LEITURA DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS
NO CURSO DE SUPLÊNCIA:
UMA PROPOSTA ALTERNATIVA
Odete Aléssio Pereira1
Resumo
O objetivo deste artigo é o de mostrar quais estraté-gias de leitura são privilegiadas pelos alunos de suplência, quando expostos aos anúncios publicitários e institucionais. Será observado também, se a idade cronológica pode ser considerada um fator decisivo na qualificação de leitores proficientes.
Palavras-chave: Estratégias de leitura; anúncios publicitá-rios e propaganda institucionais; postura crítica e reflexiva.
Abstract
The objective of this article is show how lecture estrategies are privileged by students of suplency, when exposed publicity and governament advertisement. It will be observed too, if the cronologic age can be considerated a decisive factor qualification in proficient readers.
Keywords: Lecture estrategies; publicity and governament advertisement; critique and reflexive posture.
INTRODUÇÃO
Um dos maiores problemas encontrados nas escolas de um modo geral, principalmente naquelas que trabalham especificamente com a Suplência, é a carência na formação de um leitor mais crítico e reflexivo. Isto se explica pelo fato de que um curso de suplência possui um tempo reduzi-do (seis meses substituinreduzi-do reduzi-doze meses) e o material utili-zado não permite um maior direcionamento para o ensino de uma leitura mais reflexiva, pois este na maioria das ve-zes está voltado para o ensino da gramática normativa, ou seja o ensino está centrado no produto e não no processo ensino-aprendizagem. A apostila geralmente é o material didático privilegiado na Suplência.
Diante disso propomos a inserção de texto publicitá-rio, nas aulas de Língua Portuguesa, mostrando a importân-cia do mesmo na formação de um leitor mais crítico e refle-xivo, já que este tipo de texto possui características voltadas para o contexto sócio-cultural do eventual leitor/aluno.
Este artigo é um recorte de uma tese de mestrado em andamento, que pretenderá demonstrar quais estratégias de leitura são privilegiadas pelo aluno na leitura de anúncios publicitários e propagandas institucionais.2
Essa pouca habilidade no ato da leitura se deve a inúmeros fatores, os quais vêm sendo estudados por vários pesquisadores da área de linguagem.
São muitas as influências, sutis e interdependentes, que estimulam ou entravam a compreensão na leitura. En-tretanto, nem sempre são reconhecíveis à primeira vista, mesmo porque a maior parte daquelas “diretamente liga-dos ao ensino da leitura - os professores - encontram-se mal informados em relação ao processo, ao leitor, e de es-tratégias que levam ao domínio do processo para poderem assumir o ensino da leitura com segurança e, sobretudo, com coerência” (Kleiman, 1989:7). A carência de
manifes-tações externas precisas do ato de compreender dificulta a identificação do fator específico dessa atividade complexa que impede ao aluno compreender um texto sendo ou não publicitário; essa complexidade dificulta, para o professor, a elaboração de um instrumento que forneça, claramente, dados sobre a compreensão.
Segundo Silva (1987), a situação da leitura na
esco-la brasileira limita-se quase que exclusivamente à alfabeti-zação, realizada de forma mecânica e inconseqüente. Obvia-mente, se o aluno, após a alfabetização, não receber uma orientação formal que lhe possibilite ir além da decodificação das palavras, possivelmente ele será um leitor com deficiên-cia, pois não conseguirá interpretar, pragmaticamente, a mensagem do autor. Na verdade, o ensino da leitura sob
1 Mestranda em Lingüística Aplicada da Universidade de Taubaté- UNITAU
2 Chamaremos de anúncio publicitário quando se tratar de produtos comerciais e de propaganda institucional quando se tratar de campanha
uma perspectiva interacionista, em que o leitor procura depreender a intencionalidade do autor, bem como o ensino das estratégias de leitura, não se encontram atualmente em uma posição privilegiada, notadamente nas escolas de Su-plência, visto que o ato de ler, via de regra, é encarado como mera decodificação das letras e sinais gráficos, ou sejam a leitura nada mais é do que um sinônimo de recepção passi-va de informações.
Apesar de, no Brasil, muitas pesquisas já terem fo-calizado o assunto (Kleiman, 1983; Pedrosa, 1984;
Grigo-letto, 1987), com vistas a uma abordagem das estratégias
de leitura e do aspecto pragmático que envolve a interação leitor-texto-autor, ainda se encontram pouco exploradas pesquisas que focalizam o ensino da leitura de anúncios publicitários e de textos em geral, para aluno de Suplência, sob uma perspectiva mais questionadora e crítica.
1- FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este estudo se apoiará na Lingüística textual e nas teorias de leitura de alguns autores, tais como: Goodman
(1967), Smith (1978), Levy (1979), Kato (1985), Kleiman
(1989), Eskey (1986).
Em se tratando particularmente do ato de ler, de uma certa forma existe uma semelhança entre o desenvolvimen-to das teorias sobre leitura e o desenvolvimendesenvolvimen-to da própria lingüística, ou seja, a princípio o objeto de estudo são as unidades menores para, gradativamente, a extensão do foco ir aumentando até chegar ao texto. Desse modo, na teoria estruturalista, a concepção de leitura é a da leitura oral da palavra, isto é, a decodificação sonora da palavra. Já a teo-ria lingüística gerativista observa o contexto sentencial onde ocorre a palavra, percebendo então que um fator fundamen-tal na identificação da palavra é seu contexto lingüístico.
(Kato, 1985)
Entretanto, não é apenas o contexto lingüístico ime-diato que é relevante durante o processo de compreensão de textos. Ao efetuar, a leitura, entra em jogo todo o conheci-mento prévio do leitor, que o predispõe a antecipar a leitura de uma determinada palavra. É justamente por isso que o contexto lingüístico imediato é somente um dos determi-nantes para a compreensão de um texto. “O conhecimento prévio, que permite fazer predições, pode advir do próprio texto ou de informações extratextuais que provém dos es-quemas mentais do leitor...” lembra-nos Kato (1986:61).
Assim, o ponto central de atenção deixa de ser a sentença e passa a ser o texto como um todo, e sua compreensão não é mais considerada como fruto de uma simples decodificação de sinais lingüísticos, mas como um ato de construção em que o aspecto lingüístico é apenas um fator que contribui para o significado construído. Essa visão acerca da leitura é adotada por muitos autores cognitivistas, adeptos da teoria construtiva da leitura, tais como Goodman (1967), Smith
(1978), entre outros.
Na verdade, em todo processo de alfabetização e de leitura, a discriminação visual precisa e o processamento analítico são necessários, uma vez que o aprendiz vai, aos poucos, desenvolvendo sua capacidade de se apoiar em es-truturas cada vez maiores - em seu conhecimento de mundo - e, paulatinamente, ele vai se libertando do processo analí-tico a nível de unidades grafêmicas e silábicas para desen-volver sua leitura a nível de fatias informacionais significa-tivas. Assim é que, “o reconhecimento das formas será em grande parte determinado por processos inferenciais e de predições ditadas pelo conhecimento lingüístico e extralingüístico do leitor” (Kato, 1985:6). Em outras
pala-vras, isto quer dizer que, nas séries iniciais do Ensino Fun-damental, o aluno lê de forma silábica, com pausas freqüen-tes, pois ainda não adquiriu habilidade de transferir seu conhecimento de mundo para o ato da leitura. Além disso, sua capacidade de se apoiar em estruturas maiores que as unidades grafêmicas e silábicas ainda está em fase inicial de desenvolvimento. Se, durante essa fase, o aluno contar com o estímulo pedagógico adequado, que envolva estratégias específicas para o desenvolvimento da capacidade de com-preensão de textos, esse aluno irá adquirir, gradativamente, uma proficiência no ato da leitura.
Nos vários estudos sobre os processos envolvidos durante o de ler, encontraremos a leitura sendo considerada como um processo interativo de “multi-níveis” pois, de acor-do com Spiro et alii (1980) e Eskey (1986), o texto deve
ser analisado em vários níveis, desde as marcas gráficas até o texto como um todo, cabendo ao leitor não só a identifica-ção dos sinais gráficos, mas também a utilizaidentifica-ção de seu co-nhecimento prévio. Para Spiro et alii (1980), por exemplo,
os conhecimentos individuais afetam decisivamente a com-preensão, de modo que o sentido não reside no texto. Ainda que o texto seja considerado como ponto de partida para o processo de compreensão, ele só se tornará uma unidade de sentido na interação com o leitor. Eskey (1986), por sua
vez, embora admita ter sido influenciado pelos autores cognitivistas Goodman e Smith, considera que, durante a
leitura, ocorre não só uma interação entre os diversos tipos de conhecimento do leitor, como também uma interação entre o leito e o texto.
