1 UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL
DEPARTAMENTO DE ESTUDOS DE ADMINISTRAÇÃO
PÓS-GRADUAÇÃO MBA – GESTÃO DE CONHECIMENTO, APRENDIZAGEM E INOVAÇÃO EM COOPERATIVAS
PERCEPÇÃO DOS ASSOCIADOS EM RELAÇÃO À IMPLANTAÇÃO
DAS POLÍTICAS DE RELACIONAMENTO COMERCIAL DO
SICREDI UNIÃO RS - AGÊNCIA DE SANTO CRISTO
VALTENCIR ROGERIO MALLMANN Orientador: Ariosto Sparemberger
Resumo
Na atual conjectura do mercado financeiro brasileiro, o relacionamento das instituições com os clientes atingiu um patamar de exigência bastante alto. Diante disto, é fundamental definir de forma criteriosa e com clareza a política que servirá de base para o relacionamento com os clientes. Estar alinhado a esta premissa será definitivo para os resultados da organização. Nesta direção, este trabalho tem por objetivo principal analisar as percepções dos associados diante da implantação das políticas de relacionamento comercial da Sicredi União RS, na agência de Santo Cristo. Os objetivos específicos ficaram assim definidos: caracterização da faixa etária, tempo de associação, tipo de movimentação com o Sicredi, participação em assembleias, conta em outras instituições financeiras, tarifas e taxas praticadas pelo Sicredi, conhecimento das políticas de relacionamento comercial, vantagem das políticas de relacionamento comercial e motivos de manter a conta junto ao Sicredi. Para atender os objetivos, foram entrevistados associados entre 18 e 70 anos com conta ativa na instituição. O embasamento teórico do estudo se baseou na história do cooperativismo num primeiro momento, e do cooperativismo de crédito posteriormente, para após mencionar Marketing de Relacionamento, bases para o relacionamento e finalmente benefícios aos clientes. A pesquisa é classificada como estudo de caso, quantitativa, exploratória e descritiva. Quanto aos procedimentos técnicos o trabalho é de natureza bibliográfica e aplicada. Os escopos do estudo se basearam na amostragem de associados com contas ativas na agência, onde 345 associados foram selecionados de forma aleatória, de um total de 3.134. Dentre os principais pontos do estudo, alguns mereceram especial destaque, como o tempo de associação, onde 48% dos associados possuíam mais que 5 anos. No quesito das movimentações, é preponderante o fato de que 86% dos associados movimentam conta corrente, e 61% cartões de crédito e débito e aplicações financeiras. Ainda, vale ressaltar a presença dos associados nas assembleias, pois 71% dos associados estiveram presentes. Já sobre a questão da política de relacionamento propriamente dita, cabe o destaque para 71% dos associados que tinham conhecimento de sua implantação, e também 75% de associados que veem vantagem na sua existência. Por fim, um dado importante se revelou no estudo, pois 40% dos associados informaram manter suas contas junto ao Sicredi em vistas do atendimento dos colaboradores. Portanto, percebe-se que os associados estão tendo percepção positiva e se adaptando diante a implantação das novas políticas de relacionamento.
2 Abstract
In the current conjecture of the Brazilian financial market, the relationship between institutions and clients reached a high level of demand. In view of this, it is fundamental to define in a judicious and clear manner the policy that will serve as the basis for the relationship with customers. Being aligned with this premise will be final to the organization's results. In this way, this work has as main objective to analyze the perceptions of the associates before the implantation of the policies of commercial relationship of Sicredi Union RS in the agency of Santo Cristo, where were interviewed associates between 18 and 70 years with active account, being that the specific objectives were defined as: age group, time of association, type of movement with Sicredi, participation in assemblies, account in other financial institutions, rates and fees practiced by Sicredi, knowledge of commercial relations policies, advantage of commercial relations policies, interest to know these policies and reasons to keep the account with Sicredi. The theoretical basis of the study was based on the history of cooperativism at first, and from credit cooperativism later, after mentioning Relationship Marketing, bases for the relationship and finally benefits to clients. The research is classified as a case study, quantitative, exploratory and descriptive. As for the technical procedures, the work is bibliographical and applied. The objectives of the study were based on the sample of associates with active accounts in the agency, where 345 associates were randomly selected, out of a total of 3,134. Among the main points of the study, some of them deserved special mention, such as the time of association, where 48% of the associates had more than 5 years. Regarding the movements, the fact that 86% of the associates hand out current accounts, 61% credit and debit cards and financial investments, is preponderant. Still, it is worth emphasizing the presence of the associates in the assemblies, since 71% of the associates were present. Already on the issue of relationship policy itself, 71% of the members who had knowledge of its implementation, as well as 75% of associates who have an advantage in their existence, stand out. Finally, an important finding was revealed in the study, since 40% of the members reported keeping their accounts with Sicredi in view of the employees' attendance.
Key-words: Relationship, Commercial, Associate, Cooperative. 1 INTRODUÇÃO
Diante do panorama financeiro do país, estar inserido no sistema bancário é hoje uma realidade para milhares de brasileiros. Através de um portfólio cada vez mais amplo, as instituições financeiras oferecem os mais diversificados produtos, a fim de atender as necessidades cada vez mais explícitas de um público altamente demandador, exigente e consumista.
As cooperativas de crédito estão inseridas neste contexto, uma vez que dispõe a seus cooperados os mesmos produtos que qualquer banco, com algumas particularidades que as colocam em vários momentos a frente de seus concorrentes, dentre as quais destacam-se a participação nas decisões e rumos da instituição, bem como nos resultados da mesma, ou seja, proporciona as pessoas que se valem dela para suas movimentações bancárias a mutualidade, democracia e participação justa e igualitária. Sobre tais aspectos, destaca Meinen:
Na cooperativa o ser humano é o centro das atenções, enquanto o capital é mero insumo para a construção de soluções de uso compartilhado entre os donos do empreendimento coletivo. A cooperativa é uma organização de pessoas que utilizam o capital a seu serviço, ao passo que a empresa convencional é uma organização de capital que se serve das pessoas. (MEINEN, 2016, p. 17).
3 É notória a importância das cooperativas de crédito no desenvolvimento social das comunidades onde atuam. Primeiramente pelo fato de que sua essência prega a distribuição justa dos resultados, mas também e não menos importante, pelo fato de balizar as ações das demais instituições, o que pode proporcionar ganhos não somente aos cooperados como a toda população que utiliza e se vale de algum procedimento financeiro. Sobre isso, Meinen contribui dizendo que
A cooperação gera progresso de acordo com as aptidões das populações e conforme o potencial da região assistida, pois a instituição cooperativa atua como braço econômico do núcleo social, acentuando o ambiente empreendedor e, ao fim, melhorando a qualidade de vida dos cidadãos lá fixados, associados ou não. (MEINEN, 2016, p. 18).
Diante destas premissas extremamente favoráveis às cooperativas de crédito no que tange o mercado financeiro, é importante ressaltar que elas precisam estar cada vez mais alinhadas ao mercado financeiro, com o intuito de que possam de fato realizar resultados que propiciem o desenvolvimento de seus cooperados e por consequência das comunidades onde estão inseridas. Incentivar políticas de relacionamento específicas pode ser uma ferramenta extremamente eficaz para a obtenção destes resultados, uma vez que os próprios associados passam a entender melhor o seu papel na vida da cooperativa, e como podem se valer de seus próprios negócios para terem mais vantagens.
