COMUNICAÇÃO VISUAL
Mario Henrique Bueno Moreira Callefi Universidade Estadual de Maringá mariocallefi@gmail.com Willyan Prado Barbosa Universidade Estadual de Maringá will.ec@hotmail.com Daiane Maria De Genaro Chiroli dmgenaro@hotmail.com
RESUMO
O mercado da comunicação visual torna-se cada vez mais competitivo, gerando para as empresas do ramo a necessidade que o Processo de Desenvolvimento de Produtos (PDP) seja voltado principalmente a atender os principais requisitos dos clientes a um preço mais competitivo dentro do mercado. O Desdobramento da Função Qualidade (QFD) é uma das ferramentas mais importantes na fase do projeto informacional do PDP, nesta fase são identificados os requisitos dos clientes e a partir de sua análise são definidos os requisitos do produto. Este artigo tem como objetivo identificar as principais necessidades dos clientes para o produto final, por meio da utilização do QFD nas fases iniciais do PDP, as atividades que englobam essa ferramenta vão desde a pesquisa de mercado que permite o levantamento de dados referentes aos requisitos dos clientes, até a definição das principais características que o produto a ser destinado ao consumidor deve conter levando em conta os requisitos levantados. Os resultados da aplicação dessa metodologia foi a identificação do nível de criticidade de cada um dos requisitos dos clientes. Conclui-se que a partir das ações realizadas temos a possibilidade que ações corretivas e preventivas sejam propostas de acordo com o grau de importância de cada requisito.
Palavras-chave: QFD (Desdobramento da Função Qualidade). PDP (Processo de Desenvolvimento de Produtos). Projeto Informacional do Produto.
ABSTRACT
The market for visual communication becomes increasingly competitive, leading to branch companies need the Product Development Process (PDP) is mainly geared to meet the main requirements of customers at a competitive price in the market. The Quality Function Deployment (QFD) is one of the most important tools in the informational phase project of the PDP at this stage the customer requirements are identified and from their analysis product requirements are defined. This article aims to identify key customer requirements for the final product, through the use of QFD in the early stages of the PDP, the activities that comprise this tool range from market research that allows the collection of data on the requirements of customers, to the definition of the main characteristics of the product to be allocated to the consumer should contain taking into account the requirements posed. The results of the application of this methodology was to identify the criticality level of each customer requirements. It follows that from the actions taken we have the possibility that corrective and preventive actions are proposed according to the degree of importance of each requirement.
Key-words: QFD (Quality Function Deployment). PDP (Product Development Process). Product Informational Design.
1. INTRODUÇÃO
Em um mercado competitivo, as mudanças tecnológicas são constantes, o ciclo de vida de produtos tem diminuído e os clientes tornaram altamente exigentes, portanto os produtos a serem desenvolvidos devem ser inovadores e com custos viáveis, de modo que a empresa possa se manter no mercado (JUGEND, 2006).
Além disso tem-se que a comunicação visual é uma das principais formas de comunicação, pois se preocupa com o modo de potencializar informações e compreender o cliente de forma facilitada (ZAMBELLI, 2012); o uso da imagem pode ser usado com o objetivo de melhorar o desempenho de uma organização, atrelado ao desenvolvimento de uma boa estratégia de marketing que permitem a personificação dos valores da empresa, gerando a organização um diferencial competitivo em relação aos concorrentes (TRAMONTE, 2009).
Levando em conta a importância da comunicação visual e o uso da imagem como estratégia de mercado tem-se que o processo de desenvolvimento de produtos (PDP) é importante para a estratégia de atendimento da demanda de uma empresa, consequentemente a gestão deste processo é primordial para o sucesso, manutenção e crescimento mercadológico das organizações em dias atuais (SANTOS, 2014).
De acordo com Baxter (2003) o processo de desenvolvimento de produtos deve ser orientado para o consumidor, um designer de produto bem-sucedido é aquele que consegue pensar com a mente do cliente. O autor determina que os estágios iniciais são os mais importantes no processo de desenvolvimento de novos produtos, pois qualquer mudança em estágios avançados do projeto, acarreta em custos altos para as empresas.
