PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Elaine Ribeiro De Oliveira
O Papel da Comunicação Integrada de Marketing da Construção
do Valor da Marca: O Caso Bunge Fertilizantes
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
ELAINE RIBEIRO DE OLIVEIRA
O Papel da Comunicação Integrada de Marketing na Construção
do Valor da Marca: O Caso Bunge Fertilizantes
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Dissertação apresentada à Banca Examina-dora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para ob-tenção do título de Mestre em Administra-ção, na área de concentração: Gestão Inte-grada nas Organizações, sob orientação do Prof. Dr. Francisco Antônio Serralvo.
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Banca Examinadora
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Ao Criador, meu Deus, por tudo, por esta maravilhosa conquista e por ter me ouvido sempre nas dificuldades pelas quais passei. Pela paciência e por me iluminar em todos os momentos de mi-nha vida, pois os obstáculos foram vencidos através da fé!
AGRADECIMENTOS
O percurso desta jornada de trabalho não foi fácil! Várias vezes, o desânimo e a vontade de abandonar este projeto, e seguir outro caminho vieram aos meus pensamentos, pois os momentos de solidão foram intensos e necessários, para conseguir refletir e tentar entender todo este trajeto e realizar esta produção acadêmica. Mas os incentivos, o entu-siasmo, o apoio, ânimo e os sorrisos sinalizando que não poderia desistir, fazeram com que as lágrimas secassem e que, de cabeça erguida, com todas as forças novamente, tudo foi tornando-se possível.
É claro que, neste momento, não tenho palavras para tantos agradecimentos às pessoas importantes em todo este caminhar.
Mas, primeiramente ao meu orientador e coordenador do curso, professor Doutor Fran-cisco Antônio Serralvo, que esteve ao meu lado nas dúvidas, nos desabafos, nas con-quistas e nos direcionamentos para as leituras e pesquisas! Além de exímio profissional, é extremamente humano. Por isso, almejaria ser novamente ser orientada, caso houvesse esse oportunidade novamente, e teria o mesmo apreço e gratidão pelo seu apoio irrestri-to. Agradeço-o imensamente por tudo e também por me ajudado a conseguir a bolsa da Capes.
À CAPES- Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior, e ao PRO-SUP- Programa de Suporte à Pós-Graduação de Universidades Particulares, pela bolsa, sem a qual não teria conseguido ter realizar este curso.
Aos professores e doutores do curso, Arnaldo Nogueira, Onésimo, Las Casas, Luciano, Belmiro e Serralvo que foram de uma riqueza profunda de conhecimento, humanidade e simplicidade ao transmitir todo o embasamento teórico referente suas disciplinas de forma engrandecedora.
Os professores Doutores Belmiro e Onésimo, juntamente com o professor Doutor Ser-ralvo meu orientador, pelas contribuições e sugestões relevantes na qualificação deste projeto.
A amiga Beatriz Marcos Telles (Bia), o afeto, o carinho, confiança e a amizade que sur-giram durante o curso, bem como o grande companheirismo nas viagens de Minas para São Paulo e em nossa publicação.
A amiga Veridiana, com quem muitas vezes desabafei e sempre esteve pronta a me ou-vir e apoiar, pela disponibilidade de tempo para escrevermos um ensaio juntamente com nosso orientador.
A todos aos colegas do curso, com quem compartilhei nossas alegrias, esperanças, me-dos e também a coragem de vencermos.
A secretária do curso, Rita, que sempre esteve disponível para me ajudar e amparar nos momentos difíceis.
Aos funcionários e bibliotecários da biblioteca, Reitora Nadir Gouvêa Kfourt, Perdizes da PUC-SP, pela disponibilidade nos atendimentos, dúvidas e auxilio nas pesquisas.
As amigas Claudinha e Rúbia, pessoas maravilhosas que me ajudaram muito mesmo no inicio do curso e das quais me tornei amiga.
À pessoa maravilhosa, que fiquei conhecendo no decorrer do curso, com quem sofri pela distancia e ansiedade de querer estar junto e que me fez ver outro lado da vida, Iaia Augusto Cuma, meu namorado!
Aos meus familiares, minha irmã, Eliana, que sempre, mesmo no silêncio, sei que tor-ceu e torce por mim, ao meu cunhado Anderson também! Às minhas sobrinhas e afilha-das Giovanna e Soffia, estudiosas, mas sempre querendo saber o por que estudar tanto! E se perguntam quando finda esta etapa de estudar!
A todos os meus sobrinhos, em especial ao Rafael e Rodrigo que estão descobrindo a juventude da vida e tendo que entender os desafios da longa caminhada!
A minha prima Berenice, que sempre me ouviu, incentivou e me ajudou nas dificulda-des. A minha tia Filhinha, pela ajuda e força nos momentos na minha ausência de casa e pelas orações para o bom êxito deste curso. À prima Gina, pela força e exemplo de de-terminação!
Ao meu tio Lelé, pelo carinho e preocupação.
À minha tia Cida, pela disponibilidade em sempre ajudar quando necessário e pelas suas orações.
À minha avó Lica pelo exemplo de luta, dignidade, ética e honradez.
Ao meu avô Tódio (meu padrinho), avô Zico e avó Cota, a qual foi minha madrinha (in
memorian), pessoas que deixaram lições de vida de simplicidade, humildade e
determi-nação a serem seguidas para sempre em minha caminhada.
À Adriana, amiga que esteve ao meu lado nos maus e bons momentos de minha vida e sempre torce por mim! Uma pessoa que sempre está em busca do conhecimento e novos saberes.
Ao Gabriel Saul, representando a empresa Bunge Fertilizantes, que sempre esteve pron-to a me atender e se colocou à disposição no percurso da pesquisa, com muita dedica-ção, educação e serenidade em suas informações. E a todos os funcionários da Bunge que participaram desta pesquisa.
E a todos os amigos e familiares, que compreenderam minha ausência durante este perí-odo de estudo e pesquisa.
À Dona Dirce e Ivonete que nos auxiliam em casa, pelos carinhos, preocupações, ami-zade e pelos cuidados com meus pais!
“A palavra é o ato final da inteligência, como os sentido são o seu ato inicial. Mas é um ato final no plano da vida natural. Pois no plano da vida total, o ato último é o si-lêncio. O silêncio é a plenitude da palavra, como a palavra é a plenitude dos sentidos.
É a palavra, entre o silêncio da imperfeição e o silêncio da plenitude, que caracteriza a pessoa humana. Ela é o sinal de que somos capazes de nos desprender da matéria, dan-do sentidan-do aos sons que as próprias pedras podem repro-duzir, pelo eco”.
RESUMO
Esta dissertação tem como tema, o papel da comunicação integrada de marketing para construção do valor da marca. Na perspectiva do mercado globalizado conseguir alcan-çar suas metas, diante de um cenário altamente competitivo, as empresas e organizações necessitam ampliar e buscar novos horizontes e novas tecnologias informacionais. Nes-sa premisNes-sa, verifica-se que, perante as diversidades advindas de novos paradigmas im-postos pelas contingências das esferas sociais, econômicas, políticas e culturais, a co-municação integrada de marketing passou a ser um dos pilares para as estratégias orga-nizacionais e aos gestores de marcas. Nesse contexto, o estudo buscou explorar dentro da proposta de atingir o objetivo de identificar os fatores determinantes do papel da co-municação na construção do valor da marca. Percebeu-se a necessidade de trabalhar este assunto, em razão dos grandes desafios que constantemente emergem nas organizações devido às incertezas no mercado globalizado. Nessa premissa, nota-se que os gestores de marca estão procurando alternativas e estratégias para trabalharem a construção de marca, como também agregar valor a ela. Adotou-se o método de estudo de caso e, co-mo enfoque, foi escolhida a empresa Bunge Fertilizantes, empresa de origem européia que lidera o ranking no setor de fertilizantes agrícolas para o agronegócio brasileiro. De
acordo com a pesquisa realizada, a empresa encontra-se no auge das exportações nos setor correspondente. Nessa perspectiva, constatou-se com sucesso a veracidade dos fatos o grande empenho da empresa em trabalhar a marca, através dos elos da comuni-cação integrada de marketing.
