas neste ramo, que permite ao indivíduo enviar através de um dispositivo móvel a informação acerca da sua localização no momento. Os mobile web sites são sites específicos e programados somente para os dispositivos móveis, mas a melhor opção são os responsive web sites, que se adaptam a diferentes tipos de ecrã e de dispositivos. Os QR codes são códigos compatíveis com a leitura de um dispositivo móvel que permitem obter mais informação acerca do produto. Estes são apenas algumas de muitas ferramentas existentes no marketing mobile. (MMA, 2013).
5. Os Digital Influencers:
Com as mudanças vistas ao longo do trabalho, acerca da evolução dos meios digitais, da veloz propagação da social media e do modo como as pessoas encaram o consumo de informações, produtos e serviços, o papel dos digital influencers torna-se gradualmente mais vincado. Este, certamente, não é um conceito novo para o marketing, pois sempre esteve presente em blogs até mesmo em fóruns onde o indivíduo dava as suas opiniões, no entanto não havia era o potencial ampliador das redes socias, hoje, a partilha de informação é cada vez mais refinada com o surgimento de novas plataformas sociais, que proporcionam aos influencers um maior poder (Gow, 2016).
Os digital influencers são seres que mediante o conteúdo produzido e postado nos seus canais de comunicação têm poder, através da visibilidade, confiança e experiência que têm, de influenciar e impactar o comportamento do público-alvo. Trata-se de uma pessoa, “normal” como qualquer outra, que através da sua posição tem a possibilidade de partilhar com um número elevado de seguidores as suas ideias, recomendações, avaliações e experiências, acerca de determinado assunto (Himmick, 2016).
29 Para Lincoln (2016), os digital influencers são indivíduos existentes no meio virtual, que têm poder por meio da sua posição, “autoridade” (real ou captada), conhecimento, ou relacionamento, de impactar o pensamento e as decisões de terceiros. O autor aponta para três características peculiares deste tipo de indivíduos, como a elevada exposição em grupos onde adquirem mais experiência, a aptidão de desenvolver opiniões e ações, e o elevado “share of voice” (partilha da palavra) em temas familiarizados com a sua área. Já Freberg et al. (2010) vão mais além, quando afirmam que estes são considerados como os avaliadores das marcas para terceiros pois partilham a sua experiência quanto ao produto, fazendo posteriormente reviews dos produtos ou serviços. Apontam também que a maioria destes indivíduos correspondem a mulheres e jovens.
No entanto, não é a qualquer influencer que cabe a responsabilidade de promover uma marca, as empresas necessitam de saber optar pelo influencer que melhor corresponde aos interesses do público-alvo e que melhor expressa a identidade da marca e os valores que lhe estão subjacentes. Estas parcerias entre as empresas e os influencers, sobretudo os mais profissionalizados, normalmente implicam um pagamento monetário que varia de acordo com a “taxa de aprovação” do influencer, o tipo de plataforma em causa, o público a quem se dirige (grande ou nicho) e o alcance do influencer no que se refere à quantidade de seguidores e visitas que têm. Moura (2016), refere que as empresas, ao invés do pagamento monetário, muitas vezes, optam pela troca de produtos, como forma de dar a conhecer o produto e incluí-lo no quotidiano do influencer, de modo a gerar uma opinião mais espontânea da sua parte, apesar de haver condições pré-estabelecidas pela marca.
No Instagram, os influencers muitas vezes chegam a superar celebridades famosas noutros meios e por outros motivos (como por exemplo atores, cantores, atletas e modelos, entre outros), quanto ao número de seguidores que possuem, no entanto, são vistos de forma distintas. As celebridades são figuras públicas que alcançam seguidores no Instagram pelo que são fora do meio digital, já os “Instagrammers” sempre tiveram uma vida comum antes do seu crescimento na plataforma social (Waller, 2016). Logo, o utilizador automaticamente cria uma relação de empatia e semelhança com o influencer capaz de aumentar o nível de influência que este transmite. Contudo, não é apenas a quantidade de seguidores que define o sucesso de engagement com o público, mas sim a capacidade de impacta-lo público, o que requer das marcas um esforço ao avaliar a relevância que o perfil do influencer tem para a marca antes de o selecionarem (Wnent, 2016).
30 O conceito de “instagrammers” é referido por Latiff e Safiee (2015) como sendo um tipo recente de celebridades, designado como “micro-celebridades”, que tratam a si próprios e as suas contas pessoais de forma comercial (Senft, 2013, citado por Wnent, 2016).
