Marketing Digital em Medicina Dentária

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(1)MARKETING DIGITAL EM MEDICINA DENTÁRIA. ARTIGO DE REVISÃO BIBLIOGRÁFICA MESTRADO INTEGRADO EM MEDICINA DENTÁRIA DA FACULDADE DE MEDICINA DENTÁRIA DA UNIVERSIDADE DO PORTO. Inês Filipa Ferreira Moutinho. Porto, 2019.

(2) MARKETING DIGITAL EM MEDICINA DENTÁRIA. Dissertação de Revisão Bibliográfica do Programa de Mestrado Integrado em Medicina Dentária apresentado à Faculdade de Medicina Dentária da Universidade do Porto. Autora Inês Filipa Ferreira Moutinho Aluna do 5º ano do Mestrado Integrado da Faculdade de Medicina Dentária da Universidade do Porto | [email protected]. Orientadora Professora Doutora Inês Guerra Pereira Professora Auxiliar Convidada da Faculdade de Medicina Dentária da Universidade do Porto. Porto, 2019.

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(4) Marketing Digital em Medicina Dentária. Agradecimentos Finalizada uma etapa particularmente importante da minha vida, não poderia deixar de expressar o meu agradecimento a todos aqueles me apoiaram, estando sempre presentes nesta longa caminhada e que contribuíram para a realização deste trabalho. Em primeiro lugar, gostaria de agradecer à Professora Doutora Inês Guerra Pereira por me ter desafiado a desenvolver este tema e pela sua orientação neste trabalho. Um agradecimento especial a todos os meus familiares e amigos que apoiaram ao longo destes cinco anos, estando sempre presentes nos momentos mais críticos. Por fim, mas não menos importante, agradeço aos meus pais que me proporcionaram esta vivência académica e a possibilidade de ir Erasmus, pela presença constante e todo o apoio incondicional. Uma conquista que também é vossa!. A todos, O meu sincero obrigada!. P á g i n a | IV.

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(6) Marketing Digital em Medicina Dentária. Resumo Introdução: Segundo a Federação de Medicina Dentária Internacional, estamos numa nova era onde se privilegia a prevenção e promoção, consciencializando a sociedade para a adoção de comportamentos mais saudáveis, criar hábitos de higiene, visitas regulares ao médico dentista e fomentar a procura de tratamento, numa altura inicial do desenvolvimento da doença. Com as tecnologias de informação e de comunicação em desenvolvimento, bem como o crescimento do Marketing Digital em saúde, a forma de comunicar entre pacientes e o médico dentista está em constante evolução. Objetivos: Este trabalho pretende rever o estado da arte sobre o marketing digital em medicina dentária. Identificar as ferramentas que podem ser utilizadas nesta nova forma de comunicação e as suas repercussões na prática clínica atual. Materiais e Métodos: Para realizar esta revisão bibliográfica recorreu-se a livros, e-books, sites, bem como bases de dados internacionais e nacionais, como a PubMed®, Scielo®, Google Académico, Bibliotecas Digitais da Universidades do Porto, do Minho, de Lisboa e da Beira Interior. Desenvolvimento: O marketing digital engloba sete estratégias: marketing de conteúdo; marketing nas redes sociais; marketing viral; e-mail marketing; publicidade online; pesquisa online e a monitorização dos resultados. Todas estas estratégias podem ser aplicadas na medicina dentária e permitem o conhecimento das necessidades do indivíduo e da população. A estratégia de marketing digital deve obedecer a princípios éticos, mantendo o profissionalismo, o respeito pelo paciente e aplicado à área da saúde. Conclusões: Em Portugal, a utilização do marketing digital em medicina dentária ainda está aquém da sua potencialidade máxima. São necessários mais estudos, regulamentação e ações de formação sobre o tema para médicos dentistas. Palavras-chave: marketing; marketing digital; marketing em saúde; marketing de serviços; marketing digital em medicina dentária.. P á g i n a | VI.

(7) Marketing Digital em Medicina Dentária. Abstract Introduction: According to the World Dental Federation, actually the healthcare is focused on the prevention and promotion. The population has been warned to acquire healthier behaviours, create hygienic habits, make regular appointments with the dentist, and has been encouraged to search for treatment, at an early stage of disease´s development. Due to the use of new technologies, the way of communication between patients and the dentist has changed. Objectives: This work aims to review the state of the art on digital marketing in dental medicine by identifying the tools that can be used, in order to dynamize and interact more with patients, as well as, the implications of this digital mode of communication. Materials and Methods: Books, e-books, websites, as well as international and national databases such as PubMed®, Scielo®, Google Academic, digital libraries of the Universities of Porto, Minho, Lisbon and Beira Interior were used. Development: Digital marketing has seven strategies: inbound marketing; marketing in social networks; viral marketing; e-mail marketing; online advertising; research and monitoring of results. All these strategies can be applied in dentistry and allow the acknowledgment of the individual´s and the population’s needs. In addition, marketing must obey ethical principles so that the best of the digital world can be taken, while maintaining professionalism and respect for the patient. However, some dentists have a hard time noticing the concept of professionalism in the virtual world. Conclusions: In Portugal, the use of digital marketing in dentistry still falls short of its maximum potential. More studies, regulations and training actions on this subject are needed for dentists. Keywords: marketing; digital marketing; healthcare marketing; marketing services; digital marketing in dentistry.. P á g i n a | VII.

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(9) Marketing Digital em Medicina Dentária. Índice Índice de Figuras.................................................................................................................... X Índice de Abreviaturas e Siglas ............................................................................................. XI 1.. INTRODUÇÃO............................................................................................................... 13. 2.. MATERIAIS E MÉTODOS ............................................................................................... 15. 3.. DESENVOLVIMENTO .................................................................................................... 17. 3.1. Marketing ................................................................................................................ 18. 3.1.1. Aspetos Gerais .................................................................................................. 18. 3.1.2. Eras do Marketing............................................................................................. 18. 3.1.3. Etapas do processo de gestão do marketing...................................................... 19. 3.2. Marketing Digital ..................................................................................................... 21. 3.2.1. Aspetos Gerais .................................................................................................. 21. 3.2.2. Customer Relationship Management (CRM) ..................................................... 22. 3.2.3. Estratégias de Marketing Digital ....................................................................... 22. 3.2.3.1. Marketing de conteúdo .................................................................................... 23. 3.2.3.2. Marketing nas Redes Sociais ............................................................................. 25. 3.2.3.3. Marketing Viral ................................................................................................. 26. 3.2.3.4. E-mail Marketing .............................................................................................. 27. 3.3. Marketing Digital em Medicina Dentária .................................................................. 27. 3.3.1. Marketing em Saúde ......................................................................................... 27. 3.3.2. Marketing de Serviços ...................................................................................... 27. 3.3.3. O papel do Médico Dentista.............................................................................. 29. 3.3.4. Estratégias de Marketing Digital para uma Clínica Dentária .............................. 30. 3.3.5. Princípios éticos e regulamentação em Portugal ............................................... 32. 4.. CONCLUSÃO................................................................................................................. 35. 5.. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................... 37. 6.. ANEXOS ....................................................................................................................... 41. P á g i n a | IX.