Um outro posicionamento teórico sobre a leitura é aquele que, sob uma perspectiva interacionista, estabelece considerações, baseadas na pragmática, sobre a relação au-tor e leiau-tor através do texto. Enquadra-se, portanto, no mo-delo reconstrutor de leitura proposto por Levy (1979), que
focaliza o ato de ler como uma interação do leitor com o próprio autor, em que o texto apenas fornece “pegadas” das intenções deste último (Kato, 1986).
professor. Assim, muito mais do que mediador entre autor e leitor, cabe ao professor o papel de fornecedor de condi-ções para que se estabeleça a interlocução (Kleiman,1989).
2 - PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Antes de entramos nos procedimentos da pesquisa, faz-se necessária a caracterização da instituição escolar e o sujei-tos da mesma. A escola de Suplência pertence à rede particu-lar de ensino do estado de São Paulo, localiza-se em área central, na cidade de Taubaté. Esta mantém Suplência, nível I – Ensino Fundamental, ciclo II (5ª a 8ª séries) e Suplência nível – II Ensino médio. Sua clientela é bastante heterogênea quanto ao fator idade e nível cultural. A maioria dos alunos pertence à classe média. A escola tem por finalidade a educa-ção de jovens e adultos, através de Curso Supletivo de Ensi-no Fundamental e EnsiEnsi-no Médio, para aqueles que não tive-ram acesso a esses estudos na idade própria.
Os objetivos de ensino, nesta escola, estão em conso-nância com a Lei Federal 9394/96, que estabelece as diretrizes e bases da educação nacional visando ao pleno desenvolvi-mento do educando, seu preparo para o exercício da cidadania, fornecendo-lhe meios para progredir no trabalho e em estudos posteriores, e sua condução ao permanente desenvolvimento de aptidões para a vida produtiva. Apesar da escola estar em acordo com a (LDB), os Parâmetros Curriculares Nacionais (PCNs) estão voltados para os cursos regulares; porém nada impede que o curso de suplência insira seus métodos educa-cionais nessa nova proposta governamental.
Levando em consideração todos esses aspectos, essa pesquisa tentará mostrar se o aluno de suplência é um leitor proficiente ou não e se possui uma postura crítica diante de anúncios publicitários e propagandas institucionais.
Para confirmarmos se há ou não tal proficiência e postura crítica, realizamos um estudo piloto para constatar-mos quais estratégias os sujeitos da pesquisa utilizaram, no momento da leitura, dos anúncios publicitários e propagan-das institucionais, aos quais foram expostos. Será verifica-do também, se o fator idade influencia para que o leitor seja proficiente ou não. Para tanto, selecionamos alunos do ter-ceiro Termo do Ensino Médio matutino. Esta classe é cons-tituída de 35 alunos, com idade predominantemente de 17 a 25 anos de idade e um número bastante reduzido com idade de 26 a 30 e apenas um aluno com a idade de 40 anos.
O primeiro passo desse estudo piloto foi a aplicação de dois exercícios de leitura de anúncio publicitário. O pri-meiro foi uma propaganda institucional sobre a prevenção da AIDS (anexo 1 – 1ª parte). O exercício consistiu de duas partes: 1ª parte - Foi apresentada aos alunos a propaganda sem o seu texto principal, no qual o aluno respondia aos seguintes questionamentos: 1) O que você sabe sobre o pú-blico infectado pelo vírus da AIDS? 2) O que você acha que este anúncio vai vender? 3) A propaganda vende um produto ou uma idéia. Justifique sua resposta. Concluída
esta parte por todos os alunos, eles receberam a propaganda com o texto na íntegra para responderem aos questiona-mentos relativos à segunda parte do exercício (anexo 1 - 2ª parte). 4) Agora leia o anúncio na íntegra, e verifique se suas hipóteses foram confirmadas. Em caso afirmativo, quais pistas você utilizou para fazer suas adivinhações? 5) Qual a intenção do governo ao lançar esta campanha? O segundo exercício constou de um anúncio publicitário de sabão em pó. Os procedimentos foram os mesmos, dividimos o anún-cio em duas partes distintas (anexo 2–1ª parte). Fizemos os seguintes questionamentos: 1) Esse anúncio vai vender uma idéia ou um produto? 2) Na sua opinião a que se refere a palavra “AUTORIDADE”? 3) Na sua opinião qual seria o público alvo a quem o anúncio se refere, isto é, quem tem “SABEDORIA”? Tendo em mãos o anúncio em sua íntegra, (anexo 2 – 2ª parte) os alunos responderam aos seguintes questionamentos finais: 4) Agora leia o anúncio na íntegra, e verifique se suas hipóteses foram confirmadas. Em caso afir-mativo, quais pistas você utilizou para fazer suas adivinha-ções? 5) Qual a intenção do autor ao construir este anúncio? Para uma análise mais detalhada das respostas, neste estudo piloto, procedemos a escolha aleatória de quatro alu-nos que participaram do exercício proposto.
