MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA SÃO PAULO 2012

PUC-SP

Marina Silveira Arruda

Uma análise do design em tempos de hipermodernismo:

do contexto político às dimensões cognitivas e comunicativas

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

PUC-SP

Marina Silveira Arruda

Uma análise do design em tempos de hipermodernismo:

do contexto político às dimensões cognitivas e comunicativas

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica, sob a orientação da Profa. Dra. Christine Greiner. Área de concentração: Signo e significação nas mídias.

Linha de pesquisa: Cultura e ambientes midiáticos.

BANCA EXAMINADORA

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À minha família querida pelo apoio, amparo, parceria, presença (mesmo que a distancia). A Márcio e Magali, meus pais, pela oportunidade de poder ser. E feliz. A Márcia e Murilo, meus irmãos; contente, porque o convívio com vocês me faz pensar, repensar e rir das coisas. Ao Bernardo, porque me tranquiliza ao mesmo tempo em que me estimula. Conviver com você é especial, e seu apoio neste processo foi fundamental.

À Chris, minha orientadora querida, que desencadeou tantas transformações. O processo de reformulação é intenso, por vezes sofrido, mas incrível. Sempre grata, lhe admiro muito.

O tema desta dissertação é o design de produtos e ambientes em tempos de hipermodernismo (LIPOVETSKY, 2004). Neste contexto, o design afirma-se, à primeira vista, como um sintoma do mercado de consumo, cuja função é elaborar bens a serem comercializados, tendo como meta o crescimento constante dos lucros. No entanto, especialmente na última década, o design tem sido considerado também um dispositivo cada vez mais apto a implementar modos de vida e subjetividades. O objetivo desta pesquisa é reconhecê-lo nesta natureza processual, como um pensamento sistêmico expresso pela linguagem que o engendra. A hipótese principal é que as noções de corpomídia (KATZ & GREINER, 2005, 2010), juntamente com a de mente distendida (CLARK, 2011), podem redefinir o design para além da funcionalidade e comercialização de objetos, explicitando as relações dinâmicas e singulares entre corpos e ambientes, a cada vez que um novo produto é concebido e utilizado. Em termos metodológicos, trata-se de uma pesquisa bibliográfica que pontua e problematiza alguns aspectos da história e das diferentes concepções de design, aproximando-as de bibliografias voltadas para o estudo da percepção (FERRARA, 2001; REINERT, 2012), das discussões do trabalho imaterial (NEGRI & LAZZARATO, 2001) e da comunicação sensível que produz subjetividade (SODRÉ, 2006). Como corpus da pesquisa, serão exemplificadas situações relacionadas à prática do designer de interiores e os modos como estas são representadas pelas publicações especializadas. O resultado esperado é a apresentação preliminar de uma discussão que revigora o debate conceitual da natureza processual do design contemporâneo, vitalizando, ao mesmo tempo, a sua prática.

The theme of this dissertation is the design of products and environments in hypermodernism times (LIPOVETSKY, 2004). In this context, the design affirms itself, at first sight, as a symptom of the consumer market which function is to elaborate goods to be commercialized, aiming the constant growth of the profits. However, especially in the last decade, the design has been also considered an apparatus even more able to implement ways of life and subjectivities. The goal of this research is to recognize it in this procedural nature, as a systemic thought expressed by the language that engenders it. The main hypothesis is that the body-media notions (KATZ & GREINER, 2005, 2010) together with the distended mind ones (CLARK, 2011) can redefine the design to beyond the objects functionality and commercialization, explaining the dynamic and singular relations among bodies and environments, in each time that a new product is designed and used. In methodological terms, it is a bibliographic research that punctuates and problematizes some aspects of the history and different conceptions of design, approaching it of bibliographies focused on the study of perception (FERRARA, 2001; REINERT, 2012), of discussions about the immaterial labor (NEGRI & LAZZARATO, 2001) and of the sensitive communication that produces subjectivity (SODRÉ, 2006). As research’s corpus, will be exemplified situations related to the interior designer’s practice and the ways as its practice are represented by the specialized publications. The expected result is the preliminary presentation of a discussion which invigorates the conceptual debate of the procedural nature of the contemporaneous design, vitalizing at the same time its practice.

INTRODUÇÃO _____________________________________________________ 10

CAPÍTULO 1 Algumas considerações sobre o processo evolutivo do design __ 12 1.1A formalização da atividade e os primeiros estudos _______________________ 13 1.2 O design de interiores como nicho específico e o papel dos livros e revistas

especializadas ________________________________________________________ 33 1.3 O estado da arte ___________________________________________________ 52

CAPÍTULO 2 Um contexto indisciplinar para repensar o design ___________ 62 2.1 O design como pensamento sistêmico __________________________________ 63 2.2 A reformulação de paradigmas que a teoria corpomídia desencadeia __________ 68 2.3 Uma rede de possibilidades __________________________________________ 83

CONSIDERAÇÕES FINAIS O que seria um design para a vida ____________ 88

INTRODUÇÃO

Há cerca de uma década, venho trabalhando como designer de interiores e de produtos. Ao observar os clientes e seus anseios, assim como o modo como os meios de comunicação veiculam informações referentes ao assunto, tenho indagado do que se trata o design hoje.

Assim como tantos outros setores da vida, as atividades relativas ao design

também estão mergulhadas nas redes de consumo, características do chamado hipermodernismo, como observa Gilles Lipovetsky (2004). O que interessa a quem o produz é vender objetos, serviços e, muitas vezes, impor estilos de vida. De certa forma, os veículos especializados de comunicação colaboram com essa tendência, na medida em que também estão inseridos na mesma rede. As páginas de anunciantes nas revistas especializadas aumentaram significativamente. A padronização de estilos também é cada vez mais evidente.

O objetivo desta dissertação é explicitar um modo de pensar e fazer design, que não está submetido a esta lógica de mercado, mas que internaliza a singularidade de seus usuários, ativando a produção de subjetividades e não apenas o consumo de produtos. Neste sentido, o que chamo ao final de design para a vida tem a ver com uma tentativa de vitalização do ofício, para torná-lo um dispositivo em função da vida e das particularidades dos sujeitos.

Ajudar alguém a escolher seus objetos de uso cotidiano, a organizar sua vida privada e a explicitar a singularidade de seus estilos no dia a dia (incluindo a criação de objetos personalizados) faz parte do trabalho do designer.

Na área da comunicação e, especificamente, da semiótica, há algumas pesquisas que colaboram com esta dissertação, uma vez que foram pioneiras no sentido de apresentar novas possibilidades de pensar o design, como é o caso das discussões de Lucrecia D’Alessio Ferrara e Décio Pignatari, desenvolvidas desde a década de 1980, e, mais recentemente, de Leila Reinert (2012).

A dissertação foi organizada em dois capítulos. No primeiro, apresento brevemente algumas informações sobre a profissão do designer, a formação do campo de estudos e o estado da arte de como algumas revistas especializadas e bibliografias têm lidado com a pesquisa em design. Nesse mesmo capítulo, já começo a introduzir algumas questões propostas pelos semioticistas que, de certa forma, abriram novos caminhos. No segundo capítulo, apresento as grades teóricas que escolhi para repensar o

design, tendo em vista demonstrar a hipótese principal desta dissertação:

A noção de mente distendida, proposta por Andy Clark, os pressupostos da

teoria corpomídia, de Katz e Greiner, assim como o reconhecimento da natureza

processual do design, embasados pelos estudos de trabalho imaterial de Lazzarato e

Negri são potencialmente capazes de reformular paradigmas e revitalizar a atuação

dos designers, conforme a relação corpo-objeto-ambiente que estabelecem. Isso

porque, nesse viés, o design é considerado como pensamento sistêmico.

Não há propriamente uma conclusão. Como já havia sido proposto no resumo e no projeto inicial, esta dissertação é uma modesta contribuição para os estudos do

design, tendo em vista não apenas alimentar o debate teórico, mas criar uma ponte entre

CAPÍTULO 1

1.1 A formalização da atividade e os primeiros estudos

A origem imediata da palavra está na língua inglesa, na qual o substantivo

design se refere tanto à ideia de plano, desígnio, intenção, quanto à de configuração, arranjo, estrutura (e não apenas de objetos de fabricação humana, pois é perfeitamente aceitável, em inglês, falar do design do universo ou de uma molécula). A origem mais remota da palavra está no latim designare, verbo que abrange ambos os sentidos, o de designar e o de desenhar. (...) A maioria das definições concorda que o design opera a junção desses dois níveis, atribuindo forma material a conceitos intelectuais (...) (CARDOSO, 2000, p. 16).