(10) Marketing Digital em Medicina Dentária. Índice de Figuras Figura 1- Marketing mix aplicado no marketing de serviços (Adaptada de Marketing Sem Gravata, 2016) ............................................................................................................................ 21 Figura 2- análise swot (Adaptada de Hospedin, 2018) ............................................................... 23 Figura 3- Metodologia do Marketing de conteúdo (Adaptada de Hubspot, 2014) .................... 25. P á g i n a |X.

(11) Marketing Digital em Medicina Dentária. Índice de Abreviaturas e Siglas. AMA. American Marketing Association. CRM. Customer Relationship Management. FDI. Federação de Medicina Dentária Internacional. HTML. HyperText Markup Language. KPI. Key Performance Indicator. OMD. Ordem dos Médicos Dentistas. OMS. Organização Mundial de Saúde. SEM. Search Engine Marketing. SEO. Search Engine Optimization. SNS. Social Networks Sites. TIC. Tecnologias de Informação e Comunicação. URL. Uniform Resource Locator. WOM. Word-of-Mouth. eWOM Electronic Word-of-Mouth. P á g i n a | XI.

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(13) Marketing Digital em Medicina Dentária. 1. INTRODUÇÃO. P á g i n a | 13.

(14) Marketing Digital em Medicina Dentária. 1. Introdução Segundo a Federação de Medicina Dentária Internacional (FDI), a definição de saúde oral é “multifacetada e inclui a capacidade de falar, sorrir, cheirar, saborear, tocar, mastigar, engolir e de transmitir emoções através de expressões faciais com confiança e sem dor nem desconforto, bem como sem doenças do complexo craniofacial.” Atualmente, a saúde oral está centrada numa abordagem mais focada na prevenção e promoção, contribuindo para o bem-estar generalizado. Esta abordagem pretende consciencializar e instruir a comunidade a adotar comportamentos mais saudáveis, criar hábitos de higiene, visitas regulares ao médico dentista e a fomentar a procura de tratamento, quando necessário. O uso das tecnologias de informação e comunicação (TIC) em saúde permite atenuar as desigualdades sociais, aumentar eficácia, eficiência e qualidade dos serviços prestados em saúde oral, bem como uma propagação mais eficaz das mensagens de saúde pública. Possibilitando um aumento de bem-estar e de qualidade de vida da população. Este trabalho reveste-se de especial importância por ser um tema tão atual e sobre qual ainda não existe muita investigação. Além disso torna-se obrigatório os profissionais em saúde terem conhecimento do impacto destas ferramentas na procura e contextualização da consulta médico-dentária. O objetivo principal deste trabalho é analisar o estado da arte do marketing digital em medicina dentária. Como objetivos secundários pretende-se perceber a estratégia de marketing digital, com recurso a ferramentas para aumentar a divulgação da qualidade dos serviços prestados. Pretende-se também alertar para os riscos da exposição digital, consciencializando estudantes de medicina dentária e médicos dentistas.. P á g i n a | 14.

(15) Marketing Digital em Medicina Dentária. 2. MATERIAIS E MÉTODOS. P á g i n a | 15.

(16) Marketing Digital em Medicina Dentária. 2. Materiais e Métodos Para a elaboração deste trabalho, numa primeira fase foram consultados livros físicos e digitais de caráter científico sobre o marketing, a sua história e a evolução; o marketing digital e os seus conceitos básicos. Adicionalmente, recorreu-se também a bases de dados internacionais e nacionais, como a PubMed®, Scielo®, Google Académico, Google.es, Bibliotecas Digitais das Universidades do Porto, do Minho, de Lisboa e da Beira Interior. Na PubMed® foram utilizados os termos “digital marketing”, já no Scielo® pesquisou-se o termo “ digital marketing”. Foram aplicados os seguintes filtros: foram rejeitados artigos cujo idioma fosse diferente de português, espanhol, francês e inglês, publicados há mais de 10 anos e se o artigo não estivesse disponível na íntegra gratuitamente. Paralelamente,. realizaram-se. as. pesquisas. nas. restantes. plataformas. supramencionadas com as seguintes palavras-chaves: “digital marketing and healthcare”, “digital marketing and dentistry”. Aplicaram-se filtros como a delimitação temporal, incluindo apenas publicações posteriores a 2013, e a ordenação por relevância, tendo sido apenas consideradas as primeiras 5 páginas de resultados. Para efetuar as pesquisas de modo eficaz e seletivo, foram utilizadas diversas palavras-chave combinadas de diferentes formas graças à utilização de operador booleano – “AND” Nesta segunda fase obtiveram-se 281 referências que pela leitura do título foram reduzidas a 83. Posteriormente, para perceber a pertinência da informação, efetuou-se uma leitura do resumo e/ou do conteúdo na íntegra e reduziu-se o número de referências a 51. A ressalvar ainda as consultas nos sites da Ordem dos Médicos Dentistas e da Organização Mundial de Saúde.. P á g i n a | 16.

(17) Marketing Digital em Medicina Dentária. 3. DESENVOLVIMENTO. P á g i n a | 17.

(18) Marketing Digital em Medicina Dentária. 3. Desenvolvimento. 3.1 Marketing 3.1.1 Aspetos Gerais O marketing, segundo a definição da American Marketing Association (AMA) publicada em 2013, é a “Atividade, de um conjunto de instituições, que cria, comunica, entrega e troca ofertas que tenham valor para os clientes, os parceiros e a sociedade em geral.” De forma errónea, é automaticamente associado ao ato de venda, contudo vender é só uma das várias componentes do marketing. O marketing tem também como função analisar o mercado, descobrir novas oportunidades e preparar estratégias para conseguir satisfazer as exigências dos clientes, de forma a fidelizá-los. (1) Uma estratégia de sucesso hoje pode não o ser amanhã, o mundo está em constante mudança e é necessário acompanhá-lo. Em marketing, existem dois tipos de empresas: as que têm capacidade de mudar e as que desaparecem. (1) O conceito de marketing não é recente mas foi sofrendo modificações ao longo dos anos, a par e passo com as necessidades do ser humano e da sociedade em geral.(2, 3) Um elemento chave para sucesso é o conhecimento aprofundado sobre o público-alvo, uma vez que todas as ações são desenvolvidas em torno deste. (4) Atualmente, o marketing é determinante na sociedade e na forma como o mundo interage, mas nem sempre foi reconhecido como tal. (3). 3.1.2. Eras do Marketing. O marketing existe desde os primórdios da humanidade, no entanto há diversas invenções feitas pelo Homem que acabaram por modificar as abordagens utilizadas até então, alguns exemplos dessas são: a prensa topográfica de Johannes Guttenberg; a produção em massa de jornais e a sua distribuição; o aparecimento da rádio, da televisão, do telefone e da internet.(5) Consoante as tecnologias disponíveis e os diferentes estilos de vida, o marketing foi evoluindo e distinguem-se as diferentes Eras:. P á g i n a | 18.

