Análise dos trade-offs operacionais a partir da ótica do cliente:
o caso de serviços de acesso à Internet
Rafael Teixeira (UNISINOS) rafaelte@unisinos.br Ely Laureano Paiva (UNISINOS) elpaiva@unisinos.br
Resumo
Os trade-offs em operações tem sido debatidos na literatura nos últimos anos.Porém, poucos trabalhos levaram em consideração à ótica dos clientes para estes problemas.Levando em conta essas considerações, este trabalho teve o objetivo de analisar as relações entre customização, tempo de entrega e preço para clientes empresarias de serviços de acesso à Internet. Os resultados mostram que a área de operações não precisaria incorrer no trade-off customização x tempo de entrega, enquanto que customização x preço teriam relevância. Palavras-chave: Trade-offs, critérios competitivos, customização, clientes.
1. Introdução
Na desenvolvimento da estratégia em operações, tanto Skinner (1974) como Wheelwright (1984) destacaram que seria difícil uma organização obter um elevado desempenho em diversos critérios competitivos simultaneamente. A organização teria que optar por competir em certos critérios competitivos em função da existência de determinados trade-offs.
Entretanto, pouca atenção foi colocada na participação do cliente destes dilemas, pois poucos trabalhos foram desenvolvidos com esta orientação. A inclusão do cliente é fundamental porque suas preferências trarão reflexos para o desempenho dos critérios competitivos que a área de operações deverá ter como meta (BARDACKI e WHITLOCK, 2003).
Neste sentido, este trabalho propõe-se a responde o seguinte problema de pesquisa: Quais as relações entre os atributos customização, tempo de entrega e preço sob a ótica dos clientes? Dependendo das preferências dos clientes em relação a estes atributos, a área de operações teria que incorrer nestes trade-offs? Para responder a esse problema de pesquisa, esta pesquisa tem como objetivos identificar a importância da customização, do tempo de entrega e do preço e verificar se as relações entre estes atributos influenciariam seus trade-offs na área de operações.
2. Revisão da Literatura 2.1 Os critérios competitivos
O conceito de estratégia em operações está relacionado as definições dos critérios competitivos na qual a empresa pretende competir (SKINNER, 1969; 1974). Uma de suas principais repercussões está ligada às decisões estruturais e táticas da organização (WHEELWRIGHT, 1984; MILLER e ROTH, 1994).
Os critérios competitivos mais usuais na literatura são: custo, qualidade, confiabilidade e flexibilidade. Propostos por Wheelwright (1984), eles são também citado por outros autores como New (1992), Noble (1995), Slack et al. (1999), Verma e Thompson (1999).
De forma sucinta, o critério competitivo qualidade significa prover um produto de alta qualidade ou que tenha características ou desempenho que não estão disponíveis nos outros produtos do mercado (WHEELWRIGHT, 1984).
padronizados e a liderança na introdução de novos produtos. A flexibilidade de volume enfatiza a habilidade em acelerar ou desacelerar a produção rapidamente. A customização pode ser entendida como a flexibilidade levada ao seu extremo, na qual se busca a capacidade de produzir produtos customizados com os benefícios próximos aos da produção em massa (PINE, 1993; 1994; SILVEIRA, BORESTEIN e FOGLIATTO, 2001).
O critério competitivo confiabilidade (dependability) se relaciona à confiança de que os produtos funcionarão conforme as especificações (WHEELWRIGHT, 1984). Alguns autores, consideram a entrega um critério competitivo separado da confiabilidade (NEW, 1992; MILLER e ROTH, 1994). Deste modo existiria uma importante distinção entre confiabilidade na entrega e tempo de entrega. Confiabilidade na entrega é entregar os produtos dentro do prazo prometido, enquanto que a velocidade no tempo de entrega é entregar os produtos mais rapidamente (PAIVA, CARVALHO e FENSTERSEIFER, 2004). Para Slack et al. (1999, p.62), “rapidez significa quanto tempo os consumidores precisam esperar para receber seus produtos ou serviços”.
