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Marketing de relacionamento: sua importância para a fidelização de clientes

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PÂMELA LIBÂNIA DE SOUZA

MARKETING DE RELACIONAMENTO:

SUA IMPORTÂNCIA PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Florianópolis 2019

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PÂMELA LIBANIA DE SOUZA

MARKETING DE RELACIONAMENTO:

SUA IMPORTÂNCIA PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Trabalho de Conclusão de curso apresentado como requisito para aprovação no curso de pós-graduação em Gestão de Mídias Sociais e Marketing Digital da Unisul.

Professor Orientador: Silvio Braz

Florianópolis 2019

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RESUMO

Este artigo científico apresenta informações e análises sobre a importância do marketing de relacionamento na fidelização e engajamento de clientes. Em uma era cada vez mais conectada, converter novos compradores em defensores da marca envolve uma série de estratégias de engajamento. Neste sentido, desenvolver estratégias inovadoras de gestão de relacionamento pode significar o sucesso ou fracasso da imagem, mensagem ou valores que a empresa deseja passar quanto a sua presença digital. As mídias sociais ocupam lugar fundamental na criação de um relacionamento aproximado com os clientes. Nestas mídias, os consumidores são ativos e reagem, interpretam, distribuem ou mesmo bloqueiam e podem responder aos estímulos do modo como melhor lhe convier. Por isso, as estratégias de marketing de relacionamento devem considerar o consumidor como o centro e foco de todas as suas ações. Para ser possível definir uma estratégia de presença digital eficiente é necessário um conhecimento aprofundado do negócio e mercado, sendo assim, este artigo aborda sugestões de estratégia que podem contribuir no alcance do objetivo de engajar e fidelizar clientes.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Fidelização de Clientes, Mídias Sociais

ABSTRACT

This scientific article presents information and analysis on the importance of relationship marketing in customer loyalty and engagement. In an increasingly connected era, turning new buyers into brand advocates involves a range of engagement strategies. In this sense, developing innovative relationship management strategies can mean the success or failure of the image, message or values that the company wants to convey regarding its digital presence. Social media plays a key role in building a close relationship with customers. In these media, consumers are active and react, interpret, distribute or even block and can respond to stimuli as they see fit. Therefore, relationship marketing strategies should consider the consumer as the center and focus of all their actions. To be able to define an efficient digital presence strategy requires a thorough knowledge of the business and market, so this article addresses strategy suggestions that can contribute to the goal of engaging and building loyalty customers.

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO... 05

2 METODOLOGIA... 06

3 MARKETING DE RELACIONAMENTO... 06

4 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES... 07

5 MÍDIAS SOCIAIS COMO ALIADOS... 08

6 ESTRATÉGIAS DE ENGAJAMENTO DIGITAL... 10

7 CONCLUSÃO... 12

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1 INTRODUÇÃO

O relacionamento entre o consumidor e a empresa passou por mudanças drásticas com o surgimento e a evolução das mídias sociais e essa mudança de comportamento independe do desejo da empresa de estar envolvido neste mundo digital (TURCHI, 2013). O consumidor está cada vez mais deixando de ser passivo e está se tornando ativo, ele está mais consciente e informado, mais interessado se as causas e valores da empresa representam seus ideais. Além disso, as pessoas estão mais propensas a expressar suas opiniões nas mídias sociais e, caso tenham uma experiência negativa, podem registrar depoimentos que tem o poder de influenciar outras pessoas. Quem está nas mídias sociais, quer ser ouvido (RODRIGUES FILHO, 2018).

Esta realidade exige que as empresas redirecionem seu foco para o relacionamento com o cliente, levando em consideração suas preferências e aspirações individuais. Vaz (2011) ressalta que o consumidor deve ser o início e o fim de todas as decisões da empresa e seguindo a mesma narrativa Rodrigues Filho (2018) afirma que a centralidade do usuário é mais que um conceito, mas uma estratégia de crescimento e subsistência empresarial no mundo atual.

Neste cenário surge a necessidade do uso da mídia social para gerir interações da empresa com os clientes e desenvolver relacionamentos de longo prazo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) a maioria dos profissionais de marketing buscam conduzir os consumidores da assimilação à ação, no entanto deveriam concentrar seus esforços em guiar os clientes da ação à apologia. Na economia digital, o poder de defesa da marca é ampliado pela conectividade e comunidades de mídia social.

Conhecer as reais necessidades e desejos dos consumidores e permitir que eles participem da gestão da empresa, do produto ou da marca são fundamentais para manter a capacidade de inovação (VAZ, 2011).