ABSTRACT
The role of integrated marketing communication for the construction of brand value is the main theme of this paper. In a global market perspective, companies and organiza-tions need to amplify and open up to new horizons and new informational technologies.
It shows then that in the face of diversities derived from new paradigms enforced by the contingencies in social, economical, political and cultural spheres, integrated marketing communication came to be one of the pillars for enterprize strategy and for branding management. In this context, this study approached the proposition of striving the goal of identifying the determinant factors of the role of communication in the construction of the brand value. Due to the great challenges that constantly arise in organizations regarding the uncertatinties in the global market, it was perceived that there was a ne-cessity of working on the issue. In this situation, branding managers are looking for alteratives and strategies to work on the brand construction and adding values. A case study was adopted, focusing on Bunge Fertilizantes, an European company that leads the ranking in the agricultural fetilizers sector in Brazililian‟s agribusiness. According to the survey which was carried out, the company‟s export is currently at its pinnacle in the aforementioned sector. In this perspective, the company‟s effort in working with the brand was effectively determined, through the links of the integrated marketing com-munication.
LISTA DE TABELA
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Tarefas de liderança de marca... 31
Figura 2 - Pirâmide da lealdade... 34
Figura 3 - O processo de construção e sustentação de marcas... 36
Figura 4 - Arquitetura de marca... 44
Figura 5 - Pirâmide de valor da marca com base no cliente... 57
Figura 6 - As associações de marca... 67
Figura 7 - Como as organizações fazem a comunicação de marca... 72
Figura 8 - O efeito da publicidade sobre a demanda... 76
Figura 9 - Como a publicidade cria uma marca duradoura... 77
Figura 10 - Imperativos promocionais no nível da marca ... 81
Figura 11 - Alinhamento Interno e Externo... 83
Figura 12 - Tarefas da Construção de Marca... 84
Figura 13 - Construindo a marca além da propaganda... 85
Figura 14 - O modelo AIDA... 93
Figura 15 - Marca Bunge... 95
Figura 16 - Origem da marca Bunge... 97
Figura 16 - Trajetória da Bunge... 98
Figura 18 - Marcas Bunge Fertilizantes... 102
Figura 19 - Marca IAP... 103
Figura 20 - Parceria com o cliente... 106
Figura 21 - Homenagem aos cafeicultores e agropecuaristas... 107
Figura 22 - Marca Manah... 109
Figura 23 - Propaganda inicial da Empresa... 110
Figura 24 - Orientação para preservação e conservação solo... 111
Figura 25 - Campanha “É hora de adubar”... 112
Figura 26 - Marca Serrana... 114
Figura 27 - Campanha para o plantio do Algodão... 117
Figura 28 - Lançamento do Folheto do Produto Serrafós Farelado... 119
Figura 30 - Marca Ouro Verde... 121
Figura 31 - Divulgação do Fertilizante... 122
Figura 32 - Mascote 2004 “Dr. Ourinho”... 123
Figura 33 - O portfólio das marcas... 129
Figura 34 - Estratégia para Equilíbrio nos Preços... 130
Figura 35 - As associações de marca para atingirem maior posicionamento... 133
Figura 36 - Posicionamento da Marca Manah e suas associações... 134
Figura 37 - Posicionamento da Marca Ouro Verde e suas Associações... 135
Figura 38 - Posicionamento da Marca Serrana e suas Associações... 136
Figura 39 - Posicionamento da Marca Iap e suas Associações... 137 Figura 40 - Mapeamento dos Pontos de Contato e dos canais de Comunicação
da Marca ...
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Projeto de estudos de caso... 20 Quadro 2 Os tipos de entrevistas qualitativas... 23 Quadro 3 O sistema de gestão de marcas... 39 Quadro 4 Fatores determinantes para a construção da marca
– Bunge Fertilizantes ... 1 127
Quadro 5 Fatores para construir o valor da marca
– Bunge Fertilizantes ... 131
Quadro 6 Fatores para posicionamento da marca
– Bunge Fertilizantes ... 132
Quadro 7 Fatores determinantes da comunicação integrada
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO... 16
Problema de pesquisa... 17
Objetivo... 18
Justificativa... 18
Metodologia de pesquisa... 18
Estrutura do trabalho... 25
CAPÍTULO 1- FUNDAMENTOS DA CONSTRUÇÃO DA MARCA... 26
1.1- Definições de marca... 26
1.2 - Construção de marca... 30
1.2.1 - Construir marcas estrategicamente... 35
1.3 - O sistema de gestão ... 38
1.4 - Relacionamento entre as marcas... 40
1.5 - Arquitetura de marca... 42
1.5.1 - Definição de arquitetura de marca... 42
1.6 - Brand Equity... 50
1.7 - Valor da Marca... 52
1.8 - O papel dos valores agregados... 60
1.9 - O contexto das marcas brasileiras... 61
1.10 - Posicionamento da marca... 63
1.10.1- Tipos de associações de marca... 66
CAPÍTULO 2- A CONTRIBUIÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MAR KETING NA CONSTRUÇÃO DA MARCA... 71
2.1 - A importância da comunicação integrada para a construção da marca... 71
2.2 - Construção da marca sem propaganda... 85
2.3 - A integralização da comunicação na construção de marca... 87
CAPÍTULO 3- O CASO DA MARCA - BUNGE FERTILIZANTES... 95
3.1 - História da empresa: Bunge Brasil...95
3.2 - Visão e valores... 101
3.3 - Unidades da empresa... 101
3.4 - As marcas Bunge Fertilizantes... 102
3.4.1 - Histórico da marca Iap ... 102
3.4.2 - Histórico da marca Manah... 109
3.4.3 - Histórico da marca Serrana... 115
3.4.4 - Histórico da marca Ouro Verde... 121
3.5 - Análise do caso estudado e discussões dos resultados obtidos... 126
Conclusões e Considerações Finais...144
Referências Bibliográficas...147
Obras Consultadas...155
INTRODUÇÃO
Em um cenário altamente competitivo, onde empresas e organizações necessitam ampliar seus horizontes a novas tecnologias informacionais, e diante da diversidade das mudanças nos se-tores social, econômico, cultural e político, a comunicação passou a ser um novo paradigma de inovação estratégica a este ambiente globalizado, devido às exigências do mercado. Dessa forma, entende-se a preocupação dos gestores de marca em disseminar as possibilidades da divulgação e de alavancar a vantagem competitiva e da lucratividade da marca, em longo pra-zo. Nessa premissa, percebe-se que a comunicação integrada de marketing em seus processos tornou-se um dos pilares para as estratégias organizacionais e para a gestão de marcas.
Verifica-se que, nos últimos anos, o preço deixou de ser o principal atrativo para promover o produto. Assim, as empresas passaram a incluir nas ações de marketing o desafio de posicio-nar suas marcas na mente dos consumidores, buscando fidelidade dos clientes e agregando valor ao seu produto. Neste novo contexto, a comunicação assume papel relevante em todas as estratégias desenvolvidas que queiram garantir o sucesso dos programas de construção de marca.
Deste sentido, Drucker, (2002, p.128) estabelece contrapontos acerca do assunto, pontuando que “[...] se a comunicação estiver de acordo com as aspirações, os valores e os propósitos do receptor, ela será poderosa. Mas se for contrária a eles, é provável que não seja recebida ou, melhor das hipóteses, é provável que o receptor resista a ela.” Verifica-se que Drucker (2002) reconhece a importância da comunicação, mas faz suas ponderações quanto à forma de utili-zá-la, pois é necessário que seja clara e sem ruídos para que possa estabelecer uma interação de valores em relação à marca e com o público-alvo ou consumidor.
Nesse prisma, Keller e Machado (2006) afirmam que os gestores de marketing devem „me s-clar e compatibilizar‟ formas de comunicação adequadas para construir brand equity
(patri-mônio de marca), baseado no cliente, pois as forças de efetividade devem sempre fortalecer a marca.
a-17
digma, as comunicações terão um foco interno, além do habitual foco externo destinado a influenciar o cliente.”
