FABIO CIACCIA RODRIGUES CALDAS
CAMPANHA PRESIDENCIAL DE ARTHUR DA
COSTA E SILVA:
A festa da “democracia” autoritária
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de pós-graduação em comunicação social
São Bernardo do Campo, 2010
FABIO CIACCIA RODRIGUES CALDAS
CAMPANHA PRESIDENCIAL DE ARTHUR DA
COSTA E SILVA:
A festa da “democracia” autoritária
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da UMESP – Universidade Metodista de São Paulo, para obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de pós-graduação em comunicação social
São Bernardo do Campo, 2010
FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “Campanha Presidencial de Arthur da Costa e Silva: a festa da ‘democracia’ autoritária”, elaborada por Fabio Ciaccia Rodrigues Caldas, foi apresentada e aprovada em 23 de maio de 2010, perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz (Presidente/UMESP), Profa. Dra. Cicília Maria Krohling Peruzzo (Titular/UMESP) e Profa. Dra. Suzy Lagazzi (Titular/UNICAMP).
___________________________________________________ Prof. Dr, Adolpho Carlos Françoso Queiroz
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
___________________________________________________ Prof. Dr. Sebastião Carlos de Morais Squirra
Coordenador do Programa de Pós-Graduação
Programa: Mestrado em Comunicação Social Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de Pesquisa: Comunicação Massiva
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à Rejane, minha companheira de caminhada e
incentivadora nos melhores e nos piores momentos. Tenho certeza de que sem
você este projeto não teria nascido e muito mais de que não chegaria ao final.
No nosso relicário estes dois anos terão um lugar especial.
É, o vento sopra pra cá, mas é o
mesmo vento que vai soprar pra lá.
AGRADECIMENTOS
Agradecimentos, normalmente, são protocolares, fazem do papel político de acariciar egos e deixar o autor bem posicionado com várias pessoas.
Na tentativa de fugir a esta tradição, começarei agradecendo à história do Brasil, que proporciona aos que se dedicam à análise do marketing eleitoral e político momentos da mais pura diversão, como tentar explicar uma campanha eleitoral em pleno regime ditatorial.
Gostaria de agradecer também às pessoas que nenhuma relação tiveram com o desenvolvimento deste projeto, mas mesmo assim serviram como bons ouvintes. Muitas das idéias e conclusões surgiram destas conversas.
Também são objeto dos meus agradecimentos aqueles que nunca perguntaram o que eu estava estudando, mas sempre tiveram uma palavra de incentivo e a torcida pelo bom resultado final.
Meus agradecimentos aos que colaboraram com o desenvolvimento de um pensamento científico em quem antes via na comunicação apenas uma ferramenta do mercado.
À minha esposa tento agradecer todos os dias seu companheirismo e paciência. Este trabalho como um todo é o pleno reconhecimento de sua importância para mim.
À minha família, mesmo a distância e sem saber até hoje o que exatamente é marketing e principalmente político, fica não o meu agradecimento, mas o reconhecimento da importância de todos na minha formação.
Ao meu orientador agradeço a colaboração e bom direcionamento deste trabalho. O resultado final tem muito da sua participação.
E finalmente, agradeço a Arthur da Costa e Silva por, indiretamente, ter possibilitado que eu conhecesse lugares e pessoas tão especiais durante a execução desta dissertação.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Distribuição de matérias analisadas nos jornais O Estado de São Paulo e Jornal do
Brasil
Tabela 2: Distribuição das formas de tratamento no jornal O Estado de São Paulo
Sumário
INTRODUÇÃO ...11
CAPÍTULO 1 – AS BASES DO MARKETING POLÍTICO...17
1.1- A democracia no período militar ...17
1.2 – Comunicação comercial e comunicação política ...20
1.3 – Princípios de marketing político ...22
1.4 – A conquista da opinião pública...26
1.5 – As Leis de Domenach ...30
CAPÍTULO II ‐ OS CAMINHOS DE BRASÍLIA...42
1.1– Costa e Silva: o pequeno Napoleão ...42
1.2 – Vitórias e derrotas em cinco movimentos militares ...44
1.3 – De 1932 a 1964: a formação do general...48
1.4 – A construção da figura do líder ...53
1.5 – A queda do General...67
CAPÍTULO – III – AS ORIGENS DA CANDIDATURA COSTA E SILVA...73
1.1 – Os militares se unem e as lideranças se dividem...73
1.2 – A Sorbonne e a Linha Dura ...77
1.3 – A preparação da candidatura ...81
CAPÍTULO IV – COSTA E SILVA COLOCA A CAMPANHA NA RUA...95
1.1 – Castello Branco: a verdadeira oposição ...95
1.2 – As pedras no caminho do Planalto...105
1.3 – A convenção da ARENA e a campanha na rua ...115
CAPÍTULO V – ANÁLISE DE CONTEÚDO – O ESTADO DE SÃO PAULO E JORNAL DO BRASIL...141
1.1 – Objetivos e metodologia ...141
1.2 – Jornal O Estado de São Paulo...144
1.3 – Jornal do Brasil...158
CONCLUSÃO ...170
Autor: Fabio Ciaccia Rodrigues Caldas
Título: Campanha presidencial de Arthur da Costa e Silva: a festa da
“democracia” autoritária
Orientado: Prof. Dr. Adolpho Carlos Françoso Queiroz
RESUMO
Em 1966 o Brasil chegava ao término do primeiro governo do regime militar. Disputavam o poder dois grupos das Forças Armadas, a Sorbonne e a Linha Dura. Esta indicou o nome do Ministro da Guerra Arthur da Costa e Silva como candidato à sucessão do Presidente Castello Branco. Costa e Silva fez campanha, percorrendo o Brasil para conhecer os problemas nacionais e apresentar suas propostas. O inusitado está no fato de a eleição ser indireta e apenas os membros do Congresso Nacional ter direito a voto, estando a população à margem da escolha do novo mandatário do país. O objetivo do trabalho é traçar o perfil do Marechal Arthur da Costa e Silva levantando fatos históricos que o tornaram, em 1966, um candidato viável à Presidência da República do Brasil e compreender a estratégia de marketing eleitoral utilizada. O trabalho utilizou como metodologia a pesquisa bibliográfica, entrevistas semi-estruturadas com personagens que viveram a época e análise de conteúdo dos jornais O Estado de São Paulo e Jornal do Brasil, para indicar suas posições na cobertura das eleições presidenciais de 1966.
Palavras-chave: eleição presidencial, Costa e Silva, Brasil
RESUMEN
En 1966 Brasil llegaba al término del primer gobierno del régimen militar. Disputaban el poder dos grupos de las Fuerzas Armadas, la Sorbonne y la Linha Dura. Esta indicó el nombre del Ministro de la Guerra Arthur da Costa e Silva como candidato a la sucesión del Presidente Castello Blanco. Costa e Silva hizo campaña, recorriendo Brasil para conocer los problemas nacionales y presentar sus propuestas. El inusitado está en el hecho de la elección ser indirecta y sólo los miembros del Congreso Nacional tener derecho a voto, estando la población al margen de la elección del nuevo mandatario del país. El objetivo del trabajo es trazar el perfil
del Mariscal Arthur de la Costa y Silva levantando hechos históricos que lo hicieron, en 1966, un candidato viable a la Presidencia de la República de Brasil y comprender la estrategia de marketing electoral utilizada. El trabajo utilizó como metodologia la investigación bibliográfica, entrevistas semi-estruturadas con personajes que vivieron la época y análisis de contenido de los periódicos O Estado de São Paulo y Jornal de Brasil, para indicar sus posiciones en la cobertura de las elecciones presidenciales de 1966
Palabras–clave: elección presidencial, Costa y Silva, Brasil
ABSTRACT
In 1966 the first Military Government was ending in Brazil. Two groups were sharing the political power: The Army Forces, called “Sorbonne” and “Linha Dura”. This wanted the Ministry of War, Arthur da Costa e Silva, as a successor of the former President Castello Branco. Costa e Silva made his political campaign running around Brazil to know about the national problems and to show his proposal. The unusual think is the fact that the election was indirect and just the members of National Congress were entitled to vote, so the population was a part of the process. The objective of this research is to profile the Marshal Arthur da Costa e Silva though history facts that made him, in 1966, a candidate for Presidency of the Republic and to understand the marketing strategy used. The methodology to be used was literature, semi-structure interviews with people that were living at the time, and content analyses of the newspapers: O Estado de São Paulo and Jornal do Brasil. The objective was to show their positions during the campaign of the Presidential Election in 1966.