Empresas que enxergam o poder que as mídias sociais têm no relacionamento com os clientes, somando a um trabalho eficiente e encantador, conquistarão a vantagem competitiva por meio das relações sociais (RODRIGUES FILHO, 2018). Sendo assim, como o marketing de relacionamento pode contribuir na fidelização de clientes?

Para poder entender a importância do marketing de relacionamento na fidelização de clientes este artigo aborda o conceito de marketing de relacionamento, conceitua o que

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envolve a fidelização de clientes e apresenta possíveis estratégias que podem contribuir com o engajamento e resultar na fidelização.

Foi utilizado o método de abordagem qualitativa, pois não foram analisados números e sim o objetivo foi de produzir informações que possam servir de base para um aprofundamento futuro. Quanto à natureza, ela é identificada como aplicada, pois visa gerar conhecimento para aplicações práticas, além disso, visa à divulgação de uma estratégia fundamental para nova realidade do mercado. Quanto aos objetivos a pesquisa é descritiva e a técnica de pesquisa foi à pesquisa bibliográfica.

2 METODOLOGIA

O presente trabalho é definido como pesquisa aplicada por se tratar de um assunto que contribui com as necessidades do mercado, além disso, visa à divulgação de uma estratégia fundamental para nova realidade do mercado. O método de abordagem será qualitativo. Quanto aos objetivos a pesquisa é descritiva e a técnica de pesquisa será pesquisa bibliográfica.

3 MARKETING DE RELACIONAMENTO

Com o avanço da industrialização, facilidade do acesso a informação e globalização o principal problema enfrentado pelas empresas atuais, não é a falta de bens e sim a falta de clientes. Esta realidade aumentou a competitividade de praticamente todos os setores e transformou as empresas em competidores desesperados pela atenção dos clientes aplicando estratégias que acabam por diminuir suas margens de lucro como oferecer descontos ou brindes (KOTLER, 2003). Como resposta a este problema, aparece o marketing, tornando-se mais importante do que nunca. Para Kotler (2003, p.123) o marketing é o “departamento de fabricação de clientes” da empresa.

No início da década de 80, surgiu o conceito de marketing de relacionamento aplicada à serviços, com o objetivo de maximizar a competitividade das empresas. A partir daí, a captação de novos clientes tornou-se apenas uma das etapas no processo de marketing e não a principal, dando espaço para a fidelização de clientes, com objetivo de transformar clientes em defensores da marca (BARAKAT, LARA E GOSLING, 2011).

Gronroos (1990) define marketing de relacionamento como responsável por identificar, estabelecer, manter e realçar relacionamentos com os clientes, colaboradores,

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fornecedores e acionistas para que os objetivos de todos os envolvidos sejam alcançados. Isso é feito a partir do relacionamento mútuo entre os envolvidos e o cumprimento das promessas feitas.

O marketing de relacionamento é baseado em transações de longo prazo que oferecem benefícios para os consumidores e empresa. Para Barakat, Lara e Gosling (2011) os consumidores se interessam nesse tipo de relacionamento com as empresas quando enxergam um excelente custo benefício. Quando os clientes percebem os valores eles sentem que podem confiar e se comprometem com o relacionamento. Os mesmos autores citam que clientes satisfeitos podem gerar diversos resultados positivos, como o boca a boca positivo e a lealdade. Para que isso ocorra é preciso que o cliente perceba valor não só no produto ou serviço, mas que tenha confiança e sinta que os seus valores estão em comum acordo com os da empresa.

Desse forma, pode-se entender que o marketing de relacionamento, como definiu Kotler (2003) deve ser considerado como uma estratégia de mercado, onde o foco principal é sempre o cliente. Além disso, para que esse relacionamento seja duradouro, deve-se manter um relacionamento de confiança “ganha-ganha” com os stakeholders.

4 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Transformar clientes em defensores fiéis da sua marca é uma tarefa difícil, porém muito mais vantajosa e lucrativa do que captar novos clientes. Para a empresa conseguir criar uma base de clientes fiéis, satisfeitos com os serviços prestados, ela deve ter em mente que, “tão importante quanto vender o produto, é investir em um relacionamento próximo e sólido com o consumidor” (INTERNET INNOVATION, 2014).

Segundo o site Internet Innovation (2014) o processo de fidelização é realizado através do marketing de relacionamento. É necessária a proximidade com o cliente para criar vínculos e poder entender como o cliente se comporta, o que faz, o que pensa e o que espera da sua empresa. Em resumo, conhecer o público alvo é a principal regra para a fidelização (INTERNET INNOVATION, 2014).

