A presente pesquisa tem como objetivo entender melhor como os clientes de supermercados on-line vêem o processo de compra desses tipos de produto no ambiente virtual, bem como entender como se dá esse processo, na prática. Esperou-se, com isso, trazer novas informações à literatura acerca do comportamento do consumidor em supermercados on-line.
De acordo com Neves (1996), a falta de exploração na literatura disponível a respeito de um certo tema e a intenção de compreender vários aspectos de um fenômeno complexo, são elementos que tornam propício o emprego de métodos qualitativos de pesquisa.
De acordo com Casotti (1999), citando Goldman e Mac Donald (1987), os métodos qualitativos de pesquisa “produzem dados de maior validade do que questionários, pois a interação flexível entre pesquisador e pesquisado favorecem o surgimento de elementos novos, imprevistos e a apreensão de aspectos ambíguos”.
Segundo Fraser e Gondim (2004), uma das vantagens da aplicação de métodos qualitativos de pesquisa é “permitir uma melhor compreensão dos significados, dos valores e das opiniões dos atores sociais a respeito de situações e vivências pessoais”. Além disso, complementam os autores, outra vantagem é a “flexibilização na condução do processo de pesquisa e na avaliação de seus resultados, visto que o entrevistado em um papel ativo na construção da interpretação do entrevistador. Esta seria uma modalidade de triangulação (confiabilidade), pois, ao invés de o pesquisador sustentar suas conclusões apenas na interpretação que faz do que o entrevistado diz, ele concede a este último a oportunidade de legitimá-la”.
Para o presente estudo, decidiu-se utilizar uma combinação de duas técnicas de pesquisa qualitativa: a entrevista em profundidade e a observação sistemática. O uso das duas técnicas teve objetivos específicos que fundamentaram suas escolhas.
Fraser e Gondim (2004) afirmam que, enquanto as entrevistas são uma opção importantíssima para pesquisas que pretendem apreender como as pessoas “vêem as coisas”, a técnica da observação, seja ela participante ou sistemática, é mais adequada quando o objetivo da pesquisa é entender como as pessoas “fazem as coisas”.
O uso da entrevista em profundidade teve como objetivo conhecer como os consumidores entrevistados percebem o ato da compra de supermercado pela Internet. Dessa forma, pretendeu-se conhecer suas opiniões e crenças a respeito de si e do processo de compra estudado. Segundo Fraser e Gondim (2004), a entrevista dá ao interlocutor a oportunidade para que ele compartilhe do que está acessível em sua mente no momento de interação com o entrevistador.
A observação, por outro lado, foi utilizada para investigar como os consumidores agem no seu cotidiano, sem falar diretamente sobre ele. Nesse caso, optou-se pela modalidade de observação sistemática, buscando o distanciamento entre o observador e o fenômeno a ser observado, assim como a objetividade da observação.
4.1.
As entrevistas em profundidade
Foram realizadas, ao todo, vinte entrevistas em profundidade para o presente estudo. As entrevistas foram realizadas juntamente com a observação da compra realizada pelo respondente. Foram entrevistados, ao todo, oito homens e doze mulheres. O grupo também contou com a participação de quatorze consumidores provenientes do Rio de Janeiro, e seis de outros estados, mas que se encontram morando atualmente no Rio de Janeiro.
A tabela a seguir fornece informações sobre os consumidores entrevistados. Foi preservada a identidade dos participantes, e as entrevistas foram ordenadas pelo sexo, estado de origem e estado civil dos participantes, nessa ordem.