Em suma, seria a criação de uma política bem definida e estruturada para o balizamento de todos os associados que compõe a cooperativa. Levando sempre em consideração que cada associado tem suas necessidades, e estas são as mais variadas possíveis. E justamente por estar diante de um mercado altamente dinâmico é que se faz necessário criar estas regras que irão beneficiar a todos, sobretudo aqueles que mais se valem da cooperativa, e contribuem de forma notória para seu resultado. Desta forma, as instituições estão também valorizando seu bem maior, o cooperado. Para Sparemberger e Zamberlan “cabe salientar que as organizações que desejam aumentar sua competitividade devem focalizar a atenção no que impulsiona o seu desenvolvimento e crescimento: o cliente.” (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011, p. 119).
Feitas estas considerações, é imprescindível abordar de forma mais ampla a agência do Sicredi de Santo Cristo, integrante da Cooperativa de Crédito Serro Azul, e que serviu como base do presente estudo. Com quase 30 anos de atuação no município, foi um dos grandes ícones do cooperativismo de crédito na região ao final da década de 80, num primeiro momento atuando somente com associados ligados a área rural, e depois expandindo para todos os segmentos.
E é exatamente em vistas de contemplar os mais diversos segmentos da sociedade, que se fez necessária a criação de uma política de relacionamento comercial na cooperativa. Diante deste cenário este estudo tem por objetivo principal conhecer as percepções dos associados da agência de Santo Cristo sobre a criação da política de relacionamento comercial. Para contemplar os objetivos específicos, os associados responderam um questionário que contemplava sua idade, tempo de associação, tipos de movimentação, participação em assembleias da cooperativa, existência de conta em outra instituição financeira, percepção sobre tarifas e taxas praticadas pelo Sicredi, conhecimento da Política de Relacionamento Comercial da cooperativa, como obteve e qual é o nível de conhecimento das políticas, se vê vantagem de existir uma política de relacionamento comercial definida e por fim o motivo pelo qual mantem conta no Sicredi.
Este trabalho se baseou em uma pesquisa que é classificada como estudo de caso, visto contemplar uma única organização. É exploratória, pois procura identificar as percepções dos associados diante de um novo dimensionamento comercial. É também
4 descritiva, pois traz informações de um determinado grupo de associados do Sicredi; e pode ser considerada também quantitativa, por abordar percentuais e quantidades. Por se valer de referencial teórico, é classificada ainda como bibliográfica.
Para contemplar os objetivos específicos, foi aplicado um questionário com perguntas objetivas em associados da Cooperativa de Crédito Sicredi União RS, agência de Santo Cristo. O público-alvo foram associados entre 18 e 70 anos, tendo sido realizadas 345 entrevistas, no período de maio a agosto de 2017.
O tema central do presente estudo é de grande relevância para a cooperativa, pois a criação de uma política de relacionamento comercial era pleito antigo não somente das agências, capitaneadas pelos seus gerentes, bem como dos associados que pretendiam ter definições mais justas no que tange o pagamento de tarifas e a obtenção de vantagens de acordo com a movimentação de suas contas. E a partir da criação desta política, mensurar as percepções dos associados se torna de suma importância não somente para a continuidade desta política, bem como para o seu aperfeiçoamento, estando em consonante com os desejos dos associados e sendo justa e igualitária perante estes.
Desta forma, o artigo em questão está estruturado de forma a apresentar, além desta introdução, uma revisão da literatura, com destaque para o cooperativismo e o cooperativismo de crédito, para na sequência abordar o Marketing de Relacionamento, as bases para o relacionamento e os benefícios ao cliente. Posteriormente, a parte metodológica que embasou o trabalho, com os resultados da pesquisa apresentados na sequência, a conclusão sobre o trabalho, finalizando com as referências bibliográficas.
2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Cooperativismo
A evolução da raça humana sempre foi debatida através de inúmeras teorias. Diversos estudiosos formularam teses, se imbuíram no assunto para tentar desvendar os mistérios que remontam os anos. Mas existe algo que dificilmente encontra qualquer barreira ideológica ou histórica: para evoluir, os homens precisaram cooperar uns com os outros.
Partindo desse pressuposto, é coerente afirmar que o cooperativismo surgiu com a humanidade e viajou no tempo emprestando aos homens sua ideologia para auxiliar em sua evolução. Sobre isto, diz Zeni: “o homem é, por natureza, um ser social. A necessidade de ajuda mútua é uma condição de vida humana desde os primórdios da civilização. A cooperação entre as pessoas permite que cada qual pode desenvolver-se, resultando no crescimento do próprio grupo social.” (ZENI, 2003, p. 71).
Seguindo nesta mesma linha de pensamento, Thenorio Filho ensina que “as raízes do cooperativismo mergulham na vastidão do tempo. Tem-se conhecimento, em todas as épocas da vida da humanidade, de formas econômicas coletivas que muito se assemelham ao cooperativismo.” (THENÓRIO FILHO, 1999, p. 21).
Mas mesmo com todas suas contribuições históricas, somente no século XIX é que o cooperativismo foi realmente colocado em prática de uma forma organizada e visando a melhoria de um determinado grupo de pessoas. Isso por que na Inglaterra alguns tecelões, descontentes com os impropérios dos ideais capitalistas da época, resolveram se unir para reivindicar por melhores condições. Sobre isto, diz Buttenbender: “Foi assim que, em 1844, em Rochdale, região inglesa de Manchester, 27 tecelões e 1 tecelã, levados pelas dificuldades financeiras da época, formaram uma sociedade de ajuda mútua para reduzir os preços exorbitantes cobrados pelos atacadistas locais.” (BÜTTENBENDER, Org., 2011, p. 22).
A partir de então, o cooperativismo se consolidou como um modelo estruturado para ser seguido pela sociedade, onde através de seus preceitos de união, trabalho coletivo e mutualidade, incorporou e denotou formas bastante caraterizadas de organização. Sobre este
5 estudo, sentencia Buttenbender: “dentro do processo evolutivo das sociedades, a cooperação incorporou aspectos e características próprias desde a mais pura ação de solidariedade em prol do bem comum até a incorporação do conceito de sinergia.” (BÜTTENBENDER, ORG., 2011, p. 22).
Em suma, o cooperativismo assumiu papel bastante destacado perante as comunidades, uma vez que traz em sua essência a união das pessoas, e a determinação dos povos para o atingimento de objetivos comuns, em detrimento de ações de alcance individual. Desta forma, mais pessoas podem ser atingidas e beneficiadas por ações que visem melhorias para o grupo como um todo. Tal modelo permite ainda, que mesmo com diferentes formas de pensar e expressar seus anseios, uma comunidade possa repercutir da melhor forma o trabalho conjunto que visa o bem-estar geral.
2.2 Cooperativismo de Crédito
Foi no longínquo ano de 1856, na Alemanha, que surgiu a primeira cooperativa de crédito urbana da história. País que também viu surgir, 8 anos mais tarde, pelas mãos de Friedrich Wilhelm Reiffeisen, a primeira cooperativa de crédito rural, cuja nomenclatura acompanhou seu criador: Caixa de Crédito Reiffeisen.
Mais de três décadas depois, o cooperativismo de crédito era inserido no Brasil pelo Padre Theodor Amstad, sendo o Rio Grande do Sul o pioneiro Estado a abrigar o padre europeu e suas ideias cooperativistas que passaram a ser difundidas em várias cidades. Sobre tais fatos, Schardong conta que “o Cooperativismo de Crédito chegou ao Brasil, trazido da Europa pelo padre Theodor Amstad, com o objetivo de reunir as poupanças das comunidades de imigrantes e colocá-las a serviço de seu próprio desenvolvimento”. (SCHARDONG, 2002, p. 65), que complementa:
Impulsionada pela obstinação de seu precursor, a ideia do Cooperativismo de Crédito se materializou em mais de 60 instituições espalhadas pelo Rio Grande do Sul. Constituídas sob o nome de Caixa União Popular Reiffeisen, essas organizações tornaram-se representativas no financiamento das atividades das comunidades interioranas colonizadas por imigrantes europeus, especialmente na década de cinquenta. (SCHARDONG, 2002. p. 65).
