Em função das necessidades impostas pelo escopo do trabalho, o estudo foi realizado em duas etapas.

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3. Metodologia

Na primeira, buscou-se, com base na revisão de literatura e nas informações levantadas sobre o Carnaval de Salvador por meio de pesquisa documental e observação participante, verificar se os freqüentadores do evento podiam ser qualificados como uma tribo, de acordo com as definições apresentadas no referencial teórico.

Na segunda etapa, foi realizada uma pesquisa baseada em questionário junto a duas amostras: uma com indivíduos do grupo carnaval de Salvador; e outra de indivíduos que não compõe este grupo.

Neste capítulo será apresentada a metodologia de pesquisa adotada nas duas etapas e os respectivos detalhamentos, incluindo as hipóteses formuladas, a escolha da amostra e do universo da pesquisa, bem como especificações sobre a coleta, o tratamento dos dados e as limitações dos métodos.

3.1. Tipo de Pesquisa

3.1.1. Etapa 1: Observação Participante

Essa etapa teve caráter qualitativo. A partir da literatura, foram elencados os critérios de definição de uma tribo. Em seguida, esses critérios foram confrontados aos dados obtidos sobre o carnaval de Salvador em sua versão contemporânea, resultando num quadro de análise apresentado no item 4.1 deste trabalho. As informações sobre o carnaval de Salvador foram obtidas por meio de pesquisa bibliográfica, documental e de observação.

Diante da exposição das características comportamentais de uma tribo pós-moderna fica evidente a necessidade de uma investigação em

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detalhe da realidade do grupo através da visão dos indivíduos do próprio grupo (BARROS e ROCHA, 2006).

Notórios trabalhos como Os Argonautas do Pacífico Ocidental de MALINOWSKI (1984), o estudo sobre comunidades urbanas de WILLIAM FOOTE WHYTE (2005) e a etnografia dos new bikers de SCHOUTEN e MCALEXANDER (1995), utilizaram o método etnográfico para verificar em profundidade a cultura e práticas de consumo desses grupos. Tais estudos demoraram anos para serem feitos. Assim, seria inviável utilizar esse tipo de método na área de marketing, que demanda prazos mais curtos e, particularmente, no presente estudo. Entretanto, BARROS e ROCHA (2006) apontam que é possível realizar um estudo em um estilo etnográfico, ou fazer uma adaptação da etnografia para esse campo de pesquisas. Segundo BARROS e ROCHA (2006, p.45):

“estas modificações incluem níveis de

envolvimento nos diversos modos de observação participante, a adaptação para o campo dos negócios de um tempo de imersão em campo mais reduzido do que o usual em etnografia e a utilização de entrevistas formais e informais, diários de informantes e do pesquisador como instrumento de coleta de dados”.

TRAUTH e O’CONNOR (2000) apontam que a observação participante é um método onde o observador participa da vida diária das pessoas em estudo. Seja abertamente no papel de pesquisador ou assumindo papéis, mas sempre observando fatos que acontecem, escutando o que é dito e questionando as pessoas em um período de tempo.

Dado que o que se pretendia neste estudo era apenas verificar se os freqüentadores do carnaval de Salvador podiam ser caracterizados como uma tribo pós-moderna, optou-se por seguir as recomendações

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desses autores. Assim, sustentado pelas propostas de ROCHA E BARROS (2006) e TRAUTH e O’CONNOR (2000), foi feito pelo autor desta dissertação um trabalho de observação participante com base nos Carnavais de Salvador de 2006, 2007, 2008 e 2009 e micaretas fora de época.

Mesmo que sustentado pela literatura, é importante salientar as vantagens e as desvantagens de se usar o método de observação participante. Estas são apresentadas na figura 3:

Figura 2: Vantagens e Desvantagens da Observação Participante Adaptado de YIN (1994)

Para descrever o perfil esperado de uma tribo pós-moderna, foi adotada a definição de COVA (1997), que aponta as características de uma tribo. Com base nessa definição, foi elaborado um modelo que lista as diversas características que um determinado grupo precisa possuir para ser definido como Tribo.

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• Tribos são efêmeras. Um indivíduo pode pertencer a mais de uma delas e caso o interesse por aquele assunto ou marca se extinga, o indivíduo pode desligar-se da tribo em detrimento de outra.

• As fronteiras entre tribos são conceituais. Pessoas de partes diferentes do planeta podem fazer parte de uma mesma tribo, desde que compartilhem o mesmo interesse. No modelo pós-moderno, as relações se desenvolvem por meio de sentimentos e símbolos;

• As tribos constituídas desenvolvem seu próprio código de linguagem, de vestimenta e comportamento. Os valores são formas comuns de consumo e estilos próprios de vida adotados entre os membros do grupo.

