UNIDADE DIDÁCTICA PARA A DETECCIÓN DE CONTRAVALORES NA PUBLICIDADE DE TV

(1)

1

UNIDADE DIDÁCTICA PARA A

DETECCIÓN DE CONTRAVALORES NA

PUBLICIDADE DE TV

IMOS Á

(2)

2

PARA O TITOR/A

Esta é unha unidade didáctica elaborada para axudar na detección de contravalores na publicidade de TV.

Se o alumnado é capaz de reflexionar sobre as menxases audiovisuais tan rápidas e invasivas que conteñen os anuncios publicitarios, analizando os seus contidos e as súas estratexias de captación, axudándolle a detectar os valores negativos que soen empregar como reclamo, deixando lugar a outros valores máis positivos, estará provisto de máis ferrementas para decidir libremente sobre o que se lle propón, moral e conductualmente.

Antes de empezar, recoméndase aplicar o cuestionario de avaliación inicial, para obter unha valoración xeral das capacidades do alumnado sobre o tema. Os resultados desta valoración poden ser comentados ó grupo antes de poñerse a traballar co material didáctico.

Esta unidade debe ser recheada polo alumnado mentres vai visionando o DVD do mesmo nome, parando o necesario entre cada anuncio para dar tempo a que resposten por escrito ás preguntas plantexadas. A análise do último anuncio require do traballo en grupo.

Se se quere avaliar o cumprimento dos obxectivos (a detección de contravalores na publicidade de TV) pode volverse a pasar o cuestionario de avaliación inicial e comparar os resultados (antes e despois de empregar o material)

Por último, pódense rechear os cuestionarios finais de valoración do material didáctico, un para o alumnado e outro para o titor/a.

Se as persoas que empregan este material queren facer chegar á autora os resultados da súa aplicación ou comentarios e suxerencias sobre os seus contidos, poden facelo escribindo a seguinte dirección de correo electrónico: martamoro@edu.xunta.es

(3)

3

SEXO COMO RECLAMO

Os publicistas saben que poden captar fácilmente a nosa atención empregando os nosos instintos máis básicos como reclamo nos anuncios.

Os nosos instintos son “básicos” porque son necesarios para a nosa supervivencia, e un deses instintos é o sexo (outros son o de supervivencia, o de alimentación, o de agresividade, o de medo, etc.). Os publicistas aproveitanse das nosas necesidades e empregan o sexo como reclamo nos anuncios moi a miúdo e de distintos xeitos e non só para anunciar produtos directamente relacionados co sexo (como os preservativos). Imos ver como o fan.

ANUNCIO Nº 1 Produto:

Marca:

Duración: ¿É un anuncio curto ou longo? Slogan:

¿Emprega algunha música como “banda sonora”?

A “voz en off” é unha voz que nos informa pero que non se ve a persoa que fala. ¿Recordas o que di?

¿Cantas esceas ten este anuncio?

¿A que tipo de público cres que vai dirixido?

¿Para que época do ano cres que está preparodo este anuncio? ¿Cal é o argumento da historia que conta este anuncio?

¿Soe pasar iso cando compras ou comes ensalada? En realidade ¿que quere dicir este anuncio?

Escribe o guión dun anuncio do mesmo produto que non empregue o sexo como reclamo.

Cando poidas, vai o super, mira o prezo deste produto e o seu peso. Logo mira o prezo e o peso dos elementos que o compoñen (Distintos tipos de leitugas, cenoura, etc.) e logo compara.

ANUNCIO Nº 2

Non é imprescindible mostrar corpos espidos ou órganos xenitais para representar o sexo na publicidade. A postura dos actores, o escenario, o que din, como o din, as cores ou a música tamén poden expresalo.

Produto: Marca:

¿Cantas esceas ten? Slogan:

Argumento:

¿De que cor é o vestido da muller?

¿Con que emoción ou sentimento soe asociarse esa cor? ¿Como é a música da banda sonora?

