UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
CENTRO TECNOLÓGICO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA E GESTÃO DO
CONHECIMENTO
GUILHERME HENRIQUE KOERICH
CONHECIMENTO DA MARCA GASTRONÔMICA DE
FLORIANÓPOLIS NA MÍDIA TURÍSTICA COM A CHANCELA
UNESCO DE CIDADE CRIATIVA
FLORIANÓPOLIS
2020Guilherme Henrique Koerich
CONHECIMENTO DA MARCA GASTRONÔMICA DE FLORIANÓPOLIS NA MÍDIA TURÍSTICA COM A CHANCELA UNESCO DE CIDADE CRIATIVA
Dissertação submetida ao Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento da Universidade Federal de Santa Catarina para a obtenção do título de Mestre em Engenharia e Gestão do Conhecimento.
Orientador: Prof. Dr. Richard Perassi Luiz de Sousa Coorientador: Prof. Dr. Alexandre Augusto Biz
Florianópolis 2020
Guilherme Henrique Koerich
Conhecimento da marca gastronômica de Florianópolis na mídia turística com a chancela UNESCO de cidade criativa
O presente trabalho em nível de mestrado foi avaliado e aprovado por banca examinadora composta pelos seguintes membros:
Prof. Francisco Antonio Pereira Fialho, Dr. Universidade Federal de Santa Catarina
Profa. Maria Collier de Mendonça, Dra. Universidade Federal de Santa Catarina
Prof. Júlio Monteiro Teixeira, Dr. Universidade Federal de Santa Catarina
Profa. Silvana Graudenz Müller, Dra.
Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina
Certificamos que esta é a versão original e final do trabalho de conclusão que foi julgado adequado para obtenção do título de mestre em Engenharia e Gestão do Conhecimento.
____________________________ Prof. Dr. Roberto Carlos dos Santos Pacheco
Coordenador do Programa
____________________________ Prof. Dr. Richard Perassi Luiz de Sousa
Orientador
Florianópolis, 27 de fevereiro de 2020.
Documento assinado digitalmente Richard Perassi Luiz de Sousa Data: 04/03/2020 14:15:36-0300 CPF: 411.026.816-87
ROBERTO CARLOS DOS SANTOS PACHECO
Assinado de forma digital por ROBERTO CARLOS DOS SANTOS PACHECO
Dedicado à educação, que me permite enxergar mais longe do que meus olhos podem ver, e me trouxe aonde jamais imaginei chegar.
AGRADECIMENTOS
Dizer obrigado, não será o suficiente para agradecer a todos que compartilharam comigo deste momento. Talvez não existam palavras suficientes e significativas que me permitam agradecer a cada um, com o devido merecimento. Mas é tudo que posso fazer, usar palavras para agradecer.
A Universidade Federal de Santa Catarina, por me acolher como servidor e estudante desta instituição, e pela constante oportunidade de aprendizado e crescimento pessoal. Ao Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento, em especial aos docentes que dedicam sua vida e trabalho à educação brasileira e o desenvolvimento de seus educandos, por vocês minha admiração e respeito.
Aos colegas discentes pela convivência, afeto e troca de conhecimentos e experiências. Ao grupo de pesquisa Significação da Marca, Informação e Comunicação Organizacional (SIGMO) pela oportunidade de socializar pesquisas e ideias, e o convívio com os colegas do grupo em diferentes ocasiões.
Ao meu orientador, Richard Perassi Luiz de Sousa, meu agradecimento por ter guiado essa trajetória com tanta sabedoria e humanismo. Admiro seu amor pela vida, docência e ao próximo. Agradeço pelo zelo e trabalho colaborativo durante todo o mestrado, e pela dedicação integral com a formação e crescimento dos seus orientandos. Agradeço ainda por acreditar e possibilitar esta pesquisa científica na área da gastronomia. Gratidão! Ao meu coorientador, Alexandre Augusto Biz, pelo aceite e contribuição com a pesquisa.
As novas amizades construídas durante o mestrado, e o cultivo das amizades antigas. Acredito que o universo nos aproximou para que possamos uns ajudar os outros. Cláudia Resem Paixão, Cristina Colombo Nunes, Emerson Cleister Lima Muniz, Franciele Forcelini, Gabriela da Silva Cândido, Geovana Samuel Oliveira, Graziela Grando Bresolin, Jordelina Schier, Lídia Neumann Potrich, Marina Petry Laurentino, Nicole Pasini Trevisol, Yohani Dominik, Wilson Boemer. Aos Amigos do IFSC, Tamara Maria Bordin, Vanusa Barsan, Gilberto Vicente Oliveira, Alessandra Maria de Espíndola, que acompanharam e torceram desde o processo seletivo.
A Associação FloripAmanhã, em especial a Anita Maria Silveira Pires e Márcia Regina Teschner, por terem acolhido a mim e a pesquisa, e não mediram esforços no fornecimento de informações e materiais. Agradeço também aos demais membros do grupo gestor do Programa Florianópolis Cidade UNESCO da Gastronomia.
A minha psicoterapeuta, Zilmar Lenita Gervasi, e a minha médica acupunturista, Maryangela Lopes Darella, por cuidarem da minha saúde nesta etapa.
Aos meus pais, Rogério e Elizete, por todo o apoio, colo e afeto em todas as circunstâncias. Pela doação de parte de suas vidas à minha. À minha irmã Jadna, e meu irmão Leonardo, pela amizade e torcida pela conquista dos meus sonhos. A toda minha família pela compreensão da minha ausência. Eu amo vocês!
Ao meu amor, Thiago, pelo zelo e cuidado, por ser meu cúmplice na vida, por compartilharmos e vivermos nossos sonhos juntos, e “por estar sempre ao meu lado, acompanhando cada conquista e vibrando como se fosse sua”.
A energia divina que nos conecta e envolve com o mundo. Gratidão!
Eis aí, em linhas gerais, o domínio da gastronomia, domínio fértil em resultados de toda espécie, e que só poderá crescer com as descobertas e os trabalhos dos cientistas que irão cultivá-lo. (Brillat-Savarin, 1995)
RESUMO
Nesta dissertação, apresenta-se um estudo sobre as ações de habilitação, gestão e, principalmente, comunicação da marca gastronômica de Florianópolis que, a partir do mês de dezembro de 2014, passou a integrar a rede de cidades criativas da UNESCO (UCCN), na área de gastronomia. Há outras localidades na rede internacional, ocupando diferentes campos criativos. Porém, a habilitação em gastronomia foi requerida por representantes de Florianópolis, sob a coordenação da organização não governamental (ONG) FloripAmanhã, e demais membros do grupo gestor composto por entidades públicas e privadas, academia e sociedade civil. Assim a pesquisa tem como objetivo geral avaliar a comunicação online da marca gastronômica Florianópolis, cidade criativa chancelada pela UNESCO, como recurso de disseminação do conhecimento na gestão de Turismo. Diante disso, foram realizadas pesquisas descritivo-qualitativas sobre o processo de habilitação de Florianópolis na rede UNESCO de cidades criativas, e decorrentes ações de gestão e comunicação de sua marca gastronômica junto aos públicos interno e externo ao setor gastronômico local. O desenvolvimento da pesquisa envolveu as seguintes fases: (1) estudo preliminar, com buscas documentais em websites: da rede de cidades criativas da UNESCO, ONG FloripAmanhã e entidades do turismo, com a descrição dos documentos selecionados; (2) teórico-bibliográfica, para a composição do referencial teórico, com revisões sistemáticas da literatura; (3) netnografia, para identificar comunidades online que veiculam anúncios, notícias e informações na mídia digital, como recursos de comunicação e disseminação do conhecimento gastronômico de Florianópolis, com a realização de mineração de dados, e clusterização dos dados da base documental disponível
online; (4) estudo de campo, com aplicação de questionários online e entrevistas
semiestruturadas em profundidade. Houve ainda a descrição e a interpretação do material selecionado na pesquisa. Para a discussão e a proposição de resultados e sugestões, foi pontuado a necessidade de criação, organização e distribuição do conhecimento pertinente à marca gastronômica para composição continuada de um repositório único, dinâmico e interativo de informações, com vistas à socialização do conhecimento acerca da cultura gastronômica. A partir do efetivo compartilhamento interno de informações, é possível propor estratégias e ações de conhecimento e desenvolvimento da identidade de marca gastronômica. Uma vez que havendo a integração identitária do público interno, deve-se considerar estratégias e ações abrangentes de comunicação da marca ao público externo, visando a composição positiva de imagens mentais e da reputação da marca gastronômica de Florianópolis. Todavia, foi observado que, até o momento, é incipiente a participação de setores e instituições locais parceiras da organização FloripAmanhã. Há ainda dificuldades básicas de comunicação e interação entre os parceiros, sendo igualmente irrisória a comunicação mercadológica sobre a chancela UNESCO à marca local. Isso dificulta o desenvolvimento da marca gastronômica de Florianópolis que, como todas as marcas, depende de positiva interação de parceiros, efetiva definição interna da identidade e disseminação do conhecimento da marca, com ampla comunicação pública de seus sinais e atributos. Por fim, na discussão dos resultados da pesquisa foram abordados aspectos relacionados com a relevância do efetivo conhecimento da marca gastronômica, bem como foi apresentado um diagnóstico situacional da comunicação da chancela e a indicação do turismo criativo gastronômico como uma estratégia de consolidação da marca com seu público.
