A PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS E SEUS EFEITOS COLATERAIS
A PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS E SEUS EFEITOS COLATERAIS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade do Sul de Santa Catarina.
Curso: Comunicação Social - Publicidade e Propaganda. Orientador: Elízio Eluan
Agradecimentos
Pela fé, determinação e empenho que tive neste trabalho, agradeço a Deus por estar presente ao meu lado durante este semestre, nas formas de meu orientador que colocou à minha disposição toda sua experiência e conhecimento e também de minha esposa que me aconselhou, me aturou e colaborou com seus conhecimentos.
Ambos foram fundamentais para este momento, assim como meus pais, familiares, amigos e todos os professores que lecionaram e me ensinaram a ser crítico e um publicitário profissional e ético.
As propagandas de medicamento sempre trouxeram uma mensagem de persuasão, iludindo o consumidor com um texto focado na dor. Neste trabalho estudou-se a propaganda de medicamento, abordando sua história, a linguagem publicitária nas mensagens e as estratégias, que neste trabalho focamos no apelo à autoridade, uma característica muito comum. O trabalho analisou a campanha do Mirador, que usou o apelo autoridade para passar sua mensagem.
A transformação do medicamento em produto colaborou para o processo de medicalização da sociedade, onde a automedicação é uma herança cultural, passada de pai para filho. Muito é feito para regulamentar as ações de marketing dos laboratórios, porém os grandes detentores das patentes dos medicamentos investem mais em marketing, do que em pesquisas de novos fármacos e usam diferentes ferramentas para persuadir a sociedade já que controlam o mercado de medicamentos. A criação de mitos para criar uma imagem para o medicamento transforma remédios em marcas e conceitos com ferramentas, como o slogan, que fazem o paciente não questionar-se na hora da dor, e muitas vezes não procuram médicos e muito menos informações sobre o medicamento tomado sem responsabilidade.
Palavras-chave: Medicamento – Propaganda – Linguagem.
Abstract
The medicine´s advertisement always brought a message of persuasion, deceiving the consumer with the text focused in the pain. In this work was studied the medicine´s advertisement, talking about it history, the advertising language in the messages and the strategies, that in this work focused in the appeal the authority a commom characteristic. The work analysed the propaganda of Mirador, that used the appeal of authority to pass it message.
The transformation of the medicine in product collaborated for the process of medicalization of society, where the self-medication is a cultural inheritance, last of father for son. A lot it is done to regulate the marketing actions of the laboratories, however the great holders of patents of the medicine invest more in marketing, than in studies of new drugs and use differentes tools to persuade the society, already that control the drug´s market. The creation of myths to create an image for the medicine transform medicines in marks and concepts as tools, as the slogan that make the patients are not questioned in the hour of the pain, and a lot of time they doesn´t looking for a doctor and much less the information about the medicine taken without responsability.
INTRODUÇÃO...06
1. LINGUAGEM PUBLICITÁRIA...09
1.1 Esquema Aristotélico...12
1.2 Linguagem Publicitária e as Propagandas de Medicamento...13
2. HISTÓRICO DAS PROPAGANDAS DE MEDICAMENTOS...15
3. PROPAGANDA DE MEDICAMENTO E A MEDICALIZAÇÃO...18
4. MITOLOGIA DAS MARCAS...24
4.1 Influência do Marketing...26
4.2 A utilização de personalidades famosas para a mitologização da marca...26
5. LEGISLAÇÃO E ÉTICA...29
5.1 Legislação em vigor: RDC N°96/08...31
6. ANÁLISE DA PROPAGANDA DO MIRADOR...34
6.1 Pelé...34
6.2 Comercial Mirador...34
6.3 Descrição do comercial...35
6.4 Medicamento Mirador – O risco de seu uso indiscriminado...36
CONCLUSÃO...38
INTRODUÇÃO
A indústria farmacêutica tem tido grandes avanços nos últimos 50 anos, desde que a Organização Mundial de Saúde (OMS) estabeleceu as normas e diretrizes de medicamentos essenciais, e dos conceitos de política farmacêutica nacional. A veiculação de campanhas publicitárias tendenciosas, cujos objetivos são meramente comerciais, estimula o consumo indiscriminado de medicamentos. Estas campanhas ainda estão muito presentes nos dias de hoje, por isso faz-se urgente a implantação de rígidas normas de controle.
A propaganda de medicamentos representa um dos principais recursos de marketing utilizados pela indústria farmacêutica, e é um entre os vários problemas relacionados ao mercado farmacêutico. Ela tem como objetivo persuadir as pessoas a comprarem esses produtos, ainda que não tenham a real necessidade de consumi-los. Profissionais da área da saúde, consumidores e autoridades regulamentadoras defendem uma utilização de acordo com as necessidades da população e não determinada pela interferência da propaganda realizada pelos seus fabricantes.
Atualmente a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) suspendeu em todo o território nacional a veiculação de propagandas de medicamentos à base de ácido acetilsalicílicoe, também, de medicamentos destinados ao alívio dos sintomas de gripe, como o paracetamol, a dipirona sódica e o ibuprofeno. A medida foi tomada porque o uso indiscriminado desses medicamentos pode mascarar sintomas da gripe A (H1N1). Geralmente as propagandas de medicamentos não chamam a atenção sobre os riscos de se tomar medicamentos antes de uma correta avaliação da doença e dos efeitos colaterais; um medicamento errado pode mascarar sintomas e agravar o quadro clínico do paciente que, inicialmente, poderia ser simples.
Segundo Garrafa (2005), a saúde é oferecida como mercadoria e os medicamentos acabam sendo identificados como produtos que solucionam um determinado estado de carência.
De acordo com Custódio e Vargas (2005) o problema pode ser muito mais sério do que parece:
A propaganda, ao divulgar o medicamento como produto de consumo, induz à automedicação podendo assim agravar patologias ou sintomas e incentiva a aquisição de um produto inadequado ampliando os gastos no Sistema de Saúde, pois muitos casos podem levar a uma intoxicação.
Para se ter uma idéia da gravidade do problema, os medicamentos sob prescrição, que representam a maior fatia do mercado farmacêutico brasileiro – cerca de 92% do faturamento total e de 88% das unidades vendidas – são vendidos, freqüentemente sem contra apresentação de receita médica (CUSTODIO; VARGAS, 2005). Transformando a farmácia em um simples comércio e não considera a natureza especial do medicamento, acabam prestando um serviço péssimo que indicam sérios prejuízos para a economia e principalmente, para a saúde dos indivíduos e da sociedade.
Nos dias atuais, o investimento maior dos laboratórios está na criação de estratégias de comunicação e na promoção dos seus medicamentos, acabam gastando mais dinheiro na propaganda do que em pesquisa e desenvolvimento de novos fármacos. Indícios mostram que esse investimento é pago pelo incremento das vendas, contribuindo para que a indústria farmacêutica esteja entre as mais lucrativas do mundo. Segundo Jesus (2009), o segmento da indústria brasileira, que investe bilhões em pesquisas para a cura das pessoas é o mesmo que investe muito mais a fim de vender, recorrendo a todas as formas possíveis de marketing.
Há um tempo atrás a linguagem publicitária apenas informava o preço, o local de compra e as condições do produto. Com o avanço das indústrias e o aumento da concorrência, nos últimos 60 anos, o discurso publicitário evoluiu e criou uma linguagem e estilo próprios para alcançar seus objetivos e ter a mensagem aceita pelo público. Rebouças (2008) afirma que esse tipo de linguagem trabalha em cima do individualismo, e seu objetivo é convencer e persuadir o receptor. A linguagem publicitária tem um papel de suma importância na formação da opinião pública. A publicidade tem como base a utilização da linguagem como meio de indução, de modo a “chamar atenção” do consumidor, visando sensibilizar o público pela beleza da argumentação.
