Vista do Relações públicas nas entidades do terceiro setor:

Relações Públicas nas entidades do

terceiro setor: uma ação para

Introdução

As inúmeras transformações do século XX fizeram com que de-frontássemos com o crescimento das desigualdades sociais e com a constatação de que o Estado tem sido ineficaz como promotor da justiça social. Da mesma forma, discutimos nossa condição de cidadãos e nossos esforços para a construção da cidadania.

É nesse contexto, marcado pela impotência do sistema e pela cres-cente conscientização da sociedade civil, que se observa uma grande movimentação da população, organizando-se em movimentos, entida-des, sindicatos e associações vinculadas a causas e problemas sociais; essa movimentação faz surgir o Terceiro Setor.

Norteados pela idéia de traçar novos caminhos para a atividade de Relações Públicas que fossem além do âmbito empresarial e de atendimento a esse novo ator que surge no contexto das sociedades, optamos por desenvolver o tema: As Relações Públicas nas entidades

do Terceiro Setor: uma ação para construir cidadania.

Relações públicas - organizações não-governamentais - cidadania e terceiro setor

.

Palavras-Chave

resumo

no decorrer do Novecentos observa-se o crescimento das desigualdades sociais, o esvaziamento do Estado como promo-tor da justiça social e o surgimento de Entidades do Terceiro Setor voltadas à solução de problemas sociais. Nesta esfera, desvinculada do poder público, se insere o profissional de Relações Públicas capaz de transformar as relações sociais, despertar no público desejo de participar.

96 janus, lorena, ano 1, nº 1, 2º semestre de 2004 Discutir a ação de Relações Públicas no contexto do Terceiro Setor, conferindo a esta profissão uma dimensão comunitária a favor de novos públicos, implica o estudo de algumas questões importantes como: cidadania, participação, comunicação etc. Neste sentido, direcionamos esta reflexão buscando um suporte para o entendimento desta idéia.

1.1.

Definir cidadania é traçar seu desenvolvimento na história, compre-ender sua evolução enquanto processo de lutas e analisar as variadas manifestações humanas em busca da felicidade.

A cidadania é um assunto de debate entre as classes sociais, está relacionada ao surgimento da vida na cidade, à capacidade de os ho-mens exercerem direitos e deveres de cidadãos e vem sendo construída há anos pelas mais variadas civilizações.

Outra questão importante é a consagração da cidadania sob forma legal, isto é, garantia do estado de direitos e deveres pela carta magna, ou Constituição, que tem como objetivo assegurar o exercício dos direitos sociais e individuais para o desenvolvimento da igualdade e da justiça como valores supremos de uma sociedade.

Na práxis de um povo, a cidadania deve ser um conjunto de direitos a serem atendidos, associados à consciência individual de compromisso para com a comunidade, o qual deve brotar dentro de cada indivíduo.

Para Demo (1995) o termo cidadania deve ser entendido como “competência humana de fazer-se sujeito, para fazer história própria e coletivamente organizada”.

Nesse sentido ser cidadão é ser indivíduo participante. No en-tanto, ao verificarmos o discurso da participação na história, veremos que, em certos pontos, ele se desgastou, na medida em que muitas práticas e teorias intituladas de participação não são mais que proces-sos de dominação, pois fomentam o consentimento e a aceitação de valores da modernidade que não são reais para certas classes sociais. Por outro lado, provocam um sentimento de culpa e defasagem diante do padrão social vigente naqueles excluídos do processo de desenvolvimento.

Diante dessa aceitação, é preciso que tal situação seja desvendada para que o homem resgate a sua condição de ser criador, sujeito da

Articulando as idéias

história e participante.

O que queremos é a existência de um espaço público que compati-bilize todos os interesses humanos, que dê ao homem a possibilidade de enfrentar os desafios das suas causas, que permita vivências comunitá-rias, que gere desenvolvimento, progresso e que não negue ao cidadão a possibilidade de entender sua realidade de forma exata e total.

Precisamos pensar nossa posição de cidadãos, de seres participan-tes da vida da cidade; precisamos compreender o papel de cada agente social para que assim tenhamos assegurado nosso espaço de participa-ção. Nesse sentido “participação trata-se de uma competência humana essencial, negando aceitar-se como objeto”. (DEMO, 1995, p.131)

1.2.

Especificamente no século XX, o homem fez da informação o principal canal para organizar a sociedade, pois uma coisa existe ou deixa de existir à medida que é comunicada, veiculada. Somos uma civilização essencialmente regida pela informação.

