O MERCADO E A COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS AGRÍCOLAS
Odílio Sepulcri1 Edison José Trento2
Curitiba-PR 2010
1 Engenheiro Agrônomo, MSc., Mestre em Desenvolvimento Econômico, Especialista em
Gestão da Qualidade, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
2 Engenheiro Agrônomo, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento Agrícola e
2
Copyright© 2010, by Odílio Sepulcri
GOVERNO DO ESTADO DO PARANÁ
Instituto Paranaense de Assistência Técnica e Extensão Rural - EMATER Vinculado à Secretaria de Estado da Agricultura e do Abastecimento Série Informação Técnica nº 082, 2010
Elaboração Técnica Instituto EMATER:
Engenheiro Agrônomo, MSc. Odílio Sepulcri, Mestre em Desenvolvimento Econômico, Especialista em Gestão da Qualidade, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
Engenheiro Agrônomo Edison José Trento, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento Agrícola e Cafeicultura Empresarial, Extensionista do Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR
Revisão Instituto EMATER: José Renato Rodrigues de Carvalho
Capa/Diagramação/Arte Final Instituto EMATER: Marelene Suely Ribeiro Chaves e Roseli Rozalim Silva Tiragem: 2.000 exemplares
Exemplares desta publicação podem ser adquiridos junto ao:
Instituto Paranaense de Assistência Técnica e Extensão Rural - EMATER Serviço de Atendimento ao Cliente - SAC
Telefone(041) 3250 2166
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S479 SEPULCRI, Odílio
O mercado e a comercialização de produtos agrícolas / Odílio Sepulcri; Edison Jose Trento - Curitiba : Instituto Emater, 2010.
28 p. : il. (Informação Técnica n. 082)
1. Mercado Agrícola. 2. Comercialização Agrícola. I. Sepulcri, Odílio. II. Trento, Edison José. III. Título.
Governador do Estado do Paraná
Orlando Pessuti
Secretário de Estado da Agricultura e do Abastecimento
Erikson Camargo Chandoha
Diretoria do Instituto Emater: Diretor Presidente
Arnaldo Bandeira
Diretor Administrativo
Carlos Antônio Ferraro Biasi
Diretor Técnico
SUMÁRIO
Introdução ... 7
1 Forças competitivas do mecado ... 8
2 Estratégias de competição nos mercados agrícolas ... 11
2.1 Estratégia de liderança de custos... 12
2.2 Estratégia de focalização - Nichos de mercado ... 12
2.3 Estratégia de diferenciação ... 12
2.4 Estratégia de diversificação... 13
3 Como participar dos mercados internos de produtos agrícolas ... 14
3.1 Fornecendo produtos de baixo valor agregado nos mercados abertos ... 15
3.2 Como participante de uma cadeia produtiva integrada (indústria) ... 16
3.3 Fornecendo produtos hortigranjeiros (indústria, atacado, varejo) ... 17
3.4 Construindo mercados locais - organizações e redes sociais (família, amigos, movimentos sociais) ... 18
3.5 Participando do mercado institucional ... 19
3.6 Fornecendo produtos de maior valor agregado ao mercado ... 21
3.7 Comercialização via Internet ... 22
4 Considerações finais ... 25
INTRODUÇÃO
Os agricultores familiares (AF) só conseguem realizar os seus obje-tivos de melhoria de qualidade de vida se tiverem sucesso na comer-cialização de seus produtos e serviços e, com esse resultado monetário, adquirirem os bens de que necessitam.
Individualmente, os agricultores, com relativa facilidade, produzem bem, porém, na hora de enfrentar o mercado, não possuem poder de competitividade, em função do baixo poder de compra e venda, baixas quantidades ofertadas e de insumos adquiridos frente ao poder de mer-cado, pela concentração dos compradores e vendedores.
O acesso ao mercado e à comercialização dos produtos agrícolas da AF constitui um dos principais gargalos dessa categoria de produtores. A escolha do mecanismo de comercialização envolve ações que se adap-tem à pequena escala, ao tipo de qualificação do trabalho, ao relaciona-mento com fornecedores, clientes e prestadores de serviços e à existên-cia de estratégias competitivas. O processo de comerexistên-cialização tem iní-cio com a produção, mas não se limita a isso, passando pelo bene-ficiamento, embalagem, compra, venda e atividades de logística. Essa dinâmica de produção, para permanência no mercado, implica que os produtores tenham volume, qualidade, diversidade e regularidade de oferta, pois os consumidores precisam se alimentar diariamente e os for-necedores devem estar estruturados para isso.
