A influência das promoções nos preços, no volume de vendas e nos resultados dos supermercados São Luiz

UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RS DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,

ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO DE COOPERATIVAS

A INFLUÊNCIA DAS PROMOÇÕES NOS PREÇOS, NO VOLUME DE VENDAS E NOS RESULTADOS DOS SUPERMERCADOS SÃO LUIZ

JÓICE SUZETE JOHANN

Resumo

O presente trabalho tem por objetivo identificar as influências das promoções nos preços, no volume de vendas e nos resultados dos supermercados São Luiz, através de uma análise das vendas anteriores, durante e posteriores a um período promocional, para apuração dos resultados financeiros. Para tanto, buscou-se apresentar uma visão do varejo supermercadista no referencial teórico e a respectiva influência dos preços e das promoções para a tomada de decisão. A metodologia adotada para a elaboração deste artigo baseou-se em uma pesquisa exploratória e explicativa. Utilizou-se a pesquisa bibliográfica, documental, experimental e uma entrevista em profundidade com o supervisor dos supermercados, para entender melhor como ocorreu o processo para a realização das promoções. O estudo é de natureza quantitativa por meio de tabelas com a apresentação dos resultados financeiros das promoções do encarte e da promoção do final de semana, trazendo análises e considerações sobre os dados levantados e também de natureza qualitativa no que diz respeito à entrevista em profundidade. Constata-se que, após um determinado período, as promoções influenciam nos resultados, na rentabilidade, tais como nos alimentos da cesta básica, na cerveja, em alguns produtos de higiene e limpeza e no leite, os quais aumentam as vendas e o fluxo de pessoas. Os clientes sentem-se atraídos pelas ofertas e promoções que, ao serem bem planejadas pelos supermercados contribuem para aumentar os resultados.

Palavras-chave: Preço, promoções, supermercado. 1 Introdução

O setor varejista enfrenta muitos desafios e, para tornar-se mais competitivo, precisa conhecer melhor o perfil do consumidor, que está mais exigente por melhores serviços e produtos e mais preocupado a respeito do quê, quando e onde comprar. Tais desafios estão afetando toda a cadeia varejista e isto implica na adoção de novas estratégias, por parte do empresário, e maneiras mais criativas para aumentar a satisfação em manter os clientes atuais e continuar conquistando novos. Na visão de Pimentel e Monegat (2009), além da concorrência e da padronização da maioria dos produtos e serviços, conhecer o comportamento de compra e as razões que influenciam as pessoas a comprarem em um supermercado, ou em outro, torna-se fator importante para criar e manter vantagem competitiva.

Atualmente, cada vez mais as empresas e, principalmente, as cooperativas necessitam adequar-se, tanto em relação a sua estrutura quanto em relação à formulação de estratégias de negócios com a finalidade de não perder espaço no mercado.

As cooperativas surgiram através das necessidades e interesses das pessoas, para que juntos encontrassem uma solução para as dificuldades existentes no meio onde viviam e

retiravam o seu sustento. O cooperativismo é um modelo que propicia vantagens para seus associados, funcionários e para a sociedade onde está localizada, permitindo uma melhor distribuição de renda, resultados e preços mais favoráveis. Nas cooperativas, os donos são o conjunto de cooperados, a formulação de projetos e tomada de decisão partem, necessariamente, do que o quadro social tenha decidido (OLIVEIRA, 2003).

Dentro desse desafio de diversidade de produtos e de novas atividades, as cooperativas de produção foram obrigadas a buscar novos negócios junto a sua área de atuação para sobreviver no mercado e, com isso, investiram em outros ramos, como o de supermercados, que hoje têm ajudado as cooperativas em épocas de crise. Neste ramo ocorreram grandes mudanças ao longo dos anos. “O varejo está, rapidamente, tornando-se uma indústria global” (LEVY; WEITZ, 2000, p.18). Grandes grupos internacionais como Wal-Mart, Carrefour, Ahold (Bompreço) e Sonac (Real) detêm o poder e dominam os negócios, mas permitem uma lacuna, um espaço para o desenvolvimento de negócios familiares, como supermercados e padarias.

Scheider e Scheider (2008) reforçam que o aumento da capacidade de consumo do mercado brasileiro também é um dos grandes motivadores de tamanho interesse desses grandes grupos varejistas e que, um dos principais fatores é que a concorrência entre eles tende a aumentar. Diante disso, o varejista deve “cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e pelo seu risco” (SPINELLI, 2006, p.88).

Trabalhar com preços baixos nem sempre é a solução. Realizar ações promocionais é uma das alternativas para estimular as vendas e atrair o cliente. Na perspectiva de Schneider (2008), é impossível um varejo ser competitivo se não praticar promoções. Nota-se a importância também de ter uma boa apresentação da loja, pessoas preparadas para trabalhar no ramo, oferecer um mix de produtos que atenda as necessidades dos consumidores, bem como na localização, layout e novos serviços. Serviços de qualidade, atendimento primoroso, preços justos, produtos de que o consumidor aprecia também são fatores que mantêm o cliente fiel à loja.

A promoção de vendas e o merchandising são estratégias de comunicação que promovem o produto. Os clientes sentem-se atraídos por um produto que tem um belo rótulo, prático, preço bom, que satisfaçam suas necessidades. Assim como a empresa avalia o desempenho de seus funcionários, vendedores, os clientes também avaliam os produtos, a estrutura da loja, a equipe de trabalho, a cordialidade, o bom atendimento. “Os varejistas precisam comunicar-se com seus clientes para estimular necessidades... por meio de anúncios, promoções de vendas, propaganda, sinais de exposição na loja e pelos vendedores” (LEVY; WEITZ, 2000, p.521).

O enfoque proposto por este artigo tem o propósito de identificar a influência das promoções nos preços no volume de vendas e nos resultados dos supermercados São Luiz, da matriz, por meio de uma análise das vendas dos produtos antes, durante e posteriormente à promoção, apurando os resultados financeiros.

Os resultados desta pesquisa contribuem para melhorar as decisões na escolha e na elaboração das promoções por meio dos resultados financeiros. Através da promoção, a cooperativa pode obter mais informações e verificar as reações do público diante do produto. O marketing moderno exige mais do que o desenvolvimento de um bom produto, preço atraente e acesso aos consumidores potenciais. As empresas devem também comunicar-se com consumidores, varejistas, fornecedores, outros stakeholders e público em geral (KOTLER, 1998). A promoção neste contexto pode alterar a posição de um produto no mercado perante a concorrência, ampliar a sua participação no mercado, modificam o comportamento do consumidor, estimula a compra e gera um aumento nas vendas.

O presente artigo aborda no seu referencial teórico, uma visão do varejo supermercadista, as mudanças que estão ocorrendo com relação ao perfil e exigências dos clientes, a influência dos preços e das promoções na realização das compras, por parte do supermercadista e do fornecedor, as estratégias de preços e promoções mais utilizadas. Logo após, a metodologia com a descrição e análise de dados, e uma breve caracterização da cooperativa Mista São Luiz Ltda, o processo de tomada de decisão dos preços e a mídia, volumes, valores e resultados das promoções para identificar qual a importância das promoções para com os clientes do supermercado, a conclusão, a referência bibliográfica e os anexos.

2 Varejo Supermercadista

O ponto de venda é o principal meio de comunicação entre o produto e o consumidor e o papel do marketing é satisfazer as necessidades dos clientes. “O termo marketing vem da palavra mercado, que é um grupo de consumidores potenciais com necessidades similares que está disposto a trocar algo de valor com vendedores, que oferecem vários bens e/ou serviços” (MCCARTHY; PERREAULT JR., 1997, p.24).

O varejo tem evoluído nos últimos anos e o mercado de gêneros alimentícios em todo mundo continua consistente e em expansão. Na mesma linha de pensamento de Parente (2000), o varejo consiste todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. A crescente concorrência no varejo está dificultando a sobrevivência dos mesmos, pois têm uma grande linha de produtos, variedades, além das lojas especializadas, como farmácias e padarias. O comércio eletrônico também se destaca e ocupa espaço no mercado. “O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para uso pessoal e não empresarial” (KOTLER, 1998, p.523). As organizações varejistas são classificadas em três tipos que são: as lojas de varejo, varejos sem loja e organizações varejistas.