• O elemento que estimula a criação dessas tribos é o sentimento de pertencer a um grupo. Esse sentimento gera o senso de obrigatoriedade com a marca, que é reforçado constantemente por meio de rituais e tradições.

Em resumo, tribo, do ponto de vista de marketing, é um grupo restrito de indivíduos que se agrupam por compartilhar um mesmo sentimento por uma marca ou entidade. Esse grupo compartilha, além do mesmo afeto pela entidade, os mesmo rituais e comportamentos, bem como um senso de obrigatoriedade com a entidade, reforçado por esses rituais e tradições.

Uma vez confirmado o caráter tribal do grupo carnaval de Salvador, como exposto no item de resultados 4.1, teve início a segunda etapa, cuja metodologia, universo e amostra, método de coleta e suposições de pesquisa, serão apresentados a seguir.

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3.1.2. Etapa 2: Pesquisa Quantitativa

Os dados utilizados na etapa 2 foram obtidos por meio de uma pesquisa quantitativa cujo objetivo era mensurar o efeito que a associação com o Carnaval de Salvador proporcionava à percepção de valor das Marcas de Cerveja.

As unidades de pesquisa são os indivíduos que integram a Comunidade Pós-Moderna do carnaval de Salvador; e indivíduos com as mesmas características de segmentação, mas ausentes da Tribo.

O estudo teve como objeto de pesquisa a imagem de marcas de cerveja que pertencem à categoria de cervejas pilsen nacionais. Porém, é importante destacar a divisão em dois grupos: marcas de cerveja patrocinadoras do Carnaval de 2009: Nova Schin e Skol; e marcas de cerveja não patrocinadoras do Carnaval de 2009: Antarctica, Brahma, Bohemia e Itaipava. Essas marcas de cerveja não patrocinadoras foram importantes para o presente estudo por povoarem o questionário de pesquisa, tirando o foco dos respondentes sobre as marcas patrocinadoras, e também constituíram parâmetro de comparação entre as marcas, quando necessário na avaliação dos resultados.

A pesquisa visou verificar se havia uma diferença de percepção de valor das marcas patrocinadoras e não patrocinadoras pela Tribo, em comparação com um grupo de controle formado por indivíduos fora do universo da Tribo. Nos próximos itens, serão descritos a metodologia de pesquisa adotada e o seu detalhamento, incluindo a seleção do universo e da amostra da pesquisa.

De acordo com MALHOTRA (2001), toda pesquisa pode ser classificada de forma ampla como exploratória ou conclusiva, esta subdividida em causal e descritiva. A pesquisa exploratória tem como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre o problema. Normalmente, trata-se de uma pesquisa de levantamento inicial com um público reduzido, que é seguida de outras pesquisas de cunho conclusivo.

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Segundo essa taxonomia, este trabalho realizará uma pesquisa conclusiva. Como a proposta da pesquisa é descrever as percepções da Tribo e do Grupo de Controle sobre valor de marca, a proposição se qualifica como uma pesquisa conclusiva descritiva.

MALHOTRA (2001) ressalta que é importante que outras variáveis que possam influenciar a variável dependente sejam controladas ou verificadas o quanto possível.

Dada essa recomendação, durante a seleção das amostras, houve um esforço para garantir que os dois grupos fossem semelhantes no tocante as variáveis de segmentação, possibilitando que os indivíduos fossem expostos às mesmas ações de marketing, excetuando-se as ações de patrocínio ao Carnaval de Salvador.

3.2. Universo e Amostra

O Universo da pesquisa se divide em dois grupos: i. Indivíduos componentes da Tribo do Carnaval de Salvador que, necessariamente, estiveram no carnaval no ano de 2009, onde foram expostos às ações desenvolvidas pelas marcas patrocinadoras, e que fossem consumidores de cerveja; ii. Grupo de Controle formado por indivíduos que estão necessariamente ausentes da Tribo, que sequer tenham relação forte com carnaval, mas consumidores de cerveja e com características de segmentação (Sócio-demográfica e Geográfica) que garantam um perfil sócio-demográfico-econômico o mais próximo possível do da Tribo.

MALHOTRA (2001) explica que grupo de controle é aquele não exposto ao tratamento e que devem ser tomadas medidas pré-teste e pós-teste em ambos os grupos. Ressalta-se que os dois testes somente foram feitos três meses após o carnaval de 2009, em maio de 2009, quando a seleção da amostra pôde ser feita com maior segurança no que tangia ao perfil dos indivíduos. Como o objetivo era o de avaliar os efeitos

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do patrocínio ao carnaval, considerou-se grupo de controle aquele grupo não exposto ao patrocínio do Carnaval de Salvador.