Tendo isso claro e percebido, verificamos que, embora recebamos informação dos mais variados meios, ainda somos excluídos das infor-mações mais importantes no que diz respeito a nossa vida de cidadãos e que precisamos lutar também pelo direito a informação.

Quando temos acesso à informação não devemos nos restringir ao ato de recebermos mensagens; devemos procurar nos informar, expres-sar nossos interesses, nossas reivindicações; tornar a comunicação uma prática política. Se o indivíduo não está informado sobre as questões sociais, econômicas, políticas da sociedade na qual vive, como agirá conscientemente, como exercerá o seu papel de cidadão, como se po-sicionará diante dos acontecimentos e se expressará coerentemente?

Um indivíduo informado é potencialmente um indivíduo propenso a agir, discutir, defender seus pontos de vista. Quando lhe é negada a informação, a possibilidade de ação fica limitada e o indivíduo se torna uma presa fácil do discurso dominante dos grupos hegemônicos.

Seja a comunicação dos meios massivos, seja a das instituições, deve assumir a responsabilidade de forma de expressão dos diversos públicos. Deve existir enquanto espaço democrático, no qual o acesso aos meios, aos canais seja dividido de forma igualitária entre os públicos; não deve estar voltada simplesmente ao lucro, aos interesses partidários e elitistas, e sim a realização do direito social a informação.

Sendo as Relações Públicas uma atividade de caráter comunicativo deve estar voltada a entender o público como ser humano, não como consumidor. “É fundamental colocar em nossa atividade a idéia da comunicação como ato de compartilhar”(ESCUDERO, 1999, p.107)

98 janus, lorena, ano 1, nº 1, 2º semestre de 2004

1.3.

O terceiro setor é uma parcela da sociedade formada por um conjunto de organizações da sociedade civil, não-governamentais, de direito privado e sem fins lucrativos que atende propósitos públicos à margem do aparelho formal do Estado. Justifica-se como “terceiro” porque não está na condição de primeiro – O Estado; tão pouco repre-senta o “segundo” – integrado pela iniciativa privada.

São centenas de entidades, fundações, institutos que aplicam recursos humanos e materiais para a prática de atividades relativas às necessidades sociais, culturais, políticas, educacionais de um grupo, em busca da construção de uma sociedade mais justa e harmônica.

As entidades do Terceiro Setor não fazem parte do Estado, no entanto se revestem de caráter público, pois se dedicam a causas e problemas sociais. Apesar de serem sociedades civis privadas, não têm como objetivo o lucro, mas o atendimento das necessidades da sociedade.

Segundo Fernandes (2000) existem quatro razões que justificam a denominação Terceiro Setor. São elas:

a) faz contraponto as ações do governo; b) faz contraponto as ações do mercado;

c) empresta um sentido maior aos elementos que o compõem; d) projeta uma visão integradora da vida pública.

O que conclui é que as entidades do Terceiro Setor contribuem para a construção de um conceito de sociedade civil, menos centrado na questão do indivíduo e mais voltado para a questão dos direitos de grupos . Esses esforços conjugados vão dando voz a uma nova forma de se entender o espaço público como responsabilidade de todos.

O setor não lucrativo da sociedade civil vem, com o passar dos anos, reforçando-se no mundo e sobretudo no Brasil como um organismo que tem propostas que trabalham com questões sociais ligadas por um horizonte comum, isto é, a democracia e a cidadania. Surge também como forma de movimentação de recursos humanos e financeiros para obtenção de resultados que atendam da melhor forma o objetivo para o qual foi criado, o social.

Sendo assim, as entidades, que buscam um trabalho legítimo e pautado pelo bem público, desenvolvem um trabalho específico de gerenciamento de suas ações de acordo com as propostas peculiares de seu modelo organizacional. Hoje no Brasil, a legislação oferece direitos específicos para esse tipo de organização como o não-pagamento de imposto sobre patrimônio, serviço ou renda.

Os desafios da nova ordem mundial fizeram, nos últimos anos, com que essa nova forma de organização da sociedade (entidades sem fins lucrativos) se visse diante de desafios que a remeteram para um trabalho conjugado e estruturado em ações que requerem organização, planejamento, análise do contexto externo e interno, definição de metas e objetivos, definição de estratégias, gestão de recursos e atividades, controle e avaliação de todos os processos.

Partindo desta nova idéia de gestão, percebemos que as caracte-rísticas e a evolução dos trabalhos nestas organizações estão direta-mente ligadas à forma de administração por elas adotadas. Para um melhor entendimento sobre as atividades básicas de uma Entidade do Terceiro Setor é preciso que se entenda qual sua missão, “ou seja, a sua finalidade, a razão de ser desta entidade e a mais elevada aspira-ção que legitima e justifica social e economicamente a existência de uma organização e para a qual devem se orientar todos os esforços” (TENÓRIO, 1998, p.15).