Para chegar à formulação da hipótese principal desta dissertação que entende o

design como pensamento sistêmico, pesquisei alguns aspectos da história do design,

desde a constituição da profissão e de seu respectivo campo de estudos. Não cabe aqui apresentar um panorama exaustivo dessa história, mas vou apontar algumas considerações relevantes para esclarecer o argumento a ser desenvolvido no decorrer desta pesquisa.

Design não diz respeito apenas a idealizar, projetar ou concretizar bens a serem

consumidos. É provável que a sua história tenha, inclusive, começado antes da formulação do termo. Vitruvius, artista e engenheiro-construtor romano, que viveu entre 80 e 10 a.C., era um designer; Leonardo da Vinci, cientista, matemático, engenheiro, inventor, anatomista, pintor, escultor, arquiteto, que viveu entre 1452 e 1519, também era um designer.

A especialização nomeada explicitamente pelo termo “designer” emerge de um contexto histórico peculiar e muito decisivo, que é quando o projeto e a manufatura dos bens de consumo são apartados, tornando-se diferentes especializações. A divisão do trabalho, historicamente determinada pela Revolução Industrial, refere-se à “passagem de um tipo de fabricação, em que o mesmo indivíduo concebe e executa o artefato, para um outro, em que existe uma separação nítida entre projetar e fabricar, constitui um dos marcos fundamentais para a caracterização do design” (CARDOSO, 2000, p. 17).

Quanto a sua procedência histórica enquanto área de atuação:

atenção para o impacto tremendo que exerceram sobre a sociedade (...). Hoje em dia praticamente todos vivem neste sistema, em que quase tudo o que se consome é produzido por indústrias, e é justamente o longo processo de transição global do sistema anterior para o atual que se entende por industrialização (CARDOSO, 2000, p. 20).

A relação existente entre o sujeito e as coisas, utensílios, ferramentas, artefatos, era bem distinta antes do advento das máquinas, que puderam aperfeiçoá-los, padronizá-los e produzi-padronizá-los numa escala maior, devido à mudança do tempo de produção, que passou a ser otimizado. Isso implicou em instrumentos que eram caros e raros. Não havia, ainda, tantas “especializações” dentre os objetos. A mesma “faquinha”, objeto cortante e pontiagudo, servia para os mais infindáveis usos. Os objetos demoravam a ficar prontos, dependiam da mão de obra manual, de força mecânica humana, basicamente, além de outros requisitos, num contexto que era precário, comparativamente.

Foi justamente a partir da Revolução Industrial que nossos antepassados puderam se maravilhar com a possibilidade emergente de passar a se relacionar de forma distinta com os objetos. A raiz dessa dinâmica expansionista foi a irrupção, em fins do século XVIII, por volta de 1780, da Revolução Industrial. Esse surto inaugural da economia industrializada foi baseado em três fatores básicos: o ferro, o carvão e as máquinas a vapor, propiciando o surgimento das primeiras unidades produtivas, as fábricas. Seu centro de origem e irradiação foi a Inglaterra e ele esteve voltado sobretudo para a produção de tecidos manufaturados e algodão e lã, distribuídos em escala mundial pelas novas ferrovias e navios a vapor. O momento seguinte da expansão da economia mundial industrial, e aquele que mais diretamente nos interessa aqui, foi desencadeado pelo advento da chamada Segunda Revolução Industrial, também intitulada Revolução Científico-Tecnológica, ocorrida em meados do século à sua plena configuração em 1870. Apesar de ser comumente denominada de “segundo momento da industrialização”, a Revolução Científico-Tecnológica é muito mais complexa, ampla e profunda do que um mero desdobramento da primeira, como o nome poderia sugerir. Ela representa, de fato, um salto enorme, tanto em termos qualitativos quanto quantitativos, em relação à primeira manifestação da economia mecanizada:

químicas, novos ramos metalúrgicos, como os do alumínio, do níquel, do cobre e dos aços especiais, além do desenvolvimento nas áreas de microbiologia, bacteriologia e da bioquímica, com efeitos dramáticos sobre a produção e conservação de alimentos, ou na farmacologia, medicina, higiene e profilaxia, com um impacto decisivo sobre o controle das moléstias, a natalidade e o prolongamento da vida (SEVCENKO, 1998, p. 8).

Com o aperfeiçoamento das máquinas, elas passaram a exercer não somente a força física, mas a precisão, a agilidade, e, num momento mais adiantado, a inteligência. Futuramente, os computadores foram inventados, pois era preciso cada vez mais intensificar os processos produtivos, automatizando-os, visto que, se a produção aumenta num mesmo espaço de tempo, isso faz com que os itens possam se tornar mais baratos, logo, mais acessíveis. Com isso, a atividade tornou-se mais rentável para aquele que a exerce.

(...) As máquinas do século passado, de tipo marcadamente mecânico, eram como que extensões multiplicadoras da força muscular do homem. Nossos bisavós ainda conviviam com objetos, o objeto-em-si ainda existia e durava; a indústria como que produzia objetos um a um, e cada qual diferente do outro, em mais variedade do que quantidade. Hoje, com a cibernética e automação, toda produção é programada e a questão não se coloca mais em termos musculares, mas antes em termos de sistema nervoso: as máquinas passam a ser complexos de organismos informacionais e as relações entre as coisas vão substituindo a visão da coisa-em-si. E quem fala relação, fala linguagem, uma vez que uma relação só pode ser explicitada sob alguma forma sígnica. Toda relação que se estabelece entre duas coisas estabelece um vínculo de alguma ordem que é expresso em termos de linguagem – e isto vale tanto para as realidades do mundo físico como para as do mundo social e cultural (PIGNATARI, 1993, p. 15). 

Dentro das fábricas restaram basicamente os operadores das máquinas e alguns operários que complementam a produção das mesmas, dando acabamento aos produtos. Acabaram sendo, cada vez mais, coadjuvantes.

Uma dinâmica intensa de produção se instaurou em poucas décadas e, em decorrência desta, a diversidade de itens e de hábitos vinculados a estes que emergiram foi muito significativa, sendo que:

pó, os refrigerantes gasosos, o fogão a gás, o aquecedor elétrico, o refrigerador e os sorvetes, as comidas enlatadas, as cervejas engarrafadas, a Coca-Cola, a aspirina, o Sonrisal e, mencionada por último mas não menos importante, a caixa registradora. E não era só uma questão de variedade de novos equipamentos, produtos e processos que entravam para o cotidiano, mas o mais perturbador era o ritmo com que essas inovações invadiam o dia a dia das pessoas, principalmente no contexto desse outro fenômeno derivado da revolução, as grandes metrópoles modernas (SEVCENKO, 1998, p. 10).

Cardoso (2000, p. 80) afirma que, com o barateamento de uma gama considerável de bens de consumo através da mecanização e outros avanços industriais, o consumo de supérfluos ficou ao alcance de um número cada vez maior de pessoas e as instâncias de compra foram se multiplicando para atender às novas classes compradoras. Como explica Pignatari:

Quando Ford realizou o “primeiro protótipo de desenho do tempo”, no dizer de Fuller, assestou o golpe definitivo no artesanato e no chamado tempo durável ou das coisas duráveis, inaugurando o tempo do consumo, o tempo da moda, que é o nosso tempo. E é nesse, com esse e através desse tempo que o passado e a tradição se vivificarão ciclicamente na mesma, aproximando-se cada vez mais dela – tornando-se úteis através de coisas consumíveis: uma roupa, um livro ou uma casa. Esse tempo-de-moda é a mais profunda e inerente qualidade dos novos valores que vão se formando; ele formará os grandes ciclos do consumo, que poderão ser facilmente traçados graças à pujança documental de hoje; contribuirá para a acuidade da consciência histórica de massa – acuidade crítica e dinâmica que não mais suportará esquemas fixos preestabelecidos, mas apenas estruturas abertas, móveis, mutáveis (PIGNATARI, 1993, p. 90).