Introdução
No dia 3 de outubro de 1966 chegava ao fim o período eleitoral que levou Arthur da Costa e Silva1 ao cargo de Presidente da República do Brasil. A passagem de poder é normal no sistema democrático. O Presidente eleito recebe das mãos do antecessor a faixa presidencial e assume, por período determinado, as obrigações da chefia do executivo nacional. Também é normal no regime democrático que os aspirantes ao cargo utilizem o período anterior à eleição para percorrer o país divulgando suas idéias e angariando apoio de diferentes grupos, como líderes políticos, econômicos e também militares. Estes apoios são fundamentais para que o candidato consiga penetração popular e, consequentemente, bom resultado nas urnas.
Tudo isso funciona perfeitamente em regimes democráticos, porém o ano de 1966 apresentava outra conjuntura política. O país vinha de um movimento militar que em 1964 tomara para si o poder, suspendendo posteriormente a participação popular na escolha do futuro Presidente. Esta ficava agora, oficialmente, entregue aos membros do Congresso Nacional, ou seja, deputados e senadores eleitos pelo povo. Seguindo o pensamento dos detentores do poder esta forma de eleição mantinha a participação popular, como veremos durante este trabalho.
A verdade é que a escolha do chefe do executivo estava nas mãos dos próprios militares. Ninguém poderia ser ungido pelos políticos sem a benção das forças armadas. O detalhe estava em saber quem seria este escolhido.
Castello Branco2, o Presidente que seria sucedido, afirmava preferir que um civil assumisse o cargo. Não teve força para fazer valer sua vontade e aceitou a candidatura de seu Ministro da Guerra, o então general Costa e Silva.
Porém não foi simples a confirmação desta candidatura e abordaremos durante o trabalho as diversas posições adotadas por Castello e a atitude de Costa e Silva para contornar os problemas que surgiram.
1 Durante o período de campanha Costa e Silva ostentou duas patentes na hierarquia militar, a de General-de-Exército e a de Marechal, sendo esta recebida quando passou à reserva, termo usado quando o militar deixa o serviço ativo. Como esta dissertação não se prendeu à cronologia dos fatos, ficaria confusa para o leitor a alternância da forma de tratamento do candidato. Assim, ficou estabelecido o uso de General Costa e Silva, forma de tratamento mais usual na literatura do tema, quando, por exemplo, se referem aos “generais-presidentes”. Entretanto não foi feita nenhuma alteração na forma de tratamento das citações, com fins de preservar a originalidade das mesmas.
2 Existe também certa confusão com o nome do Presidente Castello Branco. Alguns autores grafam seu nome com um “L”, outros com dois. Seguindo o registro do site da Presidência da República foi decidido como padrão o uso de Castello Branco, não sendo, entretanto, alteradas as citações que aparecem de forma diferente.
A oposição, centralizada na figura do Movimento Democrático Brasileiro (MDB), partido criado por imposição presidencial da união dos diversos partidos de oposição existentes, não teve papel muito influente no processo eleitoral. Flertou com Costa e Silva para ser seu candidato. Tentou lançar outra candidatura militar e por fim, percebendo que nada mudaria o rumo da história posicionou-se oficialmente contra a eleição do militar, mas apenas visando algum lucro eleitoral na renovação do Congresso, marcada para um mês após a eleição presidencial. Na verdade, como mostraremos adiante, não fez grande esforço para derrubar a candidatura Costa e Silva, sinalizando até mesmo com um futuro apoio, desde que alguns pontos fossem aceitos pelo candidato.
Costa e Silva tinha grande poder de influência junto à tropa, porém carecia de penetração no meio popular e político. Buscou durante o período de campanha tornar-se conhecido a angariar o apoio necessário para conduzir seu futuro governo com estabilidade.
Usou como principal instrumento de campanha os discurso em eventos organizados por correligionários nos estados. Era interessante para os políticos locais sua presença devido à eleição legislativa que se aproximava.
Conduziu o candidato sua campanha até a eleição, que transcorreu sem maiores problemas, sendo este confirmado por deputados e senadores para assumir o mais alto cargo do executivo nacional.
O final já conhecido da história é cercado por ações de propaganda e até mesmo de contrapropaganda, que surgia na oposição e dentro do próprio governo.
A equipe de campanha foi estruturada, eventos para discutir a organização de um plano de governo foram realizados, materiais para a imprensa foram desenvolvidos, o candidato viajou pelo país, mantendo contato com a população e muitas reuniões com lideranças políticas foram agendadas.
Por outro lado, circulavam piadas que destacavam o baixo nível intelectual do candidato que seria pouco afeito aos livros.
Um perfeito cenário eleitoral, digno das mais sofisticadas campanhas que contam com especialistas na assessoria de comunicação e política. Oficialmente, Costa e Silva não contou com um trabalho profissional de marketing eleitoral, mas sua equipe soube usar o conhecimento já existente para auxiliar na construção da imagem do candidato. Como veremos pela análise do conteúdo publicado nos jornais, Costa e Silva quando eleito era visto como representante da esperança de normalização da situação política nacional, inclusive pela oposição. Pode-se afirmar, com certeza, que o uso das ferramentas de marketing eleitoral auxiliou na construção desta imagem.
Costa e Silva atingiu seu objetivo final, mas precisou de nove meses para tornar sua candidatura um fato consumado, apoiado de tal forma que nem mesmo as ações do Presidente da República poderiam atrapalhar seus planos.
Toda esta estrutura de campanha para uma eleição indireta e comandada pelo poder castrense nos leva ao problema de pesquisa deste projeto. Por que o militar dedicou tempo a uma campanha eleitoral e a manter um contato direto com a população se este não teria nenhuma interferência no processo de escolha do futuro Presidente da República?
A hipótese levantada era que por meio de sua estratégia de campanha, o então candidato Arthur da Costa e Silva buscava garantir a legitimidade de seu mandato e o apoio da população ao regime militar, assim como tranqüilizar os militares, indicando que a “revolução” continuaria.
Este trabalho teve por objetivo traçar o perfil do Marechal Arthur da Costa e Silva, levantando os fatos históricos que o tornaram, em 1966, um candidato viável à Presidência da República do Brasil e compreender a estratégia de marketing eleitoral utilizada.
Como objetivos específicos a pesquisa buscou identificar os principais aspectos da formação militar do candidato, analisar suas ações entre a chegada dos militares ao poder e o lançamento da candidatura, assim como suas conseqüências, regatar as ferramentas e estratégias de campanha usadas por Costa e Silva e analisar as posições da mídia no processo eleitoral, observando as tendências e repercussões dos atos de campanha.
Para atingir tais objetivos a pesquisa fez uso de diferentes ferramentas metodológicas. A primeira delas foi a “pesquisa bibliográfica”, que forneceu durante todo o projeto subsídios conceituais e dados históricos. Segundo Ida Regina Stumpf (2005, p. 52) a pesquisa bibliográfica,
Num sentido restrito, é um conjunto de procedimentos que visa identificar informações bibliográficas, selecionar documentos pertinentes ao tema estudado e proceder à respectiva anotação ou fichamento das referências e dos dados dos documentos para que sejam posteriormente utilizados na redação de um projeto acadêmico.
Esta ferramenta foi utilizada na análise de livros e documentos, como os discursos que o candidato fez durante a sua campanha, que fazem parte do seu arquivo pessoal, entregue pela família aos cuidados do Centro de Pesquisa e Documentação de História Contemporânea do Brasil (CPDOC), da Fundação Getúlio Vargas, obtidos por meio de solicitação à entidade.
A utilidade desta análise está baseada no que diz Sonia Virgínia Moreira (2005, p.274), quando defende que “muitas vezes a consulta aos acervos pode estimular aspectos ou
ângulos de abordagem não previstos na fase de elaboração do projeto de pesquisa”, ampliando sensivelmente os horizontes do projeto.
A internet foi meio importante de pesquisa de dados secundários e também aproximação com personagens que fizeram parte da história do candidato. Por meio dela foi realizada a pesquisa junto ao CPDOC, assim como os primeiros contatos com o filho de Costa e Silva, Sr. Alcio Barbosa da Costa e Silva que colaborou com o fornecimento de materiais e uma entrevista ao autor. Também por meio da internet foi feito o contato com o Coronel Hernani Teixeira, que tendo sido ajudante-de-ordem de Costa e Silva quando este era Ministro da Guerra relatou experiências e impressões sobre a figura do candidato, auxiliando na composição de seu perfil. Para Eloi Juniti Yamaoka (2005, p. 147) “é fundamental conhecer como essa ‘megabiblioteca’ está estruturada e quais os recursos disponíveis [...] e principalmente saber elaborar um bom plano de buscas. No caso dos contatos feitos e citados acima, dificilmente teriam ocorrido sem o uso desta importante ferramenta.