O último critério competitivo visa à redução dos custos de produção, que envolvem, por exemplo, mão-de-obra, instalações e matéria-prima, para ofertar produtos a preços menores. Ele também é tido como fonte de vantagem competitiva (WHEELWRIGHT, 1984; PORTER, 1986; NEW, 1992) e está ligado aos preços dos produtos e serviços (SLACK et al., 1999). É válido destacar que os critérios competitivos estão relacionados com atributos de produtos e serviços, tais como preço e qualidade e podendo ser, assim, avaliados pelos clientes (SLACK
et al., 1999; VERMA e THOMPSON, 1999). 2.2. Os trade-offs
O conceito de trade-off tem sido bastante discutido na literatura nas últimas décadas (SKINNER, 1969; 1974; CORBETT e WASENHOVE, 1993; HAYES e PISANO, 1996; SALVADOR, FORZA e RUNGTUSANATHAM, 2002). Usualmente, se refere à necessidade da organização em escolher critérios competitivos “incompatíveis” operacionalmente para Para Skinner (1974, p.115), “uma fábrica não pode ter um bom desempenho em cada critério” devido a limitações de recursos. A escolha de um critério pode tornar inviável o elevado desempenho de outro critério. “É difícil (mas não impossível) e potencialmente perigoso para uma empresa tentar competir por um desempenho superior em todas estas dimensões simultaneamente” (WHEELWRIGHT, 1984, p.81).
Contudo, uma outra corrente de pesquisadores vem sugerindo um modelo alternativo para os
trade-offs (FERDOWS e DE MEYER, 1990; CORBETT e WASENHOVE, 1993; COLLINS,
CORDON e JULIEN, 1998). Eles baseiam-se no modelo acumulativo de competências denominado de cone de areia (FERDOWS e DE MEYER, 1990). Tal modelo pressupõe que os critérios competitivos estão relacionados entre si, no qual o desempenho de um critério afetaria, simultaneamente, os demais, criando uma obtenção contínua de melhorias. Essas melhorias elevariam o desempenho de vários critérios, implicando, assim, na inexistência dos
trade-offs. Diversos estudos foram desenvolvidos neste sentido (NOBLE; 1995;
SZWEJCZWESKI, MAPES e NEW, 1997; KANTHURIA 2000). Silveira e Fogliatto (2002) e Rosenzweig e Roth (2004) analisaram grandes amostras que suportam empiricamente o modelo acumulativo de competências. Entretanto, para acirrar a discussão, Mapes, New e Szwejczweski (1997) verificaram que a variedade de produto apresenta uma relação negativa com outros critérios, enquanto que Boyer e Lewis (2002) encontraram trade-offs mesmo em modelos acumulativos de competências.
2.3. Os trade-offs em customização
Pertinente a este debate, alguns autores defendem a existência de trade-offs envolvendo a customização o e tempo de entrega (NEW, 1992; MCCUTCHEON, RATURI e MEREDITH, 1994; MAPES, NEW e SZWEJCZWESKI, 1997;). Schmenner e Swink (1998), ao proporem uma variação da matriz produto x processo, destacam que a velocidade do fluxo de materiais aumenta à medida que diminui a variabilidade inerente à customização. Salvador e Forza (2004) constataram que diversas empresas estão sendo pressionadas pelos clientes para entregar produtos customizados de forma cada vez mais rápida.
Outros autores também defendem a existência do trade-off entre customização e custos, com reflexos para os preços de um produto (NEW, 1992; KOTHA, 1995; SLACK et al., 1999). Kotha (1995) realizou um estudo de caso em que verificou o aumento dos custos de produção em produtos customizados de uma fábrica de bicicletas. Corroborando com essas resultados, Ahlström e Westbrook (1999) realizaram uma pesquisa cujos resultados indicam que a pior conseqüência e, ao mesmo tempo, a maior barreira à customização era o aumento dos custos de produção. Bardacki e Whitelock (2003), entretanto, crêem que os clientes estariam dispostos a pagar um preço mais caro por produtos e serviços customizados.