A melhora na qualidade de vida, em termos da facilitação que o fenômeno da indústria de massa gerou para a população, foi considerável, o que fez com que a mesma aderisse ao consumo, algo que desencadeou o sucesso do sistema econômico decorrente: o capitalismo.

Este sistema surgiu no final do século XIX e início do XX, e neste os meios de produção são de propriedade privada, bem como a distribuição dos bens produzidos e lucros gerados, que depende, portanto, da capacidade de vender estes produtos; e a perpetuação deste ciclo, da capacidade de inovação.

De acordo com Forty (2007), o design é a estratégia que surgiu neste contexto para promover a inovação, a diversificação, e desta forma intensificar a aceitação e adesão, o que estimula a venda e move toda esta engrenagem. E é da responsabilidade

Os primeiros designers, os quais têm permanecido geralmente anônimos, tenderam a emergir de dentro do processo produtivo e eram aqueles operários promovidos por quesitos de experiência ou habilidade a uma posição de controle e concepção, em relação às outras etapas da divisão de trabalho. Contudo,

A transformação dessa figura de origens operárias em um profissional liberal, divorciado da experiência produtiva em uma indústria específica e habilitado a gerar projetos de maneira genérica, corresponde a um longo processo evolutivo que teve seu início na organização das primeiras escolas de design do século 19 e que continuou com a institucionalização do campo ao longo do século 20 (CARDOSO, 2000, p. 18).

Inicialmente, a competência do designer deu-se conforme o seu envolvimento e o aprimoramento na área específica em que trabalhava cotidianamente, ou seja, o

designer era provavelmente aquele que se destacava dos demais, e isso em decorrência

de habilidades que desenvolvia. Emergia do contexto específico a figura de um encarregado da concepção dos bens a serem produzidos. Com o tempo, conforme a demanda da população crescia e as indústrias se desenvolviam (assim como a concorrência) pela necessidade de manter a obtenção crescente de lucros, a especialidade foi ganhando destaque, relevância e contorno.

Essa condição foi determinante para que a atuação desse profissional fosse sempre norteada, em maior ou menor grau, pelos interesses da atividade industrial, seus direcionamentos. Na medida em que cresceu a sua responsabilidade perante o sucesso de vendas dos produtos gerados, aumentou a necessidade e especificidade de seu preparo, tanto que hoje ser designer requer formação técnica e intelectual, pois, uma vez formado, este supostamente deve estar apto a atuar nos mais diversos segmentos vinculados à indústria.

É no contexto histórico do movimento moderno que se identifica a consolidação desta especialidade como uma atividade profissional a ser ensinada academicamente, sendo determinantemente caracterizada pelos ideais das principais instituições que a legitimaram. A escola alemã Bauhaus, criada por Walter Gropius e inaugurada no ano de 1919, foi fundamental para a consolidação do design.

repercussão foi mundial e, de início, suas motivações e ações voltavam-se à consolidação do entendimento de design:

(...) pensado como uma atividade unificada e global, desdobrando-se em muitas facetas mas atravessando ao mesmo tempo múltiplos aspectos da atividade humana. Essa feição totalizante derivava, em última instância, da velha filosofia Arts and Crafts, da arte como forma de viver e da vida como ofício artesanal (...) (CARDOSO, 2000, p. 120). 

O ideal cultuado na instituição era pautado na democracia, unindo técnica e arte de modo a propiciar o viver “com arte” ao povo, popularizar outros modos de vida. O conceito de função proveniente, muito popularizado e até hoje empregado, se referia neste contexto a aliar condições técnicas de produção com as condições estéticas que emergiam da sociedade, de modo a produzir para a mesma, e produtos acessíveis à mesma.

Segundo Fiell e Fiell (2000, p. 6), “o alvo do design moderno iniciado e ensinado na Bauhaus, era produzir trabalho que unisse aspectos intelectuais, práticos, comerciais e estéticos através de um esforço artístico que explorasse novas tecnologias”, movidos pela intenção de conciliar idealismo social, realidade comercial e tecnologia emergente. Contudo, a lógica capitalista, que já vigorava na ocasião, reformulou tais intenções conforme foi sendo conveniente, ordem que contribuiu gradativamente para o enfraquecimento da instituição, de seus ideais e possibilidades de intervenção. Porém, a interrupção definitiva de suas atividades se deu em 1933, quando fora fechada por Adolf Hitler, logo após ter assumido o poder.

Após a II Guerra, um novo movimento foi gerado na Alemanha, a Escola Superior da Forma de Ulm, que funcionou por 15 anos, tendo sido fundada em 1952. Seu programa era orientado, de início, pelo modelo da Bauhaus, sendo que sua motivação inicial era ser uma escola superior de base “técnico-humanística”. Foi a instituição “que introduziu pela primeira vez sistematicamente, no sector do desenho industrial, o estudo da semiótica, da teoria da informação, da ergonomia e da cibernética” (DORFLES, 1990, p. 28). Este também foi um projeto que também não prosseguiu. Assim,

muito para a cristalização de uma estética e de um estilo específico de design: o chamado ‘alto’ Modernismo que teve como preceito máximo o Funcionalismo, ou seja, a ideia de que a forma ideal de qualquer objeto deve ser determinada pela sua função, atendo-se sempre a um vocabulário formal rigorosamente delimitado por uma série de convenções estéticas bastante rígidas. (...) Também contrariando as suas raízes nos movimentos de artes e ofícios e a sua prática de produção manual e artesanal, a experiência da Bauhaus acabou contribuindo para a consolidação de uma atitude de antagonismo dos designers com relação à arte e ao artesanato (CARDOSO, 2000, p. 120-121).

O entendimento majoritariamente disseminado quanto ao que seja design e qual a incumbência do designer foi bem representado pela célebre afirmação “a forma segue a função”. Trata-se de assumir a tarefa de solucionar problemas e sanar necessidades por meio dos objetos funcionais concebidos. “Definido no seu sentido mais global como concepção e planejamento de todos os produtos feitos pelo homem, o design pode ser visto fundamentalmente como um instrumento para melhorar a qualidade de vida” (FIELL; FIELL, 2000, p. 6).

Da ideologia Bauhaus é gerado um subproduto chamado de estilo Bauhaus, que é a aparência superficial e generalizada semelhante ao que fora elaborado enquanto existiu, adotada por alguns ao identificar ou produzir design. O mesmo ocorreu com a Ulm, que deu origem a um estilo Ulm de projetar, bem cogitado comercialmente, mas esvaziado da motivação de cunho social original. “O purismo Bauhaus-Ulm mostrava-se visivelmente despreparado para o demostrava-senho de produtos de largo consumo”, diz Pignatari (1993, p. 95). Aos poucos, o cenário começa a mudar:

Condicionado aos sistemas econômicos e às forças políticas vigentes, o designer passa a projetar mercadorias que visam o consumo da cultura de massa. (...)

Lipovetsky, em sintonia com a visão de Reinert, afirma que:

(...) é com o aparecimento do consumismo de massa nos EUA, na década de 1920, que o hedonismo, até então apanágio de uma pequena minoria de artistas e intelectuais, vai se tornar o comportamento geral na vida corrente, e é aí que reside a grande revolução cultural das sociedades modernas. Se observarmos a cultura sob o ângulo do modo de vida, é o próprio capitalismo e não o modernismo artístico que vai ser o artesão principal da cultura hedonista. Com a difusão em larga escala de objetos considerados até então de luxo, com a publicidade, a moda, a mídia de massa e, principalmente, o

crédito – cuja instituição solapa diretamente o principio da poupança –, a moral puritana cede lugar aos valores hedonistas encorajando a gastar, a aproveitar a vida, a ceder aos impulsos (...) (LIPOVETSKY, 2005, p. 63-64).

De acordo com Lipovetsky, hoje vivemos em tempos hipermodernos, sendo que “a primeira modernidade era extrema por causa do ideológico-político; a que chega o é aquém do político, pela via da tecnologia, da mídia, da economia, do urbanismo, do consumo, das patologias individuais” (2004, p. 56).