Kotler e Keller (2006) afirmam que a chave para fidelização é entregar um alto valor para o cliente. Sendo assim, a empresa deve buscar surpreender as expectativas do cliente que por sua vez enxergará valor à marca, produto ou serviço que lhe foi oferecido. Para Kotler e Keller (2006), este valor é a diferença entre o valor total entregue para o cliente e o custo total para o cliente. O valor entregue para o cliente é o conjunto de benefícios que os

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clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os clientes consumidores esperam ter para obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

Não adianta a empresa que está buscando fidelizar clientes definir uma proposta de valor e não ser capaz de entregá-la. Essa entrega envolve toda experiência que os clientes terão com a marca. O valor prometido pela marca deve corresponder a expectativa incluindo comunicação, canais e todo caminho percorrido pelo cliente (KOTLER E KELLER, 2006).

Para os autores existem quatro categorias de status de fidelidade do cliente à marca: clientes fiéis convictos que são aqueles que têm o hábito de comprar sempre da mesma marca, clientes fiéis divididos que é aquele cliente que é fiel a mais de uma marca, clientes fiéis inconstantes que estão mudando de marca a todo momento e clientes infiéis que não tem preferência ou fidelidade por nenhuma marca. Com base nessa categorização os autores recomendam que as empresas estudem os clientes fiéis convictos para definir seus pontos fortes levando em consideração a opinião deles. Em seguida, estudar os clientes fiéis divididos, para entender quem realmente são seus concorrentes e por fim estudar os clientes que estão abandonando a marca para poder identificar os seus pontos fracos que precisam de atenção. No entanto os autores alertam para identificar quando uma fidelidade à marca é na verdade, hábito, indiferença, preço baixo, alto custo de mudança ou indisponibilidade de outras marcas (KOTLER E KELLER, 2006).

5 MÍDIAS SOCIAIS COMO ALIADOS

Nos últimos tempos, o avanço da mídia social tornou-se irreversível, obrigando as marcas conectarem-se com os consumidores por meio da mídia social (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Segundo a Pesquisa Social Media Trends 2019 96,2% das empresas estão presentes em pelo menos uma mídia social e o principal motivo apontado por elas para justificar sua presença é a visibilidade como mostra o gráfico abaixo (ROCKCONTENT, 2019).

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Fonte: Terceira edição da Social Media Trends

Essas mídias são ferramentas para trabalhar o marketing de relacionamento de maneira efetiva, visto que aproximam o consumidor da empresa e adiciona um canal direto e eficaz de comunicação. Porém, a presença de uma marca nas mídias sociais deve ser pensada estrategicamente para que estejam preparadas não somente para falar com o público, mas também ouvi-lo, responder questionamentos, resolver problemas, conhecer seus interesses e desejos (INTERNET INNOVATION, 2014).

Os consumidores buscam informações, compartilham experiências positivas ou negativas e buscam conhecer as experiências de outras pessoas e essas ações são possíveis graças às características que as mídias sociais têm como instantaneidade, capacidade de compartilhamento, mobilidade e hiperpersonalização. Para atender estas expectativas, as empresas devem incluir estes pontos em sua estratégia de marketing. (RODRIGUES FILHO, 2018).

As mídias sociais têm permitido que as empresas conheçam melhor os seus clientes, dando a oportunidade de elas entenderem verdadeiramente o que os consumidores pensam a respeito da marca (AZEVEDO, 2017). Rodrigues Filho (2018) destaca que o uso estratégico das mídias sociais permite as empresas acessar informações de seus clientes com bem menos filtros do que em processos de SAC tradicionais, pois nas mídias sociais, o consumidor não se sente formalizando o fornecimento de dados para uma empresa, mas sim dialogando de forma

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livre com um segundo usuário, “normalmente personificado em voz e design pela própria marca” (RODRIGUES FILHO, 2018).

Nas mídias sociais as empresas podem conhecer seus consumidores ou potenciais de maneira mais aprofundada. Dados públicos e privados são analisados e sondados em tempo real: seus perfis, sexo, idade, aparência, família, bens, localização, forma de escrever, atividades, interesses, relacionamentos com amigos e empresas, seguidores, etc (RODRIGUES FILHO, 2018).

Por falta de conhecimento, muitas empresas negligenciam o verdadeiro potencial destes canais. A maioria das empresas com presença nas mídias sociais está em uma corrida para aumentar seus “fãs” e acumular curtidos, quando na verdade, estes números não são prioridade na busca pelo fortalecimento da marca e na fidelização de clientes. O que verdadeiramente vale é o engajamento do consumidor (INTERNET INNOVATION, 2014).