(19) Marketing Digital em Medicina Dentária. - A primeira era estava centrada no produto, associada à produção padronizada e em massa, consequência da Revolução Industrial. O custo do produto final era mais baixo, uma vez que os custos de produção também eram otimizados. (6, 7) A comunicação com o público-alvo era unidirecional e ocorria através da publicidade na rádio ou nos jornais. As expectativas do consumidor não eram tidas em conta, porque a disponibilidade do produto por si só era sinónimo de venda.(7) Esta fase pode ser retratada à luz do fordismo - “Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”. - A segunda era surge numa época em que há mais informação disponível e consequentemente, o consumidor tem a possibilidade de analisar a relação qualidade/preço das diferentes marcas para o mesmo produto. Posto isto, o foco passa a ser satisfazer o consumidor e conquistar a sua lealdade, tendo em conta que este definia o valor do produto. (6, 7) - Na terceira era a abordagem assentava nos valores do consumidor, isto é, era utilizada uma estratégia mais humanizada que englobava o consumidor em todas as suas dimensões e relações interpessoais. (6) Ambas as partes, empresa e público partilhavam a mesma visão filantrópica, o que possibilitava uma relação mais pessoal. - Atualmente encontramo-nos na quarta era do marketing, que surge com o acesso facilitado à tecnologia e ao mundo digital. Esta nova fase completa a anterior, os sentimentos do consumidor são cada vez mais tidos em conta. O objetivo primordial é que o produto tenha um significado e um valor real para consumidor. Dito isto, não se tratam de estratagemas que apenas vendem o produto, mas sim estratégias que integrem o cliente na marca. (8). 3.1.3. Etapas do processo de gestão do marketing. Para serem delineadas as estratégias de marketing existe um conjunto de ferramentas que podem ser usadas, de modo a alcançar os objetivos pré-definidos. Primeiramente, efetua-se um estudo do mercado, por outras palavras analisamse aspetos quantitativos e qualitativos, como por exemplo, comportamentos, necessidades e desejos. A oportunidade surge quando as necessidades do consumidor não estão a ser devidamente colmatadas. Para além disto, também é calculado o impacto que irá causar e a previsão financeira associada à mudança a implementar. (1). P á g i n a | 19.

(20) Marketing Digital em Medicina Dentária. Em seguida, surge a fase de segmentação, definição de objetivos e posicionamento. A segmentação é ato de dividir e agrupar os consumidores mais homogéneos entre si, atendendo às suas preferências, necessidades e/ou valores, restringido o número indivíduos pertencentes a determinado grupo.(1, 9) Existem três níveis de segmentação do mercado: a marca; o nicho: grupo pequeno de consumidores cujas necessidades estão bem delimitadas; a célula de mercado: grupo ainda menor que o anterior desde que seja rentável.(1) A segmentação pode efetuada tendo por base a localização geográfica; o estilo de vida; a demografia; entre outras variáveis. Depois de conhecer os possíveis públicosalvo, há que optar por focar num segmento ou em segmentos múltiplos, estando consciente dos prós e dos contras associados a cada uma das escolhas. Se por um lado existe a possibilidade de corresponder de forma personalizada às necessidades do cliente, por outro lado sendo um núcleo menos denso qualquer mudança para a concorrência influenciará de forma direta os lucros da empresa. (1) O posicionamento consiste em desenvolver ações estratégicas que promovam os principais atributos de excelência do produto/ serviços e a imagem da empresa, de modo a estimular uma futura compra por parte do consumidor. O posicionamento funciona segundo duas vertentes complementares: a identificação e a de diferenciação do produto. A proximidade e a disponibilidade para com a comunidade também são aspetos que devem ser realçados. (1, 10) A estratégia tática definida para a prestação de serviços, incluindo os serviços de saúde, deve assentar nas seguintes variáveis: o produto, o preço, a promoção (comunicação) e a posição (distribuição), o ambiente físico (physical evidence), o processo e as pessoas, também designados de 7Ps do marketing mix.(1, 11). P á g i n a | 20.

(21) Marketing Digital em Medicina Dentária. F IGURA 1- M ARKETING MIX APLICADO NO MARKETING DE SERVIÇOS (A DAPTADA DE M ARKETING S EM GRAVATA , 2016). Uma vez delineado o plano estratégico deve existir co-ajuda e interação dos diferentes departamentos, para que possa ser implementado sem qualquer tipo de falhas. (1) A última fase é a de controlo, na qual se analisam os resultados obtidos no mercado e se fazem os ajustes finais. Se eventualmente os resultados não forem os esperados, é necessário recuar aos passos 2 e 3. (1). 3.2 Marketing Digital 3.2.1. Aspetos Gerais. Com aparecimento e crescimento da internet, surge uma extensão do marketing: o marketing digital. Em pleno século XXI, a forma de comunicar está modificada devido ao aparecimento dos smartphones que permitem uma conexão permanente à internet, alterando as noções de distância e tempo. (1, 12).. P á g i n a | 21.

(22) Marketing Digital em Medicina Dentária. Os clientes estão mais informados e exigentes do que nunca, o que os torna menos impulsivos e mais racionais na hora da compra. (3, 7) Os novos meios de comunicação em conjunto com os meios tradicionais, como o envio de uma mensagem ou a realização de uma chamada telefónica, permitem uma maior interatividade entre o cliente e a empresa, o que se revela numa comunicação bilateral mais eficaz. (13) Sempre que utilizadas as designações de “cliente” e “empresa” devem associadas ao contexto médico-dentário, o que significa que se referem ao “paciente” e à “clínica dentária”. O delineamento de um plano marketing digital deve nortear-se pelas mesmas etapas de um plano de marketing em suporte físico. (12, 14). 3.2.2. Customer Relationship Management (CRM). Com as novas TIC, o estudo do padrão de comportamento do cliente tornou-se mais fácil com o uso de bases de dados e softwares analíticos, permitindo uma melhor gestão do relacionamento com este. (3) A troca de informação é uma interação mutuamente benéfica para as partes envolvidas. Os clientes fornecem informações pessoais, com esses dados a empresa tem a oportunidade de adequar o tipo de serviços prestado, satisfazendo as necessidades individuais dos seus clientes. Se por um lado o paciente obtém um serviço adequado e personalizado, por outro a clínica aumenta a sua eficiência interna, possibilitando a redução dos custos totais da consulta. (3, 15, 16). 3.2.3. Estratégias de Marketing Digital Antes de delinear uma estratégia de marketing digital, pode ser benéfico. realizar uma análise SWOT. Esta análise identifica através de uma avaliação interna os pontos fortes (Strenghts), os pontos fracos (Weaknesses) e a nível externo as oportunidades (Opportunities), as ameaças (Threats) da própria empresa.(10, 13, 17, 18) A apreciação interna engloba fatores como recursos humanos, localização, instalações, já a nível externo avaliam-se o ambiente social-cultural, económico, tecnológico e político-legal. (17). P á g i n a | 22.