Entre a empresa e o mercado está situado o PDP, tendo a responsabilidade nas atividades que compreendem desde o planejamento do lançamento do produto até o fim do ciclo de vida do mesmo (BATALHA, 2011). O referido autor define também que o processo de desenvolvimento de produtos é apto a transformar um conjunto de requisitos de diferentes naturezas em um conjunto de especificações que permite a produção do produto final.
Para definir características de um produto superior, o processo QFD utiliza primeiramente de pesquisas de mercado detalhadas que conseguem traduzir as necessidades e preferências do consumidor sobre os produtos, que a partir de definidas, são organizadas em categorias chamadas requisitos do cliente (JACOBS; CHASE, 2012).
Sabendo a importância primordial do levantamento de requisitos dos clientes para projetar novos produtos, o principal intuito do trabalho, é aplicar a ferramenta QFD em busca de definir os requisitos do produto na fase de projeto informacional no processo de desenvolvimento de produtos (PDP), sendo possível assim identificar e classificar por nível de criticidade as principais necessidades dos clientes em relação aos produtos de comunicação visual, que consequentemente permite que ações de melhorias possam ser realizadas para cada uma das exigências do mercado, ou seja, as necessidades dos clientes são traduzidas para a definição dos requisitos do produto.
Esse trabalho encontra-se estruturado em cinco capítulos. No capítulo 2 são definidos os conceitos de PDP, Projeto Informacional e QFD. No capítulo 3 é apresentada a metodologia utilizada para alcançar os objetivos propostos. O capítulo 4 apresentará as ações realizadas por meio da aplicação do QFD para identificar e classificar os requisitos dos clientes. Por fim, no capítulo 5 é concluído o trabalho.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO – PDP
O processo de Desenvolvimento de Produtos é considerado como um dos processos-chave de qualquer empresa que se propõe a competir no mercado, a partir do desenvolvimento de produtos próprios e da busca de liderança tecnológica. A competição entre as empresas vem tornando-se está cada vez mais focada no desenvolvimento de novos produtos, o que exige que o PDP seja dinâmico e flexível (ROZENFELD et al., 2006).
Segundo Schreiber (2012) o PDP é constituído por um conjunto de atividades e tarefas relacionadas ao projeto de desenvolvimento de novos produtos, com base no diagnóstico das necessidades do mercado e das possibilidades tecnológicas, desenvolvendo-se pelas estratégias corporativas e de negócios, alcançando as especificações de projeto de um produto e de seu processo produtivo. A Figura 1 ilustra o processo de desenvolvimento de produto:
FIGURA 1 – Modelo de Referência do Processo de Desenvolvimento de Produtos. Fonte: Rozenfeld et al. (2006).
Para Rozenfeld et al. (2006) o PDP apresentado pela Figura 1 é composto de fases que são determinadas pela entrega de um conjunto de resultados (deliverables), sendo que as mesmas determinam a maneira que projeto está seguindo, existem do PDP
Pré-Desenvolvimento: Etapa que ocorre a fase de planejamento estratégico dos novos produtos;
Desenvolvimento: Etapa três macros fases constituída do projeto informacional, projeto conceitual, projeto detalhado, preparação de produção e lançamento do produto;
Pós-desenvolvimento: Etapa onde as fases de acompanhamento de produtos e processos e descontinuação do produto ocorrem.
Para cada uma das fases que compõem esse processo, ocorre a atualização do plano do projeto e também as tarefas relacionadas com a fase que se inicia são atualizadas e detalhadas (ROZENFELD et al., 2006).
Uma das maneiras de alcançar a excelência em relação ao processo de desenvolvimento de novos produtos é quando uma empresa consegue ajustar perfeitamente estratégia, estrutura organizacional, sistematização das atividades, habilidades técnicas, métodos para solução de problemas e por último deve-se possuir mecanismos de aprendizagem aliados à cultura dominante da empresa (CAMPOS; RIBEIRO, 2011).
Além disso, o PDP precisa ser estruturado a partir de um modelo de referência que mapeie e integre as atividades, recursos, informações e melhores práticas em um mapa comum para todos os envolvidos no projeto de P&D (FREITAS et al., 2014).
