UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da Administração
Curso de Administração
Trabalho de Conclusão de Curso
JANE KELLY DIEL DA SILVA ORIENTADOR: LUCIANO ZAMBERLAN
A BELEZA EXTERIOR INSPIRA AMOR; A DA ALMA,
ESTIMA: Um Estudo Exploratório sobre a Compra e
Consumo de Cosméticos.
Trabalho de Conclusão de Curso
JANE KELLY DIEL DA SILVA ORIENTADOR: LUCIANO ZAMBERLAN
A BELEZA EXTERIOR INSPIRA AMOR; A DA ALMA,
ESTIMA: Um Estudo Exploratório sobre a Compra e
Consumo de Cosméticos.
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e consequente obtenção de título De Bacharel em Administração.
“Lâmpada para os meus pés é a tua palavra e, luz para os meus caminhos.” (Salmo 119:105)
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, pela minha vida e pela a força que Ele me transmite e por me ajudar a enfrentar as dificuldades dessa trajetória, sou muito grata à ti Senhor.
Aos meus pais, que por toda minha vida me ajudaram a seguir em frente, por todo amor e carinho que me deram quando mais precisei, a força de vocês me traz muita felicidade e gratidão. Agradeço a minha irmã querida pelo apoio e desejo que ela tenha um caminho cheio de realizações.
Aos meus avós que sempre estiveram presentes quando mais precisei, por toda a ajuda que me deram, me motivando a seguir meu caminho. Ao meu namorado, Silvano, por toda a dedicação e apoio nessa etapa da minha vida, por entender muitas vezes a minha falta de tempo e sempre me apoiar.
Á todos os professores da Unijuí que contribuíram para o meu conhecimento, e amadurecimento, em especial ao professor Luciano que se dispôs a ser meu orientador, a todo seu conhecimento e paciência comigo.
Aos meus amigos que de alguma forma me ajudaram e estiveram sempre do meu lado.
RESUMO EXPANDIDO
Introdução
Atualmente nossa sociedade baseia-se no consumo e padrões de beleza impostos pela sociedade. A partir desse contexto pode-se afirmar que o setor de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria vem crescendo muito, posicionando o Brasil em terceiro lugar no ranking de países que mais consomem produtos de beleza.
Esse estudo busca entender o consumo e a compra dos jovens, adultos e idosos, de ambos sexos. As empresas do setor enfrentam grande concorrência, onde o mercado possui concorrentes consolidados devido a sua experiência e a grandes investimentos em pesquisa, inovação e marketing. Segundo Stamm (2014) a ideia do que é belo é vista de forma individual, onde esse conceito está ligado a cada época, raça, religião; percebe-se atualmente a forte influência na mídia com relação ao que deve ser visto como bonito. A vaidade é percebida como promoção da auto imagem ou é compreendida como provedora da autoestima nas pessoas.
A pesquisa tem o intuito de conhecer melhor os produtos usados pelas pessoas, buscando a diferença entre as idades e entre homens e mulheres. Além disso revela os serviços de salão de beleza que foram realizados, os produtos adquiridos e as marcas correspondentes. Tem como objetivo central, verificar como homens e mulheres da região grande Santa Rosa se comportam na compra e consumo de produtos e serviços na área de cosméticos e perfumaria.
Metodologia
Quanto aos objetivos a pesquisa se classifica como exploratória, ou seja, essa pesquisa tem como finalidade trazer conhecimento do problema, onde o pesquisar se familiariza com o problema e é capaz de fazer sugestões (GIL, 2010). A pesquisa exploratória foi bibliográfica, documental e através da observação, por meio de um estudo longitudinal. Para coletar os dados foi criada uma tabela onde os investigados a preenchiam com os produtos cosméticos usados diariamente, além dos serviços de beleza e as compras de cosméticos com a devida marca, num período de três meses, sendo nos meses de junho, julho e agosto. Conforme Malhotra (2001, p.110) “em estudos longitudinais, uma amostra fixa (ou várias) de elementos da população é medida repetidamente”.
O estudo longitudinal foi aplicado a 39 pessoas da região grande Santa Rosa, onde o grupo é composto de homens e mulheres divididos conforme os grupos de idade e a distribuição da população brasileira. A pesquisa ainda contou com o método observação participante, onde a autora expôs sua perspectiva através de sua experiência adquirida por meio de suas atividades exercidas no setor, como em vendas de produtos cosméticos por meio da venda direta e pelo varejo, e também pela sua atuação em um salão de beleza.
Para a análise e interpretação dos dados foram feitas tabelas no Excel no qual foram aplicadas fórmulas para criação dos gráficos e tabelas referentes aos produtos, serviços de beleza, compras e marcas.
Resultado
Das 39 pessoas pesquisadas, a maioria são mulheres, 54%, e os homens 46%. Referente às idades, entre o grupo são 33% jovens, 57% adultos e 10% idosos. Quanto ao estado civil, 63% são solteiros, 21% casados ou em união estável, 11%
separados, e 5% viúvos. Com relação a renda a maioria possui uma renda familiar de R$ 1.576,01 a R$ 3.152,00, ou (44%). A segunda maior renda é de R$ 3.152,01 a R$ 7.880,00, (41%) e em terceiro lugar as pessoas contemplam até R$ 1.576,00 (15%).
Quanto a escolaridade, 28% possui ensino superior incompleto, 23% ensino médio incompleto, 21% o ensino superior completo, 15% ensino médio completo, 13% ensino fundamental incompleto. Em relação ao Índice de Massa Corporal (IMC), a maioria das pessoas está no peso normal, destes a maioria são as mulheres, totalizando 66,6%. Conforme os dados os homens são os únicos obesos, sendo 16%.
Conforme Capanema et al (2007) a indústria de cosméticos assim denominada, é composta por três segmentos, como a higiene pessoal, que é composta por sabonetes, desodorantes; o segundo segmento é o cosmético que é formado pelas colorações e tratamento de cabelos, etc.; já o terceiro grupo é o da perfumaria, composto pelos perfumes, águas de colônia, entre outros.
O grupo dos jovens masculinos, quanto ao corpo usaram em 100% dos dias o sabonete, o segundo produto mais usado foi o desodorante, após o perfume. O produto mais usado no rosto foi o creme hidratante; utilizaram alguns produtos para espinhas devido à idade, onde a acne ocorre frequentemente. Nas mãos e pés não usaram produtos, já nos cabelos o produto destaque foi o shampoo, também fizeram uso de produtos para fixar o cabelo e para hidratar. A maioria cortou o cabelo uma vez durante os três meses, e destaca-se o serviço de sobrancelhas, utilizado por três jovens. Compraram um total de 17 produtos, equivalente a R$ R$ 366,49, onde o item mais comprado foi o desodorante e o shampoo (4 unidades). As marcas destacadas são: Palmolive (3 unidades), Rexona (2 unidades), Natura (2 unidades) e Seda (2 unidades).
O grupo de jovens femininos, quanto ao corpo, fizeram o uso do sabonete todos os dias, após o sabonete, os produtos mais usados foram respectivamente, desodorante, perfume e creme hidratante. Os produtos faciais de tratamento mais usados foram o hidratante e esfoliante, os itens de maquiagem apresentaram muita diversidade. Nos cabelos o produto mais usado foi o shampoo, após o condicionador e o creme de pentear, destaca-se o uso de finalizadores e de produtos para tratamento. Nas mãos e pés destaca-se o uso de creme hidratante e de esmalte. Dos serviços de beleza houve muita variedade e cabe ressaltar que alguns serviços foram feitos por elas mesmas em casa. Compraram 18 itens, somando um total de R$ 336,89; dentre os produtos os mais comprados foram o shampoo e o desodorante (4 unidades cada); as marcas mais citadas foram: Natura (4unidades), O Boticário, Pantene e Rexona (3 unidades cada).
Os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que a cultura e uma das grandes interferências na tomada de decisão dos consumidores, sendo dita como ideais, opiniões, valores, modo de ser, agir, entre outros fatores que são passados de geração em geração. As meninas jovens usaram uma diversidade maior de produtos, mas o valor de produtos comprados foi semelhante ao dos meninos. Apesar dos meninos usaram menos tipos de produtos percebe-se que eles usam muitos produtos, onde se preocupam com sua aparência. Jovens de ambos sexos, em sua maioria, não possuem renda própria, onde dependem de seus pais para comprarem seus cosméticos.
