CAPA (SUBSTITUIR POR PDF ENVIADO
COM LOMBADA E SANGRIA DE 15CM
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
VÍVIAN SUAREZ MARTINS
A PARTICIPAÇÃO DO DESIGN GRÁFICO
NA CAPTAÇÃO E MANUTENÇÃO DE SEGUIDORES DA
IGREJA UNIVERSAL DO REINO DE DEUS SOB OS OLHARES DA
GRAMÁTICA DO DESIGN VISUAL E RETÓRICA VISUAL
TESE DE DOUTORADO
DOUTORADO EM DESIGN
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
VÍVIAN SUAREZ MARTINS
A PARTICIPAÇÃO DO DESIGN GRÁFICO
NA CAPTAÇÃO E MANUTENÇÃO DE SEGUIDORES DA
IGREJA UNIVERSAL DO REINO DE DEUS SOB OS OLHARES DA
GRAMÁTICA DO DESIGN VISUAL E RETÓRICA VISUAL
TESE DE DOUTORADO
DOUTORADO EM DESIGN
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU
Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design – Doutorado, da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial para obtenção do título de
Doutor em Design | Aprovada pela seguinte Banca Examinadora:
Prof. Dra. Gisela Belluzzo de Campos | Orientadora
Universidade Anhembi Morumbi
Prof. Dr. Marcos Braga
Universidade de São Paulo
Prof. Dr. Paulo Roberto Monteiro de Araújo
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Prof. Dra. Agda Carvalho
Universidade Anhembi Morumbi
Prof. Dra. Mirtes Martins Oliveira
Universidade Anhembi Morumbi
Prof. Dr. Sérgio Nesteriuk (coordenação)
Universidade Anhembi Morumbi
Prof. Dr. Milton Sogabe (vice-coordenação)
Universidade Anhembi Morumbi
Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorização da Universidade, do autor e do orientador. VÍVIAN SUAREZ MARTINS
Doutora e Mestre em Design pela Universidade Anhembi Morumbi (UAM) e bolsista Capes Prosup. Especialista em Design e Sustentabilidade pela UCLA, Los Angeles (2012). MBA em Branding, UAM (2007). Máster em Comunicação Multimídia pela Universidad Politécnica de Valencia - Espanha. Graduação em Publicidade e Propaganda (UCSAL - 1999).
AGRADECIMENTOS
O presente trabalho foi realizado com apoio da Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - Brasil (CAPES) - Código de Financiamento 001.
Agradeço à minha amada mãe, Wilma Martins de Suarez, que sempre esteve ao meu lado e me estimulou a seguir adiante. Ela foi especialmente importante durante a minha gestação, concomitante ao término do doutorado. Mãe, sou grata por tudo e por você existir.
Agradeço a meu pai, Jesus Suarez Fernandez (in memoriam), por ter sido o melhor pai do mundo; sei o quanto ficaria orgulhoso e feliz pela obtenção do meu título de doutora!
Agradeço aos meus amados irmãos, melhores amigos, pelo apoio incondicional.
Sou extremamente grata à minha orientadora Drª Gisela Belluzzo de Campos, pelo suporte e acompanhamento durante toda a pesquisa e pela compreensão num momento tão delicado, o final da minha gestação e nascimento da minha filha.
Agradeço a Xandros Luiz pelo companheirismo e apoio nessa caminhada.
Sou também grata ao corpo docente do Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu Doutorado e Mestrado em Design da Universidade Anhembi Morumbi, em especial às queridas Professoras Doutoras Ana Mae Barbosa, Rachel Zuanon, Agda Carvalho, Mirtes Martins, Cris Mesquita e Gilbertto Prado, com os quais também tive a oportunidade de aprender. Agradeço também ao coordenador Sérgio Nesteriuk e à estimada Antônia, muito prestativa e carinhosa, bem como estendo o agradecimento a todos ao colaboradores do PPGDesign.
Agradeço à Banca Examinadora, composta pelo Prof. Dr. Marcos Braga, Prof. Dr. Paulo Roberto Monteiro de Araújo, Prof. Dra. Agda Carvalho e Prof. Dra. Mirtes Martins Oliveira, que doaram seu tempo para a minha avaliação e tanto acrescentaram à minha investigação.
Aos meus colegas Regina Ramos, Rodrigo Bessa, Robson Santos, Angela Santos, Ivaldo Moreira, Nivea Boz, Renan Vieira, Guilherme Godoy, Priscila Trovo e Rechilene Braga, meu forte abraço e gratidão.
Agradeço imensamente ao meu médico, Dr. Paulo Cesar Feldner Júnior. Agradeço aos meus alunos, que são meu incentivo para seguir aprendendo.
Agradeço a Camilla Cavalcanti, Cássia Ayres e Renata Valle, irmãs que a vida trouxe. Por fim, agradeço a todos que me ajudaram na realização desta pesquisa; não teria conseguido concluí-la sem a colaboração de tantas pessoas.
RESUMO
Sob o título A participação do Design Gráfico na captação e manutenção de seguidores da Igreja Universal sob os olhares da Gramática do Design Visual e Retórica Visual, esta tese de doutorado cristaliza a análise de uma série de materiais gráficos distribuídos pela Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), instituição religiosa evangélica criada há mais de 40 anos pelo autointitulado Bispo Edir Macedo. Originalmente brasileira, está presente em mais de 180 países. A análise adotou a perspectiva da GDV e sua inerente Multimodalidade, bem como a Linguagem Visual (LV) e a Retórica Visual. A pesquisa buscou localizar e investigar os potenciais sentidos produzidos pelas imagens nos materiais gráficos evangélicos selecionados, elementos para captação de novos seguidores e manutenção de atuais. Dentro da teoria da multimodalidade na GDV, foram observados materiais gráficos online e offline criados, distribuídos e veiculados por aquela instituição religiosa. Com a finalidade de investigar diversos modos de representação na composição textual e imagética, esta pesquisa se respalda também nas categorias propostas pela GDV para análise da tipografia e elementos visuais localizados nas peças gráficas offline e físicas, como panfletos, folders,
cartazes, envelopes de dízimo, ofertas e em anúncios publicitários digitais e online, como websites, newsletters, plataformas de vídeo e imagens publicadas em redes sociais. O cerne da investigação está na articulação com estudos e conceitos que possibilitam o levantamento e compreensão dos signos e análise de discursos, sob a perspectiva da semiótica social, utilizados em artefatos de Design Gráfico, suas características e modos de representação, bem como a relevância das composições gráficas na captação e manutenção de seguidores da instituição neopentecostal com características sectárias na contemporaneidade. A análise visou confirmar a sugestão de que a linguagem visual, atrelada ou não aos elementos léxicos e à linguagem verbal, possui formas próprias de representação, na medida em que estabelece relações interacionais e constrói vínculos de significado a partir de sua concepção, produção e divulgação. Nesse sentido, buscou comprovar, também, a hipótese de que o Design Gráfico e seus elementos visuais são um relevante manancial retórico-semiótico na sua miríade de possibilidades de representações, fortalecidas pelo avanço tecnológico da comunicação. Dessa forma, sem a utilização de elementos e produtos do Design Gráfico (símbolos, textos, formatos e mídias) como ferramental de divulgação, a captação e manutenção de seguidores se fragilizam. Com o Design Gráfico, fortalecem-se padrões rotulados como “adequados” para determinados fiéis enquadrados em estereótipos (gênero, aparência física, religiões, local de nascimento, comportamento, gostos, interesses ou afetividade). Para a análise do corpus de objetos selecionados as contribuições teóricas de diversos campos do conhecimento foram interdisciplinarmente conjugadas: Gramática do Design Visual e Multimodalidade dentro da Semiótica Social, bem como a Retórica Visual. O objetivo geral da pesquisa é compreender e conceituar a linguagem do design gráfico por meio de levantamento histórico e categorização de elementos visuais, estilos e técnicas utilizados, e relacionar os elementos à instituição religiosa com características sectárias, base cristã, protestantes e contemporâneas.
