Prof. Ricardo M.
Gioia
Pesquisa de
Marketing III
ANÁLISE DE
CONTEÚDO
Referências
:
BEDINELLI ROSSI, George; SERRALVO,
Francisco Antonio; NASCIMENTO JOÃO,
Belmiro. Análise de Conteúdo. Revista
Brasileira de Marketing – ReMark. Edição
Especial – Vol. 13, n.4. Setembro/ 2014.
O que é
Quem diz o quê para
quem para quê?
Outras perguntas
• “como”, o canal de comunicação.
• “por quê”, o motivo.
O que é
Consiste no estudo científico do conteúdo da comunicação
É o estudo do conteúdo com referência aos significados,
contextos e intenções contidos na mensagem.
Conteúdo denota o que está contido – portanto, a análise de
conteúdo é a analise do que está contido na mensagem.
Analise de conteúdo busca construir inferências válidas,
replicáveis e objetivas em relação a mensagens com base em
regras explicitas
Importância
Pode-se empregá-la para
• Identificação de hipóteses
• Identificação de constructos teóricos
• Identificação de modelos, que
poderão ser testados por técnicas
estatísticas multivariadas ou por
experimentos, na sequência da
pesquisa
Fontes para análise de conteúdo
Transcrições de entrevistas Cartas Diários Conteúdo de jornais Musicas Mensagens de rádios Televisão Documentos Textos em geralTipologia das análises de conteúdo
Análise Conceitual
Análise Relacional
• Extração afetiva
• Análise de proximidade
• Mapeamento cognitivo
Q
uan
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ativa
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Análise Conceitual
Começa com a identificação da questão de pesquisa e a escolha da
amostra ou amostras.
O texto precisa ser codificado em categorias de conteúdos.
O processo de codificação é basicamente de redução seletiva.
Pela redução do texto em categorias consistindo de palavra,
conjunto de palavras ou frases, o pesquisador pode codificar palavras
específicas ou padrões que são indicativos da questão de pesquisa.
Uma categoria é um
grupo de palavras com
significados ou
Etapas
1. Estabelecimento do nível de análise, mais global, ou mais
específico.
2. Decisão de quantos conceitos codificar/categorizar
3. Decisão se a categorização dos conceitos será por
existência ou frequência.
4. Decisão de como serão agrupados ou distinguidos os
conceitos – de forma literal ou de forma ampla
5. Manter a consistência da categorização – se uma palavra ou
frase entra em uma categoria, sempre pertencerá a essa
categoria.
6. Que fazer com categorias não-pertinentes à pesquisa.
7. Codificação e análise.
Análise Relacional
Também conhecida por análise semântica.
Sua ênfase é a procura de relações semânticas ou
de significados.
Conceitos individuais são vistos como não tendo
significados inerentes - o significado ocorre da
Subcategorias da Análise Relacional
Extração afetiva
Análise de proximidade
Mapeamento cognitivo
Influências
• Analisa o conteúdo enfocando textos no nível da unidade linguística, tipicamente uma oração, com sujeito e predicado.
Abordagem Linguística
• Busca a criação de mapas de decisão e de modelos mentais. • Mapas de decisão representam as relações entre idéias,
crenças, atitudes e informações disponíveis para um autor quando da decisão em um texto.
• Modelos mentais são grupos ou redes de conceitos inter-relacionados que refletem percepções conscientes ou inconscientes da realidade.
Para criar um modelo mental,
deve-se converter o texto em um mapa de
conceitos e suas relações
O mapa assim gerado é analisado no
nível dos conceitos e declarações
-uma declaração consiste de dois
conceitos e de seu relacionamento.
Etapas da Análise Relacional
i. Identificar a questão de pesquisa.ii. Escolha de uma amostra para análise. iii. Determinar que tipo ou tipos de
relacionamentos espera-se examinar. iv. Reduzir o texto à categorias codificadas v. Explorar as relações entre os conceitos:
força, sinal e direção dos relacionamentos. vi. Codificar as relações.
vii. Fazer análise estatística viii. Mapear as representações.
Seis questões
que devem
ser
respondidas
em análise de
conteúdo
quantitativa
1. Qual dado analisar?
2. Como são definidos?
3. Qual é a população de onde os
dados serão extraídos?
4. Qual é o contexto relativo a que os
dados serão analisados?
5. Quais são os limites da analise?
6. Qual é o objetivo das inferências?
KRIPPENDORF, K. Content analysis: An
introduction to its methodology. Beverly
Hills, CA: Sage, 1980.
Análise de conteúdo qualitativa
A realidade pode
ser interpretada
de várias
maneiras.
O entendimento
é dependente de
interpretação
subjetiva.
Um texto sempre
envolve múltiplos
significados e
sempre haverá
algum grau de
interpretação
Definição
Análise de conteúdo qualitativa é um método de
pesquisa para a interpretação subjetiva do conteúdo dos
dados de um texto pelo processo sistemático de
codificação e identificação de temas ou padrões
HSIEH, Hsiu-Fang; & SHANNON, S. E. Three Approaches
to Qualitative Content Analysis. Qualitative Health
Três variantes
Convencional:
• descrição do fenômeno.
Direta:
• Mais usada para validar ou expandir uma teoria ou conceito.