Por questões de viabilidade e prazo, ambas as amostras foram selecionadas pela facilidade de acesso e agilidade na obtenção das informações. Foi utilizada a rede de contatos do pesquisador e comunidades da Tribo em redes de relacionamento virtual, escolhidos de forma a respeitar as condições supracitadas. Esse tipo de amostra denomina-se Amostra por Conveniência (DOANE e SEWARD, 2008).

Foram selecionados indivíduos que estiveram no Carnaval de Salvador de 2009, com idades entre 18 e 40 anos, dos Estados do Rio de Janeiro, São Paulo, Distrito Federal, Goiás, Espírito Santo, Minas Gerais, Paraíba, Sergipe e Pernambuco. Outras características não foram controladas para formar o grupo da Tribo.

Já o Grupo Teste foi formado após a aplicação dos questionários à Tribo. Isso porque, foi verificada a segmentação resultante da Tribo para que os mesmo parâmetros fossem considerados no Grupo de Teste. Este também foi formado a partir da rede de contatos do pesquisador.

3.3. Método de Coleta de Dados

O método de coleta de dados da pesquisa quantitativa se subdividiu em duas etapas. A primeira, exploratória, para levantamento de hipóteses e variáveis importantes na opinião dos indivíduos dos dois grupos. A segunda, quantitativa, para mensurar as variáveis levantadas e validar, ou não, as suposições de pesquisa.

3.3.1. Primeira Etapa

Antes de desenvolver o questionário para aplicação foi necessário estabelecer parâmetros e variáveis a serem mensurados.

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Por exemplo, era necessário identificar as marcas de cerveja de maior apelo, para que pudessem ser comparadas às marcas patrocinadoras com o maior nível de conhecimento possível dos entrevistados. Era importante estabelecer, também, quais as variáveis de qualidade os consumidores avaliam para determinar sua opção e preferência por uma marca de cerveja. Não obstante, foi importante saber as associações que podem ser feitas ao carnaval, que sentimentos os entrevistos tinham do carnaval. Sabendo quais são estas associações, seria possível verificar se as associações do carnaval estão próximas às associações das marcas.

Para esse tipo de verificação, MALHOTRA (2001) sugere que se utilize a pesquisa exploratória para a busca de hipóteses e identificação de variáveis que devem ser incluídas na pesquisa. Em seguida, lança-se mão da pesquisa descritiva para quantificar os dados colhidos e analisá-los estatisticamente.

Dessa forma, foi elaborado um breve questionário de questões abertas, com as seguintes questões:

1 – Que marcas de cerveja você conhece? 2 – Que palavras melhor definem o carnaval?

3 – Quais são os fatores que mais pesam na sua opção por uma cerveja?

Estes foram aplicados aos dois grupos em análise neste trabalho, o grupo do Carnaval de Salvador e o grupo de indivíduos que não foram ao Carnaval de Salvador. No total 44 pessoas foram entrevistadas, sendo 21 da Tribo e 23 do grupo de controle. As respostas balizaram a elaboração do questionário final. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA

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3.3.2. Formulação das Suposições da Pesquisa

Uma vez definido o modelo de AAKER (2002) de sustentação para verificação e mensuração do impacto do patrocínio das Marcas de Cerveja ao Carnaval de Salvador na percepção de valor dessas marcas, foram elaboradas suposições com base nos quatro conceitos identificados como construção de valor sob percepção do consumidor: i. Reconhecimento das marcas; ii. Percepção de qualidade superior; iii. Associações de marca; e iv. Fidelidade.

Dessa forma foram formulados 4 modelos distintos, que constituíram a base para o questionário de pesquisa e o tratamento e análise de dados:

Modelo 1: Suposições relacionadas às marcas citadas no teste:

S1: A exposição da Marca no Carnaval de Salvador faz a Marca ser mais lembrada (top of mind) pela Tribo que pelo Grupo de Controle;;

Modelo 2: Suposições relacionadas à qualidade das Marcas frente às concorrentes:

S2: Para as marcas patrocinadoras, a percepção de qualidade na Tribo é superior à percepção de qualidade no Grupo de Controle;

Modelo 3: Suposições relacionadas às associações de marca:

S3: As marcas patrocinadoras do Carnaval de Salvador estão mais associadas ao Carnaval na percepção da Tribo que no Grupo de Controle;

S4: As associações afetivas do Carnaval estão mais próximas as associações afetivas das marcas patrocinadoras na percepção da Tribo que na do Grupo de Controle;