ABSTRACT
This master thesis, presents a study on actions of habilitation, management and, mainly, communication of the gastronomy brand of Florianópolis which, that since December 2014, became part of the network of UNESCO creative cities (UCCN), in gastronomy area. There are other locations on the international network, occupying different creative fields. However, qualification in gastronomy was requested by representatives of Florianópolis, under the coordination of the non-governmental organization (NGO) FloripAmanhã, and other members of the management group composed of public and private entities, academia and civil society. Thus, the research has as general objective the evaluation of the online communication of the gastronomy brand Florianópolis, the creative city approved by UNESCO, as a resource for the dissemination of knowledge in the tourism management. Therefore, descriptive-qualitative research was carried out on the qualification process of Florianópolis in the UNESCO network of creative cities, and the resulting management and communication actions of its gastronomic brand with the internal and external audiences of the local gastronomic sector. The development of this study involved the following phases: (1) preliminary study, with documentary searches on websites: from the network of UNESCO creative cities, NGO FloripAmanhã and tourism entities, with the description of selected documents; (2) theoretical-bibliographic, for theoretical framework, with systematic reviews of the literature; (3) netnography, to identify online communities that broadcast advertisements, news and information on digital media, such as communication resources and the dissemination of gastronomic knowledge in Florianópolis, with data mining and clustering in the online data base available; (4) field study, using online questionnaires and semi-structured interviews in depth. There was also the description and interpretation of the material selected in this research. For the discussion, the proposal of results and suggestions, was highlighted the need for creation, organization and distribution of relevant knowledge to the gastronomic brand for the continued composition of a unique repository, dynamic and interactive for information, with a view to the socialization of knowledge about gastronomic culture. From the effective internal sharing of information, it is possible to propose strategies and actions for knowledge and development of the gastronomic brand identity. Once there is the identity integration of the internal public, strategies and actions of communication of the brand to the external public must be considered, aiming at the positive composition of mental images and the reputation of the gastronomic brand of Florianópolis. However, it was observed that, so far, the participation of local sectors and institutions that are partners of the organization FloripAmanhã is incipient. There are still basic communication and interaction issues, between the partners and marketing communication about the UNESCO seal to the local brand. This hampers the development of Florianópolis gastronomic brand, which, as all brands, depends on a positive interaction of partners, effective internal definition of identity and dissemination of brand awareness with a wide public communication of its signs and attributes. Finally, in the discussion of this research results, aspects related to the relevance of effective knowledge of the gastronomic brand were addressed, as well as a situational diagnosis of the seal's communication and the indication of creative gastronomic tourism as a strategy for consolidating the brand with its public.
Keywords: Gastronomy. Gastronomy brand. Brand Endorsment. Creative tourism.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Sistema de conhecimento, mediação e comunicação da marca. ... 21
Figura 2 – A interação da cultura local com a cultura gastronômica e a tipificação da gastronomia local. ... 27
Figura 3 – Síntese visual do escopo da pesquisa. ... 29
Figura 4 – Aderência ao PPGEGC ... 35
Figura 5 – Paradigmas, metáforas e as escolas de análise organizacional relacionadas ... 36
Figura 6 – Síntese visual da caracterização da pesquisa. ... 39
Figura 7 – Procedimento metodológicos. ... 41
Figura 8 – Diagrama de Comunicação Organizacional Integrada. ... 46
Figura 9 – Níveis de identificação interna com a marca. ... 53
Figura 10 - Processo de criação e compartilhamento do conhecimento: Modelo SECI. ... 57
Figura 11 - Modelo de processo de criação do conhecimento da marca ... 58
Figura 12 - Diagrama conceitual das capacidades de Branding. ... 59
Figura 13 – Diagrama representativo do endosso de marca ... 61
Figura 14 – Diagrama síntese de Marca. ... 68
Figura 15 – Marca Gastronômica de Cidades. ... 70
Figura 16 - Diagrama Síntese Turismo Criativo Gastronômico. ... 77
Figura 17 - Síntese do Formulário de Candidatura – PARTE A. ... 83
Figura 18 - Síntese do Formulário de Candidatura – PARTE B. ... 84
Figura 19 - Percurso de Candidatura. ... 87
Figura 20 – Marca Gráfica Florianópolis Cidade UNESCO da Gastronomia. ... 88
Figura 21 – Síntese visual da Rede UCCN... 91
Figura 22 – Síntese da clusterização na categoria Todas. ... 114
Figura 23 – Síntese da clusterização na categoria Notícias. ... 115
Figura 24 – Síntese da clusterização na categoria Vídeos. ... 116
Figura 25 - Gráfico com as respostas da pergunta 2... 118
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Pesquisas desenvolvidas no PPGEGC acerca do tema Marca. ... 32
Quadro 2 – Pesquisas desenvolvidas no PPGEGC acerca do tema Gastronomia. ... 33
Quadro 3 – Pesquisas desenvolvidas no PPGEGC acerca do tema Turismo. ... 34
Quadro 4 - Notícias veiculadas no Website da Associação FloripAmanhã. ... 179
Quadro 5 - Relação dos 13 artigos selecionado na RSL (Amostra-1). ... 186
Quadro 6 - Relação das 2 dissertações selecionadas na RSL (Amostra-2). ... 187
Quadro 7 - Relação dos 11 artigos selecionado na RSL (Amostra-1) ... 189
Quadro 8 - Relação da tese selecionada na RSL (Amostra-2). ... 190
Quadro 9 - Relação dos 7 artigos selecionado na RSL (Amostra-1) ... 192
Quadro 10 - Relação da tese selecionada na RSL (Amostra-2). ... 193
Quadro 11 – Cidades Criativas da UNESCO. ... 231
Quadro 12 – Cidades Criativas da UNESCO na categoria Gastronomia. ... 238
Quadro 13 - Resultado da Mineração de Dados na categoria TODAS do Google. ... 240
Quadro 14 - Resultado da Mineração de Dados na categoria NOTÍCIAS do Google. ... 246
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABIH Associação Brasileira da Indústria de Hotéis
ABRASEL Associação Brasileira de Bares e Restaurantes ACIF Associação Comercial e Industrial de Florianópolis AMA American Marketing Association
BA Bahia
BDTD Biblioteca Digital Brasileira de Teses e Dissertações
CAPES Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior CDL Confederação de Dirigentes Lojistas
CE Ceará
CEART Centro de Artes
CNPQ Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico COMTUR Conselho Municipal de Turismo
COGS Cities of Gastronomy DF Distrito Federal
DMO Destination Management Organization EC Engenharia do Conhecimento
EPAGRI Empresa de Pesquisa Agropecuária e Extensão Rural de Santa Catarina
FAPESC Fundação de Apoio à Pesquisa Científica e Tecnológica do Estado de Santa Catarina FCC Fundação Catarinense de Cultura
FECOMÉRCIO Federação do Comércio do Estado de Santa Catarina FENAOSTRA Festa Nacional da Ostra e da Cultura Açoriana FEPESE Fundação de Estudos e Pesquisas Socioeconômicos GC Gestão do Conhecimento
GG Grupo Gestor
GELOG Grupo de Estudos Logísticos
