A questão do “Google Search Bias”: A neutralidade de busca é possível?
André Costa Ferreira de Belfort Teixeira*1
1. Introdução
A experiência do usuário com a internet tem sido amplamente relacionada com o Google. O aumento exponencial de conteúdo disponível e as disparidades em relação à qualidade desse conteúdo deram uma nova importância para métodos de seleção e priorização de conteúdo, com base no interesse do destinatário desse conteúdo. Nesse contexto, um segmento específico de serviços virtuais se destacou: a busca online. Os sistemas de busca online permitem aos usuários, por meio de palavras chave e operadores booleanos, filtrar a grande quantidade de informação disponível na internet, obtendo os resultados que mais atendam aos interesses de quem realizou a busca.
As empresas presentes nesse novo segmento de mercado, como forma de oferecer os resultados mais relevantes para os usuários, desenvolveram diversos algoritmos para tentar não apenas escolher o conteúdo de interesse do usuário, mas também apresentá-lo em uma forma sequencial de acordo com a relevância e qualidade do conteúdo apresentado. Os resultados da busca, portanto, eram apresentados de acordo com o grau de relevância que o sistema de busca atribuía àquele conteúdo.
Como o conceito de ‘relevância’, para efeitos de resultado de busca, tem um caráter subjetivo, os diversos agentes do mercado investiram em algoritmos independentes, utilizando critérios distintos para atribuição de relevância ou não a cada página; entre esses critérios, por exemplo, podiam utilizar a quantidade de cliques em cada página, o tempo médio gasto pelo usuário ao entrar naquela página, a fonte do conteúdo, a originalidade do conteúdo, entre outros. Sob a competição altamente inovadora que envolvia o desenvolvimento
*André Costa Ferreira de Belfort Teixeira é Bacharel em Direito pela UFMG e Especialista em Propriedade Intelectual pelo Centro de Estudos Jurídicos – CEAJUFE.
e aprimoramento de algoritmos de busca como forma de entregar os resultados mais relevantes para os usuários, uma empresa em particular se destacou pela qualidade de seu algoritmo de busca: o Google. Tamanha é a relevância do Google no mercado de buscas online, que o termo ‘Google’ passou a ser sinônimo de ‘busca na internet’2, e o serviço de buscas do Google alcançou um grande market share no mercado de buscas online, alcançando até o patamar de quase monopólio em determinadas regiões e mercados3.
Diante desse contexto, o Google tornou-se quase uma referência de acesso à internet, servindo muitas vezes como principal fonte de acessos para diversos sites, inclusive páginas de venda de produtos e serviços. Os impactos da quase dominância do Google, porém, não poderiam passar despercebidas no aspecto concorrencial e, tal qual a gigante Microsoft anteriormente, o Google passou a ser alvo de denúncias de abuso de poder econômico e condutas anticoncorrenciais em geral, que deram início a investigações por órgãos de defesa da concorrência ao redor do mundo, inclusive nos Estados Unidos4, na União Europeia5 e no Brasil, perante o CADE6.
Embora as denúncias e processos tenham como fundamento condutas diversas, o objeto deste trabalho é apenas uma: a conduta denominada Search Bias, ou busca viesada. De acordo com os concorrentes denunciantes dessa conduta, o Search Bias seria uma prática do Google de manualmente burlar
2
“goo-gle – transitive verb – to use the Google search engine to obtain information about (as a person) on the World Wide Web” (http://www.merriam-webster.com/dictionary/google); “google – verb – search for information about (someone or something) on the Internet using the search engine Google” (http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/google)
3 “5.1.2. Do market share no âmbito de buscas patrocinadas – 136. Segundo definição de mercado trazida pela representante, e em conformidade com o StatCounter, o Google possuiria participação de mercado de 97% no mercado de busca patrocinada, conforme “doc. 8” da representação. Tal valor seria próximo do poder de monopólio, bem acima da participação de mercado de 20% necessária para presumir uma posição dominante de mercado, segundo o § 2º do artigo 36 da Lei n° 12.529/11” (CADE, 2013, p.40)
4
Por exemplo, na investigação “In the Matter of Google Inc., FTC File No. 111-0163)” 5
Por exemplo, nas investigações abertas a partir das representações COMP/C-3/39.740 (Foundem), COMP/C-3/39.775 (1plusV) & COMP/C-3/39.768 (Ciao), além de outras indicadas na Nota Técnica 349-2013 do CADE.
