cap02

(1)

Capítulo 2

Adaptação do

marketing

à nova

economia

(2)

Objetivos



_{Identificar as principais forças}

que orientam a nova economia.



_{Entender de que maneira as}

empresas e as práticas de

marketing estão mudando como

resultado da nova economia.

(3)

Objetivos



_{Explorar como a Internet alterou a}

maneira como os profissionais de

marketing usam bancos de dados de

clientes.



_{Entender como profissionais de}

marketing praticam a administração

do relacionamento com o cliente.

(4)

Propulsores da nova economia

Digitalização e conectividade

Desintermediação

Customização e

(5)

Propulsores da nova economia

Desintermediação:

A American

Airlines permite

aos clientes evitar

agências de

viagens e

comprar

passagens

diretamente

(6)

Propulsores da nova economia

Customerização:

O site Reflect.com

da Procter and

Gamble permite

aos clientes

projetar seus

próprios produtos

de beleza

(7)

Mudanças nas práticas de negócios

Velha economia

–

Organização por

unidades de produto

–

Transações lucrativas

–

Resultados financeiros

–

Acionistas

–

O marketing faz o

marketing

Nova economia

–

Organização por

segmentos de cliente

–

Tempo de vida do cliente

–

Resultados de marketing

–

Interessados

–

Todo mundo faz o

marketing

(8)

Mudanças nas práticas de negócios

Velha economia

–

Construir marcas

usando propaganda

–

Aquisição de clientes

–

Não avaliar a satisfação

do cliente

–

Prometer demais e

entregar menos

Nova economia

–

_{Construir marcas pelo}

desempenho

–

Retenção de clientes

–

Avaliar a satisfação e a

taxa de retenção de

clientes

–

Prometer menos e

entregar mais

(9)

Como as práticas de marketing estão

mudando

E-business

Estabelecimento de

sites Web

Marketing de relacionamento

com o cliente

(10)

Como as práticas de marketing estão

mudando: e-business



_{As práticas de negócios estão mudando...}

– E-business

usa meios e plataformas eletrônicos

para fazer negócios.

– Sites Web de e-commerce

facilitam a venda

on-line de produtos e serviços.

– E-purchasing

de fornecedores on-line.

– Esforços de e-marketing

incluem aqueles que

informam, comunicam, promovem e vendem

produtos e serviços pela Internet.

(11)

Como as práticas de marketing estão

mudando: e-business

Figura 2.1:

O relacionamento entre

fornecedor e cliente: a

estrutura tradicional e a da

nova economia

(12)

Como as práticas de marketing estão

mudando: e-business

Domínios da

Internet



_B2C



_B2B



_C2C



_C2B

 B2C

=

Business-to-consumer (empresa

para consumidor)



Benefícios: Maior

conveniência nos

pedidos, custo mais

baixo, facilidade na

obtenção de

informações e preços.



Submarino é

um exemplo.

(13)

Como as práticas de marketing estão

mudando: e-business

Domínios da

Internet



_B2C



_B2B



_C2C



_C2B

 B2B

=

Business-to-business (empresa

para empresa)



O volume é 10-15%

maior que o do B2C.



Benefícios: custos

mais baixos via

leilões B2B, alianças

de compras, maior

(14)

Como as práticas de marketing estão

mudando: e-business

Domínios da

Internet



_B2C



_B2B



C2C



C2B

 C2C

=

Consumer-to-consumer (consumidor

para consumidor)



Consumidores geram

informações on-line

sobre produtos via

grupos de interesse e

salas de bate-papo.



As transações ocorrem

via sites de negócios

(15)

on-Como as práticas de marketing estão

mudando: e-business

Domínios da

Internet



_B2C



_B2B



_C2C



_C2B

 C2B =

Consumer-to-business

(consumidor para

empresa)



Facilita a

comunicação entre

clientes e empresas.

(16)

Como as práticas de marketing estão

mudando: e-business



Empresas mistas (virtuais e reais) muitas vezes

enfrentam situações de conflito de canal.



Empresas virtuais e reais tendem a ser mais

bem-sucedidas que concorrentes virtuais puros

porque...

–

Os custos de aquisição de clientes são mais baixos.

–

Os recursos, o conhecimento, a base de clientes e os

(17)

Como as práticas de marketing estão

mudando: e-business

Customização

Os sete Cs do design de sites eficazes

Conexão

Comunicação

Contexto

Comércio

Comunidade

Conteúdo

(18)

Cenário para discussão

Uma empresa de pesquisa puramente

digital está terminando seu site Web

B2B.

Descreva as táticas que você usaria

para implementar os aspectos de

conexão, customização e comunidade

desse site Web.

(19)

Como as práticas de marketing estão

mudando: design de sites Web



Propaganda e

promoções on-line

–

Anúncios em

banner

–

Patrocínios

–

Microsite

–

Pop-ups

–

Anúncios em

browser

–

Alianças e

programas de

afiliados

(20)

Como as práticas de marketing estão

mudando: design de sites Web

O site Web da

Banner-Design

oferece

exemplos de

diferentes tipos

de anúncios em

banner. Visite o

site e confira!

(21)

A busca por

‘insurance’

(seguros) no

Google.com

mostra vários

links

patrocinados

Como as práticas de marketing estão

mudando: design de sites Web

(22)



Receita de propaganda



Receita de patrocínio



Receita de aliança



Receita de assinantes e

membros



Receita de perfil



Receita de vendas de

serviço e produto



Taxas e comissões

sobre transação



Informações/pesquisa

de mercado



Receita de referência

Modelos de lucro e receita das ponto.com

Como as práticas de marketing estão

mudando: design de sites Web

(23)

Cenário para discussão

Seu site Web B2B relaciona

empreiteiros e fornecedores de

materiais de construção, publica avisos

de cotações e facilita o processo de

licitações.

Que modelo de lucro e receita

(24)

Como as práticas de marketing estão

mudando: CRM



_{O Marketing de Relacionamento}

com o cliente (CRM) permite às

empresas:

–

_{Entregar ao cliente serviço em}

tempo real.

–

_{Customizar ofertas ao mercado,}

produtos, serviços, meios e

mensagens.

(25)

Como as práticas de marketing estão

mudando: CRM



O marketing de relacionamento com o cliente

eficaz requer:

–

_{Reduzir a taxa de perda de clientes.}

–

Aumentar o período de relacionamento com o

cliente.

–

Elevar o potencial de receita / lucro de seus

clientes.

–

Tornar clientes de baixa lucratividade MAIS

lucrativos ou dispensá-los.

(26)

Como as práticas de marketing estão

mudando: CRM



_{O CRM leva ao marketing um-para-um}

–

Quatro etapas para o marketing um-para-um

• Não vá atrás de todo mundo, identifique

cuidadosamente seus clientes atuais e potenciais.

• Classifique os clientes de acordo com suas

necessidades e seu valor para a empresa; busque

agressivamente os clientes mais valiosos.

• Construa relacionamentos mais fortes com os

clientes mediante interação individual.

• Customize mensagens, serviços e produtos para

(27)

Como as práticas de marketing estão

mudando: CRM



Bancos de dados de clientes e marketing de

bancos de dados são a chave para o CRM

eficaz.



Usos dos bancos de dados:

–

Identificar melhor clientes potenciais.

–

Enviar ofertas para clientes específicos.

–

Aprofundar a fidelidade do cliente.

–

Reativar as compras do cliente.