Duas entrevistas foram realizadas durante a execução da pesquisa, seguindo o modelo semi-estruturado. Um roteiro foi previamente preparado para orientar o trabalho, existindo, porém a liberdade de introduzir novas perguntas de acordo com as informações que os entrevistados forneciam.
A primeira com o Sr. Alcio Barbosa da Costa e Silva, filho do Presidente Arthur da Costa e Silva, atualmente com 83 anos de idade, que forneceu importantes informações sobre o perfil do candidato e suas relações com a estrutura militar e familiar. A segunda foi concedida pelo jornalista Carlos Chagas, autor de duas obras constantes das referências bibliográficas deste estudo. Atuando atualmente na carreira jornalística, durante parte do governo Costa e Silva atuou como Secretário de Imprensa da Presidência da República. Esta entrevista foi importante para cruzar informações obtidas principalmente por meio da pesquisa bibliográfica, além de fornecer importantes dados sobre o período da campanha. Algumas das ferramentas de campanha utilizadas pelo candidato foram confirmadas pelo jornalista, que cobriu o período como repórter do jornal O Globo.
Por fim, foi feita uma análise qualitativa de parte do conteúdo de dois dos principais jornais da época com a finalidade de indicar as posições da mídia na cobertura do período eleitoral em 1966.
Os jornais escolhidos foram o carioca Jornal do Brasil, e o paulista O Estado de São Paulo, devido a fatores como o tempo de fundação e a relevância na cobertura política no período. Foram levantadas todas as matérias que citavam o candidato Costa e Silva, no período de 1º de janeiro – lançamento da candidatura – a 4 de outubro de 1966 – um dia após
a eleição, sendo determinados dois sub-períodos de análise, usando como marco de divisão a convenção nacional da ARENA, o partido de Costa e Silva, realizada a 26 de maio de 1966. Duas seções dos jornais foram utilizadas na análise. Em O Estado de São Paulo a coluna não assinada Notas e Informações e um espaço, na mesma página, destinado a reportagens políticas, também não assinadas. No Jornal do Brasil foi selecionada a coluna do articulista político Carlos Castelo Branco, conceituado analista da política brasileira à época e a coluna Coisas da Política, esta não assinada.
A análise foi dividida em dez pontos, aprofundados no capítulo 5 deste trabalho e sua análise foi primordialmente qualitativa, sendo que apenas um foi analisado sob um olhar quantitativo. Apesar de não podermos considerar os números estatisticamente relevantes e suficientes para extrapolar os resultados para o restante das edições, esta estratégia foi utilizada como mecanismo de comparação entre as duas publicações quando falamos das formas de tratamento destinadas ao candidato por ambas. Segundo Richardson (1989, p. 38)
Uma modalidade de transformar dados qualitativos em elementos quantificáveis, bastante empregada por pesquisadores, consiste em utilizar como parâmetros o emprego de critérios, categorias, escalas de atitudes ou ainda, identificar com que intensidade, ou grau, um conceito, uma atitude, uma opinião se manifesta.
As fontes de pesquisa utilizadas neste estudo foram a Biblioteca Nacional, no Rio de Janeiro, o Arquivo Público do Estado de São Paulo, o Centro de Documentação de História Contemporânea do Brasil (CPDOC) da Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro e a Biblioteca da Universidade Metodista de São Paulo.
Esta dissertação foi organizada em cinco capítulos. O primeiro estuda os conceitos de marketing político e eleitoral encontrados no período de campanha do General Costa e Silva. Foram utilizadas como base as teorias de Jean-Marie Domenach, com conceitos como contrapropaganda e as leis que indicam o caminho para o sucesso na política como a do “inimigo único” e a da “simplificação”. Outros autores também foram utilizados como Gaudêncio Torquato e Ronald Kuntz.
O segundo capítulo traça o perfil do candidato, apontando os principais fatos de sua formação pessoal e militar. Os traços que o candidato carregaria durante a campanha já apareciam em sua infância em Taquari como, por exemplo, o poder de liderança. A principal fonte de informações para a composição deste capítulo foi o jornalista Nelson Dimas Filho, autor da única biografia do general publicada. Este livro é utilizado em outras obras de referência deste estudo como, por exemplo, “A ditadura envergonhada”, do jornalista Elio
Gaspari. Para fazer o contraponto foram utilizadas declarações de outros militares, participantes de correntes divergentes do general.
O terceiro capítulo aborda a chegada dos militares ao poder, por meio do Movimento de 1964. Descreve as ações da cúpula militar, a escolha de Castello Branco para Presidente da República e as ações de Costa e Silva até o final de 1965, quando seu nome foi citado pela primeira vez, abertamente, como candidato à sucessão presidencial. Os caminhos da candidatura refletem muito os fatos ocorridos entre 1964 e janeiro de 1966, o que ressalta a relevância de entender este período.
O quarto capítulo fala especificamente sobre a campanha do General. Tem início com a confirmação de sua disposição a concorrer ao cargo de Presidente e caminha até outubro de 1966, mês da eleição. São relatadas as dificuldades para conseguir o apoio de Castello e as ações de campanha do candidato, assim como destacados partes de seus discursos nos diferentes estados que percorreu.
O quinto e último capítulo aborda a cobertura da campanha por parte da mídia, com o estudo específico de alguns conteúdos dos jornais O Estado de São Paulo e Jornal do Brasil. Ficam claras as diferenças entre os veículos, optando um pela neutralidade, que pode ser vista por alguns como apoio ao General, e outro pelo apoio ao General.
Este trabalho faz parte do resgate das campanhas eleitorais para a Presidência da República, desenvolvido pela Universidade Metodista de São Paulo e coordenado pelo professor Doutor Adolpho Carlos Françoso Queiroz e a escolha do General Costa e Silva foi motivada pela singularidade de sua trajetória para chegar à Presidência da República. De singular a existência de uma campanha eleitoral em um momento que o eleitor não tinha voz.
Capítulo 1 – AS BASES DO MARKETING POLÍTICO
1.1- A democracia no período militar
O Brasil enfrentou em sua história grandes períodos de exceção. Durante quinze anos Getúlio Vargas governou soberanamente e menos de vinte anos depois é iniciado o período de controle do governo central pelos militares.
Até o final do governo Figueiredo o termo ditadura não era admitido pelo poder castrense. O país vivia apenas uma forma alternativa de democracia. O General Costa e Silva, durante sua campanha eleitoral, defendia a legitimidade da eleição indireta, ou seja, a escolha do futuro governante pelo voto do Congresso Nacional e não pela participação direta do povo:
Se o povo não participasse desse processo de escolha, indiretamente, é certo, mas nem por isso de maneira menos efetiva, por intermédio dos seus legítimos representantes no Parlamento Nacional, então haveria de seguir-se, como conseqüência lógica e irrefutável, que esses representantes haveriam sido automaticamente destituídos das suas justas funções e o povo haveria deixado de ter representantes no Congresso (COSTA E SILVA, 1967, p. 75).
O princípio da democracia está na participação do povo no momento da escolha de seus representantes e principalmente na liberdade para exercer qualquer opção entre as várias que se apresentem. A linha de pensamento de Costa e Silva segue uma linha lógica, uma vez que os deputados e senadores realmente eram eleitos pelo voto popular. Entretanto, uma das características do governo militar era a constante vigilância sobre a oposição e políticos em geral. Os que apresentavam opiniões divergentes do governo eram classificados como subversivos e passíveis de suspensão dos direitos políticos. Em um cenário desses, podemos questionar a liberdade dos representantes do povo para escolher o futuro presidente.
Mas o questionamento não deve ficar apenas nas atitudes dos detentores do poder. A oposição não conseguiu firmar uma posição coesa nos anos de controle dos militares.
Em 1964 vários personagens apoiaram o movimento visando à possibilidade de chegada ao poder nas eleições que se aproximavam. Um grande exemplo disso é Carlos Lacerda, que inicialmente apoiou a chegada do Marechal Castello Branco ao poder e com o tempo iniciou um processo de afastamento do governo chegando ao ponto de se unir a Juscelino Kubistchek e João Goulart para a formação da Frente Única, uma tentativa de organização de oposição ao governo. Este afastamento teve início quando Lacerda percebeu que os militares não viam com bons olhos sua chegada ao poder.