A persuasão nas propagandas de medicamentos sempre esteve presente na mídia de massa através de frases, expressões, imagens e com palavras estrategicamente trabalhadas para produzir efeitos fantásticos e curas milagrosas. Antigamente, segundo Temporão (1986), os anúncios eram associados a um determinado farmacêutico ou farmácia e transmitiam uma imagem mais séria e científica dos fármacos. Hoje as campanhas publicitárias contam, inclusive, com testemunhos de artistas famosos que interpretam papéis persuasivos em filmes publicitários durante o intervalo de programas líderes de audiência.
De acordo com Jesus (2006), o fato é que os estudos a respeito das propagandas de medicamentos indicam que esse tipo de publicidade é tão nocivo ao público que já é encarada como um caso de saúde pública. São inúmeros fatores que fazem parte desse contexto, mas
sem dúvida a falta de informação faz com que a população brasileira seja vítima desse tipo de publicidade.
Por tudo isso, o tema vem exigindo uma maior atenção das autoridades regulamentadoras de propagandas e da área da saúde pública. O propósito deste trabalho é apresentar um breve histórico sobre as propagandas de medicamentos, o tipo de linguagem utilizada e o desenvolvimento da legislação brasileira fazendo uma análise sobre a propaganda do analgésico Mirador que foi suspensa pela ANVISA por uso de expressões enfáticas e por fazer analogia.
Para conseguir um melhor entendimento e dar um embasamento teórico ao assunto, vários autores serão citados, como por exemplo, João Anzanello Carrascoza que, em seus livros, trata da linguagem publicitária de uma forma simples e de fácil entendimento. Com ampla experiência no assunto, o autor cita vários exemplos de como é trabalhada a linguagem nas campanhas e como os objetivos, através dos anúncios, são atingidos. Outro autor que será citado é Sal Randazzo, cujo livro “A criação de mitos na publicidade” ajuda os publicitários a compreender como usar propriamente o poder do mito e dos símbolos para construir e manter marcas. Para tratar das propagandas de medicamentos utilizaremos autores de livros específicos sobre o assunto, como José Augusto Cabral de Barros e José Gomes Temporão, que mostram a história, a realidade da maioria da população brasileira e as conseqüências das propagadas de medicamentos.
1. LINGUAGEM PUBLICITÁRIA
A propaganda é um meio de divulgar uma idéia, um pensamento, um serviço e um produto que existe desde os tempos remotos, e já na Roma Antiga tinha um espaço garantido na vida do Império. Segundo Sampaio (1997 p. 20), as paredes das cãs as que ficavam de frente para as ruas de maior movimento nas cidades eram disputadíssimas, como as páginas de uma grande revista e os intervalos do horário nobre. O ser humano sempre buscou a melhor forma de se expressar, através de gestos, desenhos ou sons. (BRITO; RODRIGUES, 2007)
Com suas técnicas em conjunto com a publicidade, podendo ser usada tanto para promover um produto comercial quanto para divulgar crenças e idéias religiosas, políticas ou ideológicas. A publicidade que tem como função informar sobre determinado produto/serviço e persuadir o público-alvo a realizar a compra. A mensagem publicitária cria ou desperta uma necessidade até então inexistente visando convencer o consumidor a adquirir determinado bem ou mudar de comportamento.
É fato incontestável que todos os integrantes das sociedades modernas de consumo são influenciáveis pela propaganda. Para Sampaio (1997 p. 21)
A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, resolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações.
Em decorrência da era industrial e o seu crescimento, inicia-se a produção em grande escala de produtos industrializados, que acarreta um grande desenvolvimento econômico da população. No entanto, é no século XX que a propaganda ganha grande força comercial, surge então, uma expansão. De acordo com Schneider (2009), isso certamente ocorre em função do desenvolvimento tecnológico da televisão, do rádio, de jornais e revistas. Assim, fomos invadidos pela publicidade que atinge desde os produtos mais necessários até os mais supérfluos.
A linguagem publicitária trabalha em cima da individualidade, das opções e dos desejos de seu público-alvo. A linguagem publicitária expressa ordem, persuasão e até sedução, e o papel da publicidade é vista como mola-mestre das mudanças comportamentais e mentalidade dos consumidores.
Seduzir, para a publicidade é tornar o texto íntimo, estabelecendo um contato direto com o público-alvo. Para Carvalho (2001) “A linguagem publicitária usa recursos estilísticos
e argumentativos da linguagem cotidiana, ela própria voltada para informar e manipular”. Um falso diálogo, que se utiliza de glamour para criar uma identidade que na cabeça do receptor visa transformar as verdadeiras intenções em algo transparente. Por exemplo, um relógio como um acessório e não com a finalidade de sua real invenção. A publicidade vende além dos produtos, tendências e valores culturais. Muitos anúncios se fazem valer pela falta da racionalidade e pelo uso da lógica da sedução.
A publicidade trabalha mais com a sedução, isso por que ela não tem a autoridade de ordenar, ela usa da manipulação disfarçada, convencendo e seduzindo o telespectador, ela não deixa transparecer suas verdadeiras intenções, idéias, assim usa de vários recursos, como, a ordem (fazer agir), a persuasão (fazer crer) e a sedução (buscando o prazer) (CARVALHO, 2004, p.9).
A linguagem publicitária visa destacar, e muitas vezes criar diferenciais do produto anunciado, a fim de apresentá-lo ao consumidor fazendo com que ele acredite que esta seja a melhor opção de compra entre os concorrentes.
Segundo Carvalho (2001):
O que cabe à mensagem publicitária, na verdade, é tornar familiar o produto que está vendendo, ou seja, aumentar sua banalidade, e ao mesmo tempo valorizá-lo com uma certa dose de diferenciação a fim de destacá-lo da ala comum.
Toda linguagem publicitária constrói uma argumentação com o intuito de convencer o receptor da mensagem conscientemente e inconscientemente. De Plas e Verdier (1979) descrevem um processo da elaboração da mensagem em cinco etapas:
1. Impacto fisiológico – escolha do meio, lugar, visibilidade, legibilidade, audibilidade.
2. Impacto psicológico – efeito surpresa, despertar do interesse, riso e agrado.
3. Manutenção da atenção – reação mnemônica e criação de ambiente otimista.
4. Convencimento – desenvolvimento da argumentação e da credibilidade.
5. Determinação de compra – manter o cliente através da convicção (persuasão) e simpatia (sedução).
O conceito de persuasão já foi associado à mentira e falsidade. Hoje, tende-se a vê-lo como um procedimento que resulta de exercícios da linguagem, cujo objetivo é formar atitudes, comportamentos, idéias. Desse modo, desde que garantido o princípio democrático da circulação social do discurso, segundo Schneider (2009), persuadir passa a ser uma
instância legítima de convencimento, afirmação de valores e de construção de consensos. Assim, persuadir também é uma estratégia de poder através da linguagem e uma maneira de garantir que o conceito apresentado seja aceito e vivido pelo público-alvo.
Sendo um instrumento de ação muito poderosa, a propaganda é capaz de proporcionar inúmeros benefícios para quem a utiliza, e com isso pode ser mal empregada. Para Custódio e Vargas (2005):
A propaganda é uma atividade bastante complexa, conta com a alta tecnologia, muita experiência acumulada e requer talentos específicos para manipulá-la da forma mais convincente.
O papel da propaganda é propagar raciocínios e idéias aos consumidores com a função de divulgar produtos e serviços existentes. E assim trabalhar com diversos produtos e serviços, criando mecanismos e estratégias criativas para aumentar as vendas dos clientes.