ABSTRACT
Under the title The participation of Graphic Design in captivating followers for the Universal Church under the eyes of the Grammar of Visual Design and Visual Rhetoric, this doctoral thesis crystallizes the analysis of a series of graphic materials distributed by the Universal Church of the Kingdom of God (IURD), an evangelical religious institution created more than 40 years ago by the self-designated Bishop Edir Macedo. Originally Brazilian, it is present in more than 180 countries. The analysis has adopted the GDV perspective and its inherent Multimodality, as well as Visual Language (LV) and Visual Rhetoric. The research sought to locate and investigate the potential senses produced by the images in selected evangelical graphic materials, in elements for captivating new followers and for maintaining current ones. Within the theory of multimodality in the GDV, online and offline graphic materials created, distributed and transmitted by that religious institution were observed. In order to investigate several modes of representation in textual and imagetic composition, this research is also supported by the categories proposed by GDV for the analysis of typography and visual elements located in graphic offline physical pieces such as pamphlets, folders, posters, tithe envelopes and in digital and online advertisements, such as websites,
newsletters, video platforms and images published on social networks. The core of the investigation is in the articulation with studies and concepts that make it possible to survey and understand the signs and analysis of discourses, from the perspective of social semiotics, used in Graphic Design artifacts, their characteristics and modes of representation, as well as the relevance of graphical compositions in the capture and maintenance of followers of the neopentecostal institution with sectarian characteristics in the contemporaneity. The analysis aimed to confirm the suggestion that visual language, linked or not to lexical elements and verbal language, has its own forms of representation, insofar as it establishes interactional relations and constructs links of meaning based on its conception, production and dissemination. In this sense, it also sought to prove the hypothesis that Graphic Design and its visual elements are a relevant rhetoric-semiotic wellspring in its myriad possibilities of representations, strengthened by the technological advance of communication. Thus, without the use of Graphic Design elements and products (symbols, texts, formats and media) as a dissemination tool, the captivation and maintenance of followers becomes fragile. With Graphic Design, standards labeled as “suitable” for certain believers framed in stereotypes (gender, physical appearance, religions, place of birth, behavior, tastes, interests, or affectivity) are strengthened. For the analysis of the corpus of selected objects, the theoretical contributions of several fields of knowledge were interdisciplinarily conjugated: Grammar of Visual Design and Multimodality within Social Semiotics, as well as Visual Rhetoric. The general objective of the research is to understand and conceptualize the language of graphic design through a historical survey and categorization of visual elements, styles and techniques used, and to relate the elements to the religious institution with sectarian, Christian, Protestant and contemporary characteristics.
Keywords: Graphic design; Visual rhetoric; Social semiotics; Visual grammar of design; IURD.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 - Brandbook | 38
Figura 2 - Páginas do Brandbook | 38 Figura 3 - Marcação dos prisioneiros | 38
Figura 4 - “Seguidores” potencialmente estereotipados da IURD | 39 Figura 5 - Antes e depois | 40
Figura 6 - Literacia visual | 44 Figura 7 - Poster Beards | 45 Quadro 1 - Corpus da análise | 23 Quadro 2- Quadro Metodológico | 26
Quadro 3 - Recursos da gramática do design | 56 Quadro 4 - Correspondências entre as Metafunções | 57
Quadro 5 - As dimensões dos valores de informação no espaço visual | 59 Figura 8 - Capa DVD Edir Macedo | 60
Figura 9 - Capa programa YouTube | 68 Figura 10 - Escudo da Fé Brasileiro | 71 Figura 11 - Assinatura Visual Rhema | 71 Figura 12 - Registro de marca Faith | 72
Figura 13 - Página inicial do website Fé pra Todo Lado | 73 Figura 14 - Gráfico Faixa Etária | 73
Figura 16 - Intituições frequentadas | 74 Figura 17 - Funções desempenhadas | 74 Figura 19 - Redes mais efetivas | 75
Figura 20 - Compartilhamento de mensagens | 75 Figura 21 - Produtos da Igreja | 76
Figura 22 - Reconhecimento do Escudo da Fé | 76 Figura 23 - Primeiro contato com o Escudo da Fé | 77
Figura 24 - Produto originado e disponibilizado para venda como ação de cobranding | 78 Figura 25 - Apresentação do novo produto Fé | 79
Figura 26 - A Armadura de Deus | 81 Figura 27 - Produtos do Escudo da Fé | 82 Quadro 6 - Corpus da análise | 89
Figura 28 - Card de representação narrativa transacional | 92 Figura 29 - Card de representação narrativa não-transacional | 93 Figura 30 - Capas de livros com representação conceitual | 94 Figura 31 - Box de DVDs - Trilogia Completa | 95
Figura 32 - Trilogia Completa | 96
Quadro 7 - As dimensões dos valores de informação no espaço visual | 98 Figura 33 - Banner Homepage | 99
Figura 34 - Cards para compartilhamento com mensagens motivacionais | 101 Figura 35 - Envelope para Dízimo | 102
Figura 36 - Envelope para Dízimo | 103 Figura 37 - Envelope para Dízimo | 104 Figura 38 - Envelope para Dízimo | 104
Figura 39 - Composição com capas da Folha Universal | 106
Figura 40 - Composição com banners digitais da campanha Eu sou a Universal | 107 Figura 41 - Banner digital da campanha Eu Sou a Universal – PR Teresinha Amaral | 109 Quadro 8 - Recursos da gramática do design visual | 110
Figura 42 - Frame de vídeo da campanha Eu Sou a Universal – “o antes” do PR Cláudio Soares | 111 Figura 43, 44 e 45 - Frames de vídeo da campanha Eu Sou a Universal – “o antes” do PR Cláudio Soares | 111 Figura 46 - Frame de vídeo da campanha Eu Sou a Universal – “o depois” do PR Cláudio Soares | 112 Figura 47 - Frame de vídeo da campanha Eu Sou a Universal – “o depois” do PR Cláudio Soares | 112 Figura 48 - Tela principal do PR Júlio Cesar | 113
Figura 49 (acima)- Frame de vídeo da campanha Eu Sou a Universal | 113
Figura 50 (abaixo)–Tela com texto informativo sobre a história do PR Júlio Cesar | 113 Figura 51 - Tela de abertura da plataforma online Univer | 114
Figura 52 - Tela interna com pacotes disponíveis de assinaturas da plataforma online Univer | 115 Figura 53 - Totem externo com orientações de conduta | 119
Figura 54 - Tela inicial | 120
Figuras 55 e 56- Telas de agendamento e de confirmação | 120 Figura 58 (acima)- Programação diária | 121
Figura 59 (ao lado)- Tela informativa | 121 Figura 57 - E-mail de confirmação | 121
Figura 61 - Cards Digitais para compartilhamento Pastor Online | 122 Figura 62 - Tela de abertura – Pastor Online | 123
Figura 63 - Frame de vídeo explicativo – Pastor Online | 123
Figura 64 - E-mail de confirmação de cadastro- Pastor Online | 124 Figura 65 - Janela de bate-papo com Pastor Online | 125
Figura 66 - Janela de avaliação do pastor responsável pela consulta online | 125 Figura 67 - Janela informativa de finalização de atendimento e CTA para doação | 126 Figura 68 - Tela com menu de opções para doação | 126
Figura 69 - Tela com depoimento de seguidor doador | 127 Figura 69 - Tela com depoimento de seguidor doador | 127 Figura 71 - Fachada do Templo de Salomão | 128
Figura 72 - Área externa (estacionamento aberto) do Templo de Salomão | 129 Figura 74 - Réplica do Tabernáculo | 132
Figura 76 - Réplica do Lavatório | 132 Figura 77 - Interior da Tenda | 133
Figura 81 - Prateleiras de exposição de produtos para venda | 136 Figura 82 - Azeites para comercialização | 136
Figura 83 - Azeite embalado para comercialização | 136
Figura 84 (acima) - Vitrine com material cenográfico de longa-metragem Os Dez Mandamentos | 137 Figura 85 - Vitrine com figurino de longa-metragem Os Dez Mandamentos | 137
Figura 90 - Programação de reuniões diárias do Templo de Salomão | 140 Figura 91 - Material gráfico distribuído durante as reuniões | 141
Figura 92 - Material gráfico impresso produzido por fornecedores | 141 Figura 93 - Post publicado na página oficial do Templo de Salomão | 142
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS AD | ASSEMBLEIA DE DEUS
CTA | CALL TO ACTION DG | DESIGN GRÁFICO
DIAP | DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ASSESSORIA PARLAMENTAR GDV | GRAMÁTICA DO DESIGN VISUAL