As lojas de varejo são aquelas onde se compram produtos, bens, serviços e há muitas lojas, como supermercados, lojas de conveniência, de especialidades, entre outros. O varejo sem loja está crescendo e é classificado em quatro categorias: venda direta, marketing direto, venda automática e serviço de compra (KOTLER, 1998), ou seja, não existe uma loja aonde o cliente vai e escolhe o quer comprar, ele faz seu pedido através da internet. E as organizações de varejo “obtém economia de escala em função de maior poder de compra, reconhecimento da marca mais ampla e funcionários melhor treinados” (KOTLER, 1998, p.497), trabalhando em conjunto têm mais poder de barganha.

A satisfação ocorre quando as expectativas da pessoa que está comprando são atendidas. As organizações querem exceder essas expectativas, deixá-lo, mas muito exultante, até que se torne um cliente leal. “A satisfação do consumidor para certa loja aumenta à medida que se amplia à percepção do valor para essa alternativa” (PARENTE, 2000, p.63). Cada pessoa avalia o produto, um serviço sob uma ótica diferente e o empresário deve saber o valor que cada cliente representa, não importa a idade, etnia, classe social. Ter descrito o número de clientes atuais, quantos foram perdidos e, em cima destes perdidos, descobrir os motivos que os levaram a trocar de supermercado são fundamentais, por que a despesa para atrair novos é alta, segundo Kotler (1998) o custo de atrair novos consumidores é cinco vezes o custo de mantê-lo satisfeito e, por isso é necessário muito esforço para induzir consumidores satisfeitos a abandonar seus fornecedores atuais.

O supermercadista deve saber atrair e manter os clientes que são realmente rentáveis e para isso deve saber quanto deve investir para o desenvolvimento de um relacionamento de lealdade, qualidade e sustentável. “Os julgamentos imparciais baseados na qualidade do tratamento interpessoal que o cliente recebe durante o encontro de serviço também

desempenham seu papel na geração de lealdade, através de influências nas atitudes e comportamentos do cliente” (BASSO et al. 2010, p.7). A primeira coisa para se adquirir a lealdade é ter um atendimento de qualidade, diferenciado e sempre ouvir as reclamações para corrigir os problemas observando que LEVY; WEITZ (2000) descrevem que 91% dos clientes insatisfeitos com as ofertas de uma empresa nunca mais fazem compras nela e que, no mínimo, contarão a nove pessoas suas experiências. O cliente que reclama é aquele que retorna, quer ajudar, quer uma solução e vai continuar comprando na empresa, aquele que, ao contrário, não reclama e dificilmente retornará a loja.

Com esta evolução nos supermercados brasileiros aconteceram muitas transformações nas negociações e na adoção das tecnologias utilizadas. Barros (2007 apud SOUZA E SERRENTINO, 2002), chamam a atenção para o fato de que as modificações ocorridas no varejo são decorrentes da significativa evolução tecnológica do setor com a utilização da automação comercial e o uso do código de barras, a comoditização dos produtos e a ampliação do volume da produção, concomitante com o aumento da qualidade, uma oferta de produtos cada vez mais ampla. A tecnologia é indispensável para redução de custos, agilidade nos processos, principalmente a setores que estão em contado direto com o cliente, como: vendas, pagamento e compras. O mau gerenciamento, a falta de conhecimento do projeto pode causar prejuízos.

Figura 1 – Hábitos de compra do brasileiro: ele frequenta vários canais

Os consumidores não são fieis na escolha das suas lojas, supermercados, isto decorre de vários motivos e cabe à empresa pesquisar o seu público-alvo para identificar quais são os atributos valorizados na escolha do canal. A revista Supermercado Moderno, na sua edição de dezembro de 2010, apresentou uma matéria, com uma importante pesquisa realizada pela consultoria Around Research, com 400 consumidores em todo país, sobre os hábitos de compra da população brasileira, conforme Figura 1, demonstrando com clareza que apenas 7% das pessoas são fieis ao supermercado e 43% visitam duas ou mais lojas por mês. Grande parte, 50% são motivados a comprar em outro mercado devido à variedade de produtos, 43% aos melhores preços e 33% pelas ofertas e promoções realizadas. As padarias e as farmácias

têm um percentual elevado de pessoas que as buscam, frequentam, devido à comodidade, qualidade e variedade.

O ambiente do supermercado interfere na hora das compras, se estiver desorganizado, sujo, sem cartazes indicadores da categoria das seções de produtos, como carnes, frutas e verduras, laticínios... desestimula as vendas. No entendimento de Walker (1991), a imagem de uma empresa é uma combinação de muitos fatores além da qualidade de seus serviços ao cliente, como os uniformes, cartazes bem feitos e o atendimento. O recrutamento e a seleção dos funcionários são oportunidades que devem ser aproveitadas também para melhorar a imagem da organização. Além do ambiente e da imagem existem várias razões que levam uma pessoa a comprar na loja ou mesmo somente pelos atributos que o produto oferece, igualmente existem diversos fatores que fazem com que eles se afastem. O mau gerenciamento dos pedidos, a falta de reposição dos produtos na gôndola, planejamento inadequado, contribuem para que o cliente procure uma concorrente.

A concorrência entre os supermercados intensificou-se com o aumento das redes dos hipermercados, dominados por grandes grupos internacionais, que compram em grande quantidade e conseguem ter um preço baixo, dificultando a sobrevivência das demais, obrigando-as a diminuírem sua margem para conseguir competir. “O consumidor não utiliza o preço somente como medida de custo ou sacrifício monetário, mas também como indicador de qualidade” (SILVA; URLAN, 2007, p.31). Para recuperar esta margem o empresário deve buscar crescer, se especializar, diferenciar, desenvolver uma marca forte, abrir novos negócios, filiais, buscar mercado, ou seja, porque não exportar, desenvolver um novo produto, não um similar, porque já existem vários e se a empresa tem um produto novo, diferente, tem mais sucesso, até que o concorrente perceba e crie um produto similar. “As oportunidades deverão ser compatíveis com a missão e com os recursos da empresa” (PARENTE, 2000, p.71).

“Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas concorrentes de seus concorrentes” (KOTLER, 1998, p.254). Quando a empresa não consegue diferenciar-se pelos produtos deve diferenciar nos serviços prestados, começando pelo treinamento de seus funcionários.

O supermercado deve investir na padaria, perfumaria, bazar, segmentos que proporcionam maior rentabilidade e preocupar-se com a apresentação visual da loja. O supermercadista, por trabalhar com vários produtos e marcas, algumas vezes, pelo espaço da sua loja e da gôndola, do ciclo de vida do produto, não consegue dispor de todas as mercadorias em estoque. O número de novos produtos e a velocidade em que surgem é suficiente para que a indústria enfrente sérias limitações com relação ao espaço nas prateleiras dos supermercados. Outra consequência do rápido lançamento de novos produtos foi a diminuição do ciclo de vida da maior parte deles sendo mais rapidamente substituídos por outros (FILHO, 2003).

Um bom desempenho para o varejista depende da agilidade das decisões e, principalmente, dos resultados financeiros. Portanto, deve ter um planejamento estratégico com a determinação de intenções e objetivos de longo prazo, a definição de diretrizes estratégias e um planejamento tático envolvendo as atividades de marketing em curto prazo (PARENTE, 2000). Utilizada como uma ferramenta estratégica para orientar os negócios deve envolver todas as pessoas, não só o gerente, mas todos os departamentos, como o marketing, finanças, entre outros. Todos devem conhecer a empresa, o seu negócio e qual o objetivo a ser alcançado.

3 A influência dos preços e promoções

As ações promocionais estimulam as vendas em curto prazo econstroem a imagem do supermercado a médio e longo prazo. Concorrer com grandes lojas, como o hipermercado

exige que o supermercadista adote estratégias diferentes, faça sua equipe se envolver, coletar informações dos consumidores, atingir resultados e também satisfazer as expectativas do cliente e não só organizacional.