O cooperativismo de crédito, modelo seguramente eficaz diante das intempéries financeiras vistas principalmente diante das duas grandes guerras da humanidade, passou a ser bastante explorado e difundido no Brasil, até que na década de 60, após a assunção do poder pelo governo militar, o modelo foi extremamente boicotado por sanções e restrições, que foram determinantes para a segregação das cooperativas e bancos cooperativos que existiam no país naquela época. Sobre tal política, explica Schardong:
Com o advento da revolução de 1964, o Estado brasileiro chamou para si a função de promover o desenvolvimento econômico, cujo projeto implicava profunda reforma no sistema financeiro nacional, no qual as Cooperativas de Crédito, embora integrantes, albergadas pela Lei 4595/64, tiveram parte de suas funções atribuídas a instituições financeiras de propriedade do Estado, e com relação as demais, lhes for restringido o espectro operacional. (SCHARDONG, 2002, p. 65).
Após os fatos históricos que marcaram o fim do regime militar e da ditadura no país, e livre das restrições impostas por este governo, o cooperativismo de crédito pôde novamente hastear sua bandeira e representar a população através de suas raízes culturais de união e favorecimento do bem comum. E alicerçado por essas premissas, criou-se na década de 90 o primeiro banco cooperativo da história do país, o qual teve total apoio das lideranças governamentais e se tornou um marco na história do cooperativismo de crédito do Brasil.
6 2.3 Marketing de Relacionamento
Relacionar-se, antes de qualquer preceito, pode ser definido como estabelecer uma conexão com algo ou alguém. E a todo o momento está acontecendo, seja no âmbito familiar e pessoal, seja no dia-a-dia profissional. Atualmente, com o advento cada vez mais presente das tecnologias, o relacionamento é estabelecido de diversas formas e maneiras e no mundo dos negócios não é diferente.
As organizações se esforçam cada vez mais para estarem presentes na vida das pessoas e fazem da comunicação seu principal meio para chegar aos clientes, atraindo-os ou mesmo fazendo que eles atraiam outras pessoas. É o chamado Marketing de Relacionamento, que Kotler define como “o método da construção de afinidades satisfatórias em longo prazo com partes-chave: consumidores, fornecedores e distribuidores, para reter sua preferência e negócios em longo prazo.” (KOTLER, 1998, p.31).
Ainda dentro deste contexto, Gordon diz que o Marketing de Relacionamento é “o processo ininterrupto de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus melhoramentos durante uma vida toda de parceria”. (GORDON, 1999, P. 31).
Num conceito amplo, fica explícito que o relacionamento e as ações verificadas pelas instituições, estão sempre voltados a atrair e fidelizar seus clientes e não estar alinhado a estas prerrogativas pode ser letal para o futuro da organização. Isso por que existe uma palavra extremamente importante e que permeia sobremaneira o mundo dos negócios, sendo especialmente decisiva para este futuro: a confiança. Sobre isso, ensina Vavra que:
Diz-se que Marketing vem, no decorrer dos anos, mudando sua orientação de enganar clientes, para desapontá-los e depois satisfazê-los. Seu sucesso futuro depende da habilidade em integrar sistematicamente os clientes dentro do negócio. Se isso for ou não uma caracterização precisa, a posição de marketing para encontrar uma data para essa integração tem causado uma falta de confiança crescente entre empresas e clientes. (VAVRA, 1993, p. 285).
De certa maneira, instigar os colaboradores a prestar o melhor atendimento possível é um mecanismo extremamente eficaz, ao passo que contempla duas pontas poderosíssimas para o sucesso empresarial: a satisfação do cliente, que passará a atuar como incentivador da marca através de relatos de suas experiências com os produtos e serviços para outras pessoas; e os resultados da organização, desde os lucros propriamente ditos (ganhos diretos), bem como a melhora da imagem perante o mercado, e a consequente estabilidade a partir disso.
Isso por que a imagem de uma instituição pode ser seriamente afetada se ao invés de clientes satisfeitos, seus produtos e/ou atendimento gerarem clientes insatisfeitos, que passam a atuar como detratores da marca, causando danos muitas vezes irreversíveis e dizimando qualquer possibilidade de sucesso. Sobre tal, Vavra diz que:
Foi determinado que mais de 90% dos clientes insatisfeitos não farão esforços para fazer reclamações; eles simplesmente passam a fazer negócios com um concorrente. Mas eles manifestam sua insatisfação junto a outros clientes potencias. Desta forma, perder um cliente insatisfeito pode ser mais prejudicial do que parece; um cliente magoado pode transmitir suas queixas a outros nove clientes atuais ou potenciais, multiplicando por nove o grau de insatisfação! (VAVRA, 1993, p. 30).
Em suma, pode-se afirmar que o relacionamento com os clientes é determinante para o resultado da instituição, seja ele benéfico ou deficitário. E para que ele trabalhe em prol dos números, faz-se necessário o aumento constante no nível de satisfação, sendo este quesito fundamental para o atingimento dos resultados. Neste contexto, criar situações que apoiem e
7 submetam a organização a bons julgamentos por parte de seus clientes passa a ser o grande desafio.
2.4 Bases para o Relacionamento
Atender os anseios mais básicos de seus clientes pode parecer algo simples. Mas paira neste ínfimo detalhe o grande problema de muitas organizações. Fazer o popular “feijão com arroz” é um grande desafio atualmente. Muito se fala em excelência, atender além das expectativas, mas é deveras importante imbuir na cultura da organização que os preceitos mais básicos de atendimento circundam as necessidades primárias de um cliente. Ou seja, não queimar etapas e galgar degrau a degrau a conquista de sua confiança.
Sobre tal, Nobre ensina que:
À medida que vamos nos associando a metodologia de atendimento ao cliente e adotamos um estilo de aperfeiçoar nossa performance consecutivamente, percebemos que não basta apenas agradar suas necessidades. Muito mais do que acarretar a satisfação do cliente, torna-se necessário encantá-lo, a fim de que possamos mantê-lo fiel a nós. (NOBRE, 1997, p. 132).
Isso mostra o quão relevante é encantar o cliente, mas se faz necessário entender em que nível de atendimento se está perante suas necessidades e expectativas. Isso por que os anseios variam de pessoa para pessoa, e o profissional precisa ser perspicaz para entender o quanto pode explorar, e até que ponto pode avançar na busca não somente de atender o desejo de seu cliente, mas também de provocar e instigar nele novos desejos que possam se traduzir em incremento de carteira. Sobre isso, Cobra faz a seguinte menção:
A razão do sucesso de uma empresa em qualquer ramo de negócios depende do grau de relacionamento da empresa com seus clientes. Essa integração depende do adequado atendimento da clientela. Portanto, prestar serviços de qualidade significa estreitar com os clientes um importante elo. (COBRA, 2000, p. 57).
Desta forma, fica explícito que tão importante quanto conquistar, é manter este cliente satisfeito após a aquisição de um produto ou serviço. O compromisso selado no momento de qualquer negociação passa a ser o elo entre o cliente e a organização. Qualquer negligência nesta etapa pode significar a derrocada dos resultados, uma vez que estes estão intrinsicamente ligados à satisfação dos clientes pelo cumprimento das promessas.