IBGE | INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA LSF | LINGUÍSTICA SISTÊMICO-FUNCIONAL
MILS | MISSION INTERMINISTÉRIELLE DE LUTTE CONTRE LES SECTES MIV | MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL
NMR | NOVOS MOVIMENTOS RELIGIOSOS PI | PERSONAGENS INTERATIVOS PR | PERSONAGENS REPRESENTADOS RV | RETÓRICA VISUAL
TP | TEOLOGIA DA PROSPERIDADE
USPTO | UNITED STATES PATENT AND TRADEMARK OFFICE VOD | VIDEO ON DEMAND
SUMÁRIO 1 | INTRODUÇÃO | 21 1.1 Revisão Bibliográfica | 22 1.2 Metodologia | 23 1.3 Hipótese | 24 1.4 Objetivos | 25 1.5 Referencial teórico | 25 1.6 Justificativa | 27
2 | PANORAMA CRISTÃO PROTESTANTE NO BRASIL | 31 2.1 Distinções entre o Catolicismo e o Protestantismo | 33 2.2 Diferenças entre os Grupos Cristãos Protestantes | 36
2.2.1 Tradicionais x Pentecostais | 36 2.2.2 Pentecostais x Neopentecostais | 36
2.3 Possíveis estereótipos e estigmas na comunicação evangélica | 37 2.4 Publicidade, Propaganda e Design Gráfico | 40
2.5 Linguagem Visual | 43 2.6 A imagem como objeto | 47
2.7 Retórica Visual, Retórica da Imagem e Processos de Conotação | 48 2.8 Semiótica Social | 49
2.9 A Gramática do Design Visual (GDV | 51
2.10 Abordagem Multimodal e Sistemas Interativos | 52
2.11 Design x Semiótica Social x Gramática do Design Visual | 52 3 | COMPOSIÇÕES VISUAIS E RELIGIÃO NA CONTEMPORANEIDADE | 65
3.1 Hierofania e a representação visual do sagrado | 66 3.2 A Teologia da Prosperidade e o Mercado da Fé | 69 3.3 A Fé mercantilizada | 70
3.4 Explicação bíblica como asset mercadológico sob os olhares de retórica visual e GDV | 79 3.5 Novos Movimentos Religiosos (NMR) e instituições com características sectárias | 83 3.6 O caminho do seguidor até a instituição religiosa | 84
4 | ANÁLISE SOB O VIÉS DA GVD E RV EM PEÇAS DIGITAIS SELECIONADAS: PROPOSTA DE QUADRO METODOLÓGICO RETÓRICO-SEMIÓTICO PARA ANÁLISE DAS PEÇAS FÍSICAS E DIGITAIS | 187
4.1 Material da Igreja Universal do Reino de Deus – IURD | 188 4.1.1 Corpus | 88
4.1.2 Critérios de coleta e seleção do corpus | 88
4.5 Envelopes de Dízimo e Ofertas ... 105
4.6 Capas Folha Universal ... 109
4.7 Banners Eu Sou A Universal ... 112
4.8 Vídeos Motivacionais IURD – Website e YouTube ... 116
4.9 Univer ... 121
Parte 5 – O “tornar-se fiel” – Imersão no Templo de Salomão ... 125
5.1 A visita e a vivência, do digital ao presencial, no Templo de Salomão ... 126
5.2 Pastor Online ... 130
5.3 Chat com Pastor Online ... 132
5.4 Visita Ilustrada ... 137
5.4.1 O tour pelo Jardim Bíblico ... 140
5.4.2 O Tabernáculo ... 140
5.4.3 Os Utensílios do Tabernáculo ... 141
5.4.4 Memorial do Templo de Salomão ...146
5.5 Templo de Salomão - O Entorno ... 151
5.6 Templo de Salomão - Dentro do espaço dos cultos e reuniões ...151
Considerações Finais ... 155
Anexo – Questionário ... 162
4.2 Representação em conteúdos multimodais | 91 4.2.1 Representações Narrativas | 92 4.2.2 Representações Conceituais | 93 4.3 Box Biografia Edir Macedo – 3 Volumes | 95
4.4 Blog Edir Macedo e Compartilhamento de Imagens (Mensagens diárias) | 98 4.5 Envelopes de Dízimo e Ofertas | 102
4.6 Capas Folha Universal | 105 4.7 Banners Eu Sou A Universal | 107
4.8 Vídeos Motivacionais IURD – Website e YouTube | 110 4.9 Univer | 114
PARTE 5 – O “TORNAR-SE FIEL” – IMERSÃO NO TEMPLO DE SALOMÃO | 119 5.1 A visita e a vivência, do digital ao presencial, no Templo de Salomão | 120 5.2 Pastor Online | 122
5.3 Chat com Pastor Online | 124
5.4 Visita guiada ao Templo de Salomão | 128 5.4.1 O tour pelo Jardim Bíblico | 130
5.4.3 Os Utensílios do Tabernáculo | 131 5.4.4 Memorial do Templo de Salomão | 135 5.5 Fachadas do Entorno do Templo | 138
5.6 Templo de Salomão - Dentro do espaço dos cultos e reuniões | 140 CONSIDERAÇÕES FINAIS | 145
ANEXO – QUESTIONÁRIO | 153 BIBLIOGRAFIA | 159
21 1. INTRODUÇÃO
Este texto traz o conteúdo integral da Tese de Doutorado denominada Design Gráfico: participação na captação de fiéis da Igreja Universal sob os olhares da Gramática do Design Visual e Retórica Visual. Esta investigação aproxima áreas com configurações epistemológicas distintas, como o Design Gráfico (DG), a Gramática do Design Visual (GDV) (dentro da Semiótica Social) e a Retórica Visual (RV), a fim de traçar relações e estimular a discussão sobre o papel do Design Gráfico na contemporaneidade, dentro do campo das Ciências Sociais. A proposta é de articulação com estudos e conceitos que possibilitem o levantamento e compreensão dos signos e análise de modos utilizados em objetos de Design Gráfico (em formatos offline e físicos, como panfletos, folders, cartazes, envelopes de dízimo, ofertas, anúncios publicitários, e em formatos digitais e online, como websites, newsletters, plataformas de vídeo e imagens publicadas em redes sociais). Sob o olhar das teorias escolhidas, são analisados os elementos visuais utilizados, bem como suas características e modos de representação e a relevância das composições gráficas na captação de seguidores da instituição selecionada, a Igreja Universal do Reino de Deus (IURD), com cunho religioso e base cristã, protestante e neopentecostal.
A principal motivação desta tese é a inquietação e busca da relação entre o design gráfico e a expansão e fortalecimento de instituições religiosas com características potencialmente sectárias na sociedade contemporânea, com foco sobre a IURD, pela criação e fortalecimento de estereótipos na captação de seus seguidores/fiéis. A força motriz para o desenvolvimento da pesquisa surge da observação crítica, inicialmente empírica, da multiplicidade de produtos do design relacionados ao meio evangélico no seu recorte neopentecostal, em diversas mídias e formatos, e que, a cada dia, mostram-se mais multifacetados e versáteis. Desde a investigação preliminar notou-se a presença de uma miríade de produtos com múltiplas linguagens, portando, cada vez mais, múltiplos significados, e apresentando-se como multifuncionais ou multiuso. São todos produtos que, independentemente da modalidade de design, têm como objetivo a propagação de mensagens e a consequente persuasão do público que interage com tais peças gráficas, digitais ou físicas (BRAIDA, 2012).
Esta investigação adota o design gráfico na sua pluralidade e conta, no próprio campo e no campo das ciências da semiótica social, retórica visual e comunicação visual, com os aportes teóricos para a investigação da linguagem transversal do design. Por conseguinte, o design gráfico é aqui apresentado como um fenômeno de linguagem, entendendo-se que ela é conciliadora de diversas relações sociais e que, no âmbito da comunicação humana, atua como potencial agente no processo de transformação da sociedade.
A tese, então, se vale da interpretação de que quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, a propaganda diz respeito à promoção de ideologias, crenças e ideias, enquanto a publicidade tem o objetivo comercial de estimular a compra de produtos e serviços. Propaganda é uma expressão mais abrangente, enquanto publicidade tem finalidade prática; nesse sentido, o termo Propaganda poderá eventualmente ser utilizado na investigação, devido à sua relação direta com a construção de estigmas. Produtos de design gráfico podem ser veículos de disseminação de mensagens persuasivas. O levantamento histórico, a categorização de elementos utilizados e sua
23 22
relação com os estigmas em peças gráficas selecionadas (em formatos impressos e tangíveis, e virtuais e intangíveis, criados e disseminados no contemporâneo) permite a análise e compreensão da linguagem gráfica, dos símbolos, do discursos e de composições complexas, sob os olhares da Retórica Visual e da Gramática do Design Visual.
1.1 Revisão Bibliográfica
Em pesquisa preliminar, alguns trabalhos foram selecionados como referências para esta tese. Por tratar-se de um tema abrangente, que é a relação entre o Design Gráfico e Instituições Religiosas, não foram facilmente localizadas obras que tratassem as questões de maneira similar (ampla), mas de forma individual (sectarismo religioso, político, social, estigmático ou de semiótica social).
Na revisão sobre o conceito de Sectarismo, os autores Berger (1954), Freire (1989), Weber (2013) e Troeltsch (1987) trouxeram contribuições relevantes sob o viés da filosofia e da religião. Na seara da religião e dos movimentos religiosos protestantes (Tradicional, Pentecostal e
Neopentecostal), bem como suas dessemelhanças da Igreja Católica, foram encontradas obras e matérias jornalísticas de autores como Mendonça (1990) e Krämer (2017).
