DACEC- DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO
MBA EM MARKETING
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS BANCÁRIOS NA REGIÃO NOROESTE DO RS.
BETINA LORENZON Orientadora: Professora Lucinéia Felipin Woitchunas
RESUMO: A intensificação do uso da internet tem modificado a forma como o homem vive em sociedade, inclusive quando se diz respeito ao consumo de produtos e serviços bancários. Sendo assim, o tema estudado neste artigo é o Comportamento do Consumidor de Serviços Bancários, tendo o objetivo de analisar como se comporta o consumidor destes serviços na região noroeste do Rio Grande do Sul, além de sugerir melhorias para o setor. Primeiramente foi realizada uma pesquisa que pode ser classificada como Bibliográfica e Exploratória. Na sequência foi aplicado um questionário, por meio de amostragem não probabilística por conveniência, á 28 pessoas, das quais mais de 80% possuem graduação ou pós-graduação, cerca de 60% são casadas ou vivem em união estável e em torno de 40% está em uma faixa de renda mensal acima de R$ 3.000,00. Através da análise dos dados, foi possível identificar de forma geral que, nesta região do estado, os respondentes estão em sua grande maioria satisfeitos ou muito satisfeitos com a instituição financeira onde concentram suas operações, além disso, verificou-se que há ampla preferência na utilização dos canais de autoatendimento disponibilizados pelos bancos de forma que os respondentes praticamente não vão até as agências para realização de transações financeiras.
Palavras-chave: Marketing, Relacionamento, Produtos e Serviços Bancários, Canais Digitais.
1 Introdução
O advento da globalização que fragilizou as fronteiras e encurtou as distâncias, o desenvolvimento de novas tecnologias que tem aumentado o acesso á informação e a oferta de bens e serviços com características cada vez mais semelhantes e preços competitivos, são alguns fatores que tem tornado mais trabalhosa a tarefa de atrair e fidelizar clientes nos mais variados ramos de atuação das empresas.
Isto se justifica no fato de que o consumidor tem a sua disposição um enorme número de fornecedores locais, regionais, nacionais e, até mesmo, internacionais, os quais podem ser descobertos, pesquisados e comparados entre si através de um simples toque na tela de um smartphone qualquer. A informação está na ‘ponta dos dedos’ do consumidor, restando assim, ás organizações, a tarefa de, através das ferramentas de marketing, definir meios de atender estes clientes de forma não somente a satisfazê-los, mas sim encantá-los, entender o que eles esperam, conhecer suas frustrações, ou seja, oferecer um produto com desempenho que supere as expectativas do cliente.
Ao contrário do que se possa concluir em uma análise superficial, marketing não é um setor de uma empresa. Beckwith, Fernandes (2008, p.63) dizem “Marketing não é um departamento. É a sua empresa”. Os autores também escreveram no mesmo Best Seller supracitado, o qual é intitulado Vendendo o Invisível, que “Todo ato é um ato de marketing. Torne todo funcionário um profissional de marketing” (BECKWITH, FERNANDES 2008, p.66).
Kotler, Keller (2010) colocam a habilidade de marketing como responsável pelo sucesso financeiro das organizações. No entanto, um marketing que alcance este objetivo não acontece ao acaso, é fruto de preparação, organização e aplicação feitas com excelência, e é mais amplo do que se pode pensar, abrangendo desde a definição de preço, passando por onde será feita a comercialização, incluindo a ornamentação das embalagens e a forma de apresentar este produto de forma a atrair um consumidor potencial.
Se tal tarefa já é difícil na comercialização de bens tangíveis, os quais permitem que o cliente experimente, toque, sinta, cheire e tenha posse de algo, mais ainda ao nos referirmos á serviços, os quais não proporcionam propriedade de nada, mas que segundo Kotler, Keller (2010, p. 396) são o “combustível da economia mundial”. Os autores explicam que a dificuldade em oferecer diferenciais em seus produtos tem instigado as organizações a investir no mercado de serviços onde estão incluídos serviços de educação, saúde, hotelaria, lazer, contábeis, advocatícios, de consultoria e serviços bancários.
A área bancária oferece variados produtos e serviços financeiros, entre os quais pode-se citar, no pode-segmento da pessoa física, os de maior procura como conta corrente, cartão de crédito, empréstimos e financiamentos, e outros de baixíssima demanda, conforme o perfil da população, como é o caso da área de seguridade, representada por seguros de vida e de patrimônio, planos de previdência e capitalização.
Produtos, conforme Czinkota et al (2001, p. 228) “São o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes compram. Primeiramente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de tangíveis e intangíveis”
Sendo assim, este artigo irá abordar os desafios do marketing de serviços bancários. Esta especificidade está baseada nos dizeres de Las Casas (2007, p.11) quando citou “é impossível, a meu ver, tratar de uma mesma forma o marketing de uma lanchonete, ou de uma companhia aérea, ou mesmo de um escritório de consultoria, apesar de todos pertencerem ao setor de serviços”, ou seja, apesar de tratarmos de oferta de serviços, cada segmento possui peculiaridades na forma de disponibilizá-los e oferecê-los ao mercado consumidor, e na forma como o mercado consumidor percebe tanto a oferta em si, como os serviços ofertados.
O tema desta pesquisa é o Comportamento do Consumidor de Serviços Bancários, buscando solucionar a seguinte problemática: Qual é o comportamento dos consumidores de serviços bancários da região noroeste do Rio Grande do Sul frente á intensificação do uso dos meios digitais pelas instituições financeiras.
Para explorar o perfil dos consumidores será aplicado um questionário, buscando conhecer suas expectativas, frustrações e analisar a satisfação ou insatisfação deles com os serviços bancários que estão a sua disposição e/ou que os mesmos utilizam. Isto é fundamental para elencar os pontos onde o referido setor está sendo assertivo, bem como para sugerir formas de melhorar suas estratégias de marketing para atender os clientes de maneira a obter fidelização. Compreendendo o cliente, as empresas podem identificar os desafios do seu ramo de atuação, os quais são intrínsecos a qualquer setor e a organização que faz esta preparação antes obtém vantagem sobre a concorrência.
A colocação de Kotler, Keller (2010, p. 172) reforça esta afirmação: “Estudar o cliente ajuda a melhorar ou lançar produtos e serviços, determinar preços, projetar canais, elaborar mensagens e desenvolver outras atividades de marketing”.
O objetivo desta pesquisa é analisar o comportamento do consumidor de serviços bancários na região Noroeste do Rio Grande do Sul e sugerir melhorias para o setor. Para alcançar o objetivo proposto será necessário conhecer o perfil dos consumidores de serviços bancários na região; verificar o grau de satisfação dos consumidores com relação aos serviços bancários; elencar quais as suas expectativas em relação aos serviços propriamente ditos e ás técnicas de marketing utilizadas pelos bancos, para propor estratégias de marketing a fim de aumentar a fidelização, atração e rentabilização dos clientes.
2 Referencial Teórico
Neste tópico são apresentados conceitos importantes para o atingimento dos objetivos propostos na introdução deste artigo. Os assuntos abordados são Marketing, Marketing de Serviços, Serviços, Serviços Bancários e Marketing, Peculiaridades do Marketing de Serviços Bancários e Segmentação de Clientes e Comportamento do Consumidor.
2.1 Marketing
O Marketing é uma área muito ampla. Existe marketing de bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias (KOTLER, KELLER, 2010) e, ao estudar o desenvolvimento do Marketing até a forma como ele é concebido hoje, nota-se que sua história passou por quatro etapas, cada uma com um foco diferente. Tais etapas foram chamadas de eras, classificadas como Era da Produção, Era das Vendas, Era do Marketing e Era do Marketing de Relacionamento (Czinkota et al, 2001).