É neste e para este contexto que o designer trabalha. É um estrategista. Atua em grande parte no plano das análises, ideias e previsões.

Fazer design é, portanto, uma atividade complexa e sistêmica que abrange projetar e viabilizar a fabricação, mas que pressupõe não ser o designer quem propriamente coloca a “mão na massa” para reproduzir em larga escala o que concebe, especialmente no caso dos envolvidos na produção de bens materiais, objetos palpáveis1.

O designer atém-se especialmente a refletir e considerar os muitos momentos

envolvidos: aspirações do público-alvo, seu repertório cultural, suas condições financeiras, o processo de fabricar um produto, como dinamizá-la e otimizá-la, como o produto adquirido se apresenta, estratégias para cativar o público, a eficiência do mesmo quando posto em ação, sua repercussão social etc. Levanta dados que o possibilitem elaborar uma previsão e destas formulações concebe uma conclusão. Um algo, a se materializar, ainda que não palpável.

Será conveniente repetir agora o que já dissemos várias vezes, ou seja, que o

designer não deve ser considerado apenas um “desenhador”, no sentido que       

1

Isso ocorre de forma um pouco diversa em se tratando de design gráfico, de interfaces, e mesmo no caso do design de interiores. Contudo, no geral, não é sempre que o profissional está no dia a dia da produção.

esta palavra assume isoladamente em italiano ou em português, isto é, um indivíduo que possui particulares dotes de talento e de perícia no desenho. Precisamente para reforçar a distinção de “desenho” (no sentido inglês de

design e no sentido espanhol de diseño, contrapomos a dibujo e a drawing, isto é, desenho artístico distinto de todo e qualquer elemento de um projeto), devemos considerar o designer como um projectista do objecto a produzir industrialmente, mas também como um planificador da mesma tarefa produtiva. Antes de se dedicar ao projecto e ao desenho de um determinado objecto, ele deverá de facto precisar o seu objectivo de criador do mesmo, no âmbito de toda a complexa cadeia produtiva.

Um dos seus primeiros objectivos será, pois, o de reagrupar sinteticamente os dados extraídos das informações recebidas dos diversos investigadores, técnicos, estatísticos, peritos do mercado e das técnicas de laboração, de modo a poder tirar as conclusões que lhe permitam descobrir o tipo de produto a projectar (DORFLES, 1990, p. 97-98).

No contexto globalizado em que vivemos, o consumo precisa ser incitado constantemente, visto que daí advêm os lucros das empresas. O papel a que o designer e

o design se prestam é fundamental, na medida em que se constitui como um valioso

dispositivo de comunicação potencialmente capaz de implantar posturas coerentes com a dinâmica de consumo em vigor. Dentre os produtos que o designer produz hoje para serem comercializados, estão modos de vida. Esta é uma mudança radical e que está contextualizada em transformações globais, como tem pontuado Lipovestky.

O design foi sendo refinado e se caracteriza justamente como a receita usada

para instaurar esta identificação, fazendo a mediação entre o objeto e o público-alvo. Dando aos produtos a “cara” conveniente ao contexto histórico-cultural-social a que se destinam, de modo a serem bem aceitos e, quando bem explorado, conseguir ainda mais: fazer com que os objetos se tornem objetos de desejo. Como afirma Forty (2007, p. 22): “a fim de compreender o design, devemos reconhecer que seus poderes de disfarçar, esconder e transformar foram essenciais para o progresso das sociedades industriais modernas”.

O design atua como um dispositivo comunicativo capaz de persuadir e implantar

a. É um conjunto heterogêneo, linguístico e não-linguístico, que inclui virtualmente qualquer coisa no mesmo título: discursos, instituições, edifícios, leis, medidas de polícia, proposições filosóficas etc. O dispositivo em si mesmo é a rede que se estabelece entre esses elementos.

b. O dispositivo tem sempre uma função estratégica concreta e se inscreve sempre numa relação de poder.

c. Como tal, resulta do cruzamento de relações de poder e de relações de saber (AGAMBEN, 2009, p. 29).

Contudo, partindo da elaboração de Foucault, o autor desenvolve uma releitura do termo e propõe “situar os dispositivos num novo contexto”,

Proponho-lhes nada menos que uma geral e maciça divisão do existente em dois grandes grupos ou classes: de um lado, os seres viventes (ou, as substâncias), e, de outro, os dispositivos em que estes são incessantemente capturados. Isto é, de um lado, para retomar a terminologia dos teólogos, a ontologia das criaturas, e, do outro, a oikonomia dos dispositivos que procuram governá-las e guiá-las para o bem.

Generalizando posteriormente a já bastante ampla classe dos dispositivos foucaultianos, chamarei literalmente de dispositivo qualquer coisa que tenha de algum modo a capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os gestos, as condutas, as opiniões e os discursos dos seres viventes. Não somente, portanto, as prisões, os manicômios, o Panóptico, as escolas, a confissão, as fábricas, as disciplinas, as medidas jurídicas etc., cuja conexão com o poder é num certo sentido evidente, mas também a caneta, a escritura, a literatura, a filosofia, a agricultura, o cigarro, a navegação, os computadores, os telefones celulares e – por que não – a própria linguagem, que talvez é o mais antigo dos dispositivos, em que há milhares e milhares de anos um primata – provavelmente sem se dar conta das consequências que se seguiriam – teve a inconsciência de se deixar capturar (AGAMBEN, 2009, p. 40-41).

A definição de dispositivo de Agamben, que abrange tantos elementos cotidianos, é compatível com a proposta desta dissertação, sendo o design um dispositivo de comunicação e de poder que nos faz aderir cada vez mais ao consumo, na medida em que suscita o desejo. No entanto, a questão que ronda esta dissertação o tempo inteiro é se o design poderia ser também um dispositivo de vitalidade que age em função da vida particular e não necessariamente das tendências da moda e das redes de consumo. Não é fácil.

submete a esta ordenação em vigor, pois trabalham para as indústrias direta ou indiretamente.

As indústrias se expandiram em número, tamanho e abrangência, sendo que a variedade de objetos destinados a resolver cada uma das necessidades e problemas do ser humano hoje é enorme, muitos deles redundantes entre si, o que torna necessárias estratégias muito eficientes de persuasão e convencimento, ou seja, requer designers

cada vez mais competentes, de repertório cada vez mais vasto. Apelos como qualidade, durabilidade, preço justo, atributos concretos ligados à fisicalidade do produto, já não surtem os mesmos resultados, pois vêm sendo exaustivamente explorados e é por conta disso que, cada vez mais, é viável partir para o aspecto do objeto enquanto signo, para poder se explorar as características e os benefícios mais “abstratos” do mesmo, sendo que os concretos e práticos não os distinguem mais uns dos outros.

As motivações que nos fazem aderir aos objetos são das mais variadas ordens, apesar do que acreditavam os funcionalistas, que seria possível conceber uma estética única, um “Estilo Internacional”, nome dado ao estilo ligado ao modernismo a partir da década de 1920, relacionado a:

(...) soluções formais ‘internacionais’, ou seja, que substituíssem as formas vernáculas (para eles ligadas a um passado arcaico de regionalismos e nacionalismos, de escolas e modas) por formas gerais e supostamente universais, de preferência redutíveis a módulos simples e abstratos que pudessem ser eternamente recompostos de acordo com necessidades funcionais. (...) Os proponentes do Estilo Internacional acreditavam que todo objeto podia ser reduzido e simplificado até atingir uma forma ideal e definitiva, a qual seria o reflexo estrutural e construtivo perfeito da sua função (CARDOSO, 2000, p. 154).

Proponentes deste estilo internacional acreditavam que a produção de objetos se daria desta forma, a partir do momento que passa a se dar em série e padronizada nas indústrias, processo irreversível.

Para os designers ligados a essa corrente de pensamento, era apenas uma questão de tempo até que todos os outros artefatos encontrassem sua forma típica e perfeita. Atingindo esse ponto, a produção em massa garantiria que aquele produto perfeito fosse produzido em quantidade suficiente para todos, por todo o sempre. Amém.