No campo da imagem, significados e emissão e recepção da mensagem, Braida (2012) afirma que não são poucos os autores que têm validado o design como fenômeno de linguagem e de comunicação, mesmo sem relação direta com instituições religiosas nas suas pesquisas específicas. Para tais autores, seria inviável compreender o campo do design, bem como os produtos1 que dele surgem, sem considerar sua função no âmbito da comunicação e transmissão
de mensagens. Para Moura (2003), todos os autores que refletem sobre o design são unânimes ao afirmar que este campo se estabelece como linguagem, e afirmam que seus objetos/projetos sejam produtos carregados de informações ou de uso, ou seja, produtos de linguagem. Um grupo significativo de autores e trabalhos pode ser localizado em Bürdek (2006), cuja obra “História, Teoria e Prática do Design de Produtos” traz uma coletânea de investigações que, desde a década de 1970, tem-se legitimado a partir dos referenciais das ciências da linguagem, da comunicação e da semiótica, aplicados à pesquisa do design. Braida (2012) esclarece que o grupo é formado por pesquisadores que se pautam nos fundamentos pressupostos por estudiosos como Charles Sanders Peirce (1893-1914), Ferdinand de Saussure (1857-1913), Jan Mukarovsky (1891-1975), Charles William Morris (1901-1979), Max Bense (1910-1990), Jean Baudrillard (1929-2007) e Umberto Eco (1932-2016), entre outros.
Outros conceitos, como Design Gráfico, Gramática Visual e Semiótica Social e Retórica visual são chave da pesquisa em questão, e uma base consistente de referências foi localizada, entre elas: Hallyday (1994) e o estudo sobre a Gramática Visual; Lupton e Phillips (2015) e os elementos básicos e primordiais para a composição visual e o fazer no design gráfico; Braga (2011) e seu estudo sobre o papel social do design gráfico; Hollis (2005) e a história concisa do Design Gráfico como fundamentação para a pesquisa; Dondis (2011) e os conceitos relativos a Sintaxe e Linguagem Visual, bem como alfabetismo como leitura de imagens; Frascara (1997) e o estudo sobre o design feito por e para as pessoas; Arfuch (1997) e os desafios do design na contemporaneidade; Flusser (2007) e a superfície; Barthes (1990) e a imagem e seus processos de conotação; Bonsiepe (2006) e a Retórica Visual; e Baudrillard (1992) e o simulacro. Sobre Semiótica Social, na esfera internacional,
é possível observar uma tradição estabelecida de análise de recursos semióticos textuais de base sistêmica, em pesquisa da linguagem como semiótica social. Nas últimas décadas, como resultado da relevante exploração do modo semiótico visual na produção dos mais diversos tipos de mensagens, estendem-se os estudos com uma abordagem Semiótica Social da comunicação visual (HODGE e KRESS, 1988; KRESS e VAN LEEUWEN, 1996; KRESS, LEITE-GARCÍA e VAN LEEUWEN, 1997; KRESS e VAN LEEUWEN, 1998; KRESS, LEITE-GARCIA, VAN LEEUWEN, 2000; JEWITT e OYAMA, 2001; CALDAS-COULTHARD e VAN LEEUWEN, 2004; dentre outros). No contexto brasileiro, pesquisas aplicando a Semiótica Social à análise da comunicação visual foram desenvolvidas por Pimenta (2001), Biavati e Magalhães (2003), Heberle (2004), Felipe (2006), Santana (2006), dentre outros.
O conceito de Estereótipo nas ciências sociais ocorreu por influência direta da obra “Public Opinion” (1922) do jornalista Walter Lippmann, na qual se expunham as influências das visões etnocêntricas e nacionalistas nas relações políticas internacionais durante a Primeira Guerra Mundial. 1.2 Metodologia
O corpus de análise desta tese é formado por sete grupos de imagens (Quadro 1) que fazem parte do conjunto de peças gráficas de divulgação da instituição selecionada, a Igreja Universal do Reino de Deus, além da investigação acerca do
consumo no mercado evangélico, representado pela análise da marca Escudo da Fé. Na sequência, foi apresentada uma simulação de associação à instituição, que partiu do primeiro contato online, seguiu ao agendamento e atendimento pelo Pastor Online até a visita guiada ao Tempo de Salomão, prédio simbólico da IURD.
Para a coleta das imagens, os seguintes critérios foram adotados:
a) público-alvo: sociedade ampla, incluindo seguidores e potenciais seguidores;
b) período: criadas e divulgadas a partir de junho de 2017; e
c) conteúdo: imagens de cunho potencialmente religioso e doutrinário com textos pertinentes à IURD. A aproximação com os objetos de estudo (peças gráficas) aconteceu a partir da análise de documentos, desenhos, gráficos, embalagens,
anúncios e outros; surgiu a necessidade de elaboração de
1. Nesta investigação, a palavra Produto admite tudo aquilo que é produzido ou fabricado pelo homem, ou seja, tudo que resulta de quaisquer processos ou atividades projetuais. Produto apresenta-se, também, como sinônimo de Objeto, segundo Gomes Filho (2006).
Quadro 1 - Corpus. Fonte: a autora. (2019)
24 25 gráficos e pesquisa iconográfica. Foram realizados contatos com instituições religiosas, pastores
e administradores de portais e redes sociais, profissionais autônomos, agências de Design e Publicidade prestadoras de serviço, artistas visuais e designers, bem como seguidores da IURD.
Os procedimentos in loco foram feitos em São Paulo – SP, mas a investigação contou com o apoio de suportes digitais (redes sociais e internet), a fim de localizar produtos de Design Gráfico que fossem relevantes para a pesquisa e tivessem sido produzidos em outros locais, de acordo com a importância dentro do tema e adequação com o propósito do trabalho e cronograma. Peças gráficas online (banners, vídeos, VTts, sites, cards) e offline (envelopes de ofertas e dízimos, publicações) foram selecionadas e analisadas sob os olhares da linguagem, gramática do design e retórica visuais, com eventuais cruzamentos com a semiótica e seus símbolos, quando relevantes as informações.
A análise das imagens utilizou-se dos pressupostos teóricos elaborados por Kress e van Leeuwen (2006) na GDV, bem como aqueles elaborados por Bonsiepe (2006) na Retórica Visual. Para sistematização, foi criado um Quadro metodológico para viabilizar a análise das imagens pelas metafunções, localizando os processos. Na sequência da análise, foi descrita a interação entre o participante interativo e o participante representado, observando o contato, a distância social, os ângulos e a modalidade, bem como questões técnicas gráficas como cores, texturas, tipografia e estilos fotográficos. Foram analisados os formatos, tamanhos e a distribuição (online e offline) dos modos de representação da informação visual no corpus selecionado, além da saliência e moldura das peças.
No que tange a Retórica Visual, foram apontadas as figuras presentes nas peças gráficas com a seguinte relação: transferência ou comunicação por associação, substituição mimética, fusão visual, conexão sintática; analogia visual/verbal, cadeia visual/verbal, especificação visual/verbal, metáfora, inversão metafórica ou re-metáfora, metonímia visual/verbal. Na página seguinte, o Quadro Metodológico utilizado.
É de interesse da pesquisa investigar como produtos do Design Gráfico podem participar na captação e manutenção de seguidores de determinada instituição religiosa que, por vezes, pode ter características sectárias e estigmatizantes, sob as óticas da Gramática do Design Visual e Semiótica Social. Historicamente há exemplos de produtos do design gráfico que tiveram papel ativo na criação e perpetuação de estigmas. Trata-se de peças que, no senso comum, foram vistas como “positivas” ou “negativas”, quanto a questões éticas e em nada relacionadas à qualidade técnica. Tais estigmas podem ter servido como estímulo para que seguidores que os desaprovavam (antissemitas versus judeus, conservadores versus progressistas, por exemplo) aderissem e se tornassem ainda mais fiéis a determinados grupos ou ideias. A pesquisa considerou, quando pertinentes, os olhares da retórica Visual de Bonsiepe, bem como da análise da linguagem gráfica e sintaxe visual sobre peças de Design Gráfico, produtos selecionados de acordo com a relevância segundo critérios pré-estabelecidos (análise do briefing de criação, complexidade técnica, materialidade, meios e plataforma(s) de utilização/ veiculação/ divulgação, perenidade e público-alvo. 1.3 Hipótese
A análise visa confirmar a hipótese de que a linguagem visual, atrelada ou não aos elementos léxicos e à linguagem verbal, possui formas próprias de representação, na medida em que estabelece relações interacionais e constrói vínculos de significado a partir de sua concepção, produção e divulgação. Nesse sentido, busca reforçar, também, a hipótese de que o Design Gráfico e seus elementos visuais são um relevante manancial retórico-semiótico, na sua amplitude de
possibilidades de representações, fortalecidas pelo avanço tecnológico da comunicação. Dessa forma, sem a utilização de elementos e produtos do Design Gráfico (símbolos, textos, formatos e mídias) como ferramental de divulgação, haveria prejuízo na captação e manutenção de seguidores. 1.4 Objetivos
Compreender e conceituar a linguagem do design gráfico por meio de levantamento histórico e da categorização de elementos visuais, estilos e técnicas utilizados, e relacionar os elementos à instituição religiosa selecionada, em produtos do Design Gráfico escolhidos (em formatos online e offline impressos e tangíveis e em redes sociais no novo milênio), a fim de
localizar os elementos das composições gráfico-textuais, seus símbolos e discursos, como atores na apreensão de novos seguidores e na fidelização de já existentes, sob os olhares da Semiótica Social, da Retórica Visual e da Gramática do Design Visual. Especificamente, a pesquisa buscou revisar a literatura referente aos conceitos que fundamentam a investigação (Gramática do Design Visual, Semiótica Social, Multimodalidade, Retórica Visual, Linguagem Visual), selecionar objetos de Design Gráfico pertinentes à pesquisa, analisar as configurações visuais predominantes nas peças de design gráfico quanto aos elementos: cor, tipografia, composição visual, diagramação, dimensão, estilo, materialidade, entre outros, com a finalidade de compreender como atuam esses agenciamentos gráficos na constituição das mensagens, localizar e discutir a atuação de símbolos relevantes e discursos nas composições gráficas sob o olhar da GDV, analisar as peças gráficas selecionadas em relação a sua divulgação e compartilhamento online e offline, classificar e conceituar os
instrumentos, recursos e técnicas que possam contribuir para a criação de peças gráficas, produtos de design e de propaganda para a captação e manutenção dos seguidores das igrejas selecionadas, entrevistar profissionais, pastores evangélicos, fiéis, interpretar resultados, promover a articulação entre teóricos e apresentar a conclusão sobre a análise dos produtos de Design Gráfico selecionados. 1.5 Referencial teórico
Teorias e conceitos relacionados a religião e igrejas protestantes, sectarismo, à construção de estereótipos e fortalecimento de estigmas, bem como à análise de símbolos e discursos, sob o olhar da Semiótica Social e da Gramática do Design Visual, serão a base da investigação. Na diferenciação de seitas e igrejas, a fundamentação se deu por meio dos seguintes teóricos: Freire (1989), Berger (1954), Weber (2013) e Troeltsch (1987). Willems (1967), La Ruffa (1969) e D’Epinay (1969) trouxeram o suporte sobre o crescimento do movimento Pentecostal global. No recorte da América Latina e Brasil, Martins (1990), Stoll (1990), Lima (1988), Pierucci e Prandi (1994) contribuem para a análise do fenômeno pentecostal.