Conforme o autor, a Era da Produção tinha como foco o produto. Um bom produto seria procurado pelo mercado consumidor, então o importante era a produção em grande quantidade para atender a demanda que procuraria estes produtos encantada por sua excelência e qualidade. O resultado desta técnica foram estoques abarrotados de mercadorias sem público consumidor.
Como os produtos não venderam a si próprios, até porque nem sempre o cliente procurará o produto por ele ser o melhor, mas sim por ele satisfazer a sua necessidade e ser compatível com sua condição financeira, entendeu-se que era preciso convencer os clientes a comprarem aqueles produtos, então investiu-se em propaganda, na chamada Era das Vendas.
No entanto, o erro persistiu, pois as empresas estavam tentando vender o que produziam, não o que o cliente precisava ou queria comprar. Sendo assim, depois de ter passado por duas eras em posição secundária, finalmente o Marketing veio á tona para corrigir os erros do passado.
Teve início a terceira era, chamada de Era do Marketing, tendo como foco o cliente. Conhecer e atender com êxito as suas necessidades passou a constituir os objetivos de todos os colaboradores das organizações, independentemente do cargo ocupado.
Por fim, veio a Era do Marketing do Relacionamento, pois embora seja importante conquistar clientes, é fundamental mantê-los com relacionamentos duradouros que proporcionem ganhos para ambas as partes.
Para Faro (2014, p. 417) “Marketing é um instrumento de convencimento que ajuda os indivíduos a organizar informações para suas tomadas de decisão e que gera contínuos efeitos de aprendizagem”.
Las Casas (2007, p.15) define Marketing:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
Czinkota et al (2001, p.30) coloca três princípios fundamentais nos quais é baseado o conceito de Marketing:
1. A organização existe para identificar e satisfazer as necessidades dos seus clientes.
2. A saciação das necessidades dos clientes é alcançada através de um esforço integrado de toda a organização.
3. O enfoque organizacional deveria ser tanto sobre o sucesso a longo como a curto prazo.
Kotler, Keller (2010, p.4) citam o conceito que a Associação Americana de Marketing atribui ao Marketing “O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado”, ou seja, a organização, apesar de possuir suas metas e objetivos de crescimento, faturamento, vendas e sucesso de seus produtos e serviços, precisam fazer com que estes propósitos se adéquem ás necessidades dos seus clientes, os quais precisam enxergar na empresa a solução para os seus dilemas, assim ambas as partes ganham.
2.2 Marketing de Serviços
Não é raro visualizarmos pessoas comparando ou até mesmo igualando marketing á propaganda, divulgação da marca ou até mesmo vender produtos. Segundo Beckwith, Fernandes (2008, p.30) “Esse foco no exterior frequentemente o desvia do interior e da primeira regra do marketing de serviços: o coração do marketing de serviços é o próprio serviço”.
De acordo com Las Casas (2007, p.14) “os clientes estão tornando-se cada vez mais sofisticados”, tem reivindicado seus direitos e manifestado seu descontentamento com mais frequência. A insatisfação, segundo o autor, é maior na área de serviços, onde se incluem profissionais como médicos, contadores, dentistas, entre outros, os quais tem também procurado adotar técnicas de marketing para alavancar seus negócios.
Os fatos mencionados, obviamente, não são uma regra geral, pois o mundo dos negócios é muito diversificado e volátil, não existe uma receita pronta e única para o sucesso. O que leva algumas empresas ao sucesso pode não se repetir nas outras. No entanto, existem algumas peças chaves que podem ser adotadas pelas empresas a fim de alcançar bons resultados.
Beckwith, Fernandes (2008, p.30) ao destacarem a importância de ser prestado um bom serviço, menciona “Não estou sugerindo que, se você criar um serviço melhor, o mundo ficará ansioso por fazer negócios com você. Muitos ‘serviços melhores’, estão afundando devido ao mau marketing”. Portanto, o bom marketing deve estar alinhado a um serviço de qualidade e o contrário também é verdadeiro. Nas palavras de Faro (2014, p.414):
O Marketing, mesmo sendo uma ação inovadora, acaba “constrangido” pela história organizacional para não se “descolar” de trajetórias pregressas, pois não se “vendem” identidades e histórias frágeis ou inexistentes. Instituições proveem os fundamentos objetivos e materiais, tangíveis e intangíveis, das estratégias de marketing.
Ou seja, o Marketing deve evidenciar a verdade, tanto da qualidade dos produtos quanto dos valores da empresa. É contraditório, por exemplo, uma empresa de reciclagem de papel lançar seus dejetos em rios, contaminando a natureza. Por melhor que seja o seu Marketing envolvendo a sustentabilidade, tão em voga nos dias de hoje, sua imagem será posta em xeque ao constatar-se a sua irresponsabilidade ambiental.
“Todos os serviços são diferentes. Identificar, comunicar estas diferenças – e criar novas – é fundamental para o marketing de serviços ser bem sucedido” (BECKWITH, FERNANDES, 2008, p.143).
Materializar o serviço é dica para obter mais sucesso. Beckwith, Fernandes (2008, p.202) escrevem “Torne o serviço visível e o possível cliente confortável”. As peças chaves nesta questão são as pessoas, segundo Kotler, Keller (2010, p.399) “Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos”, isto porque “a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele” (KOTLER, KELLER, 2010, p.400).
2.2.1 Serviços
De acordo com Kotler, Keller (2010, p.397) “Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
Las Casas (2007, p.17) afirma que “Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado á transferência de um bem”.
Beckwith, Fernandes (2008, p.19) diferem produto de serviço “Um produto é palpável. Você pode vê-lo, tocá-lo. Mas um serviço é intangível. Na verdade, nem mesmo existe quando você o compra”.
Essa não existência e ausência de posse de algo reflete-se na dificuldade de comercializá-lo, bem como no sentimento de necessidade por parte do consumidor em adquirir o mesmo. Então uma das principais características do serviço é a intangibilidade.
Neste ínterim, cabe salientar que alguns autores que colocam o produto não como sendo aquele bem palpável ou tangível que infere-se da palavra, mas sim, o item que a organização coloca á disposição do consumidor. Podemos citar como exemplo Czinkota et al (2001, p.228): “Os produtos são a essência de qualquer organização. Sejam bens, serviços, pessoas, lugares ou ideias, as organizações precisam de um produto para oferecer”, dessa forma, segundo este autor, o conceito de produto é mais amplo. Neste artigo, trata-se exclusivamente da parte intangível, ou seja, os serviços, os quais também possuem como característica a Heterogeneidade, sobre a qual Beckwith, Fernandes (2008, p.142), afirmam:
Dois serviços não podem ser praticamente idênticos nas pessoas que atraem, no trabalho que inspiram, no treinamento e nas informações que transmitem, na rapidez com que são aprendidos ou na eficiência com que funcionam. Isso não é improvável; é impossível.
No mesmo sentido da heterogeneidade apontada por Beckwith e Fernandes, Kotler e Keller (2010, p.400) citam a Variabilidade: “Como dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis”.
Enquanto mercadorias podem ser fabricadas e estocadas para comercialização futura, ou então produzidas em larga escala para serem comercializadas em períodos de maior procura “os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente” e como em muitos
casos, tanto o prestador do serviço como o cliente estão presentes enquanto o serviço é executado “a interação prestador de serviços-cliente é uma característica especial do marketing de serviços” (KOTLER, KELLER, 2010, p.400). Neste ponto, temos as características de Inseparabilidade e Perecibilidade.
Inseparabilidade devido á necessidade de interação do prestador de serviços com o cliente.
Perecibilidade porque muitas vezes o serviço é reativo, depende da interação e da presença do cliente, e na ausência deste não há porque executá-lo, o que causa problemas para empresas que são procuradas com maior intensidade em determinadas épocas (sazonalmente) gerando muitas vezes, demora e insatisfação dos clientes (KOTLER, KELLER, 2010).