Segundo Sampaio (1997), as principais tarefas da propaganda como instrumento de promoção de vendas e negócios, são:
- Divulgação da marca (de produto e serviço) ou empresa para torná-la mais íntima dos consumidores que já a conhecem ou fazê-la conhecida;
- Promoção da marca ou empresa, visando aumentar sua presença entre os consumidores ou ressaltando seus aspectos mais competitivos em relação ao que existe no mercado e é oferecido pela concorrência;
- Criação do mercado para a marca ou empresa através da conquista de consumidores;
- Expansão do mercado através da conquista de mais consumidores;
- Correção do mercado, quando a mensagem da marca ou empresa não estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou quando esses não estiverem corretamente informados sobre as características e vantagens do produto ou serviço do anunciante;
- Educação do mercado, quando o consumo depender da formação de uma atitude ou hábito do consumidor;
- Consolidação do mercado, quando o importante for solidificar uma posição conquistada, pela reafirmação das qualidades da marca ou empresa;
- Manutenção do mercado, por meio da constante reafirmação das características e vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques e esforços da concorrência.
1.1 O esquema Aristotélico
De acordo com Aristóteles o discurso publicitário para ser coerente deve ter uma coerência de idéias e seguir quatro etapas que são fundamentais no texto publicitário para impactar o publico alvo. Segundo Carrascozza (2004, p. 42):
Exórdio: é a introdução do discurso, em que começa-se por exprimir logo de entrada o que se pretende dizer”. Pode-se iniciar com elogio, uma censura, um conselho que nos induz a fazer uma coisa ou dela nos afasta.
Narração: é a parte do discurso em que se mencionam apenas os fatos conhecidos, sem prolixidade e na justa medida que consiste em dizer tudo quanto ilustra o assunto, ou uma injustiça, numa palavra, que ele tem a importância que lhe atribuímos.
Provas: devem ser demonstrativas. E, como a deliberação se refere ao tempo futuro, podem-se tirar exemplos de fatos passados para aconselhar.
Peroração: é o epílogo, composto por quatro fases: a primeira consiste em dispor bem o ouvinte em nosso favor; a segunda, amplificar ou atenuar o que foi dito; a terceira, excitar as paixões no ouvinte; a quarta, uma recapitulação – tendo dito, ouvintes, estais a par da questão, julgai.
Estas etapas estavam presentes no cotidiano das retóricas orais e muito usada com freqüente em textos publicitários apolineros.
Em um texto publicitário é possivel encontrar estas etapas do começo ao fim, do título ao endereço. O título, onde exprime o resumo do que vai ser exposto e o que o leitor vai encontrar no texto. É no título que se encontra o tema do anúncio, é ali que o leitor vai saber se é relevante para ele ler aquele texto. Se ele é o foco daquele anúncio. Um título criativo é tudo, porque é ele que chama a atenção do leitor ao primeiro olhar sobre o conteúdo do anúncio e leva o leitor a imaginar do que se trata e o leva a matar a curiosidade. Na narração, o leitor é seduzido por um texto, que promocional ou não, vai explicar e colocar uma necessidade na cabeça do leitor e levá-lo a consumir ou passar a mensagem a diante. O produto, ou marca, é mostrado como o melhor, xom seus diferenciais tangíveis e intangíveis otítulo criativo possibilita que o texto faça o cliente se sentir impactado, de forma que leve uma mensagem na mente e quando for optar por uma marca ou outra, em uma prateleira, vai lembrar da mensagem e do diferencial, que pode ser uma palavra, um rendimento maior, uma garantia e etc, já que para a publicidade tudo pode ser um diferencial, dependendo do produto. Os textos terminam com o fechamento da idéia e mostram ao leitor como, onde e de que forma ele poderá ter a marca ou produto na sua casa. É comum colocar telefone, site e
endereço para mostrar as formas de acesso que o leitor tem a seu dispor. “Hoje, em virtude de vários fatores (...) essas fases do discurso retórico da Grécia Antiga aparecem no texto publicitário mais breves, sintetizados e, às vezes, sobrepostas.” (CARRASCOZZA 2004,p.44)
1.2 Linguagem publicitária e as propagandas de medicamentos
A propaganda é um instrumento de extraordinária força no mundo em que vivemos e influencia no cotidiano das pessoas, dos grupos, das comunidades e da sociedade. Mesmo nessa situação bastante favorável, é preciso saber que conquistar a atenção do consumidor é uma tarefa muito difícil, até mesmo para a propaganda.
A linguagem publicitária cria uma realidade, maquia e destaca detalhes para poder atingir seu interesse de vender um produto. Segundo Carvalho (2004), a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, tudo são luzes, calor e encanto. E isso cria uma moda que visa destacar o público-alvo do resto do grupo. A publicidade tem a seu favor ferramentas que auxiliam na compreensão do cotidiano e da vida do consumidor. Relações, desejos e motivações são o diferencial de um grupo e cria um conceito de campanha capaz de mudar a forma de se vestir, de se maquiar e de até de viver.
Um exemplo da utilização do caráter emocional não consciente é o recurso aos famosos promovendo um tipo de produto com os quais, muitas vezes eles nada têm em comum. Muito freqüente nas propagandas de medicamentos, onde nesse trabalho analisaremos uma peça onde usa o atleta Edson Arantes do Nascimento (Pelé) como protagonista e usa a frase “O Pelé dos medicamentos” para ressaltar os efeitos do mesmo.
O apelo à autoridade é tratado em vários livros como uma prática bastante usada nos dias atuais. Sejam com citações de médicos, dentistas, atores e atletas que visam tornar o testemunho favorável e validando a informação. Também é freqüente o uso de provérbios e ditados populares como cita Carrascoza em seu livro, onde o foco central é o uso da razão e da sensibilidade nos textos publicitários.
Nas propagandas de medicamentos umas das armas mais utilizadas pelas indústrias é estar presente nos consultórios de médicos trabalhando a prescrição de seus medicamentos. Os médicos são impactados através de vários canais. E entre os canais diretos estão a distribuição de amostras grátis, revistas e outros materiais impressos. Também é comum o patrocínio, desde viagens até a oferta de presentes, anúncios em revistas médicas e o propagandista.
O propagandista é o instrumento principal utilizado pelas empresas, e tem o investimento maior. Estes profissionais são funcionários das indústrias de medicamentos preparados e treinados para duas funções: a comercialização orientada para o aumento das vendas e uma suposta função educativa. Lexchin (1987) ressalta o conflito de interesses inerentes às duas funções, uma vez que o incentivo ao aumento do consumo de medicamentos nem sempre é compatível com melhores níveis, seja de qualidade da prescrição, ou da saúde dos usuários.
A eficiência do trabalho do propagandista é visto não pela melhoria do conhecimento dos médicos, mas sim pelo volume das vendas. Isto gera uma dúvida sobre a utilidade e a necessidade deste trabalho. Lexchim (1987) afirma que:
Não obstante o entusiasmo, para com os propagandistas, demonstrado pelas associações profissionais médicas e por órgãos governamentais, não há razões válidas para que os médicos recebam os propagandistas, sabendo-se que a prescrição dos que assim procedem tem conseqüências. A principal função do representante é incrementar o consumo dos medicamentos e, ao fazê-lo se, aumenta o custo econômico da prescrição, resultando também efeitos adversos para a saúde. Creio que receber propagandistas é prejudicial à prática da boa medicina e que, tanto os interesses dos médicos como os de seus pacientes estariam melhor contemplados se os médicos prescindissem do contato de representantes de empresas. Nas revistas médicas os médicos são, segundo Krupka e Verner (1985 p. 191-7) persuadidos a prescreverem medicamentos farmacêuticos. São seduzidos através de diferentes técnicas. Barros (1995), diz que a maior parte dos médicos acredita que está imune à sedução das indústrias. Admitir que estejam sendo influenciados pelos mimos das indústrias, geraria uma imagem ruim, já que estaria cometendo uma infração ética profissional. O interesse pelos médicos é a imagem de uma pessoa de confiança que os pacientes têm em sua mente desde tempos antigos.