(4)

4 O anuncio asocia o chocolate co placer sexual mediante un xogo de palabras, ¿cal é?

¿Cres que realmente se parecen tanto o feito de comer chocolate e o feito de facer o amor?

¿Poderías expresar con esceas a sensación do sabor do chocolate e o gusto que da comelo sen empregar o sexo? Escribe un guión.

Marca:

Argumento:

¿Recoñeces a modelo do anuncio?

A miúdo as axencias de publicidade contratan a actores e actrices famosas para que anuncien os produtos que vende a empresa anunciante, coma neste caso. Ademáis, esta actriz traballaba na serie “Sexo en Nova Iorque” de éxito moi recente. Isto convértese nunha asociación rápida moi conveniente para este anuncio.

Ela di que vai a “quitárselo todo...todo” gracias o produto que anuncia ¿a que se refire?

¿Pero que da que pensar polo seu xesto ou polo seu ton de voz?

Marca:

Argumento: Música:

¿Por que cres que a “voz en off” é en inglés. ¿Que di? ¿A que segmento de público vai dirixido?

Aquí faise unha clara asociación entre o sexo e os produtos reforzada ademais por un paralelismo entre as esceas dos actores e as dos produtos. Fíxate na posición do “masculino” e do “feminino” e nas cores.

Escribe un guión dun anuncio destes produtos sen usar o sexo como reclamo. Cando poidas vai a unha perfumería e mira o prezo deste perfume. Fai unha lista das cousas importantes, que verdadeiramente necesitas, que poderías comprar co importe total deste perfume.

Marca: Slogan:

(5)

5 Este anuncio é de debuxos animados e emprega un estilo argumentativo moi concreto: o humor. Explica o argumento coas túas propias palabras.

Según o anunciante ¿Que efecto ten o produto sobre as “persoas” que o beben?

¿Ti cres que ese efecto pode ser certo?

Marca:

Música: Público: Argumento:

Aquí a asociación entre o sexo e o produto está moi elaborada polo publicista. Verdadeiramente dedícanlle tempo e creatividade ó seu traballo. É o escenario da acción e a música do propio escenario (unha cabina de “strip-tease”) o que suxire o concepto de sexo, e ademais de sexo barato (a cabina funciona cunha moeda), igual de barato que o produto que anuncia (a hamburguesa) Só sae un pequeno cartel coa silueta dunha muller espida que reforza aínda máis a asociación. Outra ferramenta para reforzar a asociación e a voz en off que di o slogan do anuncio; ¿recordas cal é?

Na vida real ¿Hai algunha relación entre as hamburguesas e as cabinas de “strip-tease”?

Marca:

¿Resulta apetecible o produto?

¿Emprega o sexo como reclamo tal e como facía o de Chocolates Valor? ¿Que tipo de ton emprega a voz en off?

Marca:

Música: Público:

(6)

6 Argumento:

¿Que tipo de actividades realizan os mozos que saen no anuncio? ¿Son actividades agradables e placenteras?

¿Recórrese o sexo para chamar a nosa atención sobre o produto?

(7)

7

DELGADEZA

Parece que na maioría dos anuncios, sobre todo os que van dirixidos a un segmento de público novo, saen modelos de rapazas e rapaces bastante delgados, ás veces demasiado. Isto correspóndese co “modelo de beleza” imperante na nosa sociedade no momento actual. Tamén sae reflectido na moda, no cine, nas revistas, etc. Noutras épocas da nosa historia o modelo de beleza era o contrario, mulleres e homes con máis volume corporal que incluso estaba asociado ó concepto de maior status social (se podían comer de máis é que tiñan diñeiro de máis).

Os modelos ou patróns de beleza, sexan cales sexan, sempre resultan “ideais”, é dicir lonxe da realidade, porque a maioría da xente non se axusta a eles. A relidade é moito máis variada.

A delgadeza excesiva non só se usa na publicidade para anunciar produtos dietéticos se non tamén noutros incluso de alto contido calórico.

Marca:

¿Para que serve o produto, que promete?