3 - ANÁLISE DOS DADOS
De um modo geral todas as respostas apresentadas pelos alunos expostos ao exercício, acima mencionado, apre-sentaram estratégias básicas de leitura, tais como inferência, predição, seleção de que nos fala Brito (2000).
Para uma análise mais detalhada das estratégias uti-lizadas, foram selecionados quatro alunos aleatoriamente, nomeados de sujeitos A, B,C,D.
Semelhantemente ao sujeito A, o sujeito B (18 anos), permaneceu também, no nível superficial de leitura, ativan-do o conhecimento prévio em vários pontos ativan-dos questio-namentos, ou seja, a leitura permanece na superfície do tex-to, apenas na decodificação sem uma maior reflexão daquilo que poderia estar implícito no texto. Agindo desta forma, não obteve sucesso em desvendar idéias implícitas presen-tes nos referidos anúncios. Porém em alguns momentos, ele tem consciência de que o anúncio publicitário vende uma idéia positiva do produto anunciado. Percebemos isso quan-do das afirmações: “Na minha opinião a propaganda vem com uma idéia (própria) para poder vender seu produto”, “Vai vender a idéia de que o produto é melhor”. Isso vai ao encon-tro de pontos de vista de vários estudiosos sobre anúncios publicitários. Sandmann (1993:27), por exemplo, afirma o
seguinte: “Parece-nos não ser difícil imaginar que na lin-guagem da propaganda a função apelativa esteja muito pre-sente. Afinal, a constante dessa linguagem é vender um bem de consumo – um produto, um serviço- ou uma idéia; é per-suadir alguém, é levar alguém a um comportamento.”
Analisando as respostas apresentadas pelo sujeito C (31 anos), nota-se um amadurecimento maior em seus posicionamentos em relação ao que foi solicitado, confor-me podemos verificar no trecho a seguir “ A propaganda hoje em dia, ela não vende somente o produto com sua pro-paganda, ela passa a necessidade do povo se prevenir do perigo que não está distante de ninguém (...) A intenção é de vender o produto e ao mesmo tempo conscientiza o povo de se prevenir usando camisinha (...) Diminuir a contaminação porque o ministério da saúde não tem verbas o suficiente para tratar os doentes”. Ele se utiliza da estratégia básica de leitura, que é a ativação de seus conhecimentos prévios. Pode-se dizer também, que em alguns de seus posicio-namentos, diante do que foi questionado, o sujeito utilizou-se da metacognição, ou utilizou-seja, operações realizadas com al-gum objetivo em mente, e que temos o controle consciente disso, no sentido de sermos capazes de dizer e explicar a nossa ação, (Kleiman,1998). Com isso, pode-se dizer que
ele percebeu a influência e a importância do momento socio-histórico em que o anúncio está inserido.
De um modo geral, o sujeito C utilizou-se adequada-mente de algumas estratégias básicas de leitura, no momen-to de argumentar seus ponmomen-tos de vista em relação ao que foi questionado tanto na propaganda institucional, como no anúncio publicitário. Semelhantes posturas apresenta o su-jeito D (20 anos), quando solicitado a posicionar-se diante do assunto AIDS, e nos demais questionamentos referentes ao anúncio publicitário. Por exemplo: “Estas pessoas pas-sam muitas dificuldades, pessoas com vírus HIV positivo tem muita dificuldade em entrar na sociedade, procurar emprego devido a discriminação (...) Um produto (...) Se refere às marcas conhecidas (...) Quem tem autoridade Re-comenda. Várias marcas de eletrodomésticos e roupas”. Para fazer as predições, o sujeito em questão utilizou-se de
pis-tas verbais e não verbais. Para falar sobre a intencionalidade do autor dos anúncios, o aluno busca em seu conhecimento de mundo informações sobre o assunto para completar o raciocínio. Apresentou um melhor relacionamento entre imagem e texto em relação aos sujeitos anteriores, como no exemplo: “ Mostrar que até as marcas mais conhecidas usam e que as pessoas de sabedoria devem usar também”.