(23) Marketing Digital em Medicina Dentária. F IGURA 2- ANÁLISE SWOT (ADAPTADA DE HOSPEDIN , 2018). Uma vez visualizado panorama geral deve-se reforçar os pontos fortes, corrigir as debilidades, explorar as oportunidades e converter as ameaças em oportunidades. (13). Esta. análise. permite. elencar. os. elementos. chave. e. tecer. algumas. recomendações.(10) O mesmo exercício também pode ser feito para conhecer melhor a concorrência, estas informações cruciais podem ser obtidas com um simples acesso a diferentes plataformas digitais. (1) Na elaboração do plano de marketing digital deverão ser ponderados estes resultados e equacionar qual será o melhor posicionamento e as melhores estratégias a utilizar tendo em conta a capacidade de resposta. (17) Existem diferentes abordagens consoante as ações táticas e as tecnologias utilizadas. Posto isto, o marketing digital engloba sete estratégias: - marketing de conteúdo; marketing nas redes sociais; marketing Viral; e-mail marketing; publicidade online; pesquisa online e a monitorização (controla os resultados das diferentes estratégias supramencionadas). (19). 3.2.3.1. Marketing de conteúdo. Marketing de conteúdo está intimamente relacionado com a produção de conteúdo com interesse e adaptado para o público-alvo. O conteúdo produzido pode ser de caracter didático, profissional ou meramente lúdico, o mais importante é a qualidade e a originalidade do conteúdo. (20) Os resultados do marketing de conteúdo não são imediatos, só são obtidos a médio/longo prazo. Tal como no marketing tradicional, é necessário analisar o mercado antes da produção de conteúdo e adequá-lo à realidade. Uma das regras de ouro nesta P á g i n a | 23.

(24) Marketing Digital em Medicina Dentária. área é a consistência que advém da planificação antecipada ao pormenor da criação de conteúdo. (20) Um dos benefícios do uso do mundo digital é a possibilidade de recorrer a KPI´s (Key Performance Indicator) para mensurar todas as ações, obtendo informações úteis sobre o impacto do que foi produzido e qual o tipo de conteúdo mais relevante, o que pode ajudar a traçar o caminho até alcançar os resultados pretendidos. (20) Os conteúdos produzidos podem ser divulgados em diferentes plataformas como: Blogs; Redes sociais; Landing Pages; E-books; Vídeos; Podcasts entre outras. (19, 20) Existem algumas etapas no processo de venda: 1. Originar tráfego na plataforma e criar a possibilidade que ter novos visitantes na plataforma digital. Uma forma gerar tráfego orgânico é a otimização do motor de busca, para tal utiliza-se SEO (Search Engine Optimization). O SEO através das suas diferentes estratégias, como apostar na qualidade e no uso dos termos mais pesquisados (Google Adwords), torna o conteúdo mais revelante e este aparece nas posições mais cimeiras dos resultados aquando da pesquisa. (20, 21) 2. Converter o tráfego em contactos (“Leads”), uma percentagem dos novos visitantes será perdida. Nesta fase, para aqueles que estiverem interessados no conteúdo devem registar-se disponibilizando algumas informações pessoais, por exemplo e-mail, para que possam ser contactados num futuro próximo. (20) 3. Inicia-se a comunicação personalizada com os contactos, dando a conhecer os conteúdos com mais relevância, possibilitando mais um momento de interação. (20) 4. Transformar esses contactos em vendas. Para conquistar cada uma das leads, utilizam-se softwares de CRM que efetuam o registo de atividade do consumidor, percebendo quais as suas necessidades e qual a melhor abordagem a realizar. (20) 5. Monitorizar os resultados obtidos, pode feito através do Google Analytics. Em. cada uma destas etapas existe uma percentagem de usuários que são perdidos, tornando-se imprescindível mensurar todos estes passos e perceber onde se pode investir para gerar mais vendas. (20, 22) Numa fase posterior à venda deve ser mantida uma comunicação constante com o cliente, existindo a possibilidade de o fazer de forma automática. P á g i n a | 24.

(25) Marketing Digital em Medicina Dentária. F IGURA 3- M ETODOLOGIA DO M ARKETING DE CONTEÚDO (ADAPTADA DE HUBSPOT , 2014). 3.2.3.2. Marketing nas Redes Sociais. O ser Humano é relacionável, tanto num contexto pessoal e profissional. A sua componente social existe desde sempre, o que lhe permite a criação de redes sociais. (23) A rede social pode ser definida como um conjunto de pessoas ou organizações relacionadas entre si, que partilham os mesmos valores e interesses. Com o aparecimento da internet, surgiram novas ferramentas para comunicar e interagir. (24) As redes sociais online (SNS- social networks sites) visam conhecer novas pessoas, estabelecer relações, expressar opiniões, comunicar e procurar informações. (25) Com o crescimento do mundo online, as empresas para potencializarem o seu negócio e acompanharem as tendências foram obrigadas a expandir para este meio, recorrendo a plataformas como o Facebook e o Instagram. O Facebook foi fundado por Mark Zuckerberg em 2004, atualmente já conta com mais de 2 biliões de utilizadores a nível mundial. Em Portugal, também se verifica esta elevada adesividade e é a rede social mais utilizada. Nesta rede social, a empresa pode criar uma página onde conte a história da marca e publique as novidades, o que lhe permite estabelecer ligações mais profundas e emocionais com os seus clientes. Pode ainda criar anúncios publicitários e eventos, sem esquecer a possibilidade de analisar todos os resultados gerados em cada ação. (26) P á g i n a | 25.