2. HISTÓRICO DAS PROPAGANDAS DE MEDICAMENTOS
Em outubro de 1827 teve o início da história da propaganda de medicamentos no Brasil, com anúncios de curandeiros que divulgavam suas “curas milagrosas” começaram a ser publicados, em larga escala, em jornais como o Jornal do Commércio. (GOMES, 2006. p. 1007). Antes disso, os medicamentos não eram divulgados, mas logo que viram que estes anúncios estavam tendo êxito ocorreu a introdução de anúncios de remédios. Já o início da industrialização de medicamentos no Brasil se deu no fim do século XVIII e nos primeiros 30 anos do século XIX medicamentos que eram produzidos com extratos vegetais e produtos de origem mineral. O século XIX foi uma época em que a medicina passou por uma reorientação de seus objetos e métodos. Segundo Florenzano (1981) naquela época:
A oferta era de pequenos sortimentos de produtos que provinham de três fontes clássicas: 1) Estabelecimentos farmacêuticos, que junto com a distribuição de remédios prontos também processavam misturas simples mediante o aviamento de receitas médicas. 2) Uma indústria incipiente que elaborava medicamentos a partir de substâncias importadas e de preparações baseadas na flora medicinal. 3) Importação de medicamentos prontos.
As propagandas foram se tornando populares e no fim da década de 40 disputavam a atenção do leitor nos jornais. Isto obrigou os farmacêuticos a criarem novas ações para convencer o consumidor da seriedade dos produtos, que iam desde publicações de agradecimentos de pessoas que haviam sido curadas até associá-los a um médico ou estabelecimento de saúde renomado. Segundo Pimenta (2004):
Pode-se listar ainda: compromisso de devolver o dinheiro caso não fosse obtida a cura prometida; promessa de sigilo absoluto (o que era valioso para doenças socialmente condenadas, como o alcoolismo e as moléstias venéreas).
Já em um segundo período, entre a virada do século e o final da Segunda Guerra, se caracteriza a hegemonia dos produtos biológicos e, conseqüentemente, a indústria farmacêutica cresce significativamente, fazendo-se necessário a criação da Junta Central de Higiene Pública, tornando as punições e as fiscalizações mais rígidas. Os laboratórios produziam para um crescente mercado consumidor com tecnologia baseada em procedimentos extrativos e manipulações incipientes. O processo de produção e os produtos que a indústria brasileira produzia eram os mesmos que a indústria americana.
A distância entre os dois mercados foram aparecendo depois da Segunda Guerra Mundial, quando fatores como a falta de pesquisa científica e de estratégias de comercialização fizeram com que o mercado estrangeiro crescesse. Segundo Temporão (1986, p. 28): “Nesta época a indústria farmacêutica de capital estrangeiro buscava estruturar suas bases de trabalho promocional voltadas para os médicos enquanto as nacionais tendiam a priorizar a propaganda popular”. As diferenças estruturais entre os produtores nacionais e internacionais estão no modo de promoção. A nacional trabalha com a propaganda popular e as internacionais trabalham com os médicos, impactando-os através de uma discreta insistência e procurando despertar seu interesse com comprovações científicas que ficam ao alcance dos profissionais, com literaturas disponíveis para um total esclarecimento e conhecimento. Temporão (1986) trata isso como um diálogo de respeito, baseado na ciência da pesquisa e da prática terapêutica ansiosamente esperada pela categoria médica, que se deixa seduzir por esta postura “científica” da propaganda.
Assim, as propagandas têm dois focos e linguagens: 1) As nacionais, voltadas ao leigo, que inclui desde cartazes de rua até anúncios em rádio. 2) Anúncios voltados aos médicos, com uma linguagem técnica e bem direcionada feito pelas indústrias internacionais.
Enfim, a propaganda de medicamentos tornou uma arma de venda e colocou o médico em segundo plano na hora do doente procurar a cura. Temporão fala que: “a propaganda vai substituindo o médico”. O que ocorre até os dias atuais.
A história da propaganda no Brasil acompanha o desenvolvimento da indústria de medicamentos, que ocupou por muito tempo um lugar de destaque. Os anúncios em forma de versos, feitos por poetas e escritores como Olavo Bilac, Emílio Menezes e outros, dão uma forma para as peças publicitárias da época. Temporão afirma que os anúncios eram: “verdadeiras obras de arte, a que não faltaram a contribuição de artistas e escritores de renome”. Alguns anúncios usavam textos longos e difusos com a finalidade de criar uma conversa íntima com o consumidor como no anúncio do famoso Xarope de São João onde o titulo era “Larga-me... Deixa-me gritar” de 1900 que descreve sua fórmula da seguinte maneira:
As pessoas que tossem... As pessoas que se resfriam e constipam facilmente. As que sentem frio e a umidade – As que por uma ligeira diferença de tempo ficam logo com a voz rouca e a garganta inflamada, antiasmáticos e, finalmente, as crianças que são acometidas de coqueluche poderão ter certeza de que seu único remédio é o Xarope de São João é a única garantia de sua saúde. O Xarope de São João é o remédio científico, apresentado sob forma de saboroso licor. É o único que não ataca o estômago, nem os rins. Age como tônico calmante e faz expectorar sem tossir. Evita as graves afecções do peito e da
garganta. Facilita a respiração, tornando-a mais ampla, limpa e fortalece os brônquios, evitando as inflamações e impedindo os pulmões de invasão de perigosos micróbios. Ao público recomendamos o Xarope de São João para curar tosses, bronquites, asmas, gripe, coqueluche, catarros, deflucos, constipações e todas as doenças do peito” (TEMPORÃO,1986, p. 43)
O caráter informativo é a característica mais utilizada nas primeiras propagandas mostrando e explicando as qualidades dos produtos. O conteúdo das propagandas mostravam as doenças como algo familiar, presente no dia-a-dia das pessoas, detalhando sintomas e preocupações da época.
Em princípio a mensagem era voltada para todos, estando em locais como bondes, jornais e revistas. Alguns anúncios estavam voltados para uma determinada classe social, como os da Bayer, que tinham uma preocupação com a maneira de impactar o cliente com uma qualidade gráfica e de textos, mostrando seus produtos como originais, puros e científicos.
Os apelos à utilização dos medicamentos começaram a serem usados já em 1800. Em 1887 surge o primeiro almanaque de farmácia chamado “Pharol da Medicina”, que inaugurou a tendência de livretos com textos pequenos, calendários com nomes de santos, charadas e tudo que até hoje ainda é possível encontrar nas farmácias.
Em 1901 os cartões postais, destinados a circular sem envelope, passam a exibir imagens de pessoas sofrendo. Uma grande linha de medicamentos começa a investir nessa mídia alternativa, com o intuito de encontrar um veículo que seja mais intimista e impactante. Assim nasce o rádio, um veículo de comunicação que surge como uma luva para as indústrias de medicamentos que começam a patrocinar e anunciar. O rádio cria uma linguagem moderna, ressaltando a criatividade com propagandas mais objetivas, e introduz uma nova forma de relacionamento com os consumidores. Temporão aponta que “a propaganda de remédios acompanhou e fez parte dessas décadas de rádio brasileiro”.
Na década de 70, com o surgimento da TV, um novo e mais poderoso veículo publicitário, com maior alcance e na forma de linguagem, coloca as propagandas de remédios em outro patamar que antes era de informação, passando para uma valorização deixando de lado aspectos funcionais dos produtos.
3. PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS E A MEDICALIZAÇÃO
A evolução da propaganda de remédios e sua maior freqüência no capitalismo são de certa forma um índice do aumento do que acontece, e que acostumou-se chamar de medicalização da sociedade. (TEMPORÃO, 1986).
A cultura do consumo, criada no século XIX, proporcionou a expansão da indústria farmacêutica promovendo a diversificação dos fármacos, gerando a necessidade de criar demanda de consumo o que, conseqüentemente, coloca a propaganda como veículo fundamental para divulgação. O acesso ao consumo se tornou o principal objetivo para atingir o bem-estar, felicidade e colocando a saúde como dependente das novas tecnologias. Assim as ofertas de serviços e bens de natureza médica e de assistência aumentaram, tornando cada vez mais presente na vida da população.