6 Conforme notíciado site do CADE. Disponível em:
seu algoritmo de busca7, propositalmente alavancando os resultados de produtos do próprio Google para posições de destaque nos resultados de busca e reduzindo, consequentemente, a colocação dos concorrentes no mercado de buscas segmentadas. Essa conduta seria baseada em uma distinção entre duas espécies de busca: a busca geral (objeto do mecanismo de busca do Google propriamente dito) e as buscas segmentadas, realizadas por sites especializados em buscas de uma natureza específica (por exemplo, mapas, preços de produtos, etc.8). Nesse caso, é a posição dos denunciantes que o Google, ao lançar produtos voltados para o mercado de busca segmentada, artificialmente alavancaria esses produtos em seus resultados orgânicos (não patrocinados) de busca, o que seria uma conduta anticoncorrencial.
Da mesma forma, alegam que o Google teria um compromisso de realizar uma busca neutra, elencando os resultados obtidos de acordo com critérios de maior relevância para o usuário, e não burlar esse mesmo sistema para, sob a promessa de uma busca neutra, privilegiar determinados resultados em detrimento de outros ignorando os critérios de relevância estabelecidos pelo próprio Google9.
Com base nessas alegações, pretende o presente trabalho analisar a alegada conduta anticompetitiva de Search Bias, investigando, principalmente, qual o grau de neutralidade de busca é possível se esperar dos mecanismos de busca online.
7 Nesse sentido “At the heart of this scrutiny is Google’s competitors’ claim of “search bias”—that Google manipulates Google Search results to penalize competitors or to privilege other Google products and features.” (AMMORI E PELICAN, 2012); e “o Google estaria viesando a “busca orgânica” do site GoogleBuscas (search bias) para privilegiar o seu próprio site de busca temática [...] em detrimento de outros sites similares ...” (CADE, 2013, p.3)
8
“... Google’s own “specialized search properties”, such as Google Maps, Google Places, and Google Products, over competing specialized search providers, such as MapQuest, Yelp, Foundem, and Nextag.” (AMMORI E PELICAN, 2012)
9
“144. Com relação à conduta de viés, sua base foi fundada nas alegações de que: (i) o Google estaria veladamente manipulando a sua ferramenta de busca orgânica, retirando a sua propugnada neutralidade, com o intuito de privilegiar os seus próprios produtos (...) a partir da manipulação da suposta neutralidade de seu algoritmo.” (CADE, 2013, p.41)
2. Procedimento Administrativo n° 08012.010483/2011 -94 – O Search Bias na ótica do CADE
Com o surgimento, no Brasil, da plataforma Google Shopping, a E-Commerce Media Group Informação e Tecnologia Ltda. – proprietária dos sites de comparação de preço Buscapé e BondFaro – fez uma representação contra a Google Brasil Internet Ltda perante o CADE alegando, entre outras condutas, a conduta de Search Bias. Alegou a E-Commerce que:
o Google estaria viesando a ‘busca orgânica’ do site GoogleBuscas (search bias) para privilegiar o seu próprio site de busca temática de comparação de preços, chamado GoogleShopping, em detrimento de outros sites similares de comparação de preço. Resultados de busca orgânica são aqueles apresentados aos usuários do Google como resultados ordenados apenas segundo critérios de relevância. Opostamente, os chamados ‘links patrocinados’ são resultados em que os anunciantes pagam para estarem em posições privilegiadas do GoogleBuscas, não sendo, portanto, ranqueados apenas pela relevância de tais sites, mas por um sistema de leilões, conforme será demonstrado a seguir. Recentemente, a representante alegou que a prática denunciada foi modificada. Com efeito, atualmente, o
GoogleShopping estaria se colocando, assumidamente, fora da busca
orgânica. Por outro lado, o GoogleShopping, em razão de estar no lugar de sites ‘pagos’, continuaria em lugar privilegiado, acima dos demais sites da busca orgânica. Também, o GoogleBuscas estaria diminuindo o espaço destinado à busca orgânica e confundindo o usuário a respeito do que seja ‘busca patrocinada’ e também do que seja ‘busca orgânica’ (CADE, 2013, p.3)
Assim, a busca viesada seria um abuso de poder de mercado10, uma vez que o Google faria uso de sua grande base de usuários pesquisadores para, sob o manto de uma busca baseada na relevância dos resultados, priorizar os resultados dos produtos Google em detrimento de outros concorrentes.