Para atender tal diversidade, a produção da AF deve ser vista sob uma ótica sistêmica, buscando produtos adequados ao consumidor, dife-renciados e pouco suscetíveis a economias de escala. Uma das estratégi-as dos produtores de gerar ou agregar valor está relacionada a formestratégi-as associativas de organização.
Nesse contexto, o desafio para os agricultores familiares é entender como estão estruturadas as cadeias produtivas de seus negócios, como interagem os agentes nessas cadeias, como estão compostas as forças de mercado, como a cadeia é coordenada e identificar o mercado apropria-do para cada produto, os canais de comercialização, as estratégias espe-cíficas para cada grupo de produtos e como fortalecer o poder de barga-nha dos produtores para enfrentar a força dos compradores. Sem dúvida é uma tarefa difícil, quase impossível, para os agricultores enfrentarem individualmente, sem o espírito cooperativo.
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1 FORÇAS COMPETITIVAS DO MERCADO
Ao se falar em mercado deve-se observar que o meio rural paranaense apresenta uma diversidade de ambientes físicos, recursos naturais, siste-mas agrários, agroecossistesiste-mas, relações sociais, culturais, etnias, pa-drões tecnológicos, forma de organização social e política, linguagens e símbolos que influenciarão diretamente no comportamento de tomada
de decisão dos agricultores.
Tal diversidade reafirma que o espaço rural paranaense é plural e heterogêneo. Neste ambiente, historicamente, convivem, lado a lado, a agricultura empresarial e familiar, cada uma com as características que lhes são peculiares (IBASE, 2006).
Ao iniciar o estudo de comercialização de qualquer produto, o pri-meiro passo é analisar a cadeia produtiva em que ele está inserido, quais os agentes atores da cadeia, como interagem entre si, as forças competitivas desses agentes e como está estruturada a sua governança. Cada produto percorre um circuito específico na cadeia
produti-va, conforme as suas características, os mecanismos de regulação de
mercado e as especificidades dos agentes, não podendo ser generaliza-do.
1 Cadeia produtiva é definida como sendo o conjunto de componentes interativos, incluindo os sistemas produtivos, fornecedores de insumos e serviços, industriais de processamento e transformação, agentes de distribuição e comercialização, além de consumidores finais (CASTRO et al, p. 33).
2 Custos de transação são os custos ex-ante de esboçar, negociar e salvaguardar um
contrato e, sobretudo, os custos ex-post de monitoramento, ajustamentos e adaptações que resultam, quando a execução de um contrato é afetada por falhas, erros omissões e alterações inesperadas (WILLIAMSON, 1985). O mesmo autor sintetizou o conceito como sendo “os custos para conduzir o sistema econômico”. São os custos de especificar, negociar e administrar uma transação econômica para que seja cumprida a contento.
3 Coordenação e governança de cadeia produtiva refere-se ao processo decisório que
ocorre na cadeia produtiva e que envolve mais de um agente decisor. As cadeias produtivas diferem na forma como se organizam para responder a estímulos externos, implicando que algumas são mais eficientes em termos de adaptação a novas exigências dos consumidores e mudanças no ambiente (ZYLBERSZTAJN, FARINA & SANTOS, 1993).
O desempenho de uma cadeia produtiva1, segundo Pessoa e Leite
(1998), “pode ser avaliado mediante sua capacidade de gerar benefícios econômicos e sociais aos seus participantes” (p. 291). Bialorskoski Neto (1999) acrescenta que a eficiência dos sistemas agroindustriais é conseguida não só por meio das relações de preço e produtividades dos diversos fatores tradicionalmente considerados pela economia neoclás-sica, mas também pela minimização dos custos de transação2 ao longo
da cadeia e a implantação de um sistema eficiente de coordenação e
governança3.
O poder de mercado depende de como ele está estruturado. Quanto mais concentrado, maior o seu poder de formar preços e influenciar no tipo de concorrência, a exemplo dos monopólios, monopsônios, oligo-pólios e oligopsônios.
O comércio agrícola de commodities se aproxima do modelo teórico de competição perfeita, uma vez que são produzidos por um grande nú-mero de produtores. Contudo, na prática, está longe disso. Pois os agri-cultores ao se relacionarem com os segmentos a montante (na compra de insumos), encontram poucas firmas vendendo os produtos de que necessitam (oligopólio) e a jusante (na venda da produção) normalmen-te surgem poucos compradores, enfrentando típicas situações de mono-psônio e oligomono-psônio.
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Porter (1985), identifica cinco forças competitivas que determinam a intensidade da competição em um dado setor. Cada unidade de negó-cio deve analisar onde pode se defender melhor dessas forças competiti-vas ou influenciá-las a seu favor.