2.4. A importância dos clientes para o tema relativo aos trade-offs
A importância que os clientes atribuem à determinados atributos de um produto terão impacto para a estratégia que será adotada pela área de operações (BARDACKI e WHITELOCK, 2003). Neste sentido, o papel dos clientes para os trade-offs foi destacada por Silveira e Slack (2001), segundo a qual, as expectativas/necessidades dos clientes são um importante fator externo para a existência dos trade-offs dentro da área de operações. Os autores constataram que, entre diversos fatores externos, as expectativas dos clientes era o único que aparecia em todas as empresas estudadas. Collins, Cordon e Julien (1998) argumentam que o desenvolvimento de critérios competitivos só faz sentido quando está alinhado com as exigências e desejos dos clientes. Dentro dessa perspectiva, Verma e Thompson (1999) desenvolveram uma pesquisa para verificar a importância dada pelos clientes e gerentes aos critérios competitivos de uma rede de pizzarias. Os resultados mostraram resultados diferentes entre o quê os clientes e os gerentes valorizavam.
3. Metodologia
A metodolgia utilizada para avaliar a importância dos atributos customização, tempo de entrega e preço segundo a ótica dos clientes foi a análise conjunta. A análise conjunta é a técnica mais adequada para avaliação da importância relativa de atributos de um produto (GREEN e WIND, 1975; HAIR et al., 2001), identificando as características mais preferidas pelos clientes (CHURCHILL, 1999). Além do mais, diversos estudos tem provado a eficácia do uso da análise conjunta para identificação de trade-offs (OSTROM e IACOBUCCI, 1995; ODEKERKEN-SCHRÖDER et al., 2003) e a preferência do consumidor (VRIENS, SCHEER e HOEKSTRA, 1998).
Foram pesquisados clientes empresariais que utilizam os serviços de acesso à Internet de uma operadora de telecomunicações do sul do Brasil. A metodologia está dividida em duas etapas, uma exploratória e outra quantitativa.
3.1. Etapa exploratória
Esta etapa foi realizada para auxiliar na determinação dos conceitos e valores de cada atributo e seus respectivos níveis. Foram realizadas entrevistas em profundidade e utilizado um questionário semi-estruturado e aberto. Priorizou-se entrevistados que tivessem conhecimento sobre o assunto, tempo e vontade para participar (LEE, 1999). Os elementos da amostra desta
etapa foram compostos por oito clientes e um vendedor da empresa de telecomunicações estudada no âmbito da cidade de Porto Alegre (RS) e Novo Hamburgo (RS). Todos já possuíam os serviços que foram objeto da pesquisa. As entrevistas foram transcritas para que fosse possível uma análise mais detalhada das informações (LEE, 1999).Os resultados foram comparados com as ofertas existentes no mercado a fim de que a determinação dos atributos não ficasse distante da realidade, distorcendo os resultados (GREEN e SRINIVASAN, 1978).
3.2. Etapa quantitativa
Esta etapa teve o objetivo de medir a importância e utilidade de cada atributos e de seus níveis. Seguiu-se o modelo de decisõe-chave de Churchill (1999) envolvendo a aplicação da análise conjunta. O primeiro passo foi selecionar os atributos que comporiam a pesquisa, nesse caso os atributos customização, tempo de entrega e preço. Em seguida, foram definidos três níveis para cada um dos atributos tomando-se como base as condições de customização, tempo de entrega e preço das ofertas existentes no mercado e dos resultados das entrevistas em profundidade conduzidas com os clientes e vendedor.
A apresentação foi full profile com descrição verbal, onde é feita uma lista com os atributos (GREEN e SRINIVASAN, 1978; CHURCHILL, 1999). O número de estímulos criados para esta pesquisa, considerando-se 3 atributos com 3 níveis cada, foi de 27 estímulos (3x3x3 = 27). Foi utilizada a técnica de design fatorial fracionário, reduzindo a quantidade de estímulos para 9. Foram acrescidos mais 4 estímulos extras, chamados cartões houldout, para testar a confiabilidade dos dados, totalizando 13 estímulos. A validade interna pode ser avaliada em termos de correlação entre os valores dados versus os valores estimados para a variável dependente (GREEN e SRINIVASAN, 1978). Como nesta pesquisa a ordenação dos cartões é uma variável não-métrica, portanto, a validade interna foi pelo Tau de Kandall. A confiabilidade é medida através da significância alcançada no conjunto de cartões normais e no conjunto de cartões houldout.
