Monitoramento da satisfação de clientes em empreendimentos imobiliários

Texto

(1)UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA CIVIL. REBECCA TARASIUK BORBA CAVASSIN. MONITORAMENTO DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES EM EMPREENDIMENTOS IMOBILIÁRIOS. DISSERTAÇÃO DE MESTRADO. CURITIBA 2014.

(2) REBECCA TARASIUK BORBA CAVASSIN. MONITORAMENTO DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES EM EMPREENDIMENTOS IMOBILIÁRIOS. Dissertação apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre, do Programa de Pós-Graduação em Engenharia Civil – PPGEC -, Universidade Tecnológica Federal do Paraná UTFPR. Área de Concentração: Engenharia Civil Orientador: Prof. Dr. Cezar Augusto Romano. CURITIBA 2014.

(3) Dados Internacionais de Catalogação na Publicação C377m 2014. Cavassin, Rebecca Tarasiuk Borba Monitoramento da satisfação de clientes em empreendimentos imobiliários / Rebecca Tarasiuk Borba Cavassin.— 2014. 227 f: il.; 30 cm Texto em português, com resumo em inglês. Dissertação (Mestrado) - Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Programa de Pós-Graduação em Engenharia Civil, Curitiba, 2014. Bibliografia: f. 154-163. 1. Investimentos imobiliários - Curitiba (PR). 2. Gestão da qualidade total. 3. Satisfação do consumidor. 4. Construção civil - Serviços ao cliente. 5. Percepção. 6. Análise fatorial. 7. Teste qui-quadrado. 8. Análise discriminatória. 9. Análise de regressão. 10. Análise multivariada. 11. Engenharia civil – Dissertações. I. Romano, Cezar Augusto, orient. II. Universidade Tecnológica Federal do Paraná - Programa de Pósgraduação em Engenharia Civil. III. Título. CDD 22 -- 624. Biblioteca Central da UTFPR, Câmpus Curitiba.

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(5) A Deus, porque Ele é digno de toda a honra e glória..

(6) AGRADECIMENTOS Sinto-me no dever de agradecer primeiramente a Deus, por todos os dias da minha vida, e por Ele ter-me dado forças para nunca desistir. Também não posso esquecer de todos aqueles que me conduziram até este momento. Destaco a figura de meus pais, Ivanor e Sirley (in menoriam), a quem devo tudo aquilo que sou e que conquistei. Ao meu marido Daniel, pelo incentivo nos momentos difíceis e pela compreensão durante toda esta jornada. A todos os professores do Programa de Pós-Graduação em Engenharia Civil (PPGEC) da Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR), em especial ao Professor Dr. Rodrigo Eduardo Catai, pelo apoio à minha participação no mestrado, e que, de alguma forma, me conduziram à produção do conhecimento. Ao meu orientador, Professor Dr. Cezar Augusto Romano, pelo seu apoio, amizade, motivação e competência desde o início do trabalho. Ao Professor Dr. Inácio Andruski Guimarães, do Departamento Acadêmico de Matemática (DAMAT), pelo auxílio referente às análises estatísticas. A todos aqueles que participaram respondendo ao questionário ou que, de alguma forma, colaboraram para a realização desta pesquisa. Meus agradecimentos também a todos os meus amigos e colegas do mestrado, pelos momentos de crescimento, incentivo e apoio, em especial à Odila, Jacqueline e Suzana. Agradeço sinceramente a todos os que souberam entender minha ausência em alguns momentos importantes de suas vidas, em prol da minha dedicação a esta pesquisa, em especialmente aos membros da minha família e amigos, que sempre me apoiaram e incentivaram até este momento..

(7) Toda a solução para um problema cria novos problemas não solucionados.. (Karl Popper– 1902-1994).

(8) RESUMO CAVASSIN, Rebecca Tarasiuk Borba. Monitoramento da Satisfação de Clientes em Empreendimentos Imobiliários. 2014. 227f. Dissertação (Mestrado em Engenharia Civil) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia Civil, Universidade Tecnológica Federal do Paraná, 2014.. A tendência à implantação e certificação de Sistemas de Gestão da Qualidade (SGQ) tem sido estudada pelo mundo, pois há diversos autores que citam como uma das maiores influências para a implantação desse sistema a melhora do relacionamento com o cliente. Porém, apesar da crença na relação entre a qualidade, satisfação do cliente e retorno econômico, é preciso uma melhor compreensão nesta área. Este trabalho tem por objetivo avaliar a relação entre a implantação de SGQ e a satisfação dos clientes de empreendimentos imobiliários novos na cidade de Curitiba. Para a obtenção de dados, a fim de sustentar este trabalho, realizou-se um estudo preliminar e um trabalho de levantamento quantitativo de dados. A primeira etapa buscou informações relevantes para a construção e a validação do questionário utilizado na segunda parte, a qual se destinou à captação da percepção do cliente final. Foram obtidos 386 questionários respondidos no período de março a novembro de 2013. Por meio de Análises Descritivas dos dados, verifica-se que amostra demonstra ser fiel ao universo da pesquisa, sem haver discrepâncias significativas. Para a realização da análise da amostra, considerou-se a abordagem definida pelos autores Hair et al. (2010), em que um modelo de satisfação do cliente só é plenamente compreendido quando se estuda: a variável, os construtos e os relacionamentos entre duas ou mais variáveis. Portanto, realizaram-se diversas Análises Descritivas, bem como os testes estatísticos Qui-Quadrado e Análise Discriminante, a fim de estudar as variáveis componentes da satisfação. Em seguida os constructos, os quais foram obtidos por meio da Análise Fatorial. Foram estudados por fim, a relação entre as variáveis através da Regressão Linear Múltipla dos dados. Como resultado desta pesquisa, percebeu-se que não é possível basear a conclusão final do estudo somente pela média da satisfação global, pois esta pode encobrir outros resultados. Além disso, verificou-se que as variáveis padrão do imóvel e tipo de gestão (com ou sem SGQ) podem influenciar na satisfação do cliente. Como exemplo, os participantes de empreendimentos construídos sem SGQ mostraram-se mais satisfeitos do que os daqueles construídos com SGQ e o grupo dos participantes de empreendimentos com padrão baixo, os mais insatisfeitos dentre todos os padrões. Por meio da Análise Fatorial, foram encontrados 4 fatores: a) comunicação com a empresa, b) produto, c) localização, d) projeto, bem como um fator geral, a satisfação global. Em relação à insatisfação, esta é evidente nos fatores que apresentaram maior importância, comunicação com a empresa e produto. Acredita-se que embora este estudo seja válido apenas para Curitiba, o desenvolvimento e a estrutura deste modelo oferecem uma referência consistente para a avaliação da satisfação do cliente na construção civil em outros contextos.. Palavras-chave: Qualidade, Satisfação do Cliente, Construção Civil..