Os varejistas desenvolvem suas atividades para o consumidor final e para permanecer no mercado devem investir em tecnologia, para melhor prever seus custos, melhorar o layout da loja, negociar com fornecedores, melhorar os processos e investir nos diferentes perfis de consumidores. “As organizações de varejo estão desempenhando e lançando novos formatos de loja destinados a diferentes grupos de estilo de vida” (KOTLER, 1998, p.509). A tecnologia aliada aos diferentes grupos, perfis de consumidor exigem dos empresários mudanças na sua loja e no atendimento, já que os hábitos de consumo estão se alterando.

“Para vender bem, é preciso comprar bem” (DOMINGUES, 2001, p.28). O setor de compras precisa, com antecedência, para realizar promoções de sucesso, negociar com o fornecedor: preços, marcas, quantidades, a entrega e prazos de pagamento. Acompanhar as vendas, a rotatividade no estoque e na loja, a validade das mercadorias, terem um estoque de segurança se as vendas de um determinado item aumentar, até chegar mais unidades do fornecedor, analisar o histórico de vendas do produto em período normal e em datas especiais, o preço do concorrente, o comportamento de compra do consumidor e com base nestas informações fazer o seu pedido. “A promoção pode ser considerada como um aditivo ao valor real da oferta da empresa” (KOTLER, 1996, p.401) e cabe ao comprador utilizar as melhores estratégias para seduzir o cliente.

O empresário deve saber o custo do seu produto, a margem que utilizará os impostos a serem pagos, as despesas operacionais, quanto dinheiro vai investir e quanto o consumidor está disposto a pagar. Ter um retorno que não somente assegure a sobrevivência da empresa. Quanto maior o poder aquisitivo do público-alvo, mais fácil definir os preços, se é muito baixo e tem qualidade faz com que se expanda o mercado, mas ao contrário, pode inibir as compras.

Conforme Parente (2000), ele acredita que o comportamento do consumidor é influenciado por diversos fatores e o modelo dos cinco estágios do processo de compra desenvolvido por Engel, Kollat e Blackwell é um dos melhores e descreve todo o processo decisório do consumidor, através da Figura 2. Primeiro, o consumidor tem um problema, uma necessidade que não foi atendida e vai buscar informação, contato, de onde ele pode adquirir este bem e serviço, que atitude deve tomar, depois, analisa quais são as alternativas, qual é a melhor para resolver seu problema e aí decide comprar e, por último, avalia a sua decisão, se aquilo que fez, comprou, atendeu suas expectativas e, então, sente-se satisfeito ou não.

1.Reconhecimento 2.Busca de 3.Análise das 4.Decisão 5.Avaliação

do problema informação alternativas de compra pós-compra

Fonte: PARENTE, 2000, p.119.

Figura 2 - Modelo dos 5 estágios do processo de compra

Datas especiais como Dia das Mães, Dia dos Pais, Festas Juninas, Páscoa e Natal são ótimos momentos para promover alguns produtos, que em outras épocas, não têm muito giro. No verão, aumenta-se a exposição de sucos, bebidas energéticas, cervejas, sorvetes e bronzeadores e, no inverno, de vinhos, sopas, chocolates entre outros.

A busca pela qualidade de vida transformou-se em interesse mundial. Alimentos saudáveis, orgânicos estão sendo exigidos pelas pessoas em todo mundo. Produtos ricos em gorduras naturais também entram na lista. O número da população da terceira idade cresce a

cada ano tornando-se um nicho de mercado promissor e ter estes produtos é uma grande oportunidade.

As mulheres como responsáveis na maioria das vezes pelas compras, atualmente preferem fazer seu tratamento de beleza em casa, já que trabalham e não têm tempo para ir ao salão semanalmente ou mensalmente. Investir no segmento de beleza e higiene traz resultados significativos.

3.2 O composto promocional

A promoção é um componente importante do mix do marketing que é composto também, pelo produto, preço e praça e juntos formam os 4P’s.

O produto é caracterizado por todas as características, atributos utilizados para atender as expectativas dos clientes e satisfazer suas necessidades. O produto “é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade” (KOTLER, 1998, p.383). A qualidade, a embalagem, o desing do produto, informações da empresa, prazo de validade, composição são avaliadas pelos clientes. Se algum produto não estiver gerando lucro é preciso eliminá-lo, para não acabar interferindo nos demais. Todo produto com uma marca forte é uma ameaça ao concorrente, além de aumentar o patrimônio da empresa. O preço pode ser mais elevado que os clientes não se importam, o custo benefício é maior ou aparenta ser do que o preço real e ao definir sua linha de mercadorias, o varejista deve ter clara noção do público-alvo que pretende atingir, adequando-se às necessidades desse consumidor em termos de características e benefícios mais procurados (MORGADO; GONÇALVES, 1997).

Todo produto tem um ciclo de vida e as organizações precisam estar atualizadas, acompanhando as tendências, ter marcas novas na sua loja, assim como as indústrias estão sempre inovando, se adaptando, investindo em pesquisa de marketing para o desenvolvimento de novos produtos e fazendo testes para sua inserção no mercado. Existem dois tipos de teste de mercado (AAKER et al. 2007): o mercado de teste de venda e o mercado de distribuição controlada. O mercado de teste de venda é onde o produto é colocado à venda em algumas cidades, do mesmo modo quando é lançado e o outro teste é através de mercados de distribuição controlada, onde são selecionadas algumas cidades, arranjadas a sua distribuição e as compras são monitoradas. O produto tem um tempo certo para ser lançado e deve expandir uma categoria, ser uma atratividade e criar uma necessidade de consumo.

O preço é o valor que é cobrado do produto ou serviço. Esclarece Pizzoli (2002, p.18), que “as empresas acreditam na qualidade e no preço justo como sendo os atributos mais importantes para o cliente, além de aspectos como a embalagem”. As duas estratégias de preços mais utilizadas são de desnatação e penetração.

Aaker et al. (2007), explica que na estratégia de preço por desnatação determina-se o preço do produto para gerar o máximo de lucro até que o mercado não exija mudanças. E a estratégia de preço de penetração oferece um preço mais baixo no início, depois se mantém constante até que o custo unitário produza a margem de lucro desejada e depois se reduz o preço à medida que o custo diminui para manter a mesma margem de lucro em relação ao custo. A penetração de mercado é um dos principais indicadores que têm sido utilizados para medir o desempenho do trabalho de gestores referentes a marketing (PORTO, 2009).

O objetivo da administração de preço (MORGADO; GONÇALVES, 1997), é orientada pelo lucro e para as vendas, ou seja, alcançar uma taxa de retorno, maximizar o lucro, aumentar o volume vendido e manter ou aumentar a parcela de participação da empresa no mercado.

Após desenvolver a estratégia de preço de um produto, que não necessariamente e nem deve ser igual aos dos outros e de outras categorias, às vezes se reduz o preço para aumentar as vendas, liquidar o produto, introduzir um novo, outras vezes se aumenta o preço para acrescer o lucro, chamar outro público, ou por não ter em disponibilidade no estoque ou falta

matéria prima para a fabricação, ou mesmo aumenta o preço de um dos componentes e faz com que aumente o preço do produto final também. O preço também é importante para a empresa que quer participar de uma licitação, ela também deve saber o preço mínimo, o custo, para não sair no prejuízo. “Quanto mais claros os objetivos de uma empresa, mas fácil será o estabelecimento do preço” (KOTLER, 1998, p.437).

Existem algumas organizações que praticam os preços predatórios que são muito baixos, abaixo do custo, afastando qualquer concorrência. “Isto é ilegal... um varejista geralmente pode vender mercadorias a qualquer preço, contanto, que o motivo não seja o de destruir a concorrência” (LEVY; WEITZ, 2000, p.407).

O varejista (MORGADO; GONÇALVES, 1997), deve decidir sua política de preços em função do público-alvo que pretende atingir e o nível de serviço que vai oferecer e à medida que oferece serviços diferenciados, como linha de produtos completa, instalações luxuosas, preços e margem mais elevados para suportar a estrutura de custo podem cobrar mais, caso contrário, se trabalhar com os preços baixos, terá que reduzir os custos por meio de oferta e serviço.