Os adultos masculinos no corpo, usaram em todos os dias o sabonete, após usaram mais o desodorante e o perfume. Na face usaram uma grande diversidade de produtos, sendo mais usado o creme hidratante, mas fizeram um uso significativo de produtos para a barba. Nos cabelos o shampoo foi muito usado, após o condicionador e o fixador. Nos pés e mãos, poucas pessoas usaram cosméticos e foram citados
poucos tipos de produto, sendo apenas o creme hidratante e o talco. Os serviços de beleza citados foram o corte de cabelo e a massagem, mas a massagem foi citada somente por um pesquisado. Foram comprados 54 itens, correspondendo a R$ 1.124,32; os itens mais adquiridos foram o shampoo (16 unidades), desodorante (9 unidades) e gel de cabelo (5 unidades) as marcas destacadas foram Seda (11 unidades) e Natura (6 unidades).
As adultas femininas usaram no corpo em 100% dos dias o sabonete, em segundo lugar consumiram o perfume e após o desodorante, também usaram em muitos dias o creme hidratante. As mulheres usaram no rosto uma grande diversidade de produto, onde o mais utilizado foi o creme hidratante, especialmente diversos itens de maquiagem. Nos cabelos usaram frequentemente o shampoo, condicionador e o creme de pentear, também fizeram uso de produtos para tratamento e finalização. Nas mãos e pés ressalta-se o uso intenso do creme hidratante e após o esmalte. Os serviços de salão de beleza foram bem diversificados, mas em pouca quantidade, sendo que a maioria das mulheres corta o cabelo a cada três meses. As mulheres adquiriram 83 itens, somando R$ 1.909,24, onde os itens mais comentados foram o condicionador, desodorante e creme hidratante corporal (5 unidades cada) as marcas mais citadas foram Natura (23 unidades) e Avon (10 unidades).
Assim como no grupo dos jovens, o grupo dos adultos, pode-se afirmar que as mulheres são as que mais possuem diversidade de produtos. Além da diversidade, as mulheres adultas são as que mais gastam em produtos de beleza. São mulheres independentes que gostam de cuidar do seu corpo, onde trabalham e precisam estar bem apresentadas em seu ambiente de trabalho. Segundo Sebrae (2015) a renda familiar e a idade são fatores que influenciam no uso dos diferentes tipos de cosméticos, onde 79% das mulheres afirmam que usam produto de beleza, onde os mais usados são produtos para o cabelo, maquiagem e cremes hidratantes.
No corpo o idoso do sexo masculino usou todos os dias o sabonete e o álcool, os produtos usados no rosto foram o creme de barbear e o álcool nos três meses, já na cabeça usou o sabonete. Não usou produtos nas mãos e pés, cortou em casa seu cabelo três vezes, e não realizou compras.
No grupo das idosas, no corpo o sabonete foi usado durante os 92 dias da pesquisa, o segundo produto mais usado foi o creme hidratante e após o perfume. No rosto salienta-se que somente uma idosa usou produtos, sendo que o mais usado foi o sabonete esfoliante. Nos pés e mãos o creme hidratante foi o mais usado, no cabelo destaca-se o uso do shampoo e do condicionador. Referente aos serviços de beleza não foi muito feito, onde o mais procurado foi a unha da mão por uma das idosas. As compras somaram 15 itens, totalizando R$ 493,85; onde o creme hidratante corporal foi o mais comprado (3 unidades), a marca destacada foi a Natura, sendo citada cinco vezes.
Os idosos, tanto masculino quanto feminino usam menos variedade de produtos, ressalta-se ainda que as mulheres idosas também se preocupam com a imagem, pois além de usarem produtos elas gastam um valor significativo em produtos de beleza. As pessoas na terceira idade consomem produtos que realmente veem a necessidade de usar, ao contrário dos jovens e adultos que são influenciados diretamente pela moda.
Conclusão
O estudo buscou entender sobre o consumo e compra de produtos e serviços de beleza, diferenciando os pesquisados pela faixa etária e gênero. Percebeu-se que
as mulheres possuem uma gama de produtos se comparar com os homens, além de que as mulheres adultas são as que mais compram produtos cosméticos.
É de grande importância estar atento as preferências do consumidor, entendendo melhor suas necessidades e prioridades. Sugere-se a indústria, o desenvolvimento de produtos específicos para cada idade, principalmente para o público jovem e idoso, pois parte dessas pessoas não usam itens básicos de higiene pessoal, onde por muitos é considerado essencial, dessa forma, venderão mais e consequentemente maximizarão seus ganhos. Outra sugestão é o desenvolvimento da diversidade de produtos para o público masculino, devido a menor variedade se comparados as mulheres e também pelo fato de se preocuparem com a aparência o mercado se torna promissor.
A partir da pesquisa é possível concluir que o uso dos tipos de produtos depende de fatores como a idade, sexo, renda, família, atividade exercida, entre outros fatores. Pode-se notar que as marcas citadas pertencem a grandes empresas que dominam parte significativa do mercado, como a Natura, Rexona, Seda, Boticário, entre outras. As organizações que querem se destacar precisam estar inovando constantemente, investindo em tecnologias e em marketing.
Por fim, através da coleta de dados, interpretação das informações juntamente com a teoria os objetivos foram alcançados, traduzindo um pouco do comportamento do consumidor com relação aos produtos cosméticos.
Palavras chave: Comportamento do consumidor, Beleza, Vaidade, Produtos de
beleza
Referências
CAPANEMA, Luciana X. et al. Panorama Da Indústria De Higiene Pessoal,
Perfumaria E Cosméticos. BNDES - Rio de Janeiro, 2007.
GIL, Antonio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2010. 184 p
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3 ed., Porto Alegre: Bookman, 2001.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO AS MICROS E PEQUENAS EMPRESAS.
Perspectivas de mercado até 2015: Higiene pessoal, Perfumaria e Cosméticos.
Disponível em: <http://www.sebraemercados.com.br/perspectivas-de-mercado-ate-2015-higiene-pessoal-perfumaria-e-cosmeticos/>. Acesso em: 21 mar. 2015.