10
“112. As denúncias trazidas ao conhecimento desta SG dizem respeito à possibilidade de uso abusivo de poder de mercado pelo Google, no sentido de que este, consoante incisos III, IV, X e XI, do § 3º do art. 36 da Lei 12.529/11, poderia limitar ou impedir o acesso de novas empresas ao mercado ou criar dificuldades ao seu desenvolvimento, pela realização da prática de discriminação, recusa de venda, e imposição de dificuldades a concorrentes” (CADE, 2013, p. 35)
O grande problema, aqui, não seria apenas uma discussão sobre a possibilidade de uma empresa privilegiar os seus próprios produtos em detrimento de outros – que por si só é uma discussão de significativa importância concorrencial, e que pode configurar ilícito anticoncorrencial. O principal ponto de discussão, e objeto deste artigo, é privilegiar esses produtos próprios em um ambiente de suposta “neutralidade de busca” (nomenclatura que será abordada posteriormente). A conduta de Search Bias, nesse contexto, representa um risco concorrencial ainda maior, como defendido pelo próprio CADE:
148. Cabe ressaltar, de início, que uma é a discussão sobre se o algoritmo de busca orgânica do Google deve ou não ser neutro. Outra é se, tomando por base o próprio algoritmo fixado pelo Google, na medida em que este o divulga publicamente (ainda que parcialmente) como “neutro” no sentido de obedecer a critérios racionais previamente estabelecidos, o Google teria o direito de “burlar” o seu próprio algoritmo para privilegiar a si próprio em detrimento de concorrentes. Esta discussão vai além de um debate sobre uma empresa poder ou não conceder privilégio frente a rivais. Trata-se de uma discussão de transparência de regras a usuários e a empresas adquirentes dos produtos, a quem é divulgado determinado parâmetro, mas talvez se pratique outro, tudo isso com potenciais reflexos de cunho anticoncorrencial. (CADE, 2013, p.42)
Assim, embora a Nota Técnica 349-2013 do CADE explore essas questões de forma mais completa, temos uma interessante divisão de debates dentro da perspectiva de Search Bias: em primeiro lugar, se o algoritmo de busca deve ser neutro; e, em segundo, se em face dessa suposta neutralidade seria lícito para o agente (no caso, o Google) estabelecer critérios distintos de avaliação de relevância para seus próprios produtos, e não a aplicação do algoritmo nas mesmas condições dos demais concorrentes.
A partir dessa distinção se torna possível fazer uma análise da ilicitude do viés da busca a partir de modalidades distintas do que se pode definir como “viés”.
3. O problema conceitual do Search Bias e da Neutralidade de Busca
Ao alegar o Search Bias, tornou-se razoavelmente comum para os concorrentes sugerirem, como remédio contra o viés de busca, uma chamada “neutralidade de busca”. Tal conceito, entretanto, é de difícil definição.