Sobre esta relação, Vavra faz importante consideração:
A partir da perspectiva do cliente, é mais provável que uma compra seja vista como o início de um relacionamento. O cliente sente desejo ou necessidade considerável para uma interação continuada com a organização de venda. Mas a visão de um relacionamento progressivo provavelmente age diretamente contra o modo de pensar da organização orientada para “vendas agressivas”, que pode considerar a venda de seus produtos ou serviços como o ápice de seu esforço e relacionamento com o cliente. (VAVRA, 1993, p.32).
Mais do que nunca, alicerçar o relacionamento com seu cliente está muito além de apenas concretizar a venda de um produto ou serviço. Isso é o mais básico e menos fundamental neste momento. Por certo que toda e qualquer venda é relevante para os resultados, mas para que ela possa se sustentar, e ainda mais importante, ser responsável por uma venda futura, é necessário que o colaborador da área entenda que está diante de uma oportunidade ímpar de se tornar referência, com a oportunidade de fidelizar ao máximo este ciente, para que ele continue a incrementar a geração de resultados.
8
Clientes satisfeitos representam uma grande oportunidade de pós-marketing. De uma perspectiva pós-marketing, lidar com cumprimentos é tão crítico para manter clientes quanto lidar com reclamações. No cumprimento de clientes satisfeitos pode existir uma história interessante, um dado valioso de informação de pesquisa, um exemplo de linguagem de comunicação ou talvez uma ideia para um novo uso ou nova ocasião de uso. Pode também, simplesmente existir a oportunidade de reforçar um cliente já satisfeito. Não dar atenção aos cumprimentos pode ser tão perigoso quanto não responder as reclamações. (VAVRA, 1993, p. 158).
Fica claro e notório que o compromisso que a organização assume com os clientes é muito mais profundo do que se imagina. Conforme já relatado anteriormente, clientes satisfeitos são excelentes vias de marketing, porém clientes insatisfeitos são muito mais devastadores e os resultados podem ser perigosos. Diante disto, é conclusivo que a base de qualquer relacionamento paira na confiança entre as partes, e mais do que nunca, o bom atendimento passa pelo antes, durante e principalmente depois. Por isso, concentrar os esforços organizacionais em uma comunicação clara, objetiva e direta, é um meio eficaz de atingir os resultados propostos, e não somente atrair, mas manter a carteira.
2.5 Benefícios ao cliente
No momento em que é iniciada a abordagem a qualquer cliente, inicia o processo de criação de valor de nosso produto ou serviço. Um futuro potencial cliente busca muito mais do que uma simples aquisição. De forma intrínseca, ele está à procura de uma organização que possa lhe satisfazer além do que ele espera. Pode parecer algo mirabolante, mas em linhas mais simplistas, ele está buscando benefícios. Neste momento, independente do valor financeiro que ele irá dispender, o cliente precisa notar que está sendo beneficiado.
Sobre tal, Kotler determina satisfação como “o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação da performance esperada pelo produto (ou resultado) em relação às perspectivas das pessoas” (KOTLER, 2009, p. 53).
Já Gordon, sobre tal assunto, expressa a seguinte opinião:
As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. Elas continuam executando o trabalho, mas agora devem ser equipadas com tecnologia e processos para multiplicar suas capacidades e eficiência. Na era do marketing tradicional, o conhecimento sobre o mercado e os clientes era centralizado e o profissional de marketing procurava envolver outros profissionais da empresa em programas de marketing estratégico. Agora, as informações sobre os clientes são colocadas na linha de frente, onde os clientes e empresas interagem. O pessoal da linha de frente deve ter habilidade para se comunicar com os clientes de modo a reconhecê-los, lembrar seu histórico de contatos, entender as questões atuais dos clientes, prever certos comportamentos e propor respostas, soluções ou sugestões apropriadas. Cada vez mais, os profissionais de linha de frente estão se tornando consultores, trabalhando com os clientes para agregar valor às suas empresas. (GORDON, 1998, P. 48).
É diante da perspectiva de estar sendo beneficiado, que o cliente opta pelo produto ou serviço. Por certo, num primeiro momento ele será persuadido de que está diante de um negócio bom, pois é este o papel do vendedor, sob as premissas da organização. Porém, o processo está apenas iniciando e várias outras variáveis serão preponderantes para a formação de sua experiência. Sobre tal, Sparemberger e Zamberlan dizem que “o cliente avalia a qualidade de um serviço prestado por uma empresa mediante a formação de expectativa, as quais exercerão influência, de forma positiva ou negativa, sobre a sua escolha de compra”. (SPAREMBERGER e ZAMBERLAN, 2011, p. 113).
9 Então, para que o processo possa seguir seu curso, e de fato vir ao encontro de benefícios para ambos, clientes e organização, é que fica notória a necessidade da preparação daqueles que serão o elo entre empresa (produtos/serviço) e cliente: os vendedores. São eles que precisam estar atentos as variações de mercado, pois muitas vezes o cliente não buscará somente o menor preço, ele estará disposto até a pagar mais, desde que consiga ver que está sendo agregado valor ao que está adquirindo.
Sobre tal, Sparemberger e Zamberlan dizem que:
Diante disto, uma empresa bem estruturada possui uma equipe de funcionários bem treinados e estabelece com eles uma relação de cooperação e compromisso, a fim de tratar o cliente de maneira única e diferenciada. Adota ainda uma forma de atendimento adequada e eficiente, com o objetivo de valorizá-lo, procurando ajudá-lo na resolução dos seus problemas. (SPAREMBERGER; ZAMBERLAN, 2011, p. 116).
Esta relação com o cliente proporciona uma experiência interessante, uma vez que o leva a experimentar um grau de satisfação ao qual poderia não estar acostumado, e ao surpreendê-lo, conseguir extrair dele os resultados mais benéficos possíveis para a organização. Com base nessas premissas, leciona Cobra que:
A razão do sucesso de uma empresa em qualquer ramo de negócios depende do grau de relacionamento da empresa com seus clientes. Essa integração depende do adequado atendimento da clientela. Portanto, prestar serviços de qualidade significa estreitar com os clientes um importante elo. (COBRA, 2000, p. 57)
Portanto, é profícuo para a organização que seu cliente esteja no pedestal superior de excelência a que pode ser submetido, e são pequenas ações, que conjuntas formam o segredo principal de um atendimento exemplar. Mais do que simplesmente atenção, os clientes nos dias atuais buscam estar realizados com seus fornecedores de produtos e serviços. Eles precisam vislumbrar ganhos em suas aquisições, e perceber que estão sendo atendidos em seus desejos mais importantes, fazendo com que se tornem o mais fiel possível a organização. 3 METODOLOGIA
Toda e qualquer instituição financeira que preze por resultados satisfatórios, deve alinhar planejamento e estratégia e estar sempre atenta aos diferentes cenários do mercado financeiro. Por ser dinâmico, tal mercado cobra caro das organizações que não se adequam as suas exigências, e as consequências podem ser extremamente prejudiciais.
O presente trabalho se estruturou sobre as percepções dos associados da Sicredi União RS, Agência Santo Cristo, com relação à implantação das Políticas de Relacionamento Comercial. É através da metodologia que se pode verificar o direcionamento do estudo, uma vez que esta etapa apresenta além do tipo de pesquisa, a coleta dos dados e a análise dos mesmos. Com relação ao assunto, diz Michel:
Pode-se entender metodologia como um caminho que se traça para atingir um objetivo qualquer. É, portanto, a forma, o modo para resolver problemas e buscar respostas para necessidades e dúvidas. A metodologia científica é um caminho que procura a verdade num processo de pesquisa, ou aquisição de conhecimento; um caminho que utiliza procedimentos científicos, critérios normalizados e aceitos pela ciência. (MICHEL, 2005, p.51).
