A ABORDAGEM ETNOGRÁFICA EM PESQUISAS NO CAMPO DA
ADMINISTRAÇÃO: CONSIDERAÇÕES E CONTROVÉRSIAS1
RESUMO
As pesquisas no campo da Administração têm se valido cada vez mais de abordagens e métodos qualitativos, em função, dentre outras coisas, dos continuados processos de transformação da sociedade e do dinamismo que os mercados têm imposto às organizações. Nesta perspectiva, este estudo tem por objetivo discutir o uso da pesquisa de abordagem etnográfica no campo da Administração, nas subáreas do marketing e de estudos organizacionais, como estratégia de levantamento de dados qualitativos para compreensão dessa dinâmica, fazendo-se considerações sobre possíveis controvérsias existentes na sua efetiva aplicação. Para tal o trabalho utiliza, a título de ilustração, estudos teórico-empíricos que abordam questões ligadas às práticas de diversidade, valendo-se do método etnográfico ou adaptado da etnografia, assim como apresenta questões levantadas por autores a respeito do uso por vezes equivocado da técnica em pesquisas e investigações. Neste contexto o artigo visa contribuir para o debate sobre o uso da etnografia (adaptada ou não) como estratégia de pesquisa no campo da Administração.
PALAVRAS-CHAVE: Abordagem Etnográfica, Administração.
1. INTRODUÇÃO
Ao longo das últimas décadas tem se evidenciado a utilização da estratégia da etnografia ou de práticas adaptadas em trabalhos de pesquisa em subáreas da Administração, como marketing e estudos organizacionais, principalmente os associados às práticas da diversidade. Esta realidade é decorrente do entendimento de que, numa sociedade cada vez mais plural e em mercados de continuada competitividade, a necessidade da sua compreensão vem sendo frequentemente considerada e discutida por pesquisadores e corporações, e a pesquisa etnográfica, a despeito da sua complexidade e profundidade antropológica, vem sendo cada vez mais utilizada. Assim tem ocorrido no âmbito da área de marketing, quando se deseja melhor conhecer segmentos sociais e aprofundar o entendimento sobre questões como o comportamento do consumidor, numa perspectiva associada à antropologia do consumo (ROCHA; BARROS, 2006), e nos estudos das organizações, numa proposta de mudança de pensamento epistemológico,
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Márcio Ferreira Araújo Silva (Economista, Mestre em Economia, Doutorando em Administração, Professor da FACAPE, Analista da Codevasf. e-mail: marcio.petrolina@gmail.com)
refutando-se a exclusividade dos padrões positivistas de pesquisa (CUNHA; RIBEIRO, 2010).
Dessa forma, no âmbito da abordagem qualitativa como estratégia de investigação, cabe perguntar como a técnica da etnografia vem sendo aplicada em pesquisas em subáreas da Administração e quais têm sido as possíveis controvérsias apontadas, notadamente por antropólogos, que evidenciem eventuais desvios ou incorreções na sua aplicação prática. Neste contexto, como elementos que auxiliaram as reflexões propostas, importante contribuição deram os trabalhos de Caliman e Costa (2008) e o de Santos (2008) que discutiram como tem sido realizadas investigações de cunho etnográfico no campo da Administração.
De origem eminentemente antropológica as investigações com abordagem etnográfica vêm sendo, ao longo das últimas décadas, utilizadas por outros campos da ciência e com diferentes orientações teóricas (ATKINSON; HAMMERSLEY, 1994).
Ainda no âmbito da antropologia, a evolução das investigações etnográficas transcendeu os estudos de tribos indígenas ou de civilizações distantes e exóticas, muito comuns no século XIX, e ao longo do último século passou a ser também aplicada como etnografia das cidades e nas cidades. Destacam-se neste quadro as pesquisas conduzidas por Bronislau Malinowski, que, no início do século passado, empreendeu as primeiras transformações no método etnográfico (LAGE, 2009). Da mesma forma Lloyd Warner avançou um pouco mais conduzindo estudos em pequenas cidades, tratando-as como microssociedades, o que alimentou um novo jeito de se fazer investigações com grupos, minorias e segmentos sociais, não somente comunidades, consideradas até como exóticas (BARROSO; SOUSA, 2008).