O fio condutor deste trabalho ressalta tanto a construção quanto o valor de marca, como tam-bém explana a importância da comunicação integrada de marketing nas organizações, pois estas precisam de estratégias eficientes para alcançar o bom êxito em um mercado global di-ante dos desafios a serem enfrentados de forma interativa.
Problema da Pesquisa
A comunicação integrada de marketing possui o papel de interagir com todos os seus compo-nentes no processo organizacional da empresa, bem como atuar de forma específica na cons-trução do valor da marca.
Nessa perspectiva, diante das diversidades do mercado globalizado, tornou-se imprescindível trabalhar a comunicação integrada de marketing na construção de marca, perante aos desafios e as fragmentações dos meios de comunicação que as organizações estão enfrentando, pois os consumidores somente podem perceber e valorizar o valor da marca através de um conjunto de ações estratégicas, dentre as quais elas está a comunicação integrada, pois possibilita a interação da marca ao seu público alvo, desenvolvendo meios para auxiliar a ampliação do seu patrimônio que é a marca e, também, garantir sua competitividade no mercado.
A construção do valor da marca acontece tanto com os olhares internos e externos da organi-zação. Desse sentido, a imagem da marca precisa ser bem desempenhada pelos veículos da comunicação integrada, que se caracteriza pela amplitude de possibilidades e ações que são viáveis neste momento das redes sociais e da própria interação entre os mercados devido à tecnologia comunicacional que disponibiliza de forma consistente aos seus consumidores vá-rias informações, para que possa transformar-se, assim, em uma marca forte no mercado.
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Objetivos
O objetivo geral deste trabalho é identificar os fatores determinantes do papel da comunicação integrada de marketing na construção do valor de marca, destacando-se o caso da marca Bun-ge Fertilizantese tem como pretensão alcançar os objetivos específicos que são:
identificar os principais desafios na construção de marca;
focalizar as estratégias viáveis para o processo da comunicação integrada de marketing na construção de marca;
analisar a importância do papel da comunicação integrada de marketing para formação e posicionamento de marca;
verificar os fatores de marketing determinantes para a formação do valor agregado de marca.
Justificativa
Diante de novos olhares socioeconômicos globalizados e das fusões de grandes empresas, percebe-se que os gestores estão preocupados em agregar valor na construção do valor de marca para que possam atingir novos mercados competitivos através de seu valor patrimonial tanto tangível e intangível.
Neste prisma, verifica-se que a gestão de marcas depende de mecanismos influenciadores para que possam posicionar e otimizar o valor de marca como um diferencial competitivo perante as diversidades organizacionais.
Segundo Schwartz (1996 apud Blecher; Martins, 1996, p. 15), o valor da marca está relacio-nado com valor da informação que a compõe. Para Schwartz (1996), o valor da marca “torna -se um quantum, um pacote de energia que pode se dissipar a qualquer momento, bem como
provocar reações em cadeia”. Schwartz (1996) relaciona o valor de marca com a interativid a-de, inserido ao aceleramento do desenvolvimento das redes virtuais, em que o mercado impe-ra pela comunicação e a informação globalizada.
cen-19
tral é compreender e administrar o impacto do programa de comunicação de marcas na visão do consumidor no que tange à marca e ao seu valor. E acrescentam que diante as grandes mudanças advindas do mercado do século XXI, é imprescindível “a comunicação passar de um papel de apoio no esforço de marketing para um papel de liderança na organização”.
Neste contexto, Keller e Machado (2006) ressaltam a importância do brand equity
(patrimô-nio de marca) nas estratégias de marketing que possibilita criar valor tanto para o consumidor quanto para a empresa. Serralvo (2005 apud Keller e Machado, 2006), expressa a importância do brand equity com seu conceito dizendo que é o:
conjunto de atributos intangíveis que a marca consegue transferir para a oferta (pro-duto ou serviço) da empresa. Ele é representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e dis-tinção que a oferta pode alcançar no mercado (SERRALVO, 2005 apud KELLER;
MACHADO, 2006, p. 30).
Os atributos intangíveis, conforme relatado por Serralvo (2005) estão inseridos à marca e a-gregam valores importantes tanto para a marca quanto para o cliente-alvo.
Como exemplo referente aos atributos intangíveis, pode-se citar a marca Google, que de acor-do com os autores Ribeiro (2011) e Moreira (2011) conseguiu atingir seu posicionamento de destaque entre as marcas mais valiosas globalmente, pois seu valor patrimonial alavancou tanto no valor tangível com intangível no mercado global.
Metodologia de pesquisa
A abordagem metodológica deste trabalho está fundamentada em um estudo qualitativo, tendo como estratégia de verificação empírica o estudo de caso de abordagem exploratória, que sus-tentará a análise do processo da comunicação integrada de marketing na construção do valor da marca Bunge Fertilizantes. Foi realizada investigação descritiva-crítica, a qual possibilitou à pesquisadora a estudar os eventos de forma aprofundada.
Para Yin (2005), a necessidade pelo estudo de caso é a possibilidade de compreender fenôme-nos complexos em sua amplitude. Desse sentido, Yin (2005) advoga que:
[...] o estudo de caso permite uma investigação para se preservar as características holísticas e significativas dos acontecimentos da vida real – tais como ciclos de vida individuais, processos organizacionais e administrativos, mudanças ocorridas em
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Muitos estudos já apresentados comprovam que os estudos de caso apresentam limitações, mas não apenas quando se trata de estudo de caso, mas em outras formas de pesquisas obser-va-se também os entraves, pois proporcionam pouca base para uma generalização científica. Yin (2005) expõe que as generalizações sejam feitas em relação às proposições teóricas e não à população ou ao universo.
Optou-se pelo estudo de caso, ponderando-se a estratégia da pesquisa proposta, pois, visou investigar como ocorre, segundo Yin (2005, p. 28), “um conjunto contemporâneo de acon te-cimentos, sobre o qual o pesquisador tem pouco ou nenhum controle.” Mas trata-se de um método com contexto da vida real da organização, que poderá ser útil, posteriormente, de a-cordo com a análise dos dados, possibilitando uma compreensão com um todo.
Baseado em fenômeno contemporâneo, o estudo de caso desta pesquisa se justifica por apre-sentar um único objeto, dentro de um contexto denominado vida real (Yin, 2005). No total são quatro tipos de projetos que podem ser trabalhados, que estão demonstrados na tabela abaixo:
Caso Único Casos Múltiplos
Holístico (uma unidade de análise) TIPO 1 TIPO 3
Embutido (múltiplas unidades de análise) TIPO 2 TIPO 4
Quadro 1- Projeto de estudos de caso Fonte: YIN (2005, p.61).
O estudo de caso abordado e trabalhado é do tipo 1, sendo projeto de caso único, holístico, no qual foi analisado o papel da comunicação integrada de marketing na construção do valor da marca Bunge Fertilizantes. Este tipo de projeto é adequado, quando o caso tem condição de confirmar, contestar e estender a teoria mencionada no trabalho; quando se trata de um caso raro ou extremo, ou ainda, quando é um caso revelador, em que se observa um fenômeno pre-viamente inacessível à investigação científica.
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Para realização do estudo de caso realizado, segundo Yin (2005) foi imprescindível a utiliza-ção dos seguintes critérios do “protocolo do estudo de caso,” abordados a seguir: a) visão ge-ral do projeto b) procedimentos de campo, c) questões do estudo de caso e d) procedimentos de análise.
a) Visão geral do projeto
O objeto de estudo deste trabalho, fundamenta-se no papel da comunicação integrada na cons-trução do valor da marca, e como unidade de análise para desenvolvimento da pesquisa, foi escolhida a empresa Bunge Fertilizantes, que forneceu informações precisas através das en-trevistas e observação direta, atendendo o propósito do objetivo geral que é identificar os fato-res determinantes do papel da comunicação integrada de marketing na construção do valor de marca. Esta pesquisa foi direcionada de acordo com o embasamento teórico com todo arca-bouço da fundamentação teórica, ressaltando os modelos teóricos principalmente dos autores Aaker (1998), Aaker e Joachimsthaler (2007), Keller (2003) e Kapferer (2004).