Tabela 9 – Perfil dos entrevistados
A seleção dos entrevistados foi feita seguindo-se o critério de conveniência. Como não é uma tarefa trivial descobrir consumidores de produtos de supermercado pela Internet, menos ainda que estejam dispostos a participar de uma pesquisa que os acompanhará durante todo o processo de compra, e menos ainda que estejam dispostos a lembrar e contatar o pesquisador quando forem realizar suas compras, dependeu-se, em parte, dos contatos dos próprios entrevistados para se descobrir novos participantes em potencial. Só foram aceitos para participar da pesquisa pessoas que já fazem compras de supermercado pelo Zona Sul Atende atualmente e que já planejavam fazer a próxima compra pela Internet. As entrevistas foram efetuadas conforme o entrevistado, já contatado previamente pelo pesquisador, entrava em contato para marcar o dia e a hora. Foram realizadas de acordo com a disponibilidade do respondente, ou seja, coube ao respondente marcar o horário e o local da entrevista e compra, podendo ser em sua própria casa ou no trabalho.
Oito entrevistas foram realizadas nas casas dos respondentes, e doze em seus ambientes de trabalho. Esse procedimento visou assegurar que a entrevista e a observação fossem realizadas numa situação real de compra, iniciada pelo consumidor, a partir de suas necessidades, no momento em que ele precisava e desejava efetuar o processo de compra on-line e no local e nas condições onde queria fazê-lo.
Por seguirem essa estrutura, todas as entrevistas foram de modalidade face a
face. De acordo com Fraser e Gondim (2004), nessa modalidade, tanto o
entrevistador como o entrevistado estão sujeitos a influências verbais, não-verbais (pausas e silêncios, movimentos corporais, volume de tom e voz) e às informações captadas pela visualização das expressões faciais do interlocutor. Em especial, a percepção de sinais não-verbais foi importante para o aprofundamento de determinadas questões incluídas neste trabalho.
Seguiu-se, para a condução das entrevistas, um questionário semi-estruturado que serviu como um roteiro-base. Este foi usado para orientação das entrevistas, mas tomando-se especial cuidado para manter-se livre a atuação do entrevistado para expressar suas opiniões sobre temas não previstos. Buscou-se com isso descobrir novos aspectos sobre o tema pesquisado, para um entendimento mais aprofundado do fenômeno de comportamento de compra em supermercados on-line.
O roteiro foi desenvolvido e estruturado a partir da revisão de literatura desenvolvida para este estudo. Isto garantiu não somente uma orientação ordenada para as entrevistas, mas também a antecipação de categorias para a posterior análise de resultados.
Todas as entrevistas foram gravadas usando-se um gravador digital e convertidas posteriormente no computador para formato mp3. Houve um trabalho extenso de transcrição das entrevistas, para que nenhum detalhe fosse perdido.
4.2.
O acompanhamento da compra
A estrutura da pesquisa consistiu de três etapas: 1. Perguntas de aquecimento;
2. Observação da compra; 3. Entrevista em profundidade.
As perguntas em aquecimento consistiram de questões rápidas a respeito do perfil do consumidor entrevistado. A partir disso, pediu-se ao entrevistado para realizar sua compra normalmente, apenas solicitando-o a se manifestar, em voz alta, caso ocorresse algum fato que ele julgasse que merecesse a atenção do pesquisador. O roteiro de entrevista encontra-se no Anexo 1, no final deste trabalho, e abordou os seguintes tópicos:
1) Vantagens e desvantagens da realização das compras de supermercado pela Internet;
2) Preferência por realizar as compras de supermercado através da Internet ou em sua versão física;
3) Supermercados on-line nos quais os entrevistados já realizaram compra e razões da preferência por algum, se houver;
4) Características mais importantes, na visão do entrevistado, de um supermercado on-line;
5) Reconhecimento de necessidade de compra; 6) Como é feita e usada a lista de compras; 7) Comparação de preços;
8) O papel desempenhado pelas marcas dos produtos na compra;
9) A experiência em geral da compra, em termos do que é agradável, desagradável, estimulante ou entediante;
10) Riscos percebidos;
11) Como o consumidor lida com a falta de informações sensoriais sobre os produtos;
12) O papel da confiança no estabelecimento onde a compra é realizada; 13) Aspectos positivos e negativos da falta de contato humano durante a
compra;
14) A percepção de economia e/ou gasto de tempo com as compras de supermercado pela Internet;
15) A variedade dos produtos encontrados no supermercado on-line; 16) O sistema de entrega;
17) Decepções com compras realizadas.