As cinco forças competitivas são:
1) As ameaças de novos concorrentes; 2) O poder de barganha dos compradores; 3) O poder de barganha dos fornecedores; 4) A ameaça de produtos ou serviços substitutos;
5) A extensão da rivalidade entre os concorrentes existentes no setor. Força competitiva 1 - as ameaças de novos concorrentes: trata-se da dificuldade ou facilidade que um novo concorrente pode sentir ao começar fazer negócios em um determinado setor. Evidentemente, quanto mais difícil for a entrada, menor será a concorrência e maior a possibili-dade de lucros a longo prazo. Porter identifica sete barreiras que dificul-tam a entrada de novos concorrentes no mercado: economias de escala; diferenciação de produtos; exigência de capital; custos de troca; acesso aos canais de comercialização; desvantagem de custo independente de escala e política governamental.
Força competitiva 2 - o poder de barganha dos compradores: os compradores têm muito mais poder de barganha quando compram em grandes volumes; têm interesse significativo em economias; compram produtos padronizados ou commodities; enfrentam custos de troca; ob-têm baixos lucros; fabricam internamente o produto; estão muito preo-cupados com a qualidade do produto que estão adquirindo; têm todas as informações do negócio.
Força competitiva 3 - o poder de barganha dos fornecedores: os grupos de fornecedores são poderosos caso existam as seguintes condi-ções: são dominados por algumas empresas e estão mais concentrados do que o setor para os quais vendem; não têm que lutar contra outros produtos substitutivos vendidos ao setor; o fornecedor não depende do comprador para efetuar uma parte substancial da venda; os produtos do
fornecedor são importantes para o negócio do comprador; os produtos do fornecedor são únicos, de alguma forma, ou seria caro ou problemá-tico para o comprador encontrar um produto substituto; eles impõem uma ameaça concreta de “integração para frente da cadeia produtiva”.
Força competitiva 4 - a ameaça de produtos ou serviços
substitu-tos: Porter observa que os produtos são ameaças, não somente quando
são uma alternativa para o comprador, mas também quando possibilitam uma melhoria expressiva na relação preço/desempenho.
Força competitiva 5 - a rivalidade entre os concorrentes
existen-tes no setor: para Porter o nível de competição em um setor é moldado
pela rivalidade existente entre os competidores. Ela é mais intensa em um setor no qual predominam as seguintes condições: o número de em-presas competindo é grande ou o porte e/ou recursos das emem-presas que competem são relativamente iguais; o crescimento do setor é lento; as empresas têm altos custos fixos; as empresas têm alto custo de armaze-nagem; as empresas sofrem restrição de tempo para venda do produto; o produto ou serviço é visto como uma commodity, para a qual o compra-dor tem diversas opções, e o custo de troca de marca ou de fornececompra-dor para o comprador é baixo; a capacidade deve ser acrescentada em gran-des incrementos; os concorrentes têm estratégias, origens e personalida-des diferentes; há muito em jogo; as barreiras à saída são altas.
Ter consciência dessas forças de mercado possibilita a organização de estratégias mais adequadas para a comercialização de produtos agrí-colas.
2 ESTRATÉGIA DE COMPETIÇÃO NOS MERCADOS AGRÍCOLAS
Três são os elementos que garantem o desempenho e a competi-tividade de um empreendimento agropecuário: estratégias competitivas de mercado; pessoas habilitadas e processos produtivos eficientes e eco-nômica, ambiental e socialmente sustentáveis.
(produto-12
res) podem utilizar para uma situação defensora perante seus concorren-tes. A melhor estratégia depende, logicamente, da sua própria circuns-tância. Nenhuma abordagem estratégica simples será igualmente boa para todas as empresas, porém ela deve ser adaptada para suprir as capa-cidades internas e ambientais (externas) competitivas. Porter (1985), agrupou-as em três categorias genéricas, a saber: liderança em custo, diferenciação e focalização. Zylbersztajn (2000), acrescentou a estraté-gia de diversificação, ampliando esse número.
No entanto, Porter afirma que, raramente, uma empresa pode perse-guir com sucesso mais do que uma das estratégias simultaneamente, uma vez que cada uma requer um compromisso organizacional total.
2.1 Estratégia de liderança de custos
O principal enfoque da estratégia de custos é obter um custo mais baixo em relação a seus concorrentes. É a tentativa de ter o produto com os menores custos do mercado, mantendo-se a qualidade. É adotada para os produtos sem diferenciação, homogêneos, como as commodities. A estratégia de liderança em custos pode ocorrer por redução dos custos econômicos unitários, eliminando os custos que não agregam valor ao produto; melhoria dos processos produtivos; desenvolvimento tec-nológico e inovação; otimização dos recursos produtivos; e qualidade da gestão.