Como expõem Ammori e Pelican (2012, p. 12), entre as cinco espécies de remédios propostas pelos concorrentes do Google, podemos destacar “algoritmos de busca ‘neutros’ e a exibição ‘neutra’ de resultados de busca, ainda que a neutralidade em buscas seja um conceito incoerente...”11. Entretanto, como argumentado pelo Google nos autos do Procedimento Administrativo 08012.010483/2011-94, o conceito de um mecanismo de busca baseado na mensuração da relevância de determinados sites a partir de uma busca por parte do usuário é fundamentado na ausência de uma neutralidade de busca propriamente dita:
os usuários valorizam o serviço de busca do Google porque descobriram que o Google funciona bem na determinação dos resultados que dão as melhores respostas às suas pesquisas. Os resultados de busca do Google decorrem de anos de competição com outras ferramentas de busca. A inovação será abafada e os usuários serão prejudicados se os resultados de busca do Google, decorrentes do processo competitivo, forem substituídos pelos resultados que a Representante deseja que o Google exiba. Nesse sentido, a “neutralidade de busca” não pode ser o fundamento para julgar a conduta do Google. Os resultados de busca, por sua própria natureza, são exibidos com base em determinações subjetivas pelos mecanismos de busca em relação ao que eles acreditam que os usuários julgam mais relevantes. Se todos os mecanismos de busca fizessem uso de algoritmos idênticos, isto é, se parassem de fazer determinações subjetivas dos melhores resultados e todos concordassem em mostrar os mesmos resultados “neutros”, a inovação acabaria. [...]
11
“The first category would require “neutral” search algorithms and the “neutral” display of search results, although neutrality in searches is an incoherent concept and attempting to enforce it would require daily government oversight (and approval) of business and engineering” (AMMORI E PELICAN, 2012, p.12)
Para anular as decisões do Google sobre quais resultados os usuários acham que atendem às suas perguntas, seria necessário determinar como ranquear “corretamente” centenas de milhares de sites... (CADE, 2013, p. 28)
Nesse sentido, é interessante perceber que a própria razão de sucesso de qualquer mecanismo de busca é a ausência de neutralidade dessa busca, que tem elementos em seu algoritmo que permitem aproximar os resultados da busca dos interesses do usuário. Em outros termos, isso significa dizer que, como argumentado pelo Google, toda busca é, por definição, viesada. Além disso, a neutralidade de busca significaria, na prática, um nivelamento de todos os mecanismos de busca, eliminando qualquer pressão por inovação no setor, já que os algoritmos teriam de ser praticamente imutáveis, sob pena de ferir a “neutralidade de busca”.
A utilização da expressão “neutralidade de busca”, portanto, no contexto dos mecanismos de busca na internet configura um paradoxo insolúvel. Assim, o foco do debate deve ser deslocado para outro ponto: se os resultados apresentados pelo mecanismo de busca são voltados para o interesse do usuário ou do próprio titular do mecanismo – quando as duas possibilidades não puderem ser simultaneamente verdadeiras.
4. A credibilidade do algoritmo e o poder de mercado
Ao se entrar nessa nova seara – da análise dos resultados de busca do ponto de vista do interesse do usuário – a argumentação a favor da referida “neutralidade de busca” encontra um segundo paradoxo: o market share do Google é uma decorrência imediata da eficiência do seu mecanismo de busca na identificação de resultados mais relevantes para o usuário; entretanto, a raiz da reclamação acerca do Search Bias é que, ao manipular os resultados de sua busca orgânica, o Google estaria entregando resultados que atendem aos seus próprios interesses, e não mais aos do usuário.