(26) Marketing Digital em Medicina Dentária. Tal como o Facebook, o Instagram é uma rede social de peso de momento. Esta plataforma está direcionada para a publicação de conteúdo sob a forma de fotografias e de vídeos. O primeiro passo após a criação da conta é definir o objetivo principal. Quanto à produção de conteúdo não há nenhuma regra a seguir, no entanto há que fazer um estudo de mercado para identificar qual o tipo de conteúdo mais procurado. Perfis que partilhem um pouco do quotidiano, e portanto mais humanizados, tendem a ser bem sucedidos em detrimento daqueles que são meramente técnicos/profissionais. (27) A interação com o público-alvo através de insta stories tem um poder de alcance muito superior a qualquer publicação no feed de notícias. Criar conteúdo único, utilizar hashtags e definir a periodicidade das publicações são tudo elementos chave na fidelização do cliente. (27). 3.2.3.3. Marketing Viral. O Word-of-Mouth (WOM), sendo traduzido em português para boca-a-boca, é definido pelo relato de um juízo de valor em relação a determinado produto ou serviço, influenciando a opinião de terceiros. Segundo o estudo apresentado pela Ordem dos Médicos Dentistas (OMD), em 2018, 77,3% dos portugueses revelou que obteve conhecimento do seu médico dentista através de familiares ou amigos. A capacidade do WOM a influenciar é setes vezes superior ao da publicidade promovida pela marca.(28, 29) Com a revolução do mundo digital, o electronic Word-of-Mouth (eWOM) visa motivar as pessoas a transmitir/ partilhar determinada mensagem ou opinião com os outros elementos dessa plataforma digital, aumentando exponencialmente o alcance da marca. (30) Recordando que uma opinião negativa expressa no mundo digital, pode perdurar e ter repercussões durante muito tempo. As empresas devem estar a par sobre o que está a ser dito sobre elas, evitando os efeitos nefastos.(31) De acordo com Shi e Wonjnicki, para criar uma maior disseminação e impacto do eWOM pode recorrer-se aos influenciadores digitais. (32) Estes indivíduos têm grande credibilidade e visibilidade o que lhes permite influenciar os outros no modo de pensar e na atitude comportamental em relação a algo. (33) P á g i n a | 26.

(27) Marketing Digital em Medicina Dentária. Esta estratégia pode ser utilizada em medicina dentária através do convite de uma personalidade influente para divulgar uma clínica. No entanto, o sucesso desta depende sobretudo da criatividade para captar a atenção do público-alvo e não tanto do orçamento disponível.(30). 3.2.3.4. E-mail Marketing. Segundo The Radicati Group, estima-se que no final deste ano de 2019 existirão cerca de 3,9 biliões de contas de e-mail. Para qualquer empresa o e-mail é um veículo de comunicação rápido, sobretudo quando comparado com o envio de correio via normal. (30) A comunicação via e-mail pode ser utilizada quer com clientes como entre colaboradores da mesma empresa. (3) Tal como as outras estratégias deve ter como pilar a segmentação de mercado. (20) Para que a taxa de sucesso desta estratégia seja elevada, o e-mail necessita de ter um título apelativo, um design criativo, ser relevante para o recetor e ter uma quantidade de texto/imagens adequado, tal como acontece com as newsletters. (13, 20) Em Portugal, o e-mail marketing é regulado segundo o Regulamento Geral de Proteção de Dados, em vigor desde 25 de maio de 2018, por ser considerado um dado pessoal.. 3.3 Marketing Digital em Medicina Dentária 3.3.1. Marketing em Saúde. Para a Organização Mundial de Saúde (OMS), o conceito saúde define-se como “um estado de completo bem-estar físico, mental e social e não somente ausência de afeções e enfermidades”. A saúde é considerada um bem, já os procedimentos efetuados para promovela, mantê-la e restabelece-la são designados de serviços de saúde.. 3.3.2. Marketing de Serviços. Previamente à análise do marketing de serviços, torna-se necessário introduzir a definição de serviços. Este termo tem sido definido por vários autores ao longo do tempo, devido à sua complexidade e subjetividade. P á g i n a | 27.

(28) Marketing Digital em Medicina Dentária. Segundo a AMA, os serviços são definidos como sendo “…intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podendo ser transportado nem armazenados, e são quase sempre instantaneamente perecíveis…” Através da definição de serviços é possível identificar características únicas, nomeadamente: -Intangibilidade: Por não se tratarem de objetos físicos, não podem ser expostos ou armazenados, existe uma certa dificuldade em comunicar com o público-alvo sobre as qualidades dos serviços apresentados. (34) - Inseparabilidade: No momento da prestação do serviço, o consumidor tem um papel ativo, interferindo no resultado final. O mesmo acontece a quem o presta. (34) -Heterogeneidade: Os serviços prestados não exatamente iguais em todas as ocasiões que são solicitados. Esta variabilidade está dependente de quem presta o serviço, onde e quando. Pode ser vista como uma vantagem competitiva, uma vez que o serviço é diferenciado atendendo às necessidades do paciente. Por outro lado, pode ser vista como uma desvantagem tendo em conta que controlo da qualidade é árduo. (34) -Perecibilidade: Devido à sua subjetividade torna-se igualmente difícil de equilibrar a lei da procura e da oferta. (34) O marketing de serviços privilegia um alto desempenho dos profissionais e infraestruturas adaptadas, para que possam ser suprimidas as necessidades dos consumidores. Segundo Kotler, o marketing de serviços praticado por uma clínica dentária pode ser dividido em: - Marketing Externo: Posiciona a clínica no mercado e monitoriza a sua relação com o paciente, a estratégia delineada tem como base as sete variáveis do marketing mix. (34) -. Marketing. Interno:. Visa. a. congruência. das. competências. e. dos. comportamentos dos diferentes colaboradores, incluindo médicos dentistas, assistentes e rececionistas, para que ajam de acordo com os objetivos estabelecidos e com a imagem da clínica, prestando assim um serviço supere as expectativas do paciente. (34) - Marketing Interativo: No momento da interação entre o médico dentista e o paciente, torna-se imperativo corresponder às expectativas do cliente, satisfazendoo.(34) P á g i n a | 28.

(29) Marketing Digital em Medicina Dentária. O marketing em saúde teve uma adesão exponencial e é considerado como imprescindível na prática médica e médico-dentária. (35). 3.3.3. O papel do Médico Dentista. Atualmente, o médico dentista não é só um profissional de saúde que domina a sua arte, com o avanço das novas tecnologias e com aumento do número de profissionais, o médico dentista deve ter competências diferenciadoras, como por exemplo, conhecimentos de gestão de empresas e de marketing. Segundo Jackson Brown Jr., “nunca se consegue uma segunda oportunidade de causar uma boa primeira impressão”, portanto o primeiro contacto do médico dentista com o paciente é o mais importante. O médico dentista deve estabelecer bons relacionamentos com os seus pacientes, valendo-se das suas competências de comunicação (verbais e nãoverbais).(35, 36) A informação obtida através da comunicação é um elemento chave para traçar um perfil comportamental de cada paciente, possibilitando uma interação personalizada entre médico dentista – paciente, o que promove uma melhoria de qualidade dos serviços prestados, fideliza o paciente e torna mais provável a sua recomendação.(37) De acordo com os números da OMD 46% dos portugueses procuram informação sobre saúde oral, uma das formas possíveis de obtê-la é utilizando os meios digitais. Os pacientes pretendem construir uma reputação à priori dos serviços, através das opiniões partilhadas por outros cibernautas, das expectativas desenvolvidas e da imagem divulgada pela própria empresa. Só depois tomarão qualquer decisão. (35, 38, 39) Perante esta realidade, o médico dentista deve estar presente nas plataformas digitais, através das quais possa divulgar os seus serviços. Mais importante ainda, que possa consciencializar para a adoção de hábitos de vida mais saudáveis e motivar as pessoas para vigiarem a sua saúde oral, atenuando as desigualdades sociais. Com esta relação digital de proximidade é possível desmitificar medos associados ao consultório médico-dentário, obter informações fora da consulta sobre as necessidades dos pacientes e o seu feedback. (39, 40). P á g i n a | 29.