10 A presente pesquisa classifica-se como estudo de caso, pois expressa dados da cooperativa de crédito. Quanto aos objetivos a pesquisa é exploratória, pois segundo Andrade (2003) este tipo de pesquisa tem o propósito e enfoque de formular uma situação para propiciar aproximação com o assunto. Levando em consideração essas características, o artigo busca embasamento através de dados disponibilizados pela Cooperativa como relatórios de pesquisas.
Os direcionamentos para coleta de dados se deram por meio da pesquisa bibliográfica. Segundo Martins e Theóphilo (2009) a pesquisa bibliográfica busca abranger e analisar todo o assunto abordado em relação ao tema ou problema de estudo, em diversos materiais como publicações em livros, periódicos, teses, monografias, dentre outros. A presente pesquisa é bibliográfica, pois se utilizou destes materiais para construir o referencial teórico.
Ainda a pesquisa é classificada como documental, que segundo Gil (1999) este tipo de pesquisa analisa materiais, documentos, relatórios que ainda não foram analisados, mas que, de acordo com os objetivos deste trabalho, podem ter valor científico. Nesta etapa os dados são coletados por meio de relatórios.
Em se tratando da abordagem do estudo, a mesma é classificada como quantitativa, pois é aquela que organiza, sintetiza, caracteriza e interpreta o conjunto dos dados numéricos coletados (MARTINS; THEÓPHILO, 2009). Os dados quantitativos são apresentados e analisados através de tabelas e gráficos.
Feita a definição da metodologia de estudo, se faz necessário dar especial atenção à coleta de dados, uma vez que este item do trabalho irá balizar todo o assunto abordado, ao trazer estatísticas que serão pressupostos primordiais para o desenvolvimento do trabalho. Com relação a isto, Santos diz que:
Procedimentos de coleta de dados são os métodos práticos utilizados para juntar as informações necessárias à construção dos raciocínios em torno de um fato/fenômeno/processo. Na verdade, a coleta de dados de cada pesquisa terá peculiaridades àquilo que se quer descobrir. (SANTOS, 2002, p.29).
Diante destas premissas, foi elaborado um questionário com perguntas objetivas, aplicado em associados da Cooperativa de Crédito Sicredi União RS, agência de Santo Cristo. O público-alvo foram associados entre 18 e 70 anos, tendo sido realizadas 345 entrevistas, no período de maio a agosto de 2017. Para chegar ao número de entrevistas ideal, foram selecionados 3.134 associados, equivalentes aos associados com conta ativa junto à agência de Santo Cristo. Os associados a serem entrevistas foram então escolhidos de forma aleatória, dentro de uma lista de associados fornecida pela organização pesquisada.
De acordo com o objetivo do estudo, e a fim de estarem correlacionados com a teoria apresentada, os dados coletados para a análise e interpretação dos dados foram compilados em forma de tabelas com valores percentuais gráficos.
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS 4.1 Resumo da Política de Relacionamento Comercial
Para a cooperativa Sicredi União RS, tão importante quanto atender seu principal bem, o associado, é disponibilizar condições igualitárias entre todos os cooperados, colocando-os a par de todos os direitos e deveres que possuem e de qual forma podem se beneficiar a partir da definição e implantação de uma política comercial.
Dentro os principais objetivos desta política estão à oferta de produtos e serviços adequados ao perfil de cada associado; a transparência, justiça e padronização na formação de preços de produtos e serviços; ser a principal instituição financeira do associado; isonomia (condição de igualdade); a agregação de renda (quanto maior o volume de negócios, mais
11 benefícios) e rentabilizar a cooperativa, respeitando os princípios e valores do cooperativismo.
A criação destas políticas aconteceu no ano de 2015, e a cada período sofrem transformações e ajustes que visam aperfeiçoá-la. Os principais itens que ela aborda, e que determinam como será o tratamento aos associados, são a associação e manutenção; investimentos; cartões; cobrança Sicredi; custódia de cheques; agente credenciado; folha de pagamento; convênios de arrecadação; seguros e tarifas.
Com relação a sua aplicabilidade, esta possui caráter normativo, sendo indispensável o seu entendimento por todos os colaboradores da cooperativa, em especial aos que atuam na área de negócios, devendo ainda ser respeitados todos os demais normativos internos e externos quanto à regulamentação dos produtos ou resoluções normativas de liberadas pelo Banco Central do Brasil.
4.2 Caracterização da Agência do Sicredi de Santo Cristo
Desde os colonizadores europeus que desembarcaram no Rio Grande do Sul no início do Século, a cooperação e a mutualidade foram bandeiras cravadas de forma profunda na cultura regional. E Santo Cristo não foi diferente, pois foi um dos municípios pioneiros na região para a disseminação das culturas cooperativistas. Em 12 de dezembro de 1988, a Credirosa, cooperativa com sede no município de Santa Rosa, iniciou seus trabalhos junto a filial da Cooperluz de Santo Cristo, situada na Rua Padre Augusto, contando com a adesão de 27 associados.
Inicialmente, a cooperativa contava com apenas 5 funcionários em seu quadro, e seu grande desafio era disseminar e fazer a população confiar no modelo cooperativista, desconhecido por boa parte das pessoas. Nestes meados, novas unidades de atendimentos (como eram anteriormente denominadas) foram sendo criadas em outras cidades da região, alicerçando e solidificando cada vez mais os ideais cooperativistas na vida das pessoas.
Atualmente, a agência do Sicredi de Santo Cristo conta com mais de 6.500 sócios, que são atendidos por 25 colaboradores, que trabalham para oferecer soluções financeiras que possam melhorar de forma contínua a qualidade de vida dos associados. O endereço atual da agência do Sicredi em Santo Cristo é a Rua Padre Adolfo Gallas, 292 – Centro. Com a fusão das Cooperativas Grande Santa Rosa, Serro Azul e Missões em novembro de 2010, a agência passou a fazer parte da Cooperativa de Livre Admissão de Associados Serro Azul (Sicredi União RS), que possui 43 agências, em 39 municípios da região.
A missão do Sicredi é como sistema valorizar o relacionamento, oferecer soluções financeiras para agregar renda e contribuir para a melhoria da qualidade de vida dos associados e da sociedade.
Já seus valores estão interligados diretamente na preservação irrestrita da natureza do negócio; o respeito às individualidades do associado; a valorização e o desenvolvimento das pessoas; a preservação da instituição como sistema; o respeito às normas oficiais internas; e a eficácia e transparência na gestão.
Sua visão é ser reconhecido pela sociedade como instituição financeira cooperativa, com excelência profissional e de gestão, voltada para o desenvolvimento econômico e social, o Sicredi busca atender as demandas de seus associados com clareza a transparência, visando à difusão dos ideais cooperativistas.
É notório que se afirme a importância que o Sicredi assume perante as comunidades onde atua, pois possui ações que vão de encontro ao desenvolvimento das pessoas, bem como iniciativas de cunho social, que auxiliem para a disseminação dos preceitos culturais do cooperativismo, no intuito não somente de fidelizar aos cooperados, como trazer mais pessoas para compartilhar deste ideal e poderem também se beneficiar com o modelo.