Para Geertz (1989) a etnografia auxilia a análise antropológica como forma de conhecimento, e a sua prática visa estabelecer relações, selecionar informantes, transcrever textos, mapear campos, mas não somente os procedimentos operacionais, e sim todo um esforço intelectual, o que Gilbert Ryle, chamou de densa descrição. Para Bauer e Gaskell (2010) a etnografia corresponde a uma das estratégias utilizadas, notadamente, no âmbito da teoria crítica ou reivindicatória, uma das concepções filosóficas que guiam a pesquisa qualitativa, que, por seu turno, lida com interpretações das realidades sociais. Segundo Creswell (2010) a pesquisa qualitativa indica um meio para explorar e para entender o significado atribuído a um problema social, cujas concepções filosóficas, construtivistas ou reivindicatórias/participatórias, são as mais associadas a este tipo de investigação.
Conforme aponta Magnani (2009), ainda que o uso da etnografia venha revelando significativo prestígio à antropologia, essas abordagens de cunho etnográfico adotadas por organizações ou empresas, têm suscitado alguma inquietação no meio, dado a uma possível limitação da complexidade do seu conceito associada a um excesso de pragmatismo. Neste contexto, a despeito do rigor antropológico exigido (ou desejado) pelo meio, autores do campo da Administração tem buscado na Antropologia Social importante contribuição para realização de investigações de cunho qualitativo.
Cabe ressaltar que, no ambiente das escolas de gestão, tem havido um predomínio de pesquisas sob a tradição positivista, paradigma do método hipotético-dedutivo, chegando a serem consideradas exóticas pesquisas que utilizem estratégias interpretativistas, como a fenomenológica ou da grounded theory (ROCHA-PINTO et
al, 2010).
A esse respeito, quando analisada a teoria fundamentada, esta emerge justamente para oferecer ao pesquisador uma alternativa ao método quantitativo, sem que tenha uma teoria a ser testada, mas com o objetivo de entender uma determinada situação e como e por que seus participantes agem de determinada maneira, ou como e por
que determinado fenômeno se desdobra deste ou daquele modo. Para Creswell (2010), corresponde a uma estratégia de pesquisa em que se deriva uma teoria geral de um processo, ação ou interação fundamentada nos pontos de vista dos participantes.
Glaser e Strauss (1967, apud Rocha-Pinto et al 2010) analisam a grounded theory, apontando que a adequação de uma teoria não pode estar separada do processo que a gerou, propondo que, à medida que os dados vão sendo coletados e analisados, seja gerada uma teoria, que possa ser verificada empiricamente, muito embora não descartem a utilização de dados quantitativos, argumentando que o método deve se utilizar de todos os dados disponíveis, qualitativos e quantitativos.
Por outro lado, com relação à fenomenologia, estratégia de pesquisa também considerada pouco utilizada no campo da Administração (ROCHA-PINTO et al, 2010), a ênfase da pesquisa sempre reside no significado das experiências vividas pelos participantes, com o investigador as descrevendo e as interpretando, além de considerar os aspectos das suas linguagens e comportamentos. Segundo Creswell (2010), a pesquisa fenomenológica corresponde a uma estratégia de investigação em que se identifica a essência das experiências dos participantes com relação a um fenômeno, tendo que o investigador pôr de lado suas próprias experiências para entender as dos participantes do estudo. Dessa forma, ainda que a pesquisa qualitativa não tenha sido priorizada na área da gestão empresarial, como bem assinalam Pinto e Santos (2008), verifica-se, com alguma frequência, a produção científica com o apoio de métodos e práticas interpretativistas, como as etnográficas.