(9) ABSTRACT CAVASSIN, Rebecca Tarasiuk Borba. Monitoramento da Satisfação de Clientes em Empreendimentos Imobiliários. 2014. 227f. Dissertação (Mestrado em Engenharia Civil) – Programa de Pós-Graduação em Engenharia Civil, Universidade Tecnológica Federal do Paraná, 2014.. The tendency to implementation and certification of quality management systems have been studied around the world, many authors cite as one of the biggest influences the improve the customer relationship. Despite the belief in the link between quality, customer satisfaction and economic returns, we need to learn more about this area. The propose of this study is to evaluate customer satisfaction of new buildings in the city of Curitiba. To get the data, we conducted a preliminary study and a quantitative survey. The first step searched for information to the construction and validation of the questionnaire used in the second part, which was destined to final customer. We obtained 386 questionnaires during March to November 2013. And through descriptive data analysis, we found that sample is true to the universe studied, because there are not significant differences. To perform the analysis of the sample, we considered the approach defined by the authors Hair et al. (2010), where a model of customer satisfaction is completely understood only when we studied: the variable, constructs, and relationships between two or more variables. Therefore, we performed several descriptive analyzes and the chi-square test in order to study the variable components of satisfaction. Next the constructs, which were obtained from through factor analysis. And last, we check the relationship between variables through multiple linear regressions of the data. As a result of this work, we noticed that it is not possible to rely only on the average overall satisfaction, because it may mask other results. In addition, we found that the variables: the default of the building and type of management (with or without TQM), can influence customer satisfaction. For example, participants of buildings built without TQM are more satisfied than those built with TQM, and the group of participants of buildings of low default is the most unhappy of all the defaults. Through factor analysis, we found four factors, communication with the company, product, location, design, as well as a general factor, overall satisfaction. The dissatisfaction is evident in the two most important factors: communication with the company and product. It is believed that, although our study is valid only for Curitiba, the development and structure of this model provide a great reference for the evaluation of customer satisfaction in other settings of the construction industry.. Keywords: Quality, Customer Satisfaction, Construction Industry..

(10) LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Modelo ACSI .......................................................................................... 32 Figura 2 – Evolução do Enfoque de qualidade ........................................................ 37 Figura 3 – Modelo de um sistema de gestão da qualidade baseado em processo ....................................................................................................................................46 Figura 4 – Nova Divisão Setorial de Curitiba – População ...................................... 51 Figura 5 – Estrutura do Questionário para os Clientes ............................................ 54 Figura 6 – Gráfico Distribuição Qui-Quadrado ........................................................ 60 Figura 7 – Representação univariada de escores Z discriminantes ........................ 66 Figura 8 – Estrutura de análise na seção análise descritiva ................................... 71 Figura 9 – Amostra obtida por região de Curitiba .................................................... 75 Figura 10 – Esquema da seção da análise comparativa entre grupos ................... 95 Figura 11 – Esquema da seção da análise fatorial ................................................ 117 Figura 12 – Modelo de fatores – média Global ...................................................... 126 Figura 13– Esquema da seção análise fatorial – análise descritiva dos dados .... 127 Figura 14 – Esquema da seção Regressão Linear Múltipla dos Dados ................ 142 Figura 15 – Modelo de Regressão Linear Múltipla dos Dados .............................. 146. LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Comparação dos modelos de avaliação da satisfação/qualidade percebida .................................................................................................................. 28 Quadro 2 – Descrição dos padrões dos empreendimentos .................................... 58 Quadro 3 – Critérios de classificação dos empreendimentos ................................. 59 Quadro 4 – Matriz Covariância ................................................................................ 60 Quadro 5 – Critérios de Adequação ........................................................................ 62 Quadro 6 – Descrição dos empreendimentos ......................................................... 73 Quadro 7 – Comparativo entre as metodologias de coleta de dados ..................... 78 Quadro 8 – Medida da adequação da análise fatorial ........................................... 115 Quadro 9 – Estrutura fatorial do questionário – 1º fator ........................................ 121 Quadro 10 – Estrutura fatorial do questionário – 2º fator ...................................... 122 Quadro 11 – Estrutura fatorial do questionário – 3º fator ...................................... 122 Quadro 12– Estrutura fatorial do questionário – 4º fator ....................................... 122 Quadro 13– Estrutura fatorial do questionário – fator global ................................. 123.

(11) LISTA DE TABELAS Tabela 1 – Universo e amostra probabilística projetada para esta pesquisa – estrato tipo de gestão............................................................................................................ 50 Tabela 2 – Universo e amostra probabilística projetada para esta pesquisa.................................................................................................................... 52 Tabela 3 – Comparativo entre a amostra projetada e amostra obtida ..................... 79 Tabela 4 – Respostas por perguntas ....................................................................... 86 Tabela 5– Medida da adequação da análise fatorial ............................................. 117 Tabela 6– Análise das Comunalidades .................................................................. 118 Tabela 7 – Análise da variabilidade explicada ....................................................... 119 Tabela 8 – Estrutura fatorial do questionário ......................................................... 120 Tabela 9 – Resultado M Box .................................................................................. 140 Tabela 10 – Passos de Entrada das Variáveis ...................................................... 140 Tabela 11 – Previsão de Classificação dos Grupos .............................................. 141 Tabela 12 – Valores do Modelo – satisfação ..........................................................143 Tabela 13 – Valores do Modelo – comunicação .....................................................144 Tabela 14 – Valores do Modelo – produto ............................................................. 145 Tabela 15 – Valores do Modelo – qualidade do produto ....................................... 145.

(12) LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1– Porcentagem de respostas .................................................................... 76 Gráfico 2– Porcentagem de respostas – com e sem SGQ ..................................... 77 Gráfico 3 – Porcentagem de padronização dos empreendimentos ........................ 80 Gráfico 4 – Porcentagem de padronização dos empreendimentos, com e sem SGQ ................................................................................................................................... 80 Gráfico 5– Porcentagem área privativa do imóvel por padrão ................................ 81 Gráfico 6– Porcentagem de valor pago pelo imóvel por padrão ............................. 82 Gráfico 7– Porcentagem área privativa do imóvel por padrão – com e sem SGQ ................................................................................................................................... 82 Gráfico 8– Porcentagem de valor pago pelo imóvel por padrão – com e sem SGQ ................................................................................................................................... 83 Gráfico 9– Porcentagem da quantidade de respostas por padrão .......................... 84 Gráfico 10– Porcentagem da quantidade de respostas por padrão – com e sem SGQ .......................................................................................................................... 84 Gráfico 11– Histograma da Satisfação Global ........................................................ 85 Gráfico 12 – Perguntas relacionadas com a empresa ............................................ 89 Gráfico 13 – Perguntas relacionadas com o produto .............................................. 90 Gráfico 14 – Perguntas relacionadas com a expectativa do cliente ........................ 91 Gráfico 15 – Perguntas relacionadas com a fidelidade do cliente .......................... 92 Gráfico 16 – Porcentagem de Respostas por Renda Familiar Mensal ................... 96 Gráfico 17 – Média da Satisfação Global por Renda Familiar Mensal .................... 97 Gráfico 18 – Porcentagem de Respostas por Renda .............................................. 98 Gráfico 19 – Porcentagem de Respostas por Renda .............................................. 99 Gráfico 20 – Porcentagem de Respostas por Tempo de Residência ................... 100 Gráfico 21 – Média da Satisfação Global por Tempo de Residência .................... 101 Gráfico 22 – Porcentagem de Respostas por Tempo de Residência ................... 102 Gráfico 23 – Porcentagem de Respostas por Tempo de Compra......................... 103 Gráfico 24 – Média da Satisfação Global por Tempo de Compra.......................... 104 Gráfico 25 – Porcentagem de Respostas por Tempo de Compra......................... 105 Gráfico 26 – Porcentagem de Respostas por Tempo de Compra......................... 106 Gráfico 27 – Porcentagem de Respostas por Tempo de Compra......................... 107 Gráfico 28 – Média da Satisfação Global por Tempo de Residência .................... 108 Gráfico 29 – Média da Satisfação Global por Escolaridade .................................. 109 Gráfico 30 – Média da Satisfação Global por Escolaridade .................................. 110.