STAMM, Daiani. Comportamento Feminino Da Geração Y No Consumo De
Produtos De Beleza. 2014. 103 p. Monografia (Graduação em Administração)
-Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul, Três Passos, 2014.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Consumo Brasileiro de produtos de Higiene Pessoal, Cosméticos e
Perfumaria...37
Figura 2 – Sexo...49
Figura 3 – Grupos etários...50
Figura 4 – Estado civil...50
Figura 5 – Na casa onde mora vive...51
Figura 6 – Exerce atividade remunerada...52
Figura 7 - Renda...53
Figura 8 – Escolaridade...54
Figura 9 – Índice de Massa Corporal...55
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Produtos usados no corpo, jovens sexo masculino...58
Tabela 2 – Produtos usados no rosto, jovens sexo masculino...59
Tabela 3 – Produtos usados no cabelo, jovens sexo masculino...60
Tabela 4 – Serviços de beleza, jovens do sexo masculino...61
Tabela 5 – Compras, jovens do sexo masculino...62
Tabela 6 –Marcas de produtos, jovens do sexo masculino...63
Tabela 7 – Produtos usados no corpo, jovens do sexo feminino...64
Tabela 8 – Produtos de cuidado facial, jovens sexo feminino...65
Tabela 9 – Maquiagem facial (A), jovens sexo feminino...66
Tabela 10 - Maquiagem facial (B), jovens sexo feminino...67
Tabela 11 – Produtos para o cabelo (A), jovens do sexo feminino...68
Tabela 12 – Produtos para o cabelo (B), jovens do sexo feminino...69
Tabela 13 – Produtos usados nas mãos e pés, jovem sexo feminino...70
Tabela 14 - Serviços de salão de beleza, jovens sexo feminino...71
Tabela 15 – Compras, jovens sexo feminino...73
Tabela 16 – Marcas, jovens sexo feminino...73
Tabela 17 - Produtos usados no corpo, adultos sexo masculino...75
Tabela 18 – Produto usados no rosto, adulto sexo masculino...76
Tabela 19 – Produtos usados no cabelo, adulto masculino...78
Tabela 20 – Produtos usados nas mãos e pés, adulto sexo masculino...79
Tabela 21 – Serviços de salão de beleza, adulto sexo masculino...80
Tabela 22 – Compras, adulto sexo masculino...81
Tabela 23 – Marcas, adultos sexo masculino...82
Tabela 24 – Produtos usados no corpo, adulto sexo feminino...83
Tabela 25 - Produtos de cuidado facial, adulto sexo feminino...85
Tabela 26 – Maquiagem facial (A), adulto sexo feminino...86
Tabela 27 – Maquiagem facial (B), adulto sexo feminino...88
Tabela 28 – Produtos usados no cabelo (A), adulto sexo feminino...89
Tabela 29 – Produtos usados no cabelo (B), adulto sexo feminino...90
Tabela 30 – Produtos usados nas mãos e/ou pés, adulto sexo feminino...91
Tabela 31 – Serviços de salão de beleza, adulto sexo feminino...92
Tabela 33 – Marcas, adulto sexo feminino...94
Tabela 34 – Produtos usados no corpo, idoso sexo feminino...97
Tabela 35 – Produtos usados no rosto, idoso sexo feminino...97
Tabela 36 – Produtos usados nos pés e mãos, idoso sexo feminino...98
Tabela 37 – Produtos usados no cabelo, idoso sexo feminino...98
Tabela 38 – Serviços de Salão de Beleza, idoso sexo feminino...99
Tabela 39 - Compras, idoso feminino...100
Tabela 40 – Marcas, idoso sexo feminino...101
LISTA DE QUADROS Quadro 1 – Grupo do estudo longitudinal...46
Quadro 2 – Classificação das classes sociais no Brasil...53
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 13 2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 15 2.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA ... 15 2.2 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR ... 17 2.3 PROBLEMA ... 20 2.4 OBJETIVOS ... 20 2.4.1 Objetivo Geral ... 20 2.4.2 Objetivos específicos... 20 2.5 JUSTIFICATIVA ... 21 3 REFERENCIAL TEÓRICO ... 24
3.1COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SEU UNIVERSO ... 24
3.2 A HISTÓRIA E OS CONCEITOS DA BELEZA ... 29
3.3 AS VÁRIAS ‘FACES’ DA VAIDADE ... 35
2.4 PRODUTOS DE BELEZA, COSMÉTICOS E O SEU MERCADO ... 37
2.5 AS DIFERENÇAS ENTRE OS GÊNEROS E A BELEZA ... 40
4 METODOLOGIA ... 43
4.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 43
4.2 UNIVERSO AMOSTRAL E SUJEITOS DA PESQUISA ... 45
4.3 COLETA DE DADOS ... 45
4.4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ... 47
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ... 49
5.1 PERFIL DO GRUPO DE ESTUDO LONGITUDINAL ... 49
5.2 ANÁLISE DESCRITIVA ... 57
6 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS E ACADÊMICAS ... 102
7 CONCLUSÃO ... 104
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ... 107
ANEXOS... ... 114
1 INTRODUÇÃO
Atualmente as empresas buscam algum diferencial competitivo, almejando aumentar seus clientes e consequentemente suas vendas. O setor de perfumaria e de prestadores de serviços de beleza é um dos que mais cresce no mercado, alinhado a este fator a concorrência se torna mais intransigente, forçando as empresas investirem em diferenciais. Para se posicionar bem nesse setor é preciso conhecer muito bem o público alvo que se quer atingir, ou seja, os clientes da organização.
Pesquisar o comportamento do consumidor é fundamental para entender quais são suas exigências, suas preferências, ou seja, é importante para o desenvolvimento sustentável da indústria, onde os produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria atendam às necessidades dos mais diversos grupos etárias e gêneros.
O estudo proporcionará uma visão sobre o setor de cosméticos na região, trazendo à tona o perfil dos consumidores, os produtos mais utilizados e as marcas preferidas, além disso os serviços de beleza feitos. O trabalho também foi significativo para a autora, pelo fato dela trabalhar no setor, assim trazendo mais conhecimento sobre o seu público. Essa pesquisa auxiliará estudos futuros devido a poucos trabalhos nesse setor, onde servirá de base para futuros acadêmicos.
Dessa forma, o presente relatório tem como objetivo um estudo de pesquisa visando investigar a compra e consumo de produtos e serviços na área de beleza e cuidado com o corpo, além de analisar o tipo de produto mais consumido e suas respectivas marcas, sendo um estudo que buscou investigar esses hábitos entre homens e mulheres, sendo jovens, adultos e idosos.
O presente estudo possui cinco capítulos, sendo este o primeiro capitulo, a introdução do estudo. O segundo capitulo é composto da contextualização do estudo que se refere ao tema do trabalho, em seguida a questão do estudo a ser desenvolvido, os objetivos pretendidos sendo divididos em objetivo geral e objetivo especifico.
O terceiro capitulo é constituído pelo referencial teórico, onde a autora buscou retratar a parte teórica a partir de ideias de autores, sendo que esse capitulo está dividido pelos subcapítulos: Comportamento do consumidor e seu universo; A história
e os conceitos da beleza; As várias ‘faces’ da vaidade; Produtos de Beleza e Cosméticos e o seu mercado; As diferenças entre os gêneros e a beleza.
No capítulo quatro visualiza-se a metodologia da pesquisa, sendo apresentado à classificação da pesquisa, o universo amostral e sujeitos da pesquisa, o plano de coleta de dados, o plano de análise e interpretação dos dados, e ainda o plano de sistematização do estudo.
O capítulo cinco contempla a análise do estudo realizado, onde foram trabalhados os respectivos dados coletados, sendo feita uma análise a partir da devida tabulação, apresentando os dados e fazendo uma comparação da teoria com a prática, sendo que o capítulo apresenta a análise do estudo longitudinal. O capítulo seis, onde busca refletir sobre as implicações gerenciais e acadêmicas a partir do estudo realizado.
Por fim, destaca-se o capítulo sete que contempla a conclusão do estudo, permitindo ao leitor uma visão geral do trabalho conveniente aos resultados alcançados. Ainda apresenta-se as referências bibliográficas, anexos e apêndices.
2 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
2.1 APRESENTAÇÃO DO TEMA
No cenário empresarial atual se torna fundamental um investimento numa melhor gestão dos negócios afim de garantir bons lucros tanto nas indústrias, varejos, venda direta e empresas prestadoras de serviços. A grande competitividade em todos setores desafia cada vez mais os gestores a se reinventarem nos negócios, objetivando a criação de produtos e/ou serviços inovadores, mas além desse fator é preciso dar atenção aos princípios básicos da administração, segundo Silva (2008) as funções do processo administrativo compõem-se do planejamento, organização, direção e controle, ou seja, a capacidade criativa deve sim acompanhar as empresas, mas este fator pouco adianta se os alicerces da administração não colocados em prática.
Percebe-se cada vez mais a importância do marketing nas empresas, tanto em empresa de pequeno porte quanto as de grande porte; isso se dá pelas crescentes exigências do consumidor e a grande concorrência do mercado. Conforme Daronco (2008) o marketing é visto como um suporte para as empresas referente a criação de valor aos clientes, gerando uma vantagem competitiva sustentável através do bom gerenciamento das variantes controláveis do marketing, como o produto, preço, praça e promoção. O marketing tem a função satisfazer as necessidades e desejos dos compradores e consumidores levando em conta a qualidade de vida das pessoas, além de objetivar o lucro para as organizações, muitas vezes a sua permanência no mercado.
Pode se dizer que o consumo faz parte da vida das pessoas diariamente, todos os dias as pessoas exercem funções de troca com o mercado, ou seja, desde levantar pela manhã já estão consumindo, pelo fato de estar vestindo um pijama de uma marca ‘x’, escovar os dentes com o creme dental vindo do supermercado, ao tomar café da manhã, o leite comprado na feira do produtor da cidade em que moram, enfim, as pessoas consomem 24 horas por dia algum tipo de produto ou serviço.