Segundo Christodoulides (2009, apud SOARES E MONTEIRO, 2015) a procura não é somente por produtos customizados, mas sim por relacionamentos customizados. O consumidor cada vez mais busca experiências positivas. Além disso, estar apenas presente nas mídias sociais não basta, a empresa deve aproveitar a comunicação ágil, interativa e personalizada que estas plataformas oferecem e executar um planejamento estratégico de presença digital de forma que faça seu público se expressar de forma positiva e não deixar comentários negativos e reclamações que podem ser vistos por várias pessoas como uma vitrine (AZEVEDO, 2017).

Esse engajamento do consumidor é fundamental e pode ser conquistado desenvolvendo ações que incentivem a interação do usuário, como por exemplo, se envolver em algum projeto da empresa. Esse relacionamento achegado aumenta a confiança e abre portas para o próprio consumidor compartilhar sua experiência com os amigos, aumentando o alcance da marca nas redes (INTERNET INNOVATION, 2014).

6 ESTRATÉGIAS DE ENGAJAMENTO DIGITAL

O atendimento em mídias sociais envolve diversos fatores como: gestão de relacionamento, monitoramento da marca, vendas, insights, ferramenta de mídia, gestão de conhecimento e informações e ação de manutenção e melhoria da reputação da organização (RODRIGUES FILHO, 2018). Devido a sua complexidade, essa presença digital exige uma estratégia. Azevedo (2017) propoe que para se definir um projeto de gestão de experiência do cliente em mídias sociais, a empresa debe seguir 6 (seis) passos.

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Primeiro: definir de 2 a 6 personas. Não basta a definição do público alvo, personas são a tangibilização do tipo de pessoa que a empresa busca impactar com o negócio. Com a definição das personas é possível criar estratégias que façam sentido para cada persona (AZEVEDO, 2017).

Segundo: estabeleça a linguagem de sua fanpage em cada mídia social. Para Azevedo (2017) é importante determinar palavras-chave, tom de voz, insights de oportunidades entre outros para comunicar com seus potenciais clientes de forma a gerar experiências positivas. Além disso, deve-se levar em conta as características individuais de cada plataforma e definir uma linguagem que leve estes fatores em consideração.

Terceiro: elabore um calendário editorial para organizar suas postagens. Segundo a autora, dessa forma, a empresa não correrá o risco de ficar muito tempo sem conteúdo e também terá tempo para preparar conteúdos que atendam as oportunidades.

Quarto: diversifique seu conteúdo. O gestor responsável pelas mídias sociais deve se preocupar em elaborar vídeos, fotos, peças gráficas, teste, concursos, entre outros que incentivem a interação e captura de leads (AZEVEDO, 2017).

Quinto: analise as métricas de cada mídia social. As próprias plataformas, oferecem dados valiosíssimos que contribuem e muito na manutenção e melhoria das estratégias digitais. E sexto: interaja com seus seguidores e visitantes. Acompanhe suas páginas diariamente e responda a dúvidas e solicitações o mais rápido possível (AZEVEDO, 2017).

Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) os gestores de marketing deveriam se preocupar em levar o consumidor de ação à apologia e com o poder da proliferação da conectividade das comunidades sociais, isso é possível. Com este objetivo em mente, eles sugerem três técnicas para aumentar o engajamento do consumidor. A primeira técnica envolve o uso de aplicativos para celular e dispositivos móveis a fim de oferecer uma experiência diferenciada. A segunda envolve a aplicação da gestão do relacionamento com o cliente para engajar os clientes e fornecer soluções e por fim, a gamificação para melhorar o engajamento e induzir a certos comportamentos (KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN, 2017).

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CONCLUSÃO

Este trabalho teve como intuito verificar como o marketing de relacionamento pode contribuir na fidelização de clientes. Para atingir este objetivo foi conceituado o que é marketing de relacionamento para que houvesse um entendimento mais aprofundado de onde surgiu o termo e o que envolve esta modalidade. Conclui-se que, de forma resumida, o marketing de relacionamento é uma estratégia de mercado, onde o foco principal é sempre o cliente.

Em seguida foi levantado informações sobre a fidelização de clientes, onde pode-se concluir que transformar clientes em defensores fiéis da sua marca é uma tarefa muito mais vantajosa e lucrativa do que captar novos clientes. Para se criar uma base de clientes fiéis, satisfeitos com os serviços prestados, a empresa deve entender que, tão importante quanto vender o produto, é investir em um relacionamento próximo e sólido com o consumidor. Uma maneira de se aproximar do consumidor é através das mídias sociais.