¿En que época do ano cres que se emite este anuncio? ¿Por que a Arbore de Nadal se sube a báscula da rapaza?

Realmente, ¿cres que a rapaza do anuncio necesita adelgazar, é dicir necesita o produto que anuncia?

¿Ti cres que é unha rapaza de peso habitual ou que está un pouco fraca? ¿Serías capaz de calcular a idade que ten, o que mide de altura e pesa, e a talla que usa?

Entre a xente que coñeces desa idade ¿cantas miden, pesan e usan a mesma talla?

¿Viste a dieta que sae en letra pequena? O que non di o anuncio é que por moito produto que se coma, se non se fai dieta non se adelgaza, e se se come moito do produto, tampouco. Por iso poñen unha dieta e un servizo de asesoramento.

Marca:

Música: Público:

(8)

8 Argumento:

¿Que personaxe representa a primeira voz en off? ¿Que intención ten recurrir a esa personaxe?

¿Ti cres que son mulleres que teñen un peso acorde coa súa altura?

Marca:

Todos os rapaces e rapazas que aparecen no anuncio son moi altos e delgados, pero fíxate sobre todo na rapaza da última parte que sae disfrazada de brasileira, ¿cres que come moitos produtos dos que ela mesma anuncia?

Marca:

¿Cres que a silueta da actriz é adecuada para a súa altura?

Existen táboas de peso ideal según a altura e o peso, que son standares da poboación adecuados e saudables.

Calcula a idade, a altura, o peso e a talla da actriz do anuncio. Compara o seu peso e talla coa seguinte táboa.

(9)

9

Homes Mulleres

Altura (cm) Peso ideal (Kg) Altura (cm) Peso ideal (Kg)

153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 60.5 61.9 63.0 63.0 63.1 63.9 64.6 65.3 65.4 67.2 68.1 69.5 69.8 69.5 69.5 69.9 71.4 71.7 73.7 73.7 74.3 76.3 76.4 76.8 77.8 80.0 80.1 80.6 81.0 81.1 82.9 83.0 83.5 83.6 86.0 145 147 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 49.8 50.1 50.1 51.3 51.8 52.1 53.3 54.2 54.6 55.1 55.1 55.4 55.8 55.8 55.9 57.8 58.2 58.9 60.3 61.4 63.2 65.9 65.3 65.1 65.3 65.5 65.5

Tamén existe o Indice de Masa Corporal (IMC) para saber se a proporción entre o noso peso e altura son adecuadas.

A formula do IMC é:

Peso (Kg)

IMC= --- (expresado en Kg/m2) Altura 2 (m)

(10)

10 Calcula o IMC da actriz do anuncio e logo compárao coa seguinte táboa.

Valores límites de IMC (Kg/m2) Peso Insuficiente < 18.5 Peso Normal 18.5-24.9 Sobrepeso Grao I Grao II 25-26.9 27-29.9 Obesidade Obesidade I Obesidade II

Obesidade III (mórbida) Obesidade IV (extrema) 30-34.9 35-39.9 40-49.9 >50.0 ANUNCIO Nº 5 Produto: Marca:

Calcula o peso e a altura do rapaz e da rapaza protagonistas deste anuncio e compárao coa táboa de Peso Ideal.

Logo calcula os seus IMC e compáraos coa segunda táboa.

Marca:

Música: Público Argumento:

¿Cres que unha rapaza co IMC da actriz do anuncio sería capaz de facer o esforzo físico que fai ela?

Cando poidas vai á perfumería, mira o prezo deste perfume e calcula cantos frascos doutro que cheire tamén ben pero máis barato poderíaste comprar.

Marca:

(11)

11 Público:

Argumento:

¿Que tipo de mulleres saen no anuncio? ¿Cales son as súas diferenzas? ¿Resultan atractivas aínda que non todas sexan moi delgadas?

Marca:

Se calculas o IMC da actriz deste anuncio non é tan baixo como as de outros anuncios anteriores e tamén resulta guapa e atractiva.