Para Froemming et al (2009) o estudo do comportamento de compra do consumidor assume um papel importantíssimo para as empresas, pois auxilia na
tomada de decisão, ajuda a empresa a conhecer melhor seu cliente podendo assim segmentar o mercado, do mesmo modo também auxilia na otimização das experiências de compra das pessoas, já que objetiva entender melhor as preferências do consumidor podendo assim oferecer melhorias a este, ainda é capaz de estudar o comportamento humano e o processo de pensamento.
As decisões feitas pelos consumidores sofrem influências de vários fatores, podendo ser as influências vindas da cultura em que as pessoas estão inseridas, seus valores, crenças, sua etnia, religião e classe social refletem nos seus hábitos de consumo. Froemming et al (2009) salienta que o mercado precisa entender a cultura em que se encontra seu cliente, a cultura reflete no conhecimento das pessoas e de que forma avaliam as coisas. A família é uma das instituições que mais influência as pessoas na hora de comprar, ela é a base da socialização do consumo, sendo que nos estudos de marketing deve-se levar em conta os novos modelos familiares existentes e o papel que cada pessoas desempenha no grupo familiar ou em seu domicilio. Os grupos formais e informais dos quais as pessoas participam podem influenciar no seu comportamento tanto em produtos básicos quanto em produtos mais aprimorados.
A beleza atualmente é vista como uma alavanca para o sucesso das pessoas, por meio desta as pessoas conseguem se destacar tanto no seu relacionamento pessoal como no meio profissional, para Prado (2012) existem várias formas de demonstração de formas e gostos de padrões pré-estabelecidos ou inexistentes, e a beleza pode ter um significado vulnerável.
O consumo de produtos de beleza e higiene pessoal, como cosméticos e os serviços referentes ao embelezamento sempre fizeram parte da vida das pessoas, mas no atual cenário o consumo vem se elevando. Esse investimento em produtos de beleza e o uso dos serviços na área se dão pelo aumento de poder aquisitivo e pelos padrões mais elevados de beleza existentes. As pessoas começam a dar mais valor para si mesmas a fim de garantir seu bem estar e transmitir aos outros algum tipo de imagem. Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio as Micros e Pequenas Empresas (SEBRAE, 2014) de 2006 a 2011 no Brasil a venda de produtos cosméticos aumentou em 281%, os protetores solares em 230% e produtos para depilação em 299%, ou seja, são números que crescem muito e levando em conta alguns anos atrás que esses produtos não tinham grande volume de vendas; poucas pessoas se preocupavam com os efeitos de sol sobre a pele, como o envelhecimento e o consumo
de produtos para depilação não estavam entre as prioridades das pessoas, acredita-se que o público masculino tenha contribuído para um aumento da venda desacredita-ses produtos.
As mulheres são as maiores consumidoras de produtos de beleza, segundo o Abreu (2012) 79% das mulheres usam produtos de beleza, dentre esses, hidratantes, produtos para o cabelo, maquiagem, e ainda ao perguntar para as mulheres sobre os itens que tirariam fora do seu orçamento se passassem por uma crise financeira, o item produto de beleza ficou de ser cortado entre um dos últimos da lista de corte de gasto. Pode-se afirmar que estes produtos passaram a fazer parte da rotina das mulheres, alguns dos motivos é a sua saída de casa para trabalhar fora, o aumento do poder aquisitivo da classe C e D, levam em conta a opinião de outras pessoas, entre outros valores que são fundamentais na sociedade hoje.
Os homens deixaram no passado a marca de gênero bruto, sem vaidades e de poucos investimentos na beleza, atualmente eles movimentam o mercado de cosméticos formando um mercado específico. O SEBRAE (2013) descreve esse mercado como de homens entre 25 e 34 anos pertencentes na sua maioria da classe B, sendo 60% destes solteiros.
A partir do tema apresentado buscou-se fazer uma pesquisa de comportamento de compra e consumo no setor de perfumaria e cosméticos entre homens e mulheres, buscando entender o perfil dos consumidores. Compreender os fatores que levam as pessoas a escolherem uma marca e com qual frequência compram.
Pretende-se realizar um estudo longitudinal quanto ao consumo de produtos e serviços nesta área, também realizando um levantamento da frequência do consumo desses produtos e serviços. O estudo acontecerá na região Grande Santa Rosa, ou seja, o município de Santa Rosa e os municípios que fazem divisa com este.
2.2 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR
O uso de produtos cosméticos vem de longa data, estudos indicam que o surgimento da preocupação com imagem vem desde os homens pré-históricos que pintavam e tatuavam seu corpo, mas os egípcios foram os primeiros a usarem cosméticos, tomavam banho com uma mistura perfumada a base de argila e cinza, usavam para pintar a face minérios de colorações diferentes como verde e preto.
Na Idade Média de acordo com Trevisan e Menda (2011) os hábitos de beleza e higiene foram deixados de lado pela repressão exercida pelo cristianismo que julgava como errado o trato com o corpo e ainda se acreditava que a água fosse uma inibidora da proteção da pele aumentando o risco de doenças. Já na Idade Moderna com a religiosidade perdendo forças, a vaidade volta à tona com o uso de produtos para clarear a pele do rosto e até de coloração branca, o clareamento dos cabelos os deixando loiros e o uso de perfumes para espantar o meu odor já que os banhos eram ainda vistos como causadores de doenças.
Conforme Trevisan e Menda (2011), na Idade Contemporânea os cosméticos ainda eram feitos em casa, pelas famílias e os salões de beleza começam a ganhar popularidade mas frequentados com o receio de parecer que as mulheres precisavam de ajuda para parecer mais jovens. A indústria cosmética surge no século XX da falta de tempo da mulher de preparar os produtos para seu uso, assim passa a comprar pronto.
Percebe-se que desde o surgimento dos produtos de beleza até hoje a preocupação com a imagem e o bem estar só aumenta nas pessoas, os produtos evoluíram muito mas até hoje tem as mesmas funções, usam matérias primas de mesma origem, sendo essa de produtos naturais e minerais. As mulheres esperam dos produtos a jovialidade, o status, chamar atenção dos homens, a desodorização, mas os homens também passam a sentir a necessidade de investirem mais em sua aparência.
De acordo com a Associação Brasileira da Indústria e Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC, 2014) o setor de produtos de beleza apresentou um crescimento médio de 10% nos últimos 18 anos, sendo que os motivos pelo crescimento foram: aumento do consumo nas classes D e E pelo aumento da sua renda; a classe C passa a consumir produtos com maior valor agregado; maior participação da mulher no mercado de trabalho brasileiro; melhora nos preços dos produtos pelo aumento da produtividade causado pela tecnologia; atualização dos produtos conforme as exigências do consumidor e a preocupação com a juventude pelo aumento da expectativa de vida.
No Brasil atualmente existem conforme a ABIHPEC (2014) 2.518 empresas atuando neste setor, a maior parte das empresas se concentra na região sudeste com 1.542 unidades. Ainda relaciona-se o Brasil quanto ao cenário mundial:
Em relação ao mercado mundial de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, conforme dados do Euromonitor de 2013, o Brasil ocupa a terceira posição. É o primeiro mercado em perfumaria e desodorantes; segundo em produtos para cabelos, masculinos, infantil, produtos para banho, depilatórios e proteção solar; terceiro em produtos cosmético cores, quarto em higiene oral e quinto em pele. (ABIHPEC, 2014, p.12).
Percebe-se o Brasil no contexto mundial sendo destaque em alguns tipos de produtos, sendo que as formas de distribuição do setor se dão pela distribuição tradicional (atacado e lojas de varejo), franquia e venda direta. Além do crescimento do mercado se percebe um aumento na oportunidade de empregos neste setor, que incluem a indústria; centros de distribuição; franquia; consultora de venda direta e salões de beleza, somando um aumento do ano de 1994 a 2013 de 396,9% nos empregos, um crescimento médio de 8,8%. Se destaca em 2013 a consultora de venda direta como o ramo que mais oportunidade de emprego ofereceu com relação aos outros, sendo o valor de 4053,6 milhões de empregos, e a franquia foi a que mais cresceu desde 1994, tendo um aumento médio de 16,4%.