12 4.3 Elementos de Análise do Estudo
A partir da realização da pesquisa de campo, que traz dados relevantes para o desenvolvimento do estudo, algumas constatações passarão a ser feitas com base nos resultados. Sobre isto, ensina Marconi e Lakatos que: “Uma vez manipulados os dados e obtidos os resultados, o passo seguinte é a análise e interpretação dos mesmos, constituindo-se ambas no núcleo central da pesquisa”. (MARCONI e LAKATOS, 2010, p.151).
Desta forma, o presente estudo passa a apresentar os resultados obtidos e as respectivas análises, tendo por base os seguintes elementos da pesquisa: idade, tempo de associação, tipos de movimentação, participação em assembleias da cooperativa, existência de conta em outra instituição financeira, percepção sobre tarifas e taxas praticadas pelo Sicredi, conhecimento da Política de Relacionamento Comercial da cooperativa, como obteve e qual é o nível de conhecimento das políticas, se vê vantagem de existir uma política de relacionamento comercial definida e por fim o motivo pelo qual mantem conta no Sicredi. 4.4 Faixa Etária
O gráfico 1 traz a informação com relação à faixa etária dos entrevistados, sem observar demais distinções. Traz de maneira percentual o número de associados pertencentes a cada faixa de idade, que responderam a pesquisa.
Entre os entrevistados, 22% estão na faixa dos 18 aos 25 anos, sendo que este percentual sobe para 33% na faixa dos 26 aos 40 anos, e aumenta ainda mais, atingindo 37% na faixa compreendida entre 41 e 59 anos. Somente 7% dos entrevistados possuem mais de 59 anos. Importante ressaltar que 64% dos entrevistados são homens e 36% são mulheres.
Gráfico 1- Pesquisa faixa etária
Fonte: Resultado da Pesquisa (2017).
Com base nestes percentuais, chama atenção o fato de que 93% dos associados estão na faixa dos 18 aos 59 anos, motivo que leva a predisposição de que pessoas economicamente ativas foram o maior alvo da pesquisa. Ainda, a maioria dos associados está na faixa dos 41 aos 59 anos, que em tese compreendem associados com maior tempo de associação e por consequência conhecimento da causa cooperativista.
4.5 Tempo de associação
Um indicador extremamente importante diz respeito ao tempo de associação dos associados entrevistados, partindo do pressuposto que mais tempo como cooperado leva a um maior conhecimento das premissas cooperativas. O gráfico 2 representa estes valores.
13
Gráfico 2- Tempo de Associação
Fonte: Resultado da Pesquisa (2017).
Como se pode observar, 48% dos entrevistados possuem conta há mais de 5 anos; enquanto os cooperados entre 1 e 3 anos e entre 3 e 5 anos representam 19% cada. Por fim, 15% possuem conta até 1 ano. Ainda é importante frisar que todos associados que responderam a pesquisa possuem sua conta ativa, ou seja, fizeram algum tipo de movimentação junto a cooperativa nos últimos 6 meses.
Diante destes percentuais, é conclusivo que praticamente metade dos entrevistados possuem conta há mais de 5 anos, fato este que denotará uma importante questão, principalmente quando poderá ser estabelecida uma relação do tempo de associação com a quantidade de associados cientes e praticantes das Políticas de Relacionamento Comercial. 4.6 Tipo de movimentações realizadas na cooperativa
O gráfico 3 apresenta informação bastante relevante, uma vez que mostra a forma como o associado se relaciona com a cooperativa. Nesta pergunta, os associados tiveram a opção de marcar quanto itens quisessem.
Gráfico 3 - Tipo de Movimentação
Fonte: Resultado da Pesquisa (2017).
É notório que a ampla maioria dos associados (86%), se utiliza da conta corrente, dado este já esperado, uma vez que é na conta corrente que acontecem todas as movimentações de uma conta, exceto o depósito em poupança. Outro dado importante e que chama atenção, é que o percentual de pessoas que se utilizam do produto aplicação/poupança é o mesmo das
14 pessoas que se valem do produto cartão de crédito/débito, com 61% dos casos. Com isso, fica explícito crescimento do produto cartão, uma vez que atinge o mesmo patamar da poupança, este um dos mais tradicionais produtos da instituição financeira.
Ainda, a pesquisa aponta que 50% dos associados se valem de algum tipo de seguro (residencial, veículo, vida ou rural), e 43% possuem algum produto de crédito (empréstimo ou financiamentos). Observa-se que 25% dos associados tem algum consórcio junto à cooperativa (carro, motocicleta, caminhões, imóveis ou serviços).
4.7 Participação em assembleias
O tópico em questão traz a tona um assunto extremamente importante para o bom andamento de uma cooperativa de crédito: a participação dos associados em assembleias. Realizadas anualmente, estas reuniões esclarecem aos associados todas as ações realizadas, bem como os números do exercício (ano) anterior tanto da cooperativa de forma geral, quanto da agência em questão. É a oportunidade dos associados conhecerem as regras de funcionamento, e também decidir pelos rumos a serem tomados, principalmente no que diz respeito à destinação das sobras oriundas da movimentação de todos associados.
Gráfico 4 – Participação em Assembleia
Fonte: Resultado da Pesquisa (2017).
E com relação a isto, a pesquisa traz um resultado muito positivo, que é a boa participação dos associados nas assembleias realizadas, onde 71% dos associados responderam que participaram da assembleia no último ano. Este percentual também estará diretamente relacionado mais adiante, quando será abordado o nível de conhecimento dos associados com relação a Política de Relacionamento Comercial, pois conforme mencionado, a assembleia é um grande viés para a obtenção de informações relativas a cooperativa.
4.8 Conta em outras instituições financeiras
Com a competitividade do mercado cada vez mais acirrada, é muito relevante que o estudo traga uma abordagem sobre o percentual de associados que possuem conta em outra instituição financeira. E vai além, pois somente possuir conta em uma determinada instituição pode não ser um indicativo de movimentar, uma vez que a conta pode estar inativa. O gráfico 5 apresenta estes resultados.
15
Gráfico 5- Possui conta em outra instituição financeira
Fonte: Resultado da Pesquisa (2017).
Como se pode ver, são maioria maçante os associados que possuem conta em outro banco ou cooperativa, e mantem esta conta ativa, ou seja, com movimentação. O estudo não foi a fundo nestes dados para saber quais são os tipos de movimentações realizadas, porém é extremamente importante frisar o quão delicado é o assunto, e como prestar bons serviços e possuir preços e taxas competitivas é importante, pois o estudo apontou que de cada 10 associados entrevistados, praticamente sete possuem conta com movimentação, o que faz com que a linha para manter este associado utilizando a cooperativa com mais intensidade passe a ser bastante tênue, se forem considerados os riscos da concorrência eminente.
Ainda, 14% dos associados possuem conta em outra instituição, mas não a movimentam. E, 18% dos associados possuem conta somente na cooperativa. Este gráfico mostra com altivez que mesmo com as diversas vantagens oferecidas pela cooperativa, é pequeno o número de pessoas que possuem conta somente com o Sicredi. E este percentual tem relação direta com o próximo tópico, que abordará a percepção dos entrevistados com relação às taxas de juros praticadas pelo Sicredi em relação ao mercado onde está inserido. 4.9 Tarifas e taxas praticadas pelo Sicredi
Conforme já mencionado, este tópico traz uma visão detalhada de como os associados veem as tarifas e taxas praticadas pelo Sicredi. Neste caso, podem-se considerar tanto as taxas para tomadores de crédito, como as taxas para aplicadores, uma vez que em ambos os casos existe uma acirrada concorrência com as demais instituições financeiras.
