CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PROJETOS EDITORIAIS IMPRESSOS E MULTIMÍDIA
ROTEIRO PARA GESTÃO DE REVISTAS CUSTOMIZADAS
Aluna: Andrea Rodrigues de Avelar
Orientador: Yóris Linhares
Andrea Rodrigues de Avelar
ROTEIRO PARA GESTÃO DE REVISTAS CUSTOMIZADAS
Artigo apresentado como Trabalho de Conclusão de Curso do Programa de Pós-Graduação, nível Latu Sensu, do Centro
Universitário UNA, como requisito para obtenção do título de especialista em Projetos Editoriais Impressos e Multimídia.
Orientador: Yóris Linhares
Resumo
As revistas customizadas são publicações voltadas para o público externo de um grupo ou de uma empresa. De leitura leve e agradável, elas abordam temas variados e têm a proposta de transmitir a identidade e reforçar o valor de marca da organização. Por estar inserida em um contexto de comunicação empresarial, esse tipo de publicação demanda conhecimentos que vão além da técnica jornalística. As etapas de produção de uma revista customizada – apresentadas nesse artigo –
evidenciam a necessidade do profissional ter alguns conhecimentos de marketing e de gestão de projetos. Para a análise do processo de produção foi utilizada, como objeto de estudo, a Revista da MRV. O estudo mostrou que a etapa de planejamento é uma das mais importantes desse processo. Feito de maneira correta, o planejamento permite definir o posicionamento (identidade da instituição); os públicos com quem se deseja comunicar; quais os objetivos dessa comunicação; qual a mensagem será transmitida para esse público; quais os melhores meios ou estratégias de comunicação e quais os recursos financeiros disponíveis.
Palavras-chave: revistas customizadas; comunicação empresarial; gestão de projetos
Abstract
The custom magazines are publications dedicated to the public outside of a group or a company. Light and pleasant reading, they discuss various topics and have to forward the proposal to strengthen the identity and brand value of the organization. For being inserted in a context of business communication, this type of publishing requires knowledge that goes beyond the journalistic technique. The steps to produce a custom magazine - presented in this article - highlight the need to have some knowledge of professional marketing and project management. For the analysis of the production process was used as an object of study, the Magazine of MRV. The study showed that the planning stage is one of the most important in this process. Done properly, planning can set the position (identity of the institution); the public with whom you wish to communicate, what the goals of this communication, the message will be transmitted to the public or the best means of communication and what strategies available financial resources.
Introdução
As revistas customizadas ganharam força no mercado editorial brasileiro nos últimos anos. De acordo com levantamento da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)1, existem no Brasil cerca de 50 títulos de revistas customizadas, voltadas para público externo.
É um segmento de atuação profissional que se insere na comunicação empresarial, mas abrange outras áreas de conhecimento. Marques (2008) explica que esse tipo de publicação amplia a atuação do jornalista para além da simples elaboração de house organs:
O profissional passa a imaginar sua atuação dentro de um plano integrado de comunicação, que procura unir as ferramentas do jornalismo a algumas práticas próprias do marketing, da publicidade e até das relações públicas (MARQUES, 2008, p. 342)
Esse é, portanto, um mercado representativo para a atuação de profissionais de comunicação. Mas é importante observar que falta em muitas faculdades de Comunicação formação ou disciplinas específicas sobre o tema. Além disso, é difícil encontrar no mercado de trabalho profissionais capacitados para atuarem em revistas customizadas, como observa Pimentel (2003): “Uma situação que tenho experimentado na prática profissional é a dificuldade de contratar jornalistas realmente qualificados e/ou motivados para trabalhar com periódicos empresariais.”