Dentro deste setor de cosméticos algumas empresas brasileiras se destacam como é o caso da Natura, O Boticário, Hypermarcas e Niely, o destaque se dá ao grande faturamento que as empresas tem. Segundo a o site da Exame (2012) a empresa Natura no ano de 2011 já detinha 14,5% do mercado de cosméticos e a empresa O Boticário registrou uma grande expansão entre os concorrentes passou de 6% da fatia de mercado para 8,2% do mercado em 2011.
Além do grande consumo de produtos de belezas a prestação de serviços nesta área aumentou significativamente, em conformidade com o SEBRAE(2015) cerca de 7mil salões de beleza são abertos todos os meses no Brasil com formalidade, somando-se aos salões que abrem de forma informal é seguro afirmar que mais de 1milhão de salões de beleza abrem as portas.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE,2015) o município de Santa Rosa possui uma população de 71.961 pessoas, destes 35.104 são mulheres e 33.483 são homens, onde a maior parte da população está entre 14 e 44 anos. Tem como municípios que fazem divisa com os municípios de Tuparendi, Tucunduva, Três de Maio, Cândido Godói, Giruá, Ubiretama, Santo Cristo e Senador Salgado Filho.
O mercado de produtos e serviços na área da beleza chamam atenção pelos grandes números, tanto de empresas como de faturamento, é um setor de grande
potencial mas com uma grande concorrência e uma exigência cada vez maior dos consumidores que buscam produtos e serviços inovadores e práticos.
2.3 PROBLEMA
Pelo grande crescimento da indústria e comércio na área de produtos cosméticos e higiene pessoal, cabe ao mercado estudar melhor as pessoas, afinal são elas que movimentam este setor, com maior número no sexo feminino mas com uma significativa atuação recentemente do sexo masculino.
A cada dia que passa novas marcas são introduzidas no mercado, cada marca com um atrativo diferente, muitas de empresas grandes mas também de empresas de pequeno porte, desta forma a competividade do setor se torna um desafio de permanência no mercado, muitos produtos apelam pelo preço diferenciado, alguns pelo design da embalagem, muitos apelam pela forte mídia; ou seja, diariamente as pessoas são ‘bombardeadas’ pelo marketing em torno dos produtos cosméticos.
Os serviços na área de embelezamento são de grande procura, isso com os mais diferentes profissionais como cabeleireiras, quanto manicures, pedicuros, massagistas, maquiadores, depiladores, cabe a esses profissionais entenderem seu cliente para a criação de um diferencial, atraindo seu público alvo, além de prestar uma maior atenção aos clientes do sexo masculino, onde atualmente estão mais próximos destes serviços.
Portanto o presente relatório descreve como problema: Como homens e mulheres da região grande Santa Rosa se comportam na compra e consumo de produtos e serviços na área de cosméticos e perfumaria?
2.4 OBJETIVOS
2.4.1 Objetivo Geral
Verificar como homens e mulheres da região grande Santa Rosa se comportam na compra e consumo de produtos e serviços na área de cosméticos e perfumaria.
2.4.2 Objetivos específicos
- Buscar entender melhor certas características de compradores e consumidores de cosméticos e perfumaria e também serviços de embelezamento utilizados na região grande Santa Rosa;
- Realizar um acompanhamento de um grupo de homens e mulheres revelando seus hábitos de compra e consumo de produtos/serviços na área de cosméticos e perfumaria;
- Analisar as relações de compra e consumo de cosméticos e perfumaria e a utilização de serviços de embelezamento entre homens e mulheres relacionando com as características biográficas.
2.5 JUSTIFICATIVA
A indústria e o comércio de cosméticos vem crescendo rapidamente, conforme o portal Beleza Brasileira o Brasil no ano de 2017 deve alcançar a vice liderança no consumo mundial de cosméticos, passando do terceiro lugar para o segundo no podium mundial, dessa maneira o setor se torna cada vez mais competitivo, onde uma das saídas para as empresas é o investimento em inovação, que vai desde as embalagens, até aromas, funções do produto, entre outros. A inovação parte primeiramente de pesquisar o cliente, quais as suas necessidades que ainda não foram atendidas, qual a tendência no setor (ex: embalagens biodegradáveis), entre outros diferenciais que conquistam o cliente, que se dão a partir de uma pesquisa específica no setor em determinada localidade.
Comprar e consumir produtos e serviços de beleza passa a ser muito comum, assim como comprar produtos da área alimentícia, cuidar da aparência é cada vez mais comum para os brasileiros, segundo a Emprenda Brasil (2013) em uma pesquisa quantitativa realizada pelo SEBRAE de São Paulo, feita no primeiro trimestre de 2013 envolvendo 1.300 mulheres de 44 cidades, envolvendo todas regiões, perguntou-se se frequentaram um salão de beleza nos últimos 30 dias, foi constatado que 78% classe alta frequentou, sendo que 56% da classe média e 43% da baixa; a preocupação com o visual está presente em todas classes, mudando apenas o tipo de estabelecimento frequentado e preço disposto a ser pago pelo serviço ou produto, mudando a marca e a quantidade de produto ou frequência do serviço.
O grande número de empresas no setor justifica o estudo como muito útil, pois cabe as empresas do mercado atual e regional estarem atentos à concorrência e as
oportunidades de inovação que o setor pode oferecer se houver uma pesquisa demostrando as característica do ambiente externo das organizações.
É um setor que mesmo na crise pode apresentar grande potencial, conforme o site Beauty Fair (2015) o setor de beleza tem grandes chances de crescer em meio à crise atual, sendo que a melhor estratégia é o lançamento de produtos, onde no fim do primeiro semestre de 2013 até o fim do primeiro semestre de 2014 o mercado teve 2.102 itens de higiene e beleza, sendo que a média no mercado como um todo é de 960 itens. Estes produtos atualmente vem ganhando uma maior sofisticação, onde as empresas passam a investir em produtos Premium, cerca de 60%, onde os outros mercados a média é de 50%.
Existe ainda uma exigência maior do consumidor, buscando cada vez mais novidades, produtos superiores, de uso profissional para uso próprio, praticidade, sendo que o mercado deve estar atendo as exigências particulares do seu target.
De acordo com Mansur (2014) os dados do Instituto Data Popular revelam que no ano de 2014 os gastos dos brasileiros com produtos de higiene e beleza foi de R$ 59 bilhões, sendo que a região Sul está em terceiro lugar com cerca de R$8,4 bilhões gastos, perdendo apenas para a região Sudeste (R$ 27,6 bilhões) e em seguida as regiões Nordeste (R$13,8 bilhões). A região Sul também é vista como região de oportunidades de negócio neste setor, podendo esses valores serem melhor trabalhados afim de haver um aumento das vendas a partir de uma melhor acompanhamento dos empresários do mercado, principalmente dos seus clientes, buscando a fidelização.
Para a pesquisadora este trabalho é de grande importância pois o tema faz parte do seu cotidiano, ou seja, a aluna está diariamente no varejo em contato com os produtos cosméticos e de perfumaria, além de estar se relacionando com clientes, ouvindo opiniões e acompanhando as escolhas das pessoas, e também está envolvida com a venda direta.
Este trabalho trará muito conhecimento na área de marketing, principalmente no comportamento do consumidor referente a produtos de beleza, trazendo um panorama do setor na região grande Santa Rosa, mostrando um pouco do perfil dos compradores auxiliando assim o mercado numa melhor preparação do seu varejo ou no relacionamento com o cliente.
Por meio do estudo longitudinal pode-se perceber o quanto o embelezamento faz parte do dia-a-dia das pessoas, tanto homens quanto mulheres, o quanto dedicam
do seu tempo para sua vaidade, demonstrando provavelmente uma grande preocupação com a beleza. Ainda este objetivo do trabalho revelará muito do que as pessoas tem em suas casas, desde que tipo de produto possuem até a marca que mais adquirida.
O presente relatório de pesquisa visa também cumprir a exigência do componente curricular do Trabalho de Conclusão de Curso do curso de Administração da UNIJUÍ no qual a autora está matriculada, sendo que é visto como importante para a academia pelo fato de existirem poucos trabalhos na área de cosméticos e perfumaria no campus de Santa Rosa, podendo servir de base de estudos para futuros alunos do curso, onde a partir do trabalho possam tirar ideias e até mesmo aprimorar o trabalho; ou até mesmo aplicar o estudo em outra região.