Para Barros (1995, p.26):
O fenômeno da medicalização teve um reforço notável em uma dupla contribuição proveniente do raciocínio mecanicista e da lógica capitalista de mercado. Como conseqüência desta lógica, todos os bens e serviços passaram a ser mercadorias que deveriam gerar lucro.
A medicalização da sociedade, tratada por diversos autores, é um tema que preocupa há mais de dois séculos e continua sendo muito discutido na atualidade. Portanto, todas as mudanças ocorridas na propaganda de medicamentos ao longo da história refletem diretamente no dia a dia de um consultório médico.
A medicina, intervindo diretamente no urbano, fez-se a partir do uso do prestígio da ciência, tornando-se um saber sobre a sociedade. Dessa maneira a sociedade vive a partir da racionalidade médica onde o objetivo principal da medicina social é “de maneiras diversas, formar ou reformar física e moralmente o cidadão”, segundo Machado (1978, p.280).
Machado (1978) define a “medicalização da sociedade” assim:
É o reconhecimento de que a partir do século XIX a medicina em tudo intervém e começa a não mais ter fronteiras; é a compreensão de que o perigo urbano não pode ser destruído unicamente pela promulgação de leis ou por uma ação lacunar, fragmentária de repressão aos abusos, mas existe a criação de uma nova tecnologia de poder capaz de controlar os indivíduos e as populações tornando-os produtivos e ao mesmo tempo inofensivos; é a descoberta de que, com o objetivo de realizar uma sociedade sadia, a medicina social esteve, desde a sua constituição, ligada ao projeto de transformação do desviante – sejam quais forem as especificidades que ele apresente – em um ser normatizado.
Foi nos séculos XIX e XX que a sociedade aprendeu a viver de acordo com as normas médicas e assim a medicalização foi ganhando novos contornos. Ficar dependentes dos serviços de saúde é uma das conseqüências da medicalização e que gerou uma valorização da medicina. Barros (1995 p. 32) coloca esse problema como o responsável pelo aumento da perda da capacidade das pessoas na conquista de alternativas para a resolução de problemas amiúde vinculados a fatores de ordem extramédica.
O começo da preocupação por medicalizar ocorre em função dos estados de calamidade, que a falta de atenção com questões higiênicas trazia. Foucault (1998) trata o tema como “pequenos pânicos” e, como exemplo, relata a questão do “Cemitério Inocente”.
O “cemitério inocente” existia no centro de Paris, onde eram jogados, uns sobre os outros, os cadáveres das pessoas que não eram bastante ricas ou notáveis para merecer ou poder pagar um túmulo individual (FOUCAULT, 1998 p. 87).
Esse exemplo dos corpos, citado por Foucault do século XVIII, é possível vê-lo no século XXI, porém com pessoas vivas. É constante ver nas mídias reportagens mostrando hospitais da rede pública com acúmulos de pacientes jogados à sorte, em macas e cadeiras nos corredores dos hospitais como cadáveres.
Foucault (1998) também afirma que o tratamento para as doenças mudou. Métodos conhecidos como quarentena, usados nos séculos XVI e XVII, obrigavam as pessoas a ficarem trancadas nas casas onde recebiam a visita de inspetores que iriam nas janelas dos cômodos das residências chamar pelo morador e, se não respondesse, era dado como doente infectado e, assim, levado para fora da cidade para não infectar mais pessoas. Naquela época a medicina era uma medicina de exclusão.
O nascimento da medicina foi um processo que resultou da preocupação para com o fim da desordem e da falta de salubridade. No século XVIII já havia uma preocupação com o meio ambiente, porém, as restrições de tecnologia e de pesquisa pelos cientistas, tornavam limitados os seus estudos. Nos dias atuais, com o avanço da modernidade, a preocupação com o ar e a natureza é cada vez maior, portanto, tudo o que era discutido há dois séculos atrás continua sendo um tema cada vez mais atual e influencia diretamente a vida das pessoas. A Medicalização da cidade, citada por Foucault (1998), naquela época foi importante porque partiu de questões extra-médicas, levando em consideração o ar, a água, decomposição, fermento. Uma medicina das condições de vida e do meio de existência.
Foucault (1998) concorda que a organização da medicina começou a estudar o ambiente após perceber que o mesmo influenciava no organismo. Passou a estudar e tratar
com mais seriedade os efeitos do ambiente sobre o organismo. Essa visão foi fundamental para a compreensão dos sinas de infecção e dor do corpo humano e assim começar a constituir uma medicina cientifica.
A medicina Sócia tratada por Foucault (1998 p. 93), mostra que a medicina dos pobres, da força de trabalho, do operário não foi o primeiro alvo da medicina social, mas o último. Em primeiro lugar o Estado, em seguida a cidade e finalmente os pobres.
Essa medicalização ainda é o mesmo processo nos dias atuais, resultado de uma má administração. A sociedade que vive no século XXI tem uma medicina amplamente desenvolvida, capaz de salvar muitas vidas e curar doenças que nos séculos anteriores eram motivo de exílio. Porém é para poucos, pois a sociedade tem a sua saúde refém de um sistema mal administrado e precisa ficar de meses a anos em longas filas de espera.
O medicamento tem uma função simbólica entre o médico e o paciente. A prescrição de um medicamento deve ser bem fundamentada e, promover a cura, lhe outorga prestígio, segundo Barros (1995 p.29). A sensação de segurança passada pelo medicamento é tratada como um processo mágico que passa conforto moral e que acalma as angústias. O medicamento se torna um conforto que, a qualquer sinal de dor ou sintomas diversos, é rapidamente acionado. Uma das conseqüências da medicalização é a dependência. A autonomia para resolver seus problemas.
O uso irracional e indiscriminado de remédios, sintoma típico da hipocondria, uma compulsão no pensamento e das preocupações sobre o próprio estado de saúde, pode acarretar uma série de problemas de saúde e também ambientais. De acordo com uma reportagem publicada na revista Carta Capital (2005) cerca de um terço a 90% de todas as doses administradas de alguns remédios, como os antibióticos, são excretados na urina, citando ainda que pesquisadores ligados ao governo suíço iniciaram um estudo sistemático de poluentes em águas de várias regiões daquele país no ano de 2005. Enquanto esses cientistas procuravam por pesticidas, acabaram detectando por acaso na água de um lago, traços de um remédio utilizado para diminuir o colesterol, o clofibrato. Passaram a investigar então, surpresos, as águas dos rios e dos lagos na região rural da Suíça, além da águas de grandes centros urbanos. O resultado da pesquisa foi de que havia altas concentrações de clofibrato na maior parte das amostras. Outros pesquisadores, desta vez da Alemanha, encontraram traços desse mesmo medicamento na água de torneira dos moradores de Berlim. Ainda na mesma referida reportagem, na Dinamarca as autoridades de saneamento teriam notado que 70% a 80% das drogas administradas nas fazendas de peixes acabam automaticamente no meio ambiente. Ao redor dessas fazendas, pesquisadores como L. Wollenberger e B.
Halling-Sorensen, da Real Faculdade de Farmácia da Dinamarca, têm isolado bactérias resistentes a antibióticos.
O homem nunca se preocupou com a prevenção e em descobrir as verdadeiras causas das doenças. Com a facilidade de se medicar e com o grande número de medicamentos no mercado é fácil maquiar um sintoma achando que já está curado até que ele volte sem chance de cura. O que foi visto ultimamente no mundo todo no caso da gripe H1N1 é um exemplo do uso irracional dos medicamentos e que só não teve um problema maior porque a ANVISA (no caso do Brasil) procurou em forma de um decreto, proibir as propagandas de antigripais. O povo já estava acabando com os estoques de remédios que curavam gripes comuns achando que resolveria no caso da nova gripe. Este mesmo exemplo é visto com medicamentos para dormir, emagrecer e o famoso Viagra.