Esta constatação reforça o entendimento de que na área organizacional, a pesquisa pode ser feita tanto por uma abordagem positivista, de cunho hipotético-dedutivo, como pelo método indutivo, ou mesmo em situações em que ambas as abordagens possam ser utilizadas, numa possível configuração multiparadigmática. Neste contexto o método da etnografia, ou suas adaptações, amplamente utilizados na antropologia, pode ser empregado na área de gestão, considerando as peculiaridades das suas subáreas, em procedimentos de investigação que objetivem
a análise de grupos humanos em suas particularidades a fim de reconstituir fielmente a vida de cada um deles (YACCOUB, 2009).
Conforme descrito por Malighetti (2004) a elaboração de trabalho etnográfico pressupõe a habilidade de transformar a oralidade dos interlocutores em textos, a partir de um processo de captação dos discursos orais dos grupos-alvo de pesquisa, respeitando-se os aspectos de não-pertencimento àquela comunidade, dado à possível violência da intrusão do pesquisador no campo de investigação. Para Carvalho (2001), num trabalho etnográfico o pesquisador deve sentir o efeito das narrativas orais, deixando-se impactar por um discurso “que se apresenta como
estranho, distante, inacabado, inadequado... porém desenraizado, pária,
desimpedido, aberto à alteridade, com uma vocação irredutivelmente
universalizante” (CARVALHO, 2001, p.140). Conforme afirmam Cavedon e Pereira (2009) na realização de uma etnografia o pesquisador confronta a sua cultura com a cultura investigada, devendo-se deixar “evidente as perspectivas êmica (dos pesquisados) e ética (do etnógrafo)” (CAVEDON; PEREIRA, 2009, p. 154).
Dessa forma, além da necessidade de esmerada prática na operacionalização das atividades na execução de uma investigação etnográfica, os antropólogos chamam a atenção para o fato de que a etnografia, técnica amplamente utilizada na antropologia, não se transforme em método banalmente utilizado em outros campos, ou mesmo que se perca de vista a especificidade da etnografia, ainda que para tanto o investigador esboce uma atitude de estranhamento em relação ao seu objeto de pesquisa, decorrente da sua cultura de origem (MAGNANI, 2009). Neste contexto, a realização de um estudo etnográfico pressupõe, entre outras circunstâncias, a capacidade de captar e entender a oralidade e a linguagem do público-alvo, cujos procedimentos operacionais in loco exigem um continuado processo de notas de campo e de reelaboração do escrito, transcrevendo-se as experiências observadas e/ou vividas (MALIGHETTI, 2004).
De acordo com Esteves (1998), o cometimento de possíveis equívocos na execução de uma etnografia, reside na reconhecida dificuldade de sistematizar e codificar os procedimentos a serem adotados, seja na modalidade “observação-participante”, em que o investigador não pertence ao grupo, mas passa a observar “de dentro”, seja na situação em que o pesquisador é membro do grupo estudado, passando a compreender os processos sociais da sua vida quotidiana, numa experiência denominada “participação-observação”.
A respeito do aspecto da incomensurabilidade da etnografia como estratégia de pesquisa e sobre outras considerações, Balsini e Godoi (2008) enfatizam os seguintes pontos: o forte apelo à ação, em razão da interação pesquisador-participante, que pode culminar com a realização de mudanças sociais; a questão do controle compartilhado entre os participantes e o investigador; o caráter antifundacionalista, em função da construção do conhecimento in loco, não existindo unilateralidade na relação entre pesquisador e pesquisado; e o aspecto da validade, em que aponta as necessidades de experiência e dedicação do etnógrafo no seu objeto de pesquisa, além de sensibilidade e empatia no processo de coleta e análise de dados, para que possa ser assegurado maior reconhecimento.
De acordo com Mattos (2001) a etnografia contribui para as pesquisas qualitativas sobre desigualdades e exclusão social, não seguindo padrões rígidos ou pré-determinados, mas basicamente o senso questionador do etnógrafo. Nesta perspectiva compete ao investigador o desenvolvimento de uma proposta de abordagem o mais sistêmica e holística possível do grupo a ser pesquisado, assim como suas relações entre si e com a sociedade. Ainda segundo a autora, corresponde ao marco conceitual do interacionismo simbólico, cuja característica é a reflexidade na análise da ação. Nesse entendimento Atkinson e Hammersley (1994, apud Leão et al 2009) associam a pesquisa etnográfica ao método indutivo, cuja ênfase reside na exploração da natureza de um fenômeno, ao invés de estabelecer e testar hipóteses sobre ele, trabalhando-se com dados não estruturados.