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capitulo é composto de pesquisas realizadas referente ao comportamento do consumidor e seu universo, a história e os conceitos da beleza, as várias ‘faces’ da vaidade, produtos de beleza, cosméticos e o seu mercado, as diferenças entre os gêneros e a beleza.
3.1COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SEU UNIVERSO
O consumidor atualmente assume papel fundamental para a maioria das organizações, a sua valorização garante bons resultados, além disso, o comportamento do consumidor é um assunto de interesse para aqueles que desejam influenciar ou mudar esse comportamento, podendo ser definido por Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 4) como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações”.
Os seres humanos como indivíduos são considerados como diferentes, únicos, além disso, são definidos como consumidores; do início até o fim da vida, estão consumindo algo, como alimentos, matérias de higiene, roupas, educação, medicamentos, equipamentos, tecnologia e serviços.
Segundo Schiffman e Kanuk (2009) o comportamento do consumidor é caracterizado como as suas atitudes na procura, na compra, na utilização, no julgamento e na finalidade dos produtos e serviços que eles esperam que satisfaçam suas necessidades.
O comportamento do consumidor engloba vários fatores como, o que as pessoas compram, porque compram, onde compram, quanto compram, qual a avaliação de suas compras, quantas vezes utilizam esses produtos e serviços e qual o seu descarte.
Para Froemming et al (2009) o estudo do comportamento do consumidor busca entender como as pessoas pensam e se comportam na satisfação de suas necessidades e desejos por meio da atividade do consumo.
O comportamento do consumidor está ligado a tomada de decisão do consumidor onde para Schiffman e Kanuk (2009) este engloba três estágios que estão
ligados: estágio de entrada, estágio de processamento e o estágio de saída. O primeiro estágio é caracterizado pelo reconhecimento da necessidade de um produto pelo consumidor, onde se baseia em duas fontes de informação: o marketing das empresas, ou seja, os tipos de produto, preço, local da venda, promoção; e as influências externas, vindas da família, amigos, classe social, cultura, assim estas fontes influenciam nas suas decisões de escolha. O segundo estágio, o processamento, é a junção das influências externas do processo de entrada, de fatores psicológicos de cada indivíduo, como sua motivação, aprendizado, percepção, levando também em conta as experiências e a busca de informações, ou seja, o segundo estágio descreve-se como os consumidores tomam decisões. A saída é a compra do produto podendo ser experimental, pela primeira vez ou repetida, mais que uma vez e ainda a avaliação pós-compra.
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000) o processo de decisão do consumidor apresenta sete estágios sendo: o reconhecimento da necessidade; a busca pela informação; a avaliação de alternativa; pré-compra; compra; consumo; avaliação de alternativa pós-compra e o despojamento, ou seja, primeiro o consumidor se encontra em um estado diferente do qual gostaria de estar para tomar a decisão, busca informações da sua memória e informações externas, avalia suas opções, realiza a compra, define seu uso, avalia a sua escolha e por fim descarta o que sobrou ou todo o produto não usado.
Ainda os autores comentam que a tomada de decisão do consumidor pode ser influênciada por vários fatores que são divididos em diferenças individuais, influências ambientais e processos psicológicos. As diferenças individuais podem ser definidas pelos recursos do consumidor; o conhecimento; atitudes; motivação; personalidade, valores e estilo de vida.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) comentam que os recursos do consumidor englobam o tempo, recurso financeiro e a capacidade de recepção e processamento de informação, onde esses aspectos possuem limites. O conhecimento é constituído pelas informações de consumo na memória, apresenta-se de informações de produtos e serviços, em que lugares comprar, quando comprar, como usar os produtos.
As atitudes se referem a marcas e produtos; a atitude é a avaliação de uma alternativa, podendo ser negativa ou positiva. Segundo Froemming et al (2009) as atitudes são aprendidas, sendo formadas a partir de experiências com produtos ou um informação sobre este, a atitude está nas pessoas e produzem comportamentos.
Já a motivação é definida por Schiffman e Kanuk (2009) como uma força impulsionadora que está dentro de cada pessoa que leva a uma ação, onde é produzida por um estado de tensão como resposta a uma necessidade insatisfeita. A personalidade corresponde as qualidades psicológicas internas que determinam e refletem como uma pessoa reage ao seu ambiente.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) os valores são crenças das quais as pessoas acreditam que sejam certas, e o estilo de vida é um parâmetro nos quais os consumidores vivem e gastam seu tempo e seu dinheiro.
Os consumidores frequentemente são influenciados pelo ambiente imerso de complexidades, onde as influências são ditas como a cultura, classe social, influência pessoal, família e situação.
Conforme Froemming et al (2009) a cultura influencia muito na maneira de como as pessoas compram e consomem produtos e serviços, afetando as necessidades, a procura e a avaliação das alternativas na tomada de decisão.
A cultura é uma grande influência na tomada de decisão dos consumidores, os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.394) explicam que a “Cultura refere-se a um conjunto de valores, ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade”. O idioma, o vestuário, alimentação, valores e normas, crenças e atitudes fazem parte da cultura das pessoas, onde é aprendida, através da observação ou imitação, sendo repassada de geração em geração pelos familiares e instituições da sociedade.
Nota-se a cultura em várias atitudes das pessoas, quando perguntadas o porquê de escolher algum produto elas respondem que fizeram o que acharam melhor. A cultura é capaz de oferecer ordem e orientação na solução de problemas, através de métodos já testados e aprovados em questões sociais, psicológicas e pessoais.
Froemming et al (2009) complementa que a cultura é aprendida ao contrário da características biológicas inatas, desde crianças as pessoas
aprendem no ambiente social quais as crenças e valores aceitáveis, até em nossas brincadeiras.
A família é grande condutora da cultura, é ela que esclarece costumes, crenças, tradições aos seus membros. As instituições também são grandes transmissoras de cultura por serem constituídas de membros que compartilham das mesmas ideias.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) afirmam que a classe social é caracterizada por divisões sociais entre as pessoas dos quais compartilham de interesses em comum, a classe social possui grande influência sobre os tipos de produtos ou serviços que são consumidos, por exemplo, o valor pago por um automóvel, os tipos de restaurantes frequentados, as roupas usadas.
Concordante com Schiffman e Kanuk (2009) a classe social é associada ao status, ou seja, as pessoas consomem alguns produtos pois estes lhes permitem melhorar sua posição social, ou mantê-los na sua atual classe social.
Existem seis variáveis que ajudam a compreender a classe social do consumidor, de acordo com Froemming et al (2009) estas podem ser: a ocupação; desempenho pessoal; interações; posses; valores de orientação; consciência de classe.
A ocupação diz respeito ao trabalho que a pessoa exerce, este vai estabelecer os produtos e serviços que irá adquirir; o desempenho pessoal tem a ver com seu sucesso comparado aqueles que ocupam a mesma posição; a interação se refere a convivência com pessoas de mesmos valores e comportamentos, as relações ocorrem conforme a classe social.
As posses são como símbolos de indicação da classe, levando em conta a essência das escolhas feitas, as riquezas da familia são indicativo de classe. Os valores de orientação se referem a gestos simples como de que maneira se vestir até mesmo a postura na hora de se alimentar e por último a consciência de classe é o grau de consciência que a pessoa tem de si próprio com o grupo do qual pertence com interesses semelhantes em assuntos políticos e econômicos em comum.
O consumo é definido muitas vezes pela influência pessoal por parte daquelas pessoas no qual as pessoas possuem relacionamentos próximos, correspondendo às expectativas dos outros, muitas vezes ouvindo conselhos referente a escolhas de consumo.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000) as pessoas participam de grupos dos quais afetam na sua escolha, pois eles influem no processo decisório, algumas pessoas conhecidas ou líder de opinião pode através da comunicação boca a boca auxiliar na compra ou consumo de produtos, onde está pode ser uma das informações mais confiáveis.
A família é uma das grandes definidoras de comportamentos de consumo, é considerada a unidade primaria de tomada de decisão, Schiffman e Kanuk(2009)
afirmam ainda que a família é a principal unidade consumidora, a família tem três funções principais referentes ao comportamento do consumidor, como; o bem estar econômico, onde o marido não é o único a trabalhar, as mulheres e os filhos adolescentes passam a trabalhar; o apoio emocional, este provem do amor e afeto dos pais para com os filhos, onde os pais auxiliam nas tomadas de decisão e na resolução de problemas; e um estilo adequado a vida de família, cada vez mais os familiares dispõem de um tempo menor para estar com a família por isso prezam pela qualidade desse tempo gasto, não levando em conta a quantidade.