Com a pesquisa foi possível concluir que a presença de uma marca nas mídias sociais deve ser pensada estrategicamente para que estejam preparadas para falar com o público, ouvi-lo, responder questionamentos, resolver problemas e principalmente conhecer seus interesses e desejos.

Por fim, foi possível sugerir um modelo de projeto de gestão de experiência do cliente em mídias sociais segundo Azevedo (2017). Com este passo a passo é possível criar estratégias que façam sentido para cada negócio de forma individual. Não existe um modelo de estratégias padrão, cada gestor de mídias sociais deverá levantar as informações sobre o seu mercado e empresa para poder definir de forma mais assertiva sua estratégia de presença digital. Além disso, durante a pesquisa se destacou o pensamento de Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) que sugerem três técnicas para aumentar o engajamento do consumidor: aplicativo, CRM Social e gamificação.

Com estas informações conclui-se que o marketing de relacionamento é de suma importância para que haja a valorização da marca e fidelização do consumidor. Este tipo de relacionamento não é uma tarefa fácil, porém com o crescente aumento da concorrência, manter o relacionamento pessoal com o cliente é uma estratégia importante para se ter destaque. O marketing de relacionamento deve ser considerado como parte fundamental no processo de fortalecimento de marca e fidelização de clientes. Desenvolver estratégias de forma clara e baseada em dados levantados de forma consciente e realista permitirá que a empresa ofereça um serviço ou produto cada vez mais efetivo e que conquiste o cliente. No

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entanto, como salienta Rodrigues Filho (2018) este atendimento personalizado precisa ir além do clássico ouvir, ou ainda da esperada solução de problemas: o que as empresas precisam com o este relacionamento achegado é exceder expectativas.

Dessa forma, podemos destacar que, o novo comportamento influenciado pelo advento das tecnologias digitais, potencializou a comunicação dos consumidores e exigiu o posicionamento das marcas, além disso, com o surgimento das mídias sociais houve uma democratização da comunicação, que antes era retido aos principais meios de massa, sendo assim, deu oportunidades a empresas de quaisquer tamanhos a ter uma aproximação com seu consumidor e criar assim um relacionamento com eles.

Tendo em vista esta realidade, não basta que a empresa tenham uma boa propaganda, o serviço oferecido precisa fazer jus aos seus valores e promessas. Isso significa que mais do que nunca, as marcas precisam agir com planejamento, estratégia e transparência.

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REFERÊNCIAS

AZEVEDO, Aline. Experiência do cliente em redes sociais: 4 dicas para começar a sua estratégia. Disponível em: https://satisfacaodeclientes.com/a-experiencia-do-cliente-em-redes-sociais-como-fidelizar-o-seu-cliente-com-social-media/. Acesso em: 05/10/2019.

BARAKAT, Lívia; LARA, José; GOSLING, Marlusa. O surgimento da escola de pensamento do marketing de relacionamento e seus fundamentos. Revista Pretexto, v. 12, n° 3, p. 29-46, 2011.

GRONROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e Serviços: A Competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

INTERNET INNOVATION. Fidelização de clientes nas redes sociais: entenda os segredos. Disponível em: https://www.internetinnovation.com.br/blog/fidelizacao-de-clientes-nas-redes-sociais-entenda-os-segredos/. Acesso em: 28/09/2019.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: conceitos que todo profissional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson, 2006.

ROCKCONTENT. Social Media Trends 2019. Disponível em:

https://inteligencia.rockcontent.com/social-media-trends-2019-panorama-das-empresas-e-dos-usuarios-nas-redes-sociais/. Acesso em: 06/11/2019.

RODRIGUES FILHO, Lairtes Chaves. Atendimento ao Consumidor em Mídias Sociais: modelos estratégicos em Social CRM para a gestão de relacionamentos na rede. São Paulo: Independently Published, 2018.

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SOARES, Felipe Ribeiro; MONTEIRO, Plínio Rafael Reis. Marketing digital e marketing de relacionamento: interação e engajamento como determinantes do crescimento de páginas do Facebook. Navus, v. 5, n° 3, p. 42-59, 2015.

TURCHI, Sandra. Os novos comportamentos de consumidores e marcas com o advento das redes sociais. Disponível em: http://sandraturchi.com.br/os-novos-comportamentos-d-consumidores-e-marcas-com-o-advento-das-redes-sociais/. Acesso em: 06/11/2019.

VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o seu guía estratégico de marketing digital. São Paulo: Novatec Editora, 2011.

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