IFSC Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia de Santa Catarina IGEOF Instituto de Geração de Oportunidades de Florianópolis
LABDESIGN Laboratório de Design
LBDI Laboratório Brasileiro de Design Industrial MC Mídia do Conhecimento
MG Minas Gerais
MTur Ministério do Turismo
NUPPRE Núcleo de Pesquisa de Nutrição em Produção de Refeições ONG Organização Não Governamental
ONU Organização das Nações Unidas
OSCIP Organização da Sociedade Civil de Interesse Público PA Pará
PAS Programa de Alimento Seguro PB Paraíba
PLDM Planos Locais de Desenvolvimento da Maricultura PMF Prefeitura Municipal de Florianópolis
PPGEGC Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento PR Paraná
RI-UFSC Repositório Institucional da UFSC RJ Rio de Janeiro
SANTUR Santa Catarina Turismo S/A SC Santa Catarina
SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SENAC Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
SENAI Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial SENAR Serviço Nacional de Aprendizagem Rural
SENAT Serviço Nacional de Aprendizagem do Transporte SESC Serviço Social do Comércio
SESI Serviço Social da Indústria SEST Serviço Social do Transporte
SHRBS Sindicato de Hotéis Restaurantes Bares e Similares de Florianópolis SIGMO Significação da Marca, Informação e Comunicação Organizacional SIRHA Salão Internacional de Restaurantes, Hotelaria e Alimentação SIM Serviço de Inspeção Municipal
SP São Paulo
TCC Trabalho de Conclusão de Curso
UCCN Rede de Cidades Criativas da UNESCO UFSC Universidade Federal de Santa Catarina
UDESC Universidade do Estado de Santa Catarina
UNESCO Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura UNISUL Universidade do Sul de Santa Catarina
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 19
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA E PROBLEMÁTICA ... 19
1.2 OBJETIVOS ... 23
1.2.1 Objetivo Geral ... 23
1.2.2 Objetivos Específicos ... 24
1.3 JUSTIFICATIVA ... 24
1.4 ESCOPO DA PESQUISA ... 26
1.5 ADERÊNCIA AO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA E GESTÃO DO CONHECIMENTO ... 30
1.6 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ... 35
1.7 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO ... 39
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ... 41
2.1 FASE 1 – ESTUDO PRELIMNAR ... 41
2.1.1 Etapa 1 – Website da Rede de Cidades Criativas da UNESCO... 42
2.1.2 Etapa 2 – Website FloripAmanhã... 42
2.1.3 Etapa 3 - Websites de entidades do turismo ... 43
2.2 FASE 2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 43
2.3 FASE 3 – NETNOGRAFIA ... 44
2.3.1 Etapa 1 - Mineração de Dados ... 45
2.3.2 Etapa 2 – Clusterização ... 45
2.4 FASE 4 – ESTUDO DE CAMPO ... 47
2.4.1 Etapa 1 – Questionário online ... 47
2.4.2 Etapa 2 – Entrevista ... 48
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA... 49
3.1 MARCA ... 49
3.1.2 Imagem Mental de Marca ... 54
3.1.3 Estratégias de Conhecimento, Gestão e Comunicação da Marca ... 55
3.1.4 Endosso de Marca ... 60
3.1.5 Marca Gastronômica de Cidades ... 62
3.1.5.1 Marca Gastronômica e Turismo ... 66
3.1.6 Síntese da seção Marca ... 68
3.2 TURISMO CRIATIVO GASTRONÔMICO ... 71
3.2.1 Síntese da seção Turismo Criativo Gastronômico ... 76
3.3 REDE DE CIDADES CRIATIVAS DA UNESCO (UCCN) ... 77
3.3.1 Candidatura a UCCN ... 82
3.3.2 Aspectos de Marca na UCCN ... 88
3.3.3 Síntese da Seção Rede de Cidades Criativas da UNESCO - UCCN ... 90
4 DESCRIÇÃO DOS RESULTADOS ... 92
4.1 FASE 1 – ESTUDO PRELIMINAR ... 92
4.1.1 Etapa 1 – Website da Rede de Cidades Criativas da UNESCO... 92
4.1.2 Etapa 2 – Website FloripAmanhã... 92
4.1.3 Etapa 3 - Websites de entidades do turismo ... 111
4.2 FASE 2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 112
4.3 FASE 3 – NETNOGRAFIA ... 112
4.3.1 Etapa 1 – Mineração de Dados ... 113
4.3.2 Etapa 2 - Clusterização ... 114
4.4 ESTUDO DE CAMPO ... 117
4.4.1 Etapa 1 – Questionário online ... 117
4.4.2 Etapa 2 - Entrevista ... 125
5 DISCUSSÃO ... 139
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 152
APÊNDICE A – Notícias veiculadas no Website da Associação FloripAmanhã
acerca do Programa Florianópolis Cidade UNESCO da Gastronomia ... 179
APÊNDICE B – Revisão Sistemática da Literatura sobre a Rede de Cidades Criativas da UNESCO ... 184
APÊNDICE C – Revisão Sistemática da Literatura sobre Marca Gastronômica de Cidades ... 188
APÊNDICE D – Revisão Sistemática da Literatura sobre Turismo Criativo Gastronômico ... 191
APÊNDICE E – Questionário autoaplicável online ... 194
APÊNDICE F – Roteiro das entrevistas com perguntas semiestruturadas ... 199
APÊNDICE G – Termo de Consentimento Livre e Esclarecido ... 200
APÊNDICE H – Transcrição entrevista 1 – Laelia ... 204
APÊNDICE I – Transcrição entrevista 2 – Garapuvu ... 219
APÊNDICE J – Cidades Criativas da UNESCO ... 231
APÊNDICE K – Cidades Criativas da UNESCO na categoria Gastronomia .. 238
APÊNDICE L – Resultado da Mineração de Dados na categoria TODAS do Google ... 240
APÊNDICE M – Resultado da Mineração de Dados na categoria NOTÍCIAS do Google ... 246
APÊNDICE N – Resultado da Mineração de Dados na categoria VÍDEOS do Google ... 249
1 INTRODUÇÃO
Neste capítulo são apresentados o tema e a problemática que situam este estudo, incluindo seus objetivos, justificativa, indicação de escopo e delimitação, no contexto do Programa de Pós-graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento, resultando na caracterização metodológica da pesquisa realizada e na apresentação da estrutura do relatório do estudo em formato de dissertação.
1.1 CONTEXTO DA PESQUISA E PROBLEMÁTICA
No final do ano de 2014, o projeto desenvolvido e apresentado por uma comissão de instituições locais de Florianópolis, liderada pela organização não governamental (ONG) FloripAmanhã, conquistou internacionalmente a chancela institucional UNESCO, como cidade criativa da gastronomia e membra da Rede de Cidades Criativas (UCCN). A conquista da chancela internacional foi decorrente do desenvolvimento e da apresentação de um projeto-proposta, evidenciando as vias gastronômicas e o cultivo de produtos e pratos típicos, especialmente da maricultura, destacando-se as iguarias com ostras que aqui são produzidas com qualidade e abundância (DOSSIÊ, [201-]). Entre as diversas atrações interessantes para os habitantes ou consumidores locais e, principalmente, para os turistas, juntamente com o patrimônio natural do lugar, há os atributos relacionados à gastronomia em geral e à culinária especificamente, que também oferecem um patrimônio material e imaterial relevante para as atividades socioculturais e econômico-financeiras de Turismo.
Considera-se neste estudo que o termo “gastronomia” representa um campo de estudos e atividades de produção, organização de ambientes, prestação de serviços, gestão, ofertas de produtos e atuações no contexto da cultura alimentar que, basicamente, é centrada na culinária e inclui produtos, organizações, estabelecimentos e afins. Segundo Brillat-Savarin, (1995), gastronomia é o conhecimento fundamentado de tudo que se refere ao homem na medida em que se alimenta.
Atualmente, além de representar e ofertar experiências gastronômico-culinárias diversificadas e sofisticadas, a marca Florianópolis também conta com a chancela internacional UNESCO, como cidade criativa da gastronomia. Nos critérios de valor da área de Branding,
que trata de criação, desenvolvimento e gerenciamento de marcas (brand management), Florianópolis dispõe de um patrimônio de marca com ativos atraentes e valiosos e, há alguns anos, conta também com o endosso institucional UNESCO, cuja abrangência fortemente positiva é internacional.