Diante das definições do PDP apresentadas é possível verificar a importância do mesmo para o sucesso empresarial e uma das fases mais decisivas desse processo é o projeto informacional.
2.2 PROJETO INFORMACIONAL
Segundo Nickel et al. (2010) a fase de Projeto informacional do PDP, contempla o levantamento e tratamento dos requisitos dos clientes, a partir dessas informações é possível elaborar um conjunto de especificações-meta do produto, que serão a base para a tomada de decisões em etapas posteriores.
Conforme Rozenfeld et al. (2006), os principais termos relativos a fase de projeto informacional são:
Escopo do produto: Descrição inicial do produto, realizada da forma mais detalhada possível, no qual contém uma primeira versão de requisitos do produto e outros detalhes relativos ás especificações-meta;
Ciclo do Produto: Descrição dos estágios de ciclo de vida do produto que vai desde o lançamento do produto até o declínio, no qual o produto é retirado do mercado de forma gradativa;
Necessidades dos Clientes: Expressa os principais desejos dos clientes, que podem ser de grande importância para expressar características dos produtos;
Requisitos dos Clientes: Caracterização e estruturação das necessidades dos clientes; Especificações-meta: É o agrupamento de objetivos ou metas a que produto final deve
atender. As informações levantadas durante essa fase do PDP servem para que o produto final possua características que atendam ás necessidades do consumidor; Informações Adicionais Qualitativas: São informações que complementam os
requisitos, advindas de outras fontes.
Dentro da fase de projeto informacional é essencial que os requisitos sejam transformados em valores quantitativos e mensuráveis, pois, na maioria das vezes são subjetivos e imprecisos (CARPES JR., 2011). Portanto a análise dos requisitos dos clientes é de grande importância para o desenvolvimento de produtos, já que segundo Nickel et al. (2010), a existência de algum problema incorretamente definido nas etapas iniciais do PDP pode gerar prejuízos para as organizações, principalmente devidos a não aceitação do produto em mercados atuante.
Uma ferramenta utilizada para transformar requisitos em especificações é a Casa da Qualidade do (QFD).
2.3 QUALITY FUNCTION DEPLOYMENT – QFD
Segundo Oakland (1994) o QFD surgiu no Japão em 1972, na Mitsubishi, em Kobe, mas, foi desenvolvido em vários aspectos pela Toyota e seus fornecedores. Também é possível destacar que o desdobramento da função qualidade pode ser considerado como um sistema para o desenvolvimento de produtos e serviços que se baseia nas exigências do mercado, com a participação de membros de todos os níveis de uma organização. As atividades que compõem o QFD são: pesquisa de mercado; pesquisa de básica; invenção; concepção; teste de protótipo; teste do produto final ou do serviço e serviço pós-venda e solução de problemas.
O QFD deve ser capaz de responder algumas questões relativas a quem são os clientes que uma organização quer atender, quais são as necessidades desses consumidores e como é possível atender as necessidades desse mercado. Respondidas essas questões, a casa da qualidade proporciona uma estrutura para o ciclo do projeto e desenvolvimento, que pode ser considerado parecido com o processo de construção de uma casa (OAKLAND, 1994).
Segundo Carpinetti (2012) o QFD é essencial no processo de desenvolvimento de produtos pois permite que características de produto final sejam estabelecidas a partir de requisitos de produto estabelecidos pelo mercado, ou seja, esse método pode ser considerado um processo que converte informações em requisitos e também extrai características de determinado produto com base nos requisitos e na relação proveniente entre os requisitos e características. A Figura 2 apresenta as sete etapas para elaboração da Casa da Qualidade:
FIGURA 2 – Etapas e Elementos da matriz da Casa da Qualidade do QFD. Fonte: Rodrigues (2006).
A Figura 2 ilustra os elementos que constituem a matriz e as etapas para construção da matriz da Casa da Qualidade do QFD, que visa traduzir as necessidades dos clientes, que são vagas e não mensuráveis, em características mensuráveis e com base nisso consegue-se identificar e priorizar as características que mais somam para os atributos de qualidade do produto final.