(12)

12

DISCRIMINACIÓN DA MULLER

A publicidade reflicte o tipo de sociedade onde vivimos, cos valores imperantes nese momento. Os publicistas din que eles non pretenden cambiar nada, que só reflicten, como se se tratara dun espello, a realidade social. Pois ben, aínda debemos de ser unha sociedade moi machista polo que se ve nalgúns anuncios.

A discriminación da muller non só se reflexa nos anuncios de produtos de limpeza e fogar, tamén noutros de consumo tanto para homes como para mulleres.

Marca:

¿Que profesións saen no anuncio?

¿Cales son exercidas por homes e cales por mulleres?

¿Existen outras profesións artesanais realizadas por mulleres ou que as poderían realizar? ¿Cales?

Dáse a casualidade de que a maioría dos empregos nas fábricas de conservas de peixe son realizados por mulleres.

Marca:

¿Qué profesións van xurdindo no anuncio?

Estas profesións van dirixidas á muller do anuncio á medida que vai facendo cousas na súa casa, relacionándoas con cada unha das cousas que fai “de natural”, reforzando a idea coa voz en off que di “dentro de ti tienes una aficción o profesión que está a punto de salir”. Este anuncio parece dicir que as mulleres están preparadas e predispostas por natureza para certas profesións. Se xa están “preparadas” ¿para que necesitan aprender? E dicir ¿para que necesitan unha empresa como CEAC. Entón ¿os homes tamén xa veñen preparados pola natureza para ser camioneiros, médicos ou fontaneiros?

(13)

13 ANUNCIO Nº 3

Produto: Marca:

¿De que sexo son as personaxes que persiguen os seus soños?

A única muller que sae en primeiro plano é a esposa do astronauta que lle da o maletín co almorzo para a viaxe espacial.

Na realidade na que vives ¿as mulleres persiguen os seus soños? ¿conducen coches coma os do anuncio?

Marca:

Cousas que fan os homes neste anuncio. Cousas que fan as mulleres neste anuncio.

Marca:

Cousas que fan os homes neste anuncio. Cousas que fan as mulleres neste anuncio.

Escribe un guión dun anuncio deste mesmo produto sen que sexa discriminatorio para a muller.

Marca:

(14)

14 Música:

Público: Argumento:

¿Quen se supón que ven de traballar neste anuncio? ¿Quen se supón que estivo facendo o biscoito na casa?

Marca:

¿Quen se mancha? ¿Quen pon a lavadora?

Marca:

¿Que vantaxe quere transmitir o anuncio sobre o produto con respecto a outros similares?

¿Saen igualmente homes e mulleres traballadores? ¿Saen igualmente homes e mulleres deportistas?

(15)

15

VIOLENCIA

Outro dos nosos instintos básicos ós que soen recorrer os publicistas é o de agresividade, moi útil cando temos que sair de situacións de perigo. Unhas veces empregan a violencia de forma moi explícita, pero outras fano de forma moi sutil, encuberta e elaborada.

Non só emprégase a violencia para anunciar produtos xa agresivos en si mesmos (por exemplo, certos videoxogos), se non tamén para anunciar cousas que non conteñen nada agresivo no seu interior (telefonía, guías telefónicas ou coches)

Marca:

Na primeira parte do anuncio saen unhas esceas que parecen unha película de acción, que soen ser moi violentas. E é a mesma película que logo se ve na tele. Fíxate no contraste que supón co resto das esceas.

¿ É necesario empregar a violencia para anunciar telefonía?

Escribe un guión dun anuncio do mesmo produto pero sen empregar a violencia?

Marca:

O roubo é un acto violento aínda que non teña consecuencias ou lesións físicas para a víctima. Ó protagonista deste anuncio parece non importarlle porque ten diñeiro para comprarse outro. ¿Reaccionarías ti de igual modo?

Se o ladrón quere seguir vendo a TV de pago terá que roubarlle todos os meses.