Acumulativa:
• Análise de conteúdo latente - refere-se à interpretação do conteúdo, com foco na descoberta de significados ocultos de palavras.
Referências
SKULMOSKI, G. J.; HARTMAN, F. T.; KRAHN, J. The Delphi Method for Graduate Research.
Journal of Information Technology Education. Vol 6, 2007.
WRIGHT, James T. C.; GIOVINAZZO, Renata A. Delphi: uma ferramenta de apoio ao
planejamento prospectivo. SP: Cadernos de
Pesquisa em Administração, vol. 1, n. 12,
O que é
̶ Modalidade de pesquisa qualitativa na qual um painel de entrevistados
responde à(s) questão(ões) da pesquisa, de forma sucessiva, de forma anônima, tendo como input as respostas dadas pelos pesquisados na rodada anterior. ̶ Trata-se de um “debate à distância”, onde
os resultados das respostas podem
convergir ou não.
̶ Após um número de rodadas, a critério do pesquisador, as rodadas de pesquisa são finalizadas.
Origem
O método Delphi foi desenvolvido inicialmente por
Norman Crolee Dalkey, matemático norte-americano
e funcionário da Rand Corporation. O objetivo da
projeto que iniciou a metodologia era o de solicitar
opiniões a diversos especialistas sobre a seleção de
alvos industriais para bombardeio nos EUA, simulando
um ataque de bombas nucleares soviéticas.
Características
1. Anonimato dos participantes, permitindo a eles expressar opiniões sem pressões sociais para ter conformidade aos demais participantes – assim, as decisões são avaliadas pelo seu mérito, e não pela identificação de quem propôs a ideia.
2. A iteração permite aos partipantes refirnar suas visões à luz do progresso do trabalho do grupo, de rodada a rodada.
3. Controle do feedback – informa os participantes dos pontos de vista dos demais, permitindo à cada um clarificar ou mudar suas visões.
4. Permite a agregação quantitativa das respostas do grupo, facilitanto a interpretação dos dados.
Dez etapas para aplicação do método
1. Desenvolver a questão de pesquisa. Pode envolver uma pesquisa
piloto para identificar o problema, conceitualizar o estudo, desenhar o estudo, desenvolver a amostra, refinar o instrumento de pesquisa e desenvolver e testar as técnicas de análise.
2. Desenhar a pesquisa. Após desenvolver uma questão de pesquisa viável, é necessário avaliar se o método Delphi é a melhor alternativa.
3. Amostragem. Etapa crucial para o sucesso da pesquisa, uma vez que a
expertise dos participantes irá calibrar a qualidade do resultado final.
Os participantes não refletem a média de uma população em termos de conhecimento e experiência sobre um determinado assunto, mas sim são os mais habilitados a responder determinadas questões. Pode ser utilizada uma amostragem do tipo bola-de-neve.
Dez etapas para aplicação do método
4. Desenvolver o questionário da primeira rodada. A
primeira questão deve ser de caráter amplo, permitindo o
início do debate. Aplicar um estudo-piloto [opcional].
5. Desenvolvimento de Mapas de Realidade, que são
representações gráficas do assunto, ilustrações, fluxo de
processos, entre outros.
6. Aplicar e analisar o questionário da primeira rodada.
Dez etapas para aplicação do método
8. Aplicar e analisar o questionário da segunda rodada. Os
participantes tem aqui chance de observar as respostas dos outros participantes, referentes ao questionário da primeira rodada. É permitido à eles mudarem ou ampliarem o escopo de suas próprias respostas da primeira rodada.
9. Desenvolver o questionário da terceira rodada. São adicionadas questões ao questionário anterior, a fim de refinar a compreensão dos limites e das possibilidades que estão sendo aventadas pelos participantes do painel, ou ainda de melhorar a precisão das
perguntas
10. Aplicar e analisar o questionário da terceira rodada. Se o consenso é atingido, então também o é o ponto de saturação teórica e a pesquisa é finalizada.
Questionário
O questionário é em geral
bastante elaborado, apresentando junto a cada questão uma sínteses das informações disponíveis
Há um tratamento estatístico básico das respostas dadas, e esses indicadores são informados aos respondentes.
O questionário deve evitar
perguntas com duplo sentido, ou que contenham mais de um fato a ser corroborado pela questão – os chamados eventos compostos.
Diversidade de uso do Método
Autores Foco Rodadas Participan
tes
Scott (2000) Listar desafios de tecnologia da
informação em projetos de desenvolvimento de produtos
3 20
Roberson, Collins,
& Oreg (2005) Examinar e explicar como especificidades de mensagens de recrutamento influenciam a atração de candidatos para organizações.
2 171
Czinkota &
Ronkainen (1997) Análisar impactos de mudanças no cenário de negócios
internacional
3 34
Kuo & Yu (1999) Identificar critérios para a
Vantagens
Efetivar estudos em ambiente de carência de dados históricos
O membro melhor informado compartilha sua informação com os demais pesquisados
Maior reflexão e cuidado nas respostas, em contraposição à respostas verbais. Anonimato equilibra as eventuais diferenças hierárquicas ou sociais entre os respondentes.
Mais conveniência para o pesquisado, que pode elaborar sua resposta de sua residência ou local de trabalho.
Custos logísticos menores Alta credibilidade