O próprio MDB – Movimento Democrático Brasileiro – partido de oposição, dentro do sistema de bipartidarismo imposto pelos militares, não manteve uma postura única durante o período. Alguns quadros eram favoráveis a manter uma postura constantemente crítica ao governo, enquanto outros buscavam um convívio mais ameno. No dia 4 de outubro de 1966, um dia após a eleição de Costa e Silva, o Jornal do Brasil anunciava que o MDB expulsara o deputado Anísio Rocha por ter votado em Costa e Silva (MDB..., 1966b, p.4). Entretanto, em alguns momentos o próprio partido admitiu ter Costa e Silva como seu candidato, caso este se comprometesse com o processo democrático. Mesmo ainda estando no início do ano, a sucessão já estava em andamento, porém as posições não eram claras. A oposição mostrava-se aberta a receber o então Ministro da Guerra do governo Castello Branco como seu candidato. O Ministro não estava muito preocupado com posição política. Queria sim chegar ao poder, fosse por qual partido fosse. Porém, o importante nesta eleição não era partido político, ou posição ideológica, mas sim o apoio dos militares, e isso o próprio Costa e Silva sabia que teria com maior facilidade se fosse candidato com o apoio de Castello Branco.
Observando a postura dos militares durante todo o período que se mantiveram no poder percebemos sua grande preocupação em transmitir uma imagem de legitimidade. O Congresso Nacional foi, durante todo o período de poder castrense, colocado de licença várias vezes, porém em momento algum foi dissolvido. Assim, o general que ocupasse a cadeira de Presidente podia falar que no Brasil as instituições funcionavam. O executivo, o legislativo e o judiciário existiam. O país nunca ficou sem uma constituição em vigor e até mesmo um partido de oposição era aceito.
Obviamente toda esta imagem de liberdade e democracia pode ser questionada. O Congresso existia, mas deveria seguir as orientações do executivo. Este, por sua vez, tomou para si o papel de poder legislador, tendo o direito de editar os atos institucionais e os atos complementares. O judiciário, que deveria ter o papel de poder moderador e garantidor das liberdades individuais, pouco espaço tinha para agir, uma vez que as leis que poderia basear seus julgamentos eram preparadas pelo executivo, seguindo sua conveniência.
A imprensa também teve sua parcela de contribuição, tanto na chegada dos militares ao poder, quanto em sua saída. Chama a atenção a defesa feita por alguns jornais como, por exemplo, o Estado de São Paulo em editorial, das conquistas do Movimento de 1964 e da legitimidade da tomada do poder pelos militares. Chegou a admitir ser favorável ao fechamento do Congresso, como vemos neste trecho:
Desde que as forças revolucionárias se tornaram vitoriosas não cessou esta folha de clamar por uma limpeza geral nos quadros da política e de apontar mesmo como da mais imperiosa necessidade o fechamento puro e simples tanto do Congresso Nacional como dos Legislativos estaduais. Não pensou assim o Marechal Castello Branco, contrariando, de resto, o sentir quase unânime da nação. Substituíndo-se a vontade revolucionária, imaginou s. exa. poder servir-se dos legislativos federais e estaduais para com eles restabelecer a ordem legal (PUNIÇÂO..., 1966, p. 3).
A leitura atenta deste trecho do editorial aponta a posição do jornal. O mesmo critica o Presidente Castello Branco por não ter fechado o Congresso e as Assembléias Legislativas. Ou seja, o jornal não via o poder dos militares como usurpador, mas sim como um caminho necessário para restabelecer a ordem legal.
Obviamente não podemos acusar toda a imprensa de ter apoiado a chegada dos militares ao poder, assim como qualquer generalização neste caso seria repreensível. Entretanto, é significativo pensar que um dos mais antigos jornais do país criticou a postura do Presidente por ter sido menos duro do que acreditavam ser necessário e principalmente, indicam como sendo uma vontade “quase unânime da nação”. Esta parte da imprensa que apoiou o 31 de março já se posicionava fortemente contrária ao governo João Goulart.
Posteriormente, veremos que a posição da imprensa durante o processo sucessório do presidente Castello Branco era muito mais de crítica ao governo que saía do que ao que chegava, o que deixa claro que o esperado, pelo menos por parte da imprensa, era um governo mais duro do que foi o do primeiro presidente militar.
Observar algumas características da democracia durante o período em que os militares estiveram no poder é importante para entendermos como o marketing político e eleitoral se encaixa neste sistema de governo. O regime de exceção – ou seja, período em que as liberdades individuais foram suspensas – vivido pelo Brasil entre 1964 e 1985 teve algumas características que o difere de outros países. Aqui as instituições – apesar dos pesares – foram mantidas e existiu uma rotatividade do poder. Entre 1964 e 1985 foram cinco generais a comandar o país, além da junta militar que tomou o poder após a morte do Presidente Costa e Silva. O Brasil não teve uma ditadura personalista. E se existiu alternância, algum tipo de processo de escolha ocorreu, logo permitindo o estudo desse período sob o olhar do marketing eleitoral. Obviamente ressalvas terão de ser feitas, uma vez que o eleitorado era reduzido e controlado, mas é importante analisarmos como mesmo em momentos em que o povo é alijado das decisões políticas os pretendentes ao poder precisam utilizar técnicas de marketing político eleitoral para atingir seus objetivos.
1.2 – Comunicação comercial e comunicação política
A discussão sobre as diferenças entre o marketing comercial e o político é constante. Obviamente não podemos tratar as duas frentes como a mesma coisa, mas existe certa similaridade. A grande singularidade está na natureza do que é apresentado ao público. Guillermo Raffo, profissional de marketing político, coloca a sua opinião na apresentação que faz do livro “A Vertigem das Urnas”, do publicitário francês Jacques Séguéla:
Nunca fiz publicidade para sabonete e não conheço, porém, intuo, as dificuldades de se vender um produto que, na essência, será sempre muito parecido com o da concorrência. Mas de uma coisa tenho certeza: ‘vender’ um político é completamente diferente do que vender um sabonete. Mesmo quem não gosta muito de tomar banho reconhece que deve fazê-lo, nem que seja para não perder o emprego por falta de higiene. Quem detesta políticos nem sempre reconhece que precisa deles, geralmente culpando-os por ter perdido o emprego (SÉGUÉLA, 2007, p. 10).
O marketing político é uma variação do comercial, com suas devidas adaptações. Raffo continua, apresentando as contribuições que o marketing trouxe ao jogo político:
Se algo trouxe o marketing à política, isso foi vida. Trouxe música, imagens, palavras, emoções, argumentos, convicções, desejos, amor, criatividade, imaginação, humor; trouxe a voz do próprio eleitor, trouxe trabalho e, mais que tudo, talento (SÉGUÉLA, 2007, p. 18).
Aceitando as diferenças, mas acreditando que ambos surgem da mesma base, podemos tomar algumas teorias do marketing comercial e aplicá-las ao eleitoral. Uma delas é o modelo de hierarquia de efeitos, apresentado por Philip Kotler em seu livro “Administração de Marketing” (KOTLER, 2000, p. 575).
Segundo o autor a comunicação passa por seis momentos. O primeiro é o da conscientização, quando o consumidor passará a saber da existência do produto. No mundo político o eleitor precisa em primeiro lugar saber que o postulante é candidato. Costa e Silva usou a imprensa como importante ferramenta para divulgar ao país sua intenção de candidatura, como veremos posteriormente.
Consciente da existência do candidato a comunicação entra em sua segunda função que é a de gerar conhecimento. O consumidor precisa de mais detalhes sobre o produto como suas funções e diferenciais. Em 1966, o General precisava mostrar para os grupos de apoio
seus planos, suas intenções e seus objetivos. Apenas com isso Costa e Silva transformou sua candidatura em algo não apenas viável, mas sem volta. O Presidente Castello Branco não poderia ter outra atitude que não a de apoiá-lo, sob o risco de perder o apoio que tinha dentro da estrutura militar.