(30) Marketing Digital em Medicina Dentária. 3.3.4. Estratégias de Marketing Digital para uma Clínica Dentária Antes da implementação de qualquer estratégia, deve ser elaborado um plano. organizado de ações sequenciais de marketing digital. Em Medicina Dentária, geralmente os principais objetivos são o aumento da notoriedade e prestígio da clínica, divulgação dos serviços de medicina dentária, bem como a fidelização dos pacientes.(41) De acordo com Alfredo Fernández de Heredia, as estratégias adiante descritas podem ser aplicadas em qualquer clínica dentária, no entanto nem todas terão de ser utilizadas. Tudo dependerá dos objetivos, da mensagem a transmitir e dos recursos que existem.(41) A primeira estratégia passa pela criação de uma página web funcional, atualizada e apelativa. O site funciona como uma vitrina de uma loja e portanto todas as informações dadas devem ser objetivas e esclarecedoras. Nesta plataforma podem estar contempladas: a história da clínica, o horário de funcionamento, a apresentação das instalações através de meios audiovisuais, os tratamentos disponíveis, a apresentação da equipa técnica e não-técnica. Devem ainda ser fornecidos os contatos (número telefónico, endereço físico com mapa associado, e-mail, redes sociais) e os meios de transporte que podem ser utilizados para chegar à clínica. No site deve estar disponibilizados links para que o acesso ao blog, à seção de notícias ou canal de Youtube seja facilitado. (37, 41) Os colaboradores da clínica devem incitar os pacientes a visitar o site e as diferentes plataformas digitais, onde a clínica marque presença. (37) O e-mail marketing é uma estratégia que possibilita uma comunicação mais eficaz e direta entre a clínica e o paciente. Para promover a identidade da clínica, o email deverá ter um domínio próprio. Este poderá ter o mesmo nome da clínica ou do site, fácil de memorizar e curto, deverá ainda ser considerada a possibilidade de ser genérico (.com) ou geográfico (.pt), consoante o público-alvo. Numa pesquisa geolocalizada, um domínio geográfico sobressai mais em detrimento do domínio genérico. (41) Os artigos publicados no blog fazem parte da estratégia de marketing de conteúdo. Estes podem conter imagens, texto, hiperligações e são ordenados cronologicamente, com especial destaque para o mais recente. Deve-se privilegiar a publicação de artigos pertinentes e inovadores, com recomendações/ conselhos úteis, bem como o respeito pelos direitos autores nas mais diversas situações. Existem alguns aspetos a ter em especial atenção na construção do artigo, como por exemplo, o uso de P á g i n a | 30.

(31) Marketing Digital em Medicina Dentária. um título apelativo com o termo chave, uma marcação HTML distinta entre o título e o restante texto (de acordo com a relevância do texto), o URL gerado deve ser conciso e conter a palavra-chave. (20, 41, 42) A qualidade das publicações pode ser medida pelo tempo médio que cada usuário permanece na página, abragendo visitantes novos e usuais. (42) Este meio de comunicação aumenta a proximidade com o paciente, devido à possibilidade que este tem de interagir ativamente através de comentários e/ou da partilha dos conteúdos publicados nas suas redes sociais. Para que seja incrementada a visibilidade tanto da página web como do blog podem ser utilizadas estratégias. de. posicionamento. natural. (SEO) ou. de. posicionamento pago (Search Engine Marketing - SEM). (41) Na primeira estratégia, o aparecimento nas primeiras posições de resultados nos motores de busca é conseguido através da utilização dos termos mais pesquisados relacionados com a medicina dentária. Já com o posicionamento pago, o tráfego pode ser originado através de anúncios pagos (banners) ou o conteúdo aparecer destacado nos resultados patrocinados, ocupando sempre as posições mais cimeiras dos resultados obtidos aquando da pesquisa de informação. O uso de ambas estratégias em simultâneo pode ser benéfico, uma vez que com o SEM os resultados obtidos são mais imediatos e com SEO o tráfego gerado é orgânico e os resultados tendem a ser mais consistentes. (21, 41) As duas plataformas digitais, anteriormente mencionadas, devem ter um design e uma formatação adequada, para que o acesso seja possível através de um computador e de um dispositivo móvel. (41) Para difundir o conteúdo do blog e a página web devem ser utilizadas as redes sociais. Devem ser selecionadas aquelas que estejam de acordo com o lema da empresa, a capacidade de gestão das plataformas e a presença do público-alvo. Todo o conteúdo publicado nas redes sociais deve ser pensado previamente, privilegiando sempre a qualidade e evitando manchar a imagem da marca. Depois publicado deve ser retirado o máximo proveito dos perfis comerciais, utilizando as métricas para perceber qual o tipo conteúdo que funciona melhor e qual o melhor horário para publicar. Geralmente as horas com maior número de visitas correspondem aos períodos de refeição (almoço e jantar) e o melhor dia é domingo, devido a menor atividade da concorrência. (20, 41, 43). P á g i n a | 31.

(32) Marketing Digital em Medicina Dentária. O estudo realizado por Radu G. e a sua equipa, numa clínica dentária em Bucareste, demonstrou o papel importante das redes sociais na promoção de saúde oral. (37) Nas redes sociais podem ser divulgados casos clínicos desde não comprometam a identidade do paciente, dar a conhecer testemunhos reais positivos, colmatar dúvidas e curiosidades, bem como a aquisição de novas tecnologias. Um perfil de sucesso está associado à exposição do lado mais humano e não só meramente técnico por parte do profissional, favorecendo criação uma conexão mais emocional.(44) No estado de Santa Catarina (Brasil) foi efetuado um estudo cujo objetivo era analisar qual conhecimento dos médicos dentistas sobre o marketing relacional e as estratégias digitais ao seu alcance, foram obtidos os seguintes resultados: 51,6% dos participantes relatam utilizar as redes sociais, facebook e instagram, fazem parte da sua estratégia; quando questionados sobre quanto tempo despendiam a delinear as estratégias 29% revelou que não usam estratégias; 22,6% não sabe quanto tempo gasta; 12,9% investem 30 minutos diariamente e também com a mesma percentagem relatam que varia entre 30-60 minutos diários; sobre a importância do marketing digital atualmente 77,4% consideram muito importante ao passo que 3,2% relatam ser pouco importante. (45) A reputação da clínica é formada através um conjunto de opiniões, com base em critérios pessoais de cada paciente. O parecer dado pode ser favorável ou desfavorável consoante a relação estabelecida, entre o paciente e a unidade médicodentária.(35) A reputação construída nas redes sociais é ainda mais delicada, o número de avaliações positivas deve superior ao número de pareceres negativos para que não conduza a entidade ao fracasso. A gestão dos comentários negativos requer um cuidado redobrado, isto porque não devem ser apagados, no entanto necessitam uma solução rápida e eficaz. No mundo online, um comentário negativo pode ter um impacto catastrófico e para que não existam dados colaterais, uma das abordagens possível é compreender a razão do comentário, comunicando com o paciente em chat privado. Neste processo, deve ser evidenciada a capacidade de resposta rápida e enaltecidos os valores de transparência e verdade.(35). 3.3.5. Princípios éticos e regulamentação em Portugal Está descrito que a prática do marketing em saúde tem um papel social de. relevo e deve obedecer a princípios éticos como: não tirar partido da falta de P á g i n a | 32.