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Modelo 4: Suposições relacionadas à fidelidade do consumidor (indicação, compra e recompra):

S5: O reconhecimento das Marcas patrocinadoras do Carnaval de Salvador como Top of Mind está positivamente associado à intenção de compra de marcas patrocinadoras;

S6: O reconhecimento das Marcas patrocinadoras do Carnaval de Salvador como Top of Mind está positivamente associado à indicação de marcas patrocinadoras, e é mais forte na Tribo que no Grupo de Controle; S7: A avaliação positiva de qualidade de uma Marca de Cerveja patrocinadora do Carnaval de Salvador está positivamente associada à intenção de compra dessa marca, e é mais forte na Tribo que no Grupo de Controle;

S8: A avaliação positiva de qualidade de uma Marca de Cerveja patrocinadora do Carnaval de Salvador está positivamente associada à indicação de compra dessa marca, e é mais forte na Tribo que no Grupo de Controle

S9: Tribo é mais fiel às marcas patrocinadoras que o Grupo de Controle

3.3.3. Questionário Final

Após a formulação das suposições de pesquisa, foi elabora a versão do questionário (Anexo 7.1) para aplicação aos grupos. O método de levantamento via questionários estruturados aplicados em uma amostra da população destina-se a obter informações específicas dos entrevistados (MALHOTRA, 2001).

Em princípio, a aplicação teria um objetivo de ser pré-testado com um grupo reduzido de respondentes e por um curto período de tempo.

Em função de não ter sido observado problemas quanto à clareza da redação, suficiência de opções, solidez das respostas obtidas e críticas

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consideráveis de tempo de preenchimento, prosseguiu-se com a coleta de respostas do grupo do Carnaval de Salvador durante os meses de maio e junho de 2009, e durante o mês de julho com as respostas do grupo de controle.

Vale ressaltar que, apesar de terem sido utilizados meios eletrônicos para a coleta de dados, as primeiras entrevistas foram feitas por entrevista pessoal. Isso porque, segundo MALHOTRA (2001), independente do questionário final ser ou não ser realizado pessoalmente, o melhor modelo de executar pré-testes é através de entrevistas pessoais, pois só assim é possível verificar reações e atitudes dos respondentes.

A versão final do questionário, que se encontra no anexo 7.1, está subdividida em cinco blocos. Os quatro primeiros se subdividem conforme as suposições de pesquisa. O último trata da verificação do perfil dos respondentes.

O primeiro bloco, denominado “Reconhecimento de Marca” é composto por duas perguntas abertas. Em ambas o objetivo é mensurar as lembranças de marcas de cerveja pelo grupo do carnaval de Salvador e pelo grupo de controle. Essas respostas são importantes para a verificação das suposições 1 e 2.

O segundo bloco de questões se refere à percepção de qualidade superior. Em 9 perguntas os respondentes avaliaram as seis marcas de cerveja que foram mais citadas durante a pesquisa exploratória, em nove variáveis distintas. Os resultados dos dois grupos servirão de subsídios para a verificação do segundo modelo de suposições, com as suposições 3 e 4.

Importante destacar que, das 8 variáveis que são mensuradas, três não estão entre as mais utilizadas para medição de qualidade percebida. Porém, foram consideradas na pesquisa, pois foram recorrentes nas respostas da pesquisa exploratória. O critério Preço foi avaliado segundo

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a qualidade de custo x benefício estabelecido pelo preço e benefício proporcionado pelo produto. A qualidade de Propaganda também influencia o consumidor e pode comunicar qualidade. A Preferência de Amigos também é levada em consideração como critério de formadores de opinião e influência. Ressalta-se apenas que não será objetivo da pesquisa explorar a forma como esses critérios se formam ou influenciam as decisões de compra. O objetivo é apenas estabelecer um comparativo entre a opinião de dois grupos acerca desses critérios.

O terceiro bloco de questões, denominado “Associações de Marca”, traz três perguntas fechadas. Em todas as três o objetivo é relacionar marcas de cerveja com sentimentos e características do carnaval. Essas associações com o carnaval foram levantadas durante a pesquisa exploratória e, nessa etapa quantitativa, foram mensuradas. A relevância dessas questões é definida pela possibilidade de validar as suposições 5, 6 e 7 do modelo 3. Cabe ressaltar que haverá associação com as respostas dos blocos anteriores para que tais suposições sejam plenamente verificadas.

O quarto e último bloco tem caráter informativo e comparativo. Porém, como o intuito é comparar dois grupos inteiros, esse bloco não terá caráter conclusivo, uma vez que as características de sexo, renda, unidade federativa e idade, não constituem objeto de estudo nesta pesquisa.