A empresa Bunge Fertilizantes caracteriza-se por apresentar valores e estratégias inerentes aos modelos dos autores expressos acima, referente à construção do valor da marca, o patrimônio da empresa e, também, a forma de utilizar e disseminar a comunicação integrada de marketing de forma clara, concisa e diretiva, através das várias ferramentas e ações disponíveis e im-prescindíveis ao público-alvo diante da demanda do produto relacionado à determinada mar-ca.
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b) Procedimentos de campo
As evidências do estudo de caso foram obtidas atendendo algumas das seis fontes de evidên-cias apresentadas por Yin (2005, p.111). Neste caso, foram adotadas apenas duas das seis fon-tes de evidências, que são: entrevistas e observação direta.
Para atender os procedimentos deste trabalho, primeiramente, foram entrevistados os gerentes de marketing e de comunicação de marca da Bunge fertilizantes e, posteriormente, mais pes-soas selecionadas que perfazem a equipe da comunicação de marca da empresa que contribuí-ram com a pesquisa.
Os participantes que colaboração para realização desta pesquisa na empresa Bunge Fertilizan-tes são: Caetano Haberli tem como cargo gerente geral de marketing; Cibele de Castro Silva, como trainee na empresa; Gabriel Saul Maialli possui o cargo de coordenador de marcas e
comunicação; Patrícia Cardoso e Ricardo Rocha Prudente dos Santos que exercem o cargo de
designer.
No terceiro capítulo, após o relato do caso, posteriormente, será apresentado à análise do caso e discussões inerentes aos resultados obtidos, de forma que os entrevistados serão identifica-dos com E1, E2, E3, E4 e E5, sendo que, a letra E significa entrevistado, e os números pela ordem alfabética dos nomes apresentada no parágrafo acima.
Por sua natureza interativa, a entrevista para Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (1998, p.168) “permite tratar de temas complexos que dificilmente poderiam ser investigados adequadame n-te através de questionários, explorando-os em profundidade”. A técnica da entrevista pode ser a principal técnica de coleta de dados, como também fazer parte integrante da observação participante.
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Não estruturadas Semi-estruturas Mista História Oral História de vida
- O entrevistador introduz o tema da pesquisa, pedindo que o sujeito fale um pouco sobre ele. Este tipo- é usado no iní-cio da coleta de da-dos, quando o entre-vistador tem pouca clareza sobre aspec-tos mais específicos a serem focalizados, e é freqüentemente complementado, no decorrer da pesquisa, por entrevistas semi-estruturadas.
- Chamadas de focalizadas, o entrevistador faz perguntas especí-ficas, mas tam-bém deixa que o entrevistado res-ponda em seus próprios termos.
- Apresenta algumas partes mais estrutura-das e outras menos.
- O pesquisador procura reconsti-tuir, através da visão dos sujeitos envolvidos, um período ou evento histórico.
- O pesquisador está interessado na trajetória de vida dos entre-vistados, com o objetivo de associá-la a situações pre-sentes.
Quadro 2- Os tipos de entrevistas qualitativas
Fonte: Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (1998, p.168).
Entre os tipos de entrevistas apresentadas, para realização deste trabalho foi escolhida a entre-vista semi-estruturada, pois como já exposto possibilitou maior clareza e liberdade de expres-são aos entrevistados, sendo coerente com o objetivo e com o paradigma adotado.
Conforme Yin (2005, p. 116), ao longo do processo das entrevistas o pesquisador tem duas tarefas, onde poderá “seguir sua própria linha de investigação, como reflexo do protocolo de seu estudo de caso, e fazer as questões reais (de uma conversação) de uma forma não tenden-ciosa que também atende às necessidades de sua linha de investigação”.
Nessa perspectiva a entrevista deve alcançar a satisfação das necessidades da linha de investi-gação do pesquisador, conduzindo-a aos entrevistados de forma amigável e não- ameaçado-ras.
c) Perguntas de pesquisa
Por meio desta pesquisa, procurou-se identificar e documentar as respostas para as seguintes questões:
1. Qual a importância da comunicação para construção e valorização da marca Bunge Fertilizantes?
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3. Quais são as atividades do composto de comunicação mais relevantes para o desen-volvimento da marca Bunge Fertilizantes?
4. Existe um Feedback das informações necessárias e urgentes aos clientes, referente a
inovação do produto?
5. A Bunge Fertilizantes desenvolve a arquitetura de marca? Caso positivo, como está estruturada?
6. Existem estratégias de comunicação específicas para seu portfólio de marcas? 7. O portfólio de marcas existe para todas as marcas?
8. Qual é o elo dos canais de comunicação para a construção da marca?
9. Em todo o processo de construção da marca Bunge Fertilizantes, houve necessidade de rupturas de paradigmas para um novo cenário?
Estas questões foram todas respondidas e serão apresentadas no terceiro capitulo no tópico 3.5, referente à análise do caso estudado e discussão dos resultados.
d) Procedimentos de análise dos dados
A realização e a interpretação dos resultados foi feita a partir dos dados coletados, de acordo com Yin (2005, p. 145) utilizando a “lógica de adequação ao padrão”. Yin (2005, p.145) ex-põe que esta lógica “compara um padrão fundamentalmente empírico com outro de base prognóstica. Se os padrões coincidirem, os resultados podem ajudar o estudo de caso a refor-çar sua validade interna”.
O padrão foi constituído pela autora tendo por base as postulações teóricas dos autores, Aaker (1998); Aaker e Joachimsthaler (2007); Keller (2003); Kapferer (2004); Kotler (2000); Ser-ralvo (1999), SerSer-ralvo (2006), Galindo (2008), Jones (2004), Randazzo (1996), Schultz e Barnes (2006), Schultz (2002), Semprini (2006), Yanaze (2007), Kotler e Keller (2006), Khauaja (2005), Grace e O‟Cass (2005), Shimp (2002) e outros de grande importância com seus trabalhos referentes ao tema, que serão mencionados no decorrer do trabalho.
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Estrutura do Trabalho
Este trabalho destina-se a enfatizar o tema do papel da comunicação integrada de marketing na construção do valor de marca, nessa perspectiva estará apresentando três capítulos, sendo que o primeiro contextualiza as abordagens teóricas referente à fundamentação da construção de marca, o sistema de gestão, a arquitetura de marcas, o brand equity, o contexto das marcas brasileiras e o
posicionamento da marca. Estes assuntos serão enfatizados com as abordagens dos estudos dos autores: de Aaker (1998); Aaker e Joachimsthaler (2007); Keller (2003); Kapferer (2004); Kotler (2000); Serralvo (1999), Serralvo (2006) e outros importantes também.
O segundo capítulo aborda a contribuição da comunicação a construção da marca, a integrali-zação da comunicação na construção de marca e a importância e o papel da comunicação in-tegrada de marketing. As abordagens apresentam todo o mix da comunicação integrada de
marketing, como também seus desafios perante sua implementação nas organizações. Ainda ressalta a comunicação integrada como o fio condutor para a divulgação da marca para o cli-ente-alvo. Os principais autores para estas abordagens serão Aaker e Joachimsthaler (2007), Galindo (2008), Jones (2004), Randazzo (1996), Schultz e Barnes (2001), Schultz (2002), Semprini (2006), Yanaze (2007), Kotler (2000), Kotler e Keller (2006), Khauaja (2005), Gra-ce e O‟Cass (2005), Shimp (2002) e outros de grande importância com seus trabalhos refere n-te ao n-tema.
O terceiro capítulo apresenta o estudo de caso referente à marca Bunge Fertilizantes, realizado através de uma pesquisa qualitativa, seguindo o protocolo do estudo e caso proposto, que con-frontará a prática com a teoria abordada nos dois capítulos anteriores e, posteriormente, de-senvolver e apresentará as análises e resultados, diante da metodologia descritiva-crítica de natureza qualitativa.
O caso a ser apresentado, da empresa Bunge Fertilizantes, irá demonstrar, após análise, se realmente o quadro teórico confirma os dados colhidos no percurso da pesquisa.