Os julgamentos dos clientes foram feitos sobre suas preferências de compra, onde é pedido que eles ordenem os cartões de estímulos de acordo com seu julgamento. O método de análise foi o linear e realizada através de análise de regressão, com a ordenação dos cartões sendo a variável dependente e a combinação e níveis dos atributos as variáveis independentes.
A amostra foi composta por 80 empresas, das cidades de Porto Alegre (RS) e Novo Hamburgo (RS), com gastos mensais em telecomunicações acima de R$500,00. O custo e o tempo para aplicação da técnica foram fatores que restringiram a amostra. O processo de seleção dos elementos foi não-probabilística por julgamento e conveniência. O procedimento de coleta de dados teve início em 20 de outubro de 2004 e estendeu-se até 16 de dezembro de 2004.
4. RESULTADOS 4.1. Etapa exploratória
Em relação ao atributo customização, os clientes destacaram as diversas opções disponíveis para customização e montagem do serviço. Em função da gama de opções, os resultados são melhor visualizados na Tabela 1.
Com relação ao atributo tempo de entrega, as respostas variadas. A maioria dos clientes destacou o desejo por entregas rápidas. Entretanto, uma outra parte dos clientes mostrava-se indiferente em relação ao tempo de entrega. Para lidar com esta problemática, os tempos de entrega que a empresa estabelecia na sua área de operações foram utilizados, sendo este um prazo de entrega padrão é 20 dias.
O atributo preço é influenciado diretamente por duas variáveis principais: velocidade e nível de customização (garantia de banda, locação e tipo de equipamento, etc.). Como a customização seria um atributo a variar, então uma velocidade de acesso à Internet teve que ser fixada para que o preço tivesse uma referência. Caso contrário, oor exemplo, existiriam diferentes preços para um acesso à Internet cuja velocidade é 128 kbps, o mesmo ocorrendo para a velocidade de 256 kbps, 512 kbps, etc. A velocidade escolhida foi a de 128 kbps porque a variação entre o menor e o maior preço é pequena. Na condução das entrevistas houve um consenso sobre a preferência por preços baixos. De forma complementar, foram pesquisados os preços do serviço de acesso à Internet em três operadoras que o oferecem ao mercado. Os preços das mensalidades variavam entre R$160,00 a R$690,00, dependo do nível de customização. O Quadro 1 apresenta de forma sintética os níveis de cada um dos atributos.
Níveis dos atributos Atributo Descrição
Baixo Médio Alto
Customização Capacidade de combinação de diferentes características do
serviço
Escolha de:
velocidade Escolha de: velocidade,
equipamento, tempo de contrato e garantia de banda Escolha de: velocidade, equipamento, tempo de contrato, garantia de banda, endereços Ip e tipo de banda Tempo de entrega
Tempo necessário para a empresa
instalar o serviço no cliente 3 dias 15 dias 30 dias
Preço Valor cobrado pela mensalidade do produto R$ 150,00 R$ 370,00 R$ 700,00
Figura 2 – Caracterização dos atributos e níveis resultantes da etapa exploratória Fonte: Coleta de dados
4.2. Etapa quantitativa
A amostra foi composta por 80 clientes empresariais.As Tabelas 1 e 2 apresentam as informações sobre as características destas empresas levando-se em consideração a quantidade de funcionários e setor de atuação. Vale a pena ressaltar que a amostra, apesar de heterogênea, não representa fielmente o universo de empresas existente no mercado.