Referente aos papéis individuais de compra na família Engel, Blackwell e Miniard (2000) comentam cinco papeis definíveis:
1. Iniciador Iniciador do pensamento da família sobre a compra de produtos e a coleta de informações que ajudam a decisão.
2. Influenciador Indivíduo cujas opiniões são procuradas com relação aos critérios que a família deve usar em compras e a quais produtos ou marcas mais provavelmente se ajustam a esses critérios avaliatórios.
3. Decisor A pessoa com autoridade e/ou poder financeiro para escolher como o dinheiro da família será gasto e em que produtos ou marcas.
4. Comprador A pessoa que atua como o agente de compras visitando a loja, ligando para os fornecedores, assinando cheques, trazendo os produtos para dentro de casa e assim por diante.
5. Usuário A(s) pessoa(s) que usa(m) o produto. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000 p.479)
Esses papeis podem ser desempenhados por qualquer membro da família, tanto mais de um papel, quando somente um papel.
Por fim a tomada de decisão compreende alguns processos psicológicos básicos como, a aprendizagem, a informação em processamento e a mudança de atitude e comportamento.
Segundo Froemming et al (2009) a aprendizagem é um processo continuo, onde as pessoas adquirem conhecimento e experiência de compra e consumo que utilizam em uma ação futura, a aprendizagem também pode ser acidental, como por exemplo alguns jingles de comerciais que ficam na cabeça das pessoas, ou até nomes de marcas são reconhecidos.
Para Schiffman e Kanuk (2009) a aprendizagem do consumidor é um processo, onde existe uma evolução contínua, mas que se transforma conforme as pessoas se informam através de leituras, discussões ou até mesmo pela experiência e ainda pode-se dizer que motivação desempenha papel importante pois ela atua como estimuladora da aprendizagem, ou seja, quando duas pessoas veem um anúncio de
hidratantes, e uma já estava interessada em comprar um hidratante, sendo assim este receberá melhor o anúncio do que o outro que não tinha interesse, a motivação aumenta o aprendizado.
O processamento da informação de acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000) diz respeito a um processo no qual a pessoa recebe um estímulo, o interpreta e o armazena na memória e quando precisa utiliza-o novamente. Os estímulos são ofertados pelas propagandas, comercias, outdoors, mídias, que são formulados por profissionais do marketing, e ainda são divididos em cinco fases, exposição é quando a pessoa se a próxima do estímulo, sendo ativado por um ou por todos sentidos; a atenção é a capacidade de processar o estímulo; a compreensão é a sua interpretação; aceitação é o impacto aceitável do estímulo; retenção é a interpretação do estímulo retida em nossa memória de longo prazo.
A mudança de atitude e comportamento é um dos maiores desafios do marketing para com os consumidores, porém é uma das atividades mas desejada pelas empresas. A atitude é vista por Schiffman e Kanuk (2009) como uma tendência aprendida de como se comportar de uma maneira metódica positiva ou negativa em relação a um determinado objeto.
A questão segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) é a persuasão, podendo ser feita através da comunicação, tanto em forma de propaganda, na conversa com o vendedor, de um cartaz em uma vitrine, da embalagem, podem sim mudar o pensamento das pessoas, trazendo assim a mudança de comportamento das pessoas.
O comportamento do consumidor possui várias esferas, umas complexas e outras nem tanto, cabe as organizações estarem atentas ao seu público alvo buscando compreender suas atitudes, influências, sua rotina, ou seja, boa parte da sua vida. Entender os clientes e fundamental para mantê-los e também conquistar novos clientes, se tornando mais competitivo no mercado.
3.2 A HISTÓRIA E OS CONCEITOS DA BELEZA
A beleza é retratada há muito tempo, antes de Cristo já se conceituava o que a beleza significava, onde estes conceitos se modificaram com o passar do tempo. A beleza era descrita como a beleza da alma, do caráter. Antes de Cristo a beleza assumia suas características nas pinturas e esculturas, para Pitágoras as esculturas
deveriam possuir uma simetria, ou seja, com proporções numéricas distribuídas no corpo.
Conforme Stamm (2014) o belo é uma característica definida nos objetos e nas pessoas. O que é belo tem sua história baseada nas ideias de gregos e romanos, foi desenvolvida junto aos filósofos e exemplificada nas obras de arte, como esculturas, pinturas e arquitetura.
Em conformidade com Fonseca (2013), no século XV a beleza assume um papel relacionado ao corpo com relevos, formas, contornos arredondados, onde nas pinturas das mulheres o colo, rosto e olhar eram valorizados. Nessa época existe uma ideia de beleza onde deve haver um equilíbrio entre o corpo, nem tão magro e nem tão gordo. As mulheres da corte tinham receio do uso de maquiagem, pois acreditavam que teriam a imagem de meretriz ou imunda. Mais tarde o uso de maquiagem era comum com finalidade honesta ou em casamentos.
A beleza tem forte relação com o sexo feminino, embelezar-se sempre foi visto como algo para as mulheres. Jordão (2008) afirma que a mulher foi condenada pelo uso de cosméticos por anos pela igreja mas mesmo assim não deixou de utilizar produtos cosméticos, mas desde a Idade Média e o Renascimento o desejo de se embelezar ganhou mais força, a visão de que se arrumar era algo de satã passou aos poucos sendo deixado de lado e esta questão ganhou um viés de legitimidade social. No século XVII as pinturas relatavam as diferenças entre as mulheres da corte e as simples trabalhadoras. As mulheres da corte utilizavam espartilhos para comprimir o abdômen e alongar as costas, porém as aldeãs tinham um peso mais elevado, com a barriga e os seios flácidos, sendo consideradas as amantes dos homens da corte.
Já no século XVIII se valorizava nas mulheres uma barriga magra, seios marcados, corpos apertados, rosto simétrico e de coloração branca. As mulheres neste período aparecem com quadris mais largos. Em 1880 as mulheres passaram a ter corpos esbeltos, utilizavam vestidos mais apertadas, justos, seu corpo não era controlado pelo peso e sim pelas medidas. No ano de 1910 surgiram os primeiros Institutos de Beleza, possibilitando a transformação do corpo através de cirurgias plásticas.
Por volta de 1920 a moda dos cabelos curtos veio à tona, demonstrando a liberdade feminina, tirando o aspecto pesado dos cabelos longos. No final da Segunda Guerra Mundial as mulheres assumem o papel mais maternal e de esposa, sendo
vista com peso maior, quadris largos e bustos avantajados. Em 1970 as mulheres passam a utilizar roupas mas soltas e cabelos mais volumosos e crespos, já em 1980 as mulheres passam a utilizar maquiagens mais incorporadas, onde o cuidado com o corpo ganha importância, com ajuda da ginastica aeróbica e os suplementos buscava-se emagrecimento.
Schimidtt, Oliveira e Gallas (2008) afirmam que no período de pós guerra, a entrada na mulher no mercado de trabalho passou a requerer das mulheres um a boa aparência, trazendo a sua volta influências de moda, academias de ginástica, mídia e publicidade, onde a taxa de obesidade aumentava consideravelmente, em contrapartida a busca por um corpo perfeito crescia junto.
Fonseca (2013) complementa que com a vinda dos anos de 1990 e 2000 a mulher passa a ter o desejo de ser magra, se preocupando bastante com sua beleza exterior, utilizando dessa forma uma vasta gama de produtos cosméticos, a anorexia começa a surgir com as modelos causando um desejo nas mulheres de perderem peso. O homem passa a buscar seu espaço na questão da beleza, onde cuida mais do corpo, investe em produtos de beleza, sem que isso signifique se tornar mulher.
No fim do século XX os valores da sociedade começam a mudar, a sociedade passa a dar mais valor aos elementos estéticos, assim trazendo uma diferente percepção sobre a beleza. Na linha histórica estudos confirmam um crescimento do individualismo entre as pessoas, onde o corpo é visto como atração e artigo de venda, esperando a juventude. (STREHLAU, CLARO E NETO, 2015).