Existem várias táticas de preço praticadas no varejo e o modelo proposto por Parente (2000) na Figura 3, apresenta todas as táticas a serem usadas pelo varejista na qual pode utilizar uma, duas ou mais simultaneamente para o seu negócio. O preço alto-baixo consiste em oferecer descontos de preços em alguns produtos e depois que terminar o período desta promoção, retornar o preço normal.

Táticas de preço no varejo

Preço Alinhamento Preço Preço Preço da

Alto-baixo _{de preço variável psicológico concorrência}

Preço baixo Preço Preço Preço Marca

todo o dia único costumeiro líder própria

Preço Preço Preço de

flexível múltiplo referência

Preço de pacote

Fonte: PARENTE, 2000, p.173.

Figura 3 – Táticas de preço no varejo

O preço baixo todo dia é uma tática adotada para conquistar a credibilidade dos consumidores e evitar a troca constante de preços nas prateleiras. Alinhar o preço é ter diferentes níveis de preço para as mercadorias de uma mesma categoria. O preço único é igual para todas as pessoas e não permite ao comprador ganhar um desconto, um brinde, preço

diferente dos demais. “Não há negociação ou barganha e todos os consumidores pagam os mesmos preços para as mesmas mercadorias” (LAS CASAS, 1994, p.105).

O preço flexível é aquele que se consegue negociar, barganhar, um desconto se o volume de compras é grande. O preço variável é o qual varia no período, em um dia, pois os custos e a demanda se alteram e a situação também. O preço costumeiro é como o próprio nome já diz, é o preço de costume, igual por um longo período. O preço múltiplo consiste em dar desconto, para o cliente que comprar em quantidades maiores. O preço de pacote é um preço diferenciado para aquele cliente que adquire um pacote de serviços, por exemplo, um pacote turístico.

O preço líder é empregado para aumentar a movimentação na loja, é escolhido um produto líder, de marca reconhecida, top e diminui-se o preço. O preço de referência constitui mostrar o preço normal do lado do promocional ou utilizar o seu preço normal ao lado do da concorrente. Cobrir o preço da concorrência é uma tática em que o varejista se propõe a cobrir todos os preços da concorrência e os hipermercados utilizam bastante esta técnica. Ter uma marca própria influencia na imagem da empresa e também traz retornos maiores.

Os preços psicológicos utilizam-se de números ímpares, como 9 e 5, porque causam a impressão do preço ser menor, como por exemplo, R$ 29,95, R$ 29,99, em vez de R$ 30,00 ou seja, “pela identificação de que preços mais baixos estão associados ao uso de dígitos finais mais elevado” (BASSO; ESPARTEL, 2010, p.1). Segundo os autores, os valores de 0 a 5 são mais fáceis de serem lembrados e guardados na memória enquanto os valores terminados em R$ 1,99 dão a impressão de que são mais baratos, mas não são realmente.

A praça ou distribuição significa “tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e nos locais corretos – quando os consumidores o desejarem” (MCCARTHY; PERREAULT JR., 1997, p.181). É o local aonde ocorre a distribuição do produto e o canal de distribuição é todo o caminho percorrido desde a produção, industrialização, todos os intermediários até o ponto de venda.

A empresa deve estar localizada estrategicamente, perto de seus fornecedores e de todos intermediários e de seus clientes para minimizar os custos, atrasos de entrega e, com isso não deixar os clientes insatisfeitos. Sandhunsen (1998) afirma que se um produto não estiver disponível quando e onde o cliente precisar dele, não haverá venda e, por outro lado, o custo de processamento de pedidos, armazenagem, manutenção do estoque e transporte dos bens pode acabar com os lucros, se não for controlada.

A promoção é um sinônimo de divulgação do produto. Shimp (2002) conceitua promoção como qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista) e/ou os consumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-la de forma agressiva. As promoções são feitas para gerar vendas e o incentivo, recompensa de uma determinada marca se aplica a uma única compra ou as diversas durante um período, mas não a todas as compras que o consumidor faria durante um longo período. As promoções reforçam a propaganda, anulam a concorrência, mantêm os usuários atuais e acabam estimulando as compras repetidas.

3.2.1 Classificação e estratégias das promoções

Existem três tipos principais de promoções de vendas: promoções para o consumidor, de varejo e comerciais (AAKER et al. 2007). Ele também explica que nas promoções para o consumidor, os fabricantes oferecem vantagens para os consumidores. Nas promoções de varejo, são os lojistas que elaboram as promoções para os clientes e as promoções comerciais são as realizadas pelos fabricantes aos representantes de vendas e aos varejistas.

Existem as “promoções casadas ou cooperativas” (AAKER et al. 2007, p.679) que são objetivadas em conjunto entre os fabricantes, as indústrias, os donos de lojas, representantes

de negócios e proporcionam vantagens na compra, como brindes, calendários, descontos, cupons para concorrer a sorteios. Morgado e Gonçalves (1997) dizem que durante o ano há praticamente promoção para todos os meses, sendo algumas datas mais importantes do que outras e que se deve identificar quais são os eventos mais importantes e programar-se para que a data seja aproveitada.

Outro modelo interessante é o chamado AIDA, processo que se concentra no comportamento dos indivíduos, mostrando o que atrai a atenção dos consumidores, como eles reagem diante das promoções até realizarem a compra. “Consiste de quatro fases promocionais: primeiro obter a atenção; atrair o interesse; despertar o desejo e levar a ação” (MCCARTHY; PERREAULT JR., 1997, p.235).

Existe a estratégia de perdas e ganhos e ela consiste em abaixar o preço de alguns produtos criteriosamente escolhidos para que a promoção gere maior tráfego na loja e, impulsione a venda de outros produtos ao mesmo tempo (MORGADO; GONÇALVES, 1997). Essa estratégia deve ser bem planejada para que os ganhos da venda de um produto compensem a perda de outros, aumentem o giro e as vendas.

Nas promoções existem os objetivos de longo prazo e de curto prazo. Os objetivos de longo prazo estão voltados “a conquistar e firmar uma imagem positiva da loja no mercado e desenvolver uma relação de longo prazo com seus consumidores” (PARENTE, 2000, p.246), promover a sua imagem na mídia, com campanhas específicas, demonstrando a preocupação da empresa com a sociedade. Os objetivos de curto prazo são voltados para o preço e na disponibilidade dos produtos tentando tornar os consumidores mais leais e atrair novos.

O composto promocional é formado por quatro componentes, que são: a propaganda, a venda pessoal, a publicidade e a promoção de vendas (KOTLER, 1996). A propaganda é diferente da promoção. A propaganda “é qualquer forma paga de apresentação impessoal de ideias, bens ou serviços por patrocinador identificado. Inclui o uso de mídias, como revistas, jornais, rádio, televisão, cartazes e mala direta” (MCCARTHY; PERREAULT JR., 1997, p.231). Ela pode lançar um produto novo no mercado, como mostrar as vantagens, os benefícios, a marca, seu representante, que é pago através de diversos canais.

A venda pessoal é na visão de Kotler (1996) a apresentação oral em um diálogo com um ou mais compradores, pessoas, com o propósito de realizar vendas, ou seja, é o contato diretamente com o cliente, através de um diálogo, um convite para almoço, para despertar o interesse da compra, do negócio para ambas as partes e não fazer com que o cliente se sinta somente na obrigação de realizá-lo. Por essa razão, o empresário deve capacitar e qualificar a sua equipe de vendedores e todos que trabalham diretamente com o cliente e remunerá-los bem.

A publicidade é o “estímulo impessoal da procura para um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias, numa mídia impressa ou para conseguir uma apresentação favorável da mesma no rádio, televisão(...) e que não seja paga pelo patrocinador” (KOTLER, 1996, p.398). Ela leva o consumidor à procura do produto, sem exigir muitos esforços do vendedor para sua venda e cria uma imagem positiva do produto e da empresa.

A promoção de vendas oferece um incentivo ao intermediário ou/ao consumidor para estimular as vendas (SANDHUSEN, 1998) e utiliza diversos meios como cupons, prêmios, amostra grátis, descontos, concursos, degustação (...) para estimular as pessoas a comprarem. “Enquanto na propaganda o consumidor recebe uma informação, na promoção de vendas o varejista oferece um real benefício ao consumidor” (PARENTE, 2000, p.265).