Segundo Rodrigues (2006) os oitos passos para construção da matriz da Casa da Qualidade são:
1- Definição das necessidades dos clientes;
2- Definição da importância das necessidades do cliente; 3- Definição dos requisitos do projeto;
4- Elaboração da matriz de relacionamentos: permite identificar o relacionamento existente entre as necessidades dos clientes e os requisitos do projeto.
5- Elaboração da matriz de correlação: permite que os relacionamentos entre os requisitos de projetos sejam identificados;
6- Realização do benchmarking externo: é realizado o processo de benchmarking externo a partir da opinião dos clientes em relação aos produtos equivalente de concorrentes;
7- Realização do benchmarking interno: é realizado o processo de benchmarking interno a partir da análise dos técnicos da organização em relação aos produtos equivalentes de concorrentes;
8- Quantificação dos Requisitos do Produto;
Portanto a partir do QFD é possível identificar as necessidades do mercado e traduzi-las em requisitos para o produto, o que torna possível o sucesso do Processo de Desenvolvimento de Produtos.
3. METODOLOGIA
Esse estudo possui em relação a natureza do problema uma abordagem qualitativa e quantitativa, além disso, no que diz a respeito aos objetivos o estudo se configura como uma pesquisa descritiva, já que segundo Honorato (2014) a pesquisa qualitativa desenvolve uma compreensão inicial do problema, apresenta uma coleta de dados não estruturada, com uma amostra de baixa quantidade de casos, de outro lado, a pesquisa descritiva analisa o vínculo entre duas variáveis e a frequência que alguma coisa acontece. A abordagem quantitativa possibilita que opiniões, reações, hábitos e atitudes sejam mensurados através de uma amostra que o represente estatisticamente (TERENCE, ESCRIVÃO FILHO, 2006).
Em relação aos procedimentos técnicos, a pesquisa pode ser classificada como estudo de caso, já que segundo Gil (2008), um estudo de caso baseia-se no estudo detalhado de um ou poucos objetivos, permitindo assim a análise aprofundada de suas características.
O objetivo desse artigo foi a aplicação do método QFD nas fases inicias do PDP da empresa em estudo, buscando definir os principais requisitos a fazerem parte do produto final. O produto final da empresa em estudo pode ser totens, pórticos, fachadas e outros itens de comunicação visual.
Tendo em vista uma vasta variedade de produtos que são desenvolvidos pela empresa todos os anos, o estudo visa analisar não uma peça apenas, mais sim o processo de desenvolvimento de produto (PDP) da empresa tratada no artigo.
Para a aplicação do QFD, em vez da realização de uma pesquisa de mercado, inicialmente foi realizada uma tomada de opiniões de pessoas envolvidas no processo de desenvolvimento de novos produtos e no setor comercial da empresa, sobre os principais requisitos dos clientes e o que mais agrega valor ao mesmo no produto final. A partir desses dados foi possível traduzir a voz do cliente em especificações de projeto ao produto final.
item 2.3. As etapas 6 e 7, que são etapas de benchmarking competitivo, não serão necessárias, pois o foco do artigo é o levantamento interno de informações sobre os requisitos do produto.
4. ESTUDO DE CASO
Neste capítulo são apresentados a caracterização da empresa e a implantação da metodologia conforme mostrado no capitulo 3.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa em estudo atua no mercado a mais de 35 anos e conta com uma matriz localizada na cidade de Maringá-PR e duas unidades filiais uma localizada em Maringá-PR e outra em Cabo de Santo Agostinho-PE, totalizando uma área total de aproximadamente 25.000m², sendo 14.000m² de área construída.
Novos produtos somente são desenvolvidos apenas de acordo com a necessidade do cliente e as características do produto final são preestabelecidas nas maiorias das vezes por manuais do próprio clientes. O processo de desenvolvimento de produtos atualmente praticado pela empresa não segue qualquer metodologia padrão, sendo baseada apenas nas informações dos clientes, essa situação vem trazendo desperdício de tempo e de recursos para empresa, já que no processo atual apenas os requisitos técnicos estabelecidos pelos manuais são cumpridos, deixando de cumprir os requisitos do produto imposto pelo mercado consumidor, que no caso não foram definidos ainda.