A beleza é um estado onde as pessoas desejam estar, atualmente muito se busca pela perfeição física, ou estar o mais próximo de um padrão de beleza em que a sociedade reconhece como sendo o correto.
Segundo o dicionário Aulete Digital (2015) a beleza significa algo que vem do belo, agradável a todos sentidos, também como conceito de estética relacionando a perfeição. A beleza tem origem no sentido visual, na aparência das pessoas e está muito ligada a feminilidade, mas por outro lado a beleza pode ser vista como a bondade das pessoas.
Em concordância com Prado (2012) a beleza é algo que não se pode ser medida, cada pessoa tem a sua concepção do que é bonito, seguindo um padrão pré-estabelecido ou não.
Etcoff (1999) apud Marchiori (2014) afirma que segundo estudos psicológicos da beleza, pode-se dizer que não existe um padrão ideal do que é belo, mas existem
indicações do que é considerável como aceitável pela sociedade, como padrões geométricos, simetria no rosto e corpo e alguns fatores exóticos.
Pode-se dizer que a beleza também é uma propulsora de uma aceitação da sociedade para com as pessoas. Pessoas bonitas, são mais bem vistas pela sociedade e sofrem menos pressão pelos seus pares e são menos influenciadas, pois se percebem como atraentes.
Prado (2012) comenta que o significado da beleza possui uma divisão feita por Sócrates, no qual ela se divide em Beleza Ideal, sendo está a beleza natural, admirada por todos, a Beleza Espiritual, no qual foi criada pela sociedade como a beleza de espirito de uma pessoa, a beleza interior e a Beleza Útil que se refere a beleza que serve para conquistar algo, para garantir algum benefício próprio.
O estado físico de uma pessoa reflete diretamente em sua autoestima, e a beleza, para Strehlau, Claro e Neto (2015) a partir de cuidados com a aparência encontrar-se quatro tipos de ‘eus’; existindo o eu real, que é definido pelo que a pessoa realmente é; o eu autoimagem, que é como a pessoa se vê; o eu ideal, que é como a pessoa gostaria de ser; o eu social, como a pessoa acredita que os outros a veem. Dessa maneira percebe-se que as pessoas que dão grande importância ao que as pessoas pensam, com o seu lado mais eu social visível acabam por usar mais de artifícios, como produtos cosméticos, roupas que estão na moda, passam por procedimentos estéticos.
Para Martinez (2015) define o estereótipo como sendo generalizações, ou suposições sobre as características ou comportamento das pessoas de um determinado grupo da sociedade, podendo ser dito como uma rotulagem. Os estereótipos muitas vezes causam impactos negativos para a população. Um exemplo bem claro de estereótipo é o que outros países pensam sobre o Brasil, afirmando que o Brasil é considerado o “pais do futebol”, apesar de nem todos brasileiros gostarem de futebol, esse estereótipo não causa impactos negativos, já um estereótipo negativo é rotular os mulçumanos como terroristas, prejudicando a imagem de mulçumanos que não praticam atos de terrorismo.
Conforme o site Significados.com (2015) o estereótipo pode estar ligado a beleza, quando as pessoas julgam o que é ser belo. O estereótipo de beleza vem se alterando ao longo do tempo, onde atualmente a beleza está ligada a um peso ideal.
De acordo com Buarque (2015) o estereótipo da mulher brasileira está ligado ao charme e sensualidade, como exemplo conhecido tem-se a “Garota de Ipanema”,
mas ele alerta sobre algumas críticas que o país está recebendo pelo fato de estar sendo considerado por muitos países como sendo de uma vaidade exagerada e tóxica devido ao país ser o líder em cirurgias estéticas no mundo, onde o aumento do poder aquisitivo das mulheres aumentou a busca de serviços pouco qualificados aumentando os problemas com a saúde, como o caso conhecido da modelo brasileira Andressa Urach.
A Sociedade Brasileira de Cirurgias Plásticas (2014) afirma que o Brasil lidera o ranking de cirurgias plásticas, dentre as cirurgias mais realizadas estão a lipoaspiração e implante de próteses mamarias, ainda as mulheres são as que mais realizam cirurgias plásticas, totalizando 87,2% de pessoas num somatório de 20 milhões de pessoas e os homens representam 12,8% num total de mais de três milhões.
Segundo Netto et al (2010) o ritual de beleza pode ser explicado como uma experiência de modificação da estrutura física, externa do corpo, de acordo com o paradigma considerado atrativo e próprio para a posição do indivíduo na sociedade, esse comportamento está relacionado com a higiene pessoal, aceitação e desempenho de um papel social, e a atratividade. Sendo assim o embelezamento tem a ver com a imagem do indivíduo perante a sociedade de forma a estar de acordo com os padrões que a sua classe social impõe.
Conforme Stamm (2014) a ideia do que é belo é vista de forma individual, onde esse conceito está ligado a cada época, raça, religião; percebe-se atualmente a forte influência na mídia com relação ao que deve ser visto como bonito.
Ainda para o autor mudou-se a forma de se pensar na beleza, antigamente a beleza era considerada em apenas algumas pessoas, mas atualmente passa a ser uma escolha, sendo assim, as pessoas optam por produtos e serviços que prometem garantir a mudança, como exemplo, as pessoas gordas tem a opção de fazer dietas ou as rugas podem ser amenizadas com cremes específicos para esse cuidado, basta ter a iniciativa e vontade.
O autor Lipovetsky (1989) apud Marchiori (2014) comenta que a estética, a aparência das pessoas passou a ser vista com um lado mais consumista, onde as pessoas investem de diferentes maneiras para seu próprio prazer principalmente na juventude. O capitalismo cada vez mais estimula as pessoas a adquirirem as novidades, produtos com inovação, simplesmente o sistema estimula o consumo, comprar por impulso.
Marchiori (2014) ressalta o uso da maquiagem como um dos principais cosméticos utilizados, onde a mídia busca influenciar muito as pessoas a optarem por usar esse cosmético por toda sua vida e de forma a se tornar um padrão. A beleza facial pelo uso de cosméticos evidência a sua utilização como meio das pessoas se sentirem mais bonitas e também uma promoção de sua imagem perante as outras pessoas. Percebe-se como exemplo em lojas de perfumaria e cosméticos, e farmácias, o uso de maquiagem nas vendedoras, dessa maneira, estimulando a venda de produtos para a face, até mesmo em outros tipos de lojas com a afirmativa de que as pessoas se sentem melhor atendidas por pessoas bonitas, bem cuidadas.
Segundo Schimidtt, Oliveira e Gallas (2008) salientam que os padrões de beleza repassados pela mídia, novelas, revistas, academias, passarelas são padrões difíceis de serem alcançados trazem uma pressão de emagrecer e a moda das cirurgias plásticas. Muitas vezes essa busca impossível vem causando doenças graves como a bulimia (consumo exagerado de alimentos seguido de vomito induzido), anorexia nervosa (busca por baixo peso, fora do normal), vigorexia (obsessão por pratica de exercícios físicos para ganho de massa muscular) e a ortorexia (obsessão de comer somente alimentos que considera saudável, levando a quadro de grave restrição alimentar). Emagrecer passa a ser sucesso na vida profissional, social e amorosa.
Ainda segundo os autores a beleza é considerada benefício na hora de conseguir emprego e nos anúncios de vaga de emprego exigindo pessoas de boa aparência e também na busca de homens e mulheres por parceiros que sejam atraentes, de boa aparência física. A vantagem da beleza para as pessoas traz consigo a preocupação em adquirir cosméticos, frequentar salões de beleza, adquirir roupas da moda, prática de exercícios, uso de medicamentos inibidores de apetite e cirurgias estéticas.
Os autores Sarwer, Magee e Clark (2004) apud Avelar e Veiga (2011) esclarecem as definições que são atribuídas a beleza. Em primeiro lugar a beleza como forma de definição de parceiros românticos e sexuais entre as pessoas, em segundo a beleza é ditada por preferências e características físicas comuns a sociedade, em terceiro as pessoas consideradas bonitas tem a sua personalidade atributos positivos elencados, e por último pessoas de aparência bonita tem vantagens em várias relações sociais distintas.