2.2 Estratégia de focalização – Nichos de mercado
Esta estratégia sugere que a empresa esteja segmentada em um de-terminado comprador/cliente/consumidor, linha de produto ou área geo-gráfica (nicho de mercado). O conceito é servir um determinado seg-mento do mercado melhor do que ninguém.
2.3 Estratégia de diferenciação
A estratégia de diferenciação dos produtos para a agricultura famili-ar compreende o grau em que um determinado produto é considerado diferente pelos compradores/consumidores. Sob o ponto de vista
eco-nômico, a diferenciação do produto visa tornar a curva de demanda mais inelástica, reduzindo, dessa forma, o número de bens substitutos. É uma variável que permite alcançar rendimentos maiores do que a média do setor, blindagem contra a rivalidade competitiva, fidelização dos clientes e menor sensibilidade ao preço, porém tendem a ser imitados. Cria-se uma imagem, a ser percebida pelo consumidor, de que o produto ou serviço e a empresa são únicos para os consumidores (PORTER, 1985). O produtor passa de tomador de preço para formador de preço.
As principais estratégias são: diferenciação de produtos; de serviços ao cliente; canais de distribuição; imagem da marca; de pessoas no aten-dimento; atributos do produto; certificação, rastreabilidade e denomina-ção de origem; identidade socioambiental; transformadenomina-ção e proces-samento mínimo.
A diferenciação é uma das mais importantes estratégias das empre-sas na agregação de valor, ao lado de outras, tais como: diversificação de produtos; diversificação de mercados; joint-ventures, entre outras, principalmente com o aumento da competição provocado pela globa-lização. Portanto, a diferenciação concentra-se na fixação de marcas, em embalagens e inovações.
A produção diferenciada é um importante espaço para a agricultura familiar que, ao invés de concorrer no mercado global por meio de
custo e preço, pode oferecer produtos para diferentes nichos de merca-do. Para tanto, exige medidas além da produção diferenciada, como o marketing eficiente e posicionamento da empresa cooperativa focada
em seu cliente-alvo, promovendo as diferenciações de seus produtos para que os consumidores optem por eles.
2.4 Estratégia de diversificação
É a expansão do leque de serviços e produtos oferecidos pela em-presa. Com a diversificação pode-se obter rendimentos maiores pela pre-sença em diferentes áreas e impedir altas cotas de participação no mer-cado. No campo da dimensão tecnológica promove a rotação de culturas e preserva a biodiversidade do solo. Na dimensão econômica evidencia
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a distribuição das receitas ao longo do ano, o uso mais eficiente dos ativos e a redução dos riscos. A estratégia de diversificação pode ocorrer por setores, por produtos, por canais de comercialização e por mercados (de consumidores e geográficos). A diversificação, quando excessiva, aumenta a complexidade de gestão dos negócios.
3 COMO PARTICIPAR DOS MERCADOS INTERNOS DE PRODUTOS AGRÍCOLAS
A comercialização dos produtos agrícolas é atividade da esfera da circulação das mercadorias que têm origem no setor produtivo, seguido da transferência da produção para os setores da indústria, atacado e va-rejo até chegar ao consumidor final. A ação focada no cliente/consumi-dor começa com o cliente e termina com os ativos e as competências essenciais. O pensamento focado no cliente concentra-se nas suas ne-cessidades e prioridades, identificando as opções através das quais essas prioridades e necessidades podem ser atendidas da melhor forma possí-vel. Inverte literalmente os fluxos da cadeia produtiva, colocando o cliente/consumidor no primeiro elo da cadeia e todo o restante é orienta-do por ele.
Na comercialização destaca-se a importância da segmentação de
mercados, para que as empresas possam direcionar o produto certo para
o público certo, ou seja, cada região ou público tem necessidades dife-rentes e os agricultores ou comerciantes precisam estar atentos para es-sas diferenças.
A comercialização envolve as fases de: processamento,
embala-gem, compra, venda e atividades de logística (transporte,
armazena-gem e distribuição).
A seguir, os produtos agrícolas foram segmentados em diversos
ti-pos de mercados agrícolas e as ti-possíveis estratégias de como se pode
participar deles.
3.1 Fornecendo produtos de baixo valor agregado nos mercados abertos
As cooperativas do Paraná são responsáveis pela comercialização de 93% da cevada, 70% da soja, 66% do trigo, 48% do milho, 9% do arroz, 5% do feijão, 31% do café industrializado, 26% do frango de cor-te, 57% do leite beneficiado e 34% dos suínos (OCEPAR, 2009).
Produtos - Commodities: grãos, algodão, leite em pó, carne bovina,
madeira bruta, suco de laranja.
Canais de comercialização: cooperativas, indústrias, cerealistas
(gru-pos empresariais nacionais e multinacionais), mercados futuros e de opções agropecuários.