CAPÍTULO 1- FUNDAMENTOS DA CONSTRUÇÃO DA MARCA
Para contextualizar este primeiro capítulo, percebe-se a necessidade de integralizar o tema com algumas definições primordiais, para melhor focalizar ao assunto, dessa forma será em-basado nos estudos de Aaker (1998); Aaker e Joachimsthaler (2007); Keller (2003); Kapferer (2004); Kotler (2000); Serralvo (1999) Serralvo (2006), entre outros autores.
1.1Definições de marca
NO atual cenário, as marcas adquiriram uma relevância muito grande para as organizações. não apenas no que diz respeito ao simbolismo que representam, mas em relação a todos aos produtos que levam o nome da empresa. Vários autores como Aaker, keller e Machado, Ko-tler, Serralvo, Kapferer e outros importantes, também contribuem com suas abordagens teóri-cas para a definição de marca, em que se estabelecem alguns contrapontos em determinados momentos.
De acordo com Keller e Machado (2006), a palavra brand deriva do nórdico antigo brandr,
que significa „queimar‟. A origem da “queima” refere-se a marcar a fogo, fato que ainda veri-fica-se que continua na agropecuária para marcar e identificar o gado. Os autores expressam que a marca possui o sentido de registrar o significado e o nome do produto para os consumi-dores no mercado-alvo.
Outras abordagens acerca da definição de marca são apresentadas, com a finalidade de enfati-zar sua importância e representatividade no mercado hipercompetitivo globalizado do século XXI.
27
Serralvo (2006, p. 109), enriquece as definições, dizendo que “marca é o conjunto de referenciais físicos e simbólicos capazes de influenciar e determinar a preferência para os produtos, tendo por base a oferta de valor a ela associada”. As interfases que sinali-zam a preferência de determinados produtos pelo consumidor, assumem o sentido de estima capaz de determinar as razões de escolha da marca fundamentadas nos atributos do produto combinados com as outras variáveis gerenciais do composto de marketing.
Outra definição interessante vem de Kapferer (2004), a define como “um sistema vivo composto de três elementos: um multissinal (nome, identidade gráfica, símbo-lo),associado a um (ou mais) produto(s)/serviço(s), ao(s) qual(is) é associada uma pro-messa de qualidade, segurança e pertinência a um universo” (KAPFERER, 2004,p. 14). De acordo com as afirmações do autor, é necessário que a marca consiga um significado exclusivo e positivo e que se sobressaia na mente do maior número de consumidores, pois a marca interliga as impressões e experiências negativas e positivas que o consu-midor forma ao longo do tempo.
Ainda encontra-se em White (2004), que a marca deve estar integrada com o consumi-dor-alvo e em sua mente, tendo um valor maior que o produto. Dessa forma a define como:
Uma marca é o meio pelo qual uma empresa diferencia seus produtos dos concorrentes e – se bem-sucedida – protege sua posição no mercado, de ma-neira lucrativa, ao longo dos anos. Para que isso ocorra, a marca tem de cons-truir um relacionamento com seus consumidores; se a marca não estiver de
algum modo “na mente” de seu mercado-alvo, poderá, na melhor das hipóte-ses, representar apenas uma compra aleatória (WHITE, R. 2004, p. 77).
defi-28
nição são os valores agregados, pois, influenciam em grande parte nas decisões de com-pra.
A marca representa mais que um nome ou símbolo, mas deve ser uma síntese das ações mercadológicas que têm origem na satisfação das necessidades ou desejos do consumi-dor, enriquece Souza e Nemer (1993).
De acordo com Randazzo (1996, p. 31) o conceito de marca se divide em “componentes dos atributos do produto e benefícios do produto, e componentes perceptuais (imagem o usuário, benefícios emocionais, alma da marca, personalidade da marca, imagem da marca e posicionamento da marca).” A marca representa algo a mais que um produto, como expressa Randazzo (1996), também uma entidade física e perceptual. Quando se refere ao aspecto físico de uma determinada marca, é o que se pode notar, o produto em sua embalagem. O aspecto perceptual está inerente ao estado psicológico, estabelecendo uma ligação direta na mente do consumidor, podendo ser dinâmico e maleável.
Notam-se em vários autores definições pertinentes à marca que foram selecionadas pela pesquisadora para este trabalho, facilitando na exploração da temática, como diz Bed-bury (2002), a marca expressa o “todo” que a compõe:
A marca é o somatório do bom, do ruim, do feio e do que não faz parte da es-tratégia. [...] As marcas absorvem conteúdo, imagens sensações efêmeras. Tornam-se conceitos psicológicos na mente do público, onde podem perma-necer para sempre. Como tal, não se pode controlá-las por completo. No má-ximo, é possível orientá-las e influenciá-las (BEDBURY, 2002, p. 37).
Com esta definição Bedbury (2002) apresenta uma visão holística visando aspectos vi-tais na construção de marcas e do relacionamento com o cliente-alvo.
Neste contexto, Chernatony (2005) expressa que as marcas “são conglomerados de v a-lores funcionais e emocionais que prometem experiências exclusivas aos stakeholders.
Os valores funcionais são menos sustentáveis do que os emocionais.” O valor funcional é visto como uma expectativa certa aos stakeholders e os valores emocionais representa
29
Nesta mesma linha de pensamento, Gobé (2002), defende o termo marca emocional, que corresponde ao meio pelo qual as pessoas se conectam subliminarmente como as empresas e com seus produtos de forma emocional. Para expressar a dimensão emocio-nal da marca, as empresas devem enxergar os consumidores como pessoas que precisam de produtos para suprir suas necessidades e de experiências para preencher seus desejos, como também conquistar a confiança do cliente, fazer parte das aspirações do cliente, o que é muito maior do que simplesmente tornar a marca conhecida e neste sentido buscar a presença emocional da marca buscando dialogar com o cliente, procurando construir um relacionamento.
Dentre as várias definições e conceitos de pesquisadores selecionados, cabe a sugestão de Khauaja (2005 p. 23-4), que define uma marca sólida como sendo aquela que conta com produtos e serviços na empresa que possuem desempenho e qualidade adequados aos segmentos-alvo, faz com que seja lembrada pelos consumidores potenciais e que possui benefício(s) forte(s) e diferenciador (es) para o consumidor-alvo, sendo conside-rada relevante para atender às necessidades e desejos de um grupo e manter-se relevante para o consumidor a logo prazo, sendo considerada diferente das demais pelos consu-midores-alvo. E ainda possuir uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa, para que seu portfólio ajude a construir sua imagem. Entretanto, possuir percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa e criar um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo, garante a lucratividade da empresa, ou, pelo menos, da unidade de negócio obtenha va-lor patrimonial elevado.
30
Paralelo à definição da AMA, que é básica e importante no sentido de identificar e dis-tinguir produtos no mercado globalizado, este trabalho busca apresentar vários olhares de diversos especialistas sobre marca, favorecendo maior entendimento e aprofunda-mento do conceito de marca.
1.2Construção de marca
O processo de construção de uma marca está intrínseco na estratégia de marketing de longo prazo, que através de vários atributos possibilita à organização ser detentora de uma marca sólida, valiosa e de sucesso. Para Kapferer (2004), o fator emocional pos-sibilita certa ênfase nesse processo. Toledo e Khauaja (2005) acrescentam que as orga-nizações frente às concorrências e na tentativa de alcançarem uma vantagem competiti-va neste cenário competitivo contemporâneo são interpeladas por uma filosofia de ori-entação para o mercado visando à construção de marcas com vantagem de longo prazo.
Na interação dos elementos que compõem a marca e sua identidade, Keller (2003) iden-tifica quatro fatores específicos à construção de marcas, sendo: identidade da marca com os seus consumidores, em suas mentes, da marca com uma categoria de produtos ou com as necessidades de clientes; o significado da marca na mente, fazendo uma as-similação tangível e intangíveis da marca; verificar as respostas dos consumidores à identidade e ao significado da marca e fidelização e lealdade á marca num relaciona-mento obtido com os clientes-alvo.
Percebe-se que os consumidores-alvo necessitam ter claro na mente o significado da marca, seu posicionamento e o valor de sua identidade, para que possam conseguir res-ponder acerca de seus atributos de maneira que a organização estabeleça um relaciona-mento de longo prazo com estes clientes e atenda suas expectativas.