4.2 IMPLANTAÇÃO DO QFD
A implantação do QFD seguirá os passos definidos no capítulo 3, onde a partir dele será possível construir a Casa da Qualidade, possibilitando assim que as necessidades dos clientes sejam transformadas em requisitos para o produto.
4.1.2 Passos para construção da Casa da Qualidade:
Para construção da Casa da Qualidade, foram levantadas informações relativas às necessidades dos clientes e dos requisitos do produto por meio de entrevistas com funcionários ligados ao processo de criação de novos produtos e também do setor comercial.
a seguir:
1) Definição das necessidades dos clientes:
Nessa primeira etapa foram levantados os principais requisitos dos clientes em relação aos novos produtos. O Quadro 1 apresenta as necessidades dos clientes:
Quadro 1 – Necessidades do cliente. Ser Leve
Fácil Instalação Fácil Limpeza Fácil Manutenção
Design Atraente Ser Mais Barato
Ser Durável Ser Resistente
Não Sujar Ser Ecoeficiente Fonte: Autor.
O Quadro 1 exibe o levantamento das principais necessidades dos clientes, que são essenciais no processo de construção da Casa da Qualidade.
2) Definição da importância das necessidades do cliente:
Nessa segunda etapa é identificado o valor para cada necessidade do cliente, levando em conta a sua importância para o mesmo. O valor mínimo é 1 e o valor máximo é 5. O Quadro 2 apresenta o valor do consumidor para cada necessidade do cliente;
Quadro 2 – Valor do consumidor para cada necessidade do cliente.
Ser Leve 2
Fácil Instalação 3
Fácil Limpeza 1
Fácil Manutenção 4
Design Atraente 5
Ser Mais Barato 5
Ser Durável 4
Ser Resistente 4
Não Sujar 1
Ser Ecoeficiente 3
Fonte: Autor.
Na Tabela 1 a partir do ponto de vista do consumidor, foi definido um peso para cada umas das necessidades apresentadas no Quadro 2.
3) Definição dos requisitos do projeto:
Nessa terceira etapa foram levantados os principais requisitos do projeto que são requisitos técnicos e mensuráveis que o produto final precisa ter para adequar-se as necessidades do mercado atendido. O Quadro 3 apresenta os requisitos do projeto:
Quadro 3 – Requisitos do projeto.
Menor Comprimento Menor Largura
Menor Altura Maior Vida Útil Maior Resistência Maior Sustentabilidade Barateamento Material Base Barateamento Material Estrutura Barateamento Material Revestimento Barateamento Material de Iluminação
Menor Peso da Base Menor Peso Estrutural Menor Peso Revestimento
Melhor Acabamento Melhor Pintura Fonte: Autor.
No Quadro 3 são apresentados os requisitos do projeto, que são características a serem levadas em conta no desenvolvimento do produto final.
4) Elaboração da matriz de relacionamentos:
Nessa quarta etapa a partir dos símbolos da tabela abaixo e os pesos de cada um, foi possível analisar de maneira quantitativa a relação entre as necessidades dos clientes e os requisitos de projeto. O Quadro 4 apresenta os símbolos utilizados na construção da Casa da Qualidade:
Quadro 4 – Símbolos utilizados na construção da casa da qualidade. Necessidades dos Clientes X Requisitos de
Projeto Símbolo Peso
Relacionamento Forte Θ 9
Relacionamento Médio Ο 3
Relacionamento Nulo ou Fraco ▲ 1 Fonte: Autor.
No Quadro 4 os símbolos utilizados e os respectivos pesos são de grande importância na elaboração do corpo da Casa da Qualidade. Já o Quadro 5 apresenta a relação entre as necessidades dos clientes e os requisitos de projeto:
Quadro 5 – Corpo da casa da qualidade.
Fonte: Autor.
No Quadro 5 a partir de cada um dos três símbolos é definido o grau de relacionamento de cada requisito de projeto em relação as necessidades dos clientes.
5) Matriz de correlação:
Nessa quinta etapa foi elaborada a matriz de correlação, que permite saber o quanto um determinado requisito do projeto pode afetar o outro. O Quadro 6 apresenta os símbolos que foram utilizados na construção da matriz de correlação.