Dessa forma, apesar dos movimentos de “flexibilização” do procedimento etnográfico e do avanço da sua aplicação em áreas ligadas ao campo da Administração, ainda são poucos os estudos que utilizam a etnografia para compreensão dos fenômenos organizacionais, mesmo admitindo-se a peculiaridade e a possibilidade da realização de um estudo em tempo menor do que o recomendado pelas etnografias clássicas, além de possíveis outras “adaptações” do método antropológico (CALIMAN; COSTA, 2008).
Diante disso, este artigo mira nessas circunstâncias, analisando a título de ilustração, trabalhos que abordam a questão da diversidade associados a subáreas da gestão, como marketing e estudos organizacionais, apontando as eventuais controvérsias na utilização ou não da etnografia tradicional ou adaptada.
2. AS PESQUISAS DE CUNHO ETNOGRÁFICO ASSOCIADAS ÀS PRÁTICAS DA DIVERSIDADE
Com uma sociedade cada vez mais heterogênea e um ambiente empresarial de grande competitividade, as organizações têm desenvolvido novas estratégias com vistas a atenderem à complexidade cultural e sobreviverem em meio a um mercado continuadamente competitivo. Neste contexto evidenciam-se práticas de diversidade associadas às questões de gênero, etnia, opção sexual, origem e nacionalidade, entre outras, que, a despeito de ser um fenômeno de elevada complexidade, muito tem sido discutido e empreendido em relação à percepção do entendimento e das atitudes das pessoas e das empresas quanto à execução de ações afirmativas ou de práticas de diversidade em todas as suas dimensões (HANASHIRO; PEREIRA, 2010).
No campo das práticas da diversidade, a discussão tem permeado pelos aspectos dos possíveis incrementos de produtividade e de competitividade que as empresas possam ter na medida em que adotem determinadas práticas. Segundo Alves e
Galeão-Silva (2004), as minorias são adaptadas à lógica produtiva, transformando-se em vantagens competitivas e posteriormente em recursos gerenciáveis.
Neste sentido as pesquisas etnográficas dão especial contribuição, servindo de particular instrumento de investigação em grupos localizados, dado que possuem traços da fenomenologia, do interacionismo simbólico e da sociologia, fundamentando-se na inserção do pesquisador em um campo diferente, interagindo com o discurso e o comportamento do público-alvo, partindo-se do pressuposto de que é improvável que a realidade investigada seja apreendida no seu todo por meio de métodos de pesquisa tradicionais (BARROSO; SOUSA, 2008).
Dessa forma, tem-se observado, ao longo das ultimas décadas, diversos estudos com segmentos sociais específicos com o intuito de se identificar eventuais causas de problemas, características de comportamento ou mesmo motivações e oportunidades para intervenção. Neste aspecto destacam-se as pesquisas realizadas no campo da diversidade, que nos últimos anos, tem se tornado como tema de especial relevância para os estudos organizacionais.
Aspectos da diversidade têm sido amplamente explorados em trabalhos de investigação, principalmente por organizações cujos propósitos são os mais diversos, estabelecendo o que passou a se chamar de gestão da diversidade, que, diferentemente da ação afirmativa, que se refere ao tratamento de minorias com intervenções específicas, na gestão da diversidade, todas as diferentes identidades são consideradas, tornando esta politica empresarial numa vantagem competitiva para a organização (CARVALHO-FREITAS, 2009).