(13) Gráfico 31 – Porcentagem de Respostas por Escolaridade.................................. 111 Gráfico 32– Porcentagem da quantidade de respostas por padrão ...................... 112 Gráfico 33– Média da Satisfação Global por padrão ............................................ 113 Gráfico 34– Média da Satisfação Global por Tipo de Gestão................................ 114 Gráfico 35– Scree Plot .......................................................................................... 119 Gráfico 36 – Análise da Satisfação por Fatores – Comunicação e Produto ......... 124 Gráfico 37 – Análise da Satisfação por Fatores – Localização e Projeto ............. 125 Gráfico 38 – Análise da Satisfação por Fatores – Satisfação Global .................... 126 Gráfico 39 – Análise da Satisfação da Comunicação por Grupos – SGQ ............ 128 Gráfico 40 – Análise da Satisfação da Comunicação por Grupos – Padrão ......... 129 Gráfico 41 – Análise da Satisfação do Produto por Grupos – SGQ ...................... 130 Gráfico 42– Análise da Satisfação do Produto por Grupos – Padrão ................... 131 Gráfico 43– Análise da Satisfação da Localização por Grupos – SGQ ................ 132 Gráfico 44– Análise da Satisfação do Localização por Grupos – Padrão ............. 133 Gráfico 45 – Análise da Satisfação do Projeto por Grupos – SGQ ....................... 134 Gráfico 46 – Análise da Satisfação do Projeto por Grupos – Padrão ................... 135 Gráfico 47– Análise da Satisfação Global por Grupos – SGQ .............................. 136 Gráfico 48 – Análise da Satisfação Global por Grupos – Padrão ......................... 137.

(14) SUMÁRIO. 1.. INTRODUÇÃO ................................................................................................... 15 1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA ..................................................... 16 1.2. PROBLEMA DA PESQUISA......................................................................... 18 1.3. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................... 18 1.4. OBJETIVOS DA PESQUISA ........................................................................ 19 1.4.1. Objetivo Geral ........................................................................................ 19 1.4.2. Objetivos Específicos ............................................................................ 19 1.5. QUESTÃO NORTEADORA .......................................................................... 19 1.6. JUSTIFICATIVA ........................................................................................... 19 1.7. ESTRUTURA DO TRABALHO ..................................................................... 23. 2.. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .............................................................................. 24 2.1. SATISFAÇÃO DE CLIENTES....................................................................... 24 2.1.1. Comportamento do consumidor............................................................. 24 2.1.2. Necessidades do cliente ........................................................................ 25 2.1.3. Expectativas .......................................................................................... 26 2.1.4. Satisfação de clientes ............................................................................ 26 2.1.5. Qualidade Percebida ............................................................................. 27 2.1.6. Modelo Conceitual ................................................................................. 27 2.1.7. Métodos de Avaliação da Satisfação do Cliente .................................... 28 2.1.7.1. Modelos de Relação entre Expectativas e Performance .................... 29 2.1.7.2. Modelos de Performance Percebida .................................................. 30 2.1.7.3. Modelos de Relação entre Nível Mínimo Aceitável, Nível Desejado e Performance .................................................................................................... 30 2.1.7.4. Modelos de Multiplicidade de Indicadores da Satisfação ................... 31 2.1.7.5. Modelos de Métodos de Equações Estruturais .................................. 31 2.1.8. Avaliação da Satisfação do Cliente na Construção Civil ....................... 32 2.2. QUALIDADE................................................................................................. 35 2.2.1. Conceitos ............................................................................................... 35 2.2.2. História e Evolução da Gestão de Qualidade ........................................ 36 2.2.3. Enfoque de Qualidade Japonês e Ocidental.......................................... 38 2.2.4. Gestão da Qualidade ............................................................................. 39 2.2.5. Gestão da Qualidade na Construção Civil ............................................. 42 2.2.6. Estrutura do sistema de gestão da qualidade ........................................ 44. 3.. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ........................................................... 47 3.1. 3.2. 3.3.. ESCOLHAS METODOLÓGICAS ................................................................. 47 ESTUDO PRELIMINAR ................................................................................ 48 PESQUISA QUANTITATIVA ........................................................................ 48.

(15) 3.3.1. População e Amostra ............................................................................ 48 3.3.2. Estratificação da Amostra ...................................................................... 49 3.3.3. Instrumento de Coleta de Dados ........................................................... 52 3.3.4. Método de Levantamento de Dados ...................................................... 55 3.3.5. Validação do Questionário ..................................................................... 56 3.4. FERRAMENTAS PARA ANÁLISE ................................................................ 57 3.4.1. Padronização dos Empreendimentos .................................................... 58 3.4.2. Alfa de Cronbach ................................................................................... 59 3.4.3. Teste Qui-Quadrado .............................................................................. 60 3.4.4. Análise Fatorial ...................................................................................... 61 3.4.5. Análise Discriminante ............................................................................ 64 3.4.6. Regressão Linear Múltipla dos Dados ................................................... 67 4.. ANÁLISES E RESULTADOS ............................................................................. 69 4.1 RESULTADOS DO ESTUDO PRELIMINAR................................................. 69 4.1.1. Empresa ................................................................................................ 69 4.1.2. Resultados Obtidos ............................................................................... 69 4.2. ANÁLISE DESCRITIVA DA AMOSTRA ........................................................ 71 4.2.1. Amostra Obtida ...................................................................................... 72 4.2.1.1. Comparação de Métodos para Obtenção de Respostas .................... 76 4.2.1.2. Comparação entre a Amostra Projetada e Obtida .............................. 78 4.2.2. Empresas e Empreendimentos.............................................................. 79 4.2.2.1. Padrão e Tipo de Gestão ................................................................... 79 4.2.2.2. Área Privativa e Valor Pago pelo Imóvel ............................................ 81 4.2.2.3. Respostas por Padrão e Tipo de Gestão ........................................... 83 4.2.3. Resultados por Perguntas ..................................................................... 85 4.2.3.1. Comunicação com a Empresa ........................................................... 88 4.2.3.2. Produto ............................................................................................... 89 4.2.3.3. Valor Monetário, Expectativa e Fidelidade ......................................... 90 4.2.4. Considerações Finais quanto à Análise Descritiva da Amostra ............. 93 4.3. ANÁLISE COMPARATIVA ENTRE GRUPOS .............................................. 95 4.3.1. Renda Familiar ...................................................................................... 96 4.3.2. Tempo de Residência .......................................................................... 100 4.3.3. Tempo de Compra ............................................................................... 103 4.3.4. Escolaridade ........................................................................................ 109 4.3.5. Padrão do Imóvel................................................................................. 112 4.3.6. Construção com e sem SGQ ............................................................... 113 4.3.7. Considerações Finais Quanto à Análise Comparativa entre Grupos ... 114 4.4. ANÁLISE FATORIAL .................................................................................. 116 4.4.1. Análise dos Fatores ............................................................................. 117 4.4.2. Análise da Satisfação Global ............................................................... 123 4.4.3. Análise da Satisfação Por Grupos ....................................................... 127 4.4.4. Considerações Finais Quanto à Análise Fatorial ................................. 138 4.5. ANÁLISE DISCRIMINANTE ....................................................................... 139.