No campo de estudo da Semiótica Social, Abordagem Multimodal e Gramática do Design Visual, Jewitt (2009) introduz uma descrição dos estudos mais atuais, e Kress (2010) traz novas reflexões sobre as nomenclaturas e categorias propostas pela Gramática Visual. Com base nas pesquisas correlatas, é seguro afirmar que o trabalho de Kress e van Leeuwen (2006) tem contribuído profundamente para desenhar os recursos semióticos das artes visuais e imagéticas.
Na mesma esfera, investigações incluem os modos semióticos das cores (KRESS e VAN
26 27 A fundamentação dos conceitos de Estereótipo e Estigmas Sociais, bem como suas
distinções e desdobramentos, terão como base os teóricos Aranha e Martins (1995), Simões (1985), Codol (1989), Gahagan (1980) e Goffman (1963).
Butler (2003) e Ribeiro (2014) agregam conceitos relacionados a estereótipos e gêneros; Ribeiro define estereótipo como um conjunto de discursos e práticas, e também de artefatos que atuam na construção do que se entende por masculino e feminino, do que se entende por homens e mulheres que também são categorias que podem ser interpretadas como não-naturais. São significados sempre relacionais, e aí entraria a participação do Design Gráfico no surgimento de tais convenções e potenciais estigmas.
Quanto à Retórica visual, Bonsiepe (2011) afirma ser um dos campos menos investigados do Design, embora o designer possa enfrentar, ainda que inconscientemente, esse fenômeno na sua atuação. Bonsiepe (2011) defende que, à primeira vista, a retórica não parece aplicável à pesquisa dos fenômenos modernos da comunicação, que apresentam sólida interação entre elementos textuais e imagens. Para o autor, estudos retóricos demonstram inclinação e preferência pela linguagem verbal, e, dessa maneira, resistem a considerar outros fenômenos modernos da comunicação visual, como os exemplos gráficos investigados nesta pesquisa. (BONSIEPE, 2011). No que tange a análise visual desses exemplos selecionados, Kress e van Leeuwen (2006) afirmam que as imagens, na forma de artifícios para a representação, demonstram invariabilidades culturalmente produzidas, comuns a todos os indivíduos na marcha de construção de significados, assim como a escrita, podendo ser, então, objeto de análise e descrição formal por meio de uma Gramática do Design Visual (KRESS e VAN LEEUWEN, 2006). Dentre os demais autores consultados na pesquisa bibliográfica, entre os principais estariam Arfuch (1997), Ledesma e Siganevich (2007) com os desafios do design na contemporaneidade; Cardoso (2012), como suporte à fundamentação teórica sobre design, linguagens gráficas e comunicação; Escorel (1987), Papanek e Fuller (1972), Bonsiepe
Quadro 2- Quadro metodológico. Fonte: a autora. (2019)
(2006), Braga (2011), Scalin e Taute (2012) com o estudo sobre o papel social do design gráfico, além de Barthes (1990) e a interpretação das imagens e processos conotativos, apresentarão os conceitos que darão suporte à fundamentação sobre o design e sociedade.
A fundamentação sobre demais conceitos que foi feita com o apoio teórico de outros autores. Tópicos de apoio de outros pesquisadores citados no decorrer da pesquisa também serviram de suporte teórico. Design Gráfico e Linguagem visual são conceitos-chave da pesquisa em questão, e uma base de referências foi localizada, entre elas: Lupton e Phillips (2015) e Campos (2010), e os elementos básicos e primordiais para a composição visual e o fazer no design gráfico; Hollis (2005) e a história concisa do Design Gráfico como fundamentação para a pesquisa; Dondis (2011) e os conceitos relativos a Sintaxe e Linguagem Visual, bem como alfabetismo como leitura de imagens, que conta com o valioso suporte de Flusser (1998) e de Baudrillard (1992) sobre a representação do objeto, a imagem e o simulacro.
A fundamentação teórica apresentada serviu de base para a análise e interpretação dos dados coletados para entrega final. Assim, esses dados foram interpretados à luz das teorias e conceitos selecionados, como Retórica Visual e Gramática do Design Visual. Foi feita uma pesquisa bibliográfica e iconográfica onde o histórico da instituição cristã selecionada foi apresentado, bem como feita a análise dos respectivos produtos do design gráfico encontrados e utilizados como material de divulgação, de captação e manutenção de seguidores. Foram levantados e cruzados os conceitos relativos a Design Gráfico, Gramática do Design Visual e Retórica Visual, presentes em peças gráficas selecionadas, e seus autores foram eventualmente confrontados. Na parte inicial da revisão da literatura, foram inclusos os pontos fundamentais para esclarecer e justificar o problema em estudo, o que serviu para orientar o método de trabalho e os procedimentos de coleta e análise de dados.
1.6 Justificativa
Em pesquisa inicial, foi constatada a carência de trabalhos que abordassem o tema em questão, que é a relação entre o Design Gráfico, a sectarização, estigmatização e captação de seguidores de instituições religiosas na contemporaneidade. Meggs (2009) reflete que, desde a pré-história, as pessoas têm procurado maneiras de representar visualmente suas ideias, conceitos (e preconceitos), guardar conhecimento graficamente e dar ordem e clareza à informação. Contudo, apesar do crescimento e sofisticação tecnológica do setor nos últimos anos, com a validação de sua capacidade de agregar valor econômico e propor qualidade de vida, o reflexo de composições do design gráfico (imagem, texto e mensagens) como facilitador na captação e manutenção de seguidores de instituições religiosas ainda não foi objeto de estudos suficientes ou abriu caminhos que viabilizem, efetivamente, a avaliação do seu impacto na contemporaneidade. A relevância do estudo deve ser defendida por pesquisadores, docentes, estudantes e profissionais das Ciências Sociais, sendo a proposta aderente à linha de pesquisa do Programa de Pós-Graduação: Design, meios interativos e emergentes.
Na atuação profissional do Design Gráfico nas últimas duas décadas, fez-se notória a
diversidade de peças gráficas criadas e destinadas à apreensão de fiéis religiosos, militantes políticos e de estilos de vida diversos. Quanto à construção e fortalecimento de estereótipos e consequente
28
fortalecimento de estigmas (bem como suas dissoluções), os componentes textuais, iconográficos, materiais e midiáticos têm papel definido e relevante: é possível constatar que às mensagens textuais une-se a configuração visual das peças de Design Gráfico para formar a linguagem que é também contextual, isto é, atrelada a um evento para existir em sua plenitude. Outra importante motivação para o desenvolvimento da pesquisa se deu a partir da observação crítica, a princípio empírica, da diversidade de produtos do design relacionados ao meio evangélico no seu recorte neopentecostal, em diversas mídias e formatos, e que, a cada dia, mostram-se mais multifacetados e versáteis. Desde a investigação preliminar, ainda superficial, notou-se a presença de uma miríade de produtos que se configuram a partir de múltiplas linguagens, portando, cada vez mais, múltiplos significados e se apresentando como multifuncionais ou multiuso. São todos produtos que,
independentemente da modalidade de design, têm como objetivo a propagação de mensagens e a consequente persuasão de personagens interativos, público que interage com tais peças gráficas, digitais ou físicas (BRAIDA, 2012).