Estratégias de competição: liderança em custos e qualidade
confor-me a exigência do padrão de cada commodity.
Estratégia de comercialização: melhorar o poder de barganha dos
agricultores organizados, com a formação de volumes de venda. Pos-síveis estratégias:
- Analisar as relações comerciais dos agricultores com os agentes da cadeia produtiva (industriais e outros) e introduzir mecanismos de negociação, mediação, regulação e/ou coordenação da cadeia, esta-belecendo critérios prévios de preços, qualidade, assistência técni-ca e demais benefícios que tornem as transações entre os agentes mais justas, através de:
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- Negociações mediadas pelos sindicatos, cooperativas, associações; - Câmaras Setoriais;
- Comissões ou Conselhos Paritários de Negociação (Conseleite); - Rodadas de Negócio;
- Organizar cadeias produtivas específicas em torno de empresas (co-operativas ou não), mediando interesses de produtores (preço justo, serviços, garantia de fornecimento) e de processadores (garantia de matéria prima, qualidade, fornecimento contínuo);
- Analisar os modelos de contratos formais e informais de transações ao longo da cadeia produtiva e identificar seus fatores limitantes e a influência no desempenho dos agentes e na competitividade dos produtos da cadeia;
- Facilitar as negociações formais via contratos entre os agentes de comercialização.
3.2 Como participante de uma cadeia produtiva integrada (indústria)
Produtos: tabaco, aves, verduras, suínos;
Canais de comercialização: agroindústria, cooperativa e empresas
Estratégia de competição: em custo e qualidade, dentro dos padrões
exigidos pelo comprador;
Estratégias de comercialização: melhorar o poder de barganha dos
agricultores com a organização em cooperativas. Seguir as mesmas estratégias das commodities, com a formalização das transações de fornecimento de matéria prima através de contratos.
3.3 Fornecendo produtos hortigranjeiros (indústria, atacado, varejo)
Em 2008 as Ceasas do Paraná (Curitiba, Londrina, Maringá, Casca-vel e Foz do Iguaçu) comercializaram em torno de 1,076 milhão de to-neladas de frutas, legumes e verduras (FLV). A Ceasa-PR está entre as que mais comercializa FLV, sendo responsável por cerca de 65% da comercialização, com 691,82 mil toneladas (CEASA-PR, 2008).
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A comercialização na CEASA é feita para os atacadistas que lá pos-suem ponto de comercialização. Dali, os produtos seguem para quitan-das, varejões, supermercados de menor porte, mercearias, restaurantes, lojas de conveniência e bufetts, entre outros centros de consumo.
As grandes redes de supermercados possuem centrais de compras e de distribuição de FLV e realizam contratos diretamente com produtores e atacadistas.
A maior parte da comercialização ainda é feita via intermediário.
Produtos: frutas, legumes, verduras;
Canais de comercialização: feiras livres e do produtor, comércio sobre
caminhões, comércio local, sacolões, intermediários, cooperativas, venda direta para redes varejistas (supermercados e hipermercados), atacadistas (CEASAS e outros) e agroindústrias;
Estratégia de competição: liderança em custo e qualidade - para
me-lhorar a competitividade das FLV, o prolongamento da vida útil pós-colheita é importante para se ganhar tempo no processo de comerciali-zação, com o incremento e o uso de embalagens que respeitem as características do produto; a paletização da carga; infraestrutura de galpões de embalagem e classificação; colocação de marca no produ-to e identificação de origem; armazenagem, transportes apropriados e atmosfera controlada para armazenagem e transporte;
Estratégias de comercialização: melhorar o poder de barganha dos
produtores de FLV com o fortalecimento das cooperativas e a organi-zação de redes de comercialiorgani-zação. As transações devem fluir do in-formal para o in-formal, com a realização de contratos, parcerias, alian-ças e outros instrumentos semelhantes.
3.4 Construindo mercados locais: organizações e redes sociais (família, amigos, movimentos sociais)
Os mercados locais despontam como importante estratégia no pro-cesso de comercialização dos agricultores familiares que, muitas vezes, são menosprezados no processo de comercialização, pois muitos produ-tos são oriundos de outras regiões. Para tanto, esses mercados devem ser
construídos através de redes de movimentos sociais, redes de vizinhan-ças e familiares, redes de organizações cooperativas e não cooperativas, parcerias e alianças.
Produtos: alimentos, produtos diversos da agricultura familiar e FLV;
Canais de comercialização: feiras municipais, centros de
comercia-lização, cooperativas locais, supermercado local, mercearias e asse-melhados, circuito local de turismo rural;
Estratégias de comercialização: melhorar o poder de barganha dos
produtores de FLV com o fortalecimento das cooperativas e a organi-zação de redes de comercialiorgani-zação, redes sociais, parcerias e alianças.