(16) 4.6. REGRESSÃO LINEAR MÚLTIPLA DOS DADOS....................................... 142 4.6.1. Satisfação ............................................................................................ 143 4.6.2. Comunicação com a Empresa ............................................................. 143 4.6.3. Produto ................................................................................................ 144 4.6.4. Qualidade do Produto Final ................................................................. 145 5.. CONCLUSÃO ................................................................................................... 147 5.1. CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................ 147 5.1.1. Investigar modelos de monitoria da Satisfação já existentes .............. 148 5.1.2. Investigar a satisfação dos Clientes .................................................... 148 5.1.3. Avaliar as principais variáveis que influenciam a Satisfação ............... 149 5.1.4. Analisar a percepção de Qualidade do Consumidor Final ................... 149 5.1.4.1. Teste Qui-Quadrado ......................................................................... 149 5.1.4.2. Análise Fatorial ................................................................................. 150 5.1.4.3. Análise Discrimante .......................................................................... 151 5.1.5. Propor um modelo para Monitorar a Satisfação de clientes na Cidade de Curitiba 151 5.2. SUGESTÕES PARA OS PRÓXIMOS TRABALHOS .................................. 152. REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 154 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO À EMPRESA ................................. 164 APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CONSUMIDORES ................ 166 APÊNDICE C - TESTE QUI-QUADRADO .............................................................. 171 APÊNDICE D - ANÁLISE FATORIAL .................................................................... 183 APÊNDICE E - ANÁLISE DISCRIMINANTE .......................................................... 204 APÊNDICE F - REGRESSÃO LINAR MULTIPLA .................................................. 209.

(17) 15. 1. INTRODUÇÃO A partir da década de 1990, o Brasil passou por uma série de transformações econômicas, as quais foram iniciadas pela abertura do mercado nacional às importações, além da conquista da estabilidade financeira, criação do Mercosul, privatização de empresas estatais, concessão de serviços públicos e a nova lei de licitações (SOUZA, 2012). Um dos reflexos desta grande expansão econômica brasileira é o aumento da possibilidade de financiamento imobiliário. A redução das taxas de juros e ampliação dos prazos de financiamento, aumento da renda e do emprego, possibilitaram a expansão do crédito imobiliário e do número de unidades financiadas (IBGE, 2011). No ano de 2008, o valor emprestado de R$ 29,1 bilhões para financiamento imobiliário foi 65% maior que o observado em 2007 e, no mesmo período, houve um aumento de 52% em número de unidades financiadas. Desse montante, R$ 15,45 bilhões foram destinados às novas construções (IBGE, 2008). Em comparação com os anos de 2010 e 2011, respectivamente, o valor emprestado foi de R$ 83,5 bilhões e R$ 114,8 bilhões, ou seja, em 5 anos houve um crescimento de 551% no volume de valor emprestado. Já em quantidade de unidades financiadas, passaram de 874 mil para 970 mil, de 2010 para 2011. Além disso, do montante de 2011, R$ 34,9 bilhões destinaram-se para novas construções, ou seja, 126% de crescimento em comparação a 2008 (IBGE, 2011). Como consequência houve um crescimento generalizado na Construção Civil. Em 2001, foram registradas 5 mil empresas ligadas a esse setor. Já em 2008, foram registradas 107 mil empresas, sendo 56,6 mil empresas ativas, e especificamente 21,5 mil empresas ligadas diretamente com a construção de edifícios, as quais empregaram aproximadamente 1,8 milhões de pessoas (IBGE, 2008). O número de empresas ativas no setor continuou crescendo nos anos seguintes, em 2010 eram 79,3 mil empresas e, em 2011, 92,7 mil empresas (IBGE, 2011). Outro indício que demonstra esta prosperidade no setor é o volume monetário gerado pelas empresas, em 2011 foram R$ 286,6 bilhões, um aumento de 4,5% em relação ao ano anterior, e de 63,1% em confronto com 2007. Deste valor,.

(18) 16. R$ 12,4 bilhões foram obtidos por incorporações e R$ 274,2 bilhões por obras e serviços da construção (IBGE, 2011). O crescimento do setor da Construção Civil é percebido em vários aspectos, não só com relação ao volume e movimentação monetária, ou quantidade de empresas ligadas ao setor, mas também, a outros aspectos mais visíveis, como volume de área construída e quantidade de lançamentos. No Ranking ITC (2013) das 100 maiores construtoras no Brasil, observa-se a evolução quanto ao volume de área construída, somando as áreas construídas pelas 10 maiores empresas no período de 2007 a 2012. Em 2007 foram 8,673 milhões m², em contrapartida em 2012 foram 32,423 milhões m², ou seja, houve um aumento de 274% em 6 anos, sendo o ápice em 2011 com 39,205 milhões de m². O setor Residencial tem-se destacado dentre os diversos setores da Construção Civil, segundo a Revista Grandes Construções (2011); este setor alcançou 53% do número de obras e 70% de área construída (m²) em 2010. Comparando com os outros setores, respectivamente, o número de obras e área construída (m²), o setor Industrial obteve 17% e 2%, e o Comercial obteve 30% e 28%, respectivamente. Especialmente no mercado imobiliário curitibano, observa-se um aumento na quantidade de unidades residenciais lançadas. Segundo CBIC (Câmara Brasileira da Indústria da Construção Civil, 2013), em 2007 foram lançadas 3.927 unidades, já em 2011 foram 11.100 unidades, portanto, neste período houve um acréscimo de 183% nas ofertas. Por meio dos dados apresentados é possível concluir que o crescimento no setor da Construção Civil nos últimos anos está vinculado principalmente com a construção voltada para a área residencial. Isso devido aos incentivos financeiros do governo ao consumidor, por exemplo, a facilidade de financiamento de imóveis, Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) e ajuda de custo, como o Programa Minha Casa Minha Vida, o que incentiva as empresas a manter o mercado farto de ofertas (IBGE, 2011). 1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA Neste cenário econômico tão promissor existem outros fatores que também impulsionam a Construção Civil a aumentar sua competitividade e qualidade (SOUZA, 2012). Dentre eles pode-se citar: a globalização da economia, o aumento.