Os questionários foram aplicados por meio eletrônico e através de aplicação pessoal, feita pelo próprio pesquisador. Em relação aos meios eletrônicos adotados, o questionário foi disponibilizado em ambiente virtual no site www.surveymonkey.com, além de ser enviado e recebido por correio eletrônico.

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3.3.4. Tratamento dos Dados

Os dados obtidos por meio desta pesquisa de campo foram tratados com três importantes ferramentas estatísticas: Comparação de duas proporções, Teste não paramétrico de Mann-Whitney, e Coeficiente de Correlação. Além destas, utilizou-se um modelo comparativo simples para avaliar as associações de marca.

A Comparação de duas proporções será explorada no item 4.3.2 e utilizada no mesmo 4.3.2 e no 4.3.4. O Teste não paramétrico de Mann-Whitney será explorado no item 4.3.3 e utilizado no mesmo 4.3.3 e no 4.3.5. O Coeficiente de Correlação será explorado e utilizado no item 4.3.5.2.

Não foi utilizado qualquer software estatístico específico no tratamento dos dados. Não é objetivo deste trabalho propor um modelo para mensuração de efetividade de patrocínio, mas sim comparar comportamentos. Sendo assim, as funcionalidades oferecidas por uma planilha eletrônica atenderam em todas as instâncias o tratamento dos dados.

Todos os dados coletados foram ordenados em uma matriz sequencial para tratamento, organizados nos quatro modelos pelos quais foram subdivididos os questionários e estruturadas as suposições de pesquisa: lembrança de marca, qualidade percebida, associações de marca e fidelidade.

Quando necessário, foram utilizadas como variáveis independentes as duas amostras, Grupos do Carnaval de Salvador e de Controle, e as marcas de cerveja.

Para melhor adequação aos modelos propostos para tratamento de dados, algumas respostas foram codificadas com sequências numéricas. Foram as questões: PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA

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• Questão 3.1: as opções “Discordo Totalmente”, “Discordo Parcialmente”, “Não Concordo nem Discordo”, “Concordo Parcialmente” e “Concordo Totalmente” foram codificadas pelos valores 1, 2, 3, 4 e 5 respectivamente;

• Questão 4.1: as opções “Nunca”, “Raramente”, “Às Vezes”, “Quase Sempre” e “Sempre” foram codificadas pelos valores 1, 2, 3, 4 e 5 respectivamente;

• As questões entre 4.3 e 4.8 foram codificadas do mesmo modo que a questão 3.1.

As demais escalas foram questionadas e tabuladas já em escala ordinal. Para tratamento foram necessários ajustes. Foi definido o valor 1 para a menor resposta, seguindo uma escala crescente até a maior resposta.

Após tais ajustes na base de dados, deu-se início à análise e interpretação dos dados à luz do referencial teórico deste trabalho.

3.3.5. Limitações do Método

A metodologia adotada nesta pesquisa foi assim definida pela proposta de oferecer a melhor adequação para os objetivos em questão, e também poder oferecer melhor capacidade de explicação para as suposições, a partir dos resultados disponíveis. Entretanto, esta metodologia apresenta algumas limitações.

A primeira delas é a amostragem por conveniência, o que pode gerar um viés particular, já que os respondentes dos dois grupos não representam toda a população.

Uma segunda possível limitação é o fato de ter contado exclusivamente com a pré-disposição de indivíduos para oferecerem respostas. Esse fato pode provocar distorções e comprometer alguns dos

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resultados. A eliminação de todos os questionários que não fossem plenamente preenchidos é uma tentativa de minimizar esse impacto.

Uma outra limitação que se apresenta é a impossibilidade de atenuar o impacto de ações de marketing que possam influenciar as respostas. Apesar da pesquisa com o Grupo de controle ter sido feita após a da Tribo e serem permitidos apenas respondentes do Grupo de Controle das mesmas regiões que os da Tribo, é impossível prever que todos tenham sido influenciados na mesma intensidade por ações específicas de marketing.

Há também a limitação do grupo específico do Carnaval de Salvador. Esta entidade tangibiliza uma comunidade pós-moderna e o patrocínio tangibiliza a forma de associação. Porém outras comunidades e outras formas de associação podem surgir sem a garantia de que os resultados desta pesquisa sejam plenamente iguais.

Por fim, este trabalho não tem a pretensão de ser um modelo estatístico para medição e mensuração da efetividade do patrocínio. Também não planeja observar motivações, comportamentos e atitudes em relação às marcas. O objetivo é apenas verificar se a associação de uma marca à uma Tribo confere à esta marca uma posição de valor superior. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 0813034/CA