A revista customizada é um veículo com uma série de peculiaridades. Falta ao jornalista que ingressa no mercado de trabalho conhecimentos que o capacitem avaliar, implantar e operacionalizar esse tipo de projeto em uma empresa. Muitas vezes o produto editorial é lançado sem planejamento e pesquisa e sem estar alinhado à estratégia empresarial. E o problema não se limita às revistas customizadas. Outros produtos e serviços tradicionais da comunicação empresarial,
1 Ver
como house-organs, publicações variadas, eventos, patrocínios e assessoria de
imprensa não passam por avaliações periódicas ou não foram criados e pensados a partir de pesquisas ou planejamento prévio (BUENO, 2005).
Quando o planejamento da área de Comunicação e seus produtos estão alinhados à estratégia empresarial, passam a ter uma importância fundamental para o negócio, principalmente no relacionamento com os públicos de interesse da organização (stakeholders) e no fortalecimento de conceitos ligados à marca,
identidade corporativa, imagem e reputação.
É dentro deste contexto que este estudo se desenvolve, ao mostrar quais são as principais fases no processo de produção de uma revista customizada e qual a importância de alinhar esse produto à estratégia empresarial.
O processo de produção envolve etapas como planejamento, realização de pesquisa com o público leitor, criação de projeto editorial, definição de cronograma, gerenciamento de custos, gerenciamento da equipe que produz a revista, controle de qualidade, impressão, distribuição e avaliação do produto.
A fundamentação teórica deste artigo parte de conceitos de comunicação empresarial, gestão de projetos e marketing. A pesquisa foi feita a partir de um estudo de caso da Revista MRV, lançada em setembro de 2009, em uma parceria entre a construtora e a Editora Media Luna, de Belo Horizonte.
Revistas sob medida
Publicações criadas sob encomenda para empresas ou grupos não são propriamente uma novidade. Scalzo (2003) relata que as publicações institucionais existem no Brasil desde o século XIX:
A primeira foi O Velocípede, da Casa Comercial Bazar 65, na Bahia,
em 1875. Em seguida, várias lojas de roupa do centro de São Paulo lançaram as suas. Em 1904, surgiu a Antarctica Ilustrada, uma
revista „semanal, literária, comercial e esportiva‟, editada pela
A partir da década de 1960 as revistas institucionais se profissionalizaram, com investimentos em recursos gráficos, fotografia e texto. Surgem títulos como Sua Boa Estrela, da Mercedes Benz, a Revista da Goodyear e a Via Cinturato, da Pirelli. Todas, no entanto, deixam de circular (SCALZO, 2003).
Foi na década de 1980 que o termo “revista customizada” começou a ser
utilizado no Brasil. Nesse período surgiram as primeiras revistas de bordo, como a Ícaro, da Varig. Voltada para os clientes da companhia aérea, a revista foi criada com a proposta de oferecer uma leitura agradável e descontraída (MARQUES, 2008). A expressão customizar, de acordo com Marques (2008), é um tipo de adaptação do verbo em inglês to customize, que quer dizer personalizar. A palavra
costumer também significa cliente, em inglês. Por isso, revistas customizadas podem
ser entendidas como publicações criadas sob medida para clientes de uma empresa ou para algum público específico:
As chamadas revistas customizadas são publicações de circulação direcionada, cujo objetivo principal é cativar o público externo (nomeadamente os clientes e consumidores) a partir da oferta de conteúdos informativos e de entretenimento, sem apelar ostensivamente para a divulgação da marca da empresa (é preciso levar em conta que elas não podem funcionar como catálogos de venda). O maior segredo dessas publicações está justamente no fato de jamais escamotearem o fato de estarem subordinadas aos interesses de marketing das marcas e/ou empresas que representam
– ao mesmo tempo em que procuram fazer uma divulgação indireta do espírito e dos valores que essas empresas e marcas procuram defender em seus nichos de mercado (MARQUES, 2008, p. 342) Nos Estados Unidos, o mercado de custom publishing movimenta US$ 3
bilhões por ano e na Inglaterra existem cerca de 250 títulos desse tipo de publicação2. No Brasil, diversas empresas investem em revistas customizadas. O mercado tem se mostrado tão promissor que até editoras tradicionais criaram divisões para atender a esse segmento. Em 2003 a Editora Globo criou um departamento especializado nesse tipo de publicação. No site da editora são relacionados alguns títulos como a revista Diva (que abrange as principais marcas
2
da Unilever), a Viva Seda (revista de beleza trimestral da marca Seda da Unilever) e a Loony (marca de roupas paulista).