As promoções de vendas podem ser classificadas em dois tipos: ao varejista com o patrocinador exclusivo e em promoções cooperadas (PARENTE 2000). As promoções de vendas são custeadas pelo varejista quando ele é o patrocinador exclusivo. E ele emprega diversas formas como: concursos e sorteios, programa de compradores frequentes, brindes,

itens promocionais, calendário promocional e eventos especiais. “Observa-se que os consumidores são mais receptivos às recompensas imediatas do que as posteriores” (PINHEIRO, 2010, p.41).

Os concursos e sorteios estimulam as compras a partir de um concurso e sorteio de um prêmio ou mais. No programa de compradores frequentes os clientes recebem descontos e/ou recebem pontos, que vão acumulando e podem ser trocados por produtos da loja ou outros. Os brindes incitam os consumidores a comprarem determinados produtos para receber o brinde ou quando se compra várias unidades de certo produto, representando um grande custo para a empresa. Os itens promocionais são sacolas, bonés, aventais, canetas, guardanapos (...) que são distribuídos gratuitamente aos clientes, uma comunidade, uma festa, com o intuito também de promover a imagem da organização, do supermercado. O calendário promocional e os eventos especiais divulgam as datas importantes, os festivais que serão realizados, as liquidações.

As promoções cooperadas são promoções que podem ser patrocinadas pelos fornecedores, com ou sem custo para o varejista, como: displays no ponto de venda, cupons, amostras e demonstrações. Os displays no ponto de venda e/ou equipamentos instigam a compra por impulso. Alguns são fornecidos pelos fabricantes, fornecedores, como as geladeiras da coca-cola, freezer para sorvete e picolés. Os cupons são utilizados para o desconto, ou seja, o cliente deve recortar o selo, o código de barras do produto e apresentar no supermercado ou em loja indicada, anunciada pelo fornecedor para ganhar o desconto. As amostras e demonstrações grátis são bem apreciadas pelo público e também incitam as compras por impulso.

“Clientes motivados com algum produto aceitam os preços com maior facilidade. O nível de entusiasmo pode ajudar a determinar o nível de preço” (LAS CASAS, 1994, p.100). Conquistar o cliente não é uma tarefa fácil, é preciso oferecer um bom produto, agregar valor, informar, persuadir, ter preços melhores do que a concorrência através de uma comunicação eficiente e promoções como estratégias para estimular as vendas.

4 Metodologia

A presente pesquisa busca identificar as influências das promoções dos preços do volume de vendas e nos resultados dos supermercados São Luiz, classifica-se como uma pesquisa de caráter exploratório, pois faz o pesquisador envolver-se com o trabalho e a dominar o assunto e também explicativa, para análise de suas causas. A orientação de Malhotra (2001) a respeito da pesquisa exploratória é de que ela deve ser usada para resolver problemas com mais precisão, identificar ações, obter dados, tendo como principal objetivo o fornecimento de critérios sobre a situação-problema enfrentada pelo pesquisador e sua compreensão. Cooper e Schindler (2003, p.131) reforçam que “através da exploração, os pesquisadores desenvolvem conceitos de forma mais clara, estabelecem prioridades, desenvolvem definições operacionais e melhoram o planejamento final da pesquisa”.

“Os estudos exploratórios são realizados a partir de dados secundários (já disponíveis); conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudo de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas já realizadas” (SAMARA; BARROS, 1997, p.24). Os meios utilizados para a coleta de dados definem-se conforme o tipo de pesquisa realizada e, para a realização deste artigo utilizou-se a pesquisa documental na qual se buscam registros já existentes, como o banco de dados, relatórios de vendas, extratos (ANEXO A), artigos da empresa publicados em revista. Vergara (2008) confirma que na pesquisa documental os dados devem ser coletados em relatórios, cartas ou outros documentos da organização.

“Uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do conhecimento dos trabalhos já feitos por outros, via

levantamentos bibliográficos” (MATTAR, 1996, p.20). Para a construção de um referencial teórico utilizou-se de livros, teses, artigos de revistas para explicar o que é uma promoção, seus efeitos e o comportamento do consumidor.

A partir da pesquisa documental, da consulta de várias bibliografias tornou-se indispensável realizar uma entrevista em profundidade com o comprador e supervisor dos supermercados, para conhecer e saber melhor como funciona o processo na tomada de decisão das compras, onde se utilizou um roteiro para tais levantamentos, constante no APÊNDICE A.

A análise destes dados da entrevista é de cunho qualitativo para melhorar a visão e a interpretação destes dados. Para os autores (ZAMBERLAN; TEIXEIRA; RASSIA, 2009), a pesquisa qualitativa é descritiva aonde o processo e seu significado são os focos da abordagem. Enquanto para a análise dos demais dados esta pesquisa é classificada como quantitativa, porque está apurando informações, valores, extraídos das tabelas.

Quanto aos objetivos da pesquisa, ela é considerada exploratória e também explicativa, porque será feita uma análise de todo o contexto da promoção e suas causas, é uma investigação mais complexa dos dados e a maioria destas pesquisas utiliza o procedimento experimental.

Para a avaliação da promoção adotou-se um estudo experimental sem grupo de controle. “Grupo de controle são unidades de teste não expostas ao tratamento experimental e que servem para medir os efeitos de outras variáveis a que tanto o grupo experimental quanto o de controle estão sujeitos” (MATTAR, 1996, p.35).

Não há como definir um grupo de controle neste caso, porque as promoções são realizadas em todas as lojas dos supermercados, inclusive com a distribuição de panfletos, ter um grupo de controle significa selecionar uma loja, estabelecimento no qual não seria realizada a promoção e fazer uma comparação com o grupo de teste.

Este pesquisa baseia-se em estudos anteriores e, principalmente, no estudo de Schneider e Schneider (2008). Estes dois autores desenvolveram um estudo sobre a influência das promoções de preços para a competitividade do setor varejista no supermercado Cotripal. O artigo foi realizado com a colaboração dos colegas do setor de estoque, do setor de compras e da contabilidade.

O objeto deste trabalho são as influências das promoções no período de 28 de Março a 10 de Abril de 2011 para as promoções do tabloide e para as ofertas do final de semana o período de 08 de Abril a 10 de Abril de 2011 como bases do estudo e também uma análise do mês anterior e posterior à promoção em suas respectivas datas. Devido ao tamanho da população, optou-se em avaliar uma unidade, um supermercado, o da matriz, situado no centro do município de Santa Rosa que possui um grande fluxo de pessoas e de vendas.

A comparação financeira se dá no primeiro momento, por meio da quantidade vendida em período promocional multiplicada pelo preço de venda promocional, descontando a mesma quantidade vendida multiplicada pelo preço de custo. No segundo momento, utiliza-se a quantidade vendida no período normal multiplicada pelo preço normal, descontando a mesma quantidade vendida multiplicada pelo preço de custo. A diferença destes dois cálculos é a comparação financeira, lembrando que no preço de custo e de venda já estão embutidos todos os tributos.

5 Apresentação e análise dos resultados

A pesquisa, através de seu caráter exploratório, da participação dos colegas de trabalho, tenta demonstrar o efeito das promoções através de tabelas comparativas das vendas anteriores, durante e posteriores a promoção, lembrando que o período de duração para a promoção do final de semana é de três dias e a do encarte é de 14 dias.

A primeira etapa procurou descrever o processo de decisão para a escolha dos produtos a serem promovidos, observando algumas características, como participação no mercado, perecibilidade, giro, volume e a negociação com o fornecedor. Na segunda etapa realizou-se a coleta de dados referente às vendas no período promocional, anterior e posterior, através do banco de dados do supermercado, elaboradas pela própria autora a partir dos levantamentos realizados, para a montagem de tabelas e apuração dos dados financeiros da ação promocional.

Realizam-se dois encartes mensais, que normalmente é de 14 dias, começando em uma segunda-feira e terminando no domingo da semana posterior, com aproximadamente 160 itens, já as ofertas de final de semana, tem duração de três dias, iniciando na sexta-feira e finalizando no domingo, com aproximadamente sete itens.