Marca:

(16)

16 Slogan:

Pegar a outra persoa, aínda que sexa escondido e cun artiluxo mecánico, é un acto violento. ¿Que lle pasaría ó carteiro se lle chega a dar?

“Matar ó mensaxeiro” non soe solucionar o problema, por iso o mesmo anuncio ridiculiza en certo modo ó agresor, pero ¿era necesario intentar pegar a un carteiro para dicir que o produto é máis barato que outros?

Escribe un guión dun anucio do mesmo produto sen empregar a violencia.

Marca:

Un puñetazo é un acto violento. ¿Soen os cans actuar así? ¿Como lle quedaría a cara ó adestrador?

Marca:

Aquí tamén se recurre a un personase famoso ¿quen é?

Os debuxos animados e humor poden disimular a violencia que vai inmersa neste anuncio: ¡as árboles cortanlle a cabeza á xente!

¿É necesaria tanta violencia para anunciar un coche? Cambia o guión.

Marca:

(17)

17 Aquí a violencia é moi sutil. Unha persoa tira unha maceta desde o seu balcón a outra que parece non sufrir danos. ¿Sucedería así na vida real?

O anuncio transmite a idea de que posuir un tipo de coche nos fai más duros, resistentes ás feridas e a dor ¿cres que eso é certo na realidade?

Marca:

O “rei”, en vez de roubar ó rapaz ó sair do caixeiro automático, dalle unha hamburguesa. Un roubo é un acto violento. Fronte a violencia este anuncio emprega outro concepto ¿cal é?

Marca:

Neste anuncio saen persoas facendo un tipo de actos completamente opostos á violencia. Noméaos e trata de poñerlles un calificativo a todos en conxunto.

(18)

18

AGORA TI VALORAS

Imos analizar este anuncio traballando en pequenos grupos de 4 ou 5 alumnos/as.

1º- Resposta ás seguintes preguntas, debatento o necesario. Produto:

Marca:

¿Que dicía realmente o anuncio?

¿Como está presentada a información? Estilo argumental, que elementos usan para completar o argumento: humor, ironía, etc.

¿Emprega o sexo como reclamo? ¿Emprega a violencia como reclamo? ¿Fomenta a delgadeza?

¿Fomenta a discriminación da muller?

¿Emprega algún outro valor ou concepto: discriminación social, consumismo, mentira, etc.?

2º- Resume do significado do anuncio coas vosas propias palabras reflexando a opinión do pequeno grupo (cada un o escribe no seu caderno)

3º- Posta en común dos resumos de cada grupo, tratando de chegar a unha opinión xeral do grupo de clase.

4º- Opinión persoal das afirmacións do anuncio, posibles contradiccións, valores que fomenta, etc.

VOCABULARIO SOBRE PUBLICIDADE

Repasa esta unidade didáctica e trata de definir coas túas palabras os seguintes conceptos: - Produto: - Marca: - Argumento: - Estilo argumental: - Segmento de público: - Mensaxe: - Slogan: - Voz en off: - Banda sonora: - Publicista:

(19)

19 - Axencia de publicidade:

- Anuncio: - Anunciante:

AGORA TI GRAVAS

Propoñémosche que graves ti en video anuncios que mostren os valores aquí tratados e os contrarios, ou calquera outros valores que ti observes. Logo explicarasllos ó resto do grupo. Podes seguir o esquema que empregamos nesta unidade.

AGORA TI ERES PUBLICISTA

Es un publicista que ten que idear un anuncio de TV para un produto. Elixe o produto, a marca e o logotipo.

Escribe o guión do anuncio, empregando valores positivos no argumento. Elixe os teus actores, vestiario, escenarios, musicas, voz en off, etc.

Represéntao na clase, e se é posible grávao coa cámara de video do centro. Esta actividade tamén pódese levar a cabo en grupo.