A Editora Trip, que edita revistas como a Trip e a TPM também possui uma divisão de Custom Publishing e relaciona em seu site títulos de importantes grupos empresariais, como a revista da Daslu, Audi Magazine, Personnalité (Itaú), Gol Linhas Aéreas Inteligentes, Dufry World (Dufry do Brasil), Notícias da Gente (Ambev), Jornal da C&A, Revista Mais (Pão de Açúcar), Revista Natura, entre outros. Segundo dados da própria editora, o mercado de “customizadas” representa
cerca de 70% de seu faturamento total3. Muitas dessas publicações possuem receita publicitária própria. Por isso, além de funcionarem como instrumento de marketing para divulgar ou alavancar a marca para um público selecionado, as “customizadas”
também podem ser uma fonte de receita para a empresa detentora da marca ou para a editora que faz a gestão do produto.
As etapas da produção
Inseridas em um contexto de comunicação empresarial, as revistas customizadas precisam estar alinhadas às necessidades e estratégias da organização:
É necessário considerar que a comunicação empresarial não flui no vazio, não se realiza à margem das organizações, mas está umbilicalmente associada a um particular sistema de gestão, a uma específica cultura organizacional e que é, portanto, expressão de uma realidade concreta. (BUENO, 2005, p.12)
Uma das formas de fazer esse alinhamento de maneira eficiente é considerar o produto editorial como um projeto. Por projeto entende-se: “esforço temporário empreendido para criar um produto, serviço ou resultado específico” (Um Guia do Conjunto de Conhecimentos em Gerenciamento de Projetos - Guia PMBOK®, 2004).
De acordo com o Guia, os projetos são frequentemente utilizados como meio de atingir o planejamento estratégico de uma organização.
3 Ver em
A partir de conceitos de gestão de projetos, marketing e comunicação empresarial foram destacadas algumas etapas, recursos e conceitos que podem contribuir para o processo de gestão de uma revista customizada. De acordo com o Guia PMBOK (2004), os projetos podem variar de tamanho e de complexidade, mas sempre seguem um ciclo de vida básico: início do projeto; organização e preparação; execução do trabalho e encerramento. “O número de fases, a necessidade de fases e o grau de controle dependem do tamanho, do grau de
complexidade e do impacto potencial do projeto” (Guia PMBOK, 2004, p. 23). No caso de revistas customizadas, as etapas selecionadas são aquelas que estão mais adequadas à realidade de um projeto editorial, tais como planejamento, aprovação, projeto editorial, distribuição, monitoramento e análise.
1. Planejamento
O trabalho de um profissional de comunicação que irá criar ou renovar o projeto de uma revista customizada começa com o planejamento. De acordo com Kotler (2001, p.493) “planejar é decidir no presente o que fazer no futuro. O planejamento
compreende tanto a determinação de um futuro almejado quanto as etapas necessárias para realizá-lo”.
De acordo com Mastieri (2008), esse tipo de pesquisa:
Destina-se ao levantamento do perfil real da organização pública ou privada, do nível de conhecimento e aceitação de seus produtos e serviços, do grau de satisfação de seus públicos e ao levantamento do desempenho das gestões administrativas (MASTIERI, 2008, P.80)
Diferente das tradicionais pesquisas (de mercado, de teste, de penetração), a auditoria de opinião tem como objetivo o trabalho segmentado. A opinião pública é dividida em vários segmentos, que o autor chama de públicos.