(19) 17. de velocidade e complexidade das evoluções tecnológicas, sociais e gerenciais, bem como a diminuição das margens de lucro das organizações, além de clientes mais exigentes. As formas de atuação empresarial em todos os setores têm-se modificado significativamente, principalmente com relação à percepção de qualidade dos clientes. O perfil do consumidor brasileiro começou a passar por alterações significativas na década de 90 (...). Inúmeros fatores contribuem para a mudança de perfil, tais como o maior acesso a informações generalizadas, a evolução política para uma situação de maior participação do cidadão nas questões que afetam a sociedade, a abertura econômica que o coloca em contato com produtos, serviços e realidades culturais, tecnológicas e econômicas dos países mais desenvolvidos. Essa mudança de perfil vem trazendo paulatinamente maior grau de exigência dos consumidores finais e novas necessidades a partir de mudanças de hábitos, cultura e comportamento (OLIVEIRA et al., 2012, p. 202).. Neste sentido, “a ideia de qualidade vem se tornando cada vez mais presente no quotidiano das pessoas” (DOTTA, 2004, p. 17), a qual faz parte desde o sentido mais comum, como virtude ou ações de melhoria, até um sentido mais técnico, como valorização de atributos ou valores monetários, tendo este “um destaque sem precedentes na história do homem e de suas instituições” (DOTTA, 2004, p. 17). Há duas décadas, Picchi (1993) já afirmava que o conceito de qualidade tinha evoluído rapidamente, mediante um processo que agrega novos aspectos aos anteriores, mudando apenas o enfoque baseado na produção, ou no produto, ou no consumidor. Complementando esta ideia, Carvalho e Paladini (2005) e Woodruff (1997) afirmaram que a qualidade está intimamente ligada à satisfação das necessidades do cliente, portanto, não é possível ter qualidade sem saber quais são os requisitos do cliente. De acordo com Anderson e Fornell (2000), a ideia básica de uma economia de mercado é que as empresas existem e competem entre si para criar satisfação no cliente. Sendo assim, o significado competitivo da qualidade tem sua definição a partir do ponto de vista do cliente, ligada à lucratividade tanto da comercialização como do custo, seguida de melhoria continua acima dos níveis atingidos pelos concorrentes. Já o autor Souza (2012, p. 5), afirma que “o cliente é a figura principal de todo o processo organizacional”, pois as decisões empresariais e as tarefas operacionais devem ser baseadas nas necessidades e expectativas do consumidor,.

(20) 18. de maneira que sejam superadas para satisfazer completamente o cliente. Juran (2011, p. 7) completa dizendo que “a satisfação com o produto é um estímulo à sua facilidade de venda”. Neste sentido, a qualidade começou a emergir mundialmente como um foco de gerenciamento, de maneira a proporcionar melhor qualidade, tornando-se um diferencial entre as empresas concorrentes. Para atender esse desafio, muitas empresas estão adotando novas práticas de gestão, as quais são baseadas na melhoria contínua do produto e qualidade do serviço, tal como: Total Quality Management (TQM) (TANG; LU; CHAN, 2003). As empresas brasileiras têm buscado aprimorar seus processos fabris e de gestão através de certificações, como da norma ISO 9001. Segundo o Relatório de maio/2013 do Inmetro, desde 2001 até 2012 foram concedidos 34.167 certificados ISO 9001:2000 e ISO 9001:2008. Neste universo, a área de construção civil representa 10,97%, com 3.747 certificados concedidos, sendo a terceira área com maior número de certificados, estando atrás apenas de Indústria de Transferência (Metais e Base de Produtos Metálicos), com 14,09%, e Atividades Imobiliárias (Locação e Prestação de Serviços), com 11,56%. Segundo Souza (2012, p. 203), “o grande indutor de competitividade e qualidade no setor da construção do Brasil é o PBQP-H (Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade no Habitat)”, sendo seu principal objetivo incentivar o esforço pela melhoria da qualidade e produtividade no setor da construção. De acordo com o Ministério das Cidades, o Sistema de Gestão da Qualidade PBQP-H tem mais de 3.000 empresas credenciadas dentro dos três níveis (Adesão, B e A) do programa. 1.2. PROBLEMA DA PESQUISA A implantação de um sistema de Gestão da Qualidade gera benefícios à qualidade do produto perceptíveis ao consumidor final? 1.3. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO Segundo. Egg. (1978),. devem-se. estabelecer. delimitações. para. a. investigação científica, as quais podem ser classificadas quanto ao objeto, ao campo de investigação e ao nível de investigação..

(21) 19. Para este trabalho foram feitas investigações com consumidores finais de apartamentos novos, especificamente empreendimentos concluídos entre julho/2011 e dezembro/2012, construídos na cidade de Curitiba. 1.4. OBJETIVOS DA PESQUISA 1.4.1.. OBJETIVO GERAL. O presente trabalho tem por objetivo avaliar a existência de relação entre a implementação de um Sistema de Gestão da Qualidade e a satisfação dos clientes de empreendimentos imobiliários novos na cidade de Curitiba. 1.4.2. . OBJETIVOS ESPECÍFICOS. Investigar os modelos de monitoramento de satisfação de clientes que são utilizados pelas empresas da Construção Civil.. . Investigar a satisfação de clientes que residem em imóveis concluídos entre julho/2011 e dezembro/2012.. . Avaliar as principais variáveis que influenciam a satisfação.. . Analisar a percepção de qualidade do consumidor final.. . Propor um modelo para monitorar a satisfação de clientes de empreendimentos imobiliários em Curitiba.. 1.5. QUESTÃO NORTEADORA Visando ampliar o conhecimento sobre o tema: qualidade na Construção Civil, o qual está sendo cada vez mais discutido e estudado, este trabalho tem como pergunta norteadora: Qual é a percepção de qualidade pelos clientes de empreendimentos imobiliários em Curitiba? 1.6. JUSTIFICATIVA Souza (2012) afirma que a implementação de um Sistema de Gestão da Qualidade (SGQ) pelas construtoras tem gerado resultados significativos, o que estimula ainda mais a expansão desses sistemas. Por isso, tem-se estudado largamente os feitos da implantação e certificação em todo o mundo, principalmente os benefícios obtidos (GUSTAFSSON et al., 2001)..

(22) 20. Há diversos autores que citam como benefícios gerados pela implantação de um SGQ o avanço do relacionamento com o cliente, o que leva as empresas a terem essa implantação como uma das maiores influências para a implantação deste tipo de sistema. Na Espanha, um estudo realizado com 502 participantes de empresas de vários setores da indústria, as quais tinham implantado o sistema ISO 9000, demonstraram que, para os entrevistados, os benefícios externos evidentes eram: melhor atendimento ao cliente, 34%; entrada em novos mercados, 21%; melhor relação com os clientes, 18%; melhora no serviço para cliente, 16%; redução de reclamações de clientes, 8%. Além disso, quando questionados sobre as influências que levaram a implantar este sistema, 84% responderam: a melhora da satisfação dos clientes (CASADESÚS, GIMÉNEZ e HERAS, 2001). Na Suécia, uma pesquisa realizada em 135 empresas com certificação ISO 9001 mostrou que os benefícios encontrados foram: aumento da satisfação dos consumidores e maior precisão no prazo de entrega aos consumidores. Sendo que, dentre os motivos que levaram as empresas a implantar o sistema, em 4º lugar estava pressão/demanda dos clientes (POKSINSKA, DAHLGAARD; MARC, 2002). No Reino Unido foi feita uma pesquisa longitudinal de 5 anos com 113 empresas de vários setores da indústria que tinham um SGQ implantado. Os autores afirmaram que o foco no cliente, juntamente com o comprometimento da alta administração, são os elementos essenciais para o sucesso da implantação de um SGQ (TAYLOR; WRIGHT, 2003). Na Turquia, um estudo com 138 empresas de Construção Civil com ISO 9000 demonstrou que as vantagens de ter SGQ são: valorização da imagem da empresa e uma melhor comunicação com o cliente. Porém, em quase metade das empresas pesquisadas, mesmo tendo a certificação do SGQ, não houve um aumento significativo no seu volume de vendas (TURK, 2006). No Cazaquistão, Moldashev (2009) investigou as razões que levaram as empresas a adotar as normas ISO 9000; a maioria delas explicitou que pretendia melhorar a satisfação das necessidades dos clientes (28%). Ali e Rahmat (2010) conduziram uma investigação na Malásia, com empresas certificadas do setor da Construção Civil. Como resultado, os autores observaram que a implementação de um SGQ pode beneficiar as organizações,.