Como o encarte possui muitos produtos, um mix bem variado em oferta, optou-se em selecionar um item de cada categoria, baseando-se em ser o item mais consumido, procurado entre os da mesma categoria, por exemplo, o amaciante Girando Sol azul é mais procurado, vendido, da mesma maneira o waffer Bauduco sabor chocolate e outros sabores como chocolate branco, morango. Mesmo selecionando um item de cada categoria tem-se 43 itens, o que é uma grande quantidade para ser analisada em um artigo, conforme ANEXO B, selecionaram-se 26 itens para analisar, explicar por meio de tabelas qual o impacto da promoção nas vendas do supermercado Coopermil.

Em relação aos produtos participantes do estudo, compõem-se de um mix bem variado, como: bebidas, material de higiene, limpeza até embutidos. Cada produto possui características diferentes, pertencente a categorias dessemelhantes, alguns têm muito giro, outros menos, margens diferentes, contabilizando resultados diversos também.

5.1 Caracterização da cooperativa Coopermil

A Cooperativa Mista São Luiz Ltda, CNPJ 98.338.072/0001-48 foi fundada em 27 de agosto de 1955, na localidade de Cinquentenário, então distrito de Santa Rosa, hoje município de Tuparendi-RS. Inicialmente contou com a participação de 47 associados, todos ligados à agricultura.

Um grande passo para o crescimento da Cooperativa foi a abertura da filial em Santa Rosa, no ano de 1971. Mais tarde, a Cooperativa instalou a sede administrativa, devido à facilidade de comunicação. Com isso o seu espaço operacional se ampliou e seu quadro social duplicou. Santa Rosa, sendo um grande centro comercial e contando com uma rede bancária, estrada de ferro e entroncamento rodoviário, facilitou a expansão e o trabalho da Cooperativa.

Em 02 de janeiro de 2008, a Coopermil passa a operar a Rede de Postos de combustíveis Coopermil, com 07 unidades localizadas na cidade de Santa Rosa, com o objetivo de atender a comunidade de Santa Rosa e região com a qualidade e marca de atendimento da Cooperativa.

A Cooperativa possui também Fábrica de Rações com capacidade de produção mensal de 2.000 toneladas, bem como participa em Cooperativa de Segundo Grau (Cooperativa Central Agroindustrial Noroeste Ltda – Coceagro), na industrialização de farinha de trigo com capacidade instalada do moinho de 300.000 sacos/trigo/ano; na industrialização de farinha de milho com capacidade instalada de 50.000 sacos/milho/ano, na Cerealista de produtos agrícolas e na industrialização de óleo de soja e da Cooperativa Central Gaúcha Ltda – CCGL.

A área de atuação da Cooperativa Mista São Luiz Ltda. está situada na região noroeste do Rio Grande do Sul. Possuindo 10 (dez) unidades de atendimento distribuídas nos municípios de Santa Rosa, Tuparendi, Santo Cristo, Novo Machado, Giruá, Cândido Godói, sendo a sua matriz localizada na Rua Júlio Leopoldo Rauber, 162, município de Santa Rosa – RS.

A Cooperativa atua em diversos ramos de negócios como na área de grãos: soja, trigo, milho, girassol e outros; na área animal, adquirindo e comercializando leite; na área de varejo, com lojas de supermercados, lojas de insumos agrícolas, ferragens e medicamentos veterinários e na produção de sementes de soja, trigo, aveia, etc.

Preocupada em oferecer as melhores condições ao seu quadro social em todos os dias do ano, através de um trabalho sério e objetivo, a Coopermil tem por missão: "Viabilização econômica dos negócios da Cooperativa para proporcionar crescimento humano e econômico do quadro social".

5.2 A tomada de decisão para a realização das promoções

Todas as promoções são formuladas, discutidas e aprovadas, conforme informações relatadas pelo supervisor na entrevista em profundidade, pela equipe de compras, que é composta por três pessoas e conta com o apoio da área de comunicação. Durante a definição dos produtos para a promoção avalia-se qual o mix de produtos mais consumidos, procurados pelos clientes, algumas marcas, os recursos disponíveis, a concorrência, os fornecedores e o tempo de duração, entre outros quesitos.

Os supermercados Coopermil realizam diversas promoções durante o ano, como as de finais de semana, de frutas na segunda-feira e na sexta-feira, a do encarte, possuindo um calendário definido para todas elas, destinando verbas para todas e contando com o apoio dos fornecedores para a realização dos mesmos. As abordagens e degustações que ocorrem no supermercado são por conta e interesse do fornecedor. Os brindes que são entregues ao cliente em função das compras realizadas com o cartão do São Luiz, que funciona através de um sistema de pontos, são de responsabilidade e de recursos da própria cooperativa. A promoção “Sorte em Dobro” que funciona a partir da troca de cupons por cartelas, realiza dois sorteios anualmente, com diversos prêmios como carros, televisores entre outros, conta com o apoio e recursos de fornecedores.

Referindo-se as estratégias adotadas de preço na cooperativa, através das informações contidas na Figura 3, pode-se afirmar que a Coopermil utiliza a estratégia de preço alto-baixo, ou seja, o preço permanece normal, mas quando faz parte de uma promoção ocorre uma redução do preço e quando termina a promoção o preço retorna, fica alto. A estratégia de alinhamento de preço consiste em ter diferentes preços para uma mesma categoria, como por exemplo, na linha de xampus, trabalha-se com várias marcas e todas elas têm um preço diferenciado. O preço único é igual para todos, não importando na quantidade que o cliente compra, o preço sempre é o mesmo.

Os preços psicológicos através de seus números ímpares têm a intenção de tornar o preço do produto mais barato na mente das pessoas. Adota-se a estratégia de preço líder também, quando se escolhe uma marca, rebaixando-se o preço, para aumentar o fluxo de pessoas. O preço da concorrência significa o supermercado estar atento aos preços da concorrente. A cooperativa tem parceria com a Coceagro e por este motivo trabalha com as marcas Semeador e Raízes utilizando-se também, de certa forma, da estratégia de possuir marcas próprias.

5.3 Promoções de preços e a mídia

Após a decisão dos produtos para a promoção e a escolha do preço do produto para a promoção, segundo as explicações relatadas pelo supervisor, elabora-se uma relação com todos os produtos, digitam-se os dados no sistema, para que todos os supermercados de todas as filiais tenham acesso a estes dados e façam seus pedidos para atender a demanda.

Para decidir qual o produto que deverá entrar em promoção o comprador leva em conta e a experiência de anos, que lhes facilita a negociação e se:

• Histórico das vendas;

• Os produtos de maior giro, que têm mais apelo e consumo;

• Melhor negociação com o fornecedor, ou seja, preços baixos e garantia do produto em estoque são as primeiras premissas;

• O preço do concorrente;

• As marcas que geram mais confiabilidade, credibilidade;

• A sazonalidade, para cada época se faz uma promoção diferente e específica, as datas comemorativas;

• A quantidade disponível, necessária para suprir as vendas de todo o período, para que não falte o produto.

As promoções de frutas, que se realizam durante segunda-feira e sexta-feira e são divulgadas na televisão, assim como as promoções do final de semana. As do encarte somente são divulgadas através dos folders, que têm uma tiragem de 25.000 exemplares a cada promoção, na qual são distribuídas entre todas as filiais, e o supermercado da matriz, fica com 10.000 cópias. É feita uma cotação de preços para o período de um ano, por isso não há uma gráfica específica na qual a cooperativa negocie. E as promoções de encarte são divulgadas internamente, por meio de e-mail e no site da cooperativa. No ANEXO C, encontra-se um folder do encarte, o qual é o período da pesquisa deste estudo.

5.5 Volumes, valores e resultados das promoções

Com o propósito de avaliar as promoções do supermercado São Luiz, segue as tabelas referentes aos levantamentos dos períodos anteriores da promoção, durante a promoção e posteriormente da promoção do final de semana e ao de encarte e respectivamente suas análises e os resultados obtidos.