Quantidade de
funcionários Freqüência Percentual Setor Freqüência Percentual
Menos de 20 28 35% Indústria 14 18%
Entre 20 e 50 8 10% Comércio 18 23%
Entre 50 e 100 9 11% Serviços 48 60%
Entre 100 e 500 15 19% Total 80 100%
Acima de 500 20 25% Fonte: Coleta de dados
Total 80 100% Tabela 2 – Setor de atuação
Fonte: Coleta de dados
Tabela 1 – Quantidade de funcionários
Em seguida são descritas as importâncias médais de cada atributo. A Tabela 3 mostra a importância média atribuída aos atributos customização, tempo de entrega e preço de forma agregada pelas empresas respondentes da pesquisa.
Atributo Média de importância Customização 46,96%
Preço 26,79%
Tempo de entrega 26,25%
Fonte: Coleta de dados
Tabela 3 – Importância média dos atributos customização, tempo de entrega e preço
Os resultados indicam que a customização possui uma importância maior do que o tempo de entrega e o preço. Já o tempo de entrega e o preço obtiveram importâncias muito próximas. Para verificar se as diferenças entre as importâncias relativas de cada um dos atributos eram significativamente diferentes foi realizado um teste t aos pares dos atributos. Os resultados mostraram que a importância atribuída à customização era significativamente diferente das importâncias atribuídas ao preço e ao tempo de entrega (Sig = 0,0000 em ambos os pares que continham a customização). Ao mesmo tempo, os resultados mostraram que a importância atribuída ao tempo de entrega não diferia em relação à importância atribuída ao preço (Sig.=0,763). Isso significa que a importância atribuída pelos clientes aos atributos tempo de entrega e ao preço são iguais.
Em seguida foi feito uma análise das médias de utilidade dos níveis de cada atributo. A Tabela 4 apresenta a média de utilidade dos níveis dos atributos de forma conjunta.
Atributo Nível Utilidade
Alto 1,8042 Médio -0,7333 Customização Baixo -1,0708 3 dias 0,0708 15 dias 0,5667 Tempo de entrega 30 dias -0,6375 R$700 -0,4083 R$350 0,0583 Preço R$150 0,3500 Fonte: Coleta de dados
Tabela 4 – Utilidade dos níveis dos atributos customização, tempo de entrega e preço
Conclui-se que um alto nível de customização tem uma elevada utilidade. Em contrapartida, um nível médio de customização, em que o cliente pode escolher a velocidade, a garantia e o tipo de contrato, possui uma utilidade negativa próxima de zero. Um nível baixo de customização possui uma utilidade também negativa. Em relação ao tempo de entrega conclui-se que a entrega do serviço em 3 dias possui uma utilidade próxima de zero, o que evidencia uma falta de utilidade para este nível do atributo. Esse resultado surpreende uma vez que a literatura tem destacado a rapidez no tempo de entrega como um fator competitivo e amplamente procurado pelos clientes. A entrega do serviço em 15 dias apresentou uma utilidade positiva e a maior para os três níveis deste atributo. Já o nível de tempo de entrega em 30 dias teve uma utilidade negativa. Constata-se também que o preço de R$700,00 por mês para o serviço de acesso à Internet na velocidade de 128kbps tem uma utilidade negativa para os clientes. Por outro lado, o nível de preço de R$350,00 por mês para o serviço apresentou uma utilidade positiva próxima de zero, evidenciando uma quase falta de utilidade. Já o nível de preço de R$150,00 por mês possui a maior utilidade, significando uma alta utilidade para os clientes.
A confiabilidade e a validade interna da pesquisa foram avaliadas através da aplicação de quatro cartões extras. O valor do Tau de Kendall para os cartões normais foi de 0,857 (Sig. 0,008) e de 1,000 (Sig.0,020) para os quatro cartões holdout. Tomando como base um nível de significância inferior a 0,050, os valores encontrados nos cartões normais e nos holdouts comprovam a confiabilidade e validade interna da pesquisa.
5. Discussão e conclussões
Os resultados apresentados mostram que o atributo customização é o que apresenta a maior importância para os clientes de serviços de acesso à Internet em alta velocidade. A importância recebida por este atributo foi quase o dobro da importância de cada um dos outros atributos. Ao mesmo tempo, os resultados mostraram que os atributos tempo de entrega e preço têm a mesma importância para os clientes. Essas constatações revelam que, em princípio, os clientes não estariam tão preocupados com a rapidez na entrega e com o preço. Uma análise das utilidades parciais dos níveis de cada um dos atributos ajuda a formar uma conclusão mais.