Foi de interesse da pesquisa investigar como produtos do Design Gráfico podem promover a captação e manutenção de seguidores da instituição religiosa sob as óticas da Gramática do Design Visual, da Retórica Visual e Semiótica Social. Historicamente há exemplos de produtos do design gráfico que tiveram papel ativo na criação e perpetuação de estigmas; tais estigmas podem ter servido como estímulo para que seguidores que os desaprovavam (antissemitas versus judeus, conservadores versus homossexuais, por exemplo) aderissem e se tornassem ainda mais fiéis a determinadas instituições religiosas. A pesquisa considerou, quando pertinente, o olhar da retórica visual de Bonsiepe, bem como da análise da linguagem gráfica e sintaxe visual sobre peças de Design Gráfico, produtos selecionados por relevância segundo critérios pré-estabelecidos (análise do briefing de criação, complexidade técnica, materialidade, meios e plataforma(s) de utilização/ veiculação/ divulgação, perenidade e público.
A investigação visou confirmar que a linguagem visual, atrelada ou não aos elementos léxicos e verbais, possui formas próprias de representação, na medida em que estabelece relações interacionais e constrói vínculos de significado a partir de sua concepção, produção e divulgação. Nesse sentido, busca comprovar, também, a hipótese de que o Design Gráfico e seus elementos visuais são um relevante manancial retórico-semiótico na sua amplitude de possibilidades de representações, fortalecidos pelo avanço tecnológico da comunicação. Dessa forma, sem a utilização de elementos e produtos do Design Gráfico (símbolos, textos, formatos e mídias) como ferramental de divulgação, a captação e manutenção de seguidores se fragilizam. Os principais objetivos foram compreender e conceituar a linguagem do design gráfico por meio de levantamento histórico e a categorização de elementos visuais, estilos e técnicas utilizados, e relacionar os elementos às instituições religiosas investigadas em produtos de Design Gráfico selecionados (em formatos online e offline impressos e tangíveis e em redes sociais), a fim de localizar os elementos das composições gráfico textuais, seus símbolos e discursos, como atores na apreensão e fidelização de fiéis.
31 2 | PANORAMA CRISTÃO PROTESTANTE NO BRASIL
Segundo Mendonça (1990), são basicamente três as ramificações no meio Protestante: tradicional, pentecostal e neopentecostal.
A Tradicional compreende principalmente as denominadas igrejas históricas, originadas no início da Reforma Protestante ou próximo a ela: Luterana (ordem fundada por Martinho Lutero no século XVI), Presbiteriana (fundada por João Calvino no século XVI), Anglicana, (fundada pelo rei da Inglaterra, Henrique VIII, no século XVI), Batista, (fundada por John Smith e Thomas Helwys no século XVII) e Metodista (fundada por John Wesley no século XVIII). Dentre elas, foi escolhida como objeto de estudo desta investigação a Igreja Batista, membro da Convenção Batista Brasileira.
Mariano (2004) explica que a ramificação Pentecostal inclui as igrejas que surgiram no renascimento dos Estados Unidos, entre os anos de 1906 e 1910. A experiência chamada “batismo no Espírito Santo” levou os membros que a experimentaram a serem expulsos de suas igrejas anteriores, formando novas congregações, que receberam o nome de Assembleias de Deus2 . Tendo como base a relação
de crescimento versus tempo, as principais igrejas pentecostais no Brasil são a Assembleia de Deus, Congregação Cristã no Brasil, Igreja do Evangelho Quadrangular, O Brasil para Cristo e Deus é Amor.
A Assembleia de Deus, fundada pelos missionários suecos Daniel Berg e Gunnar Vingren (1911) é o principal expoente do pentecostalismo no Brasil.
De acordo com Alencar (2014), as Assembleias de Deus (AD), ou a Assembleia Mundial de Deus, são um grupo de mais de 140 conjuntos de igrejas autônomas, mas superficialmente associadas, que formam a maior denominação pentecostal do mundial. Com mais de 385 mil ministros em mais de 220 países e territórios, que atendem cerca de 70 milhões de adeptos globalmente, é o quarto maior grupo internacional de denominações cristãs. Por se tratar de uma comunidade universal, as denominações dos membros são particulares e autônomas; contudo, estão ligadas por crenças e pela história em comum. As Assembleias nasceram do ressurgimento pentecostal do início do século XX. Esse florescer levou à criação das Assembleias nos Estados Unidos em 1914.
As Neopentecostais, por sua vez, são igrejas oriundas do pentecostalismo original ou mesmo das igrejas tradicionais, e tiveram origem seis décadas após o movimento pentecostal.
Nos Estados Unidos são chamados de carismáticos, nomenclatura que, aqui, é reservada para um grupo dentro da igreja Católica que se assemelha aos pentecostais. No Brasil as principais igrejas que representam os neopentecostais são a Igreja Universal do Reino de Deus, Igreja
Internacional da Graça de Deus (fundada por Romildo R. Soares em 1980), Sara Nossa Terra (fundada por Robson Rodovalho em 1980) e Renascer em Cristo (fundada por Estevam Hernandes em 1986). Devido ao seu vertiginoso crescimento, a Universal do Reino de Deus, fundada por Edir Macedo (1977) é a igreja escolhida como objeto de estudo desta investigação.
Na contemporaneidade, as religiões passaram a ocupar um espaço privilegiado, pois são capazes de facilmente extrapolar as fronteiras, o que lhes facilita agir em escala global (ORTIZ, 2001).
2. Apesar de denominação análoga, não confundir com a terminologia brasileira. A Assembleia de Deus original diz respeito ao movimento que reuniu várias igrejas que aceitavam a experiência dos dons espirituais no batismo com o Espírito Santo, (MARIANO, 2005).
32 33 O crescimento e o avanço das religiões protestantes no Brasil concederam-lhes meios
peculiares de se inserir na sociedade, num contexto de pluralismo religioso, onde é mandatório atentar à “concorrência, técnicas de persuasão, definição do consumidor e meios eficazes de chegar a ele” (PRANDI, 2007, p. 3). Para conquistar tal posto, as religiões devem conhecer os valores que permeiam a sociedade onde estão inseridas ou pretendem se inserir.
A cultura globalizada caracteriza-se pela fragmentação e individualização, na qual os seres apresentam interesses particulares e atuam por parâmetros também distintos. Assim, a religião busca a mesma diversificação interna para responder às crescentes demandas sociais. O protestantismo, neste sentido, abarca religiões moldadas de distintos modos, com ênfases nestes ou naqueles parâmetros. Prandi (idem, p. 5) observa o fato de que a “diferença religiosa [...], agora é entre indivíduos [...]. A religião, [...] limita, restringe, particulariza”.
O que se tornou relevante, na atualidade, é a entrega de caráter pessoal que deriva de uma escolha particular por parte do fiel para sua adesão. O pertencimento religioso não é mais como no passado, uma propriedade herdada de pais a filhos; a religião recente atua como um “solvente” (PIERUCCI, 2006), que dilui as antigas pertenças e direciona para novos modos de construir as próprias identidades dos novos fiéis. Fiéis podem se entregar às instituições de tal maneira que surja a dúvida em relação a esse pertencimento: seria a instituição uma igreja ou uma seita? Para Berger (1954), seita é a organização de um grupo contra um meio que considere hostil ou descrente; um grupo que vê ideias contrárias como erro, desvio de conduta (bem pertinente ao momento presente). Líderes sectários, em geral, não estimulam o debate saudável, mas a segregação dos “diferentes”. Esta pode ser uma interpretação das instituições religiosas neste trabalho. Ainda sobre sectarismo, Freire (1989) aponta distinções entre os “radicais” e os “sectários”, objetos deste estudo:
A sectarização é sempre castradora, pelo fanatismo de que se nutre. A radicalização, pelo contrário, é sempre criadora, pela criticidade que a alimenta. Enquanto a sectarização é mítica, por isto alienante, a radicalização é crítica, por isto libertadora. Libertadora porque, implicando o enraizamento que os homens fazem na opção que fizeram, os engaja cada vez mais no esforço de transformação da realidade concreta, objetiva. A sectarização, porque mítica e irracional, transforma a realidade numa falsa realidade, que, assim, não pode ser mudada. Parta de quem parta, a sectarização é um obstáculo à emancipação dos homens. Daí que seja doloroso observar que nem sempre o sectarismo de direita provoque o seu contrário, isto é, a radicalização do revolucionário. Não são raros os revolucionários que se tornam reacionários pela sectarização em que se deixam cair, ao responder à sectarização direitista. Não queremos com isto dizer que o radical se torne dócil objeto da dominação. Precisamente porque inscrito, como radical, num processo de libertação, não pode ficar passivo diante da violência do dominador. (FREIRE, 1996, p.25).