A auditoria de opinião não apresenta questionários, mas utiliza-se de técnicas de entrevistas abertas, de relatórios e de análise de material coletado com representantes ou lideranças previamente identificadas dentro dos públicos considerados como preferenciais de uma organização. (MASTIERI, 2008, P.81)
É durante o planejamento que a estratégia da empresa deve ser conhecida e avaliada. De acordo com Kotler (2001, p.502), “a estratégia estabelece os princípios
amplos pelos quais a empresa espera alcançar uma vantagem sobre a sua concorrência, tornar-se atraente aos compradores e conquistar a plena exploração
de seus recursos”.
Geralmente, a definição da estratégia empresarial fica a cargo da alta administração. Ela não se resume a uma instância meramente operacional (formulação e implementação de planos de ação). Bueno (2005) afirma que a estratégia parte de uma leitura ampla do macroambiente (econômico, político, sociocultural e da legislação em vigor). Também agrega o diagnóstico ou auditoria interna, avalia os pontos fortes e fracos da organização e estabelece métodos sistemáticos de avaliação. Todas essas informações irão subsidiar o planejamento de comunicação e a elaboração de um projeto de revista customizada. Cabe ainda ao profissional que estiver à frente desse processo realizar um benchmarking –
De posse de todas essas informações, será possível definir as características básicas da publicação, que posteriormente irão se desdobrar em um projeto editorial.
2. Aprovação
Confirmada a relevância e a adequação da revista customizada às necessidades dos clientes e à estratégia da empresa, o passo seguinte é a criação de um documento inicial que será apresentado à diretoria e à gerência para aprovação.
“Um programa de comunicação só terá sucesso se contar com a „cumplicidade‟ da
alta gerência. De nada adiantará o melhor planejamento se a diretoria e a gerência
não estiveram convencidas e engajadas no programa” (MASTIERI, 2008, p. 102).
A partir das pesquisas e diagnósticos será possível mostrar as necessidades dos clientes e como uma revista customizada poderá supri-las. Mais que isso, é importante mostrar quais atributos da marca serão trabalhados e como eles serão mostrados nessa publicação. Esse documento deve apresentar um cronograma de implantação a ser cumprido em um ano fiscal e estipular um orçamento anual
realista, pois “de nada adiantam grandes ideias a custos proibitivos”, de acordo com Mastieri, em 2008.
3. Projeto editorial
Representa as definições que determinam a identidade de uma publicação. É o momento em que se estabelece o formato, a periodicidade, o número de páginas, as cores, o tipo de matéria e de linguagem mais adequados ao público e à estratégia da empresa.
Rosa e Cunha (1999) destacam a importância de documentar o projeto editorial:
“sugerimos o registro em ata ou em outro documento para que as diretrizes
estabelecidas não sejam abandonadas. Dessa forma, os futuros editores têm como
Pimentel (2003) faz uma relação dos principais itens que compõem o projeto editorial de uma publicação empresarial:
Elementos do projeto editorial
O projeto editorial abrange (ou deveria abranger), pelo menos:
Background da empresa
(incluindo pontos relevantes do planejamento estratégico e de comunicação da empresa)
Objetivos da publicação
Público-alvo
A linha editorial (a orientação da publicação) – Título
– Conteúdo (tipo/natureza de informação/matérias veiculadas) – Forma/apresentação – Linguagem/texto
– Linguagem visual (projeto gráfico) – Periodicidade
Tiragem
Distribuição (incluindo criação, manutenção e atualização de mailing-list)
Estrutura/mecanismos
– de captação de notícias
– de elaboração das pautas (incluindo reuniões de pautas) – de redação
– de aprovação das matérias – de produção gráfica – de aprovação da edição
– de arquivo e documentação dos materiais empregados nas edições
Indicadores dos mecanismos de avaliação da publicação
Planejamento orçamentário (incluindo mecanismos de controle de custos)
Entre os itens relacionados acima, alguns merecem uma explicação mais detalhada, devido à sua relevância no processo:
Elaboração das pautas
De acordo com o Dicionário de Comunicação, de Carlos Alberto Rabaça e
alguma relação com o setor ou o negócio. As reuniões de pauta não precisam, necessariamente, ser presenciais. No entanto, as reuniões presenciais costumam ser mais ricas, gerar mais sugestões de temas para a edição.