Durante a etapa de observação da compra, houve a preocupação em não interferir de forma alguma na compra do entrevistado. Somente se este se manifestasse a respeito de algum tema, aprofundava-se a discussão. Foram observadas as formas como os respondentes realizam suas compras, na prática, e suas dificuldades e particularidades.
Os processos de compra, na prática, foram gravadas com o uso de um
software de licença livre chamado CamStudio (http_5). O CamStudio é capaz de
gravar, em um arquivo digital de vídeo, tudo que se passa na tela do computador. Dessa forma, todo o processo de compra, toda a movimentação do cursor do
mouse de cada entrevistado na tela, foi gravado em vídeo, para análise posterior.
Uma grande vantagem do CamStudio é que ele não precisa ser instalado no computador para ser utilizado. Basta ter o programa em um pen drive e executá-lo a partir de lá. Dessa forma, a gravação se tornou muito menos invasiva para os entrevistados, na medida em que não foi necessário pedir a eles que fosse instalado um software desconhecido em seus computadores. Bastou apenas pedir para que a compra fosse gravada, e pedir a eles para executar o programa já pronto no pen drive.
4.3.
Análise e tratamento dos dados
Com os arquivos de voz das entrevistas gravadas em arquivos digitais de áudio, e os arquivos de vídeo do processo de compra, foi possível recriar, novamente e quantas vezes necessárias, a experiência de compra de cada entrevistado. Desse modo, mesmo que alguma anotação houvesse sido feita às pressas durante a entrevista, ela foi complementada pelos arquivos de áudio e vídeo.
Foi preparado um arquivo, em Microsoft Excel, com abas discriminadas por tópicos, para orientar a organização dos dados das entrevistas nas seções correspondentes. Posteriormente, todas as entrevistas foram analisadas, simultaneamente em vídeo e em áudio, e todas as informações relevantes para o estudo foram transcritas, seguindo a ordem do arquivo.
A planilha resultante continha todas as informações, tanto das entrevistas, relatadas verbalmente pelos consumidores, quanto pelos padrões de compra observados em vídeo, e observações coletadas no momento da entrevista física, anotadas pelo pesquisador.
Com isso, foi possível ter uma visão bastante completa do processo de decisão de compra dos entrevistados, com o cuidado de não deixar qualquer detalhe escapar.
4.4.
Limitações do método
Apesar disso, é importante esclarecer, conforme escreveram Fraser e Gondim (2004), que a pesquisa qualitativa visa “a compreensão parcial de uma realidade multifacetada concernente a tempo e contexto sócio-histórico específicos”. Diferentes entrevistados e pesquisadores podem chegar a conclusões diferentes sobre um mesmo tema estudado. Por conta disso, no presente estudo tomou-se o cuidado de explicitar com clareza as concepções e visões do autor sobre o assunto, e oferecer relatos detalhados obtidos pelos participantes da pesquisa. Isso permitirá aos leitores, que não participaram da pesquisa, refletir e criticar os resultados apresentados. Citando Carvalho (2002): “as representações do consumidor são mais legítimas e efetivas se ilustradas por palavras, relatos e narrativas, em lugar dos algoritmos e gráficos”. Em se tratando de abordagem interpretativa, é fundamental apresentar os dados de modo a que o leitor possa efetuar uma leitura crítica das interpretações propostas pelo autor. Isso foi o que se buscou fazer nesse trabalho.
Uma outra limitação desse estudo é que, por mais que se buscasse acompanhar uma situação real de compra, a presença do entrevistador pode ter influenciado o comportamento dos entrevistados, inibindo determinadas ações ou escolhas e/ou estimulando outras.
Por fim, é importante lembrar que o estudo tem caráter qualitativo e que seus resultados não podem ser generalizados ao universo dos compradores de supermercados on-line, especialmente por ter sido realizado apenas com o Zona Sul Atende. Ainda assim, espera-se que seus resultados gerem suposições capazes de orientar novos estudos.