Um dos princípios das instituições religiosas é a formação de comunidades de seguidores/ fiéis, que podem se organizar das mais distintas maneiras. E é sobre uma dessas instituições e sua relação com o Design Gráfico que trata esta pesquisa.
Concomitante à existência das Igrejas, desenvolvidas a partir do processo sociológico de transformação e desenvolvimento do cristianismo, nasce esse tipo de organização, as seitas.
As diferenças são perceptíveis numa primeira leitura; igreja é uma organização basicamente conservadora, que segue padrões seculares e domina as massas; a priori é universal e busca
compreender a totalidade da existência da humanidade; as seitas, porém, são organizações comparativamente pequenas, que aspiram à perfeição interior do indivíduo, tendo como objetivo uma espécie de irmandade entre os membros de cada grupo.
Tanto igrejas quanto seitas estão intrinsecamente conectadas ao progresso da sociedade. Contudo, para Weber (2013) e Troeltsch (1987), a Igreja plenamente estabelecida utiliza o Estado e as classes dominantes, e incorpora seus elementos ao seu cotidiano; torna-se, assim, integrante da ordem social vigente. Neste contexto, a Igreja ao mesmo tempo equilibra e determina a ordem social; ao fazê-lo, no entanto, ela se torna dependente das classes dominantes e do desenvolvimento delas. As seitas, por sua vez, estão relacionadas às classes dominadas: atuam de baixo para cima e não de cima para baixo (idem).
O Brasil (maior país católico do mundo), segundo o Annuario Pontifício (2018), é também o país com uma das maiores presenças de igrejas/seitas evangélicas, pentecostais e neopentecostais: são mais de 25 milhões de fiéis, com forte presença social e intensa força política. Segundo o Relatório 2016 publicado pelo DIAP3 , a Bancada Evangélica no Parlamento titular eleita em 2014
estava composta, em setembro de 2016, por 87 deputados/as federais e 3 senadores, totalizando 90 parlamentares. Em outubro de 2016, entre os parlamentares da Câmara dos Deputados, cinco estão licenciados para exercer cargos públicos, para tratamento de saúde ou questões pessoais, e cinco são suplentes em exercício, formando um total de 87 deputados evangélicos atuantes. No Senado, dois estão licenciados. Nessa contagem estão apresentados apenas aqueles/as deputados/ as e senadores com vinculação identificada ou declarada a uma igreja evangélica. Não estão
considerados parlamentares apoiados por igrejas, número que aumentaria o rol de religiosos na bancada parlamentar. No Brasil, as igrejas com características potencialmente sectárias, cujos nomes aparecem como Igreja Universal do Reino, Renascer em Cristo, ou Assembleia de Deus, se multiplicaram de maneira capilar nos estratos menos favorecidos da população, como fenômeno social e local. Seu crescimento está ligado, em grande parte, a uma crise do Catolicismo, religião prioritária, e ao discurso proferido por elas, da decadência moral da sociedade.
2.1 Distinções entre o Catolicismo e o Protestantismo
Krämer (2017) apresenta uma compilação de dados sobre as distinções entre o catolicismo e o protestantismo, e afirma que as duas correntes defendem diferentes pontos de vista sobre o significado e a autoridade de fé da Bíblia. Desde Martinho Lutero, para os protestantes: a Bíblia é “sola scriptura”, ou seja, ela é considerada a única palavra inspirada por Deus, com revelações que nos permitem a comunhão com O Próprio. Os católicos, porém, questionam a validade dessa doutrina de quase 5 séculos. Eles acreditam que a Bíblia, unicamente, não baste. Por isso, além da Escritura Sagrada, também a tradição católica romana é adotada pelos nomeados cristãos. Católicos e protestantes têm uma visão diferente da natureza da Igreja. A Igreja católica (do grego katholikós,
34 35 universal) se vê como a única Igreja válida e verdadeira em todo o mundo, sob a liderança absoluta
e única do papa. Para as Igrejas que emergiram da Reforma (evangélica, derivada do Evangelho), não há uma única no que se refere a denominações, mas há diversas nomenclaturas cristãs que compõem a única Igreja Cristã (católicos, luteranos, calvinistas, batistas etc.), espalhadas pelo planeta. Oficialmente, todas elas se consideram semelhantes e hierarquicamente equivalentes (idem).
No que tange o Papado, os protestantes não são tolerantes, pois alegam que ele não condiz com a Escritura Sagrada, a Bíblia. Os católicos têm o Sumo Pontífice como o imediato e único sucessor do apóstolo Pedro e, portanto, o chefe de sua Igreja, nomeado por Jesus Cristo. Isso é explicado por uma sequência de consagrações iniciada no século 1º, que em teoria nunca foi quebrada (idem).
Dentro do catolicismo, ao receberem o sacramento da Ordem, todos os cargos – bispos, sacerdotes e diáconos – ganham a legitimação vitalícia de servir a Deus, segundo Krämer (idem). Por isso, o cargo de sacerdote é considerado superior ao de leigos católicos. Essa ordenação, aliás, é reservada exclusivamente aos homens. Contudo, o Protestantismo não vê na profissão religiosa uma consagração pessoal. O cargo é uma função pretendida por Deus que, a priori, pode ser transferido para qualquer cristão leigo, mesmo mulheres, ainda que elas não sejam aceitas na ordenação por algumas igrejas luteranas.
Na Eucaristia católica, torna-se evidente a autoridade do sacerdote e sua forte influência na convivência ecumênica. A Eucaristia, ou Santa Ceia, em um culto católico significa a morte e a ressurreição de Jesus Cristo. Ela remonta à última refeição de Jesus com seus apóstolos e discípulos na véspera de sua crucificação. A Eucaristia católica pode ser coordenada apenas por um sacerdote ordenado. Em nome de Jesus, somente esse sacerdote pode transformar pão e vinho no corpo e no sangue de Cristo. É proibida a participação de não católicos.
Segundo Mendonça (1990), na igreja evangélica, contudo, qualquer pessoa batizada pode tomar a Santa Ceia. É também liberado o auxílio de leigos ao pastor na distribuição do pão e do vinho. Esta é uma das razões pelas quais o lado católico nega a Santa Ceia conjunta com protestantes e não católicos em geral. Os católicos assumem a Eucaristia como uma permanente repetição do sacrifício de Jesus Cristo. Em sua visão, a hóstia se transforma no corpo de Jesus e, assim, pode ser adorada.
Para os protestantes, a Santa Ceia é o verdadeiro corpo e sangue de Jesus, no pão e no vinho. Algumas igrejas luteranas exigem que, além de batizados, os membros tenham tido instrução prévia nas doutrinas da igreja para serem aceitos na Comunhão do Altar. A Eucaristia Católica é um dos sete atos sagrados, ou Sacramentos, junto com o batismo, a crisma, confissão, casamento, ordenação dos sacerdotes e extrema-unção. O catolicismo crê que Deus atua e salva seus fiéis por meio destes sacramentos. Na Igreja Protestante há apenas dois sacramentos: o Batismo e a Eucaristia (Santa Ceia) (idem).
Outra distinção entre a Igreja Católica e as protestantes é a reverência à Mãe de Jesus, Maria, como “rainha celestial.” Em alguns pontos, a católica a iguala ao próprio Cristo. Como não há evidências bíblicas para dogmas marianos – da Virgem Maria – na Igreja Católica, como a sua salvação do pecado original ou sua glorificação corporal, eles são veementemente rejeitados pelos protestantes.
A Igreja católica pratica a adoração dos santos e suas respectivas imagens. Os símbolos de fé canonizados no decorrer da história da Igreja são assumidos como intermediários junto a Deus, a favor do crente e da realização dos seus mais diversos pedidos. Há mais de 4 mil santos, que podem se adorados pelos fiéis por meio de relíquias e imagens.
O culto aos santos é fortemente rejeitado pela Igreja Protestante, por não se adequar aos escritos bíblicos. De acordo com a fé protestante, os indivíduos devem recorrer diretamente a Deus, em oração, apenas em nome de Jesus.
Outro ponto difere as igrejas: o celibato. O compromisso de não se casar e manter
abstinência sexual é compulsório para sacerdotes católicos. O celibato sacerdotal é entendido como símbolo da sucessão de Cristo, que, segundo a Bíblia, era virgem e solteiro.
As igrejas evangélicas, porém, rejeitam que o celibato seja uma obrigatoriedade, ao afirmar que não há mandamento de Jesus ou de qualquer dos apóstolos nesse sentido. Segundo Ulrich (2017), em 1520, Martinho Lutero, ex-monge na ocasião, exigiu sua abolição e, cinco anos mais tarde, casou-se com a ex-freira Katharina von Bora. Por seu enlace, criaram o “presbitério protestante”, que se tornou uma característica da Igreja luterana ao longo dos séculos.