Czinkota et al (2001, p. 264) ao comentar sobre a semelhança que existe entre os bens comercializados como carro e eletrodomésticos, colocando as ofertas dos mesmos como idênticas, cita o serviço como um diferencial competitivo: “É no lado dos serviços que reside a diferenciação entre empresas concorrentes e é o comando bem-sucedido desse lado que, de fato, dita quem ganha fatias de mercado no campo de batalhas competitivo”.
2.3 Serviços Bancários e Marketing
Nas palavras de Faro (2014, p.20) “os bancos são instituições intermediárias entre agentes superavitários (ofertadores de ‘fundos emprestáveis’) e agentes deficitários (tomadores de ‘fundos emprestáveis) cuja função principal é captar recursos e emprestá-los a juros”.
De forma mais simples, podemos parafrasear o autor, citando Metzner, Matias (2015, p.62):
As instituições financeiras são caracterizadas como captadoras de poupança diretamente do público por sua própria iniciativa e responsabilidade, e, posteriormente, aplicadoras de recursos ás empresas e ás pessoas físicas por meio de empréstimos e financiamentos.
A forma de comercialização, prestação, e até mesmo utilização de serviços bancários tem se modificado ao longo dos anos da história do referido setor. Este fato é por um lado, consequência da crescente inovação e desenvolvimento na área da tecnologia da informação e da telecomunicação, que vem mudando a forma como o homem vive em sociedade, exercendo influência na forma como este se relaciona, consome e se comunica.
Las Casas (2007, p.14 e 15) fala sobre como os avanços tecnológicos influenciaram o setor:
Os computadores revolucionaram, vários setores, entre o quais o bancário. Os bancos apresentam extratos combinados com resultados de aplicações financeiras e permitem a centralização de informações, desenvolvendo o auto-serviço. Todas estas inovações proporcionam novos desafios aos empresários do setor, exigindo mudanças nas instalações das agências e treinamento específico dos indivíduos responsáveis pelas operações bancárias.
No entanto, seria exagero mencionar somente a evolução tecnológica pela qual os bancos passaram. Se as instituições mudaram, mais ainda os clientes. Para o autor Clóvis de Faro (2014), há 40 anos, o gerente do banco era visto como amigo por parte do cliente, que ía até a agência para conversar e tomar um café. Se analisarmos o contexto atual, as chances de isto acontecer com as novas gerações são muito baixas. Não há mais tempo disponível para este tipo de relacionamento e torna-se imprescindível a utilização de outra forma de estreitar
este relacionamento aproximando o cliente do banco e distanciando-o da concorrência. Faro (2014) comenta que o perfil e as expectativas dos novos clientes são bem diferentes:
Hoje, quem senta numa agência para conversar com o gerente dificilmente vê nisso um ritual social. Esse novo cliente vê o banco mais como um mal necessário do que um local onde ele quer estar, interagir. O banco precisa atrair esse cliente e mostrar que é um parceiro importante e que pode recebê-lo para conversar sobre seus sonhos, planos de vida, investimento, empréstimos, projetos, encontrar outras pessoas, como se fosse de fato um ambiente social de grande valor para a sua gestão financeira. (FARO, 2014, p.218)
A cada dia intensifica-se a necessidade de as instituições financeiras inovarem para atrair esta nova clientela que está surgindo, a qual Faro (2014, p.207) afirma que pode ser dividida em dois grupos:
Os novos clientes podem ser divididos em dois grandes grupos: os nativos digitais e os emergentes sociais. Os primeiros já nasceram conectados e praticamente desconhecem o mundo anterior á internet e aos celulares: são denominados “geração Y”. Os que estão no outro grupo, dos emergentes sociais, integram uma comunidade que não possui cultura de uso de bancos e têm necessidades bastante específicas com relação a produtos e serviços financeiros, em geral diferentes do que já comumente ofertado pelos bancos.
No mesmo sentido da citação anterior, temos o comentário de Toledo (1978, p.49): A ideia de que os bancos são como que grandes depósitos e fornecedores de recursos financeiros, aos quais se deve recorrer apenas em situações de extrema necessidade, parece cristalizada na mente de muitas pessoas, as quais desconhecem a variada gama de serviços por eles proporcionados.
Ou seja, mais do que captar e emprestar dinheiro, as instituições financeiras possuem variados serviços que podem auxiliar os clientes na sua vida financeira. Muito provavelmente, esta imagem que se tem sobre os bancos é devido ao Marketing não ter sido considerado como um propulsor dos negócios destas instituições. Toledo (1978) explica que na época em que escreveu o livro Marketing Bancário, não era comum os executivos dos bancos ligar o Marketing a estes tipos empresariais, e isto não somente no Brasil, o autor classifica este pensamento como um fenômeno universal que em alguns casos se deu por conta de fatos históricos, culturais e sócio econômicos e, além disso, a concepção que se tinha era de que o Marketing era luxo, com custo alto e retorno baixo, além de consistir em anúncios em jornais e revistas e promoções.
Contrário a esta ideia, Toledo (1978, p. 50) escreve que o “Marketing propicia ao banco a oportunidade de tornar-se melhor, mais lucrativo e maior, ou, no mínimo, de manter-se estabilizado em sua posição de mercado, em face da concorrência” e coloca que os bancos precisam ser ‘compradores’ de consumidores e não produtores e vendedores de serviços.
Como já foi abordado, vender serviços muitas vezes torna-se uma tarefa de vender o invisível, é preciso tangibilizar o intangível, situações que são cotidianas para quem está envolvido na área de produtos e serviços bancários e/ou financeiros. Ao vender um seguro de automóvel, por exemplo, coloca-se a disposição do cliente proteção financeira em caso de sinistro com o seu veículo ou com o veículo de terceiros no qual venha a estar envolvido; comodidade e segurança com assistências adicionais como o serviço de troca de pneus, reboque, táxi, entre outros.
Vende-se, portanto, os benefícios concretos obtidos com a aquisição dos serviços. Isto é, segundo Carbone e Haeckel apud Kotler e Keller (2010), engenharia da experiência do cliente, onde as organizações planejam a imagem que os clientes devem ter ao seu respeito e,
depois traçam ações de contexto e desempenho para que esta experiência se sustente, o foco total é o cliente. Se este estiver satisfeito, ele será fiel, continuará negociando e concentrando suas operações na referida empresa e poderá, ainda, propagar aos seus amigos e conhecidos esta imagem. De acordo com Czinkota et al (2001, p.279) “Clientes satisfeitos geralmente compram produtos com mais frequência e tem menos probabilidade de serem perdidos para os concorrentes do que os insatisfeitos”.
Além disso, o autor supracitado também comenta que um cliente satisfeito não se importa em pagar mais por um produto que lhe satisfaça por completo, ou seja, o preço não é o fator determinante ou preponderante, a relação custo x benefício é o que vale. O cliente prefere não arriscar mudar de empresa ao receber uma oferta com preço menor, pois já possui um prestador de qualidade que atende suas necessidades.
Um cliente insatisfeito geralmente prefere o silêncio perante á empresa, vai para a concorrência e acaba fazendo a propaganda contrária, expondo aos potenciais clientes a sua insatisfação e, de certa forma, a suposta incompetência da empresa. Portanto, a satisfação do cliente é fundamental, não é a toa que é uma das áreas mais estudadas em Marketing.