No entanto, muitos dos estudos realizados em relação a grupos sociais, que poderiam configurar investigações etnográficas, não o são na sua integridade, correspondendo a trabalhos construídos a partir de outros métodos, como observação participante, estudos narrativos ou outros que utilizam entrevistas ou
demais técnicas de investigação. A título de ilustração, este estudo extraiu da Revista de Administração Contemporânea, RAC, alguns trabalhos que abordam a questão das práticas da diversidade, como o de Acevedo e Nohara (2008), que aborda a questão da etnia, discutindo os aspectos da utilização da imagem dos afrodescendentes pela mídia de massa no uso associado às estratégias de marketing; o de Carvalho-Freitas (2009), que versa sobre a questão de como e quais são as políticas nas organizações voltadas para as pessoas com deficiências, utilizando como método o estudo de caso; e o trabalho de Vale, Serafim e Teodósio (2011), que também trataram da temática da diversidade, estudando a questão do gênero associado ao desempenho empresarial, cujo método de pesquisa utilizado, foi de caráter quantitativo, através da criação de indicadores comparativos.
De forma que, tomando como exemplos os três artigos citados anteriormente, que versam sobre a questão da diversidade, abordando temáticas como a discussão sobre o racismo associado ao uso da imagem do afrodescendente nos meios de comunicação, a análise das circunstâncias decorrente da participação de deficientes em organizações e a questão da participação das mulheres à frente das empresas, percebe-se que a utilização de segmentos sociais específicos como objetos de investigação tem sido bastante comum em subáreas da Administração ou da Comunicação, e que podem eventualmente configurar situações em que o uso do método etnográfico possa ser aplicado, desde quando as circunstâncias assim o permitam, e o investigador tenha a devida habilidade exigida.
Nos artigos citados, frise-se, não houve a aplicação do método etnográfico, mas uma aproximação a essa metodologia, o que Yaccoub (2009) chama de “inspiração etnográfica”, diferentemente da estratégia abordada por Brunstein e Jaime (2009), que desenvolveram estudo de caso sobre a questão do gênero associado às práticas gerenciais, aplicando o método etnográfico, com acompanhamento do objeto pesquisado por razoável período de tempo e com a aplicação de procedimentos operacionais característicos da técnica antropológica.
Além dos aspectos listados, que bem explicitam situações de desigualdades e às vezes injustiças a grupos considerados minorias destacam-se ainda os trabalhos associados à Teoria Queer, que segundo Miskolci (2009), é decorrente do encontro entre uma corrente da Filosofia e dos Estudos Culturais norte-americanos com o pós-estruturalismo francês, e debruça-se sobre a compreensão da forma como a sexualidade interfere na ordem social contemporânea. A abordagem queer busca extrapolar, portanto, a moldura da heteronormatividade, “propondo uma mudança de foco dos estudos de minorias que caracterizara a maioria dos empreendimentos na sociologia...”, “na perspectiva queer, o sistema moderno da sexualidade passou a ser encarado como um conjunto de saberes e práticas que estrutura toda a vida institucional e cultural do nosso tempo” (MISKOLCI, 2009, p. 169). Nesta perspectiva, observa-se o uso de estudos etnográficos ou de inspiração etnográfica associados a aspectos discutidos na antropologia do consumo.
De forma que, ações relacionadas às práticas da diversidade e temáticas como gênero, deficiência física, etnia e opção sexual, entre outros, tem sido objetos de pesquisa por um número crescente de investigadores, associando-as à área das organizações, o que implica na necessidade de se empreender técnicas cada vez mais apuradas, valendo-se de métodos qualitativos e quantitativos, e, em determinadas situações, recorrendo-se ao auxilio antropológico, para, guardando as rigorosas peculiaridades, aplicar o método da etnografia.
3. A ABORDAGEM ETNOGRÁFICA NO ÂMBITO DOS ESTUDOS
ORGANIZACIONAIS E DO MARKETING.