A pauta para revista apresenta diferenças marcantes da pauta de um jornal diário. Enquanto o jornal está mais limitado aos acontecimentos do dia a dia, a lógica
da revista é outra: “a periodicidade mais elástica exige que o jornalista encontre
novos enfoques para os assuntos de que vai tratar, buscando sempre uma maneira original de abordá-los” (SCALZO, 2006).
O editor deve dar especial atenção à diversificação e ao equilíbrio entre as pautas. E ao ordenamento das seções, colunas, entrevistas e matérias. São esses os elementos que garantem a personalidade de uma revista: “a cada edição o leitor vai encontrar, ao mesmo tempo, variedade e algumas marcas de identidade, que o permitem reconhecer e manter uma relação de familiaridade com sua revista predileta (SCALZO, 2006).
Captação de notícias ou apuração
A coleta de informações é uma das fases mais importantes do processo de produção jornalística. De acordo com Rosa e Cunha (1999) é nesta fase que o redator se inteira do assunto a ser publicado, coletando informações que serão o alicerce do texto jornalístico. É nesse momento que são feitas entrevistas e consultas a especialistas, pesquisas, levantamento de dados estatísticos, além da seleção de fotos e ilustrações.
Redação
As qualidades básicas de um texto jornalístico de revista são a clareza, precisão, bom gosto e simplicidade (Manual de Estilo Editora Abril, 1990). Na abertura das matérias, as frases criativas substituem o tradicional lead – primeiro
Outro aspecto importante é a uniformidade de estilo da publicação. O tom e a linguagem que vão percorrer as páginas de uma revista devem ser o mais semelhantes possível: “provocaria estranhamento ao leitor de Veja encontrar em sua
revista uma matéria escrita na linguagem de Fluir (revista especializada em surf). Cada revista tem sua voz própria, expressa na pauta, na linguagem e em seu projeto
gráfico” (SCALZO, 2006, p.66).
Produção gráfica
A produção gráfica envolve a criação de um projeto gráfico, a diagramação, a criação de infográficos, o tratamento de imagens, a finalização do arquivo e o acompanhamento da impressão. No caso das revistas é também o leitor que vai determinar o tipo de linguagem gráfica que será adotada pela publicação:
É o universo de valores e de interesses dos leitores que vai definir a tipologia, o corpo do texto, a entrelinha, a largura das colunas, as cores, o tipo de imagem e a forma como tudo isso será disposto na página. Por isso, o projeto gráfico tem que estar inserido em um projeto editorial mais amplo (SCALZO, 2006, p.67).
A fotografia merece atenção especial na produção de uma revista. De acordo com Scalzo (2006), quando o leitor olha para uma página de revista, a primeira coisa que vê são as fotos. Antes de ler o texto, é a fotografia que irá prendê-lo à página ou não. Por isso, a qualidade das fotos deve ser valorizada e controlada.
Edição e aprovação
O processo de fechamento de uma revista customizada é semelhante ao de outras revistas. No entanto, pode se diferenciar devido à necessidade de aprovação de conteúdo. A aprovação significa que o cliente ou a empresa contratante poderá ler previamente todo o conteúdo ou parte dele e solicitar alterações. Esse processo deve ser previsto no cronograma, pois, dependendo do perfil da organização, pode ser demorado.
Na maioria dos casos, a produção de uma revista customizada é feita por equipes terceirizadas. O setor de Comunicação da empresa pode contratar uma editora que cuide de todo o processo ou contratar prestadores de serviços responsáveis por parte dele – como fotógrafos, editores, designers, representantes comerciais e gráficas. Em todos os casos será necessário estabelecer contratos, que são documentos legais entre um comprador e um fornecedor.