O mau entendimento sobre a ação de alguns medicamentos leva algumas pessoas a se automedicarem com a preocupação com o corpo e a felicidade. É o caso do Metformina, um medicamento usado para o diabete do tipo 2. Algumas mulheres, principalmente, o utilizam para emagrecer pois ele diminui o nível de açúcar no sangue. Conhecido no mercado como Glifage, Dimefor e Glucoformin, ele promove a perda do peso e reduz a gordura visceral. Muitas pessoas não sabem, mas ele não é recomendado para esse fim, pois se a taxa de glicose sanguínea baixar muito pode trazer diversos problemas sérios como convulsão e inclusive levar a pessoa ao coma, além de causar uma intoxicação (Ministério da saúde 2009). Dos quase 108 mil casos registrados de intoxicação humana no ano de 2006, os medicamentos lideraram a lista de principais agentes tóxicos com 30,5% das ocorrências.
No Brasil, o uso racional de medicamentos nem sempre é respeitado. Um dos problemas é a falta de qualificação dos profissionais de saúde. Outro problema é do mercado, que dá acesso livremente aos medicamentos sem a receita, que o excesso de publicidade dos laboratórios influencia e muito. De acordo com Nair Leite (2009):
No Brasil a gente tem a propaganda de medicamentos feita diretamente ao médico, de uma forma muito agressiva. Para a população até que está controlada, mas também temos um tipo de propaganda ao usuário de medicamentos que influencia o sobre consumo.
As propagandas de medicamentos são estrategicamente colocadas em veículos de grande circulação e popularidade como o jornal impresso, rádio e revistas leigas. A sociedade mais desprovida busca em remédios de anunciados a cura para seus males e assim tendo um duplo prejuízo, já que gastam dinheiro em medicamentos sem necessidade e que muitas vezes
nada aliviam e nem curam. O dinheiro investido na compra de medicamentos tira o que poderia estar ajudando na real melhora de muitos doentes, que por falta de uma alimentação rica em nutrientes e uma dieta balanceada, acaba tendo complicações e até mesmo passando fome.
Atualmente a ANVISA tem o poder de fiscalizar o setor farmacêutico no Brasil, tanto na indústria como nas farmácias. Mas problemas antigos, como a automedicação, ainda são atuais e vistos sem soluções. A implantação da Atenção Farmacêutica, realizada pelos farmacêuticos, poderia ajudar na conscientização da sociedade para com os riscos da automedicação.
A 9ª Reunião Ordinária do Comitê Nacional para a Promoção do Uso Racional de Medicamentos que ocorreu em agosto de 2009 chamou a atenção das autoridades para a criação de um curso a distância com a função de qualificar os médicos na prescrição racional de medicamentos e sensibilizar os profissionais de saúde para notificarem as reações adversas a determinado medicamento apresentadas pelos pacientes.
Para Barros (2005) o desenvolvimento da medicina e da indústria farmacêutica atingiu um âmbito relevante nos serviços assistenciais de saúde, particularmente na prática médica.
Tanto assim que, de acordo com Barros (1995):
Os medicamentos são utilizados como ferramenta em quase todas as disciplinas médicas, nos distintos níveis do sistema de atenção à saúde e em diferentes situações sanitárias; (...) Como resultado final de um processo de diagnóstico e decisão, a prescrição reflete a atitude e as esperanças do médico em relação ao curso de uma doença (...) Já que a prescrição é um compromisso entre duas partes, os medicamentos constituem o ponto de contato mais direto entre as estruturas sanitárias e seus usuários e representam a recordação simbólica de seu contato com o sistema de atenção à saúde.
Há uma movimentação das autoridades e órgãos da Saúde preocupada em promover a atenção farmacêutica no Brasil. Segundo a Organização Mundial da Saúde, a atenção farmacêutica é:
Um conceito de prática profissional na qual o paciente é o principal beneficiário das ações do farmacêutico. A AF é o compêndio das atitudes, os comportamentos, os compromissos, as inquietudes, os valores éticos, as funções, os conhecimentos, as responsabilidades e as habilidades do farmacêutico na prestação da farmacoterapia com o objetivo de obter resultados terapêuticos definidos na saúde e na qualidade de vida do paciente. (OLIVEIRA, 2009)
Um serviço de notificação, gerenciado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária, já existe e faz parte do sistema mundial de notificação de reações adversas. Segundo Nair Leite (2009): “Ele depende de profissionais de saúde o alimentarem com informações a respeito de medicamentos que tem problemas de qualidade e de reações adversas”. São essas informações que ajudam a Anvisa a gerar alertas sobre medicamentos que apresentaram problemas e até determinar a retirada deles do mercado. Atualmente existem no Brasil várias farmácias que participam desse processo, são as chamadas Farmácias Notificadoras.
Segundo Haayer (1982) a prescrição será considerada racional quando o tratamento farmacológico for:
1. Adequado para os sintomas e, ou, enfermidades apresentados pelo paciente e para os quais não se dispõe de uma melhor alternativa terapêutica;
2. Eficaz para o tratamento dos sintomas e, ou, enfermidade;
3. Seguro, isto é, apresentando o mínimo de potencial de efeitos indesejáveis; 4. Se utilize na dose e durante o tempo convenientes para uma indicação específica;
A utilização racional dos medicamentos requer tempo e uma reeducação da população. A automedicação é muitas vezes um processo cultural, que passa de pais para filhos. Com todos os projetos da ANVISA, junto com os Conselhos de Farmácia e Medicina, pretende-se chegar ao objetivo de o medicamento ser uma cura e não mais um problema ao paciente, pois a diferença entre um medicamento e um veneno é a dose.
4. MITOLOGIA DAS MARCAS
Segundo Madjarof (2009) o mito nada mais é do que uma verdade a ser desmentida. Porém, poucos se dão ao trabalho de se questionar sobre as verdades que a mídia lhes impõe.
As marcas se utilizam dos mitos presentes na sociedadee porque as tornam mais facilmente aceitas. Os consumidores ao ver nas campanhas publicitárias as mesmas características discursivas que compõem seus mitos, se sentem íntimos com a marca que o completa. A publicidade se apropria das tendências para criar vínculo com seu público-alvo. É bem verdade que a sociedade industrial usa o mito como expressão de fantasia e de mentiras.
Roland Barthes (1993) explica o mito da seguinte forma: “Ser mito é ser intangível. É tudo aquilo que virou história, é quando a pessoa ou objeto é glorificado de tal forma que acaba se tornando um estereótipo de desejo”.
A preocupação em tornar uma marca conhecida vem de muitos anos e para isso a publicidade cria marcas voltadas para nossos sonhos e desejos. De acordo com Randazzo (1997), a publicidade é uma forma de criar mitos. Cada anúncio e cada comercial é uma mitologia individual. A publicidade humaniza e personifica os produtos com identidade, personalidade e sensibilidade. Desta forma, a publicidade faz com que o consumidor crie vínculos emocionais com a marca. Tudo isso é criado com o propósito único de se sobressair dos concorrentes e conquistar seu lugar na vida do consumidor, tornando a marca um “indivíduo” e como tal ser diferente dos demais de sua “espécie”, chegando finalmente ao objetivo final, que é o lucro.
A personalidade de uma marca decorre de vários fatores: embalagem, logotipos e publicidade são apenas alguns deles. A publicidade é o que contribui para trabalhar a personalidade de uma marca. A personalidade de uma marca é a personificação de um produto: aquilo que um produto seria se fosse uma pessoa. Isso facilita o desenvolvimento de um vínculo emocional do consumidor com o produto. A criação deste vínculo entre o consumidor e a marca distingue uma marca das demais, favorece uma presença mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a estabelecer a fidelidade à marca. Para Randazzo (1997), a marca é uma entidade perceptual que existe num espaço psicológico, na mente do consumidor.