No âmbito dos estudos organizacionais e do marketing, as investigações também têm se valido da intensificação do uso de técnicas qualitativas, superando-se o aspecto de uma possível exclusividade do caráter funcionalista de orientação positivista que por muito influenciou as pesquisas no campo da administração. A despeito das filosofias epistemológicas que por muitas vezes ancoram a realização
dos estudos e os métodos utilizados, a moderna hermenêutica tem posto em discussão certas posturas conservadoras quanto ao ato de fazer pesquisa. No que se refere à etnografia em particular, a atual discussão tem permeado sobre questões como a objetividade e subjetividade, e aspectos como historicidade e intersubjetividade, de um “novo fazer etnográfico” tal qual propõe Costa (2002).
Em relação ao crescente interesse por pesquisas em estudos organizacionais no Brasil, Paes de Paula et al (2010) lembram da influência dos movimentos internacionais, como o Critical Management Studies (CMS) proveniente da Europa, posteriores inclusive aos Estudos Organizacionais Críticos (EOC) empreendidos por autores brasileiros nos idos dos anos 1950-80, que ao contrário dos europeus que trilharam influenciados pelo pós-estruturalismo, no Brasil, a produção científica “manifestou-se como humanista radical” (PAES DE PAULA et al, 2010, p.11).
De acordo com Cunha e Ribeiro (2010), que desenvolveram trabalho sobre a técnica etnográfica no âmbito dos estudos organizacionais, diversas estratégias de pesquisas qualitativas ganharam relevância, como forma de se oferecer alternativas à predominância de um viés positivista nos trabalhos de investigação, o que tem favorecido o levantamento de dados qualitativos no campo da Administração, que tem, para tanto, se aproximado de ciências mais antigas, e a técnica etnográfica é uma das recomendadas para a elaboração de estudos cujo objeto tenha certas especificidades e peculiaridades.
Entretanto, conforme assinalado por Magnani (2009) a etnografia aplicada fora do campo antropológico tem aberto uma discussão a respeito do seu possível uso inadequado, muito embora Jaime Jr. (2003) recorde que etnografias são atualmente encontradas não só no meio antropológico, mas em diversas áreas, como Ciência Política, Medicina, Direito, Psicologia, Comunicação etc., afirmando inclusive que “... a literatura antropológica contemporânea vem produzindo uma grande polêmica envolvendo a etnografia.” (JAIME Jr., 2003, p. 436), dado à ampliação do seu uso.
De modo que a utilização de pesquisas etnográficas por pesquisadores da área dos estudos organizacionais não pode ser coibida por um debate limitado ao meio antropológico que discute os aspectos teórico-históricos do método e da sua aplicação. No entanto, todos concordam sobre os aspectos dos cuidados a serem seguidos quando do seu uso em função das suas particularidades, da necessária sistematização dos procedimentos e em função da questão da validade dos resultados alcançados.
Neste intuito Cunha e Ribeiro (2010) asseveram que para a aplicação da etnografia em estudos organizacionais é fundamental que seja conceitualmente bem delimitada e separada de outras estratégias de pesquisa. Segundo os autores, a respeito da validação da pesquisa, o uso indevido da técnica etnográfica pode desestimular outros pesquisadores a se utilizarem da etnografia, afirmando que “más interpretações e oportunismos atuais fazem os estudos etnográficos demandar um espaço validado nos anais da ciência...”, “... no entanto, o que se tem atualmente é que os estudos etnográficos são validados não pela estratégia em si, mas por como cada etnógrafo realiza por si sua etnografia, dado seu contexto.” (CUNHA; RIBEIRO, 2010, p. 12). Os autores ainda alertam que a utilização de outros tipos de pesquisa consideradas como etnografias, como o estudo de caso, por exemplo, pode provocar o risco do campo dos estudos etnográficos ser rotulado como inconsistente.
Ainda na análise da prática etnográfica em meio aos estudos organizacionais, Linstead (1997, apud Santos, 2008) discorre sobre como os métodos antropológicos podem contribuir com novas descobertas em três áreas de interesse da Administração: entendimento dos processos culturais no trabalho (com a etnografia auxiliando na compreensão de modelos de representação), abordagem crítica às práticas gerenciais (desconstrução e reconstrução de novas formas de organização), e mudança organizacional e sua gestão, a partir de sugestões antropológicas que ajudem a moldar e refletir processos de mudança.