Czinkota et al (2001, p. 276) escreveu sobre o assunto citando que “ a satisfação é uma questão central do conceito de marketing e, frequentemente, está incluída na declaração da missão e nas campanhas promocionais das empresas norte-americanas”. Então é muito importante as empresas investirem em pesquisas de satisfação a fim de entender o seu cliente. O autor também cita que “É o serviço percebido que importa, não o serviço concreto” (CZINKOTA et al 2001, p.278), então a empresa deve estar focada na opinião do seu cliente, pois este nem sempre vai procurar o melhor, mas sim o que melhor lhe atenda, há muitos itens que não fazem diferença para o consumidor. De Sá et al (2010, p.31) citam que “o comportamento do consumidor tornou-se um verdadeiro quebra-cabeça”, aquela imagem de anos passados onde a mãe ficava em casa e o pai trabalhava fora, não evidencia mais a realidade, as pessoas estão cada vez mais individualistas e até o conceito de família mudou, as pessoas também tem a cada dia mais migrado do físico para o digital onde tanto é influenciado, como também exerce influência sobre outras pessoas.
2.4 Peculiaridades do Marketing de Serviços Bancários e Segmentação de Clientes
Toledo (1978, p.52) cita que “o Marketing dos bancos é um marketing especializado, não só por referir-se ao setor de serviços como também por apresentar características peculiares não encontradas em outras categorias de serviços”.
Toledo (1978, p.56 e 57) comenta que:
O homem de marketing bancário corre sérios riscos conceituais e estratégicos, se pensar no cliente a partir dos produtos e serviços que seu banco oferece, e se conceber esses últimos sob um ângulo puramente técnico [...] a orientação para o mercado deve ser interpretada do ponto de vista de uma preocupação constante da instituição em conhecer as características qualitativas e quantitativas dos consumidores, bem como da concorrência, o que, certamente, não é uma tarefa simples.
O setor é fortemente influenciado por medidas e regulamentações governamentais que visam proteger o consumidor, mas que por outro lado, restringem um pouco atuação do segmento.
Para o autor, é necessário considerar que há dois tipos de clientes bancários: os finais e os institucionais, ou varejo e atacado. Isto interfere, por exemplo, nos hábitos, nas razões para
compras, bem como, nas quantidades ou volumes adquiridos e sugere a segmentação de clientes.
Segmentação não é um conceito novo, desde 1964, de acordo com Faro (2014) um artigo da Harvard Business Review abordava esta ideia, mas colocava como inadequado segmentar a população por idade e gênero, por exemplo, por estes conceitos serem muito amplos e não oferecerem a especificidade necessária. De acordo com o autor:
A ideia de segmentação envolve a simples separação de um grupo heterogêneo de clientes com necessidades distintas em subgrupos de clientes com necessidades distintas em subgrupos de cientes com demandas e preferências similares [...] Sem a capacidade de segmentar, oportunidades de satisfazer necessidades específicas – e remunerar-se correspondentemente por satisfazê-las – não podem ser exploradas (FARO, 2014, p.487).
É preciso considerar também que um segmento não é criado, mas sim descoberto, ou seja, basicamente se agrupam indivíduos que tem características comuns, as quais podem levá-los a ter hábitos de consumo semelhantes, facilitando assim a oferta, tornando-a mais qualificada e assertiva.
2.5 Comportamento do Consumidor
Para obter sucesso em vendas, sejam elas de bens ou serviços, as empresas precisam estar atentas ao que o consumidor está buscando. Já vimos que nas duas primeiras Eras do Marketing, focou-se erroneamente no produto em si, na crença de que colocar no mercado um produto excelente era suficiente para atrair uma enorme legião de compradores. Não foi isso que aconteceu. Pelo contrário, as prateleiras ficaram cheias de produtos até que se percebeu que as empresas precisam focar o consumidor e assim desenvolver bens e serviços que saciem as necessidades e atendam aos desejos dos clientes, fatores estes que são abordados no estudo do Comportamento do Consumidor, e que constituem a mola propulsora para as decisões de compras.
Kotler, Keller (2010, p. 172) escrevem sobre o assunto: “O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”.
Czinkota (2001, p. 138), coloca que “Necessidades são condições insatisfatórias do consumidor, que o levam a ações que melhorarão estas condições [...] Desejos são aspirações de obter mais satisfação do que o absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória”.
Solomon apud Larentis (2012, p.14) traz uma definição de Necessidades:
São motivos biológicos, carências básicas de natureza fisiológica e psicológica (como ter sede ou mostrar-se melhor que os outros, necessidade de ego) e desejos que representam os modos que a sociedade nos ensinou, pelos quais a necessidade pode ser satisfeita (tomar um suco de laranja ou comprar um carro importado). O desejo é, de certa forma, a necessidade vestida com uma roupa feita de tecidos culturais e sociais. [...] O objetivo do marketing é despertar, assim, a consciência de que necessidades existem (não criar a necessidade propriamente dita).
Segundo Czinkota (2001, p.138) “Comportamento do consumidor é a atividade mental e física realizada por consumidores domésticos e comerciais, que resulta em ações de pagar, comprar e usar produtos”. Este conceito deixa explícita a ideia da existência dos três papéis
do consumidor. O autor cita que ao deixar de atender ou dar importância á um dos papéis, perde-se a venda.
Para Czinkota (2001), o primeiro papel é o de usuário, ou seja, quem possui um desejo ou necessidade a ser satisfeita. O segundo papel é o de pagante, muitas vezes é o fator determinante da realização ou não de uma compra, pois é o que analisa as questões financeiras. Por fim, temos o papel de comprador que é o responsável por encontrar o bem ou serviço. Estes três papéis podem ou não estar centralizados na mesma pessoa.
Larentis (2012, p.14) escreve que “Marketing não está relacionado apenas em ações de comunicação (como propaganda, publicidade ou venda pessoal), mas toda e qualquer atividade relacionada á compreensão e ao atendimento das necessidades dos mercados (ou seja, clientes e consumidores)”.
Delimitar o perfil do consumidor a cada dia fica mais difícil. De Sá et al (2010, p.31) mencionam que em cada momento de consumo o perfil do consumidor se altera, “Para o desespero das pesquisas de mercado, uma pessoa pode ser classe A na hora de comprar um carro e classe C na hora de se vestir, porque atribui importância completamente diferente a esses bens na sua vida”.
Ketler, Keller (2010, p.172) citam que “Para que marketing seja bem sucedido, as empresas devem conhecer seus clientes [...] Entender o cliente a fundo ajuda a assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa” e Larentis (2012) complementa ao citar que a empresa que melhor e mais rápido compreender o seu cliente melhores resultados vai obter por melhor satisfazer as necessidades da sociedade onde está inserida.
3 Procedimentos Metodológicos
Para que a pesquisa proporcione resultados satisfatórios ela precisa ser desenvolvida dentro de metodologias, as quais apresentarão caminhos a serem percorridos de forma a atingir os objetivos propostos. A classificação desta pesquisa é Bibliográfica, Exploratória e Descritiva.
A Pesquisa Bibliográfica é definida por Marconi, Lakatos (2008, p.151) como “Um apanhado geral sobre os principais trabalhos já realizados, revestidos de importância, por serem capazes de fornecer dados atuais e relevantes relacionados com o tema”, ou seja, é uma busca nas publicações existentes sobre o assunto abordado em livros, revistas, dissertações, teses.
Silva, Cervo, Bervian (2006, p.60) explicam que “Qualquer espécie de pesquisa, em qualquer área, supõe e exige uma pesquisa bibliográfica prévia, quer para o levantamento do estado da arte do tema, quer para a fundamentação teórica ou ainda para justificar os limites e as contribuições da própria pesquisa”.
A Pesquisa Exploratória “realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre seus elementos componentes” (SILVA, CERVO, BERVIAN, 2006, p.64).
A Pesquisa Descritiva “busca conhecer as diversas situações e relações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano, tanto do indivíduo tomado isoladamente como de grupos e comunidades mais complexas” (SILVA, CERVO, BERVIAN, 2006, p. 62), ou seja, sua abordagem é sobre dados obtidos da própria realidade.