Na perspectiva específica da área de Branding, no contexto de interesse e atuação de
Marketing, o conhecimento amplo e coerente da marca depende dos produtos e das atividades
de comunicação que propiciam a divulgação ampliada e a efetividade pública de seus atributos. Portanto, há atributos tangíveis, como produtos, atuações ou serviços, e intangíveis, como valores estético-simbólicos associados à experiência com produtos e atuações representadas pela marca.
Diante do exposto, houve o interesse em estudar a conquista, as ações decorrentes e as consequências positivas da chancela UNESCO para Florianópolis, como cidade criativa da gastronomia. O estudo foi realizado tendo como plano de fundo os interesses turísticos, considerando que, depois de efetivamente identificada e qualificada, sendo ainda bem desenvolvida e amplamente comunicada, a marca gastronômica representa um ativo relevante no contexto de atração e negócios turísticos. Assim, destaca-se dois pressupostos basilares:
1. Para que haja a efetividade da marca é necessário o conhecimento interno e o desenvolvimento consciente das características e valores da entidade representada que, de maneira tácita ou explícita, são compartilhadas pelo público interno da organização. Entende-se que a definição de “identidade de marca”, está relacionada ao processo individualizado de identificação dos integrantes do público interno. A identidade local é identificada e representada pelo nome da marca e outros símbolos sonoros ou visuais, como, por exemplo, hino, bandeira ou brasão ou jingle, slogan, logotipo.
2. Prosseguindo, a marca precisa ser comunicada e reconhecida junto ao público externo. Uma vez marcados com o nome ou outro símbolo de identificação, os produtos ofertados, as instalações e os uniformes dos colaboradores, entre outras expressões, também identificam, representam e marcam a entidade. Assim, de maneira oficial, informal ou eventual, a marca é continuamente comunicada ao público. O processo coerente e positivo de comunicação necessita do conhecimento consciente dos atributos tangíveis e intangíveis da identidade de marca e do engajamento de integrantes internos, fornecedores e prestadores terceirizados. Há interações eventuais ou continuadas com representantes do público externo nos processos de comunicação das diversas expressões da marca, como produtos de comunicação, consumo ou uso e
atuações ou serviços. Cada interação constitui um ponto de contato entre a marca e o público, sendo que todos os sinais sensoriais percebidos e associados ao nome de marca cumprem a função mediadora na sua comunicação, sendo também percebidos como marcas. A comunicação decorrente das interações é responsável pela composição dinâmica da “imagem de marca” nas mentes do público, como um acervo de lembranças de sensações, afetos e ideias. Por sua vez, os integrantes do público externo compartilham entre si suas imagens de marca e isso resulta na reputação pública da marca.
A comunicação pública da marca deriva da percepção de amplos e diversos sistemas de sinais e esses assumem a função simbólico-representativa sendo internamente (identidade de marca) e externamente (imagem de marca) associados ao nome de marca (Figura 1).
Figura 1 - Sistema de conhecimento, mediação e comunicação da marca.
O conjunto de elementos e aspectos de produtos, ambientação e atuação da gastronomia, apresenta amplos sistemas de sinais, com específicos conjuntos de informações e conhecimentos. Assim, a visualização de cores e formatos, a inalação de odores e a degustação de alimentos ou bebidas, entre outras experimentações, estabelecem o processo de comunicação e conhecimento dos consumidores com elementos gastronômicos (GINANI; PINELLI, 2008; NESPOLO et al., 2015).
Todo sinal é suportado e veiculado ou informado por uma mídia, que é a parte física de qualquer informação (PERASSI, 2019). Assim, um produto culinário ou um sistema físico-gastronômico suportam e expressam informações visuais, sonoras, táteis, odoríficas e gustativas. Entre outras possibilidades, a imposição de estímulos sensoriais provocados por sistemas físicos propõe códigos particulares na comunicação entre os produtos e os consumidores. Como mídia informativa, cada ambiente ou produto específico também é vivenciado ou experimentado como um conjunto característico de sensações, que afeta o cliente-consumidor em associação com a marca nominal, sendo também significado, registrado e lembrado, como imagem mental de marca, emocional e psicológica (MONTANARI, 2008; GINANI; PINELLI, 2008). Para Perassi e Rodrigues (2011) as marcas são sinais que podem ser percebidos pelos sentidos do corpo, sendo também mentalmente associadas a reações emocionais e psicológicas.
Cheiros, sabores e imagens experimentadas em ambientes, produtos e atividades gastronômicas costumam ser psicologicamente fortes marcas sensoriais e afetivas. Em síntese, o termo “marca” designa duas realidades conjugadas; (1) uma é determinada pela sensorialidade, que define a experiência física da marca, e (2) a outra é decorrente de um conjunto de lembranças associadas, que compõem uma imagem mental. Portanto, a percepção de um sinal conhecido caracteriza uma marca que, individualmente e coletivamente, promove sensações e desperta lembranças de sentimentos e ideias relacionadas com experiências anteriores, de caráter físico-sensoriais, psicológicas e cognitivas (PERASSI, 2001).
A marca sensorial é diretamente associada ao conjunto de lembranças relacionadas às vivências afetivas e aos aspectos conceituais, históricos ou tradicionais, constituindo e representando um acervo memorativo intangível. Isso participa da configuração da imagem mental de marca que identifica e representa um estabelecimento, um produto ou uma experiência gastronômica. Enfim, a marca gastronômica de uma cidade é central e sinteticamente representada pelo nome (Florianópolis) que também identifica e representa um acervo memorável de experiências, repletas de sensações (como cheiros, sabores, imagens),
sentimentos e ideias. Predominantemente, as experiências memoráveis devem ser positivas para a composição de imagens mentais agradáveis que resultem em histórias saudosas que serão socialmente transmitidas na construção da reputação pública da marca gastronômica da cidade.
A marca gastronômica é especialmente construída com o conhecimento e o reconhecimento, a degustação e a apreciação de alimentos e bebidas, como expressão físico-sensorial capaz de promover uma conexão agradável, emocionalmente interessante e culturalmente significativa (IRWANSYAH; TRIPUTRA, 2016). Inclusive, a relação interativa entre as experiências sensoriais e a história ou histórias locais é positiva e requer um trabalho contínuo para ressaltar significativamente as particularidades da marca gastronômica (HEWER; BROWNLIE, 2013).
A necessidade de criar e desenvolver práticas, ambientes e produtos característicos e distintivos ou preservar e cultivar de maneira atualizada os ativos já existentes é pertinente ao cuidado de todos os tipos de marca, incluindo as marcas de lugar. Aliás, também é igualmente necessário associar coerentemente ambientes, produtos e práticas com histórias significativas. No desenvolvimento das marcas de cidades, inclusive, há diferentes setores e aspectos que podem ser destacados como atributos ou ativos de valor local. Por isso, desde 2004, as instituições que inscrevem sua localidade para receber a chancela UNESCO e participar internacionalmente da Rede de Cidades Criativas (UCCN) podem indicar sua prioridade entre sete áreas criativas: (1) Artesanato e Arte Folclórica; (2) Design; (3) Cinema; (4) Gastronomia; (5) Literatura; (6) Música, e (7) Artes Mídia. Em coerência com o propósito institucional UNESCO, os interesses comuns dos gestores da marca criativa de cada cidade é a cooperação integrada e a centralização das indústrias criativas e culturais nos planos de desenvolvimento.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Avaliar a comunicação online da marca gastronômica Florianópolis, cidade criativa chancelada pela UNESCO, como recurso de disseminação do conhecimento na gestão de Turismo.
1.2.2 Objetivos Específicos
Apresentar conceitos e considerações sobre comunicação da marca, considerando a disseminação do conhecimento na gestão de Turismo;
Descrever os processos de indicação e gestão da Rede de Cidades Criativas com chancela UNESCO;
Mapear a comunicação online da marca gastronômica de Florianópolis com chancela UNESCO, no contexto local de informações turísticas;
1.3 JUSTIFICATIVA
Para competir globalmente na sociedade do conhecimento, as cidades estão se reconfigurando e transformando-se em cidades criativas, com base em marcas distintivas como o principal ativo capital intangível. O papel da criatividade humana nestas novas configurações urbanas é enfatizado para propiciar a produção de saberes e modos inovadores de disseminação do conhecimento, também como intercâmbio cultural entre as cidades, com vistas a nutrir produtos culturais diversificados nos mercados locais e globais (KHOO; BADARULZAMAN, 2014a). Neste contexto, o conhecimento é um ativo rico para criação de novos produtos criativos (HERMAWAN; SARTOND; GHONIYAH, 2016).