De acordo com o Guia PMBOK (2004), o contrato representa um acordo mútuo que gera obrigações entre as partes e que obriga o fornecedor a oferecer os produtos, serviços ou resultados especificados e obriga o comprador a fornecer uma contraprestação monetária ou de outro tipo.
Os contratos para prestação de serviços de jornalismo, edição, design gráfico e fotografia devem incluir questões relacionadas a direito autoral e prazos claros para entrega de produtos ou serviços. Outra questão importante a ser prevista em contrato são as despesas decorrentes com viagens de repórteres e fotógrafos. O responsável pela publicação pode buscar, desde o início, o apoio de especialistas em contratos, compras e aspectos jurídicos para formular o documento.
Estabelecidas condições formais entre contratante e a empresa que irá executar o serviço, é essencial deixar toda a equipe a par das diretrizes estabelecidas anteriormente. Em muitos casos, a empresa contratada participa de todo o processo,
incluindo as fases de diagnóstico, pesquisas e elaboração do projeto editorial. “O
envolvimento e a participação dos membros da equipe desde o início agrega seus conhecimentos durante o processo de planejamento e fortalece o compromisso com o projeto” (Guia PMBOK, capítulo 9, p.199).
5. Gerenciamento de prazos
No jargão jornalístico deadline significa o prazo limite para um jornal ir para a
é essencial que todos os integrantes da equipe conheçam o cronograma da publicação, com as datas-limite para as entregas.
Gerenciar e controlar os prazos de entrega são tarefas que exigem muito do profissional que coordena o processo, mas são essenciais para manter a periodicidade da publicação. Para criar um cronograma que será a linha base a ser usada no processo é preciso definir as principais atividades que irão gerar as entregas do projeto. Uma das técnicas apresentadas no Guia PMBOK (2004) é a decomposição, que envolve a subdivisão de pacotes de trabalho em componentes menores, mais facilmente gerenciáveis.
Metodologia
A presente pesquisa utilizou a abordagem exploratória, feita por meio de entrevista com a jornalista Roselena Nicolau, editora da Revista MRV e sócia da Editora Medialuna, de Belo Horizonte. Foram formuladas perguntas sobre como o projeto foi concebido, como se desenvolve atualmente e quais as principais etapas de sua produção. Também foi feita uma pesquisa bibliográfica sobre temas relacionados a comunicação empresarial, gestão de projetos e marketing.
Revista MRV
Figura 1– Revistas MRV meses de nov/dez de 2009; jan/fev de 2010 e mai/jun de 2010.
páginas e tiragem de 20 mil exemplares. É distribuída gratuitamente para clientes da construtora, espalhados por 85 cidades e 14 estados (MG, SP, RJ, ES, RS, SC, PR, MS, MT, GO, DF, BA, RN e CE). A revista também está disponível em versão eletrônica no endereço www.mrv.com.br, que recebe, em média, 60 mil acessos diariamente. Com sede em Belo Horizonte, a MRV Engenharia está entre as dez maiores empresas de construção civil das Américas. Atua com foco na classe média e na classe média baixa. Em 2009, a construtora vendeu perto de 30 mil unidades em mais de 70 cidades. A Medialuna é uma agência de comunicação integrada. Com foco no mercado corporativo, a empresa presta serviços que vão desde assessoria de imprensa a produção editorial. Entre seus clientes estão empresas e entidades como Unimed-BH, Sebrae, Grupo Seculus e Federação das Indústrias de Minas Gerais (Fiemg).