(23) 21. através da melhoria da eficiência no seu controle, do aumento da produtividade e de melhor serviço ao cliente. Um estudo no Paquistão com empresas do setor da Construção Civil relata que uma das principais vantagens da obtenção da certificação da ISO é a diminuição das reclamações dos clientes (MEMON; ABRO; MEMON, 2011). Já no Brasil, uma pesquisa realizada em uma empresa de Construção Civil do Estado do Rio Grande do Norte, que possuía o PBQP-H implantado, aferiu que um dos principais benefícios percebidos foi a melhoria do atendimento ao cliente, reduzindo as reclamações e proporcionando maior satisfação (SILVEIRA et al., 2002). Em uma pesquisa realizada pelo CTE (Centro de Tecnologia de Edificações) em 2002, com 600 construtoras certificadas em São Paulo, foram identificados os seguintes benefícios gerados pela implantação de um SGQ: imagem diferenciada da empresa em relação aos concorrentes; maior satisfação dos clientes; redução do índice de reclamação de clientes; maior visão das necessidades dos clientes e do mercado (SOUZA, 2012). Na região de Florianópolis, foram entrevistadas 14 construtoras sobre os benefícios gerados pela implantação de SGQ. Em geral, as pesquisas apontaram para melhoria dos processos e organização da empresa, a redução do número de reclamações e solicitações para assistência técnica. A melhoria da imagem da empresa perante a sociedade também é salientada por diversas construtoras, as quais se utilizam do selo do PBQP-H como instrumento de marketing (DEPEXE, M. D.; PALADINI, 2008). Em um estudo de caso, realizado em duas empresas de Aracaju, os autores Pereira e Moura (2013) buscaram analisar os impactos da implantação do SGQ nas construtoras. Apesar das dificuldades encontradas para a implementação deste sistema, são gerados vários benefícios para as empresas, como melhor organização, aumento da produtividade, redução dos desperdícios e maior visibilidade do mercado. Além disso, a busca pela satisfação do cliente faz com que as empresas realizem formas de controle visando melhorias na qualidade do produto. As motivações para a certificação da ISO 9001 podem ser classificadas como internas ou externas, sendo que as internas estão relacionadas com o objetivo de alcançar melhoria das organizações, enquanto as externas estão relacionadas ao.

(24) 22. marketing, a pressões do cliente e à fatia de mercado (SAMPAIO; SARAIVA; RODRIGUES, 2009). Em contrapartida, os autores Ettlie e Johnson apud Anderson, Fornell e Lehmann (1994) já afirmavam que, apesar da crença generalizada na relação intuitiva entre qualidade, satisfação do cliente e retorno econômico, há uma crescente frustração com a tentativa de melhorar a qualidade, o que serve para ressaltar a importância do trabalho analítico e empírico para aumentar a compreensão da satisfação do cliente, bem como a sua relação com os retornos econômicos. Reforçando a ideia anterior, em um estudo realizado por Lima, Resende e Haseenclever (2000) ressaltou que, para uma amostra de 129 empresas brasileiras, não houve evidências significativas entre as empresas certificadas segundo a ISO 9001, e aquelas que não eram certificadas. Porém, os pesquisadores concluíram que seria necessário estender e aprofundar o estudo para melhor compreender a realidade. Cavassin e Romano (2012) realizaram uma pesquisa sobre os benefícios e dificuldades relacionadas à implantação do SGQ na Construção Civil na região de Curitiba. Os autores concluíram que, apesar do grande investimento realizado pelas empresas, ainda não é possível afirmar que este esforço esteja sendo reconhecido pelo cliente, pois as empresas não possuem indicadores que apontem a satisfação do cliente. Além disso, em termos de valorização do imóvel também não existem indicadores ou estudos que comprovem o efetivo ganho com a implantação deste sistema. Os autores Tang, Lu e Chan (2003) ressaltam que há uma necessidade de mais pesquisas para avaliar e documentar os resultados obtidos com a implantação do SGQ de forma mais sistemática, além de identificar os fatores que contribuem para o seu sucesso ou fracasso, pois, a indústria da Construção Civil compartilha de experiências semelhantes a outros setores, como os resultados confusos de iniciativas de SGQ. Embora muitas empresas tenham dificuldade em reconhecer, os resultados da maioria dos SGQs estão aquém das expectativas e, para muitos, as iniciativas acabaram por ser apenas mais um fardo. O desafio é criar medidas externas válidas, usar os resultados para dirigir as organizações para melhorar o desempenho da qualidade e, finalmente, aumentar a rentabilidade, sendo a satisfação do cliente um exemplo de medida externa, a qual.

(25) 23. pode fornecer informações estratégicas para tomadas de decisão. Porém, deve ser feita uma pesquisa estruturada de maneira que haja uma união entre a satisfação do cliente e os processos de negócios internos (TANG;LU; CHAN, 2003). 1.7. ESTRUTURA DO TRABALHO Este trabalho está dividido em cinco capítulos. Na primeira parte, consta a introdução, contextualização do problema, problema de pesquisa, delimitação do estudo, objetivos da pesquisa, questão norteadora e justificativa para a realização do trabalho. No segundo capítulo apresenta-se a base teórica para o trabalho, em que foi realizado um levantamento sobre as principais teorias e autores relacionados aos temas: satisfação de clientes e qualidade. O terceiro capítulo abrange as escolhas metodológicas para este trabalho. Além disso, a escolha da amostra, do instrumento de pesquisa e ferramentas para as análises dos dados. No quarto capítulo são mostrados os resultados da fase qualitativa e quantitativa, gerada, respectivamente, por meio do estudo de caso em uma empresa do setor e a aplicação dos questionários. O quinto capítulo, apresenta as conclusões finais. Por fim, a bibliografia utilizada como base para a elaboração desta pesquisa, bem como os apêndices..

(26) 24. 2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA Neste capítulo são abordados os temas que fundamentam esta pesquisa. Inicialmente, será apresentada a revisão acerca da satisfação de clientes, bem como sua conceituação e os métodos utilizados para a sua aferição, além de listar outros trabalhos já realizados nesta área. Em seguida, será apresentado o tema qualidade e suas definições, realizando um breve histórico da evolução do conceito, a gestão da qualidade e a gestão da qualidade especificamente na Construção Civil. 2.1. SATISFAÇÃO DE CLIENTES Nas últimas décadas, as empresas têm enfrentado muitos desafios, principalmente com a concorrência em âmbito mundial e, num cenário como este, a maior atenção está voltada para o relacionamento com os clientes (ERIKSSON; VAGHUKT, 2000; JOHNSON; FORNELL, 1991). A satisfação dos clientes tornou-se uma ferramenta eficaz para a diferenciação dos concorrentes, e para obter vantagens competitivas (WOODRUFF, 1997; JOHNSON; FORNELL, 1991), além disso, pode ser utilizada como uma forma de autoanálise das empresas (WHITELEY, 1996). Por outro lado, esta é também uma das questões-chave nos esforços para melhorar a qualidade (FORNELL et al., 1994). A qualidade está intimamente ligada à satisfação das necessidades do cliente, portanto, não é possível se ter qualidade sem saber quais são os requisitos essenciais para o consumidor (CARVALHO; PALADINI, 2005; WOODRUFF, 1997). 2.1.1.. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. “Um cliente é uma pessoa que sofre o impacto do produto” (JURAN; GRYNA, 1991, p. 12). A empresa voltada para o mercado, busca entender as necessidades e desejos de seus clientes, por meio do estudo do comportamento dos mesmos (SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001), pois o entendimento do comportamento do consumidor é essencial para a construção de relacionamentos duradouros e lucrativos (FORNELL, 1992 apud ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994)..