De maneira que essa situação tem motivado continuado debate, também nos estudos ligados ao campo do marketing, nas ações de comunicação e na análise do comportamento do consumidor. A utilização do método etnográfico por pesquisadores das áreas de marketing, comunicação, e demais profissionais de mercado, ao mesmo tempo em que incita o debate, amplia as possibilidades de aplicação da etnografia para além do meio antropológico.
Neste sentido, alguns trabalhos associados ao marketing e à antropologia do consumo, em que a etnografia é a técnica de investigação, vêm conseguindo evidência em meio aos demais estudos. No trabalho de Barros e Rocha (2006) esta temática é intensamente explorada abordando-se como se comportam grupos sociais específicos em relação ao consumo, associando-se questões como gênero, opção religiosa, etnia e outros. Neste contexto discute-se a utilização da técnica etnográfica, ou de estilo etnográfico, ou ainda uma adaptação da etnografia, dado que aspectos como o tempo dispendido na realização da pesquisa não fora o recomendado numa etnografia tradicional, assim como nem todos os trabalhos de campo utilizaram a observação participante como prática de campo. Ao final os autores afirmam que “os estudos, embora tenham perdido por não terem sido desenvolvidos a partir de uma imersão mais profunda em campo, mantiveram, por outro lado, o fio condutor dos estudos etnográficos em geral: a procura dos significados culturais que orientam o ponto de vista nativo.” (BARROS; ROCHA, 2006, p. 45).
Da mesma forma, no âmbito do uso da etnografia como pesquisa do comportamento do consumidor, Barbosa (2003) em seu estudo intitulado “Marketing Etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar”, recorda que este método tornou-se um instrumento de fundamental importância nos trabalhos de percepção do consumo e dos consumidores, através do emprego das técnicas de observar, participar e entrevistar o “nativo” em suas condições reais de existência, alertando quanto ao uso fora das especificações metodológicas da antropologia. De acordo com a autora, por inúmeras vezes deparou-se com “situações em que o trabalho de campo
era exercido por pesquisadores que sabiam pouco ou quase nada sobre porque estavam ali, e menos ainda sobre o que julgavam que iriam obter com os dados coletados” (BARBOSA, 2003, p. 102), chamando ainda a atenção quanto aos equívocos metodológicos na fase de coleta de dados, em função de eventual despreparo dos pesquisadores, que por vezes não conseguem entender a realidade do público pesquisado, porque lhes faltam praticar mais e melhor o exercício da alteridade, o que pode comprometer seriamente os resultados da pesquisa.
Para esta observação Jaime Jr. (2003) chama a atenção e recomenda a leitura e a feitura de etnografias para que sejam evitados deslizes na prática metodológica. Em adição, Yaccoub (2009) cita os neologismos criados na associação dos estudos etnográficos a trabalhos fora do campo antropológico, como Marketing Etnográfico, Etnomarketing e Inspiração Etnográfica, e alerta sobre o avanço das pesquisas de aporte antropológico, tendo os profissionais de mercado “redescoberto” as técnicas da observação-participante de maneira adaptada, pelo fato de que as de cunho estritamente antropológico são complexas e demoradas. Entretanto enfatiza quanto ao fato de que os profissionais da antropologia, em defesa das suas concepções teóricas, não podem se limitar ao intramuros da profissão e assim ocupar os espaços atualmente oferecidos pelo mercado.