Entretanto, uma alteração no sistema de atribuição de relevância do Google seria, na verdade, uma estratégia contraproducente do ponto de vista da manutenção de market share por parte do Google. Como bem apontado por Manne (2011, p.24-26), o Google enfrenta concorrência de buscadores gerais, de buscadores segmentados, e de sites que o usuário acessa diretamente, sem passar pelo Google, entre outros. Se, portanto, o GoogleBuscas deixa de apresentar os resultados mais relevantes, há um movimento de afastamento do usuário, que apenas mantém sua ‘fidelidade’ a um buscador se entender que os resultados apresentados lhe são relevantes.
Assim, uma estratégia de manipulação de resultados de busca por parte do Google acabaria por minar sua relevância no mercado de buscas. O custo de mudança de mecanismo de busca, do ponto de vista do usuário, é próximo a zero: basta entrar com o endereço do novo mecanismo de buscas e passar a utilizá-lo. Tanto essa possibilidade de mudança é imediata que uma busca pela expressão search engine no Google12 retorna uma série de mecanismos de busca geral, bem como listas de alternativas para buscas online. Uma perda de credibilidade quanto à qualidade do sistema de atribuição de relevância poderia representar, para o Google, uma perda imediata de boa parte de seu market share em favor de seus concorrentes.
5. Busca Universal x Busca Geral
Mais interessante ainda é verificar que o padrão de privilegiar produtos próprios de busca segmentada não é uma conduta exclusiva do Google, sendo um padrão adotado, por exemplo, pelo Microsoft Bing e pelo Yahoo Search13. Ammori e Pelican (2012, p.6) indicam que:
…como mencionado, os principais concorrentes do Google em busca geral, Bing e Yahoo!, também exibem resultados “universalmente” ao invés de simplesmente apresentar 10 links azuis, o que provavelmente reflete eficiência e a preferência do consumidor, ao
12
Conforme busca realizada no Google. Disponível em:
https://www.google.com.br/search?q=search+engine Último acesso em 31/05/2014 13
invés de uma conduta excludente. Quarto, pesquisas demonstram que o Google não “favorece” mais seus próprios produtos, como por exemplo o Google Places, mais do que o Bing favorece os seus.14
Nesse sentido, o que se convencionou chamar de “Busca Universal” foi a integração da busca geral com resultados de busca segmentados, realizados pelo próprio mecanismo de busca, por meio de seus produtos voltados para a busca especializada15.
Uma vez que tal formato de busca – a Busca Universal – já se tornou padrão16 para os principais concorrentes do mercado de busca, entender a destinação per se de espaço privilegiado para produtos segmentados como uma infração à concorrência levaria a um tratamento excepcional do Google em decorrência, apenas, do seu poder de mercado. Ora, nesse contexto o Google rapidamente perderia market share para os concorrentes que continuassem utilizando o mecanismo de Busca Universal. Essa perda de market share – e, portanto, de poder de mercado – eliminaria a limitação ao uso do sistema de Busca Universal?
6. Conclusão
No caso da conduta denominada Search Bias, o foco do presente artigo foi investigar qual o verdadeiro grau de neutralidade de busca passível de implementação por qualquer mecanismo de busca, sob duas vertentes diferentes. Por um lado, a necessidade de um mecanismo de busca avaliar subjetivamente o conteúdo dos sites para poder calcular sua relevância
14 “…as noted, Google’s leading general-search competitors, Bing and Yahoo!, also display results “universally” rather than providing 10 blue links, which likely reflects efficiency and consumer preferences, rather than exclusionary conduct. Fourth, research demonstrates that Google “favors” its own properties, such as Google Places, no more than Bing does.” (AMMORI E PELICAN, 2012)
15
“87. Para o Google, a exibição de resultados de algoritmos especializados e generalistas em uma única página de resultados de busca – referido como “Universal Search” – representa, simplesmente, uma solução para um serviço de busca que se empenha em ser tanto profundo como amplo, em termos de tipo de informações que fornece. 88. Os gráficos abaixo mostram que o Bing e o Yahoo possuem sites semelhantes ao GoogleShopping que são apresentados como resultado da busca geral, de forma semelhante ao Universal Search” (CADE, 2013, p.28-29)
16 “...even though Universal Search is a four-year-old innovation and has also been adopted by Google’s main competitors to meet consumer preferences” (AMMORI E PELICAN, 2012, p.10-11)
relativamente aos interesses do usuário-buscador torna impossível, por definição, a implementação de uma neutralidade absoluta de busca. Por outro lado, um posicionamento e integração privilegiados dos produtos do próprio buscador não apenas constituem, atualmente, o padrão por parte dos principais buscadores, mas também fazem parte de um sistema que pretende entregar ao usuário o resultado mais relevante possível, independente de seu caráter geral ou especialista.