Concepção do projeto
De acordo com uma das diretoras da Medialuna Comunicação e editora da revista, Roselena Nicolau, a MRV Engenharia havia demonstrado interesse em lançar uma publicação voltada para seus clientes, a exemplo de revistas de construtoras paulistas, como a Cyrella e a Rossi. Há dois anos, quando foi montada a Medialuna, as sócias fizeram uma primeira proposta para a construtora, para criação de um veículo (revista) institucional, mas a construtora buscava um formato diferente, uma revista customizada com matérias de variedades. Uma nova proposta foi feita. Desta vez, a Medialuna apresentou um modelo diferenciado de gestão. A construtora não teria que arcar com as despesas de produção da revista. A Medialuna faria a contratação de toda a equipe (fotógrafos, repórteres, revisor, designer) e de serviços de impressão. Em contrapartida a editora teria o direito sobre a receita gerada com a comercialização de anúncios. A única despesa da construtora é com a distribuição. Ela envia a revista para mailling selecionado de
Planejamento
Acertadas as condições principais da parceria, teve início o diagnóstico e planejamento. O departamento de Marketing da construtora forneceu pesquisas com o perfil dos clientes para os quais a ação se voltava.
Figura 2– Gráficos sobre o perfil do cliente (Fonte: MRV)
Figura 3– Gráfico sobre a compra da Classe C
Com essas informações e dados sobre a construtora, foi criado o projeto editorial. A ideia era fugir do tom sensacionalista da maioria das publicações voltadas para a classe C e produzir uma revista com projeto gráfico e linguagem mais elaborados. “Percebemos que quase todos os assuntos para a classe média são adaptáveis para a classe C. Por exemplo: uma pesquisa sobre consumo de vinho no Brasil mostrou que a bebida está se popularizando. Então incluímos na pauta uma matéria sobre vinhos”, explicou a editora da revista, Roselena Nicolau.
A publicação tem conteúdo jornalístico. Veicula matérias de variedades e interesse geral. Apenas quatro páginas são institucionais da MRV: duas com lançamentos da construtora, uma para relacionamento com leitores/clientes e outra com matéria sobre a empresa. A revista tem as seguintes editorias:
Entrevista (com celebridades);
Aconchego (decoração);
Bem Bacana (dicas de utilidades);
Bricolagem (dicas para reformas);
Hot Site (novidades tecnológicas e na web);
Malas Prontas (turismo);
Bem Estar (saúde, beleza e estética);
Closet (tendências de moda);
Espetáculo! (cultura);
Comportamento;
Finanças;
Economia.
A MRV Engenharia e a Medialuna Editora assinaram um contrato em 2009 que detalha as condições da parceria. O contrato estabelece, por exemplo, que a capa da revista sempre mostre um artista em destaque no momento. O lançamento da revista para o mercado publicitário aconteceu em setembro de 2009. Foi criado um exemplar para degustação - revista com número reduzido de páginas, um produto de apresentação para futuros anunciantes. Nas páginas iniciais, o presidente da MRV Engenharia, Rubens Menin, define o papel da publicação inserida no posicionamento estratégico da empresa:
Em 30 anos de mercado, a MRV Engenharia evoluiu, adotou práticas de governança corporativa, abriu seu capital, passou a fazer parte do Novo mercado e tornou-se a maior plataforma de imóveis econômicos do país. Estamos cada vez mais voltados para atender as necessidades de nossos clientes, sempre pautados nos principais conceitos construídos ao longo de nossa história: inovação permanente e uma relação sólida com todos os nossos públicos. Para fortalecer ainda mais nossa capacidade de construir relacionamentos duradouros, estamos lançando a Revista MRV (...) (N. 0, setembro de 2009)
O gerenciamento eficaz do mailling é fundamental para o bom relacionamento
da empresa com seu público. A Revista MRV tem uma tiragem de 20 mil exemplares
– número inferior ao de clientes cadastrados (cerca de 100 mil). Por isso, foi necessário delimitar quem receberia a revista. A editora explica que optou por enviar a publicação para os novos clientes. Eles recebem seis edições (número de edições correspondente a um ano). Cada cliente que faz a aquisição de um imóvel começa a receber a revista e os clientes que já receberam seis edições deixam de integrar o
mailling. “Devido a essas condições, a atualização do mailling acontece a cada edição”, destaca Roselena.