Vendas Venda Variação Preço Preço Baixa de Compar.

anteriores promocional volume normal promoc. preço financeira

08/03 a 10/03 08/04 a 10/04 % % Leite condensado 12 unid 743 unid 6092 2,18 1,69 -22 30,67 Frimesa Cerveja Nova 134 unid 598 unid 346 1,85 1,89 2 93,52 Schin Carne lombo 123,93 Kg 345,52 Kg 179 7,47 6,85 -8 310,95 suíno Abacaxi 0 unid 272 unid 0 4,04 1,89 -53 146,88 caiano Leite Elege 185 unid 759 unid 310 1,75 1,69 -3 115,18 desnatado Leite Elege 315 unid 2728 unid 766 1,75 1,69 -3 511,96 integral Leite Elege 142 unid 529 unid 273 1,75 1,69 -3 76,62 semidesnatado Total: R$ 2.323,32 R$ 12.053,82 419 R$ 1.285,78

Fonte: extratos de vendas da Coopermil (2011).

Tabela 1 – Promoção do final semana 08/04 a 10/04 versus vendas de 08/03 a 10/03. Na Tabela 1 verifica-se que os itens que tiveram uma maior variação no volume de vendas devido à promoção foram o leite condensado Frimesa, com 6092%, em segundo lugar, o leite Elegê integral com 766% e em terceiro lugar, a cerveja Nova Schin com 346%, devido as marcas conhecidas, importância na alimentação, necessidade de consumo e das famílias que têm crianças e idosos, confraternizar com os amigos a cerveja e a carne, confiabilidade e qualidade dos produtos.

Todos os produtos aumentaram significativamente o volume de suas vendas, no caso do abacaxi, ele não vendeu nenhuma unidade no período anterior da promoção, porque naquela mesma data, estava em promoção o abacaxi pérola. Todos os produtos apresentaram uma baixa considerável de preço, destacandose o abacaxi em 53% e o leite condensado em -22%, no caso da cerveja, o seu preço estava mais elevado na promoção do que no período normal, porque na última compra no dia 18/03, o fornecedor elevou o seu preço, acarretando este aumento e nos outros itens a rebaixa de preço foi menor, no caso da carne suína e do leite.

Esse desempenho positivo resultou em R$1.285,78 de lucro para a cooperativa, devido à realização das promoções, demostrando a importância da escolha dos produtos certos, da redução da margem dos produtos para aumentar as vendas e o número de clientes circulando na loja e comprando demais mercadorias também. Schneider e Schneider (2008) referem-se à promoção como uma atividade que objetiva gerar tráfego e, consequentemente, maiores vendas e que suas principais vantagens estão no apelo visual, variedade de temas e ferramentas, agregação de valor ao cliente e o aumento das compras por impulso. Apesar da diminuição do preço, ocorreu um número maior de vendas destes produtos na promoção do final da semana, justificando os resultados positivos das promoções e a viabilização desta estratégia de negócio.

Vendas Vendas Variação Preço Preço Ajuste Compar.

promocional posteriores volume promoc. normal financeira

08/04 a 10/04 08/05 a 10/05 % % Leite condensado 743 unid 7 unid -99 1,69 2,18 29 -33,37 Frimesa Cerveja Nova 598 unid 15 unid -97 1,89 1,89 0 -110,77 Schin Carne lombo 345,52 Kg 15,89 Kg -95 6,85 9,01 32 -542,53 suíno Abacaxi 272 unid 44 unid -84 1,89 2,14 13 -112,12 caiano Leite Elege 759 unid 227 unid -70 1,69 2,01 19 -44,40 desnatado Leite Elege 2728 unid 570 unid -79 1,69 2,01 19 -292,36 integral Leite Elege 529 unid 189 unid -64 1,69 2,01 19 -14,32 semidesnatado Total: R$ 12.053,82 R$ 2.262,80 -81 R$ (1.149,87)

Fonte: extratos de vendas da Coopermil (2011).

Tabela 2 – Promoção do final semana 08/04 a 10/04 versus vendas de 08/05 a 10/05. Na Tabela 2, realiza-se uma comparação das vendas da promoção do final de semana

do período promocional com o período posterior para acompanhar a evolução dos mesmos. Na semana posterior ao da promoção diminuiu a quantidade vendida, a maior variação foi nos produtos como o leite condensado em -99%, acompanhado da cerveja em -97%, a carne suína, em -95% e o leite semidesnatado, foi o que variou menos, -64% no período.

Estes resultados demonstram que os clientes estão atentos a adquirem os produtos da promoção e após o seu término adquirem outros mais baratos. Fora da promoção vende-se menos, lembrando que neste final de semana do dia 08/05/2011 estava em vigência outra promoção. Caso tiver outro produto, como, leite, carne, cerveja na promoção de outras marcas são estas que os clientes vão desejar, optar.

Após o término da promoção houve um reajuste no preço e o produto com maior ajuste foi a carne de lombo suíno em 32%, em segundo, o leite condensado em 29%, alertando que na promoção os compradores negociam com os fornecedores quantidades maiores e preços especiais para a mercadoria fazer parte da promoção. Fora deste período, o preço volta ao normal ou até sobe às vezes, motivado pelas novas compras, acordos, negociações.

A comparação financeira ficou negativa, houve perdas financeiras, no valor de R$ 1.149,87. O motivo para este resultado foi o retorno do preço ao normal, a cerveja, continuando com o mesmo preço, não continuou vendendo a mesma quantia, ao contrário, diminuiu a quantidade vendida.

Segundo Schneider e Schneider (2008) a promoção final de semana gera menos lucro do que o período posterior, por que uma demanda é pouco variável em função da promoção de preço e com a redução das margens não se consegue gerar resultados positivos por meio de pequenos volumes de vendas, ao oposto da análise da cooperativa da Coopermil, que, apesar da redução das margens vende mais no período promocional que no período posterior.

Nesta perspectiva, as promoções de final de semana estão gerando um resultado positivo, com expressivo volume de vendas, trazem um número representativo de consumidores, clientes no supermercado, mas no período posterior não estimulam mais as compras da mesma maneira, devido também, neste período ter outra promoção de final de semana em vigência. Os clientes esquecem rapidamente das promoções que estavam na semana, mês anterior, apenas ficam atentos para a atual promoção do supermercado e das concorrentes, para fazer a comparação dequal local é mais barato e aonde podem efetuar suas compras.

A promoção informa aos consumidores os produtos em oferta, motiva-os à compra, mas ela não é suficiente para construir fidelidade. “Os clientes atraídos pelas promoções de vendas estão interessados na mercadoria em promoção, não na loja. Porém, os clientes que participam da promoção podem conhecer melhor a loja e retornar” (LEVY; WEITZ, 2000, p.415).

As promoções do tabloide têm um período maior de duração e na Tabela 3 pode-se perceber que quase todos os produtos acresceram as suas vendas, o maior volume de vendas encontrou-se no amendoim Arbaza em 2255%, depois foi o macarrão Orquídea de carne com 1006% e em terceiro o achocolatado Todynho com 600% e em quarto colocado o detergente em pó Omo Multiação em 467% e somente o refrigerante Coca Cola vendeu menos na promoção do que o período anterior, com uma variação de -6%. Este fato é explicado na proporção de que também estava no encarte, o refrigerante Fanta laranja, Fanta uva, Sprite lata e de 2 lts , destas 3 marcas e o período de férias de muitas famílias ter terminado e os passeios de verão, por exemplo, em balneários, rios, também. O produto que não variou no período foi o fermento Fleischmann, que continuou vendendo 20 unidades no período da promoção.

Não houve uma grande baixa nos preços da promoção, que já foi suficiente para aumentar o volume de vendas, os itens que se destacaram com uma maior rebaixa foram o macarrão, com -28%, o salgadinho e a massa espaguete empataram, com -25% e, posteriormente, o achocolatado com -22%. Alguns produtos, como o biscoito waffer e o inseticida, estavam na promoção, mas não apresentaram uma diminuição de preço, por isso a 0% e a farinha de trigo também demonstrou uma baixa de preço de 0%, devido a sua pequena variação de preço.