Autora: Marta Moro Rodríguez

Xefa do Dpto. de Orientación

IES Auga da Laxe, Gondomar (Pontevedra)

Esta unidade didáctica foi realizada durante unha licenza de estudos concedida pola Consellería de Educación da Xunta de Galicia (2º cuadrimenstre do curso 2005-06)

(20)

20 ANEXO II

CUESTIONARIO SOBRE A PUBLICIDADE EN TELEVISIÓN Centro: ...

Grupo: ... Sexo:

Masculino Feminino

1- ¿Para que cres que serven os anuncios da TV?

Para rechear o tempo de emisión entre programas.

Para informar ós consumidores sobre os produtos que existen no mercado. Para fomentar o consumo excesivo.

Para mostrar ó público os mellores produtos. Para influír nas nosas crenzas e valores. Para influír no noso comportamento. Ningunha das anteriores.

2- ¿Cres que hai anuncios de TV que empregan a atracción sexual como reclamo publicitario? Si. Pon un exemplo: ... Non.

3- ¿Cres que hai anuncios de TV que mostran discriminación sexual entre homes e mulleres? Si. Pon un exemplo: ... Non.

4- ¿Cres que hai anuncios de TV que mostran condutas agresivas?

Si. Pon un exemplo: ... Non.

5- ¿Cres que hai anuncios de TV que fomentan a imaxe de delgadeza entre a xuventude? Si. Pon un exemplo: ... Non.

6- ¿Cres que hai anuncios de TV que inflúen no teu xeito de pensar? Moito.

Un pouco. Nada.

7- ¿Cres que hai anuncios de TV que inflúen no teu xeito de comportarte? Moito.

Un pouco. Nada.

8- ¿Cres que hai anuncios de TV que inflúen no xeito de pensar dos demais? Moito.

Un pouco. Nada.

9- ¿Cres que hai anuncios de TV que inflúen no xeito de comportarse dos demais? Moito.

Un pouco. Nada.

Este cuestionario é anónimo. Marca cun “x” a túa resposta a cada pregunta.

(21)

21 ANEXO III

CUESTIONARIO AVALIACIÓN DO MATERIAL DIDÁCTICO “IMOS Á PUBLICIDADE” Centro: ... Grupo: ... Sexo: Masculino Feminino Nº PREGUNTA 1 2 3 4 5 1 ¿Gustouche o contido do DVD?

2 ¿Gustouche o contido da unidade didáctica?

3 ¿Foi fácil ver o DVD e ó mesmo tempo facer a unidade?

4 Os contidos da unidade ¿foron difíciles de entender?

5 ¿É excesiva a cantidade de anuncios por cada tema?

6 ¿É suficiente o tempo que vos deron?

7 ¿Gustouche facer guións dalgúns anuncios ?

8 ¿Gustouche traballar un anuncio en grupo?

9

¿Descubriches cousas dos anuncios que non percibías antes?

10 ¿Aprendiste a detectar os valores na publicidade?

Comentarios persoais sobre o material:

... ... ... ... ... ... ... ... ...

Este cuestionario é anónimo. Marca cun “x” a túa resposta a cada pregunta.

Grazas. 1- Nada 2- Un pouco 3- Bastante 4- Moito 5- Moitísimo

(22)

22 ANEXO IV

CUESTIONARIO AVALIACIÓN DO MATERIAL DIDÁCTICO “IMOS Á PUBLICIDADE”

Nº PREGUNTA 1 2 3 4 5

1 Grao de adecuación do tempo empregado

2 Grao de adecuación a idade dos alumnos de 3º ESO

3 Grao de adecuación a idade dos alumnos de 4º ESO

4 Grao de facilidade de manipulación do DVD

5 Grao de facilidade de manipulación da unidade didáctica

6 Grao de aplicabilidade na aula

7 Grao de satisfacción observable no alumnado

8 Grao de adecuación dos contidos do DVD ós obxectivos

9 Grao de adecuación dos contidos da UD ós obxectivos

10 Grao de consecución dos obxectivos

Comentarios persoais sobre o material:

... ... ... ... ... ... ... ... ... 1- Nada 2- Un pouco 3- Bastante 4- Moito 5- Moitísimo