3.5 Participando do mercado institucional
Nas imperfeições do mercado o Estado deve interferir para proteger as populações excluídas desse processo. Nesse sentido, o mercado institucional aparece como alternativa para inclusão dos agricultores ao mercado, especialmente os mais descapitalizados e distribuição de ali-mentos seguros e saudáveis, para grupos de pessoas com insegurança alimentar.
Nessa categoria existem o Programa de Aquisição de Alimentos (PAA), com as modalidades (Compra Direta da AF com Doação
Simul-20
tânea, Compra Direta da AF e Formação de Estoque pela AF); Alimen-tação Escolar; Leite das Crianças e Leite Paraná.
Produtos: alimentos em geral e FLV;
Canais de Comercialização: Programa de Aquisição de Alimentos
(SETP e CONAB); Programa de Alimentação Escolar (Prefeituras e Secretaria da Educação – Núcleos Regionais da Educação); Leite das Crianças e Leite Paraná (Estado) e Política de Garantia de Preços Mínimos (PGPM);
Estratégia de competição: custos e qualidade - oferta de alimentos
seguros e saudáveis;
Estratégias de comercialização: para agricultores organizados -
ela-borar projetos específicos para atender os editais e as chamadas pú-blicas de cada canal de comercialização. Organização da oferta e da diversidade de alimentos, organização da logística de beneficiamento, embalagem/armazenagem, transporte e distribuição.
3.6 Fornecendo produtos de maior valor agregado ao mercado
A diferenciação desenvolve um conjunto de características significati-vas aos produtos e serviços, para distingui-los em relação aos mercados concorrentes.
Produtos: plantas medicinais e similares, carnes nobres, orgânicos e
agroecológicos, alimentos funcionais e todos os produtos citados nes-se trabalho, desde que diferenciados;
Canais de comercialização: redes de firmas varejistas, pontos do
mer-cado varejista situados nos locais em que a população tenha maior poder aquisitivo e os consumidores sejam mais exigentes, tais como supermercados, restaurantes, mercearias, lojas de conveniências e Feira Sabores do Paraná;
Estratégias de diferenciação: Os produtos e serviços podem ser
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- Diferenciação de produto (tecnologia, rotulagem, desempenho, con-formidade, confiabilidade, durabilidade, estilo e design);
- Diferenciação de serviços ao cliente (facilidade de pedido, consulta e consultoria ao consumidor, prêmios oferecidos aos adquirentes dos produtos, compra pela internet);
- Diferenciação através do canal de distribuição (rapidez de entrega, entrega a domicílio, cobertura geográfica ampliada do canal de entre-ga);
- Diferenciação através da imagem da marca (conhecimento, tradição, segurança, garantia de qualidade);
- Diferenciação de pessoas no atendimento aos clientes (vantagens com-petitivas pela qualificação das pessoas - cortesia, credibilidade, con-fiabilidade, responsabilidade e comunicação);
- Diferenciação por atributos especiais de qualidade do produto (orgâ-nico e agroecológico, alimento funcional e assemelhados);
- Diferenciação pela rastreabilidade, certificação e denominação de ori-gem;
- Diferenciação pelo respeito socioambiental e não emissão de gases de efeito estufa;
- Diferenciação pela transformação dos produtos e processamento mí-nimo (Agroindústria Familiar) - segue uma estratégia de comercializa-ção específica para cada produto, em funcomercializa-ção da tributacomercializa-ção e outras exigências legais para acesso ao mercado.
Estratégia de comercialização: nichos de mercado - as transações
de fornecimento devem ser formalizadas por contratos, parcerias, ali-anças e outros instrumentos do gênero.
3.7 Comercialização via Internet
É feita com pregões eletrônicos, leilões e vitrine virtual, sistema ainda pouco utilizado na comercialização de produtos agrícolas.