Cidades mais criativas e sustentáveis têm sido historicamente uma aposta em todos os programas e estratégias da UNESCO. Em 2004, houve o lançamento da Rede de Cidades Criativas (UCCN), como uma estratégia da UNESCO para incentivar o desenvolvimento urbano sustentável e o fortalecimento potencial das cidades que a compõem. A rede UCCN é uma facilitadora na disseminação do conhecimento, experiências e recursos entre suas cidades membros (ROSI, 2014). A rede delimita diferentes áreas de atuação, como a partilha de experiências, conhecimentos e boas práticas; estudos, pesquisas e avaliações sobre as experiências das cidades criativas; bem como, políticas e medidas de desenvolvimento urbano sustentável, e atividades de comunicação e sensibilização (UNESCO, [200-]c; UNESCO, 2017d). A adesão a rede tem sido observada em vários casos como um meio de beneficiar-se da marca da UNESCO e exibir excelentes qualidades (ROSI, 2014).
Em dezembro de 2014, por sua vez, a cidade de Florianópolis foi integrada à rede UCCN no campo criativo da Gastronomia. Considera-se que a designação como “Cidade Criativa UNESCO da Gastronomia” constitui uma marca distintiva para a cidade de
Florianópolis, porque esta marca pode representar aspectos materiais (tangíveis) da culinária, como também aspectos emocionais e simbólicos (intangíveis) da gastronomia pertinentes aos saberes e ao conhecimento dos processos gastronômico do lugar.
Uma marca se constitui e se consolida pela relação comunicativa com o público, sendo sinteticamente representada por diversas expressões associadas ao seu nome. A construção da marca passa necessariamente pela comunicação de sua identidade e valores, que culmina na imagem da marca percebida pelo público e na sua reputação pública, que é resultante do compartilhamento de ideias e impressões individuais (NASCIMENTO; LAUTERBORN, 2007). As capacidades de gestão da marca, incluem disseminar ao máximo o conhecimento da marca com seu público interno e externo, pois quanto mais a marca é comunicada, mais forte será (PERASSI, 2001; AKUTSU; NONAKA, 2008). Para que uma marca seja conhecida e reconhecida, é necessário que haja uma efetiva comunicação com seus públicos.
Na construção de uma marca valiosa é necessário criar e disseminar o conhecimento sobre a marca. O conhecimento da marca implica em conhecer os atributos de sua identidade, que também podem ser informados na mídia e disseminados nos processos de comunicação. Parte dos atributos da marca e dos produtos, serviços e tudo mais que essa representa pode ser codificado para compor o conhecimento explícito. Outra parte dos atributos da marca é sensorialmente experimentada e emocionalmente incorporada, como conhecimento tácito (AKUTSU; NONAKA, 2008).
Além dos seus próprios atributos, outro aspecto relevante no credenciamento público de uma marca é o endosso recebido de outras entidades cuja marca é de boa reputação. Por isso, considera-se que o endosso UNESCO à marca Florianópolis e a inclusão desta cidade na rede UCCN são sinais internacionais de valorização da marca local, especialmente no tocante à gastronomia. Inclusive, isso justifica o interesse motivador deste estudo sobre a repercussão do endosso UNESCO no contexto gastronômico de Florianópolis e sua influência na comunicação turística relacionada à gastronomia local. Também são relevantes o investimento na ampla comunicação da marca da cidade e de sua participação na rede UCCN, porque essas são questões diretamente relacionadas ao endosso UNESCO. O amplo compartilhamento mediado do conhecimento é considerado estratégico para a rede UCCN (HERMAWAN; SARTOND; GHONIYAH, 2016). Por influir na atração de investimentos e outros benefícios, as cidades integrantes desenvolvem ações de comunicação com o selo de qualidade da rede (ROSI, 2014).
Rosi (2014) confirma que a comunicação da marca com a chancela UNESCO e a integração à rede UCCN são recursos capazes de atrair investidores e turistas para as cidades. Portanto, isso implica também na cadeia produtiva de Turismo, que é especialmente beneficiada com a integração da cidade à rede UCCN e o endosso ou chancela UNESCO (PEARSON; PEARSON, 2017; JUNQUEIRA, 2018). Há em escala global uma acirrada competição no setor turístico, sendo que a boa marca gastronômica é um diferencial de valor para atrair turistas e investidores (GORDIN; TRABSKAYA; ZELENSKAYA, 2016; GORDIN; TRABSKAYA, 2013). A marca gastronômica integra e participa ativamente da consolidação da marca turística. Por exemplo, distinguindo a cidade com suas especialidades gastronômicas e oferecendo vantagens competitivas para o segmento turístico (BEKIER-JAWORSKA; BOCHENEK, 2014; DULĂU; COROŞ; COROŞ, 2010).
Para Brito e Botelho (2018), a gastronomia como marca de um destino turístico, tem como elementos basilares os valores culturais, a história, símbolos e significados, e as práticas culinárias tradicionais. O turismo gastronômico foi fortalecido com base na apreciação dos aspectos culturais e culinários do local (BRITO; BOTELHO, 2018). Inclusive, a gastronomia é um fator de identidade nas sociedades pós-modernas, e um excelente veículo de promoção do turismo, pois é distintivo e autêntico como marca do destino turístico (DULĂU; COROŞ; COROŞ, 2010). Em síntese, o turismo gastronômico reúne a interação entre comida, hábitos, ambientes e lugar, inclusive, assinalando a alimentação autêntica de um destino que, fica registrado na memória como parte de sua marca gastronômica (ASHTON, 2012; KOERICH; PERASSI, 2019).
1.4 ESCOPO DA PESQUISA
A palavra “marca” representa um conceito multidimensional e interdisciplinar, que pode ser estudado sob diferentes perspectivas e enfoques (AAKER, 1996). Contudo, considera-se que o amplo e diversificado sistema expressivo, afetivo e conceitual reunido na cultura da marca gastronômica, também, é basicamente organizado nas suas associações com um nome, seja de um profissional, uma organização produtiva, um estabelecimento ou um local (PERASSI, 2001). Isso porque o nome é a marca central de todo o sistema cultural representado. Inclusive, existem diferentes sinais que, habitualmente ou eventualmente, são percebidos como marca gastronômica de uma cidade, desde que, efetivamente, sejam associados ao nome da localidade, que é a marca central.
O campo de atividades da gastronomia implica em diversos produtos, sendo mais característicos os alimentos e bebidas. Mas, além disso, os ambientes, os utensílios e os serviços aos clientes ou consumidores, como também as apresentações e outras atuações são componentes da cultura gastronômica do lugar. Qualquer aspecto, elemento ou conjunto de elementos, seja compondo um produto, um ambiente ou um serviço pode ser associado ao nome da cidade e participar de sua marca gastronômica, desde que seja distintivo da localidade. O conjunto de produtos, elementos ou sistemas gastronômicos que marcam distintivamente uma cidade, devem ser fortemente associados ao seu nome, porque tipifica a cultura local. Ao mesmo tempo, este conjunto participa da cultura gastronômica e, de modo característico, também representa a cultura local, conforme apresentado na figura 2.
Figura 2 – A interação da cultura local com a cultura gastronômica e a tipificação da gastronomia local.
Fonte: elaborado pelo autor.
Os produtos gastronômicos, os ambientes e outros elementos ou sistemas relacionados à gastronomia e tipificados como característicos da cidade de Florianópolis são considerados neste estudo como marcas gastronômicas locais, desde que estejam diretamente associadas ao nome da cidade que é a marca central do sistema. Inclusive, os produtos e arranjos locais como, por exemplo, as vias gastronômicas ou o cultivo e o preparo de ostras foram elencados no projeto encaminhado para obtenção da chancela UNESCO (DOSSIÊ, [201-]).