O universo das organizações da sociedade civil sem fins lucrativos ou terceiro setor é um considerável movimento social que mobiliza von-tades, recursos e opiniões muitas vezes com uma prática personalista e assistencialista, o que nos impõe repensar a filantropia sob a ótica e a lógica da cidadania, isto é, não mais pautada em políticas de proteção, mas em novas formas de relação sociedade-estado. Essa nova forma de ação opõe-se à cultura tradicional de filantropia como gratidão, como benesse que rebaixa a qualidade da atenção à necessidade social, e toma a idéia enquanto direito conquistado.

Para nós promover a cidadania é acabar com a forma de depen-dência. É nesse contexto que analisamos essas Entidades como atores sociais capazes de promover a ação comunitária, já que tratam do espaço público como espaço social. Neste espaço os segmentos sociais deixam de ser objetos de políticas e passam a ser sujeitos, formulan-do, fiscalizanformulan-do, acompanhando e avaliando as ações do Estado e da sociedade civil, fazendo as coisas acontecerem.

1.4.

O dinamismo da sociedade cria uma rede de relacionamento que muitas vezes não nos permite compreender a noção exata da realidade em que vivemos. São sistemas e estruturas sociais que nos envolvem num grande contexto no qual a informação e a comunicação tornam-se elementos vitais no ordenamento das ações dos indivíduos e das organi-zações, e é justamente a partir do bom direcionamento das informações que retomamos a consciência do caminhar da sociedade.

100 janus, lorena, ano 1, nº 1, 2º semestre de 2004 principal instrumento dos relacionamentos entre as pessoas e as insti-tuições, entende-se que o processo da comunicação possui um papel estratégico e que a atividade de Relações Públicas deve estar presente nesta questão de forma comprometida para transformar inteligente-mente as diretrizes do relacionamento social para a conscientização e democratização do espaço onde se dá tal comunicação, e produzir nos públicos o desejo de participar do processo.

Com base nesse contexto que o profissional de relações públicas estabelecerá mecanismos, ações, atividades, instrumentos de comuni-cação que permitam a participação dos públicos, e a organização, ao operar inserida nesta dinâmica, expande e ocupa espaços que cada vez mais efetivam sua existência.

Embora ainda estejamos no âmbito da discussão de um conceito único para a atividade de Relações Públicas, se considerarmos sua prática veremos que a atividade vem se moldando em função das necessidades das organizações que também passam por profundas transformações com o objetivo de se tornarem flexíveis e capazes de apresentarem-se com qualidade.

Segundo Kunsch (1999)

“Trata-se então de participar da gestão estratégica das organizações, assessorando a direção no cumprimento da sua missão e dos seus valores. A área de Relações Públicas, dentro de uma concepção moderna, tem um papel importante na “administração da percepção” e da leitura do ambiente social”.

1.5.

Atualmente com a sociedade civil ocupando um papel decisório nas questões sociais e com a abertura das entidades do Terceiro Setor para novas interações, vê-se uma grande preocupação no sentido de se dar uma dimensão maior à ação e ao papel social ocupado por essas organizações.

Assim como as Relações Públicas precisam inserir-se num novo contexto, também as entidades do Terceiro Setor buscam adquirir para um melhor direcionamento de suas ações, mais competência no desenvolvimento de processos comunicacionais que tanto auxiliam na efetivação de sua prática quanto no reconhecimento de seu papel.

Sendo assim, a função das Relações Públicas nas Entidades do Terceiro Setor é necessária pois “podem ser efetivadas em ações que

visem à conscientização, mobilização, adesão, organização e coesão ao nível interno” (PERUZZO, 1993, p.130), utilizando para tal sua ca-pacidade empírica e técnica de utilização das funções e instrumentos da atividade e da comunicação social.

É no campo das Relações Públicas Comunitárias que se dão os pressupostos para uma ação de Relações Públicas que contribua para uma transformação social nas comunidades, nos movimentos sociais ou nas organizações sem fins lucrativos.

O processo de Relações Públicas nas Organizações neste agente social é fundamental porque ele vai dispor e ordenar as informações do sistema social onde está inserida a organização, com o objetivo de adotar o instrumento mais adequado para implementar programas de ação.

A ação de Relações Públicas no Terceiro Setor deve ser pautada pela execução de algumas funções como a pesquisa da realidade, o planejamento e estabelecimento de programa de ação, a organização dos trabalhos, a direção e controle das tarefas.