Como argumentado pelo Google:
A introdução de resultados temáticos (Notícias, Imagens, Vídeos, Mapas e Shopping) deve ser vista, segundo o representado, como integrante de uma evolução contínua da experiência de busca, permitindo ao Google oferecer resultados aperfeiçoados, que contêm respostas mais relevantes às pesquisas do usuário. [...]
O benefício para o usuário seria justamente permiti-lo concentrar os diferentes temas de sua pesquisa em uma única página de resultados. (CADE, 2013, p.29-30)
Pelo exposto, deve ficar clara a necessidade de afastamento da ilicitude dessas duas vertentes, que constituem medidas essenciais para o aumento dos benefícios experimentados pelo usuário final do sistema de buscas. Ademais, se a não neutralidade do mecanismo de busca começa a ser abusada pelo seu titular, o mercado tende a ser autocorretivo, desviando os usuários para um buscador que privilegie os interesses desses usuários, em detrimento de interesses comerciais privados.
Tais conclusões, entretanto, não afastam a possibilidade de determinação de ilicitude de outras condutas relacionadas a mecanismos de buscas. Por exemplo, no caso de um titular que, abusando da possibilidade de manipular seu mecanismo de busca, o faz de forma a oferecer resultados manipulados como se fossem o fruto da aplicação de algoritmo de busca isento. Nesse caso, não estaríamos diante de resultados de busca especializada com privilégio de posicionamento – como no caso das buscas universais – mas efetivamente da manipulação de resultados de buscas orgânicas (não patrocinadas) que,
arbitrariamente, promovessem ou demovessem a qualificação e posição de resultados legítimos com base em outros fatores que não a relevância destes resultados em função da busca realizada pelo usuário. Este, entretanto, não aparenta ser o caso da discussão de Search Bias, atualmente em curso perante o CADE, uma vez que o posicionamento da busca especializada GoogleShopping segue o padrão estabelecido pelo mercado de buscadores que utilizam a Busca Universal, e não têm a pretensão de demonstrar – em uma análise subjetiva – que aquela seja a melhor busca comparativa de preços, mas apenas a busca comparativa de preços de titularidade do Google.
Referências Bibliográficas:
AMMORI, Marvin; PELICAN, Luke. Proposed Remedies for Search Bias: “Search Neutrality” and other proposals in the Google inquiry. Journal of Internet Law, 2012. Disponível em http://ssrn.com/abstract=2058159 Último acesso em 25/05/2014.
CONSELHO ADMINISTRATIVO DE DEFESA DA CONCORRÊNCIA – CADE.
Nota Técnica n° 349-2013 no Procedimento Administra tivo n°
08012.010483/2011-94. Versão pública, 2013. Disponível em:
http://www.cade.gov.br/Documento.aspx?1418e036c08ddc64df31fc151f2c0250 ed6ec38e81929f6eb769bc45e769fc53e265f856 Último acesso em 27/05/2014.
MANNE, Geoffrey A.; WRIGHT, Joshua D. Google and the Limits of Antitrust: The Case Against the Antitrust Case Against Google. Harvard Journal of Law & Public Policy. Vol. 24, no. 1, Winter 2011.