Os utilizadores regulares do Instagram optam por seguir os “instagrammers” porque estes retratam imagens plausíveis que geram envolvimento com o público. Os seguidores das “micro-celebridades”, muitas vezes, acabam por seguir os mesmos passos, adotando estilos, comportamentos e preferências similares, mesmo sabendo que na maioria das vezes estes são pagos para gerar conteúdo, ainda assim, acreditam ser verdadeiros não afetando de forma negativa o desejo dos seguidores de comprar (Djafarova & Rushworth, 2017).
5.1. O “Word-of-Mouth”
Chen (2011), na sua obra, refere a informação que é transmitida por outros consumidores comuns como crucial para a tomada de decisão de compra, estas informações são tidas como mais valiosas e verídicas do que as informações fornecidas pelas próprias marcas.
O conceito de “word-of-mouth” (WOM) já há muito tempo que é visto como um fator influente que se refere ao que o indivíduo pensa, sente, age e faz. A sua força tem capacidade de impactar um conjunto de condições humanas, como a atitude, a perceção e o próprio comportamento do indivíduo em relação ao produto ou serviço (Butle, 1998).
Este conceito, no ambiente virtual, designa-se por eletronic word-of-mouth (eWOM), sendo que os utilizadores possuem uma proximidade virtual, um forte elo de ligação com os líderes de opinião. Erkan e Evans (2016) comentam acerca do eWOM na social media, afirmando que são plataformas convenientes para esta prática, porque o líder de opinião, através da sua conta, partilha opiniões e experiências com o auxílio de fotografia, vídeos ou texto, tornando a informação mais apelativa por ser de caráter visual. Neste sentido, Lee et al. (2015) afirmam que o Instagram trouxe uma cultura baseada no conteúdo visual, com a ideia de “image first, text second”, em que prevalece a imagem e se deixa em segundo plano a informação escrita. A ideia de supremacia da imagem presente na obra de Moura (2016), vem servir utilizadores sem tempo suficiente e que enfrentam o excesso de informação presente no meio digital.
31 No caso do Instagram, o eWOM chega a uma dimensão elevada porque existe a opção de partilhar o mesmo conteúdo ao mesmo tempo em outras plataformas. Além disso, a publicação permanece por um período longo (exceto as stories), permitindo que qualquer indivíduo tenha acesso em qualquer altura, gerando um alcance eterno da mensagem (Petrie, 2016; citado por Wnent 2016).
Perante este cenário, as empresas vêm nos influencers a oportunidade de dar a conhecer e divulgar os seus produtos/serviços (Latiff & Safiee, 2015). O marketing de influência é assente no fluxo de comunicação, e para Himmick (2016) a publicidade presentes nos canais de comunicação não tem tanta influência como as informações transmitidas por outras pessoas, como é o caso dos influencers. O eWOM é considerado uma das estratégias mais eficazes com um custo baixo para criar engagement com o consumidor, visto que 92% procura informações por meio destes influenciadores, antes de qualquer outra fonte.
32 CAPÍTULO 2 – O CONSUMIDOR
No Capítulo 2, exploramos o conceito de comportamento do consumidor. Serão apresentados os quatro fatores que influenciam o comportamento do consumidor: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais, fatores psicológicos. Para além disso, será feita uma abordagem ao conceito de consumer journey e às suas etapas.
33 1. O Comportamento do Consumidor
Há algum tempo, os consumidores adquiriam maioritariamente os seus produtos através de lojas físicas, apesar de esta ainda ser uma prática existente, o e-commerce tem vindo a crescer de forma forte e repentina, ajustado às necessidades da população atual, como confirma o gráfico abaixo:
Gráfico 6: Particulares que encomendaram bens ou serviços através da Internet para uso privado nos 12 meses anteriores ao inquérito, 2012 e 2017 (% de particulares com idades compreendidas entre os 16 e os 74 anos).
Fonte: Eurostat (2018).
Diante deste gráfico, pode-se constatar que as compras e encomendas para uso privado na União Europeia aumentaram ao longo do tempo. De 2012 para 2017, tiveram um aumento de 13%. O maior aumento na percentagem entre estes anos registou-se na Republica Checa (24%). Já no caso de Portugal, este registou um aumento por volta dos 12%. Em geral, verificou-se que todos os países membros sofreram um aumento. Logo, pode-se constatar que o e-commerce é uma prática que tem vindo a ganhar força e a alterar o comportamento do consumidor.