Quadro 6 – Símbolos da matriz de correlação. ┼┼ Fortemente Positivo
┼ Positivo
▬ Negativo
- - Fortemente Negativo Fonte: Autor.
Os símbolos apresentados no Quadro 6 representam o grau de relacionamento dos requisitos de projeto.
6) Quantificação dos Requisitos do Produto:
Nessa sexta etapa a partir da matriz de relacionamentos e do valor de importância de cada necessidade do cliente, é possível realizar a quantificação das necessidades dos clientes
de modo que seja possível definir os requisitos do produto final. A Tabela 1 apresenta a importância relativa das necessidades dos clientes:
Tabela 1 – Importância relativas das necessidades dos clientes.
Importância relativa (%)
Importância
ou peso Necessidades dos Clientes
6,25 2 Ser Leve
9,38 3 Fácil Instalação
3,13 1 Fácil Limpeza
12,50 4 Fácil Manutenção
15,63 5 Designer Atraente
15,63 5 Ser Mais Barato
12,50 4 Ser Durável
12,50 4 Ser Resistente
3,13 1 Ser Portátil
9,38 3 Ser Ecoeficiente Fonte: Autor.
A partir dos dados apresentados no Quadro 2 se definiu a importância relativa de cada uma das necessidades dos clientes de acordo com a Tabela 1.
O máximo relacionamento na coluna é o maior peso do relacionamento entre os relacionamentos do cliente e requisitos do projeto.
Peso ou importância refere ao somatório do produto de todos os pesos de cada tipo de relacionamento com grau de importância relativa de cada necessidade do cliente.
A Ordem de atuação é a posição de importância que cada requisito tem em relação ao valor da linha de peso ou importância da tabela abaixo. A Tabela 2 apresenta a quantificação dos requisitos do produto.
Tabela 2 – Quantificação dos requisitos do produto.
Na Tabela 2 é apresentado o Máximo relacionamento na coluna, peso ou importância da relação entre as necessidades do cliente e os requisitos do produto, além de trazer a ordem de atuação de cada um dos requisitos.
4.1.3 Casa da Qualidade:
A Figura 3 apresenta a casa da qualidade que foi elaborada a partir dos passos anteriores.
Figura 3 – Casa da Qualidade.
Fonte: Autor
A construção da casa da qualidade, apresentado na Figura 4 possibilitou o entendimento dos principais requisitos de projeto. Deste modo, pode-se dizer que os requisitos considerados de maior importância para elaboração do produto final são:
Melhorar pintura; Melhorar acabamento;
Reduzir o peso do revestimento; Reduzir peso estrutural;
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como apresentado na Seção 2, o processo de desenvolvimento é essencial para sobrevivência das empresas no mercado e que o mesmo é composto por três macros fases, sendo o Projeto Informacional uma das etapas dentro desse processo. O Projeto Informacional compreende o levantamento e tratamentos dos requisitos dos clientes e a posterior transformação dessas informações em requisitos para o produto, que serve como base para as demais etapas do PDP. O QFD viabiliza a identificação das necessidades dos clientes e posterior definição dos requisitos do produto final.
Então a partir da aplicação do QFD foi possível realizar a identificação dos principais requisitos pertinentes ao produto final, a partir dos requisitos dos clientes e dos requisitos de projeto.
Por meio da análise dos requisitos do produto final identificados através do QFD, concluiu-se que seria vantajoso para empresa investir em novas técnicas de pintura, como por exemplo, pintura eletrostática e que também no maior aperfeiçoamento dos profissionais responsáveis pela montagem final do produto dentro da empresa.
Além disso, a contratação de profissionais mais especializados na aérea de cálculo estrutural, é essencial, pois, possibilitaria que estudos fossem desenvolvidos para diminuir o peso das peças e que medidas fossem desenvolvidas para possibilitar o uso de materiais mais baratos, sem existir qualquer problema na durabilidade do material, essas medidas aumentariam significativamente o lucro da empresa.
Portanto ao definir os requisitos do produto é possível definir um padrão para o processo de desenvolvimento de produtos na empresa e também para a implantação de um plano de qualidade para garantir a conformidades dos produtos.
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