(33) Marketing Digital em Medicina Dentária. conhecimento, não deve impor os seus serviços, nem prejudicar/ enganar o paciente. (40) O médico dentista deve estar interessado no bem-estar e na saúde dos seus pacientes, acompanhando as suas necessidades relatadas e não-relatadas.(40) Deve prevalecer o discernimento e o bom senso na utilização das novas tecnologias. A presença do médico dentista nas redes sociais tem riscos associados, a forma comunicar e o seu comportamento devem ser exemplares, enfatizados os valores pelos quais se rege. (40, 46) Antes de tomar uma posição ou realizar uma publicação é necessário refletir e ponderar. (46) Uma vez publicado determinado conteúdo ou fotografia na internet, é muito difícil de garantir a sua eliminação total deste mundo virtual. Uma publicação fotografia de um caso clínico, sem o devido consentimento do paciente, é considerada uma violação à sua privacidade, podendo acarretar problemas judiciais. (39) Como as novas tecnologias e o mundo digital já estão integrados no quotidiano, é fundamental consciencializar os estudantes de medicina dentária e os profissionais do impacto das suas ações no mundo digital. (46) Segundo o autor Marc Presnsky, os atuais estudantes nasceram e cresceram rodeados pelo mundo digital, destacam-se pelas suas competências para lidar com a toda a informação instantânea e as suas capacidades multifuncionais. (47) Um estudo feito nos Estados Unidos da América que revela que estudantes e médicos dentistas têm dificuldade para perceber o que é o profissionalismo online e quais as diferenças entre ser profissional e não profissional no mundo digital. (46) Como tal, Leiker (48) surgiu que se estabelecessem duas identidades virtuais, uma pessoal e outra destinada a fins profissionais, esta recomendação é corroborada por Mostaghimi e Crotty. (49) Um comportamento desadequado no mundo digital tem um impacto enorme, prejudicando diretamente a confiança depositada no profissional, na equipa e na reputação da clínica.(46) Garner e O’Sullivan estudaram o comportamento no facebook de estudantes de medicina, enquanto que Maurice Hall e a sua equipa analisaram o comportamento de estudantes de farmácia. Ambos identificaram comportamentos de risco, como por exemplo, a publicação de fotografias põem em causa a identidade do paciente e em outras situações expõem a sua privacidade pessoal, que podem pôr em causa a reputação do profissional de saúde no futuro. (50, 51) P á g i n a | 33.

(34) Marketing Digital em Medicina Dentária. Embora não existam estudos aplicados à medicina dentária, é fácil de depreender que os pacientes possam julgar as competências do seu médico dentista caso encontrem fotografias dele alcoolizado mesmo que tenha sido durante a sua vida académica. (46) Devido à relevância e pertinência desta temática, no Reino Unido, a General Dental Council em 2016 atualizou as diretrizes dadas sobre o comportamento a adotar no mundo digital, de modo a esclarecer dúvidas e regulamentar o comportamento a ter. (46) No Brasil, o Conselho Federal de Odontologia elaborou em 2013 um novo Código de Ética Odontológica (CEO) que também contempla artigos relacionados com o uso do marketing digital. (45) Em Portugal, o decreto-lei 238/2015 regula as práticas de publicidade em saúde, no entanto ainda não há nenhuma legislação que regulamente a utilização do marketing digital em medicina dentária.. P á g i n a | 34.

(35) Marketing Digital em Medicina Dentária. 4. CONCLUSÃO. P á g i n a | 35.

(36) Marketing Digital em Medicina Dentária. 4. Conclusão O marketing digital apresenta estratégias úteis que podem ser utilizadas em medicina dentária. São exemplo a presença nas redes sociais e a criação de um site ou de blog. A utilização destas ferramentas permitem maior aproximação entre o médico dentista e o paciente, contribuindo para a compreensão das necessidades dos pacientes e a qualidade dos serviços prestados. Os estudos efetuados nesta área são na sua maioria sul-americanos, o que demonstra a preocupação e envolvimento destes países. No entanto, o conhecimento por parte dos estudantes de medicina dentária e dos médicos dentista fica ainda muito aquém do expectável. Em Portugal, deveriam ser efetuados mais estudos nesta área e instituída uma legislação que regule a utilização do marketing digital em saúde. No futuro, será necessário equacionar a inclusão desta temática no programa curricular dos estudantes de medicina dentária e a existência de mais ações de formação direcionadas para médicos dentistas, para que possam abrir os horizontes, visto que o marketing digital é uma realidade presente no quotidiano e na clínica. .. P á g i n a | 36.

(37) Marketing Digital em Medicina Dentária. 5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS. P á g i n a | 37.