O principal motivo para este resultado positivo no valor de R$ 1.208,00 no caixa do supermercado se deve às vendas do período da promoção. Os clientes são atraídos pelas promoções, isso é demonstrado nesta variação do volume, alguns produtos, como a farinha de trigo Orquídea, apresentaram um grande crescimento nas vendas 47%, gerando um lucro de R$ 336,15, porque é um componente da cesta básica, essencial para fabricação dos alimentos,

assim, como a massa de ovos Orquídea espaguete, que apresentou uma variação de 61% e um resultado positivo de R$ 59,40 e o achocolatado Nescau através do seu aumento das vendas gerou um lucro de R$ 150,95 determinados pela marca conhecida e pela qualidade.

Produto

Vendas Venda Variação Preço Preço Baixa _de Compar. anteriores promocional volume normal promoc. preço financeira

28/02 a 10/03 28/03 a 10/04 % %

Biscoito Waffer _{150 unid 252 unid 68 1,25 1,25 0 21,42}

Bauduco chocolate 165gr

Salg.E.chips Fandangos _{55 unid 148 unid 169 3,72 2,79 -25 3,72}

presunto 200gr

Massa ovos Orquídea _{441 unid 710 unid 61 1,72 1,69 -2 59,40}

espaguete 500gr

Macarrão Orquídea _{16 unid 177 unid 1006 0,8 0,58 -28 10,97}

galinha 85gr

Café solúvel granulado _{67 unid 182 unid 172 1,65 1,69 2 36,03}

Amigo sache 50gr Fermento Fleischmann

20 unid 20 unid 0 2,78 2,48 -11 -6,00

inst.lv125gr pg100gr

Achocolatado Nescau _{134 unid 209 unid 56 6,20 6,75 9 150,95}

2.0 sache 800gr

Cereal Cerélus mel 200gr 14 unid 25 unid 79 3,14 2,55 -19 -2,65

Achocolatado Todynho _{195 unid 1365 unid 600 1,40 1,09 -22 126,75}

200ml Erva mate Bom dia

76 unid 129 unid 70 4,91 4,29 -13 -23,80

com açúcar 1kg

Ervilha e milho _{264 unid 634 unid 140 1,25 1,09 -13 20,66}

Quero tr 200gr Extrato tomate

128 unid 203 unid 59 3,52 2,89 -18 -52,14

Elefante 340gr

Maionese Hellmans _{141 unid 364 unid 158 4,26 3,59 -16 25,95}

sache 472gr

Farinha trigo especial _{947 unid 1393 unid 47 6,36 6,39 0 336,15}

Orquídea 5kg

Amendoim descascado _{11 unid 259 unid 2255 3,36 2,88 -14 131,12}

Arbaza 500gr

Nova Schin 600ml 790 unid 1911 unid 142 1,85 1,89 2 244,59

Coca-Cola 350ml 369 unid 346 unid -6 1,65 1,35 -18 -117,60

Sabonete Dove branco 90gr 32 unid 78 unid 144 1,85 1,49 -19 -1,86

Amaciante roupa Girando

117 unid 233 unid 99 3,25 2,79 -14 -0,46

Sol floral/azul 2lt

Detergente pó Omo _{158 unid 896 unid 467 6,36 5,47 -14 132,44}

Multiação 1kg

Inseticida Mat Inset _{166 unid 177 unid 7 1,65 1,65 0 3,85}

refil lv12 pg10

Papel higiênico Neve _{93 unid 389 unid 318 9,29 7,55 -19 181,54}

neutro fol.dup.lv8 pg7 30m

Bebida láctea Mimi _{100 unid 235 unid 135 1,45 1,28 -12 -6,20}

morango sc 1l

Mortadela Aurora _{28 unid 65 unid 132 3,19 2,65 -17 -0,32}

s/touci.500gr

Salsicha Aurora 500gr _{59 unid 90 unid 53 3,99 3,35 -16 -21,33}

Massa espaguete _{52 unid 70 unid 35 4,00 2,99 -25 -44,42}

Romena 500gr

Total: R$ 15.621,87 R$ 32.094,25 105 1.208,76

Fonte: extratos de vendas da Coopermil (2011).

Tabela 3 – Promoção do encarte 28/03 a 10/04 versus vendas de 28/02 a 10/03.

O inseticida Mat Inset não proporcionou um grande incremento nas vendas, apenas 7%, porque era verão e os consumidores estavam habituados a adquiri-lo nesta estação, estando ou não na promoção ficando um saldo positivo de R$ 3,85. O achocolatado Todynho proporcionou um lucro de R$ 126,75, o amendoim de R$ 131,12, a cerveja de R$ 244,59, o sabão em pó em R$ 132,44, o papel higiênico, R$ 181,54, sendo todos bem conceituados, de uma venda excelente, qualidade indiscutível. O café, o achocolatado Nescau, a farinha e a cerveja tiveram um acréscimo no seu preço promocional, causado pelo reajuste da última compra do produto do fornecedor.

Cabe salientar que alguns produtos geraram prejuízos, como o refrigerante, o fermento, o cereal, a erva-mate, o extrato de tomate, o sabonete, o amaciante, a bebida láctea, a mortadela, a salsicha e a massa espaguete devido à redução dos preços no período promocional, apesar de uma maior quantidade vendida, não foi suficiente para cobrir este saldo negativo. A decisão em relação ao preço, segundo Parente (2000) é a que mais afeta rapidamente a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas.

Ao analisar a Tabela 4 das vendas promocionais no período de 28/03 a 10/04 e o período posterior de 28/04 a 10/05 onde os preços voltaram ao normal, encerrou com um desempenho positivo de R$ 134,73. A maioria dos produtos, após sair do encarte, reduziu suas vendas devido ao reajuste de preço, os produtos que aumentaram suas vendas após o término foram o macarrão em 118%, o extrato de tomate em 25% e a mortadela em 5% e que tiveram a maior variação, vendeu bem menos que os outros, foram os amendoins em -88%, o detergente em pó em -83%, e o biscoito waffer em -81%.

O maior reajuste de preço ocorreu no salgadinho em 35%, depois no sabonete 29%, na ervilha e milho em 28%, maionese em 27% e 26% no biscoito waffer. O amendoim e a cerveja continuaram com o mesmo preço, apenas a massa diminui de preço, por isso -1% de ajuste, desencadeado por uma nova compra, o inseticida também reduziu de preço -6%, pelo mesmo motivo da cerveja. Em abril era Páscoa, por isso na data de 28/03 a 10/04 os clientes adquirem mais produtos para comemorar com seus familiares e amigos nesta data, como na compra de achocolatado, maionese, farinha, cerveja, influenciando no aumento das vendas do período promocional e, posteriormente, no volume de vendas após o término da promoção no período de 28/04 a 10/05.

Esta comparação financeira demostra a importância e traz resultados positivos em realizar um encarte e que após o seu término, continua a imagem positiva do produto na visão do cliente, ele continua a comprar em menos quantidade a um preço um pouco superior e acaba gerando um incremento nas vendas. As mercadorias que trouxeram um maior desempenho nas vendas foram o extrato de tomate, originando uma receita de R$ 179,40, o papel higiênico causou R$ 154,30 de lucro, a maionese proporcionando R$ 135,00 e a farinha acrescentando R$ 113,19 no resultado final.

Fazendo uma análise do estudo de Schneider e Schneider (2008) em relação às promoções do seu tabloide das Tabelas 4.1 e 4.2 ocorreu um aumento significativo no resultado da sua comparação financeira, posteriormente ao período da promoção, devido à recuperação da margem unitária do produto, ao contrário da avaliação deste artigo, no qual os lucros foram menores após o período promocional, gerando mais resultados na data da promoção.

As promoções do supermercado buscam atender todas as classes sociais, todas as idades e estilos de vida, por esta razão tem produtos no encarte como biscoito Bauduco, massa Orquídea, achocolatado Nescau, refrigerante Coca Cola, sabonete Dove, amaciante Girando Sol. Shimp (2002), nesta mesma ideia explica que há três conjuntos de características que juntas ou separadas, influenciam no que as pessoas consomem e a forma como elas respondem à comunicação do marketing: características demográficas (renda, idade e etnia),