O terceiro passo da comunicação é conquistar a simpatia. Aqui tratamos do posicionamento do produto frente ao consumidor. Se ela for negativa a comunicação tentará minimizar seus efeitos para depois transformá-la em positiva. Na política isto também ocorre, uma vez que o eleitor relaciona o candidato com seu passado e grupos de apoio. A comunicação deve buscar limitar os efeitos negativos que os apoios ou erros cometidos anteriormente possam trazer à candidatura. Costa e Silva carregava consigo o fato de ser o candidato do governo. Para os que consideravam o Presidente Castello Branco um ditador ou mau administrador, esta proximidade entre governante e candidato influenciava a imagem do último de forma negativa. Assim, o discurso de Costa e Silva precisava ser de independência, porém sem criticar o governo, sob o risco de perder o apoio dos que gostavam do Presidente.
O quarto ponto é a preferência. Por mais simpatia que levante junto ao público, o produto pode não contar com sua preferência, uma vez que na comparação com os concorrentes outros pontos lhe sejam desfavoráveis. Na comunicação política o candidato buscará a preferência ressaltando seus pontos fortes, suas qualidades, as virtudes de seu passado. O General Costa e Silva tinha um discurso forte junto aos militares, pois durante toda a sua carreira foi bem sucedido, não tendo marcas negativas em seu currículo. Sua tarefa era mostrar à população que tinha as qualidades necessárias para ser Presidente. Direcionou para isso seu discurso, tratando de pontos que eram vitais para a população como a reabertura do sistema político e o desenvolvimento econômico.
Como quinto objetivo da comunicação está a conquista da convicção. Um consumidor hesitante pode não consumar a compra. Se existirem ainda dúvidas sobre os reais benefícios daquele produto, pode deixar a compra de lado ou optar por um concorrente. Nada diferente do que acontece na política. Se o candidato não conseguir acabar com todas as dúvidas em relação ao seu nome pode não ser o escolhido no momento do voto. Para a candidatura de Costa e Silva este era o perigo que corria na reunião do Colégio Eleitoral. Apesar de candidato único a vitória poderia não vir caso não obtivesse a maioria dos votos no Congresso, sendo necessárias outras votações, o que prejudicaria sua imagem política. Por isso o candidato dedicou grande parto do seu tempo de campanha à tratativa com os meios políticos para prevenir qualquer vacilo no momento da votação.
Por fim a comunicação tem como meta levar o consumidor até a compra. Assim como no mercado existem materiais comunicando o produto da gôndola ao caixa, buscando evitar que o consumidor desista antes de efetivar a compra, em política isto também acontece. Até mesmo no dia da eleição os candidatos buscam novos votos, além de confirmar aqueles que estão bem trabalhados. O candidato Costa e Silva terminou suas viagens exatamente em Brasília, onde ocorreria a votação. Sua presença na cidade fez com que a imprensa continuasse falando de seu nome, além de manter a possibilidade do candidato se encontrar com algum deputado ou senador que ainda estivesse em dúvida, garantindo assim seu sucesso.
Concretizada a compra, o objetivo da comunicação foi atingido. Obtido o voto, a comunicação eleitoral também funcionou e seus frutos podem ser colhidos ainda em outras eleições ou durante o período de governo.
1.3 – Princípios de marketing político
Quando falamos em marketing eleitoral a primeira imagem sugerida é a dos grandes comícios, discursos inflamados em programas de rádio ou televisão e muitas outras cenas do cotidiano eleitoral que o brasileiro voltou a se habituar a partir da década de 1990. Entretanto tratamos neste trabalho de um período em que a televisão ainda não havia tomado a proporção que hoje tem na vida do brasileiro e, principalmente, as campanhas para escolha do Presidente da República se desenrolavam sem a participação do povo. O governante máximo do país era escolhido em pequenas reuniões dentro dos quartéis.
Mas não seria esta escolha um tipo de eleição? Os candidatos eram apresentados, observados seus pontos fortes e fracos e por fim escolhido aquele que melhor conviesse aos objetivos daqueles eleitores. Aceitando isso como uma eleição – com todas as características pouco democráticas que possam ser levantadas – é preciso também reconhecer que alguma forma de campanha era necessária para influenciar no processo de escolha.
Mesmo levando em consideração as peculiaridades do processo sucessório de 1966, a eleição do Presidente Costa e Silva contou com ações eleitorais. A campanha aconteceu, o candidato falou aos diferentes públicos que considerava essenciais para o seu sucesso, seja ele eleitoral ou durante os anos de governo. E aqui nos deparamos com o primeiro ponto que deve ser observado. Uma campanha eleitoral não se destina apenas a garantir votação ao candidato, mas sim a conseguir sua aproximação com o público, preparando o terreno para que o governo seja exercido com certa tranqüilidade.
Costa e Silva não era um ator do mundo político. Comportou-se sempre como um militar, fazendo intervenções na política, mas nunca no âmbito partidário. Era conhecido dentro da tropa, por causa de sua liderança e participação em diversas revoltas castrenses. Entretanto poucos conheciam seus planos para o futuro do Brasil. Neste ponto começa a ganhar corpo a importância do marketing político e eleitoral. Francisco Gaudêncio Torquato do Rego explica um dos principais pontos de importância da comunicação política:
[...] Marketing político, entendido como o esforço planejado para se cultivar a atenção, o interesse e a preferência de um mercado de eleitores, é o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na política (REGO, 1985, p.14).
Como dito anteriormente, Costa e Silva não era um homem da política partidária. Não era conhecido do público e sem as ações de marketing eleitoral dificilmente conseguiria sua eleição. O caminho foi seguido corretamente e confirmando assim o que o autor descreve.
Torquato também fala sobre o esforço planejado das ações de marketing. O uso das ferramentas de comunicação política sem planejamento está fadado ao insucesso. Pouco valor tem para a candidatura o uso de rádio, televisão, mídias impressas se estas não conversam entre si. O tema central da campanha precisa ser respeitado. A produção destes materiais deve observar se o público correto está sendo atingido. A distribuição do material – no Brasil este ponto deve ser levado em conta nos materiais impressos, uma vez que rádio e televisão têm seu uso regulado por legislação, não podendo o candidato comprar espaço publicitário como acontece no mercado comercial – deve pensar o local exato onde se encontra o eleitor alvo daquela candidatura.
No ano de 1966 a equipe eleitoral de Costa e Silva não precisava se preocupar com tantos fatores, mas com alguns deles sim. Se o uso do rádio e televisão era muito restrito, as viagens feitas pelo candidato precisavam ser corretamente pensadas para não colocá-lo em situações difíceis e desnecessárias, além de evitar riscos, em um momento que a luta entre direita e esquerda começava a caminhar para a violência. Os discursos feitos por Costa e Silva também precisavam ser preparados para responder aos anseios do público que iria ouvi-lo e vários outros pontos precisavam ser planejados. A linha central dessa preparação é a plataforma de governo, uma vez que por meio dela serão definidos os rumos que a campanha deve tomar, como explica Kuntz (2004, p. 61):
Plataforma é o conjunto de idéias, críticas, propostas e posições assumidas por um candidato durante uma campanha eleitoral. [...] Seu conteúdo é um
dos fatores que irão determinar o grau de memorização do público em relação ao candidato, o que faz com que a escolha dos temas que a comporão assuma importância decisiva para o sucesso e eficiência de uma campanha.
Ou seja, é pela plataforma que o candidato apresenta aos eleitores o que ele pensa da realidade vivida pelas pessoas e o que acredita ser necessário fazer. Esta será a base para o desenvolvimento do plano de governo, onde detalhará como pretende fazer o que foi delimitado anteriormente. Na sequência, o autor apresenta três pontos de importância para a construção de uma plataforma (KUNTZ, 2004, p.61).
O primeiro é a contribuição para a construção da imagem do candidato. Os eleitores tomam, a partir da plataforma, contato com o pensamento do candidato. Um candidato de esquerda tende a centrar sua plataforma em temas ligados ao desenvolvimento social. Já um de direita defenderá posições relacionadas ao crescimento econômico. A plataforma posicionará o candidato na mente do eleitor. Aqui podemos mais uma vez recorrer a uma teoria do marketing comercial para explicar a importância deste ponto. Para Kotler (2003, p. 321) “posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente do cliente alvo”. O resultado de uma boa estratégia de posicionamento é a formação de uma imagem clara do candidato na mente do eleitor. Getúlio Vargas trabalhou sua imagem para ser reconhecido como um político preocupado com a classe trabalhadora e com os pobres, ganhando inclusive o apelido de “pai dos pobres”. Juscelino optou pela figura do empreendedor, executando sempre grandes obras com o objetivo de gerar o crescimento da economia. Assim, quando Kuntz afirma que a plataforma de campanha ajudará a criar a imagem do candidato na mente do eleitor, está se referindo ao conceito de posicionamento usado pelo mercado na administração mercadológica de produtos. O segundo ponto de importância defendido pelo autor é a função de caracterizar e diferenciar a campanha das demais. Se Costa e Silva não precisava da diferenciação frente a outras campanhas, uma vez que era candidato único, tinha como objetivo demarcar posição, sendo reconhecido como diferente do Presidente Castello Branco. Como veremos adiante, a plataforma de campanha contribuiu neste objetivo do candidato.