Um alto nível de customização tem a maior utilidade enquanto que os outros níveis apresentaram utilidade negativa. O tempo de entrega do serviço em 15 dias obteve a maior utilidade para o atributo, enquanto que o nível de 3 dias quase não teve utilidade e 30 dias teve utilidade negativa. Já o atributo preço apresentou um comportamento esperado, no qual o preço mais baixo obteve a maior utilidade para os clientes. O preço intermediário quase não apresentou utilidade e o nível alto teve utilidade negativa.
Uma possível explicação para a baixa utilidade atribuída à entrega em 3 dias pode estar relacionada com a percepção de um serviço mal instalado ou com baixa qualidade por parte dos clientes. Sendo assim, outras pesquisas poderiam avaliar porque houve uma baixa utilidade para a entrega em 3 dias.
Essas utilidades revelam que os clientes atribuem às maiores utilidades à um alto nível de customização, uma entrega em 15 dias e um valor mensal de R$150,00. Desse ponto de vista, argumenta-se que a área de operações não precisaria incorrer no trade-off entre cusotmização x tempo de resposta, já que não encontra suporte nos dados analisados. Por outro lado, a área de operações teria que busca um melhor desempenho de custos para conseguir ofertas serviços com preços baixos, possivelmente incorrendo no trade-off customização x preço. Sugere-se o desenvolvimento de novas pesquisas que busquem avaliar também a questão dos trade-off sob a ótica dos clientes, assim como tem sido feito por outros pesquisadores.
Referências
AHLSTRÖM, P. & WESTBROOK, R. (1999) Implications of mass customization for operations management: an exploratory survey. International Journal of Operations & Production Management, v.19, n.3, p.262-274. BARDACKI, A. & WHITELOCK, J. (2003) Mass-customization in marketing: the customer perspective.
Journal of Consumer Marketing, v.20, n.5, p.463-479.
BOYER, K.K. & LEWIS, M.W. (2002) Competitive priorities: investing the need for trade-offs in operations strategy. Production and Operations Management, v.11, n.1, p 9-20.
CHURCHILL, J.G. (1999) Marketing research: methodological foundations. Orlando: The Dryden Press.
COLLINS, R.S.; CORDON, C. & JULIEN, D. (1998) An empirical test of the rigid flexibility model. Journal of
Operations Management, v.16, p.133-146.
CORBETT, C. & WASSENHOVE, L. (1993) Trade-offs? What trade-offs? Competence and competitiveness in manufacturing strategy. California Management Review, v.35, n.4, p.107-122, Summer.
FERDOWS, K. & DE MEYER, A. (1990) Lasting improvements in manufacturing: in search of a new theory.
Journal of Operations Management, v.9, n.2, p.168-184.
FROHLICH, M.T.; DIXON, J.R. (2001) A taxonomy of manufacturing strategies revisited. Journal of
Operations Management, v.19, p.541-558.
HAIR, Jr. J.F.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L. & BLACK, W. (1998) Multivariate data analysis. 5ª ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
HAYES, R.H. & PISANO, G.P. (1996) Manufacturing strategy: at the intersection of two paradigm shifts.
Production and Operations Management, v.5, n.1, p.25-41, Spring.
KANTHURIA, R. (2000) Competitive priorities and managerial performance: a taxonomy of small manufacturers. Journal of Operations Management, v.18, p.627-641.
KOTHA, S. (1995) Mass customization: implementing the emerging paradigm for competitive advantage.
Strategic Management Journal, v.16, p. 21-42.
LEE, T.W. (1999) Using qualitative methods in organizational research. California: Sage.
MAPES, J.; NEW, C. & SZWEJCZEWSKI, M. (1997) Performance trade-offs in manufacturing plants.
International Journal of Operations & Production Management, v.17, n.10, p.1020-1033.