Uma característica da Pesquisa Descritiva é a coleta de dados. De acordo com Silva, Cervo, Bervian (2006, p. 63) os principais métodos utilizados são observação, entrevista, questionário e formulário.
Por sua praticidade, a forma de coleta de dados escolhida foi a aplicação de um questionário, o qual é definido por, Marconi, Lakatos (2008, p.178) como “Instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador” e, de acordo com Silva, Cervo, Bervian (2006, p. 53) “deve ter natureza impessoal para assegurar uniformidade na avaliação de uma situação para outra”.
Dada a impossibilidade de se aplicar o questionário sobre a totalidade de uma população, utilizou-se amostragem. A técnica empregada foi a não probabilística por conveniência, a qual:
Procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador. Os entrevistados geralmente são escolhidos por estarem no lugar exato no momento certo. De todas as técnicas de amostragem, esta é a que menos tempo consome e a menos dispendiosa (ZAMBERLAN et al. 2014, p.139).
O questionário consistiu em questões fechadas e, em sua maioria, de múltipla escolha, as quais inicialmente caracterizaram o público respondente, e na sequência abordaram a percepção que os mesmos possuem em relação aos serviços bancários que tem utilizado.
A técnica utilizada foi a Survey por meio de Levantamento Eletrônico com o público sendo convidado a responder o questionário na internet (ZAMBERLAN et al. 2014, p.118) através de envio por e-mail e disponibilização nas redes sociais. Foi utilizado o formulário eletrônico Google Docs, o qual foi enviado para cerca de 100 pessoas, havendo o retorno de 29 questionários respondidos, dos quais 01 foi anulado por não ter sido preenchido corretamente e 28 foram considerados válidos. O período de aplicação foi entre os dias 26/03/2018 e 08/04/2018 para pessoas da região noroeste do Rio Grande do Sul.
4 Análise Dos Dados
Neste tópico são apresentados os resultados obtidos através da análise das respostas dos questionários, os quais foram aplicados para pessoas residentes na região noroeste do Rio Grande do Sul. O envio foi via e-mail e redes sociais. O tipo de amostra escolhido foi o da amostragem por conveniência.
4.1 Características da Amostra
As quatro primeiras perguntas caracterizaram a amostra, ou seja, trouxeram a faixa etária, escolaridade, estado civil e faixa salarial dos respondentes.
Os resultados estão na Tabela 01:
IDADE PERCENTUAL Até 24 anos 21,4% De 25 a 34 anos 46,4% De 35 a 44 anos 17,9% De 45 a 54 anos 10,7% 55 anos ou mais 3,6% ESCOLARIDADE PERCENTUAL Ensino Fundamental 0,0%
Ensino Médio 10,7%
Graduação 35,71%
Pós – Graduação 53,6%
ESTADO CIVIL PERCENTUAL
Solteiro(a) 32,1%
Casado(a) ou União Estável 60,7%
Divorciado(a) 3,6%
Viúvo(a) 3,6%
FAIXA SALARIAL PERCENTUAL
Não possuo renda 0,0%
Até R$ 1.000,00 3,6%
De R$ 1.000,01 até R$ 2.000,00 14,3% De R$ 2.000,01 até R$ 3.000,00 17,4% De R$ 3.000,01 até R$ 4.000,00 21,4% Acima de R$ 4.000,01 42,9%
Tabela 01 – Caracterização da Amostra
Em relação á idade, os respondentes foram divididos em cinco grupos: 21,4% dos respondentes tinham até 24 anos; 46,4% de 25 até 34 anos; 17,9% de 35 até 44 anos; 10,7% de 45 até 54 anos e 3,6% com 55 anos ou mais.
Quanto á escolaridade, os respondentes foram divididos em quatro grupos, sendo eles: ensino fundamental que ficou zerado; ensino médio que representou 10,7%; graduação que representou 35,7% e pós-graduação que representou 53,6%.
Foi solicitado aos respondentes informar seu estado civil: os solteiros representaram 32,1%; os casados(as) 60,7%; divorciados(as) representaram 3,6% e viúvo(a) representaram 3,6%.
Por fim, foi questionado a respeito da renda, dividindo a amostra em seis grupos: o primeiro grupo seria para os que não possuem renda cujo resultado foi zero; até R$ 1.000,00 representou 3,6%; renda de R$ 1.000,01 até R$ 2.000,00 que representou 14,3%; de R$ 2.000,01 até R$ 3.000,00 que representou 17,4%; de R$ 3.000,01 até R$ 4.000,00 representou 21,4% e acima de R$ 4.000,01 representou 42,9%.
É importante conhecer o perfil dos respondentes para compreender melhor suas respostas ás questões mais específicas. Tanto a faixa etária, como a escolaridade, estado civil e renda interferem no tipo de produto e serviço que cada indivíduo irá utilizar. Em uma faixa etária de até 24 anos, é mais difícil alguém possuir um plano de previdência ou financiamento imobiliário, por exemplo; alguém com renda menor, é relativamente improvável que possua investimentos, mas pode ser público para oferta de empréstimos, financiamentos e consórcios.
4.2 Caracterização Da Amostra Quanto Á Utilização Dos Serviços Bancários
Na segunda seção do questionário foram apresentadas perguntas com o objetivo de conhecer o perfil de consumidor em relação aos serviços bancários.
A primeira questão perguntou de quantas instituições financeiras o respondente era cliente. Foram apresentadas quatro opções e o resultado está apresentado na Tabela 02:
Pergunta: Você é cliente de quantas instituições financeiras?
Respostas: Nenhuma
Somente 01 32,1%
De 02 até 04 67,9% 05 ou mais instituições
Tabela 02 – Número de instituições financeiras onde é cliente
Conforme a Tabela 02, todos os respondentes eram clientes bancários. 32,1% dos respondentes era cliente de somente uma instituição; 67,9% era cliente de duas até quatro e nenhum dos respondentes afirmou ser cliente de cinco ou mais instituições.
Na segunda pergunta buscou-se conhecer quais os produtos e serviços que estes respondentes, enquanto clientes bancários, possuíam. O resultado está no Gráfico 01:
Gráfico 01 – Percentual de consumidores por produto e/ou serviço
Os produtos mais comuns entre os respondentes eram: conta corrente com percentual entre 80% e 100% e cheque especial e poupança com percentual entre 60% e 80%. A seguir temos a conta salário, aplicação financeira (LCA, LCI, CDB) e seguro de vida beirando 40%; consórcio, seguro auto, seguro patrimonial previdência, crédito pessoal e crédito imobiliário com percentual entre 20% e 40% e, por fim, temos financiamento estudantil, título de capitalização, crédito rural e crédito veículo com menos de 20%.
A terceira pergunta da seção buscou verificar qual o número de produtos e serviços bancários que cada respondente possuía. Os resultados estão no Gráfico 02:
Gráfico 02 – Número de produtos e/ou serviços por respondente
0,00% 20,00% 40,00% 60,00% 80,00% 100,00%120,00% Conta corrente
Cheque especial Crédito veículo Crédito imobiliário Crédito pessoal (CDC, consignado) Crédito rural Previdência Seguro de vida Seguro patrimonial Seguro auto Título de capitalização Consórcio Poupança Aplicação financeira (LCA, LCI, CDB,…
Conta salário Financiamento estudantil
No Gráfico 02, está expressa a quantidade de respondentes que possuía somente um, dois, três produtos e serviços bancários e assim por diante. Nele vemos a existência de um grande espaço para crescimento por parte dos bancos em produtos e serviços por cliente, ou seja, há vários respondentes com poucos produtos.