(27) 25. O comportamento do consumidor é a atividade mental e física que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos (SHETH apud CZINKOTA, 2001). Ou ainda, “todas as ações tomadas pelos consumidores que estejam relacionadas à aquisição, ao descarte e ao uso de produtos e serviços” (MOWEN; MINOR, 2003, p. 143). 2.1.2.. NECESSIDADES DO CLIENTE. Necessidade é um estado de desequilíbrio entre o estado real do consumidor e o estado desejado (MOWEN; MINOR, 2003). Também pode surgir de um desconforto físico ou psicológico, enquanto o desejo ocorre quando os indivíduos querem levar suas condições físicas e psicológicas além do estado de conforto mínimo (SETH; MITTAL; NEWMAN, 2001). Ou, os desejos podem ser definidos como sendo as necessidades humanas moldadas pela cultura local e pelas características individuais (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). E ainda, podem ser classificadas como necessidades de expressão, as quais dizem respeito ao atendimento de requisitos sociais, ego e estéticos. Ou, as necessidades utilitárias, que dizem respeito aos requisitos básicos (MOWEN; MINOR, 2003). Para Juran e Gryna (1991, p. 13), “todos os clientes têm necessidades que devem ser atendidas, e as características do produto devem atendê-las”. Podemos considerar que as características mais importantes dos produtos ou serviços são as necessidades do cliente, nos quais os mesmos baseiam suas opiniões e expectativas (HAYES, 1995). A diferença entre os consumidores é a priorização das necessidades. Portanto, as diferentes necessidades levam os consumidores a buscar diferentes benefícios nos produtos, consequentemente, “o critério de avaliação utilizado durante a tomada de decisão de compra pode mudar de acordo com os benefícios que são desejados e as necessidades que se quer preencher” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005, p. 256). Pode-se. considerar,. ainda,. as. necessidades. do. cliente. como. as. características do Produto ou Serviço que representam dimensões importantes, nas quais o cliente baseia a sua opinião sobre o produto ou serviço. Essas necessidades podem ser identificadas por meio da literatura ou de pessoas ligadas ao ramo (HAYES, 1995). Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) em seu estudo concluíram.

(28) 26. que a Qualidade dos Serviços, por exemplo, pode ser descrita com base em 5 dimensões, sendo tangibilidade, confiabilidade, presteza, garantia e empatia. 2.1.3.. EXPECTATIVAS. Para entender como se dá a satisfação dos consumidores, é necessário compreender como os clientes criam suas expectativas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; KOTLER, 1998). As expectativas são os padrões a partir dos quais o produto é avaliado. E o nível de desempenho esperado do produto é influenciado pela natureza do mesmo, fatores promocionais, efeito de outros produtos, experiências prévias e características do consumidor (MOWEN; MINOR, 2003). 2.1.4.. SATISFAÇÃO DE CLIENTES. Para Oliver (1997) apud Zeithaml e Bitner (2003, p. 87): Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo.. Também pode ser definida como: A satisfação/insatisfação do consumidor [...] é determinada pelas sensações gerais, ou atitudes, que as pessoas têm em relação a um produto depois de comprá-lo. Os consumidores se envolvem em um constante processo de avaliação do que compram à medida que os produtos são integrados a suas atividades diárias de consumo (SOLOMON, 2002, p. 246).. Para Kotler (1998) e Zeithaml e Bitner (2003), a satisfação é o sentimento de prazer ou desapontamento relacionado à comparação entre desempenho esperado e as expectativas do indivíduo. “Se o desempenho ficar longe das expectativas, o consumidor estará insatisfeito. Se o desempenho atender às expectativas, o consumidor estará satisfeito e se excedê-las estará altamente satisfeito ou encantado” (KOTLER, 1998, p. 53). Consequentemente são construídos os ganhos de longo prazo, como maior lealdade, e minimiza a probabilidade da saída dos clientes em função das falhas de qualidade (ANDERSON, FORNELL; LEHMANN, 1994; WILKIE, 1994). Além disso, “a satisfação do cliente mostra-se como uma estratégia indicada para manter os clientes e, até mesmo, para aumentar a base de clientes pela propaganda boca a boca” (CARVALHO; PALLADINI, 2005 p. 434). Assim a satisfação do consumidor é.

(29) 27. ao mesmo tempo um objetivo como um fator determinante para o sucesso da empresa (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). 2.1.5.. QUALIDADE PERCEBIDA. Segundo o modelo dos Gaps de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985), os conceitos Satisfação e Qualidade Percebida estão fundamentados no Paradigma da Desconformidade, o qual é baseado na relação entre Expectativas e Performance. “A satisfação de clientes é uma avaliação pós-consumo da qualidade percebida em relação à qualidade esperada” (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994, p. 58). Por outro lado, a qualidade percebida para Anderson, Fornell e Lehmann (1994) é distinta de satisfação do cliente em pelo menos quatro aspectos. Primeiro, para que o cliente esteja satisfeito com um produto este deve ter sido experimentado, já a qualidade pode ser percebida sem o consumo em si. Segundo, a satisfação é dependente do preço, bem como custo benefício, já a qualidade percebida não. Terceiro, a qualidade está ligada à percepção atual do produto, já a satisfação não é baseada somente na percepção atual, mas, sim, nas experiências vivas e na antecipação de fatos. E, por fim, a qualidade percebida antecede a satisfação do cliente. Seguindo a mesma linha, as autoras Zeithaml e Bitner (2003) afirmam que, apesar dos dois conceitos serem muito próximos, a satisfação é vista como um conceito mais amplo, em contrapartida a qualidade percebida concentra-se nas dimensões do produto. Portanto, pode-se dizer que a qualidade percebida é um componente da satisfação do cliente. 2.1.6.. MODELO CONCEITUAL. Segundo Hair et al. (2010), para conceitualizar e testar um modelo é preciso compreender três elementos: as variáveis, os constructos e os relacionamentos. As variáveis são observadas por meio de um questionário, possuem propriedades concretas e são medidas diretamente. Já os construtos são conceitos abstratos inobserváveis e medidos indiretamente por um grupo de variáveis. E, por fim, os relacionamentos são associações entre duas ou mais variáveis..