O comércio eletrónico é o conceito dado à combinação entre o negócio tradicional e a automatização oferecida pela internet, de acordo com Fernandes (2001). Permite às
34 empresas darem a conhecer os seus produtos, trocarem informações, dados e transações com os seus clientes, a entrega e venda de bens, na qual o número de recetores é muito maior em relação ao ambiente de loja físico. Serrano (2009) citado por Rico (2009) define comércio eletrónico como qualquer transação comercial que usa a interação virtual, sem contato físico, para compras e vendas através da internet. Este enumera imensas vantagens do comércio eletrónico, como por exemplo: a disponibilidade intemporal, o baixo custo operacional, a criação de relacionamento mais veloz entre as empresas e os seus consumidores, a redução dos custos de comunicação, a simplificação na transação, a facilitação na divulgação da marca, a ausência de gastos em rendas de aluguer e contratação de empregados, o ser mais propício à adesão de novos clientes de qualquer país, o reduzido custo financeiro em comparação ao ambiente físico. Assim como existem vantagens, também podemos avistar desvantagens no comércio eletrónico. As lojas online apresentam uma imagem menos confiável em relação às lojas tradicionais, principalmente devido à dificuldade de poder avaliar o produto fisicamente. O cliente não experiencia um contacto direto com o produto, o que muitas vezes influencia bastante na tomada de decisão da compra, apesar de nos últimos anos haver a possibilidade de devolução em lojas físicas.
Lash (1998) citado por Costa & Lucian (2008) fala acerca dos riscos financeiros, onde alerta para o medo que os consumidores têm ao partilhar os seus números de cartões de crédito com receio de serem interrompidos por hackers ou de serem alvo de fraude. A escolha do site, nestes momentos, é de extrema relevância pois a experiência e o conhecimento do consumidor perante o site poderão evitar males futuros. Por fim, também existe o risco da não satisfação, onde o produto que foi adquirido através da internet pode não corresponder às necessidades e expectativas do cliente (Ben-Ur & Winfield, 2000, citados por Costa & Lucian, 2008).
A era digital veio alterar por completo o comportamento dos consumidores, a maneira como estes se relacionam com as lojas, como se comportam online e a forma como adquirem produtos ou serviços (Peter & Olson, 2009).
Para Engel et al. (2000), o comportamento do consumidor engloba todas as atividades do processo de troca diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, bem como os processos decisórios antes e depois destas ações. Peter e Olson (2009) referem-se ao comportamento do consumidor como todo o pensamento e sentimento assim como as ações que os indivíduos adotam ao longo processo de consumo.
35 De acordo com Solomon (2002), o estudo do comportamento do consumidor abarca todo o universo desde métodos, pessoas ou grupos que compram, às que utilizam e dispõem de produtos, serviços e ideias para satisfazer necessidades e desejos. O comportamento do consumidor caracteriza-se por um conjunto de fases que engloba a seleção, a compra, o uso, a disposição de produtos, experiências e ideias para atender às necessidades e desejos, respondendo a questões como o que compram, porque compram, onde compram, com que frequência compram e com que frequência usam o que compram. A propósito disto, é importante perceber como ocorre todo este processo, que foi conceptualizado como consumer journey. Inicialmente, este processo passou pelo modelo AIDA, conceptualizado por Elmo Lewis, em 1898, no qual dividiu o processo em quatro fases, que são respetivamente:
- “Atenção”, destina-se a captar a atenção do cliente ao decidir o canal ideal para dar a conhecer o seu produto;
- “Interesse”, relativamente ao como gerar interesse no individuo, para isso deve fornecer mais informação sobre o que pretende oferecer;
- “Desejo”, gerar o desejo de consumir o produto, de transformar o visitante em cliente, e apresentar todas vantagens e motivos existências para consumir o produto, muitas vezes esta fase é contemplada com promoções, por exemplo;
- “Ação”, a fase final, onde o cliente efetivou o seu desejo, e tomou a sua decisão de compra.
Existem vários modelos que serão discutidos adiante. No entanto, é importante salientar que a era digital tem contribuído muito para se conhecer melhor o comportamento do consumidor online, pois facilita a recolha de dados. Conrado Adolpho (2010) na sua obra, considera que esta é uma mais-valia do marketing digital.
2. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Solomon (2002) defende que o indivíduo sofre essencialmente de influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
Kotler sintetiza os fatores de influência na decisão de compra, e consequentemente no comportamento do consumidor, como mostra a figura abaixo:
37 Já as subculturas são mais específicas, dizem respeito à religião, raça, nacionalidade, e regiões geográficas. Relativamente às classes sociais, representam a estrutura hierárquica numa sociedade, onde os indivíduos dessas classes compartilham valores, interesses e comportamentos parecidos (Rodrigues, 2012).