Ainda, e para fins de efeitos comparativos, os dados apresentados tem ligação direta com o gráfico 5, que mediu a existência de conta e também a movimentação dos associados em outras instituições financeiras, ao passo que o assunto ganha notoriedade por interferir diretamente nos resultados da instituição.
16
Gráfico 6 - Tarifas e taxas praticadas pelo Sicredi
Fonte: Resultado da Pesquisa (2017).
Diante dos resultados, um percentual é facilmente percebido com a maioria das respostas. 61% dos associados entrevistados consideram que as taxas praticadas pelo Sicredi são semelhantes às praticadas pelas outras instituições financeiras. Complementarmente, 14% consideram que são mais altas e somente 11% consideram que são mais baixas. 14% não possuem conta em outra instituição.
Estes percentuais denotam um grande dilema para a agência em questão, pois se a maioria dos associados consideram as taxas semelhantes, as vantagens competitivas de uma cooperativa em relação a um banco deveriam ser decisivas para que estes associados optassem pelo Sicredi, porém no tópico anterior, 68% dos entrevistaram informaram possuir e também movimentar com outra instituição.
Importante ressaltar novamente que o estudo não se aprofundou no tipo e na intensidade destas movimentações em instituições concorrentes, uma vez que o foco do trabalho é outro, porém fica como sugestão futura esta análise, pois pode estar em um melhor aproveitamento das vantagens competitivas que uma cooperativa de crédito proporciona, como por exemplo, a cota capital e os retornos que os associados recebem o grande trunfo para um aumento significativo dos negócios, e por consequência dos resultados.
4.10 Conhecimento da Política de Relacionamento Comercial
Após a análise de algumas premissas voltadas ao perfil do associado entrevistado, o estudo passa a abordar efetivamente a questão da Política de Relacionamento Comercial, sendo que os tópicos muitas vezes se complementam, pois a resposta de um questionamento interfere de forma direta nas respostas seguintes.
Assim sendo, o primeiro questionamento é com base no conhecimento ou não das Políticas de Relacionamento Comercial, que passamos a chamar de PRC.
17
Gráfico 7 - Conhece a PRC da Cooperativa
Fonte: Resultado da Pesquisa (2017)
Inicialmente é um percentual bastante interessante, ao passo que 71% dos entrevistados dizem saber da existência das PRCs na cooperativa, enquanto 29% não sabem que existe esta política definida. A importância destes percentuais vai se refletir diretamente na incidência de negócios, uma vez que o conhecimento das políticas pode interferir na quantidade de negócios que um associado pode realizar com a cooperativa.
4.11 Como obteve o conhecimento da PRC
O gráfico a seguir traz outro dado importante, pois trata da forma como o associado teve acesso a PRC, ou mesmo se ainda desconhece sua existência.
Os resultados que este gráfico apresenta são bastante emblemáticos, uma vez que 57% dos associados obtiveram o conhecimento das PRCs por iniciativa do colaborador do Sicredi. É um percentual considerável, porém é importante ser ressaltado que 18% dos associados obtiveram conhecimento das PRCs por iniciativa própria, e 25% ainda desconhecem a existência desta política. Ou seja, de cada 10 associados, quatro não foram abordados por algum colaborador para obterem informações e conhecimento sobre a política.
Gráfico 8 - Como obteve conhecimento da PRC
Fonte: Resultado da Pesquisa (2017).
Ao considerar que tal política tem por objetivo balizar e equiparar o tratamento a todos associados, fica explícita a necessidade ainda mais premente dos colaboradores abordar de forma ativa os associados, afim de que estes possam conhecer e perceber as vantagens de trabalhar com a cooperativa, uma vez que as PRCs têm este claro objetivo, que é de transmitir
18 aos associados que estes têm mais vantagens quanto mais utilizam os produtos a sua disposição, transformando-se num círculo virtuoso.
4.12 Nível de conhecimento da PRC
Dando seguimento, os associados responderam qual o nível de conhecimento que possuem das PRCs. Este é um questionamento que traz uma importante reflexão ao estudo, uma vez que estando a par dos regramentos estabelecidos, o associado pode efetuar mais negócios junto ao Sicredi.
Gráfico 9 - Como obteve conhecimento da PRC
Fonte: Resultado da Pesquisa (2017).
Os resultados deste questionamento são bastante conclusivos, pois apenas 25% dos associados disseram que conhecem a política na íntegra. O maior percentual esteve entre aqueles que disseram conhecer em partes, com 39%. Ainda, 14% informaram saberem da existência, mas não terem informações a respeito, enquanto 21% disseram desconhecer totalmente. Em suma, este gráfico denota uma grande disparidade, pois 75% dos associados desconhecem ou conhecem pouco da política, ficando muito clara a importância em abordar com mais frequência e afinco os associados para tratar do assunto.
4.13 Vantagens de uma PRC definida
Na sequência, os associados foram questionados se consideram vantajoso existir uma política de relacionamento comercial bem definida. Este percentual se comparado ao anterior, traz consigo uma importante reflexão, pois enquanto o anterior elencava o nível de conhecimento dos associados, este número traz a informação daqueles que percebem vantagem na existência da política, mesmo que não a conheçam na íntegra ou até nem a conheçam, aumentando o desafio em estabelecer níveis mais aprofundados de repasse das informações.
19
Gráfico 10 - Vantagem para o associado ter uma PRC definida
Fonte: Resultado da Pesquisa (2017).
E o que pôde ser percebido, é uma maioria maçante de associados que veem como vantajosa a existência de uma PRC definida. 75% dos associados responderam que sim, enquanto 18% ficaram indiferentes, e apenas 7% disseram que não notam vantagem nesta política comercial.
Este é um dado extremamente relevante para o estudo, pois demonstra que mesmo sem possuir conhecimentos mais específicos a respeito, os associados percebem vantagem. Estes percentuais trazem consigo uma importante reflexão, pois o sinal emitido é bastante claro: os associados querem que o assunto seja mais explorado.
4.14 Motivo de manter conta no Sicredi
Para finalizar, o estudo elencou os principais motivos que podem levar os associados a manter conta junto ao Sicredi. Este questionamento é considerado um ponto crucial no trabalho, pois faz relação direta com a implantação das PRCs. Sob o prisma da fidelização dos associados, Meinen faz uma importante reflexão:
Ainda há muitas situações em que o sócio mantém uma espécie de sub-relacionamento com a cooperativa, servindo-se de uma ou outra operação ou de serviço que, não raro, envolvem solução que a instituição financeira eleita como principal não faz questão de oferecer, ora por ser deficitária, ora por representar risco muito elevado. Por estar com um “pé” dentro do concorrente, o risco de deixar a cooperativa por inteiro é sempre iminente. (MEINEN, 2016, pag. 101).
Gráfico 11 - Por que mantém conta no Sicredi
20 Os resultados deste questionamento apontaram percentuais bastante interessantes. Isso por que 40% dos associados disseram manter sua conta em vistas do atendimento dos colaboradores. Já para 32%, o retorno em cota capital é determinante para manter o relacionamento. 14% apenas disseram ser em vistas de melhores taxas de juros e menores custos no comparativo com outras instituições. E, 15% por vantagens proporcionadas pela política de relacionamento comercial.