A proposição à instituição UNESCO de inserção e chancela da cidade Florianópolis, como cidade criativa da gastronomia, foi justificada e embasada na sua cultura gastronômica característica, que é expressa nos arranjos locais (como as vias gastronômicas), na produção de insumos (como a produção de ostras), incluindo ainda hábitos, sua composição multicultural,
ambientes e produtos culinários originários ou posteriormente integrados e caracterizados como marcas gastronômicas desta localidade. Em síntese, o primeiro recorte que configura o escopo deste estudo é a evidenciação de que a marca gastronômica de um lugar representa seu sistema gastronômico-cultural próprio e diferenciado ou específico.
O segundo recorte que também caracteriza o escopo deste estudo é a evidência teórica sobre os benefícios atribuídos a uma marca em decorrência do endosso institucional de outra marca de boa reputação. Assim, as cidades chanceladas pela UNESCO como cidade criativa, inclusive na área da gastronomia, são internacionalmente beneficiadas pelo endosso institucional UNESCO. Isso demarca uma chancela valiosa, principalmente para os negócios turísticos, integrando efetivamente a cidade no roteiro internacional do público que privilegia as experiências gastronômicas em suas viagens. Mas, vale assinalar também que experiências gastronômicas qualificadas participam das expectativas de turistas e viajantes em geral, influenciando também as decisões do público para o qual a gastronomia não é a maior prioridade. Portanto, neste estudo também foi considerada a oportuna relação entre Gastronomia, Turismo e Criatividade, inserindo a boa marca gastronômica como ativo de valor integrado à marca turística local.
Recuperando-se o objetivo geral desta pesquisa, que é “avaliar a comunicação online da marca gastronômica Florianópolis, cidade criativa chancelada pela UNESCO, como recurso de disseminação do conhecimento na gestão de Turismo”, destaca-se o interesse pelo tema Comunicação da Marca. Isso é justificado pela premissa de que a chancela UNESCO é um ativo intangível de alto valor para os negócios gastronômicos e turísticos da cidade. Os benefícios do endosso institucional internacional dependem do engajamento do público interno, que é composto por integrantes das instituições locais diretamente interessadas. Mas, depende também da comunicação ampliada e efetiva com os habitantes locais e com a comunidade nacional e internacional, principalmente, para usufruir das possíveis vantagens para o setor turístico. Em aderência ao supracitado, o escopo e delimitação conceitual da pesquisa é apresentado na figura 3 a seguir.
Figura 3 – Síntese visual do escopo da pesquisa.
Fonte: elaborado pelo autor.
Atualmente, as mensagens na mídia digital em rede online são sustentadas por diferentes plataformas e veiculadas em interfaces variadas, as quais são globalmente interligadas. Tal sistema configura um recurso acessível, econômico e abrangente, que produz, suporta e veicula mensagens em diversas linguagens verbais, sonoras, visuais e audiovisuais, estabelecendo canais locais, regionais e globais de comunicação síncrona ou assíncrona. Portanto, a partir dessa consideração o foco mais específico deste estudo recai sobre a
comunicação digital relacionada à disseminação institucional ou publicitária do conhecimento sobre a chancela UNESCO à marca gastronômica Florianópolis.
Diante do exposto, indica-se que este estudo foi realizado na área de Mídia do Conhecimento, enfocando o tema: “comunicação digital da marca gastronômica de Florianópolis com a chancela UNESCO”, sendo que isso também caracteriza a aderência do estudo ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento (PPGEGC/UFSC).
1.5 ADERÊNCIA AO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA E GESTÃO DO CONHECIMENTO
No conteúdo do website1 oficial do Programa de Pós-graduação em Engenharia e
Gestão do Conhecimento (PPGEGC), observa-se que a missão assumida pelos integrantes do programa é promover o ensino, a pesquisa e a extensão de forma interdisciplinar, alicerçado no conhecimento como elemento agregador de valor para a sociedade (PPGEGC, 2019). O seu objeto de estudo, o conhecimento, é caracterizado e definido de maneira interdisciplinar, resultante de interações sociotécnicas entre agentes humanos e tecnológicos, como fator estratégico para a geração de valor e equidade social. A atuação programática é estruturada em três áreas: (1) Engenharia do Conhecimento (EC); (2) Gestão do Conhecimento (GC), e (3) Mídia do Conhecimento (MC). Portanto, este estudo é inserido na área de Mídia do Conhecimento (MC), abordando mais especificamente o tema Comunicação da Marca.
Considera-se que, na perspectiva da área de Gestão, como imagem e reputação pública de grande influência no negócio, a marca ou brand que é representada pelo nome e outros símbolos, caracteriza o principal ativo intangível das organizações sociais, sejam instituições ou empresas. Mas, como todo ativo intangível, a imagem de marca é informada e comunicada em elementos e situações observados, sendo que isso integra os estudos e as ações de Mídia e Gestão, os quais ainda dependem dos recursos tecnológicos de Engenharia e Informática.
Em síntese, a construção da marca ou brand e sua influência pública que é gerenciada pela área de Gestão (brand management) dependem diretamente de estratégias e ações de comunicação visando disseminar o conhecimento da marca. Para isso são necessários sistemas mediadores ou mídias para produzir, suportar, veicular e canalizar as mensagens para a
comunicação e o conhecimento da marca (PERASSI, 2019). Portanto, considera-se perfeitamente aderente ao Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento este estudo, pertinente à área de Mídia do Conhecimento, na linha de pesquisa “Mídia e Disseminação do Conhecimento”, como parte do trabalho desenvolvido pelo grupo de pesquisa Significação da Marca, Informação e Comunicação Organizacional (SIGMO/UFSC/CNPq).
De acordo com informações do website oficial PPGEGC, a área de Mídia do Conhecimento propõe que “conhecimento” é o “resultado do encontro de actantes humanos ou não humanos na geração de valor” (PPGEGC, 2019). A começar pela própria mente humana ou por sistemas inteligentes e memorativos de agentes tecnológicos, “mídia” é o princípio produtor e campo de conservação e desenvolvimento do conhecimento, primeiramente, porque é o suporte físico-expressivo, produtor, emissor e disseminador de sinais perceptivo-informativos, que são percebidos e interpretados ou processados como signos.
Mais especificamente, considera-se que, como os outros tipos de conhecimento ou sistemas simbólico-culturais, a cultura gastronômica é produzida, preservada e expressa ou disseminada em suportes e canais físicos ou fisiológicos. Além disso, no contexto dos processos e produtos de informação e comunicação esses suportes e canais são designados como “mídia”. Assim, atuações corporais em serviços, produtos e ambientes gastronômicos são sistemas mediadores, os quais permitem a interação de actantes humanos e não humanos, resultando em conhecimento de valor gastronômico-cultural, além de satisfações multissensoriais.
Toda informação significativa e publicamente comunicada em associação com um nome de referência constitui uma marca. É um sinal marcante que também serve para identificar, qualificar, distinguir e representar a entidade designada pelo nome associado. Na medida em que o nome de referência é publicamente associado e reforçado com múltiplos sinais positivos e marcantes, sua função como marca central é continuamente desenvolvida. Isso decorre do acúmulo de atributos benéficos, consolidando a imagem de marca e fortalecendo positivamente sua reputação pública.
O endosso ou a chancela de uma marca forte, de grande amplitude e positivamente consolidada representa um reforço imediato, abrangente e eficiente para o conhecimento das marcas em desenvolvimento. Por isso, a chancela UNESCO e a participação da marca Florianópolis na Rede de Cidades Criativas são aqui consideradas valiosas para o
desenvolvimento da gastronomia e do turismo local com amplitude global. Por isso, avaliar a dinâmica da comunicação da marca gastronômica de Florianópolis, com a chancela UNESCO na mídia digital online também foi considerado relevante como recurso básico e acessível para o desenvolvimento e a consolidação da marca da cidade em âmbito local, nacional e global.
Há estreita e necessária relação entre o desenvolvimento da marca e as estratégias e ações de comunicação. Inclusive, é o controle do sistema de comunicação, com emissões de mensagens e coletas de feedbacks, que permite a gestão da marca (brand management) por parte das organizações interessadas. Contudo, a dinâmica eficiente do sistema de comunicação depende prioritariamente do acesso e do controle eficiente da mídia que, neste estudo, é a mídia digital online interligada em rede digital.