O designer encontra aí um campo vasto de exercício das possibilidades, como pontua Reinert:

Diferentemente de um design focado na produção de bens de consumo, orientado pelo produto industrial e “controlado” por uma economia de mercado, como estabelecido no decorrer do sec. XX, (Le Bot, op. cit., 2008), atualmente o design está focado no sujeito e no seu modo de existir, assim como nas relações que ele estabelece com o entorno projetado. Dito de outra forma e citando Klaus Krippendorff, “o paradigma de se projetar produtos funcionais para a produção em série morreu com a Ulm” (apud Montálvão; Damazio, 2008), pois os designers perceberam que não projetam somente “coisas” mas regimes de visibilidades que determinam práticas sociais, formas simbólicas, e afetividade (REINERT, 2012, p. 164).

Estes aspectos subjetivos implícitos passam a ser explorados marcadamente pelo

designer, o que origina demandas próprias de consumidores cada vez mais exigentes,

detentores de maiores possibilidades de consumir e ávidos por terem suas necessidades (insaciáveis) saciadas, e necessidades de várias ordens, não mais somente as de subsistência. As de representação também são relevantes:

(...) sendo as aparências dos objetos carregadas de significados, isso quer dizer que todo artefato material é também comunicação, informação, signo. Nenhuma cadeira pode ser apenas uma cadeira. Ela é uma cadeira específica, dentro de uma gama de possibilidades, e carrega informações sobre estilo, procedência, valor, uso, e assim por diante. Ou seja: todo artefato material possui também uma dimensão imaterial, de informação” (CARDOSO, 2012, p. 111). 

Como explica Pignatari:

Uma mensagem se consome e desgasta como qualquer produto e de acordo com o uso. Este é um dos aspectos da revolução de nosso tempo: de proprietários passamos a consumidores. Quanto mais fechado e imutável for o “sistema” ou a cooperativa de consumidores de signos, mais cresce a tendência dos usuários de se julgarem proprietários dos mesmos, mais redundantes se tornam os signos, mais se reduz o teor da informação desses mesmos signos. Passam eles a soar – para o grande público ou para uma nova faixa de consumidores – como aborrecidas garatujas ininteligíveis de eras mortas. É espantosa a capacidade social humana de condicionar aos signos poderosos e complexos sistemas de uso e comportamento, que se lhes grudam à existência como a pele ao corpo. Os significados de um conjunto de signos só não se alteram se se garantir a continuidade do mesmo contexto que os viu nascer e formar-se e do mesmo tipo de usuários (PIGNATARI, 1993, p. 108).

consumo”, e esta é intensificada especialmente a partir de quando a ênfase produtiva migra da necessidade para o desejo, sendo que desde o início do século XX, sugere Sodré (2006), o poder é exercido e se incorpora nos sujeitos por meio do desejo. Mas não o desejo de um produto em si, mas de algo inatingível que possivelmente não se encontra em sua totalidade em nenhuma das coisas passíveis de se adquirir.

Lipovetsky complementa:

Definiu-se a sociedade pós-industrial como uma sociedade de serviços, porém, mais diretamente ainda, como o self-service que pulveriza inteiramente a antiga disposição disciplinar, e o faz não pelas forças da Revolução, mas, sim, pelas ondas radiantes da sedução. Longe de estar circunscrita às relações de interação entre as pessoas, a sedução se tornou um processo geral com tendência a regrar o consumo, as organizações, a informação, a educação, os costumes. Toda a vida das sociedades contemporâneas passou a ser comandada por uma nova estratégia que destronou a primazia das relações de produção em favor de uma apoteose das relações de sedução (LIPOVETSKY, 2005, p. 1).

Assim, ao designer se faz necessário analisar atentamente o comportamento do consumidor, com enfoque no entretenimento, obtenção de prazer, aspectos oníricos etc., para se direcionar a produção. Como colocado, ele produz objetos, mas também modos de vida compatíveis, a mediação entre nós e os objetos, e a instauração de tais modos de vida, e é toda esta dinâmica (bem como sua obsolescência no tempo pré-estipulado) que garante o sucesso de sua atuação. Com isso, segundo Lipovetsky, ocorreu:

(1) a passagem do capitalismo de produção para uma economia de consumo e de comunicação de massa; e (2) a substituição de uma sociedade rigorístico-disciplinar por uma “sociedade moda” completamente reestruturada pelas técnicas do efêmero, da renovação e da sedução permanentes. Dos objetos industriais ao ócio, dos esportes aos passatempos, da publicidade à informação, da higiene à educação, da beleza à alimentação, em toda a parte se exibem tanto a obsolescência acelerada dos modelos e produtos ofertados quanto os mecanismos multiformes de sedução (novidade, hiperescolha, self-erotismo, viagens, lazeres). O universo do consumo e da comunicação de massa aparece como um sonho jubiloso. Um mundo de sedução e de movimento incessante cujo modelo não é outro senão o sistema da moda. (LIPOVETSKY, 2004, p. 60).

No entanto, é ainda mais do que isso, como analisa Muniz Sodré:

troca. Valores simbólicos e afetos ganham o primeiro plano tanto na economia quanto na cultura codificada (SODRÉ, 2006, p. 56).

Além de Sodré, que atua na área da comunicação e vem abordando o que chama de estratégias “sensíveis”, repensando os próprios limites da comunicação, Lazzarato e Negri (2001) colaboram com a discussão repropondo o debate sobre trabalho imaterial embasado na subjetividade. Tais autores são indispensáveis à reflexão que desenvolvo a partir daqui.

A produção audiovisual e a publicidade, por exemplo, são atividades que sempre se caracterizaram como imateriais, por fazerem uso de conteúdos sensíveis, processuais, não necessariamente identificados como produtos, mas muitas vezes como ideias, modos de vida, relacionamentos interpessoais. Pautam-se em anseios sociais, e o produto que desenvolvem pode ou não ser tangível. Contudo, embora pensar na moda e mais precisamente no design como sendo trabalhos imateriais possa parecer um contrassenso, pois se destinam a dar origem a itens palpáveis e consumíveis, esta afirmação procede na medida em que todos hoje são capazes de sentir e admitir a dimensão subjetiva que acompanha os objetos, também os compondo.

O design se sofisticou e hoje a função de significar exercida pelos objetos é de ordem básica, e mais do que nunca o designer deve ter competência para proporcionar isso aos consumidores. No sentido do que veio sendo colocado, e segundo a definição dos autores em questão, design pode ser classificado como sendo um trabalho imaterial.

Mais que isso, tais autores afirmam que, com a exploração desta estratégia, percebe-se que se passou de uma produção de caráter “material” a uma de caráter “estético”, pois os produtos são de ordem “ideológica”, no sentido de produzirem novas estratificações de realidade, novas tecnologias que pedem por “novas formas de ver e de sentir” (op. cit., p. 50):

Os produtos ideológicos se transformam em mercadorias, sem perder sua especificidade, ou melhor, sem perder a capacidade de estarem sempre voltados a alguém, de serem “idealmente significantes” e que, portanto, colocam o problema do sentido (LAZZARATO; NEGRI, 2001, p. 50).

De acordo com Negri e Lazzarato, o design lidaria o tempo todo com produtos, mas também com suas imaterialidades2.

Os elementos criativos, de inovação, são estritamente ligados aos valores que somente as formas de vida produzem. A criatividade e a produtividade na sociedade pós-industrial residem, de um lado, na dialética entre as formas de vida e os valores que elas produzem; e de outro, na atividade dos sujeitos que as constituem (LAZZARATO; NEGRI, 2001, p. 52).

O ciclo da produção imaterial caracteriza um modelo de empresa e de economia que podem ser denominados de pós-industrial, e estão fundadas sobre o tratamento da informação e a estratégia a ser implementada, voltada primordialmente para a comercialização, para além de controle de gastos e produção. Seguindo o lema de que um produto deve ser vendido antes mesmo de ser fabricado, mobilizam-se “importantes estratégias de comunicação e de marketing para reapreender a informação (conhecer a tendência do mercado) e fazê-la circular (construir um mercado)” (op. cit, p. 44).