O terceiro e último aspecto da importância de uma boa plataforma eleitoral é o compromisso assumido pelo candidato com o eleitor, uma vez que nela serão estabelecidos os pontos centrais de um futuro governo.
Para Kuntz (2004, p. 62) existem três temas centrais que podem compor a plataforma de governo. Inicialmente temos os temas fundamentais ou racionais, que estão ligados a área administrativa ou legislativa. Normalmente são assuntos amplos e imensuráveis durante a gestão do então candidato, como segurança, saúde ou educação. Estão normalmente ligados à
vida política do candidato, sendo temas defendidos por ele em outras campanhas. Devem compor a base da plataforma.
Em seguida aparecem os temas oportunos ou emocionais. Podem ser considerados assuntos que surgem inesperadamente, como uma inundação causada pelas chuvas, ou a epidemia de uma doença. Entram e saem da campanha sem alterar a sua estrutura, já delimitada pelos temas racionais. O candidato deve tomar cuidado ao usá-los, uma vez que o eleitor pode tomá-lo por oportunista e sua imagem ficar desgastada.
Por fim surgem os temas segregacionistas. Estes são os mais complexos na campanha, pois exigirão a tomada de posição do candidato, que fatalmente desagradará uma parcela do eleitorado. Aborto, pena de morte ou questões ligadas à religião são assuntos que podem ser classificados como segregacionistas. O candidato deve pesar as vantagens e os riscos antes de colocá-los na campanha. São importantes quando a base eleitoral é bem definida e posicionada quanto ao assunto. Um candidato ligado ao movimento evangélico poderá posicionar-se contra o aborto e conseguir bons frutos em sua base eleitoral. Mas os benefícios desta estratégia são mais claras nas eleições proporcionais, uma vez que um deputado ou vereador consegue ser eleito com o apoio de alguns grupos. Nas eleições majoritárias, onde o candidato a cargos executivos precisa da votação da maioria, defender temas que causem desgaste com determinados grupos pode ser fatal para seus objetivos.
A plataforma de governo é apenas um item que deve compor o “esforço planejado” das ações de marketing, que Gaudêncio Torquato para assim alcançar a atenção e preferência do eleitorado. Em uma eleição normal, ou seja, não controlada pelo estado ou grupos específicos, existe pouca possibilidade de controle sobre o que o eleitor fará no momento do voto. Mesmo quando falamos do voto de cabresto, a forma atual das eleições, por meio do voto secreto, dificulta muito que qualquer um saiba o seu voto. Desta forma, voltando a falar de uma eleição livre, a conquista do voto se dá por meio da exposição de idéias. A partir do momento em que o eleitor sente-se atraído pelos argumentos do candidato, estará mais aberto a optar pela sua candidatura.
Alguns cuidados devem ser tomados no encaminhamento de uma campanha política. Um deles é relacionado à formação das alianças. Na busca de apoios o candidato deve cuidar para não confrontar aliados. Por vezes, dentro de um mesmo partido, facções concorrem pelo poder e isso pode deteriorar o clima da campanha.
Esta foi uma realidade enfrentada por Costa e Silva na sua campanha. A ARENA, Aliança Renovadora Nacional, era um partido formado artificialmente, por decisão do governo, que acabara com os partidos após a chegada ao poder em 1964 e determinara o
bipartidarismo. A única divisão possível era entre os que apoiavam ou os que faziam oposição ao governo. Coube ao MDB fazer a oposição, sofrendo também com as grandes diferenças ideológicas de seus participantes.
Gaudêncio Torquato aponta a ação correta do candidato quando este tipo de divisão acontece:
Atender a uma programação variada, aprumar a conversa de acordo com as ocasiões, não tomar partido em brigas de facções que apóiam, ou, pelo menos, não se envolver diretamente em querelas, faz parte da flexibilidade do candidato. A programação gastronômica também precisa ser flexível (REGO, 1985, p. 33).
Dois estados sofriam particularmente com a briga interna entre os integrantes da ARENA, o Rio Grande do Norte e Alagoas. Exatamente por esse motivo foram os únicos estados que não contaram com a visita do então candidato à Presidência na campanha de 1966, como relata o General Jayme Portela em seu livro (MELLO, 1979, p. 355).
1.4 – A conquista da opinião pública
Para obter o sucesso em uma candidatura, a conquista da opinião pública é fundamental. Se Costa e Silva não precisava dos votos da população, contar com o apoio das pessoas evitaria futuros problemas, como o fortalecimento das organizações de esquerda que lutavam pela volta da democracia plena.
A opinião pública é classificada da seguinte forma por Kuntz (2004, p. 119):
Representada pela média das opiniões correntes e expectativas de uma sociedade, seu processo de formação é complexo, composto pela somatória de todas as tendências sociais correntes intelectuais, costumes, moda, moral tecnologia, etc., de todos os segmentos sócio-econômicos e culturais de cada comunidade.
Trabalhar para que a média das opiniões seja favorável pode garantir certa tranqüilidade ao governante. O discurso eleitoral deve ser trabalhado de forma a mostrar à população que o futuro governante buscará um caminho que agrade, no caso de vitória eleitoral.
Durante o regime militar a opinião pública não tinha força para derrubar um governo. A repressão armada e o controle dos meios de comunicação por parte dos militares limitavam
o poder da população, porém contar com o apoio da população significava diminuir a força dos movimentos de esquerda, que como não conseguiam expressar sua discordância pelos meios normais, principalmente a imprensa e as tribunas dos legislativos, usavam as ações terroristas como o atentado ao candidato Costa e Silva no Aeroporto de Guararapes, em Pernambuco.
O Presidente Castello Branco, buscando uma mudança na realidade econômica do país tomou ações impopulares, o que com o passar do seu mandato fez com que perdesse o apoio da classe média e dos próprios militares. Costa e Silva, pelo contrário, buscou durante todo o tempo construir uma forte base de apoio dentro da tropa. Trabalhava para manter o regime, mas chamava para si a influência sobre a tropa. Suas ações eram calculadas. De nada adiantaria ter apoio popular se eram os militares que decidiam o futuro do país. O candidato buscava por seus discursos e ações influenciar a formação da opinião pública. Kuntz (2004, p.119) destaca a importância desse passo:
Influir na formação da opinião pública é, no fundo, a grande meta de todo candidato. Abstrata, intangível, apenas detectável e em constante mutação, a opinião pública é o grande monstro sagrado que a todos atemoriza ou impõe respeito, ao mesmo tempo em que é por todos perseguida, no afã de se conseguir penetrá-la e conquistá-la.
A partir do momento que o candidato consegue ditar o rumo da opinião pública terá maior facilidade para transmitir sua mensagem, principalmente quando temas mais complexos precisam ser abordados. Os caminhos dessa influência passam pelo controle do conteúdo das mensagens passadas ao público, em seus diferentes meios. Falamos aqui dos jornais, das expressões artísticas e qualquer outro meio de informação ou transmissão de idéias. Kuntz afirma que existem dois componentes de formação da opinião pública que merecem destaque: os aspectos históricos da sociedade e os meios de informação a que o público tem acesso. Sobre o segundo Kuntz (2004, p. 121) fala:
O segundo, mais dinâmico e acessível, são os fatores provenientes dos meios de informação contemporânea e suas fontes, que influem direta e constantemente no posicionamento ou tendências atuais ou evolutivas da opinião pública. Entre os principais estão a ciência, a propaganda, a imprensa, as artes (cinema, teatro, música, etc.) a literatura e a política, todos eles determinantes, em maior ou menos grau, da constituição dos valores aceitos, da moral vigente e da moda.
Os governos totalitários têm especial controle sobre os meios de informação. Durante o regime militar brasileiro os jornais eram censurados, as expressões artísticas precisavam de autorização prévia para ser exibidas e o jogo político, como conhecido em períodos de democracia plena, inexistia.