Após esta pequena análise das respostas apresenta-das, nota-se que os sujeitos da pesquisa foram unânimes no uso das estratégias de leitura, ou seja, todos utilizaram efi-cientemente as ditas estratégias básicas, tais como a infe-rência, a predição, a seleção de que nos fala Brito (2000).
Podemos dizer também que uma grande maioria das respostas apresentadas vai ao encontro dos modelos teóri-cos de Goodman e Smith, queprivilegiam basicamente o
processamento top-down, na medida em que o leitor, atra-vés de uma abordagem não-linear, faz uso intensivo e dedu-tivo de informações não-visuais, dirigindo-se da macro para a microestrutura e da função para a forma.
É importante salientar, que sob o ponto de vista prag-mático, Marcuschi (1985) considera que, através do
esta-belecimento de inferências, o que se constatou em vários posicionamentos dos leitores analisados, prevê o que eles irão encontrar no texto. Essa predição é constantemente tes-tada em relação ao conteúdo semântico do texto, de tal for-ma que decisões são tofor-madas para serem confirfor-madas, re-forçadas ou reformuladas ao longo da leitura. Além disso, ao inferir, o leitor é capaz de aprender significados não lite-rais do texto, chegando até a interpretar pragmaticamente as intenções do autor.
Goodman afirma que a inferência é tão utilizada que,
muitas vezes, o leitor não consegue recordar exatamente se um determinado aspecto do texto estava explícito ou implíci-to. Já a predição, para Smith, é realizada através de uma
adi-vinhação racional, sendo que a seleção de idéias se efetua dentro de um conjunto restrito de palavras possíveis. Desse modo, a compreensão do significado normalmente precede a identificação de letras ou palavras, isto porque o leitor, baseado em seu conhecimento de mundo, geralmente tem uma idéia a respeito que o autor tem a dizer, antes mesmo de lê-lo. Ao utilizar-se de seu conhecimento de mundo, o leitor torna-se menos dependente da informação visual, o processamento feito pelo cérebro é mais rápido, visto que não ocorre uma sobrecarga de informações visuais, e, conseqüentemente, a compreensão se realiza de maneira satisfatória.
Essa característica do modelo de Smith leva-nos,
pois, a uma outra: a de que o ato de ler é parcialmente vi-sual, e de que nós trazemos para o ato de ler nosso conheci-mento anterior da língua e experiências de vida. Smith
(1982) afirma que a leitura caracteriza-se por visar um obje-tivo, ser seletiva, antecipatória e baseada na compreensão.
mais idade parecem usar de forma mais constante o seu co-nhecimento de mundo e suas experiências de vida. Então não podemos considerar a idade um fator decisivo na clas-sificação de leitores proficientes, pois o estudo mostrou que indivíduo com menos idade usou outras estratégias de leitu-ra paleitu-ra atribuir sentido aos anúncios. Dos quatro alunos ana-lisados, podemos considerar o sujeito C, com 31 anos, o que apresenta um amadurecimento maior em suas argumen-tações, ou seja, parece ter maior habilidade na ativação de seus conhecimentos prévios, em relação aos outros de me-nor idade, cujas respostas indicaram a realização de uma leitura mais superficial dos textos, sem decifrarem o que realmente estava implícito nos anúncios.
4 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
Um dos fatores primordiais para que o aluno seja capaz de posicionar-se como verdadeiro interlocutor é o de receber uma orientação adequada quanto ao uso das estraté-gias de leitura. Neste sentido, o aluno perceberá a importân-cia da interação contínua com as informações textuais e um relacionamento mais estreito com o autor durante o proces-so de leitura de texto dos mais variados tipos.
Com esta pequena análise, ficou claro que o profes-sor pode orientar os alunos no sentido de que, através de reconstrução da intenção argumentativa, é possível a toma-da de uma postura crítica frente ao anúncio publicitário ou a qualquer tipo de texto de circulação social, sendo que a com-preensão está intimamente ligada a esta postura.
Ficou demonstrado ainda, que é importante o pro-fessor ter acesso às pesquisas na área de leitura, assim como procurar fazer um trabalho empírico em sala de aula, a fim de colaborar na formação de alunos mais críticos, ou seja, que eles possam ir além da simples decodificação do signi-ficado literal, e fazer valer seus dizeres.
Para tanto, é essencial que a escola procure adotar posturas pedagógicas que corroborem o ensino de leitura no seu sentido mais amplo, ou seja, que ensine o aluno a trilhar caminhos adequados para a realização de uma leitura questionadora e crítica. Com isso, a escola estará colabo-rando na formação de cidadãos atuantes na sociedade.
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ANEXOS