Quanto ao “operário” que integra este modelo de trabalho ideológico, também denominado de pós-fordista, as competências mais valorizadas são sua subjetividade e personalidade, estas é que são interessantes de serem gerenciadas, e a quantidade e qualidade do que fizer estarão relacionados ao seu repertório de conhecimento. Seja se referindo aos mais qualificados, ou mesmo aos iniciantes, quando se levam em conta ciclos sociais de produção, produções de caráter estético, produções difusas, trabalho descentralizado, terceirização, a competência de ordem ideológica é que se torna visada, estratégica. O meio constituído por esta força de trabalho social e autônoma cresce, podendo um dia, como acreditam os estudiosos do tema, tornar-se hegemônico.

Nas fábricas pós-fordistas e na sociedade produtiva pós-industrial, os sujeitos produtivos se constituem, tendencialmente, primeiro e de modo independente       

2

Embora não faça parte da discussão neste momento, gostaria de pontuar que a noção de imaterialidade tem sido criticada por alguns autores: “o reconhecimento de que todo pensamento, especificamente todo processo de criação, tem materialidade, pode vir a representar um passo importante para novos debates/ações. Paul Churchland (1998: 17) explica que as teorias materialistas da mente demonstram como processos e estados mentais são processos e estados de um sistema físico chamado cérebro que, por sua vez, só realiza as ações porque é incorporado. São apenas as teorias dualistas da mente que admitem os estados mentais como uma espécie distinta de fenômenos de natureza não física e não material. Portanto, considerar as ações de pensar, criar e conhecer como fenômenos imateriais é uma forma de deslocá-las do corpo e de seus contextos específicos, revelando uma posição cartesiana camuflada que ajuda a reafirmar dispositivos de poder ao invés de profaná-los”. (GREINER, 2010, p. 107)

da atividade empreendedora capitalista. A cooperação social do trabalho social, na fábrica social, na atividade terciária, manifesta uma independência frente à qual a função empreendedora se adapta, ao invés de ser a fonte e a organização. Esta função empreendedora, “personificação do capital”, em vez de constituir uma premissa, deve, portanto reconhecer a articulação independente da cooperação social do trabalho na fábrica, na fábrica social e no terciário de ponta, e adaptar-se a eles (LAZZARATO; NEGRI, 2001, p. 31).

Segundo os autores, a relação que esta nova força de trabalho tem com o capital não é de antagonismo, é sim alternativa a ele, por constituir uma realidade social potencialmente diferente. Eles afirmam que:

(...) quando, na sociedade pós-industrial, acompanhamos (mesmo empiricamente) os processos sociais de contestação e os processos alternativos, o que suscita o nosso interesse científico não são as contradições que opõem trabalhadores e patrões, mas os processos autônomos de constituição de subjetividade alternativa, de organização independente de trabalhadores (op. cit., p. 36-37).

Conforme o design foi se constituindo como trabalho ideológico, a sua produção foi ganhando um caráter de evento devido à mobilização que gerava. Os produtos tornaram-se eventos em si e os profissionais passaram a ser desencadeadores de semioses infindáveis. Isso tem garantido à área uma inserção e importância econômica evidentes.

O designer, a partir do século XX, surge em aliança cada vez mais estreita com o

marketing. Lida com a manipulação da subjetividade e para isso dirige esforços não

somente para assimilar as expectativas sociais e estéticas dos consumidores, mas também para propor os valores e as atitudes que convém serem adotados, via formulação e disseminação de modos de vida.

Tem sido fundamental produzir uma massa consumidora que corresponda aos anseios do mercado na medida em que se reformulam, para que este não cesse de multiplicar seus lucros:

está se personalizando mais. A ilusão de independência alimenta o conformismo.

O paradoxo desse conformismo emancipado não se restringe aos modos de vida e objetos de consumo. Ele diz respeito a valores e às idéias. Os meios de comunicação sussurram aos ouvidos de cada um os grandes princípios do momento (PROST, 1992, p. 148).

Na medida em que o trabalho imaterial dá forma e materializa as necessidades, a mercadoria passa a ter particularidades. O seu valor de uso consiste essencialmente no seu conteúdo informativo e cultural. Assim a mercadoria não se destrói no ato do consumo, mas alarga, transforma, cria o ambiente ideológico e cultural do consumidor. Ela não reproduz a capacidade física da força de trabalho, mas transforma o seu utilizador, como observam Lazzarato e Negri:

A “necessidade de consumir, a capacidade de consumir, a pulsão a consumir” não são mais produzidas indiretamente pelo objeto (produto), mas diretamente por dispositivos específicos que tendem a identificar-se com o processo de constituição da “comunicação social”. A publicidade e a produção da “capacidade de consumir, do impulso ao consumo, da necessidade de consumir” transformaram-se num “processo de trabalho”. (...)

Se a produção é hoje diretamente produção de relação social, a “matéria-prima” do trabalho imaterial é a subjetividade e o “ambiente ideológico” onde esta subjetividade vive e se reproduz. A produção de subjetividade cessa, então, de ser somente um instrumento de controle social (pela reprodução das relações mercantis) e torna-se diretamente produtiva, porque em nossa sociedade pós-industrial o seu objetivo é construir o consumidor/ comunicador. E construí-lo “ativo”. Os trabalhadores imateriais (aqueles que trabalham na publicidade, na moda, no marketing, na televisão, na informática etc.) satisfazem uma demanda do consumidor ao mesmo tempo que a constituem (LAZZARATO; NEGRI, 2001, p. 46-47).

Visando desnaturalizar suposições disseminadas acerca do que seja necessidade, Fry (2005) conceitua o “design para a necessidade”. Segundo esse autor, tal reflexão é interessante aos que querem entender a posição assumida pelo design no processo de criação de materialidades futuras, que é o de gerar demanda. Repensa, assim, o que comumente se diz sobre a necessidade. De acordo com Fry, a “necessidade” (sempre por ele colocada entre aspas) enquanto uma figura cultural mobilizada e à qual se apela, pode ser um conceito extremamente importante para os interesses do design. E neste sentido, afirma que:

sucessivamente. Buscar uma essência de necessidade é, então, sair em uma jornada diminutiva que não terá fim.

Evocar a “necessidade” é racionalizar uma condição ontológica – a existência ou iminência de um vazio, sentido ou não (...) (FRY, 2005, p. 66).

Porém, ainda que “gerada-pelo-humano”, como classifica, não deve apenas estar “centrada-no-humano”, com o mero intuito de propiciar “um modo pelo qual todas as diferenças do “ser” sejam possíveis”. Um movimento ontológico de importância ocorreria, sugere, quando o foco da “necessidade” do sujeito moderno da cultura industrial recente se direcionasse para preocupações de cunho ambiental. “Em tal movimento, a “necessidade” é deslocada saindo do eixo da “necessidade” do ser humano para a “necessidade” da vida em si”. Mas afirma que “se continuarmos a tratar a “necessidade” como se ela fosse um valor imutável e universal, a ser quantificado e apelado de maneira simplista, não conseguiremos reconhecer e direcionar os problemas mais graves da humanidade” (op. cit., p. 64-65).

Ficará então aparente que, o caminho da “necessidade” do Ser, para Ser de forma a “necessitar”, marca tanto a transição da cultura para uma economia política quanto do Eu para o sujeito. A mudança de lugar e recolocação da “necessidade” pelo mercado, como indicado pela transição mencionada ocorreu concomitantemente com a elevação do sujeito individual a ser denominado “consumidor”.

Relacionadas ao termo “design de necessidades” estão especializações recentes que se manifestam neste mercado cada vez mais compartimentado, sendo elas a Arquitetura de Escolhas e Design with Intent, traduzido como design de intenção por Reinert (2012). Esta área, bem como a de Arquitetura de Escolhas, está vinculada:

Desconsiderando as implicações decorrentes desta adesão incessante ao consumo por parte da sociedade, o trabalho do designer prossegue requisitado e atuante porque “produz ao mesmo tempo subjetividade e valor econômico”. Dessa forma:

(...) demonstra como a produção capitalista tem invadido toda a vida e superado todas as barreiras que não só separavam, mas também opunham economia, poder e saber. O processo de comunicação social (e o seu conteúdo principal: a produção de subjetividade) torna-se aqui diretamente produtivo porque em um certo modo ele “produz” a produção” (LAZZARATO; NEGRI, 2001, p. 46-47).