A maioria dos profissionais que fazem a Revista MRV é terceirizado ou
freelancer. A equipe fixa conta com dois repórteres, uma editora e um designer. Os
demais repórteres são colaboradores (freelancers), de diversas cidades do país. A
prestação de serviço de fotografia é feita por uma empresa especializada (Agência Nitro), que gerencia a produção e a entrega das fotos. Também integram a equipe uma revisora e uma editora assistente.
A comercialização de anúncios já foi feita de diversas maneiras: com empresa de consultoria e com representantes freelancers. “Depois de um ano, com seis
edições publicadas, estamos nos firmando comercialmente”, afirma Roselena Nicolau. A editora relata que essa foi uma das etapas mais difíceis do processo: “tivemos que investir muito nesse produto e nosso capital de giro não era alto. O que percebemos é que o mercado comercial está fora de Belo Horizonte”.
Em setembro de 2010, a revista completou um ano de circulação e seis edições impressas. Diante dos bons resultados, a MRV e a Medialuna renovaram o contrato por mais um ano.
Revista MRV 80 páginas 20,5 cm x 27,5 cm Lombada quadrada
Capa em couché liso 150 gramas Miolo em couché liso 104 gramas
Tiragem de 20 mil exemplares auditada
Quadro 1– Projeto Revista MRV
Considerações finais
coordena uma revista customizada precisa de conhecimentos que vão além da técnica jornalística. Conhecimentos de áreas como marketing e gestão de projetos permitem a esse profissional incluir a publicação em uma dimensão estratégica para a organização.
Nesse artigo, foram mostradas as principais etapas do processo de produção de uma revista customizada. A partir de uma bibliografia específica e do estudo de caso da Revista MRV, foram selecionadas as fases mais importantes para que a publicação alcance seus objetivos. Entre todas as etapas abordadas, no artigo, destaca-se a fase de planejamento. Feito de maneira correta, o planejamento irá delimitar: o posicionamento (identidade da instituição); os públicos com quem se deseja comunicar; quais os objetivos dessa comunicação; qual a mensagem será transmitida para esse público; quais os melhores meios ou estratégias de comunicação e quais os recursos financeiros disponíveis.
Como pode ser visto no estudo de caso sobre a Revista MRV, as pesquisas são ferramentas indispensáveis para traçar o perfil do público leitor – gênero, faixa etária, estado civil, perfil de renda e de consumo. A intenção da empresa de se aproximar desse público, de estabelecer um relacionamento estreito e duradouro depende essencialmente desse conhecimento. Ao saber quem é e o que deseja o cliente, é possível criar uma revista que fale diretamente com ele. Percebe-se claramente a importância do planejamento para a Revista MRV. Ao saber que o público da revista é formado, em sua maioria, por jovens da classe C que estão começando a construir um patrimônio, foi possível criar um projeto editorial alinhado às necessidades desse público. Esse foi um dos fatores que contribuiu para a continuidade da publicação. Além da sintonia com o público, o alinhamento com a estratégia da empresa é outro requisito indispensável. Não se pode esquecer que a revista customizada é um instrumento de marketing, uma ferramenta para estreitar o relacionamento da empresa com seus clientes.
Referências
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SILVA, Patrícia Amorim Costa. (2005) “Descobrindo as Revistas Customizadas: o
Design da Informação na Revista Oi”. Em: XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências
da Comunicação – Intercom, Rio de Janeiro: UERJ/Intercom.
UM GUIA do Conjunto de Conhecimentos em Gerenciamento de Projetos (Guia
PMBOK®) Terceira edição - 2004 Project Management Institute, Four Campus
Boulevard, Newtown Square, PA 19073-3299 EUA