2.2 Fatores Sociais:
Os grupos de referência têm uma ampla influência no comportamento dos indivíduos, e em particular no ato de compra (Schiffman e Kanuk, 2009). Estes grupos servem de aspiração, ou mesmo comparação, o que faz os consumidores adotarem um certo comportamento, valores e atitudes.
Este é o fator que exerce influência através de grupos de referência e pessoas que ocupam um alto nível na sociedade, quer em termos sociais como em status. Estes são caracterizados por grupos com um nível elevado na sociedade que influenciam os pensamentos, sentimentos e o comportamento do consumidor, atualmente também com os “conteúdos” que produzem e divulgam nas redes sociais (Chan, 2014).
No ambiente virtual, esta situação está muito presente em redes sociais, como o Instagram e o Facebook, onde os influencers, por exemplo, levam milhares de pessoas a agir de certa forma de acordo com as reviews, fotos ou mesmo os produtos e serviços que usam e publicam. Lincoln (2016) descreve os digital influencers como seres existentes no meio digital capazes de estimular atitudes e influenciar comportamentos de terceiros através do poder do seu papel social na plataforma.
Hoje em dia, o peso da informação que é transmitida por outros consumidores que experienciam o produto/serviço é muito maior do que a informação dada pela própria empresa (Chan, 2014).
O conceito de “word-of-mouth” (WOM) é conhecido nesta matéria como uma grande influência na opinião das pessoas, principalmente acerca do que pensam sobre um produto ou serviço, nas intenções comportamentais bem como nas próprias ações (Holmes 2015). Kotler, acerca desta matéria, defende que os consumidores vêm a marca de acordo com as opiniões dos F-factor: friends (amigos), family (família), fans (fãs) e followers (seguidores), e é neste patamar que o papel dos digital influencers ganha relevância (Kotler, Kartajava e Setiawan, 2017).
38 2.3. Fatores Pessoais:
A personalidade está sempre presente nas nossas escolhas. São as características pessoais que nos fazem optar por escolhas conscientes e duradouras (Kotler e Armstrong, 2007). Os consumidores reagem de variadas maneiras aos mesmos estímulos logo, importa à empresa ou aos profissionais de marketing que anseiam o sucesso, conhecer cada indivíduo com as suas peculiaridades. Por essa razão, as empresas mantêm um contato forte com os seus clientes, o que é vital de modo a criar firmes estratégias que garantam o sucesso nas vendas.
Os fatores pessoais que influenciam o comportamento do consumidor são todas as características pessoais e vivências do consumidor que acabam por influenciá-lo, as diferenças individuais que são características de cada pessoa. Podemos identificá-las como a “personalidade” do consumidor, que varia de pessoa para pessoa, o que torna o universo do comportamento do consumidor complexo. É a personalidade que torna cada indivíduo único e diferente, logo estes também irão agir de maneira diferente (Engel et al., 2000).
Outra característica a considerar, e relacionada com esta personalidade, é o “estilo de vida”, referente à condição financeira, ao tempo e ás preferências. Para Solomon (2002), o estilo de vida irá ditar a disponibilidade do indivíduo para despender em compras. Este define estilo de vida como sendo um padrão de consumo que reflete as escolhas de uma pessoa sobre como gastar seu tempo e dinheiro. Para além da condição económica, existe o fator tempo, que muitas vezes influencia, como foi referido mais acima. Já os gostos pessoais fazem com que o indivíduo consiga consumir mais liberalmente algo que admira.Os “recursos do consumidor”, como o tempo, o dinheiro, e a informação, também pesam nestas decisões. Uma tomada de decisão requer ao consumidor três recursos fundamentais:o tempo, o dinheiro e a capacidade de receber e processar a informação. Logo, exige do consumidor uma atenção cuidadosa. O “tempo”, segundo Solomon (2002), é o recurso mais valioso, pois surge a necessidade de distribuí-lo pelos processos, pelas opções presentes. Já numa dimensão psicológica, o tempo também pode influenciar o comportamento com base na espera durante a qual o cliente avalia a qualidade dos produtos e serviços. Mowen & Minor (1998) afirmam que a quantidade de tempo pode afetar a tomada de decisão do consumidor, a falta ou o excesso dele pode levar a uma alteração na procura de informação. Por exemplo,