Na medida em que “a massa vai consumindo e se comunicando”, a formação desta cultura de massa, “através do gradativo desenvolvimento de sua própria capacidade de escolha”, corresponde à formação da nova qualidade (nada a ver com durabilidade) dos produtos fabricados em série e em massa. É neste contexto que o

designer deve inserir sua problemática mutável e o seu trabalho. E não a balela de

“levar a cultura às massas”, como (infelizmente) conclui Pignatari (1993, p. 95). Bauman (2007) explica:

A sociedade de consumo tem por base a premissa de satisfazer os desejos humanos de uma forma que nenhuma sociedade do passado pôde realizar ou sonhar. A promessa de satisfação, no entanto, só permanecerá sedutora enquanto o desejo continuar irrealizado; o que é mais importante, enquanto houver uma suspeita de que o desejo não foi plena e totalmente satisfeito. Estabelecer alvos fáceis, garantir a facilidade de acesso a bens adequados aos alvos, assim como a crença na existência de limites objetivos aos desejos “legítimos” e “realistas” – isso seria como a morte anunciada na sociedade de consumo, da indústria de consumo e dos mercados de consumo (BAUMAN, 2007, p. 106).

É atender às necessidades na medida em que se criam novas, tão simples assim. Como coloca Forty (2007):

“longe de ser uma atividade artística neutra e inofensiva, o design, por sua própria natureza, provoca efeitos muito mais duradouros do que os produtos efêmeros da mídia porque pode dar formas tangíveis e permanentes às ideias sobre quem somos e como devemos nos comportar” (FORTY, 2007, p. 12).

(econômicas, em sua maioria). São as estratégias cada vez mais sofisticadas desenvolvidas pelos designers que garantem o sucesso dos produtos e logo das empresas, algo já comentado, sendo que, para aprimorá-las, deve-se focar os aspectos subjetivos dos produtos. Com isso, eles conseguem desencadear a venda dos objetos e dos modos de vida coerentes com estes, a serem substituídos no momento devido.

Há outras ciências que promovem soluções para o ser humano por meio de produtos, mas as abordagens divergem antes de se chegar à essência disciplinar. A distinção essencial está justamente no fato de que as funções a serem trabalhadas pelo projeto de design não dizem respeito exclusivamente aos aspectos técnicos dos produtos (...). Design trata fundamentalmente das questões da linguagem. “Designer deve ser conhecedor das funções práticas de um produto, mas deve ser um especialista nas funções de signo” (BÜRDEK, 1994, 179), pois busca, por meio da composição estético-formal, transmitir mensagens codificadas para os usuários e deles para com suas relações sociais (CARDOSO, T.; SANTAELLA, L.).

1.2 O design de interiores como nicho específico e o papel dos livros e revistas especializadas

Essas estratégias sensíveis e as novas formas de entender o trabalho e a presença dos sujeitos no mundo encontram uma série de constrangimentos na sua implementação. A maioria deles está ligada aos modos como as informações são veiculadas, por exemplo, em veículos de comunicação de massa e mesmo em bibliografias mais tradicionais que partem de uma lógica determinista. Nestes contextos, há uma separação clara e intransponível entre um dentro e um fora, a casa e o mundo. Há também, cada vez mais, um estímulo à individuação no seu sentido mais narcísico, do sujeito que quer seus desejos atendidos e está disposto a pagar por isso. De certa forma, há todo um nicho do design que se alimenta destes sintomas do hipermodernismo. A seguir, darei algumas exemplificações de como essas informações vêm sendo veiculadas, fortalecendo-se em paradigmas do senso comum.

Segundo Prost (1992):

(...) a vida privada não é uma realidade natural, dada desde a origem dos tempos: é uma realidade histórica, construída de diversas maneiras por sociedades determinadas. Não existe uma vida privada de limites definidos para sempre, e sim um recorte variável da atividade humana entre a esfera privada e a esfera pública (PROST, 1992, p. 15).

A esfera privada também é produto da Revolução Industrial tal como o design, e, na medida em que se sofistica ao longo do tempo, torna-se um contexto privilegiado para onde se destinam os produtos e modos de vida elaborados.

A distinção bem demarcada entre vida privada e vida pública passou a ser uma dualidade aplicada e presente no discurso de praticamente todos nós, sendo premissa aos profissionais que propõem design, que se amparam fortemente nesta instância para fundamentarem suas práticas. A especialidade “design de interiores” só pode existir pautada nesta condição.

afirma que “no refúgio doméstico é que nos libertamos fisicamente e damos expansão aos sentidos embotados pelas refrações prismáticas urbanas” (SANTOS, 1963, p. 22).

Mas o curioso é que, muito embora esta ideia historicamente construída de casa como refúgio, fortaleza, recanto, ninho e outras metáforas sejam amplamente empregadas (vendidas) há muito tempo, e cuja intenção seja dar a conotação de privativo, exclusivo, discreto, preservado, restrito, íntimo, é possível concluirmos, e uma análise de alguns materiais teóricos a respeito confirma, que a construção deste âmbito se dá em grande parte pautada na necessidade de correspondência a exigências culturais e sociais de comportamento.

Estas exemplificações identificadas em livros e revistas especializadas embasam a proposição de que o design é um potente dispositivo de comunicação, e que o nicho

do design que se atém à configuração dos interiores consegue usufruir deste potencial

com muita eficiência, pois de forma muito próxima, local.

Em geral, os designers de interiores e os decoradores podem ser considerados, assim, operadores em potencial deste dispositivo, responsáveis por orientarem os seus clientes quanto à relação dos bens materiais adequados de serem obtidos e sua correta configuração no ambiente em questão, seguindo de alguma forma as tendências de mercado na ocasião da deliberação. E a intenção de corresponder a uma tendência em vigor parece muitas vezes se sobrepor à promoção de bem-estar àqueles que aí irão conviver.

Muitos dos materiais escritos que guiam a prática dos mesmos se caracterizam como manuais onde se sugere um passo a passo racional a ser seguido, e que parece partir da escolha de um estilo de decoração predominante, de onde se tomam as decisões (e fazem-se as aquisições).

Ensinar a conhecer e distinguir estilos, orientar na adaptação de acordo com a expressão que se quer dar ao ambiente, ajudar a utilizar e mesclar o clássico fazendo do lar moderno algo mais interessante, mais acolhedor... e belíssimo: eis a finalidade dêste livro.

Figura 1: “Qual estilo devo escolher?” (TERHUNE, 1944, p. 12).

No trecho abaixo, constam ambas as referências, a de refúgio e propriedade, bem como a de correspondência às tendências e ao consumo:

E como a frase abaixo complementa, é uma atividade que requer dispêndio de dinheiro, pois está intrinsecamente ligada a consumo:

Você deve preparar-se e sua família para gastar de uma maneira diferente, para gastar mais e ter a longo prazo qualidade e conforto, em vez de prazer a curto prazo. Se você analisar o seu orçamento sem medo e descobrir que você não pode se dar ao luxo de fazer o quarto ou a casa inteira bem, então você deve esperar até que você tenha acumulado o suficiente (HAGUE, 1976, p. 12).

No que diz respeito à história do design no Ocidente, ele é disseminado sobretudo nos séculos XVIII, XIX e XX na Europa. Os países onde o design foi mais praticado e discutido foram a França e os Estados Unidos. Com a propagação dos meios de comunicação de massa, o design expandiu-se e quanto mais cresceu a rede de consumo, maior se tornou a área de atuação dos designers. Sobre a constituição dos estilos consagrados:

Você pode muito bem pensar em cada período como uma época em que as casas, móveis e mobiliário de atendimento foram desenvolvidos ao longo de certas linhas, sob a liderança de designers e artesãos eminentes, até que estes projetos atingiram sua maior perfeição e maior aceitação. Enquanto isso, havia sempre a iminência de um contemporâneo inspirado em desenvolver uma outra ideia e fazer aquele estilo ter sucesso, fazendo esta contínua sobreposição de estilos.

Figura 2: Arranjos nos estilos Clássico, Século XVIII, Moderno, dados conforme muda a estamparia da poltrona (TERHUNE, 1944, p. 109).