Costa e Silva preparou o caminho para sua chegada ao poder por meio da força que tinha junto à tropa. Metade do trabalho era feito pelo próprio governo, por meio da censura. A outra metade o candidato tomava para si, controlando a tropa com força. Qualquer movimentação existente nos quartéis era controlada pelo candidato, que fazia discursos inflamados lembrando a existência de lideranças nas forças armadas e trazendo para si a responsabilidade de continuar com as mudanças que vinham sendo feitas.
A habilidade de Costa e Silva em seus discursos é exemplo do que Kuntz cita como forma de influenciar o público. Dois pontos são destacados: o uso de palavras-chave que inflamam a opinião pública e a observância de pontos de interesse do público:
Compreender os mecanismos centrais por intermédio dos quais a mobilização das massas pode ser conquistada e manipulada é simples, bastando que se observem as características comuns a todos os seres humanos, a partir das quais podem ser estabelecidas ‘palavras chave’ que acionam o processo de estímulo à mobilização. [...] Aquele que consegue representar com maior persuasão o papel de herói vingador geralmente acaba se tornando líder do movimento, pois existe uma forte tendência de se transferir apoio àquele que assume as posições que cada um gostaria de assumir, não fosse o sentimento de impotência que o domina. (KUNTZ, 2004, p. 127).
O candidato manipulava as duas características citadas por Kuntz. Em plena guerra fria, Costa e Silva se colocava como a pessoa certa para afastar o perigo comunista do país e manter as reformas que os militares vinham executando. A classe média brasileira apoiou o movimento de 1964 por medo do avanço da esquerda. O discurso do então Presidente João Goulart, com suas propostas de reformas de base era considerado um risco pela elite do país. Os militares chegaram com a promessa de que manteriam a força do capitalismo, o que agradava os detentores do capital. Não à toa em seus discursos Costa e Silva classificava os opositores como terroristas. As ações violentas da direita eram tidas apenas como uma resposta, uma defesa aos ataques da esquerda armada. Assim, a principal palavra de ordem usada era a luta contra o comunismo.
Este discurso buscava atingir a população em geral, mas também as tropas. Os militares sentiam orgulho da tomada de poder e a possibilidade da volta aos quartéis era vista como uma ameaça por muitos. Costa e Silva usava o poder que tinha como Ministro da
Guerra para garantir que os líderes militares não retrocederiam, mantendo o novo quadro político do país. O candidato tomava o papel de “herói vingador” citado por Kuntz. A tropa via nele o líder ideal para garantir a vitória dos militares sobre a esquerda armada. Em todo o período do governo Castello Branco, Costa e Silva apareceu como o estabilizador da situação militar do Presidente. Não se furtava a críticas veladas, mas garantia seu total apoio ao então chefe do executivo nacional.
Este processo de discurso para dois públicos diferentes que o candidato Costa e Silva teve que conviver durante toda a sua campanha – sempre buscando o apoio dos militares e da população – mostraria sua importância em outra eleição brasileira, a que conduziu Tancredo Neves ao poder.
Em 1985 dois candidatos disputavam o que seria a última eleição presidencial com voto indireto no Brasil. Tancredo Neves, era o candidato da oposição e Paulo Maluf e representante do governo. Após intensa disputa de bastidores, o colégio eleitoral escolheu Tancredo como o novo Presidente. Kuntz (2004, p. 131) aponta como um grande erro do candidato derrotado a pouca preocupação com sua imagem junto à opinião pública:
Certo de que a sucessão presidencial se faria pelo processo indireto, via Colégio Eleitoral e, portanto, sem a participação popular, Maluf se descuidou e sua imagem perante a opinião pública, desprezando ações adversárias e deixando ataques sem resposta, ou concentrando suas ações na conquista de outro tipo de eleitor: os políticos e delegados, certo de que, assumida a presidência da República, não lhe faltariam tempo nem condições de refazer sua imagem.
É importante atentar que em uma disputa eleitoral por voto indireto a população não tem direito a voto, mas participa intensamente como elemento de pressão, seja por meio da mídia, que muitas vezes não consegue exercer seu papel por causa da censura, ou pelas manifestações populares organizadas por grupos políticos ligados aos diferentes candidatos. O colégio eleitoral, independente de sua formação, dificilmente despreza a opinião pública. As decisões são tomadas levando em consideração toda a complexidade do jogo político. Eleger um candidato sem apelo popular pode trazer dificuldades futuras. Em 1985 Paulo Maluf representava a corrente que vinha sendo rejeitada pela população, que havia dado seu recado um ano antes, nas manifestações a favor das eleições diretas.
Diferente da atitude de Maluf, Costa e Silva sabia da necessidade de conquistar o apoio popular e o buscou por meio de uma campanha eleitoral. A comparação entre as
eleições de 1966 e 1985 exemplifica que, mesmo em uma eleição indireta, o correto uso das ferramentas de marketing eleitoral pode interferir no resultado final.
Gaudêncio Torquato aponta o risco da comunicação política quando existem dois públicos diferentes:
[...] é apropriada para o político planejar sua campanha com mensagens aos diversos segmentos de eleitores. Com isso ele visa a atingir impacto em grupamentos diferenciados. Há, nesse caso, certo perigo de “canibalização” de mensagens com determinados programas eclipsando outros, principalmente se os segmentos eleitorais estão próximos (REGO, 1985, p.15).
A campanha de 1966 foi marcada pela necessidade do candidato conversar com civis e militares. O grande problema é que os objetivos dos diferentes públicos não eram os mesmos. Para os militares Costa e Silva precisava garantir que as vitórias do movimento de 1964 seriam mantidas. Para os civis, que muitas vezes não concordavam que as mudanças haviam sido vitórias, o candidato precisava apontar um caminho de desenvolvimento e abertura política. O risco da canibalização, indicada por Torquato era presente e Costa e Silva conviveu com isso durante o período eleitoral e continuaria convivendo em seu período de governo, uma vez que dificilmente conseguiria contentar dois públicos com objetivos tão diferentes.
1.5 – As Leis de Domenach
No livro “A propaganda política”, Jean-Marie Domenach apresenta as bases do pensamento do marketing político. É importante destacar que o autor não trata apenas de ações eleitorais, mas sim formas de controle da opinião pública e estratégias políticas para a chegada e manutenção do poder.
O primeiro conceito que defende é a necessidade de concentrar os esforços da campanha em apenas um inimigo, deixando assim de gastar forças em várias frentes.
Os militares tinham um alvo certeiro: os comunistas. As ações tomadas a partir do Movimento de 1964 são baseadas na luta para evitar que a esquerda chegasse ao poder, transformando o país em uma nova União Soviética ou China. Em discurso feito na convenção da Arena, partido pelo qual disputou as eleições, Costa e Silva defendeu o governo do Presidente Castello Branco citando como uma de suas vitórias a “dissolução do dispositivo comunista que, nos ameaçando, ameaçava todo o continente” (COSTA E SILVA, 1967, p. 171).
O dispositivo comunista aparece em inúmeros discursos feitos pelo candidato, personificando o inimigo único. Para os militares todos os objetivos do Movimento de 1964 tinham como ponto central afastar da estrutura de poder as pessoas ligadas à esquerda, que colocavam em risco seu projeto de poder.
Domenach (1955, p. 58) continua sua defesa apontando que “a forma simplificadora mais elementar e rendosa é evidentemente a de concentrar sobre uma única pessoa as esperanças do campo a que pertencemos ou o ódio pelo campo adverso”. Como exemplo de que os militares seguiram este aspecto da teoria do autor está o discurso de Costa e Silva feito às classes produtoras de Porto Alegre em julho de 1966. Neste, o candidato é duro no ataque ao antigo regime, acusando o governo deposto de aproveitador e corrupto:
O que a Revolução teve, tem e terá em mira inflexivelmente é o combate à corrupção e à subversão. Não era possível que o país continuasse entregue a um bando de aproveitadores que, em vez de a ele servirem, serviam-se dele como de causa própria e, apesar de sua tenaz, irremediável reincidência, continuavam impunes e cada vez mais prestigiosos e prósperos. Não era possível, de outra parte, permitir a proliferação de focos subversivos, que tinham em mira a desagregação da forma constitucional do governo e, pior do que tudo, a sua substituição por um regime comunista (COSTA E SILVA, 1967, p. 173).