Para relacionar os conceitos básicos e buscar informações pertinentes ao estudo, foram realizadas pesquisas com buscadores digitais em diferentes bases de dados, incluindo mineração e clusterização de dados e informações. De igual forma, para fundamentar e aproximar esta discussão junto ao PPGEGC, no dia 22 de outubro de 2019, foi realizada uma revisão bibliométrica em quinhentos e setenta e três (573) estudos no banco de teses e dissertações das áreas de MC, GC e EC. Para a seleção dos trabalhos, foi considerado o uso dos descritores: marca, gastronomia, cidade criativa e turismo no título da dissertação ou tese. Os trabalhos serão apresentados nos quadros a seguir, de acordo com as temáticas. O quadro 1 apresenta os trabalhos selecionados, em ordem decrescente do ano de produção, sobre o tema Marca.
Quadro 1 – Pesquisas desenvolvidas no PPGEGC acerca do tema Marca.
Título Autor Tese/
Dissertação
Ano Área Conhecimento da Cidade: modelo de
qualificação da imagem da marca do lugar urbano
Cristina
Colombo Nunes
Tese 2017 MC
Mídia Digital e Conhecimento na área de Coaching: contradições na formação e na comunicação da marca profissional
Gladys Milena Berns Carvalho do Prado
Dissertação 2017 MC
COMINO: modelo de comunicação digital da marca de inovação baseado em conhecimento de benchmark
Amanda Machado Zwirtes
Tese 2016 MC
Marcas do Lugar: conhecimento,
intersubjetividade e ficção no processo de mediação da arte graffiti
Taís Azambuja Alves de Lima
Dissertação 2016 MC
Disseminação do conhecimento de moda na comunicação digital de marcas populares de vestuário e acessórios
Sarah
Schmithausen Schmiegelow
Conhecimento da marca de gestão jurídica trabalhista
Bárbara Zardo De Nardi
Dissertação 2016 MC Comunicação da Marca e Gestão do
Conhecimento nos Institutos Federais: estudo de caso
Taís Leite Ramos
Dissertação 2015 MC
Ambiente de Conhecimento da Marca centrada em televisão interativa: convergência digital para um novo modelo de comunicação
Kamil Giglio Tese 2014 MC
O Conhecimento da Marca nas Organizações: modelo de aplicação da linguagem publicitária na intranet - PUBLIMARCA
Alvaro Roberto Dias
Tese 2014 MC
Elementos e Parâmetros para o Conhecimento e a Comunicação da Marca Científica de Revistas Eletrônicas na Internet
Thiago Meneghel Rodrigues
Dissertação 2012 MC
Estudo de fatores do conhecimento da marca acadêmica como expressão de qualidade para a produção e comunicação de ebooks na internet
Márcio Batista de Miranda
Dissertação 2012 MC
Modelo de Referência para Comunicação da Marca em Interfaces Gráfico-Digitais
Luciano Patrício Souza de Castro
Tese 2010 MC Proposta de valor na construção de identidade de
marca: o capital humano envolvido na área mercadológica
Edson Roberto Scharf
Tese 2009 GC
Fonte: elaborado pelo autor.
Foram selecionados um total de seis (6) teses e sete (7) dissertações, que abordam o tema marca. No entanto, estas pesquisas foram desenvolvidas com abordagens distintas, e em relação ao escopo desta dissertação, apenas uma tese trata do conhecimento da cidade (NUNES, 2017), e uma dissertação sobre marca do lugar (LIMA, 2016), e nenhum trabalho aborda a marca gastronômica. A maioria destes trabalhos foram desenvolvidos na área de Mídia do Conhecimento. As pesquisas sobre o tema Gastronomia, são apresentadas no quadro 2 a seguir.
Quadro 2 – Pesquisas desenvolvidas no PPGEGC acerca do tema Gastronomia.
Título Autor Tese/
Dissertação
Ano Área Instrumentos de Captura, Sistematização e
Disseminação de Conhecimento Tradicional e Sua aplicabilidade em Gastronomia
Anita de Gusmão Ronchetti
Dissertação 2015 MC
Patrimônio Cultural Gastronômico:
Identificação, Sistematização e Disseminação dos Saberes e Fazeres Tradicionais
Silvana
Graudenz Müller
Tese 2012 MC
No tocante ao tema gastronomia, há apenas dois trabalhos, uma tese e uma dissertação, ambas desenvolvidas na área de concentração mídia do conhecimento. Estas pesquisas colaboram com a presente dissertação, por abordarem a sistematização e disseminação do conhecimento gastronômico, e a presente pesquisa avança ao abordar a disseminação deste conhecimento na mídia digital online, com vistas ao desenvolvimento do turismo criativo gastronômico. Por fim, as pesquisas realizadas sobre turismo estão relacionadas no quadro 3.
Quadro 3 – Pesquisas desenvolvidas no PPGEGC acerca do tema Turismo.
Título Autor Tese/
Dissertação
Ano Área Espaços públicos humanizados e sustentáveis:
cocriação e consolidação de um framework para cidades costeiras turísticas, sob a perspectiva do European Smart Cities Model
Maria Emília Martins da Silva Garbuio
Tese 2019 GC
Gestão do Conhecimento aplicada à gestão sustentável do turismo em parques nacionais
Fernanda Pires Teixeira
Tese 2010 GC Avaliação dos portais turísticos governamentais
quanto ao suporte à gestão do conhecimento
Alexandre Augusto Biz
Tese 2009 GC Gestão do Conhecimento em portais virtuais de
turismo: uma abordagem empreendedora
Mariana
Quevedo Dissertação 2007 GC Fonte: elaborado pelo autor.
Foram selecionados três (3) teses e uma (1) dissertação sobre o tema turismo, as quais foram realizadas na área de pesquisa Gestão do Conhecimento. As pesquisas acerca do turismo têm enfoques distintos, em especial no âmbito da gestão da atividade turística, e não apresentam um enfoque na comunicação e no segmento do turismo criativo ou gastronômico. Isto ratifica a contribuição desta pesquisa junto ao PPGEGC. Acerca do tema Cidades Criativas, não foi localizado nenhuma pesquisa sobre o referido tema.
Tendo em vista o exposto, o PPGEGC avançou em pesquisas relacionadas com os temas Marca, Gastronomia e Turismo. E a pesquisa ora apresentada, contribui com o avanço das discussões sobre os temas de maneira interdisciplinar e integrados, sob aspectos da mídia do conhecimento, ao estudar a comunicação da marca gastronômica na mídia digital online, o programa Florianópolis Cidade Criativa UNESCO da gastronomia e o Turismo Criativo Gastronômico. A figura 4 apresenta uma síntese visual da aderência da pesquisa ao PPGEGC.
Figura 4 – Aderência ao PPGEGC
Fonte: elaborado pelo autor.
1.6 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Com relação ao posicionamento da pesquisa realizada, trata-se de um estudo descritivo e predominantemente qualitativo, cujos recursos de interpretação e avaliação das informações foram adotados sob a concepção filosófica da fenomenologia. No tocante à abordagem fenomenológica, considerou-se especialmente a corrente filosófica proposta por Edmund Husserl (1859-1938) que indicou a Fenomenologia como uma maneira de descrever um fenômeno com base nas possibilidades da consciência investigadora, sem necessariamente explicá-lo como realidade autônoma (MARTINS; BOEMER; FERRAZ, 1990). Em pesquisas qualitativas são adotadas diferentes concepções filosóficas, sendo a fenomenologia uma dessas. Também, podem ser adotados diferentes métodos de coleta, análise e interpretação dos dados ou informações (MERRIAM, 2009).
Isso insere o estudo realizado no quadrante “Paradigma Interpretativista” (Figura 5), proposto por Morgan (2005). “O termo “paradigma” é, portanto, utilizado aqui em seu sentido metateórico ou filosófico para denotar uma visão implícita ou explícita da realidade” (MORGAN, 2005, p.59).
Figura 5 – Paradigmas, metáforas e as escolas de análise organizacional relacionadas
Fonte: Morgan (2005, p.61).