Se a análise deste gráfico for feita em conjunto com a Tabela 01, onde verificou-se que a maior parte dos respondentes estava enquadrada em um perfil de mais estabilidade econômica (42,9% enquadrado na faixa salarial acima de R$ 4.000,01) e educacional (53,6% possui pós-graduação); com 46,4% em faixa etária entre 25 até 34 anos onde já existe a preocupação com o futuro, formação de patrimônio, melhora no padrão de vida, proteção para a família, conclui-se então que é grande o público para oferta e venda de produtos como crédito veículo e imobiliário, consórcio, seguros de vida, auto e patrimônio, bem como previdência.
No entanto, não basta saber que há público consumidor. Para vender é preciso ofertar e fazer isto da forma mais assertiva o possível. Para ser assertivo, faz-se necessário conhecer o perfil do cliente, a melhor forma de contatá-lo, conquistar sua confiança, entender suas necessidades e conhecer a forma como ele utiliza os produtos e serviços bancários.
Sendo assim, a quarta pergunta tratou das diversas formas de atendimento que os bancos disponibilizam, tanto para assuntos negociais como transações bancárias. Foram dadas cinco opções: agência (compreendendo atendimento humano/presencial – tanto caixa como negocial), terminal de autoatendimento, celular/APP, internet banking e central de atendimento telefônica. Os resultados estão na Tabela 03:
Pergunta: Qual canal de atendimento você mais utiliza? Respostas: Agência – entenda-se atendimento humano/presencial –
tanto caixa como negocial
7%
Terminal de autoatendimento 21%
Celular/APP 61%
Internet banking 11%
Central de atendimento via telefone
Pergunta: Com que frequência você vai ao banco? Desconsiderando a utilização dos terminais de autoatendimento.
Respostas:
Praticamente não vou ao banco 82%
Até 02 dias na semana 7%
Até 04 dias na semana 11%
Vou ao banco todos os dias
Tabela 03 – Utilização dos canais de atendimento
Com base na Tabela 03, vemos que apenas 7% dos respondentes utilizava com maior frequência o atendimento presencial/humano das agências. Os 93% restantes preferiram o aplicativo, o internet banking e os terminais de autoatendimento. O resultado desta pergunta influenciou na questão seguinte, onde 82% dos respondentes disseram que praticamente não vão até as agências bancárias.
Ainda assim, sabemos que vez ou outra, o cliente terá uma pendência que demandará um atendimento presencial, assim na sequência os respondentes foram questionados a respeito de qual tipo de atendimento eles mais precisam ao ir até a agência bancária.
Gráfico 03 – Tipo de atendimento mais procurado ao ir até a agência bancária
Podemos concluir a partir da análise da Tabela 03 e do Gráfico 03, que as formas de autoatendimento tanto nas agências (caixas eletrônicos), quanto no aplicativo para celular e internet banking eram amplamente utilizadas pelo público respondente. No entanto, apesar de 93% usarem estes canais alternativos, vemos no Gráfico 03 que 54% das idas destes clientes ás agências bancárias, ainda visava atendimento nos guichês de caixa.
Tal informação se torna um tanto contraditória e dá um alerta, pois o mesmo público que diz realizar todas as suas transações via internet, quando se dirige á uma agência é para ser atendido no caixa. É possível que esta idas ao caixa sejam para efetuar transações não disponíveis no autoatendimento, então pode-se sugerir ás instituições financeiras o trabalho de mensuração, identificando quais as transações estão sendo efetuadas no interior das agências, verificar se tratam-se de transações que podem ser realizadas através do autoatendimento ou se são restritas ao interior da agência, como troca de cheques, depósito com moeda metálica, saques ou depósitos de valores não aceitos nos caixas eletrônicos e assim, analisar a necessidade de viabilizar ou não outras formas de os clientes realizarem estas operações.
Tais medidas podem ser importantes para deslocar funcionários que ficam envolvidos com o trabalho mecânico e repetitivo do caixa, para tratar de assuntos negociais, ou seja, oferta e venda de produtos, visitas á clientes, produtores rurais, profissionais liberais, entre outros, em busca de melhorar o relacionamento.
4.3 Satisfação, Expectativa e Motivação do Cliente
Nas Seções 03 e 07 foram abordadas a satisfação, a expectativa e a motivação dos clientes, o que é importante para que as ofertas sejam mais efetivas.
Um cliente satisfeito é um cliente fiel. Dessa forma, na Seção 03 do questionário, buscou-se analisar como o consumidor dos produtos e serviços bancários da região noroeste do Rio Grande do Sul, estava se sentindo em relação a este assunto. Os resultados estão na Tabela 04:
54%
46%
Atendimento no
guichê de caixa
Atendimento
negocial
Pergunta: Qual seu grau de satisfação com a instituição financeira onde concentra suas operações?
Respostas:
Muito satisfeito 21%
Satisfeito 61%
Insatisfeito 14%
Muito insatisfeito 4%
Pergunta: As organizações estão em constantes processos de identificação de problemas e inserção de melhorias. Responda qual destes itens tem lhe causado insatisfação ou que você pensa ser um ponto a aprimorar na instituição financeira onde você é cliente.
Respostas:
Burocracia 21%
Demora na resolução de problemas 18%
Filas 18%
Valores pagos (taxas de juros, tarifas, anuidades, prêmios de seguros) 29%
Problemas com o atendimento propriamente dito 14%
Tabela 04 – Grau de satisfação dos clientes e itens a serem melhorados
Conforme visualiza-se na Tabela 04, a maior parte dos respondentes estava satisfeita ou muito satisfeita com a instituição financeira onde concentrava suas operações. Apesar disso, sabemos que sempre existem questões que podem ser aprimoradas, as quais geralmente estão mais visíveis principalmente para aqueles que estão ‘do lado de fora’ das organizações. Sendo assim, na sequência foram apresentados aos respondentes cinco itens que, estando presentes nas instituições financeiras, certamente irão causar insatisfação nos clientes, fragilizando a relação entre fornecedor e consumidor. Dentre os itens apresentados, o que mais causava insatisfação ou que mais precisa ser aprimorado são os valores pagos (29%), seguidos da burocracia com 21%, demora na resolução de problemas e as filas com 18% cada um e, por fim, problemas com o atendimento propriamente dito.
Os respondentes ficaram bem divididos em relação aos itens apresentados, então as organizações não devem ceder ao comodismo por existir um índice alto de satisfação. O aprimoramento precisa ser constante.
Depois de conhecer os itens que tem causado insatisfação e anseio por melhoras por parte dos clientes bancários, foram apresentadas seis características que deveriam estar presentes em todos os atendimentos bancários: Cortesia, Solução Rápida, Domínio do Assunto, Pós-Venda, Objetividade e Honestidade.
Foi solicitado que os respondentes atribuíssem pesos de 1 até 6 para cada item, sendo que nenhum peso podia ser repetido, ou seja, o objetivo é traçar uma escala de grau de importância. Quanto maior a importância, maior o peso atribuído.
Os resultados apresentados no Gráfico 04 foram obtidos através do cálculo da média ponderada que soma os resultados da multiplicação dos pesos atribuídos pela frequência com que isto ocorreu e divide pela soma dos pesos.
Gráfico 04 - Grau de importância dos atributos de um bom atendimento
0 1 2 3 4 5 6 7 Honestidade Objetividade Solução rápida Pós - Venda Cordialidade Domínio do assunto
Com base no Gráfico 04, pode-se concluir que o item de maior importância para os respondentes era a Honestidade. Em segundo lugar, a objetividade, seguida de solução rápida, pós-venda, cordialidade e domínio do assunto. Saber isto pode auxiliar os bancos na definição de estratégias para melhoria de seus processos.
Semelhantemente a esta pergunta, na seção do questionário que tratava sobre Expectativa do Cliente, foram citados cinco itens e questionou-se aos respondentes o que eles procuravam ao necessitar um serviço bancário. Em seguida foi solicitado aos respondentes que analisassem as instituições financeiras, apontando novamente entre seis itens o que é mais importante ao procurar uma instituição financeira.