O que fica explícito, é que a política comercial, até em vistas de ser algo relativamente novo na vida da cooperativa, assume um percentual baixo na relação de motivos que fazem um associado permanecer na cooperativa. Porém, cabe ressaltar os percentuais que dizem respeito ao atendimento dos colaboradores e ao retorno em cota capital, pois somados chegam a 72%, ou seja, maioria absoluta dos associados. Este percentual é um alento para um futuro promissor da política de relacionamento comercial, pois são dois pontos extremamente importantes no contexto do assunto, servindo como base para sua exitosa implantação.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As mudanças de conceituais passaram a permear de tal forma o mercado financeiro, que é premissa básica para as instituições manter em alto nível o relacionamento com seus clientes. Práticas até então comuns se tornam obsoletas diante de um consumidor com comportamento extremamente volátil e disposto a sacrificar parcerias antigas e duradouras em nome de vantagens competitivas e ações que lhe permitam agregar valor a suas finanças.
Neste contexto, a missão de se manter entre as instituições de preferência de seus associados, e angariar novos consumidores a seu produto, se torna ainda mais espinhosa para as cooperativas de crédito, uma vez que possuem valores que visam a preservação da mutualidade do negócio, e os bem-estar de todos em detrimento de uma minoria.
Assim sendo, o estudo em questão teve como objeto principal a análise das percepções dos associados da Cooperativa de Crédito Serro Azul, Agência Santo Cristo, com relação à implantação das Políticas de Relacionamento Comercial. Para embasar o trabalho, foi aplicado um questionário a um número específico de associados, escolhidos de forma aleatória, e que responderam perguntas como idade, tempo de associação, tipo de movimentação com o Sicredi, participação em assembleias, conta em outras instituições financeiras, tarifas e taxas praticadas pelo Sicredi, conhecimento e vantagens das políticas de relacionamento comercial e motivos de manter a conta junto ao Sicredi.
De todos os assuntos elencados, alguns tiveram resultados preponderantes para a análise final. Destaca-se aqui a idade dos entrevistados e o tempo de associação, onde cerca de 70% dos associados possuem idades entre 26 e 59 anos, e praticamente metade possuem conta há mais de 5 anos. Outro dado interessante está relacionado à participação dos associados em assembleias, onde mais de 70% responderam sim quanto a participação. Da mesma forma, faz-se necessário a menção ao número de associados que possuem conta em outras instituições financeiras, onde 68% informaram ter conta. Ainda no que versa ao comparativo com o sistema financeiro, cabe ressaltar que 61% dos entrevistados consideram as taxas e tarifas praticadas pelo Sicredi semelhantes aos demais concorrentes.
Já no que tange a Política de Relacionamento Comercial propriamente dita, 71% dos associados disseram conhecer a política, e quase 60% chegaram a estas informações por iniciativa do colaborador Sicredi. Um dado preocupante se baseia no nível de conhecimento das políticas, pois apenas 25% dos entrevistados disseram conhecer na íntegra, e mais da metade conhece muito pouco a respeito. Porém, cabe ressaltar que 75% disseram que veem vantagem para o associado à existência de uma política comercial bem definida. Por fim, o estudo percebeu a importância de conectar os assuntos abordados com um dado bastante
21 peculiar: o motivo de manter a conta no Sicredi. Com 40% o atendimento dos colaboradores foi o grande motivo, e. 32% em virtude da cota capital. O número mais importante do estudo é que apenas 15% por existir uma política de relacionamento comercial bem definida.
No ponto de vista do acadêmico, este trabalho proporcionou uma chance única de perceber como o bem maior da cooperativa, seus associados, estão percebendo a implantação de uma política de relacionamento comercial. Ao estudar de forma aprofundada a questão do marketing de relacionamento, pôde-se perceber a importância que o assunto assume para o presente e futuro da instituição, uma vez que a forma como a cooperativa se relaciona com seus associados é deveras importante para os resultados que estes proporcionarão a ela.
Já para a instituição Sicredi o estudo é fundamental importância, pois está pautado na grande mudança que a cooperativa se propôs a fazer, definindo com clareza uma política comercial que contemple de forma justa e igualitária a participação de seus associados. Poder ter uma percepção de como estes associados estão vendo esta política é decisivo para que sua implantação seja cada vez mais bem-sucedida, e carregue de fato a bandeira da ajuda mutua e da sociedade de igualdade, premiando os associados mais fiéis com vantagens competitivas, e servindo de exemplo para os demais em futuros negócios junto a sua cooperativa.
O estudo foi um passo inicial no processo de amadurecimento do assunto perante os associados. O que se pôde verificar com clareza, é que existe um longo caminho a ser percorrido para alicerçar de forma definitiva a política de relacionamento comercial na cooperativa. A principal sugestão que o trabalho traz fica por conta da relação dos associados com os colaboradores. Lavando ao passo que 40% dos associados mantem suas contas em vista do atendimento, e 32% em vistas do retorno em cota capital, é notório que os colaboradores são o principal elo do associado com a política comercial.
Desta forma, é preponderante investir ainda mais em treinamento dos colaboradores, priorizando a qualidade e objetividade da informação, sempre fazendo relação direta entre o principal argumento perante as outras instituições financeiras, que é o retorno em cota capital, e a política comercial, pois um está diretamente ligado a outro. Ainda, procurar imbuir de forma definitiva o assunto em todo e qualquer atendimento na agência ou fora dela, bem como em reuniões e assembleias de associados, será fator determinante para o sucesso desta implantação.
REFERÊNCIAS
ANDRADE, M. M. Pesquisa científica: noções introdutórias. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2003. BÜTTENBENDER, Pedro Luís (Org.). Gestão de Cooperativas: Fundamentos, Estudos e Práticas. Ijuí: Ed. Unijuí, 2011.
COBRA, Marcos. Marketing de Serviço Financeiro. 2. ed. São Paulo: Cobra, 2000. GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 4. ed. Editora Futura, 1999.
______. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.
22 MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de Metodologia Científica. São Paulo: Atlas, 2010. 7º edição.
MARTINS, Gilberto de Andrade; THEÓPHILO, Carlos Renato. Metodologia da investigação científica para ciências sociais aplicadas. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2009.
MEINEN, Ênio. Cooperativismo Financeiro: Virtudes e Oportunidades. Ensaios sobre a perenidade do empreendimento cooperativo. Brasília: Confebrás, 2016.
MICHEL, Maria Helena. Metodologia e Pesquisa Científica em Ciências Sociais. São Paulo: Atlas, 2005.
NOBRE, Jorge Alberto. Sua Excelência O cliente: Qualidade no atendimento. Lajeado: RH Editora e Produtora, 1997.
SANTOS, Antonio Raimundo dos. Metodologia Científica: a Construção do Conhecimento. Rio de janeiro: DP&A, 2002. 5º edição.
SCHARDONG, Ademar. Cooperativa de Crédito: instrumento de Organização Econômica da Sociedade. Porto Alegre: Rigel, 2002.
SICREDI UNIÃO RS. Manual das Políticas de Relacionamento Comercial. Santa Rosa: 2017. Versão 3.0.
SPAREMBERGER, Ariosto; ZAMBERLAN, Luciano. Vendas: fundamentos e relacionamento com os clientes. Ijuí: Ed. Unijuí, 2011.
THENÓRIO FILHO, Luiz Dias. Pelos caminhos do Cooperativismo: com destino ao
crédito mútuo. São Paulo: Central das Cooperativas de Crédito do Estado de São Paulo, 1999. VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento: aftermarketing. Tradução: Airton Bomfim Brandão. São Paulo: Atlas, 1993.
ZENI, Angelo Elocir. A organização do cooperativismo de trabalho como alternativa de reintegração social e como processo de educação e aprendizagem. Santa Rosa: Editoria Coli, 2003.