Na pesquisa qualitativa, busca-se descrever e interpretar aspectos mais profundos, apreendendo a complexidade do comportamento humano, com o propósito de fornecer uma análise detalhada sobre as investigações (MARCONI; LAKATOS, 2007). Assim, nos estudos qualitativos ou interpretativos, o pesquisador realiza uma imersão sustentada e intensa no fenômeno e nas particularidades do estudo, com o objetivo de observar, interpretar e descrever suas observações (MERRIAM, 2009).
Em fina aderência aos objetivos propostos, esta pesquisa classifica-se como uma pesquisa descritiva. A pesquisa descritiva aborda quatro aspectos essenciais: descrição, registro, análise e interpretação de fenômenos (MARCONI; LAKATOS, 2007). Portanto, a pesquisa descritiva busca especificar propriedades, características e traços importantes de qualquer fenômeno sob análise (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2013). No entanto, toda pesquisa
descritiva é precedida por pesquisas exploratórias. A pesquisa exploratória ajuda o pesquisador a se familiarizar com o fenômeno até então desconhecido, e a obter informações para realizar uma pesquisa mais completa no contexto específico, pesquisar novos problemas, identificar conceitos ou variáveis promissoras, estabelecer prioridades para pesquisas futuras ou sugerir afirmações e postulados (SAMPIERI; COLLADO; LUCIO, 2013).
Como partes da pesquisa exploratória, foram realizados dois procedimentos técnicos, 1) pesquisa documental e 2) pesquisa bibliográfica, que corresponde a fase 1 e fase 2 da pesquisa. Na pesquisa documental a fonte de coletas de dados é composta por documentos técnicos, constituindo um acervo de fontes primárias (MARCONI; LAKATOS, 2007). O acervo consultado nesta pesquisa é oriundo da mídia digital online. A pesquisa exploratória documental compreende a primeira fase da pesquisa, e tem o propósito de aproximar o pesquisador do fenômeno estudado.
A pesquisa bibliográfica, compreende a segunda fase da pesquisa, e é composta por fontes secundárias, que abrange a literatura tornada pública acerca do tema estudado, ao reunir um conjunto de conhecimentos em obras de diferentes naturezas (FACHIN, 2006). Esta etapa da pesquisa tem por objetivo compor a fundamentação teórica do estudo, e subsidiar as hipóteses levantadas pelo pesquisador. O referencial teórico do estudo compreende três conceitos principais: 1) Marca; 2) Turismo Criativo Gastronômico e 3) Rede de Cidades Criativas da UNESCO, complementados por seus respectivos subtemas. Com isto, nas fases exploratórias documentais e bibliográficas, os conteúdos encontrados foram descritos e analisados pelo pesquisador para interpretação do fenômeno estudado.
A seguir, na terceira fase da pesquisa, foi realizado um estudo netnográfico, com o propósito de mapear a comunicação online da marca gastronômica de Florianópolis com chancela UNESCO de Cidade Criativa da Gastronomia. A netnografia é uma pesquisa observacional baseada em trabalho de campo online. Ela usa comunicações mediadas por computadores e recursos de mídia digital, como fonte de dados para compreensão e representação etnográfica de um fenômeno (KOZINETS, 2014).
A netnografia analisa agrupamentos, reuniões ou coleções de pessoas. Seu nível de análise é, portanto, o que os sociólogos chamariam de nível “meso” - não o micro dos indivíduos, nem o macro de sistemas sociais inteiros, mas o grupo intermediário menor. A netnografia consiste em um campo interdisciplinar aplicado, que está aberto ao rápido
desenvolvimento e à adoção de novas técnicas (KOZINETS, 2014). Como técnicas empregadas para esta pesquisa netnográfica, foi realizado uma mineração de dados (Data Mining), a qual compreende a Etapa 1, e clusterização dos resultados (clustering), como procedimento técnico na Etapa 2.
A mineração de dados consiste na busca por padrões úteis em dados, de forma processual e técnica, a partir da 1) preparação, 2) seleção, 3) limpeza, 4) incorporação de conhecimento prévio apropriado, e 5) interpretação adequada dos resultados da mineração, para extração de conhecimento (FAYYAD; SHAPIRO; SMYTH, 1996). Os dados ou materiais de comunicação obtidos a partir da mineração de dados foram clusterizados e agrupados de acordo com o diagrama de comunicação organizacional integrada proposto por Margarida Kunsch (2003) e informações complementares. A clusterização é um método de classificação, aplicada com o objetivo de identificar e agrupar dentro de um conjunto de dados, supondo diferentes grupos e uma função objetiva, como uma forma de avaliação do fenômeno (SEMAAN, 2012). Na última fase da pesquisa, foi realizado um estudo de campo. A coleta de dados em campo foi realizada em duas etapas. Na primeira etapa foi aplicado um questionário autoaplicável online com os membros do Grupo Gestor da Chancela de Florianópolis. O questionário é uma técnica de investigação composta por questões apresentadas por escrito às pessoas, com o propósito de conhecer opiniões, sentimentos, expectativas e situações vivenciadas (GIL, 2007).
E na segunda etapa, foram realizadas entrevistas com a coordenação do Grupo Gestor da Chancela. Na entrevista o pesquisador se apresenta ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de coletar dados que interessam à investigação (GIL, 2007). A entrevista qualitativa fornece dados básicos para o desenvolvimento e a compreensão das relações dos sujeitos da pesquisa com o meio social em que está inserido, por meio de uma descrição detalhada. A entrevista realizada é do tipo semiestruturada, com um único participante, o que a caracteriza como entrevista em profundidade (BAUER; GASKELL, 2002).
Do ponto de vista de sua natureza, a pesquisa é classificada como pura, pois os resultados alcançados almejam contribuir para o progresso científico, a ampliação de conhecimentos teóricos, sem preocupar-se com sua utilização na prática (MARCONI; LAKATOS, 2007). A figura 6 apresenta a caracterização da pesquisa e os procedimentos técnicos adotados em cada fase, os quais são detalhados no capítulo 2 - Procedimentos Metodológicos.
Figura 6 – Síntese visual da caracterização da pesquisa.
Fonte: elaborado pelo autor.
1.7 ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO
A dissertação está estruturada em seis capítulos, os quais abordam os seguintes conteúdos:
Capítulo 1 – Introdução: Apresenta e contextualiza o tema da pesquisa, indica a problemática e os objetivos propostos. Declara a justificativa da pesquisa, delimita seu escopo, apresenta a aderência ao PPGEGC, a caracterização da pesquisa e a estrutura da dissertação.
Capítulo 2 – Procedimentos Metodológicos: Aborda as fases da pesquisa, suas respectivas etapas e procedimentos técnicos. A pesquisa foi realiza em quatro fases: (1) Estudo Preliminar: Etapa 1 – Website da UCCN, Etapa 2 – Website da FloripAmanhã, Etapa 3 - Websites de entidades do turismo; (2) Fundamentação Teórica; (3) Netnografia: Etapa 1 – Mineração de Dados e Etapa 2 – Clusterização; (4) Estudo de Campo: Etapa 1 – Questionário autoaplicável online e Etapa 2 - Entrevista.
Capítulo 3 – Fundamentação Teórica: Apresenta os principais conceitos que fundamentaram a dissertação, acerca dos temas e seus subtemas; (1) Marca: (1.1) Identidade de Marca, (1.2) Imagem da Marca ou Marca Mental, (1.3) Estratégia de Conhecimento, Gestão e Comunicação da Marca, (1.4) Endosso de Marca e (1.5) Marca Gastronômica de Cidades. (2) Turismo Criativo Gastronômico. (3) Rede de Cidades Criativas da UNESCO (UCCN): (3.1) Candidatura a UCCN, e (3.2) Aspectos de Marca na UCCN. Cada tema principal possui uma síntese visual dos conceitos abordados. Capítulo 4 – Descrição dos Resultados: Descreve os achados em cada fase e etapa
proposta na metodologia.
Capítulo 5 - Discussão: Compreende a discussão da fundamentação teórica, relacionada com os resultados obtidos na pesquisa.
Capítulo 6 – Considerações Finais: Indica as percepções do pesquisador com relação à pesquisa, os objetivos, procedimentos metodológicos, o desenvolvimento, os resultados, as limitações da pesquisa e sugere pesquisas futuras.
Por fim, são apresentados os elementos pós-textuais - as referências bibliográficas consultadas, que embasaram e fundamentaram esta pesquisa, bem como os apêndices e anexos da dissertação.