Os resultados estão apresentados na Tabela 05:
Pergunta: Ao necessitar de um produto e serviço bancário, o que você espera?
Respostas:
Processos flexíveis/processos não burocráticos 21%
Agilidade na resolução de problemas 61%
Ausência de filas na agência
Preços baixos 11%
Cordialidade no atendimento 7%
Pergunta: Os produtos e serviços bancários são muito semelhantes. O que é mais importante para você ao escolher uma instituição financeira?
Respostas:
Vasta rede de atendimento física 11%
Boa reputação da empresa 32%
Recomendações favoráveis obtidas com outras pessoas 25% Localização da agência de relacionamento
Instalações/ambiência da agência
O valor pago pelos produtos e serviços 32%
Tabela 05 – Expectativa dos clientes em relação aos produtos e serviços bancários e ás instituições financeiras Na Tabela 05 nota-se que ao necessitar de um produto ou serviço bancário, nenhum dos respondentes esperava não enfrentar filas, 61% dos respondentes esperavam que houvesse agilidade na resolução de problemas, em seguida, 21% esperavam processos flexíveis/processos não burocráticos, 11% esperavam preços baixos e 7% citaram cordialidade no atendimento.
Ao escolher uma instituição financeira, 32% dos respondentes consideravam mais importante a boa reputação da empresa e o valor pago pelos produtos e serviços; 25% dos respondentes citaram recomendações favoráveis obtidas com outras pessoas, 11% procuravam vasta rede de atendimento física. Os itens localização da agência e instalações/ambiência da agência não foram citados, o que é perfeitamente entendível se analisarmos do ponto de vista da larga utilização dos aplicativos para celular e internet banking.
Depois de apurar a satisfação dos clientes e conhecer a expectativa dos mesmos, é importante saber também o que os motiva nas relações de consumo. Já sabemos que são duas as forças que atuam sobre os consumidores: desejo e necessidade. O desejo está ligado á status e ao ego, enquanto a necessidade se refere ao que é essencial.
Sendo assim, foi questionado em que estão baseadas as decisões de compras gerais dos respondentes, em seguida foi perguntado o que influencia a compra de produtos e serviços financeiros.
Pergunta: Normalmente as suas decisões de compra baseiam-se em que:
Respostas:
Desejo 17,9%
Necessidade 82,1%
Pergunta: Ao tratar-se de serviços financeiros, qual é o fator que mais influencia suas decisões?
Respostas:
Desejo 3,6%
Necessidade 96,4%
Tabela 06 – Motivação dos respondentes em relação ao consumo: Desejo X Necessidade
As decisões de compras gerais eram para 82,1% dos respondentes, baseadas em necessidade. Este percentual aumentou ao tratar-se de serviços financeiros/bancários, ficando em 96,4% das compras baseadas em necessidade.
Então, percebemos que o perfil dos respondentes era mais conservador, isto pode ser justificado pela etapa da vida nos quais a maior parte se encontra.
Para aprofundar mais o assunto, elencamos nove produtos bancários para que os respondentes identificassem se o que os levava á contratá-los era desejo ou necessidade. Os resultados estão dispostos o Gráfico 05:
Gráfico 05 – Motivação de consumo de produtos e serviços bancários
Com base no Gráfico 05, nota-se que dentre os itens citados, somente a contratação de capitalização era movida por desejo e não por necessidade do cliente. Isto possibilita concluirmos que a abordagem á estes clientes para a oferta deve ser objetiva, pois o consumo não está tão ligado ao desejo, ego ou status.
4.4 Uso dos canais digitais
Cresce a cada dia os serviços disponibilizados á população através da internet e aplicativos para celular. Na área bancária temos até abertura de conta totalmente digital, sem a necessidade de o cliente ir até uma agência ou posto de atendimento. Sendo assim, na Seção
0 5 10 15 20 25 30 Desejo Necessidade
número cinco do questionário, foram abordadas questões sobre a utilização destes meios alternativos e a opinião dos clientes em relação a estes canais digitais para realização de transações financeiras. A distribuição das respostas está na Tabela 07:
Pergunta: Você utiliza os canais digitais? Respostas:
Não utilizo 7%
Não utilizo, por não achar seguro
Utilizo apenas para consultas 14%
Utilizo em praticamente todas as minhas transações, indo ao banco para fazer somente o que não está disponível nestes canais.
79% Pergunta: Qual a principal vantagem que você percebe nos canais digitais oferecidos pelos bancos?
Respostas: Não percebo vantagem
Horários flexíveis para realizar as transações fora do horário de banco 21% Comodidade, pois faço as transações de qualquer lugar 57%
Ausência de filas 11%
Não precisar ir até a agência 11%
Pergunta: Qual sua opinião a respeito da intensificação das transações financeiras realizadas pelos canais alternativos X relacionamento com o banco?
Respostas:
Melhora a percepção que o cliente possui em relação á instituição, por esta lhe disponibilizar várias formas de realização das suas transações financeiras.
75%
Afasta o cliente da agência e fragiliza o relacionamento, causando certo distanciamento.
25% Tabela 07 – Utilização dos canais digitais e percepção dos clientes a respeito dos mesmos
Conforme a Tabela 07, dentre os respondentes, 93% utilizava os canais digitais, sendo que 79% realizavam todas as suas transações através dos mesmos e 14% utilizavam somente para fazer consultas.
Em seguida, foram apresentadas aos respondentes cinco alternativas para eles citarem se percebiam alguma vantagem nos canais digitais, e em caso afirmativo, qual seria esta vantagem. De acordo com a Tabela 07, todos os respondentes percebiam vantagem nestes canais, sendo que 57% citou a comodidade, 21% citou os horários flexíveis para realizar as transações fora do horário de banco, 11% citou a ausência de filas e não precisar ir até a agência.
A terceira pergunta da Tabela 07, abordou a opinião dos respondentes sobre a intensificação das transações financeiras realizadas pelos canais alternativos X relacionamento com o banco, visto que quanto mais digital, menor é o número de vezes que o cliente terá contato com o funcionário do banco dentro de uma agência.
Conforme já foi abordado neste artigo, desde a terceira era do marketing entende-se que o relacionamento é importante para fortalecer os laços, compreender e fidelizar o cliente.
Para 75% dos respondentes, esta nova forma de utilizar os serviços bancários, melhora a percepção que o cliente possui em relação á instituição, por esta lhe disponibilizar várias formas de realização das suas transações financeiras e 25% respondeu que isto afasta o cliente da agência e, consequentemente, fragiliza o relacionamento e causa distanciamento.
4.5 Ações de Marketing
Na medida em que o cliente deixa de ir até a agência com frequência, diminuem as oportunidades de se fazerem ofertas de produtos e serviços á ele.
Uma alternativa muito utilizada para intensificar o relacionamento com o cliente, aproximá-lo da instituição, colocá-la á disposição do cliente e conhecê-lo, são os contatos telefônicos.
Na Seção número seis foi perguntado se os respondentes já haviam recebido este tipo de contato, bem como a sua reação/opinião. A distribuição das respostas está na Tabela 08:
Pergunta: Você já recebeu alguma ligação do seu banco lhe fazendo oferta de algum produto ou serviço e/ou solução financeira?
Respostas:
Sim, e achei sensacional 14,3%
Sim, mas não gostei 46,4%
Não recebi, e acho desnecessário 25%
Não, mas adoraria ser contatado 14,3%
Pergunta: Ao receber esta ligação, qual foi sua reação? Somente para quem respondeu 'Sim' na questão anterior.
Respostas: Sentiu-se valorizado, por ser considerado um cliente potencial 11,76% Achou desnecessário, pois caso precise de algo, você mesmo irá
procurar o banco.