Vale destacar no trabalho junto à essas entidades a preocupação com as várias formas de relacionamento com seu público interno (dire-tores, membros dos conselhos, funcionários e especialistas contratados) e externo (público-beneficiário, aquele que recebe as ações), meios de comunicação (rádio, televisão, jornais impressos), órgãos governa-mentais e empresariais e demais organismos da sociedade civil, além dos financiadores e dos parceiros nas ações da instituição, criando-se condições de um diálogo planificado e permanente.

Para se fazer Relações Públicas neste cenário das entidades sem fins lucrativos é preciso considerar alguns pressupostos. São eles:

a) fazer “novas” Relações Públicas;

b) o profissional de Relações Públicas precisa sentir-se membro da entidade;

c) é preciso identificar os ideais das Relações Públicas aos das en-tidades;

d) trabalhar na interdisciplinaridade; e) ter conhecimento da realidade social; f) identificar o campo de ação;

g) repensar a teoria e a metodologia na formação dos profissionais de Relações Públicas.

É, com base nesta análise, que destacamos as Entidades do Terceiro Setor como importantes atores sociais.

Empenhados na possibilidade de um novo caminho para a ação das Relações Públicas, encontramos nas entidades de Terceiro Setor o

102 janus, lorena, ano 1, nº 1, 2º semestre de 2004 espaço para o desenvolvimento de sua missão, agora voltada para a construção da cidadania.

A atividade Relações Públicas, se vistas pela ótica popular, devem contribuir para aumentar o debate, a discussão, em que se prevaleça a busca pela responsabilidade social, na qual a informação supere o discurso ideológico dominante, que estimule a inquietação e a vontade coletiva de resolver os problemas.

Conclusão

Com a chegada deste novo milênio, aumenta o interesse em vis-lumbrar qual será o perfil da sociedade, como nos relacionaremos, como viveremos; e também qual será o perfil que terão as Relações Públicas, já que a atividade tem sido, ao longo desses anos, realizada, na maioria das vezes, com vistas ao benefício das empresas.

Concluímos, ao fim desse trabalho, que o Terceiro Setor aparece como uma expressão da sociedade civil que, estruturada em ações coletivas, vem acrescentar, no cenário social, a participação da po-pulação no espaço público como ato de cidadania. Nesse processo, consideramos que a participação das entidades sem fins lucrativos nos espaços interinstitucionais é fundamental porque elas expressam as aspirações da sociedade organizada que luta pela democratização do acesso aos bens e serviços públicos. Neste sentido, se os profissionais de Relações Públicas voltarem suas forças para esse tipo de organização social, certamente, farão acontecer a famosa “compreensão mútua”; a compreensão de que todos tem direitos e deveres a serem cumpridos e respeitados.

Referências

Professora no Curso de Relações Públicas da Fatea e leciona as disciplinas de Fundamentos e Técnicas de Relações Públicas e Pesquisa de Opinião e Mercado I. Também é professora auxiliar no Departamento de Comunicação Social da Universidade de Taubaté.

DEMO, Pedro. Cidadania tutelada e cidadania assistida. Campinas: Autores As-sociados, 1995.

ESCUDERO, Regina Célia. Relações Públicas frente ao desenvolvimento comunitário.

Revista Comunicação & Sociedade, São Bernardo do Campo, Universidade

Meto-dista de São Paulo, nº 32, p.p. 89-112, 2º semestre de 1999.

FERNANDES, Rubem César. O que é Terceiro Setor. In IOSCHPE, Evelyn Berg (org).

3º Setor – Desenvolvimento social sustentado. 2 ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra,

2000.

KUNSCH, Margarida M. Krohling. Gestão integrada da comunicação organizacional e os desafios da sociedade contemporânea. Revista Comunicação & Sociedade, São Bernardo do Campo, Universidade Metodista de São Paulo, p.p. 69-88, 2º se-mestre de 1999.

PERUZZO, Cicília M. K. Relações Públicas, movimentos populares e transformação social. Revista Brasileira de Comunicação, São Paulo, INTERCOM, nº 2, p.p.124-133, jun./dez. 1993.

TENÓRIO, Fernando G. Gestão de ONGs. Principais funções gerenciais. 2 ed. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1998.

Abstract

During the 20Th _{we noticed the growth of social differences.} We also noticed the emptiness of the State as promoter of social justice and the arising of groups from third sector which aim to solve the social problems.

In this respect out of the public power the professional of public relation is placed. He or she is able to transform the social relation and to arouse in the public the wish of participating.