(30) 28. 2.1.7.. MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE. Marchetti e Prado (2001) em seu estudo relatam que existem diversos métodos que podem servir como instrumento para avaliar a Satisfação do Consumidor e a Qualidade Percebida. Sendo que os métodos baseados no Paradigma da Desconformidade são os mais difundidos; seguido por uma segunda modalidade que apresenta a mensuração por meio desse paradigma de forma ampliada; e, por fim, uma modalidade que considera a utilização de Métodos de Equações Estruturais. O Quadro 1 foi elaborado com base nas referências da literatura, o qual sintetiza os principais métodos dentro das modalidades citadas, bem como suas vantagens e desvantagens: Modelo. Vantagens. Desvantagens. Baseado na Desconformidade • Facilidade no monitoramento de itens operacionais para empresas.. Diferença entre Performance e Expectativas e • Acompanhamento da performance e das Performance expectativas. Ponderada pela Importância • Indicações objetivas de desconformidade.. • Dificuldade em mensurar as expectativas. Quais expectativas: o que deseja receber o que irá receber, o que deveria receber, o que de melhor já recebeu ou o que normalmente recebe? • Problemas de multicolinearidade. • Problemas de se chegar a um indicador global (como ponderar e como sumariar). • Demora na aplicação da escala.. • Facilidade da aplicação e entendimento pelo respondente. Avaliação da Desconformida de Percebida Subjetiva. • Perda da referência comparativa das Expectativas.. • Avaliação direta dos atributos controláveis pela empresa. • Comparação implícita da performance percebida com as expectativas específicas do consumidor. • Problemas de se chegar a um indicador global (como ponderar e como sumariar).. • Inexistência do problema de que tipo de expectativas mensurar. Avaliação direta da Performance. Avaliação por meio dos níveis de Expectativas diferentes. • Facilidade da aplicação e entendimento pelo respondente.. • Perda da referência comparativa das Expectativas.. • Avaliação direta dos atributos controláveis pela empresa.. • Problemas de se chegar a um indicador global (como ponderar e como sumariar).. • Avaliação de forma abrangente do nível de tolerância do consumidor.. • Tempo alto de aplicação da escala.. • Avaliação comparativa dos indicadores de qualidade em serviços em relação ao mínimo tolerado e ao desejado.. • Problemas de se chegar a um indicador global (como ponderar e como sumariar). • Problemas de multicolinearidade.. Fundamentado na Multiplicidade de Indicadores. Multiplicidade de Construtos Indicadores. • Amplitude da avaliação dos construtos.. • Dificuldade de entendimento pelo usuário.. • Visão de outros indicadores que não os controláveis pela organização (resposta afetiva, atribuições, etc.).. • Dificuldade de interpretação e transformação em ações corretivas pela empresa.. • Sumarização em indicadores de Satisfação de forma mais simples.. • Não-apresentação de avaliações específicas dos serviços de uma organização..

(31) 29. (Continuação) Apoiado em Modelos de Equações Estruturais • Cálculo de indicadores globais de confiabilidade, validade e poder de explicação do modelo. Modelos Utilizando Método de Equações Estruturais. • Dificuldade de manipulação estatística.. • Generalidade dos indicadores propostos. • Visão de outros indicadores que não os operacionais. • Sumarização em indicadores de Satisfação ponderando pela contribuição efetiva de cada indicador.. • Não-apresentação de avaliações específicas dos serviços de uma organização.. • Diminuição do tamanho da amostra coletada e do erro de mensuração do construto.. Quadro 1 - Comparação dos modelos de avaliação da satisfação/qualidade percebida Fonte: Marchetti e Prado (2001, p. 64).. 2.1.7.1. MODELOS DE RELAÇÃO ENTRE EXPECTATIVAS E PERFORMANCE Parasuraman et al. (1985), em sua pesquisa exploratória, definiram que a Qualidade Percebida pode ser definida como o grau de discrepância entre as expectativas dos clientes e suas percepções do desempenho. Posterioriormente, os autores produziram uma escala de 22 itens, o SENVQUAL, que permite medir a qualidade de serviço dentro de 5 dimensões: a capacidade de resposta, confiabilidade, garantia, empatia e tangíveis. Este método trata o problema por meio de uma abordagem algébrica da Desconformidade (OLIVER, 1977). Conforme a Equação 1, a mensuração das Expectativas (Ei) é feita com relação a cada atributo relevante para a avaliação da Satisfação do Consumidor e da Qualidade Percebida, bem como a Performance Percebida (Pi). Assim, a Satisfação do Consumidor e a Qualidade Percebida (ESCi) são obtidas a partir da subtração dos dois itens, conforme a Equação 1 (MARCHETTI; PRADO, 2001):. (1). O Escore Global de Satisfação do Consumidor (EGSC), Equação 2, é obtido pela média dos escores das dimensões. Considerando para cada item i na dimensão j um ESCij escore de Desconformidade, Nj o número de itens na dimensão j e Nd o número de dimensões utilizadas na escala (MARCHETTI; PRADO, 2001):.

(32) 30. (2). 2.1.7.2. MODELOS DE PERFORMANCE PERCEBIDA Cronin e Taylor (1994) apud Marchetti e Prado (2001) criaram o método SERVPERF, o qual mensura a Satisfação e a Qualidade Percebida baseando-se na Percepção de Performance. O escore é obtido dos itens de avaliação da performance por meio de uma escala de Likert. O Escore Global de Satisfação do Consumidor (EGSC) apresentado pela Equação 3 tem a mesma forma algébrica do modelo anterior, porém considera a média da performance percebida Pij do item i na dimensão j.. (3). Segundo Marchetti e Prado (2001), existe ainda outra opção que é a utilização do Escore de Performance ponderado por um indicador de importância. 2.1.7.3. MODELOS. DE. RELAÇÃO. ENTRE. NÍVEL MÍNIMO ACEITÁVEL, NÍVEL. DESEJADO E PERFORMANCE Parasuraman, Zeithaml e Berry (1994) propuseram uma forma de medir a Satisfação e a Qualidade Percebida que levam em conta as expectativas do consumidor em dois níveis diferentes: o nível desejado (NDi), o que os clientes acreditam que seja o esperado, e o nível adequado (NMi), o que os clientes acreditam ser o nível mínimo de aceitação. A distância entre esses dois níveis é a zona de tolerância, a qual representa o intervalo de desempenho satisfatório de um serviço. Abaixo deste nível torna-se inaceitável, e acima, o nível desejado. O cálculo da Qualidade Percebida é a subtração dos níveis pelo desempenho percebido (Pi). Assim é possível obter os Escores de Serviço Desejado (ESD) e os Escores de Nível Mínimo (ENM), conforme Equações 4 e 5..

(33) 31. (4). (5). 2.1.7.4. MODELOS DE MULTIPLICIDADE DE INDICADORES DA SATISFAÇÃO O modelo proposto por Oliver (1997) faz uso de uma escala de Likert 1-7, onde “cada item é indicador de um construto formador da Satisfação”. Os 12 itens têm pesos iguais na formação do escore global de Satisfação (ESG), Equação 6, o qual é obtido pela simples média dos escores (Ii). Este indicador é calculado da seguinte maneira:. (6). 2.1.7.5. MODELOS DE MÉTODOS DE EQUAÇÕES ESTRUTURAIS Fornell et al. (1994) criaram o modelo ACSI (The American Costumer Satisfaction Index), que avalia a Qualidade Percebida, as Expectativas dos Consumidores, o Valor Percebido, a Satisfação, Reclamações dos Clientes e Lealdade, bem como as suas interações (Figura 1)..