52,94% Fechou o negócio, pois o que foi oferecido enquadrava-se no seu perfil
Apesar de não ter fechado negócio no momento, este contato estreitou o relacionamento com o banco quando precisou de alguma solução financeira.
35,30%
Tabela 08 - Oferta de produto e serviços bancários via telefone e reação dos clientes
Com base nas respostas da Tabela 08, vemos que apesar de alguns respondentes terem achado sensacional a oferta via telefone (14,3%), nenhum fechou o negócio ofertado na ligação, apenas 35,3% considerou que este contato estreitou o seu relacionamento com o banco e 52,94% achou o contato desnecessário, pois se precisar de algum produto ou serviço ele próprio tomará a iniciativa de procurar o banco. Temos então 47,06% favoráveis (“Sentiu-se valorizado por (“Sentiu-ser considerado um cliente potencial’ somado aos que consideraram que o contato estreitou o relacionamento com o banco) e 52,94% desfavoráveis, entre os respondentes já contatados por instituições financeiras.
Por outro lado, vemos que a grande maioria não gosta de receber ofertas via telefone, o percentual corresponde a 71,4% dos respondentes (soma dos percentuais de ‘Sim, mas não gostei’ e ‘Não recebi, e acho desnecessário’). Isto é preocupante no âmbito das instituições financeiras. Como vão alavancar suas vendas? Como aproximar-se dos clientes?
Sendo assim questionamos os respondentes qual a forma de oferta de produtos e serviços preferida por eles. Os resultados estão dispostos na Tabela 09:
Pergunta: Qual a forma de oferta de produtos e serviços que você prefere? Respostas:
Telefone 14,3%
TAA – Terminal de Autoatendimento 3,6%
Internet 35,7%
Redes sociais 3,6%
Agência/Funcionários – no atendimento presencial 17,9% Anúncios publicitários nas diversas formas de mídias 25%
Podemos concluir que a forma de oferta de produtos e serviços bancários preferida pelos respondentes era a Internet, seguida da agência/funcionários.
As três perguntas seguintes trataram a respeito das diversas formas de mídia, publicidade e propaganda utilizadas pelos bancos, questionando qual delas eram mais efetivas e como estas influenciam os clientes.
Os resultados estão na tabela 10:
Pergunta: Sabe-se que as empresas diversificam as formas de publicidade e propaganda utilizando variados meios como televisão, rádio, jornais, revistas, site e redes sociais a fim de fixar a sua marca na mente do consumidor e trazer o conhecimento sobre seus produtos e serviços. Destas mídias alternativas, qual você considera mais efetiva?
Respostas: Televisão 14,2% Rádio Jornais Revistas Site 17,9% Redes Sociais 67,9%
Pergunta: Os bancos lançam na mídia, comerciais com situações que sensibilizam, divertem e causam reflexão, no propósito de trazer a memória do cliente a sua marca. Responda em uma escala de 0 á 2, qual é o grau de influência que estes anúncios exercem em você?
Respostas:
Zero – nenhuma influência 35,7%
1 – pouca influência 50%
2 – muita influência 14,3%
Pergunta: Em relação ainda aos comerciais dos bancos, qual a sua percepção dos assuntos que geralmente eles abordam:
Respostas: Devem manter estas mensagens que divertem, sensibilizam ou provocam a
reflexão do cliente ou potencial cliente sobre diversos assuntos.
46,4% Os comerciais devem trazer informações detalhadas sobre os produtos e
serviços que estas instituições disponibilizam.
53,6% Pergunta: Imagine que você precisa fazer uma aplicação financeira ou
mesmo financiar a compra de algum bem. Estes produtos e serviços estão disponíveis nas instituições financeiras. Onde e como você inicia sua busca por informações:
Respostas:
Amigos e conhecidos que estiveram na minha situação 3,6%
Internet, no site do banco 39,3%
Internet, nas redes sociais do banco
Internet, em sites de busca ou especializados no assunto 17,9%
Na agência, via telefone ou e-mail 10,7%
Na agência, via atendimento presencial 28,6%
Tabela 10 – Anúncios publicitários dos bancos, percepção dos clientes e como os clientes buscam as soluções financeiras que precisam.
A partir destas respostas visualizadas na Tabela 10, pode-se concluir que apesar de 64,3% dos respondentes sofrerem algum tipo de influência através dos anúncios televisivos (segunda pergunta), a internet é o ‘lugar’ onde mais haverá efetividade nas ofertas de produtos e serviços financeiros, de acordo com os respondentes.
Considerando a pergunta que aborda qual a forma de publicidade e propaganda mais efetiva, 85,8% dos respondentes citou a internet, e na quarta pergunta vemos que a internet
superou até mesmo a procura por funcionários/agências, tanto presencial, quanto telefônico ou por e-mail que somou 39,3% contra 57,2% dos respondentes que procuram informações no site do banco (39,3%) e em sites de busca e/ou especializados no assunto (17,9%).
Nenhum dos respondentes assinalou as redes sociais do banco, fato que acompanha o percentual baixo que apontou as redes sociais como canal de oferta de produtos e serviços financeiros preferido.
5 Conclusão
Em meio ao cenário de acirrada competitividade no mercado e também no setor bancário, erros não podem ser admitidos, pois podem ser fatais, comprometendo a perpetuação das empresas no mercado. Um fornecedor ou prestador de serviço pode ser rapidamente esquecido pelos consumidores e recuperar a confiança do mercado é difícil. Conforme Kotler (1998, p. 619) “o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior que o custo de manutenção do atual consumidor”. Organizações tradicionais podem ser suplantadas pelos novos empreendedores que chegam ao mercado com ideias inovadoras e ávidos em atender os clientes.
Como já visto, houve um tempo na história do Marketing, onde as organizações focavam excessivamente no produto e deixavam o cliente, seus anseios e preocupações, suas necessidades e desejos em segundo plano.
Logicamente, desenvolver um bom produto é importante, mas é necessário saber se há demanda para as funções intrínsecas a este produto, analisar a existência de similar que possa, de certa forma, ‘boicotar’ as suas vendas e é preciso também estudar minuciosamente a melhor forma de torná-lo conhecido do consumidor, a fim de não se investir valores consideráveis em estratégias que não resultarão nem retorno compatível com o valor investido.
Estes aspectos estão ligados á venda de todo produto e serviço. É necessário oferecer o que o cliente quer onde ele está. A forma de chegar a este resultado é desenvolvendo um relacionamento com o cliente, ou seja, conhecê-lo e estar presente em sua vida. Este é o propósito da quarta era do Marketing. Kotler, Armstrong apud Bogmann (2000, p.27) escrevem que “Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”.
Bogmann (2000, p.23) afirma que “em um mundo na qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente”.
Para se construir um bom relacionamento entre cliente e fornecedor, é necessário primar pela satisfação. Constatamos na análise dos questionários que, de forma geral, os respondentes estão satisfeitos com as instituições financeiras onde são clientes, mas isto não significa que elas são perfeitas, pode significar que os pontos frágeis, que precisam ser melhorados não estão desagradando os clientes mais do que os pontos fortes estão lhes satisfazendo, então, ouvir o cliente é fundamental para a instituição ‘sentir’ a percepção dos clientes em relação á mesma e agir tempestivamente a fim de oferecer-lhes a solução requisitada. Para isto, podem ser feitos investimentos em pesquisas de satisfação, enviadas via e-mail SMS, ou mesmo nos próprios aplicativos para celular, que abordem tanto o atendimento como o produto e/ou serviço que o cliente contratou ou usou.
A digitização é um fenômeno cada vez mais forte, e vem influenciando fortemente a realização de transações financeiras. Com isso, os clientes resolvem tudo por estes meios alternativos (aplicativo, internet banking e terminais de autoatendimento), diminuindo suas idas ao banco e, conforme visualizamos nos resultados da pesquisa, quando o cliente vai até