(38) Marketing Digital em Medicina Dentária. 5. Referências Bibliográficas 1. 2. 3. 4.. Kotler P. Marketing para o século XXI. 4 ed: Editorial Presença; 2008. Kotler P, Keller K. Marketing Management 14 ed: Prentice Hall; 2012. Marques A. Marketing Relacional 2 ed: Edições Sílabo 2014. Gabriel M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estrátegias 1ed: Novatec. 2010. 5. Lucca. 2017. Available from: https://blog.quartetofilmes.com.br/a-incrivel-historiado-marketing-origem-e-evolucao/. 6. Dahan J, Galucio LL. 2016. Available from: http://guiademarketing.com.br/eras-domarketing-1-0-2-0-e-3-0/. 7. Erragcha N, Romdhane R. New Faces of Marketing In The Era of The Web: From Marketing 1.0 To Marketing 3.0. Journal of Research in Marketing 2014;2. 8. Kotler P. Mudança do tradicional para o digital. Actual, editor2017. 9. Churchill GA, Peter JP. Marketing: Creating Value for Customers. 2 ed: McGraw-Hill Inc.,US; 1997. 10. Lindon D, Lendrevie J, Lévy J, Dionísio P, Rodrigues JV. Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing. 10 ed: Dom Quixote; 2004. 11. Lovelock C, Wirtz J. Marketing de Serviços. 5 ed: Pearson; 2006. 12. Baynast A, Lendrevie J, Lévy J. Mercator: O Marketing da Era digital. 17 ed: Dom Quixote; 2018. 13. Chaffey D, Ellis-Chadwick F, Johnston K, Mayer R. Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. 3 ed: Pearson Prentice Hall; 2006. 14. RODRIGUEZ-ARDURA I. Marketing digital y comercio electrónico: Ediciones Pirámide; 2016. 15. Kaplan A. Social Media, the Digital Revolution, and the Business of Media. International Journal on Media Management. 2015;17(4):197-9. 16. Lima GdJ, Pita LM, Brito MSdA. Administração de marketing orientada para o mercado consumidor de uma empresa do setor de produtos odontológicos. Empreendedorismo, Gestão e Negócios. 2014;3(3):123-44. 17. Dyson R. Strategic development and SWOT analysis at the University of Warwick. European Journal of Operational Research. 2002;152:631–40. 18. Chermack T, Kasshanna B. The Use and Misuse of SWOT Analysis and Implications for HRD Professionals. Human Resource Development International. 2007;4(10):383–99. 19. Cruz C, Silva L. Marketing Digital: Marketing para o novo milénio Revista Científica do ITPAC. 2014;7(2). 20. Faustino P. Inbound Marketing 2018. 21. Chen C-Y, Shih B-Y, Chen Z-S, Chen T-H. The exploration of internet marketing strategy by search engine optimization: A critical review and comparison. African Journal of Business Management. 2011;5(12). 22. Halligan B. Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs. 1 ed: Wiley; 2009. 23. Recuero R. Redes sociais na internet Editora Sulina; 2009. 24. Acquisti A, Gross R. Imagined Communities: Awareness, Information Sharing, and Privacy on the Facebook. In: Danezis G, Golle P, editors. Lecture Notes in Computer Science. 4258: Springer; 2006. p. 36-58. 25. Dwyer C, Hiltz S, Passerini K. Trust and Privacy Concern Within Social Networking Sites: A Comparison of Facebook and MySpace: Americas Conference on Information Systems (AMCIS); 2007. 339 p. 26. Carter B, Levy J. Facebook Marketing 3ed: Que Publishing; 2012. P á g i n a | 38.

(39) Marketing Digital em Medicina Dentária. 27. Faustino P. Instagram Marketing 2018. 28. Trusov M, Bucklin RE, Pauwels K. Effects of Word-of-Mouth versus traditional Marketing: findings from an internet social networking site. Journal of Marketing 2008;73:90102. 29. Treadaway C, Smith M. Facebook Marketing: An hour a day. 2 ed: Sybex; 2012. 30. Carrera F. Marketing Digital na versão 2.0. 4 ed: Edições Sílabo; 2018. 31. Graham J, Havlena W. Finding the “Missing Link”: Advertising's Impact on Word of Mouth, Web Searches, and Site Visits. Journal of Advertising Research - JAR. 2007;47(4):427-35. 32. Mengze Shi, Wojnicki A. Money Talks ... to Online Opinion Leaders: What Motivates Opinion Leaders To Make Social-Network Referrals? Journal of Advertising Research,. 2014;54(1). 33. Renata Nunes, Jorge Ferreira, Angilberto Freitas, Fernanda Ramos. Efeitos das recomendações de líderes de opinião em mídias sociais sobre a intenção de compra de seus seguidores. REVISTA BRASILEIRA DE GESTÃO DE NEGÓCIOS. 2017;20(1). 34. Wilson A, Gremler D, Bitner MJ, Zeithaml VA. Services Marketing: Integrating Customer Focus Across The Firm. 7 ed: MCGRAW-HILL EDUCATION - EUROPE; 2018. 544 p. 35. Radu M, Radu G, Condurache A, Purcărea VL. The influence of digital media on the success of a health care unit. Journal of Medicine and Life 2018;11(3):254–6. 36. Bogmann I. Marketing de relacionamento: Estratégias de Fidelização e Suas Implicações Financeiras: Nobel; 2000. 37. Radu G SM, Gheorghe CM, Hostiuc M, Bulescu IA, Purcarea VL. The adaptation of health care marketing to the digital era. Journal of Medicine and Life 2017;10(1):44-6. 38. Koumpouros Y, Toulias TL, Koumpouros N. The importance of patient engagement and the use of Social Media marketing in healthcare. Technol Health Care. 2015;23:495-507. 39. Britnell M. In search of the perfect health system Palgrave Macmillan; 2015. 40. Paim AP, Camargo ACd, Silva ACMd, Nóbrega FM, Cardoso MG. Marketing em Odontologia Revista biociências. 2004;10(4):223-9. 41. Heredia AFd. El marketing digital en la clínica dental. Actual Odonto Estomatol Esp. 2016;21(2). 42. Espitia JIM, Rodríguez AdPS. Herramientas gratuitas de e-marketing para mejorar la visibilidad en internet de una clínica odontológica. Acta Odontológica Colombiana 2014;4(1):3955. 43. Agency EdCD. Por qué tu clínica dental necesita un plan de marketing digital 2018 [Available from: http://www.c2digitalagency.es/marketing-digital-para-una-clinica-dental/. 44. Dentalink. Estrategias básicas del marketing dental 2013 [Available from: https://www.softwaredentalink.com/marketing-dental/las-estrategias-basicas-del-marketingdental. 45. Pires DA, Leandro IMdS, Camargo RdR, Tessman M. Relationship Marketing: the use of digital strategies in Dentistry. Rev Bras Odontol. 2018;75. 46. Neville P, Waylen A. Social media and dentistry: some reflections on e-professionalism. Br Dent J. 2015;218:475-8. 47. Prensky M. Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, MCB University Press. 2001;9(5). 48. Leiker M. When to ‘friend’ a patient: Social media tips for health care professionals Wis Med J. 2011;110(1):42-3. 49. Mostaghimi A, Crotty BH. Professionalism in the Digital Age. Ann Intern Med. 2011;154(8):560-2. 50. Garner J, O’Sullivan H. Facebook and the professional behaviours of undergraduate medical students. The Clinical Teacher. 2010;7(2):112-5. 51. Hall M, Hanna LA, Huey G. Use and views on social networking sites of pharmacy students in the United kingdom. American journal of pharmaceutical education. 2013;77(1):9.. P á g i n a | 39.

(40) Marketing Digital em Medicina Dentária. P á g i n a | 40.

(41) Marketing Digital em Medicina Dentária. 6. ANEXOS. P á g i n a | 41.

(42) ANEXO I – DIÁRIO DA REPÚBLICA: DECRETO - LEI Nº 238/2015.

(43)

(44)

(45)

(46)

(47) ANEXO II– DECLARAÇÃO DE AUTORIA DO TRABALHO.

(48)

(49) ANEXO III – PARECER.

(50)

(51)