Estilo Gótico, Tudor, Jacobino, Elizabeth, Cromwell, Renascimento, Barroco, Estilos Ingleses (cujas subdivisões são Guilherme e Maria, Rainha Ana, Chippendale, Robert Adam, Hepplewhite, Sheraton), Estilos “Luízes” (Luiz XIII, XIV, XV e XVI), Diretório, Regência, Francês Provincial, Império, Biedermeier, Vitoriano, Estilos da América (Primitivo, Espanhol, Português, Brasileiro, Marajoara), Estilo Moderno. Estes seriam alguns dos exemplos que surgem entre as sugestões apresentadas no livro “Os móveis e seus estilos através os tempos”, de 1954. Thomas Chippendale, Thomas Sheraton e George Hepplewhite, por exemplo, foram influentes marceneiros britânicos do século XVIII, de cuja produção derivou-se um estilo de decoração. Thomas Chippendale elaborou até mesmo um guia onde constava sua produção, o que colaborou evidentemente com a disseminação do estilo a que deu origem.

Como você estudou esses estilos de períodos você provavelmente já se perguntou, "O que fazer quanto a todos os móveis se vê e que são muito diferentes de qualquer coisa mostrada aqui? Onde ele pertence e o que posso fazer sobre isso?" Francamente, na maioria dos casos, nada. Na adaptação de móveis para o conforto moderno, cadeiras estofadas, por exemplo, muitas peças incorporam novas características, sem perder suas características originais e boas proporções gerais. São ativos de boas-vindas à vida moderna e contabilizadas numa boa decoração. Há muitos outros, no entanto, que tornaram-se tão distorcidos e híbridos que lhes falta todo o sentido de um bom design, e raramente merecem a sua consideração. Não é porque eles não têm qualquer carimbo de qualquer período determinado, mas por causa do fato de que eles são em si mesmos estranhos (TERHUNE, 1944, p. 55).

Muitas vezes estes estilos são mesclados, na medida em que seguir à risca um deles requer, como dito, alto investimento de dinheiro e de dedicação, tanto em sua organização quanto em sua manutenção. Mas a impressão é que se fazem presentes compondo a decoração, seja em maior ou menor grau, tais estilos consagrados, e que quanto mais “pura” uma decoração, mais esta é enaltecida:

Já não se decoram apartamentos, mesmo que grandes, num só estilo. Já não se decoram casas, mesmo que suntuosas, num estilo único. Há variedade de estilos numa mesma decoração de interiores. É claro que, em ocasiões especialíssimas (decoração de residências palacianas, de embaixadas, ou residências presidenciais), ainda é possível usar-se apenas um estilo único, sem contudo permitir o vetusto das cores, que devem ser um tanto modernas, mas claras. Deve-se não permitir a entrada daquele toque de velharia; mas sim o toque de distinção e “finesse” (RODRIGUES, 1970, p. 181).

Esta orientação de obedecer às diretrizes postuladas por estilos, caracterizados por serem tendências “inabaláveis”, fixadas, ainda é encontrada sendo veiculada nos tempos atuais, sendo sugerido que o processo deva partir destas certezas:

Quanto ao estilo, ele pode variar de acordo com seu criador e o cliente. Um decorador parece um estilista de moda, porque imprime seu gosto ao ambiente. A opinião do cliente, seus sonhos de casa ideal e como ele pretende viver no espaço combinam com o estilo do decorador ou do arquiteto, de comum acordo (TERRA; RODRIGUES, 2000, p. 14).

As revistas de decoração são as que mais colaboram com isso. O que se nota é a propagação de tendências. São elas que correspondem à proliferação de modos de vida, fundamentados mais por comportamentos compatíveis do que por estilos rigidamente constituídos. Com uma regularidade que pode ser anual, semestral ou orientada pelas estações do ano, em geral, tais tendências são de antemão provisórias e previamente são estabelecidos o seu início e seu fim.

“A liberdade é a grande aposta”3, sugere uma destas revistas, e na sequência nos informa sobre as quatro tendências de se morar, ou melhor, de se viver, em voga no ano que vem: “refúgio bucólico”, “casa-ateliê”, “romântico profundo” e “intimista orgânico”. E, obviamente, para se viver desta forma, só estando cercado pelo cenário coerente, compostos por itens específicos e numa disposição válida.

A palavra cenário é, inclusive, muitas vezes aplicada, como em afirmações tais como “sem dúvidas esse mix de elementos servem de base para a construção do cenário de vida de seus clientes”4. E isso pressupõe a substituição dos componentes deste ambiente na medida em que se queira “encenar” algo diferente.

Neste mesmo número da revista comentada, lemos “da casa-contêiner ao apartamento neoconcretista, uma seleção de projetos que falam sobre a nova estética urbana de morar” (p. 97). E sobre esta, lemos mais adiante que “apartamento paulistano arquitetado por (...) traduz a estética contemporânea de morar: rigor modernista, sotaque cosmopolita, pimenta vintage e os dois pés no futuro” (p. 116), ou seja, são dadas pistas sobre do que se trataria esta “estética” hoje em vigor (ou isso torna ainda mais complicada a questão). O que podemos concluir é que não se tratam mais de estilos fechados.

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Revista Casa Cláudia, Editora Abril, novembro de 2012.

4

Figura 3: Foto do apartamento descrito anteriormente. Mais descrições dadas: “O apartamento (...) é uma nesga de seu estilo pop e sui generis que cabe em qualquer lugar do mundo”, “com sede de espaço, os moradores encomendaram ambientes mais amplos, com materiais atemporais e efeito impactante (...)”, e “espaços generosos e poucas setorizações deixam o layout mais dinâmico, uma releitura da integração que é a cara da nova estética da vida urbana, marcada por matéria-prima tecnológica (cimento queimado, corian, limestone).”

Ainda que o termo “atemporal” seja encontrado em muitas das descrições de ambientes projetados hoje em dia, e que isso pareça ser um dos fundamentos da nova “estética de morar”, é interessante analisar e concluir que estas tendências que delineiam a nova estética são praticamente sempre constituídas por fragmentos de estilos expressos pelos objetos escolhidos, ou seja, são atemporais possivelmente porque são híbridos, ainda que cada item em si possa ser conotado como emergente de um contexto específico (logo, nunca atemporal).

outra casa de decoração atemporal, contida no mesmo número da revista citada, o que supostamente significa que é uma casa que não “cai de moda” fácil.

Figura 4: Foto da casa descrita anteriormente.

Figura 5: Foto da decoração de uma casa pautada num estilo específico. Revista Kaza, Editora Ação, novembro de 2012, p. 135.

“(...) Para decorar esse paraíso particular, sinta-se livre”, lemos numa destas publicações5. “Não temos mais de escolher: é permitido ser retrô e futurista, homem e mulher, minimalista e barroco... A ideia é transformar suas referências em um estilo”, sendo que “os espaços serão cada vez mais flexíveis, e os móveis, multiuso”. São afirmações da pesquisadora holandesa Li Edelkoort, nesta mesma reportagem (p. 96). Depoimentos como estes mostram que a noção de “estilos” ainda prevalece, embora estes sejam dispostos de forma a incitar modos de vida que se alternam.

O design dos produtos e o dos ambientes que os reúnem se mostram enquanto

dispositivos de comunicação potentes para a incitação destes modos de vida, algo que se verifica por meio da consulta a estes materiais de divulgação em massa. Se os estilos fossem empregados com rigor, não permitiriam inserções frequentes, ou seja, reformulações e a troca dos objetos que as sustentam. Logo, nada mais viável do que

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estimular a liberdade e personalização na constituição destes contextos, ainda que o que se queira, na realidade, seja movimentar a economia via venda de produtos.

“O apartamento do designer e stylist italiano (...), em Milão, é um daqueles lugares ecléticos, em que a mistura dos estilos clássico e contemporâneo resulta em ambientes estimulantes ao olhar”, é a descrição presente na página 110 de outro volume de uma influente revista de decoração6. Existe um mercado para decorações feitas em um estilo único e puro (como a descrita abaixo), mas no geral o hibridismo é a tendência, o que, como posto, não extingue os estilos consagrados, pilares convenientes, apenas os ressignifica.

Figura 6: Foto da decoração de uma casa pautada num estilo específico. Revista Casa Vogue, Editora Globo Condé Nast, novembro de 2012, p. 185.

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