Os autores Tellis e Golder (1996 apud Keller, 2003) expressam sobre a liderança da
31
1. constantemente aprofundar o conhecimento da empresa sobre as ne-cessidades e desejos dos consumidores;
2. ser persistente e ter compromisso com seus objetivos e com a alocação de recursos para atingi-los;
3. ter compromisso com a liderança no longo prazo, ou seja, os dirigen-tes da empresa não devem focar exclusivamente os resultados de curto prazo;
4. inovar continuamente;
5. conseguir transferir o aprendizado adquirido através da liderança em uma determinada categoria de produtos para demais categorias nas quais a empresa decida investir (TELLIS; GOLDER, 1996 apud
KELLER, 2003, p. 38).
Nota-se que a interação com os Stakeholders externos baseado na cultura organizacional
é fundamental para o alcance da liderança da marca ponderado em estratégias de longo prazo. Entre várias metas, estratégias e objetivos a serem atingidos em uma perspectiva de inovação e no âmbito de construir marcas fortes, Aaker e Joachimsthaler (2007), apresentam quatro desafios que precisam ser vencidos, como é demonstrado na figura 1.
Figura 1 - Tarefas de Liderança de Marca Fonte: Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 35).
Cada um desses desafios que estão interligados com a liderança de marca, é imprescin-dível para o desenvolvimento da construção de marcas, pois entende-se que criar uma organização construtora de marcas, a comunicação deve estar integrada com toda a
cul-Liderança de marca
Estrutura e processos organizacionais
Responsabilidades pela estratégia de marca
Processos admi-nistrativos
Programas de constru-ção de marca
Acessar mídias múltiplas Atingir brilhantis-mo
Integrar as comu-nicações
Medir os resultados
Arquitetura de marca
Marcas
32
tura da empresa promovendo o desenvolvimento da marca. Porém, o responsável pela marca precisa ter como obrigação criar uma identidade forte, fértil e clara, e cuidar para que as equipes de implementação, tanto interna como externamente à empresa, enten-dem essa identidade.
Desenvolver a arquitetura de marca envolve as decisões de quais marcas e quais sub-marcas devem ser apoiadas pela organização, em um direcionamento estratégico em seus respectivos papéis no portfólio e o estabelecimento da relação que as marcas demonstrarão entre si. Pode-se citar como exemplo a empresa Nestlé, pois seus produ-tos são endossados com o nome da empresa. Em um composto mercadológico Churchill Jr. e Peter (2000) acrescentam que, ao inserir qualidade no produto, praticar preço com-petitivo e fazer promoção, fortalece a marca própria no portfólio.
Estabelecendo um paralelo com a estratégia de marca própria, Piato, Silva e Paula (2008) abordam que através de sua identidade, provoca o atacadista a uma dinâmica do setor produtivo, com maior capacitação para a gestão de compras. Neste sentido a iden-tidade de marca é a essência do modelo de liderança de marca. Por isso precisa ser clara e única e o posicionamento deve ser eficaz focalizando com os consumidores-alvo a identidade da marca juntamente com os objetivos da comunicação, buscando construir uma imagem aspiracional condizente com a identidade.
Os programas de construção de marcas devem auxiliar na implementação da identidade da marca e defini-la, mas é indispensável à utilização adequada das ferramentas de co-municação e do gerenciamento do programa de coco-municação provocando uma sinergia forte com a estratégia da marca.
A marca como ativo intangível agrega valor tanto à empresa como para o consumidor, pois a gestão de marcas diante de seu processo de gerencial faz com que as estratégias utilizadas diante dos concorrentes mostrem força e poder de liderança no mercado.
Entende-33
se que faz provocar certo alinhamento na composição da identidade da marca atrelada à liderança com todos os processos e práticas gerenciais no sentido de gerar valor ao cli-ente e à marca.
Nesse prisma, Schultz (2001, p. 8-9) pondera a existência de alguns passos importantes para a construção da marca no sentido de orientar os gestores na possibilidade de maior abertura a novos mercados e enfrentar as competições do mundo empresarial.
O primeiro passo estabelece o entendimento do que a marca significa para os stakehol-ders e para os que interagem com a marca, mídia e instituições ligadas a ela e à sua
de-tentora. O segundo passo está direcionado a avaliação dos aspectos funcionais, tais co-mo a qualidade e o desempenho do produto ou serviço.
O terceiro passo compreende a definição dos valores, das competências e das aspirações da marca, um conjunto que deve estar alinhado com o arranjo estratégico empresarial, assim como os valores devem refletir a cultura da organização a serem reforçados por ela, as competências são a base para a diferenciação e o reconhecimento da marca no mercado e as aspirações para o futuro guiam o desenvolvimento de novos produtos e os planos de expansão da marca.
O quarto passo incide na determinação dos atributos da identidade e da personalidade, denominado por Schultz (2001) de voz da marca. E o quinto passo importante, segundo Schultz (2001), é a articulação da proposta de valor da marca, ou melhor, do seu posi-cionamento.
Para alcançar os desejos do consumidor e suas necessidades torna-se necessário enten-der se a marca e o produto/serviço estão atendendo suas expectativas e traçar uma estra-tégia de marca que vise à lealdade dos seus consumidores e que haja harmonia com as estratégias da organização de forma ética para atingir o desenvolvimento e expansão da marca.
34
Figura 2 - Pirâmide da Lealdade Fonte: Aaker (1998, p. 41).
Observa-se que na base da pirâmide está o grupo de consumidores indiferentes à marca, que é mutável e oscilante por preço e não percebe o significado da marca. No quarto nível, nota-se que estão os consumidores que estabelecem um vínculo habitual com a marca, mantendo a lealdade e não agindo pelo fator preço. No terceiro nível, encontram- se os consumidores menos frágeis diante da marca, mas apresentam determinado temor ou certa vulnerabilidade diante de uma mudança devido aos custos que poderá aconte-cer. No segundo nível, estão os consumidores que realmente se identificam com a mar-ca, existindo uma ligação emocional e de amizade. No primeiro nível, detecta-se o comprometimento, a total lealdade e segurança com a marca. Este grupo de consumido-res não se distancia da marca e recomendam-na aos amigos ou grupos sociais.
Diante dos cinco níveis apresentados pela pirâmide de Aaker (1998), acredita-se que não existe um isolamento entre os consumidores. Na realidade eles se misturam, dei-xando perceber certas diferenças de preços e determinadas categorias de produtos. Mas, estes níveis podem retratar diante das variedades e formas de lealdade como podem causar impacto ao valor da marca.
Comprador comprometido
1º
Gosta da marca, considera-a amiga
2º
Satisfeito, mas com medo dos custos de mudança
3º
Satisfeito/compra sempre/ sem razão para mudar
4º
Não-leal à marca/sensível a preço/
35
Ries e Ries (1998) enfatizam que ter um produto ou serviço de melhor qualidade não garante a construção de uma marca sólida, o importante é que os consumidores-alvo tenham a percepção de qualidade. Punjaisri, Evanschitzky e Wilson (2009) abordam a relação entre a marca e os funcionários na entrega da promessa da marca, bem como as relações entre a sua identificação de marca, o compromisso da marca e fidelidade à marca. A pesquisa realizada mostra a importância da interação dos funcionários da or-ganização e os resultados comportamentais inerentes ao compromisso e a lealdade com a marca (PUNJAISRI; EVANSCHITZKY ; WILSON, 2009).
Assim, percebe-se que, atualmente, as empresas estão investindo em seus produtos atra-vés da busca constante da qualidade e impondo sua marca no mercado. Raramente se encontra um produto que não tenha sua identidade, ou melhor, sua marca. Os investi-mentos das empresas são apresentados através das vantagens no valor da marca tanto tangível quanto intangível, para os distribuidores quanto para os consumidores.
Neste contexto, os autores Souza e Nemer (1993) e Kotler (2000), expressam que para a empresa a marca oferece proteção legal, podendo atrair um grupo de clientes fiel e lu-crativo, segmenta mercado, pode ser um meio de fidelizar tanto os distribuidores quanto os consumidores, ajuda a empresa a resolver problemas, permite margens altas e locali-za o produto no ponto de venda.