McCUTCHEON, D.M.; RATURI, A.S. & MEREDITH, J.R. (1994) The customizations-responsiveness squeeze. Sloan Management Review, v.35, n.2, p.89-99.
MILLER, J.G. & ROTH, A.V. (1994) A taxonomy of manufacturing strategies. Management Science, v.40, n.3, p.285-304.
NEW, C. (1992) World-class manufacturing versus strategic trade-offs. International Journal of Operations &
Production Management, v.12, n.6, p.19-31.
NOBLE, M.A. (1995) Manufacturing strategy: testing the cumulative model in a multiple country context.
Decision Sciences, v.26, n.5, p.693-721, Sep/Oct.
ODEKERKEN-SCHRÖDER, G.; OUWERSLOOT, H.; LEMMINK, J. & SEMEIJN, J. (2003) Consumers’ trade-off between relationship, service package and price: an empirical study in the car industry. European
Journal of Marketing, v.37, n.1/2, p.219-242.
OSTROM, A. & IACOBUCCI, D. (1995) Consumer trade-offs and the evaluation of services. Journal of
Marketing, v.59, n.1, p.17-28.
PAIVA, E.L.; CARVALHO, J. M.Jr. & FENSTERSEIFER, J.A. (2004) Estratégia de produção e de operações. Porto Alegre: Bookman.
PINE II, B. J. (1993) Mass customizing products and services. Strategy & Leadership, v.21, n.4, p.6-14. PINE II, B. J. (1994) Personalizando produtos e serviços: customização maciça. São Paulo: Makron Books. PORTER, M.E. (1986) Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7ª ed. Rio de Janeiro: Campus.
ROSENZWEIG, E.D. & ROTH, A.V. (2004) Towards a theory of competitive progression: evidence from high-tech manufacturing. Production and Operations Management, v.13, n.4, p.354-368, Winter.
SALVADOR, F.; FORZA, C. (2004) Configuring products to address the customization-responsiveness squeeze: a survey of management issues and opportunities. International Journal of Production Economics, v.91, p. 273-291.
SALVADOR, F.; FORZA, C.; RUNGTUSANATHAM, M. (2002) Modularity, product variety, production volume, and component sourcing: theorizing beyond generic prescriptions. Journal of Operations Management, v.20, p.549-575.
SCHMENNER, R.W. & SWINK, M.L. (1998) On theory in operations management. Journal of Operations
Management, v.17, p.97-113.
SILVEIRA, G.; BORENSTEIN, D. & FOGLIATTO, F.S. (2001) Mass customization: literatures review and research directions. International Journal of Production Economics, v.72, p. 1-13.
SILVEIRA, G. & SLACK, N. (2001) Exploring the trade-off concept. International Journal of Operations &
Production Management, v.21, n.7, p. 949-964.
SILVEIRA, G. & FOGLIATTO, F.S. (2002) Modelo acumulativo de prioridades competitivas: validação teórica e impacto em performance. Produto & Produção, v.6, n.2, p.1-11, jun.
SKINNER, W. (1969) Manufacturing – The missing link in corporate strategy. Harvard Business Review, v.47, p.5-14, May/Jun.
SKINNER, W. (1974) The focused factory. Harvard Business Review, v.52, n.3, p.113-121. SLACK, N. (1999) Administração da produção. São Paulo: Atlas.
SZWEJCZEWSKI, M.; MAPES, J & NEW, C. (1997) Delivery and trade-offs. International Journal of
Production Economics, v.53, p. 323-330.
VERMA, R. & THOMPSON, G. M. (1999) Managing service operations based on customer preferences.
International Journal of Operations & Production Management, v.19, n.9, p.891-905.
VRIENS, M.; SCHEER, H.R.V.D.; HOEKSTRA, J.C. & BULT, J.R. (1998) Conjoint experiments for direct mail responses optimization. European Journal of Marketing, v.32, n.3/4, p.323-339.
WHEELWRIGHT, S.C. (1984) Manufacturing strategy: defining the missing link. Strategic Management