Quadr
o 1 – RESUMO DAS ESTRA
TÉGIAS DE ACESSO AO MERCADO Co m o pa rt ic ip ar do s m er ca dos Pr odut os o u s er vi ço s Ca na is d e co me rc ia liz ação Es tr atég ia d e co mp et ição Es tra té gi a de co mer ci al iz aç ão 3. 1. F orne cendo prod ut o de b aix o va lor ag re gad o. C om m od ities - grã os , fibra s, leit e grane l, ca rn e bo vina , m ade ira br ut a, s uc o d e l ar anj a, et c. C oope ra tiv as , indú st ria , ce rea lis ta s (grup os em pre sariais n ac iona is e m ult ina cio nais ), m erc ad os fu tu ro s e d e o pç õe s ag ro pe cu ár ios . Lide ran ça em c us to s e qua lida de c on fo rm e a ex ig ênc ia do p adrão de c ad a co mm od ity . Po de s er o bt ida co m : red uç ão do s cu st os ec onôm ic os un itários , elim ina ndo o s c us tos que não ag re gam v alor ao pr od ut o; m el ho ria do s p roc es so s pro du tiv os ; des en vo lvim en to te cn ol óg ic o e i nov aç ão ; ot im iz aç ão dos re cu rs os pro du tiv os ; e qualid ade da ge st ão . Melho rar o pode r de ba rga nha do s agri cu lto re s orga niz ad os , c om a f orm aç ão de v olum es d e ve nda . Es tra té gia s: a nalis ar as rela çõ es c om erc iais d os ag ric ul tor es c om o s a gent es da c ade ia pr od ut iva (ind us tria is e ou tro s) e in trodu zir m ec an ism os de neg oc iaç ão , m ed iaç ão, regu laç ão e /ou co orde naç ão da c ade ia , e st abe lec endo c rit ér ios pr év io s de pr eç os , qu al id ad e, a ss is tên ci a t éc ni ca e dem ai s be nef íc ios q ue to rne m as tr an sa çõ es en tre os a gen te s m ais ju st as , a tra vé s de: c ont ra to s de fo rne cim en to ; nego cia çõ es e m ed ia çõe s p elos ór gã os d e cla sse ; câ ma ra s se to ria is, co mi ss õe s o u co ns elho s pa rit ários de n ego cia ção (C on se leit e). Org aniz ar c ade ia s prod ut iv as e spe cí fic as em to rn o de em pre sas (c oope rat iv as o u n ão), m ediand o int ere ss es de produ to re s (p reç o jus to , s erv iç os , ga ra nt ia d e f ornec im ent o) e de pro ce ss ado res (ga rant ia de m at éria prim a, qua lidade , f orne cim en to co nt ín uo ). Ana lis ar o s m ode lo s de c ont ra to s f orm ai s e inf orm ai s ao longo da c adeia e iden tif ic ar g arga los e a inf luên cia no de se m penh o d os age nt es e a co m pet itiv id ade do s prod ut os na c ade ia . Fa cilit ar a s ne goc iaç ões fo rm ais en tre o s age nt es de c om erc ia liz aç ão v ia cont rat os . algodão, leite em pó,
24 Co m o pa rt ic ip ar do s m er ca dos Pr odut os o u s er vi ço s Ca na is d e co me rc ia liz ação Es tr atég ia d e co mp et ição Es tra té gi a de co mer ci al iz aç ão 3. 2. Pa rtic ip ando de um a ca de ia prod ut iva in te gr ad a. Av es , su ín os ta ba co , ve rdur as , et c. Ag ro in dú st ria, c oo pe ra tiv a e em pr es as ag ro indu st ria is. Em c us to e qua lidad e, den tro do s pa drõe s e xig ido s pe lo co m pr ador. M elho ra r o pode r de ba rga nha do s a gr icu ltore s, co m a org an iza çã o em c oope rat iva s. S egu ir a s m es m as e st rat égia s das c om m od itie s, c om a fo rm aliz aç ão da s tra ns aç ões p or m eio d e c ont rat os . 3. 3. F orne ce ndo frut as , l eg um es e ve rdu ra s (F LV ). Fr ut as legu m es e ve rdur as . Fe iras liv re s e d o pr od ut or , co m ér cio s obre c am inhõ es , co m ér cio loc al, s ac ol ões , int erm ed iário s, co ope ra tiv as , v en da d iret a pa ra re de s va rejis ta s (s up er m erc ado s e hipe rm erc ado s) , at ac ad ist as (C ea sa s e ou tro s) e ag ro indú st ria s. Lid eran ça em c us to e qua lidade . Pro long ar a v ida út il pó s-co lhe ita pa ra ganh ar t em po no proc es so de c om er cia liz aç ão , c om o in cr em en to e us o d e em ba lagen s que res peit em a s ca ra ct erí st ica s do produ to ; a pa let iza çã o d a ca rga; inf ra es tru tu ra de galpõe s de em ba lage m e cla ss ifi ca çã o; co lo ca r m arc a no p ro dut o e id en tif ic aç ão d e or ig em ; arm az enagem , t ra ns port es ap rop riados e a tm os fera co nt ro la da para a rm az enage m e trans po rte. M elho ra r o pode r de ba rga nha do s p rod ut or es de FL V c om o fo rtalec im ent o da s c oopera tiv as e a orga niz aç ão de rede s de c om erc ia liz aç ão . As tran sa çõ es d ev em fl ui r do in fo rm al pa ra o f or m al , co m a rea liz aç ão de c on trat os , pa rc eria s, alian ça s e ou tro s ins trum ent os s em el hant es . 3. 4. C on st ru in do os m erc ad os loc ais . Alim en to s em ge ral e frut as , le gum es e ve rdur as . Fe ira s m unic ipa is, c ent ros de c om erc ia liz aç ão , co op er at iva s l oc ai s, su pe rm erc ado loc al, m erc ea rias e as se m elha dos , c irc ui to loc al de tu ris m o rural . Em c us to e qua lidad e, a ex em pl o da s F LV. E m al gu ns nic hos de m erc ad o p ode -s e ado ta r a e st rat ég ia d e dif erenc iaç ão. M elho ra r o pode r de ba rga nha do s p rod ut or es de FL V c om o fo rtalec im ent o da s c oopera tiv as e a orga niz aç ão de rede s de c om erc ia liz aç ão , red es so ciai s, par ce ria s e a lianç as .