Para os distribuidores, segundo Kotler (2000), a marca facilita o manuseio dos produtos, mantém um padrão de qualidade, ajuda a identificar os fornecedores. Para o consumi-dor, segundo Souza e Nemer (1993), a marca identifica a procedência do produto, pro-tege o consumidor, possibilita a comparação de preço, pode ser um meio de classificar os produtos e selecioná-los, se tem sucesso, pode ser sinalizador de qualidade, se famo-sa, garante satisfação, pode trazer mais status do que os benefícios racionais do produto.
1.2.1 Construir marcas estrategicamente
Cher-36
natony (2005) apresenta um modelo para construir marcas estrategicamente, inerentes a uma abordagem integrada a um planejamento visando o sucesso da marca.
Figura 3- O processo de construção e sustentação de marcas
Fonte: Chernatony, L. (2005, p.271).
Este processo apresentado pelo autor demonstra uma coordenação integrada, pois possi-bilita os gerentes avaliarem continuamente se suas premissas referentes à marca estão adequadas. Dessa forma o planejamento deve emanar de uma equipe de gerenciamento multidisciplinar.
Em relação à visão de marca, indica a intenção completa, de longo prazo, demonstrando o que a marca deve provocar, incentivar seu compromisso e habilitando-a a perceber como pode contribuir para o seu sucesso. A visão de marca possui três componentes importantes que são: o futuro antevisto que incentiva os gerentes a pensarem sobre o ambiente futuro que gostariam de criar dentro de dez anos; posteriormente, o propósito
Visão da marca 1
Cultura organizacional 2
Objetivos da marca 3
Auditoria da esfera da marca 4
Implementação interna 6
Disponibilização de recursos para marca
7
Essência da marca 5
37
da marca que consiste em ir além do lucro, e sim, (re) pensar qual seria sua contribuição para a humanidade e em seguida os valores.
A segunda fase relacionada à cultura organizacional estabelece-se o nível de confiança que os consumidores têm em uma marca, estimulando um melhor desempenho da mes-ma. Schein (1992) sugere analisar a cultura organizacional em três níveis: artefatos visí-veis, valores e premissas básicas. Os artefatos refletem a cultura de uma organização, entre eles a arrumação do escritório, o modo de vestir, a forma como as pessoas comu-nicam os documentos e a tecnologia e outros. Os valores refletem o comportamento das pessoas, porém, alguém pode exortar publicamente valores adotados, mas se comportar de um modo que indica um conjunto adicional de valores centrais. As premissas básicas estão relacionadas com o comportamento associados a algo mais profundo e íntimo, oculto nos membros da organização, tais como as percepções,valores e sentimentos, os quais definem a que prestar atenção, o que significam as coisas, que ações a tomar em diferentes situações, bem como definem como reagir emocionalmente ao que se passa, que identificam a identidade da organização.
Observa-se quanto à terceira fase dos objetivos da marca, que um objetivo de longo prazo é estabelecido para a marca que então é subdividido em uma série de objetivos de prazos curtos. E dessa forma juntos devem somar o objetivo de longo prazo da marca. E uma das formas de concentrar a atenção na realização dos objetivos é por meio de me-canismos catalisadores, indicado por Collins (1999) apud Chernatony (2005, p. 274) e são úteis para concentrar a atenção de todas em atividades críticas para o cumprimento dos objetivos.
A quarta fase, pondera-se acerca da auditoria da esfera da marca, onde existem cinco forças principais que podem aprimorar ou impedir uma marca: corporação, distribuido-res, clientes, concorrentes e o macroambiente. Estabelecendo uma auditoria individual para cada uma dessas forças, poderá elaborar estratégias poderosas que capitalizem as forças positivas e evitem impacto sobre a marca.
38
recompensas emocionais, os valores e os traços de personalidade. Todos estes elemen-tos fazem com que a equipe da marca estimule suas idéias sobre como posicionar a marca criativamente.
A sexta fase referente à implementação interna, detecta-se a necessidade de um sistema adequado de entrega de valor em uma interação com o aspecto funcional e com o aspec-to emocional da marca. Através do resultado dos componentes mecanicistas e humanis-tas do sistema de entrega de valor é que engendra um relacionamento único entre os clientes e a marca.
A disponibilização de recursos como o mix de marketing, representa a estratégia de
marketing, para os recursos da marca existe o modelo atômico da marca, que contém os recursos necessários para caracterizar a essência da mesma. São eles: nome distintivo, sinal de propriedade, capacidades funcionais, componentes de serviços, redutor de ris-cos, proteção legal, votação abreviada e característica de símbolo. Todos estes compo-nentes interagem habitando a realização da essência da marca.
Em uma interdependência com todas as fases estabelece-se a avaliação da marca. Segundo Chernatony (2005), as marcas são entidades multidimensionais complexas. Assim, torna-se necessário o monitoramento seqüencial da identidade e os valores da marca, pois a equipe sente mais segurança para refinar seu pensamento à medida que prossegue no processo cíclico ao redor do modelo de construção de marca.
1.3- O sistema de gestão de marcas
empre-39
sas de vários setores de atuação e em distintos campos do marketing. O quadro a seguir apresenta o histórico de forma sintetizada abordado pelos autores:
Avaliação Histórica da Gestão de Marcas nos Estados Unidos
1870-1914 Desenvolvimento de marcas nacionais de fabrican-te.
Qualidade do produto, Consistên-cia, propaganda, construção de relacionamentos com os canais de distribuição.
1915-1929 Liderança de produtos manufaturados com marca (e propaganda).
Marcas geridas por gerentes fun-cionais de nível médio, com foco em propaganda e promoções.
1930- 1945 Nasce o gerente de marca- P&G, J&J, Monsanto, Merck, GE.
Poucas empresas seguiram.
1950-1990 Empresas de bens de consumo adotaram o sistema. Desafios: marca própria, produtos genéricos, problemas de qualida-de menor lealdaqualida-de às marcas e proliferação de marcas.
1990 A presença contínua de produtos com marca certifi-ca a efetividade do sistema. a forma de gestão muda ao longo do tempo,mas a gestão de marcas tem futuro.
Gerentes mais experientes e com o tempo maior no cargo,
empre-endedorismo (“dono do neg
ó-cio”), flexibilidade, criatividade e
construção de relacionamentos.
Quadro3- O sistema de gestão de marcas
Fonte: adaptado de Low e Fullerton (1994) apud Khauaja (2010, p.90).
Como demonstrado pelo quadro 3, o sistema de gestão de marcas teve início pelas em-presas em seu processo a partir de 1930. A causa principal causa para a adesão foi o aumento da complexidade do ambiente competitivo. Os desafios enfrentados pelos fa-bricantes ocasionados no período da depressão em 1929, fez acelerar a preocupação diante dos desafios para os fabricantes, onde a oferta estava maior que a demanda. Des-sa forma, a partir da década de 1950, o sistema de gestão de marcas foi adotado por em-presas de bens de consumo de massa e adquiriu força, pois as emem-presas sentiram a im-portância do marketing visto que o foco é o cliente.
auto-40
res, o sistema de gestão de marcas pode sofrer mudanças com o passar do tempo, mas continuará a existir, pois os americanos são fiéis à marca.
Na década de 1990, deu-se o inicio da gerência de marca em todas as três maiores em-presas automobilísticas dos Estados Unidos da América, pois, de acordo com Jones (2004), foram com o objetivo de estimular harmonia internacional nas campanhas pu-blicitárias, a Ford (Jones, 2004) implantou este procedimento até mesmo na Europa. Este sistema de gerência de marca apresenta duas características relevantes apresentadas por Jones (2004, p. 145).
A primeira característica está relacionada com o papel do gerente de marca, que deve ser um generalista. Suas funções precisam compreendem todos os aspectos da marca, com ênfase específica em publicidade e promoção de vendas. A segunda característica é em relação ao trabalho do gestor, que é de staff. A exigência é que o gerente de marca
administre ideias e as infiltre para todos os setores administrativos da empresa. Nessa perspectiva o gerente de marca deve coordenar toda a atividade de marketing da marca, produção, embalagem e vendas.