Dessa forma, diversos têm sido os trabalhos que versam sobre o uso da etnografia como estratégia de pesquisa no campo da Administração, muitos associadas ao marketing e que discutem a questão do comportamento do consumidor, inclusive abordando temáticas inovadoras, como as defendidas por Leão e Mello (2009), que utilizaram a etnografia da comunicação num estudo sobre a discussão entre os consumidores sobre marcas, para o que usaram tipologias de ação social a partir de tradições, afeto, valores e finalidades. O estudo se valeu de procedimentos e sistematização de processos designados para um trabalho etnográfico, muito embora os resultados auferidos não tenham permitido inferências generalizáveis. Em outro trabalho, no de Mascarenhas (2002), destaca-se também a aplicação da técnica etnográfica associada à cultura organizacional, porém com abordagem
distinta, discutindo como a técnica antropológica auxilia na compreensão das questões culturais dentro das organizações, a partir da compreensão de “grupos de trabalho como pequenas sociedades, para o entendimento da função da organização informal entre os trabalhadores e de suas relações com a disposição formal da organização” (MASCARENHAS, 2002, p. 92).
Essas abordagens explicitam as controvérsias atualmente existentes no uso da etnografia em campos diversos da antropologia. Na área da Administração, um terreno fértil para aplicação de técnicas etnográficas, percebe-se que muitos são os aspectos passiveis de serem investigados com o auxilio da etnografia, não sendo somente a questão do comportamento do consumidor, mas também outras áreas que para serem mais bem compreendidas implicam em técnicas de investigação mais apuradas e de maior e melhor detalhamento. Entretanto ficam patentes as dificuldades e a necessidade de maior esmero na sua operacionalização para assegurar uma melhor coleta de dados e para validação dos resultados alcançados.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa qualitativa tem sido bastante utilizada no âmbito da Administração que tem se valido, por muito tempo, das técnicas quantitativas de viés positivista. Estratégias diversas de pesquisa qualitativa têm sido utilizadas para auxiliar na compreensão da dinâmica das organizações ou mesmo do comportamento dos demais agentes que interagem com as empresas.
Num ambiente empresarial de acirrada competitividade cujos movimentos de transformação apresentam elevada dinâmica, e numa sociedade que se transmuda continuadamente assumindo novos valores e impondo novas compreensões, as estruturas organizacionais necessitam da adoção de estratégias que vislumbrem melhor compreender esse contexto e antecipem esses movimentos do mercado e da sociedade, garantindo a sua sobrevivência.
Destaca-se nesse quadro, a questão das práticas da diversidade adotadas por diversos agentes, numa tentativa de responder às mudanças de comportamento da sociedade como um todo, e as organizações, com o propósito de assegurarem condições de competitividade, vêm envidando esforços, numa tentativa de acompanhar as novas exigências dos seus parceiros, clientes, stakeholders, e dos consumidores em geral.
Para tanto foram abordados neste artigo, trabalhos que discutem essas novas relações e como têm sido investigadas essas questões para oferecer às empresas melhores condições de absorção da realidade externa atual.
As questões associadas ao gênero, etnia, opção sexual, origem/nacionalidade, opção religiosa, entre outras, são das que vem motivando estudos com grupos sociais específicos, seja para melhor entender o comportamento de consumidores, seja para auxiliar na compreensão da cultura organizacional. Para este entendimento, técnicas esmeradas de pesquisa qualitativa têm sido utilizadas para melhor compreensão e propiciar às empresas elementos que constituam estratégias de ação. Assim as estratégias etnográficas são das que mais precisamente informam sobre o comportamento de grupos e, ao mesmo, tempo as que requerem maior sistematização de processos, dedicação e habilidade do investigador, constituindo em técnica de importante contribuição ao campo da Administração.
Dessa forma, quando analisadas as diversas abordagens e circunstâncias em que a etnografia tem servido como estratégia de investigação, seja na sua forma mais pura, seja inspirando métodos adaptados, este estudo teve a intenção de discutir sobre como têm sido conduzidas estas questões e provocar possíveis reflexões a respeito das controvérsias existentes por vezes defendidas por uma ortodoxia antropológica.
Neste espectro cabe ressaltar as “transformações” por quais tem passado o método, numa “ressemantização” do seu conceito, e como a sua aplicação proporciona melhor conhecer e problematizar o espaço das organizações e o comportamento de pessoas ou grupos, cabendo aos profissionais do campo da Administração, envidarem esforços no sentido de maior familiaridade com a técnica etnográfica para ampliação do seu uso.
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