Domenach defende que “a boa propaganda não visa mais de um objetivo de cada vez. Trata-se de concentrar o tiro em um só alvo durante dado período” (Domenach, 1955, p. 56). Para o autor a campanha não deve estar ligada a apenas um mote. Pelo contrário. Afirma apenas a necessidade de não dividir esforços, atacando vários pontos ao mesmo tempo. Em 1966 o Brasil enfrentava sérias dificuldades econômicas e o governo de Castello Branco enfrentava baixos índices de popularidade, como afirma Ronaldo Costa Couto (2003, p. 75), quando analisa a postura do Presidente Castello Branco, que trabalhava para aumentar a discussão a respeito do nome do futuro governante, adiando a decisão:
[...] Ainda que a eleição fosse, de fato, um problema castrense – quem os militares indicassem seria eleito -, o comportamento do presidente pode ter sido influenciado pela impopularidade política do seu governo, decorrente, como visto, dos desgastes oriundos da política econômica recessiva e da própria ação revolucionária.
Assim, o discurso central da campanha tinha que ser pela defesa do país contra o comunismo, ponto de apoio do Movimento de 1964 e pela recuperação econômica, caminho seguido pelo candidato em seus discursos.
Ainda na convenção da Arena, realizada em maio de 1966, no Rio de Janeiro, o candidato afirma que Castello recebeu do governo deposto uma herança catastrófica e mesmo assim conseguiu uma “retomada da marca do desenvolvimento econômico em bases mais conformes à realidade, mais estáveis e mais duradouras” (COSTA E SILVA, 1967, p. 172).
Outro ponto defendido por Domenach (1955, p.61) que podemos verificar na campanha presidencial de Costa e Silva é a lei de amplificação e desfiguração. Segundo o autor,
A amplificação exagerada das notícias é um processo jornalístico empregado corretamente pela imprensa de todos os partidos, que coloca em evidência todas as informações favoráveis aos seus objetivos: a frase casual de um político, a passagem de um avião ou de um navio desconhecidos, transformam-se em provas ameaçadoras. A hábil utilização de citações destacadas do contexto constitui também processo freqüente.
Os atos de violência adotados pela esquerda como forma de combater o regime em vigência foram aproveitados pelo governo como armas para a manutenção do poder. Após o atentado em Guararapes, a notícia foi amplamente veiculada e em seus discursos o candidato acusava a esquerda e reforçava a necessidade de luta contra o terrorismo.
O atentado que tinha como objetivo atingir o futuro Presidente foi na verdade uma senha para que o governo acentuasse o discurso da necessidade de perseguição aos comunistas, taxados como pessoas que seguiam o interesse estrangeiro e apenas colaboravam para aumentar o sentimento de insegurança da população. A discussão deixava o terreno ideológico para ganhar as páginas policiais.
Ronaldo Costa Couto (2003, p. 79) relata o conteúdo de uma entrevista com o General Leônidas Pires Gonçalves, ex-ministro do Exército no período de 1985 a 1990 em que a importância deste atentado é levantada:
Nós fizemos uma revolução, não botamos ninguém no paredão, não matamos ninguém. O máximo que fizemos foi cassar, com dois “esses”. Quem é que começou com a violência? Guararapes, uma bomba colocada por eles! Mataram um almirante, que era irmão do sogro de um general meu. Quem começa não sabe onde vai acabar. Isto é como se fosse uma avalanche. Nós tínhamos plena convicção de que estávamos fazendo o melhor para o Brasil.
Não cabe aqui a análise do que foi dito pelo General, mas sim a certeza de que com o atentado os militares sentiram-se no direito de revidar e ainda por cima passavam a ter uma justificativa para o uso da força. A partir de então as forças armadas eram as vítimas de um
processo terrorista que não queria as mudanças que vinham sendo implantadas no sentido de evitar a ameaça comunista no Brasil.
Se eticamente esta posição pode ser discutida pelos diferentes lados envolvidos, politicamente foi um movimento inteligente. A lei da amplificação é aplicada exatamente quando algo acontece e que vantagens políticas podem ser tiradas. Costa e Silva era reconhecido como um candidato com força e respeito entre os militares. Carregava uma imagem de força que Castello não conseguia ter. Grande parte da tropa acreditava que o combate aos dissidentes havia sido deixado de lado pelo atual Presidente e que apenas alguém com as características de Costa e Silva poderia colocar o país no seu rumo certo. Quando este é vítima de um atentado, sendo a esquerda acusada de sua autoria, os militares passaram a ter mais um motivo para acreditar que aquela era a melhor escolha para acabar de vez com os dissidentes. O uso dos jornais e dos discursos do candidato foram apenas as ferramentas para ampliar as vantagens políticas do ato pouco eficaz da esquerda.
Curiosamente, passados mais de trinta anos do atentado um integrante de movimento esquerdista admitiu que a ação de Guararapes foi realmente realizada por pessoas ligadas ao grupo. A organização era a Ação Popular e quem falou a respeito foi o sociólogo Herbert de Souza:
O atentado foi obra de dois militantes que resolveram. Soubemos logo depois. Ficamos em pânico: morreu um almirante, morreu um jornalista. Se eles descobrem e vêm em cima, destroem a Ação Popular em dias. (MORAIS NETO, 1997, p. 240)
Costa e Silva ainda explorou o atentado em discurso proferido em agosto de 1966 na cidade de Goiânia;
Perturbar o processo revolucionário – eis o que tinha em mira o atentado do Recife – que foi, sem dúvida, um primeiro tempo de ação, a que outros se seguiriam ou – sabe Deus! – se seguirão.
Perturbar o processo revolucionário equivaleria, em última análise, a perturbar a imensa obra de restauração nacional iniciada pelo insigne homem de Estado que é o Marechal Castello Branco e a regredir ao caos político, administrativo, econômico e financeiro (COSTA E SILVA, 1967, p. 19).
Costa e Silva destaca o estado de medo que a oposição tentava instalar no país por meio de atentados daquele tipo. Faz um aviso - quase soando como uma ameaça – de que as ações violentas por parte da esquerda tinham tudo para continuar. Esta afirmação reforça a idéia de que era necessário um governo forte para controlar esta situação de perigo iminente.
E como dito anteriormente Costa e Silva se apresentava como o líder que conduziria o país à paz e prosperidade. Outro ponto a destacar é o elogio ao avanço conseguido pelo atual Presidente que recebera um país com enormes problemas e não podia voltar ao estado anterior ao Movimento de 1964. O país devia continuar seu caminho de ajustes e desenvolvimento e os militares estavam ali para garantir isso.
Fica assim claro o uso da lei da ampliação. O atentado de Guararapes é apenas um exemplo de como os líderes militares buscaram fazer uma leitura dos acontecimentos que beneficiassem suas intenções e como detinham pleno controle da mídia tinham seu caminho facilitado.
A terceira lei de Domenach (1955, p. 63) que encontramos na campanha de Costa e Silva é a Lei da Orquestração. Consiste da repetição exaustiva dos principais temas da campanha, como explica o autor: “A orquestração de dado tema consiste na sua repetição por todos os órgãos de propaganda, nas formas adaptadas aos diversos públicos e tão variadas quanto possível”. No entanto o autor destaca que o político deve cuidar para que a campanha não fique monótona, uma vez que poucos temas serão abordados com grande freqüência.
A diversidade de meios existente hoje colabora para que uma campanha consiga esta disseminação da mensagem de diferentes formas. O conteúdo é o mesmo, mas a forma como o tema é abordado no rádio, na televisão e cada vez mais na internet é absolutamente diferente. No entanto, tratamos aqui de uma eleição ocorrida em 1966, período no qual a televisão ainda não tinha grande penetração popular, os jornais eram destinados à elite intelectual, uma vez que a gama de analfabetos no país era muito alta, sobrando assim o rádio e os discursos do candidato nos eventos promovidos pela campanha. Assim, a forma do discurso pouco mudava, sendo apenas dada diferente ênfase de acordo com o público a ser atingido.
Observando os discursos feitos por Costa e Silva, assim como as matérias publicadas pela imprensa os temas centrais da campanha eram a luta contra o comunismo, que muitas vezes aparecia como a garantia da segurança nacional, o combate à corrupção instalada no serviço público pela corrente política derrotada em 1964 e a retomada do crescimento econômico. Domenach (1955, p. 65) continua em sua obra a abordar a forma correta de utilizar a orquestração:
Uma grande campanha de propaganda tem êxito quando se amplifica em ecos indefinidos, quando consegue suscitar um pouco por toda a parte a retomada do mesmo tema e que se estabelece entre seus promotores e os seus transmissores verdadeiro fenômeno de ressonância, cujo ritmo pode ser