No Brasil, a gestão de marcas foi introduzida por grandes multinacionais no período de 1930. A sociedade Anônima Irmãos Lever, hoje Unilever, teve o início de suas ativida-des no Brasil em 1929 e a Johnson & Johnson chegou ao Brasil em 1933. De acordo
com Khauaja (2005) estas empresas são as multinacionais que têm reconhecido sistema de gestão de marcas.
1.4 Relacionamentos entre as marcas
41
funcionais e dominem nichos de mercado. Pode-se exemplificar como a Procter &
Gamble utiliza estratégia que se permite posicionar claramente suas marcas conforme
benefícios nos segmentos de mercado.
A endossante-sombra, pertence à subcategoria na estratégia de casa de marcas, contribui apresentando vantagens de apoiar a marca e diminui a contaminação por associação. Por não estarem de forma visivelmente integrados à marca endossada, os consumidores têm conhecimento desse vínculo.
A segunda estratégia está atrelada às marcas endossadas, que são independentes, mas têm o endosso de outra marca organizacional que possui a função de garantir a credibi-lidade da marca endossada e, assim, assegurando o cumprimento de suas promessas aos clientes.
O endossante simbólico faz parte das variantes da estratégia de marcas endossadas e pode ser indicado por uma logomarca, como a lâmpada da GE. Seu papel é criar uma interação visível e fornecer, especialmente para as novas marcas, afirmação e credibili-dade.
Nome vinculado, outra variante de endosso, possibilita através de um nome criar uma família de marcas com um endossante implícito, permitindo um vínculo com uma mar-ca-mestra ou guarda-chuva. Como exemplo: o McDonald’s – tem o EggMcMuffin, o
Big Mac e outras. Um nome atrelado fornece as vantagens de um nome isolado sem ter
que estabelecer outro nome e induzi-lo à marca-mestra.
42
A submarca como coimpulsionadora pode ser coimpulsionadora quando interage com a marca-mestra para impulsionar uma marca, como exemplo, cita-se a Gillete e Sensor, em que não existe o domínio sobre o outro.
A marca-mestra, como a impulsionadora principal da submarca, desempenha um papel menor no processo de compra nas experiências de utilização e se apresenta como sendo mais do que uma descritora, como a marca Dell Dimension, cujos clientes acreditam
estar comprando e usando um computador Dell, e não um Dell Dimension.
A quarta estratégia está inerente àcasa com marca, estando associada a uma única mar-ca-mestra que desenvolve o papel de impulsionadora dominante, como é o caso citado
da Virgin, que adota a estratégia de casa com marca, pois a marca-mestra fornece um
guarda-chuva sob o qual operam muitas de suas empresas. Percebe-se que a casa com marca fortalece a clareza, maximiza a sinergia e a promoção da marca.
1.5Arquitetura de marca
A arquitetura de marca é imprescindível nas organizações, pois assume o papel de dire-cionar funções e tarefas em cada equipe de marcas, para que possam fundire-cionar com maior sinergia, clareza e equilíbrio em suas competências estabelecidas.
1.5.1 Definição de arquitetura de marca
O conceito de arquitetura de marca surgiu no período de 1990, com os processos de fusões e aquisições de marcas. As empresas e organizações viram-se diante do desafio de gerenciar portfólios de grandes marcas e dessa forma surgiu o termo “arquitetura”. Segundo os autores Keller e Machado (2006, p. 214), “[...]envolve decidir quais nomes de marca, logotipos, símbolos, etc. devem ser utilizados em quais produtos, assim como a natureza dos elementos de marca, novos ou existentes, a serem aplicados a novos pro-dutos”.
43
e os diferentes contextos de marca no que diz respeito aos produtos e seus respectivos mercados”. Como exemplos, pode-se citar as seguintes empresas: a Ford, Taurus, a Sony Theaterse SonyTelevision ou Nike Europe e Nike U.S.
A arquitetura de marca é definida por cinco dimensões demonstradas na figura 4. Cada uma dessas dimensões apresentadas tem um papel importante neste contexto de integra-lizar a arquitetura de marca. Assim, segundo os autores, pode-se entender e compreen-der cada uma delas em suas amplitudes.
O portfólio de marcas inclui todas as marcas e submarcas nas propostas do produ-to/mercado, inserindo parceria de marcas com outras empresas. Identificar todas essas marcas e submarcas pode ser, às vezes, uma atividade não muito comum em que há muitas marcas, algumas das quais obscuras ou até mesmo adormecidas.
Na composição do portfólio, para seu fortalecimento, pode acontecer de acrescentar mais de uma marca, desde que sejam aprovadas por um representante ou por um grupo com uma perspectiva de portfólio, pois é importante ter uma arquitetura estruturada para que se possa decidir acerca da adição de marcas.
44
Figura 4 – Arquitetura de marca
Fonte: Aaker e Joachimsthaler (2007, p. 134).
O portfólio de marcas é composto de todas as marcas e submarcas nas propostas do produto/mercado, inserindo parceria de marcas com outras empresas. A identificação de todas essas marcas e submarcas pode ser, às vezes, uma atividade não muito comum em mercados emque há muitas marcas, algumas das quais obscuras ou até mesmo adorme-cidas.
Na composição do portfólio, às vezes é necessário o acréscimo de uma marca para seu fortalecimento, às vezes sendo acrescentada mais de uma marca, desde que sejam apro-vadas por um representante ou por um grupo com uma perspectiva de portfólio, já que é importante ter uma arquitetura estruturada para que se decida acerca da adição de mar-cas.
Arquitetura de marca
Portfólio de marca
01 Papéis no portfólio
Marcas estra-tégicas Marcas es-senciais (apoiam as outras do portfólio)
Marcas “tiros
certeiros”
Marcas “Pr
o-dutivas”
Papéis no contexto produ-to/mercado
Endossan-te/submarcas Marcas com bene-fício
Comarcas Papéis de impulsi-onar
03
Estrutura do portfólio de marcas
Agrupamento de marcas
Árvore de hierar-quia de marcas Alcance da mar-ca
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Imagens gráficas no portfólio Logotipo Apresentação 05 Marcas poderosas Alocação ideal para os recursos de desenvolvi-mento de marca
Sinergia na criação Visibilidade Construção de associa-ções Eficiência Clareza da oferta
Ativos de marca utilizados para promover os negócios
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Se existir um número excedente de marcas, pode não haver recursos suficientes para elas, já quecada marca precisa de recursos para seu crescimento.
A segunda dimensão está relacionada aos papéis no portfólio, que não deve tratar as marcas como silos que pertencem a indivíduos ou unidades organizacionais, pois pode levar a uma divisão desproporcional de recursos e ao insucesso na criação e exploração de sinergia pelas marcas. Uma visão sistêmica do portfólio de marcas abarca, de acordo com os autores Aaker e Joachimsthaler (2007), quatro tipos de marcas que serão apre-sentadas a seguir.
A primeira, conhecida como marca estratégica,é a responsável por representar um grau significativo de vendas futuras com margem de lucros; a segunda, denominada marca “essencial”, é o ponto de equilíbrio de determinada extensão comercial notável e pode abranger uma visão futura da empresa e de forma indireta influencia um espaço comer-cial fidelizando o cliente.
A terceira é a marca “tiro certeiro”. É uma marca ou submarca que influencia de forma positiva a imagem de outra marca. Pode ser uma força poderosa na criação, na mudança ou na manutenção de uma imagem de marca. Pode-se citar algumas marcas como: IBM ThinkPad; os vinhos varietais de Ernest e Julio Gallo; a San Jose Sharkes; a Resolution
Enhancement da Laserjet da HP; a Del Monte Orchard Select e o novo Beetle da VW.
A quarta marca, denominada como marca “fluxo de caixa”, é aquela com uma base sig-nificativa de clientes que não exige o investimento que as outras marcas de portfólio exigem, mesmo percebendo o nível das vendas paralisadas ou em lento declínio. Existe um grupo de clientes fiel à marca e que não a trocaria por outra. Seu papel é gerar recur-sos de margem que possam sustentar as bases para o desenvolvimento e vitalidade do portfólio da marca no futuro.