A mitomania ou tendências sociais geradas pela ciência e religão, com maior enfoque nas manias de saúde e de sustentabilidade, giram em torno da mente do consumidor com
muita frequência nos últimos anos. A procura por produtos saudáveis e que de alguma forma promova uma ideia de preocupação com a natureza e o meio ambiente é crescente.
Segundo Gleiser (2001),
A preocupação com a estabilidade com o meio ambiente, com a perpetuação da vida na terra, com o retorno diário do Sol, ou mesmo com o destino do cosmo com um todo, vêm inspirando o pensamento científico desde as suas origens.
É comum ver as grandes empresas apoiarem projetos sociais com uma única finalidade, que é impactar seu público-alvo. Os clientes sentem que devem colaborar mais com a sociedade e no meio ambiente, já que muitas vezes eles não podem fazer isso com as próprias mãos, então, acabam adquirindo um produto de uma marca que vende a imagem de preocupação social, e o consumidor fica com a consciência tranquila, pois acredita ter feito a sua parte.
A criação de mitos serve para diferenciar as marcas das concorrentes e, até diferenciar uma pessoa de outra. Marcas, não são apenas conceitos: são estilo de vida. A forma como é trabalhada a imagem de uma marca a torna um objeto de consumo e cria limites entre classes sociais. É comum criar diferenciais em produtos, como exemplo o mito que a indústria de medicamentos criou sobre os medicamentos genéricos serem menos eficazes.
Para Randazzo (1997)
No ambiente mercadológico mais competitivo de hoje, entretanto, a maioria das mitologias de marca vai além dos atributos e benefícios baseados no produto; elas operam também num nível mais psicológico/emocional proporcionando importantes benefícios psicológicos e emocionais.
A linguagem publicitária, com suas mitologias, coloca na consciência geral da sociedade que produtos de marca bem conceituada são produtos de maior qualidade e maior afetividade. Criando assim certo mito de que o produto sem marca ou uma marca não tão conhecida, caso dos genéricos, tem menor eficiência. Esta influência tem grande força graças ao papel dos propagandistas com suas visitas aos médicos. Ou seja, do embate entre as marcas de medicamentos mitologizadas pelos propagandistas contra os remédios genéricos sem marca (portanto, sem a ajuda da mitologização da publicidade), surge um mito geral para a sociedade: o de que os genéricos não são bons.
O mito dos genéricos é constantemente discutido pelos órgãos responsáveis. Os governos de vários países, inclusive o Brasil, têm defendido a substituição dos medicamentos de marca pelas suas versões genéricas como forma de controlar os crescentes custos com a saúde. Porém, doentes e médicos ainda se mostram preocupados com uma eventual menor
eficácia dos genéricos. Algumas empresas farmacêuticas defendem que os genéricos são menos eficazes que os medicamentos de referência, outras indústrias afirmam e comprovam a eficácia de seus medicamentos genéricos. Mas um estudo que investigou nove medicamentos cardiovasculares apontou que os genéricos tiveram ação clínica equivalente aos remédios de marca. (Moura, 2008) Atualmente, todos os medicamentos denominados genéricos passam por testes que comprovam a bioequivalência e a biodisponibilidade em relação ao medicamento de marca. Com esse teste fica comprovada a eficácia idêntica ao medicamento de referência, não é melhor e nem pior. Um medicamento genérico deve ser bioequivalente e biodisponível em relação ao medicamento de marca, ou seja, desde o momento em que a pessoa toma o comprimido, o tempo de ação entre um e outro deve ser o mesmo, a quantidade liberada do medicamento no organismo também, podendo variar forma e cor do comprimido, por exemplo. Além disso, o medicamento genérico não possui marca, apenas o nome da composição química do medicamento, e só pode ser fabricado a partir do momento que a patente do medicamento de marca já expirou.
4.1 Influência do Marketing
A estratégia de marketing contra os genéricos, usada pelas indústrias de medicamentos promove a criação deste mito. É comum encontrar em receitas médicas a recomendação para que seja comprado o remédio de marca e não o genérico. O trabalho dos propagandistas é o que mais colabora para com esse mito. Eles influenciam os médicos para que receitem o remédio de marca, o que deixa o paciente confuso na hora de comprar. Um dos problemas mais graves é o elevado preço destes medicamentos. O secretário de Ciência e Tecnologia do Ministério da Saúde, Reinaldo Guimarães, afirma que "há evidências de que as práticas de marketing das empresas chegam a limites éticos condenáveis no sentido de influenciar os médicos para receitar seus produtos (em detrimento aos genéricos)”. (MOURA, 2008)
Ainda persiste o mito de que genéricos seriam menos eficazes do que os remédios de marca. "Alguns médicos pensam assim. E o fazem ou por desconhecimento ou por estarem influenciados pelo marketing da indústria farmacêutica”. (MOURA, 2008)
4.2 A utilização de personalidades famosas para mitologização da marca
A mente humana tem o poder de associar produtos ou empresas, a alguma imagem, seja ela boa ou ruim. Neste aspecto é que a publicidade se mostra importante, explorando a
comunicação em toda sua extensão. Hoje em dia, com a concorrência cada vez maior, as empresas estão criando mitos para vender e persuadir seus clientes, como a utilização do ex-jogador Pelé na propaganda de medicamentos e em especial a do Mirador. Neste comercial de televisão, que será analisado, os publicitários se apropriaram do mito que gira em torno do ex-atleta para compará-lo ao medicamento. A frase “O Pelé dos medicamentos” quer mostrar que o Mirador é o melhor, não tem comparação e tem seu efeito garantido, sem precisar falar tudo isso. A publicidade costuma adotar esse argumento, de utilizar pessoas com grande influência, usando dentistas, médicos, atletas, figuras do show business etc, para tornar mais crível e “verdadeira” sua mensagem. (Carrascoza, 2004, p. 59)
Neste caso, o mito tem um poder tão grande que a sociedade ligará o jogador ao medicamento, mesmo que o comercial seja retirado do ar, como saiu. A imagem é um dos braços mais fortes da comunicação e tem poder determinante no posicionamento e fortalecimento da marca.
Como toda cultura, a cultura de massa produz seus heróis, seus semideuses. A mitologização é atrofiada: pela pressão da realidade não há o arrebatamento mitológico como nas religiões ou epopéias, mas um desdobramento ao nível da terra. (MORIN, 1990)
Mitificar ou criar um mito é tornar algo ou alguém referência. Para a publicidade é criar uma desculpa, uma resposta para satisfazer sonhos e preencher vazios na vida e na maneira de viver e satisfazer desejos. As pessoas querem ser referências assim como seus mitos. Cada vez mais as pessoas querem mostrar quem são da maneira que se vestem, andam e bebem. Consumir um mito dá a uma pessoa uma imagem de atitude e estilo. As pessoas querem copiar um mito a qualquer preço. Usam produtos e querem parecer com seus ídolos. Para Messano (2006) os mitos emergentes vendem. As pessoas se vêem nos mitos e querem consumi-los obsessivamente. Na mitologização cria-se um campo psíquico de respostas aos sonhos proporcionados. Vestindo-se do mito, as pessoas conseguem torná-lo tangível, assumindo a sua própria identidade. Dessa forma a propaganda intensifica essa relação a partir do momento que a sociedade consome só para se encaixar em um determinado contexto, colocando-se favorável a este contexto.
Nos dias atuais é muito comum transformar uma pessoa, ou objeto, em mito. A transformação ocorre quando a pessoa ou objeto extrapola a sua essência e se torna intocável. A publicidade tem um papel muito importante neste processo de mudança, construindo vários mitos da sociedade atual.
Nas propagandas de medicamentos o uso de celebridades é um problema mais grave. Neste caso a celebridade acaba tomando o papel do médico, indicando e aconselhando o uso de medicamentos com uma conversa íntima que seduz com uma linguagem persuasiva.
Para Jesus (2009b), é incontestável que grande parte da população brasileira atribui um poder de cura aos medicamentos, não importando como o mesmo é consumido (automedicação). Por isso, a questão da presença constante da celebridade em propagandas de medicamentos é polêmica.