C om o pa rt ic ip ar do s m er ca dos Pr odut os o u s er vi ço s Ca na is de co m er ci al iz ação Es tr atég ia d e co mp et ição Es tr atég ia d e co me rc ia liz ação 3. 5. Pa rtic ip ando do s m er cad os ins tit uc ion ai s. Alim en to s em ge ral e FL V. Pr ogra m a de Aqu isi çã o de Al im en to s (SET P e C O N AB ); Pr og ram a de Alim en ta çã o E sc olar (P re fe itur as e S ec re tar ia da Educ aç ão – N úc leos R eg ion ais da Ed uc aç ão ); Le ite das C ria nç as e L ei te Pa raná (Es ta do) e Po lít ica de G ara nt ia de Pr eç os Mí ni mo s ( PG PM) . C us tos e qua lidad e - o fe rta de alim ent os s egu ro s e s aud áv ei s. El abo ra çã o de pro je to s es pe cí fic os p ar a at end er os ed itais e a s ch am ada s pú blic as de c ad a cana l de co m erc ia liz aç ão. O rganiz aç ão da o fe rta e da di ve rs id ade d e alim en to s, org aniz aç ão da log ís tic a de b ene fic iam en to , em ba lagem arm az enag em , tran sp or te e di st ribu içã o. 3. 6. F orne ce ndo prod ut os de m aior v alor ag re gado . Pl an ta s m edic inais e si mi la re s, c ar ne s nobr es , orgân ico s e ag ro ec ológ icos , alim en to s f un cio nai s e todo s o s prod ut os ci ta do s n es se tra bal ho , d es de q ue di fe re nc ia do s. R ede s d e f irm as v ar ej ist as , pont os do m erc ado va re jis ta s itu ado s nos lo ca is em q ue a p opul aç ão tenh a m aio r pod er aq ui si tiv o e os co ns um idore s s ejam m ais ex ig en te s, ta is c om o su pe rm er ca do s, re st au ran te s, m erc ea rias , lo jas d e co nv eniên cia e Fe ira S abo res do Pa ran á. C ria -s e um a im age m , a se r pe rc ebida pe lo co ns um idor, d e que o p rodu to ou s erv iço e a em pr es a sã o ún ic os pa ra os co ns um ido res . O p rodut or pas sa de to m ad or de pr eç o p ar a fo rm ad or d e p reç o at rav és de : dif er enc iaç ão de p ro dut os ; de se rv iço s ao c lien te; c ana is de dis tribu içã o; im ag em da m arc a; de p es soa s no at en dim ent o; at rib ut os do prod ut o; ce rtif ic aç ão , ras tre ab ilidad e e den om ina ção de orige m ; ide nt idade s oc ioam bient al; trans fo rm aç ão e pr oc es sa m ent o m ín im o dos p rodu to s. Nicho s de m erc ado - as tr an sa çõ es de fo rn ec im en to de ve m se r fo rm al iz ad as p or co nt ra to s, p ar ce ria s, alian ças e out ros in st rum ent os do gêne ro .
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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Cada vez mais aumenta o poder de mercado de quem compra e ven-de para a agricultura, cabendo ao agricultor a incômoda posição ven-de ser o elo mais frágil da cadeia produtiva. Os agricultores familiares devem ficar atentos a isso e organizar estratégias fundamentadas no coope-rativismo, para aumentar o seu poder de barganha através do aumento do volume, qualidade, diversidade, regularidade e eficiência da logística de produção.
Por outro lado, devem segmentar a sua produção por grupo de produtos e mercados para a comercialização e organizar as estratégias competitivas específicas e adequadas para cada tipo de produto e canal de comercialização, conforme sugerido nesse trabalho.
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