De um início discreto devido à repressão católica, que não permitia outra fé, o fortalecimento das igrejas protestantes tem representado um fenômeno religioso que desperta o interesse de pesquisadores e mercado; o acelerado crescimento nas últimas décadas coloca o Brasil como segundo país no mundo em maior número de protestantes, só atrás dos Estados Unidos. Naquele país, esse avanço vem principalmente das igrejas pentecostais, cujo total de evangélicos pulou de 9,5% em 1930 para 66% em 1980, com liderança absoluta da Igreja Evangélica Assembleia de Deus, um dos objetos de estudo desta pesquisa. No Brasil, segundo estatísticas (IBGE4 , 2010), a igreja
evangélica alcançará 50% da população no ano 2045.
Faz-se primordial ressaltar que o avanço da corrente pentecostal na América Latina, assim como sua explanação, desde sempre desperta o interesse de cientistas sociais. As pesquisas iniciais, como a de Willems (1967), La Ruffa (1969) e D’Epinay (1969), sobre o crescimento do movimento pentecostal, contemplaram questões macrossociológicas e resultaram no estabelecimento de teorias abrangentes, como a da “desorganização social” e a “privação relativa”. Tais teorias buscavam a contextualização da sociedade para justificar a crescente adesão ao pentecostalismo. Alguns dos pesquisadores citados viam na ascensão do pentecostalismo um reforço do “status quo”.
Censos nacionais feitos anteriormente, como a Estatística do Culto Protestante do Brasil (1957), apesar de considerarem afiliação por denominação, não apresentam percentuais apurados sobre os pentecostais. Além disso, os dados do censo de 1991 ainda não estão disponíveis para consulta. Mesmo nos estudos macrossociológicos mais recentes, a controvérsia parece permanecer.
No recorte da América Latina, Martins (1990) e Stoll (1990) acreditam ser benéfica a influência da expansão pentecostal no processo de democratização dos países. Contudo, Lima (1988), Pierucci e Prandi (1994) definem o mesmo fenômeno como fator de atraso nos ideais e práticas democráticas no Brasil.
36 37 2.2 Diferenças entre os Grupos Cristãos Protestantes
2.2.1 Tradicionais x Pentecostais
Os evangélicos tradicionais diferem dos pentecostais na experiência do “Batismo no Espírito Santo”. Não validam o “falar em outras línguas”5 (DE OLIVEIRA,JR, 2000) e dão ênfase ao ensino
teológico e trabalho social. Os membros não se preocupam com usos e costumes como vestimentas e adornos, ou elementos de identificação em seitas mais radicais, como saias e cabelos longos. 2.2.2 Pentecostais x Neopentecostais
Os neopentecostais (ou carismáticos) formaram uma igreja coexistindo com os pentecostais, mas sem total identificação de valores e comportamentos. Dão ênfase ao louvor e são mais flexíveis teologicamente, menos rígidos na doutrina do que os pentecostais. Distinguem-se também
quanto aos usos e costumes. É o grupo que mais cresce atualmente no Brasil devido a um maciço investimento em mídia e divulgação, como as igrejas Universal e da Graça.
Ainda que esta investigação por vezes utilize o vocábulo seita na descrição das instituições religiosas selecionadas, vale citar que o termo é polêmico. No passado, podia significar uma linha de pensamento dentro de uma religião, sem necessariamente qualquer conflito entre os dois grupos. Mais tarde passou a ser usado pelo grupo dominante para desprestigiar a minoria. A etimologia da palavra é discutida. Pode ter origem nas palavras latinas seco (cortar, dividir) ou sector, que reforça a palavra sequor, que significa “seguir”. Originalmente, a palavra latina secta significava uma “escola filosófica” ou “grupo religioso”.
Segundo dados do Censo 2010 do IBGE4, divulgados apenas em 2017, o mercado
evangélico conta com mais de 40 milhões de potenciais consumidores e tem gerado cada vez mais oportunidades para empreendedores, que já investem em negócios de nicho e no segmento da tecnologia. Ainda de acordo com o IBGE, o número de evangélicos cresceu 61% entre 2000 e 2010, enquanto o de católicos diminuiu 1,3% no mesmo período. Em 2000, os seguidores de religiões evangélicas representavam 15,4% da população; em 2010 alcançaram 22,2%, um crescimento de cerca de 16 milhões de pessoas. Se esta projeção se mantiver, até 2020, numa expectativa tímida, o número de evangélicos chegará a mais de 70 milhões de pessoas, quase 50% da população do país. Schweriner (2013) afirma que a indústria de produtos cristãos movimentava cerca de 12 bilhões de reais por ano no Brasil, sendo o setor fonográfico o principal gerador de renda; dentro do segmento musical gospel , além de CDs, DVDs e faixas musicais digitais, estão os subprodutos licenciados e comercializados sob as marcas guarda-chuva. Para concepção, produção e comercialização desses produtos, profissionais de marketing, publicidade, design gráfico, moda e produto são acionados. No bojo do mercado de “produtos evangélicos”, o setor fonográfico pode ser visto como um dos mais expressivos. Pode-se afirmar que, no Brasil (De MARCHI, 2005), o “gênero gospel” é um dos mais lucrativos e o que agrega maior visibilidade ao segmento evangélico (DE PAULA, 2007).
5. Glossolalia (do grego γλώσσα, “glóssa” [língua]; λαλώ, “laló” [falar]) é um fenômeno de psiquiatria e de estudos da linguagem, em geral ligado a situações de fervor religioso, em que o indivíduo crê expressar-se em uma língua por ele desconhecida (DE OLIVEIRA, JR., 2000).
O design gráfico, importante agente nesse cenário mercadológico, representa uma das diversas formas de manifestações da sociedade, e transmite mensagens sem a necessidade de estabelecer relação pessoal com o leitor, internauta ou consumidor, apesar do esperado retorno como impacto pelo consumo, pela transformação social, pelo estímulo. Quando se observa a diversidade de peças gráficas criadas e distribuídas em ambientes urbanos, pode-se notar a pluralidade de linguagens gráficas e mensagens transmitidas. A sociedade contemporânea
apresenta diversas formas de utilização do ferramental do design gráfico na construção e divulgação de mensagens, visuais, textuais e duplamente compostas.
Depois da Revolução Industrial, o design e suas subvariações passaram a ter maior relevância na disseminação de mensagens e discursos, fato que se acentuou depois da Guerra de 1945 (ARFUCH, et al., 1997).
2.3 Possíveis estereótipos e estigmas na comunicação evangélica
A introdução do termo estereótipo nas ciências sociais, outro conceito chave a ser detalhado nesta pesquisa, ocorreu por influência direta da obra Public Opinion (1922) do jornalista Walter Lippmann, na qual se expunham as influências das visões etnocêntricas e nacionalistas nas relações políticas internacionais na Primeira Guerra Mundial. No sentido etimológico, o termo estereótipo representa uma placa metálica com caracteres fixos, criada para impressão em série. Contudo, e para esta pesquisa, estereótipo adquire “conotação psicossocial e remete a uma matriz de opiniões, sentimentos, atitudes e reações de membros de um grupo, com as características de rigidez e homogeneidade” (SIMÕES, 1985, p.207). Sob o olhar estritamente cognitivo, estereótipo identifica-se com protótipo e traduz uma “operação que consiste em atribuir a objetos de uma categoria todos os traços que se supõe caracterizar o conjunto dos objetos dessa categoria” (CODOL, 1989, p.477).
Gahagan (1980) afirma que estereótipo é uma supergeneralização e não pode ser verdadeiro para todos os membros de um grupo e é, provavelmente, inexato como descrição de um dado sujeito; porém, devido à carência de outras informações, constitui uma conjectura racional. A noção de estereótipo pode ser abordada a partir de duas perspectivas diferentes, mas em certa medida complementares: do ponto de vista cognitivo, enquanto esquema, estrutura mental utilizada pelas pessoas para organizar conhecimentos atuais e gerar bases para compreensão futura, ou numa perspectiva eminentemente social, enquanto produto da interação social. Nesta tese foram consideradas as contribuições teóricas de ambas as perspectivas, mas com enfoque nos conteúdos categoriais e no consequente estereótipo como objeto da interação social.
No que se refere à sociedade como um todo, vale dizer que o design gráfico ocupa grande parte da vida da autora, entre a atuação profissional e a acadêmica, e diversas inquietações reverberam e refletem no seu cotidiano, em magnitudes distintas. Essas inquietudes a fizeram intitular-se designer socialmente orientada e todas as aulas que leciona são centradas no indivíduo e nas questões sociais e culturais que o rodeiam. Em pesquisas para a formulação de aulas para turmas de graduação, sobre a importância do desenvolvimento de um Manual de Identidade Visual (MIV), a autora se deparou com um exemplo tecnicamente superior de MIV: o de aplicação do Logotipo e Identidade Visual do Terceiro Reich de Adolph Hitler (FIG.1). Mais do que um simples