Artistas recebem cachês altos para representar e não para testemunhar a verdade, fato que já torna o discurso suspeito. Mas a partir do testemunho, a credibilidade do discurso persuasivo passa a ter força e, o artista de televisão, com grande exposição na mídia, pode levar à compra, ao consumo, muitas vezes imediato, fato impulsivo que não deveria ocorrer no caso do medicamento, que não é mercadoria qualquer.
5. LEGISLAÇÃO E ÉTICA
Neste capítulo será abordado as novas mudanças na legislação e a importância destas leis, dos órgãos de regulamentação que fiscalizam o mercado e as ações de marketing utilizadas pelas agências que fazem a comunicação desse setor.
A propaganda de medicamentos é assegurada pela Constituição Federal Brasileira e fiscalizada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), que tem como finalidade promover o controle sanitário da produção e da comercialização de produtos e serviços submetidos à vigilância sanitária, inclusive dos ambientes, dos processos, dos insumos e das tecnologias a eles relacionados; o CONAR (Conselho de Autorregulamentação Publicitária), também fiscaliza as peças publicitárias de todo o país, inclusive as propagandas referentes aos produtos farmacêuticos isentos de prescrição médica.
Há uma discussão entre a ANVISA e o CONAR sobre a regulamentação. Segundo a ANVISA, a fiscalização se tornou de sua competência com a criação da Lei nº 9.782/99 que em seu artigo 8º incumbe à Agência, respeitada a legislação em vigor, regulamentar, controlar e fiscalizar os produtos e serviços que envolvam risco à saúde pública) (BRASIL, 1999). Em meados de 2008 a ANVISA publicou a RDC nº 96/08 que regula a promoção e divulgação comercial de medicamentos e limita as atividades publicitárias.
A atual discussão envolve, então, as normas vigentes para realização de propagandas de medicamentos e o papel da ANVISA e do CONAR nas publicidades e propagandas relacionadas aos medicamentos e a conformidade ético-legal da comunidade publicitária às regulamentações já existentes.
O mercado farmacêutico brasileiro vem crescendo e hoje é um dos 10 maiores do mundo e está em expansão graças ao aumento da expectativa de vida. O mercado farmacêutico nacional movimenta anualmente cerca de 10 bilhões e meio de dólares. (PROPAGANDA, 2009)
É uma realidade que não aparece e não é exposta pela mídia, tornando inacessível para a sociedade que consome e paga valores muitas vezes altos, para que as empresas possam investir milhões em propagandas para um mercado de grande concorrência, com mais de 300 laboratórios instalados no país. Por exemplo, o Laboratório Aché é uma empresa com 95% de produtos éticos1, fechando um balanço de quase 650 milhões de dólares de faturamento (1º do
1
O Medicamento de Ético é produto inovador registrado no órgão federal responsável pela vigilância sanitária e comercializado no país. Só pode ver vendido com a receita médica e não é permitida propaganda direcionada ao público leigo. (ANVISA, 2009)
Ranking, segundo Revista Exame 98). A empresa reserva 150 milhões de dólares no treinamento, salário e material de propaganda para tornar seus dois mil profissionais aptos ao mercado. (PROPAGANDA, 2009)
Da mesma forma a regulamentação da propaganda de medicamento vem evoluindo e buscando conciliar a liberdade de comunicação do comércio e a proteção da saúde humana. Em novembro de 2000, após um período de 24 anos sem regulamentação, o setor farmacêutico finalmente criou uma regulamentação para a publicidade de medicamentos – a RDC 102/2000. Assim a ANVISA passou a monitorar e a fiscalizar a publicidade de medicamentos e de produtos sujeitos à vigilância sanitária com firmeza e com a regularidade necessária. Para tanto, foi criada a Gerência de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda, Publicidade, Promoção e Informação de Produtos Sujeitos à Vigilância Sanitária – GPROP –, a qual implementou o “Projeto de Monitoração de Propaganda de Medicamentos”, em parceria com 14 universidades.
Se a fiscalização existe, é mais pela preocupação dos próprios laboratórios, preocupados em zelar pela imagem que em 98 estava preocupante. Via-se um acúmulo de problemas e escândalos, que vão desde remédios falsos, distribuídos de maneira irregular, remédios sem efeito algum e laboratórios clandestinos. Nesta época, parte da indústria mobilizou-se rapidamente para se defender dos ataques da mídia, modificando o sistema de distribuição e, principalmente, alterando as embalagens.
A ANVISA fiscaliza os medicamentos chamados de éticos, que só são vendidos sob a apresentação de receita médica - aqueles que não podem fazer propagandas de caráter comercial. Neste caso, os medicamentos éticos encontram outras formas de serem divulgados, que são através de notícias, como descobertas científicas, e principalmente em congressos, onde a indústria farmacêutica é a grande patrocinadora.
Para o Dr. Artur Timermam, infectologista, a função dos laboratórios é de convidar os médicos para conhecerem os novos medicamentos, para que discutam a respeito e, inclusive tenham acesso aos novos trabalhos científicos que são apresentados nesses congressos, e não para que fiquem obrigados a indicarem determinado medicamento em função do evento. (PROPAGANDA, 2009)
O Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária – CONAR tem como missão, zelar pela ética publicitária, impedindo que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ou prejuízo a consumidores e empresas. O CONAR julga peças publicitárias
dirigidas a praticamente todas as áreas, inclusive à área médica e farmacêutica. Aproximadamente 30% dos conflitos julgados pelo CONAR são relacionados a produtos e serviços farmacêuticos, o que demonstra a sua presença atuante nesta área. Para analisar estes processos, o CONAR usa as regras gerais do Código de Auto-Regulamentação Publicitária, bem como com normas específicas para os produtos farmacêuticos. Essas normas só se aplicam aos produtos farmacêuticos isentos de prescrição, já que os de venda sob prescrição não podem ser anunciados na mídia de massa. Os produtos de caráter popular, não éticos, podem usar a publicidade de estilo persuasivo. Esses medicamentos passaram a ser conhecidos como OTC´s, de venda livre, podendo anunciar livremente na mídia.
A análise das peças publicitárias coletadas é feita com base em normas e regulamentos inerentes somente à vigilância sanitária, notadamente aquelas previstas na resolução RDC 102/00. Assim sendo, tal análise não atende de forma completa a todas as questões relacionadas à propaganda de medicamentos, uma vez que ela não leva em conta os aspectos relativos à ética publicitária e concorrencial.
Para Jesus (2009)
Um dos motivos que levou a ANVISA decididamente a repensar o uso de celebridades com discursos abusivos em relação aos medicamentos foi a campanha do Mirador, o comprimido que utilizou a TV e outras mídias de massa. Em 2008, a campanha do analgésico Mirador, com Pelé e a atriz Isis Valverde.
5.1 Legislação em vigor: RDC N°96/08
Em 2009 ocorreu a implantação da nova lei RDC n° 96/08 que regulamenta e disciplina a propaganda, a publicidade e a promoção comercial de medicamentos. Publicada em dezembro de 2008, a ANVISA deu seis meses para que as agências e empresas se adequassem às novas regras.
Entre as principais mudanças, está a proibição de celebridades leigas em medicina e farmácia. Assim é proibido vincular nomes e imagens de atletas, atores e outras personalidades em qualquer tipo de comunicação de medicamentos. Uma prática antes comum e uma ferramenta de marketing muito forte era o uso de celebridades, que davam seus testemunhos dizendo que usavam determinado medicamento. Uma prática perigosa que além de persuadir o consumidor criava um vínculo muito forte entre a marca e a celebridade, como no caso do Pelé e o medicamento Viagra, onde o atleta, após ser garoto propaganda da marca, falou para a mídia que não usava o medicamento. Outro exemplo é o da atriz Maitê Proença, garota propaganda das pílulas do anticoncepcional Microvlar, onde Guimarães (2007) relata o
