DUILIO DIAS NETO. Planejamento de Comunica~io

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DUILIO DIAS NETO

Planejamento de

Comunica~io

CURITIBA

2007

Trabalho apresentado como requisite para conclusao da p6s-graduac;ao de Marketing Empresarial.

UFPR-CEPPAD

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Planejamento de Comunica~ao

lntrodu~ao

· Referencial Te6rico 1- Mercado

2 - Hist6rico da Empresa

3 - Resumo da Situa~ao do Produto 3.1 Escola lnternacional de Pa-Kua 3.1.1 Produto 3.1.2 Prae:{a 3.1.3 Pre9o 3.1.4 Comunicayao 3.2 Concorrencia 3.2.1 Concorrentes Diretos 3.2.1.1 Academia Chute-Boxe 3.2.1.2 Academia Senda 3.2.2 Concorrentes lndiretos 3.3 Publico-Alva Consumidor 3.4 Verba Estimada 4 Projeto de Pesquisa 5 Planejamento de Comunica~ao 5.1 Analise da Situae:{ao 5.2 Publico-Alva da Campanha 5.3 Objetivo de Marketing 5.4 Objetivo de Comunicae:{ao 5.5 Objetivo de Campanha 5.6 Posicionamento 5.7 Estrategia 5.7.1 Publicidade 5. 7.2 Relae:{oes Publicas 5. 7.3 Assessoria de lmprensa 5. 7.4 Marketing Digital 5.8 Taticas 5.9 Cronograma de A9ao 6 Plano de Midia 6.1.1 Estrategias/Midia

6.1.2 Cronograma de uso dos meios Referencias Bibliograficas

...

04 05 08 10 11 11 11 14 15 15 17 17 17 18 19 20 20 21 21 21 22 23 23 23 23 24 24 24 25 25 25 27 27 28 29 30

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lntrodu~ao

Todos os anos surgem dezenas de novas empresas no mercado de academias, sendo que a maioria delas e chefiada por pessoas que nao possuem preparo para o gerenciamento da mesma, e sendo assim, acabam visando apenas o lucro e acabam por negligenciar a concorrencia, o produto e muitas vezes o proprio consumidor.

No mercado de academias nao e diferente, muitas vezes academias surgem e desaparecem antes mesmo que os consumidores tomem conhecimento de sua existencia por conta de uma rna administra~o.

Baseada no conceito de crescimento pessoal surge em outubro de 2003, ap6s urn diflcil comeyo, a primeira Escola lntemacional de Pa-Kua de Curitiba.

Contudo, ap6s completar cinco anos de mercado em Curitiba, a escola pioneira na divulgayao da filosofia Pa-Kua enfrenta problemas quanto ao numero flutuante de alunos, provavelmente causada pela baixa taxa de divulgayao efetuada pela mesma, mas tambem derivado do surgimento de outras modalidades de pratica mais especificas e a populariza~o de outras artes marciais.

Sendo assim, este projeto tange os aspectos de marketing e tern o intuito de desenvolver urn planejamento de comunicayao eficaz e exequivel para a escola internacional de Pa-kua de Curitiba, com o levantamento de problemas e soluyoes para a mesma.

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Referencial Te6rico

0 Pa-Kua e urn conhecimento milenar que visa o crescimento pessoal do individuo por meio de suas conquistas e o estudo dos oito estados de mutagao. Assim como na filosofia do Pa-Kua, o marketing, busca pela constante evolugao do cliente, por meio das mais diversas analises e visa o crescimento e melhora da empresa perante o mercado.

"Conhecer a sf mesmo e ao seu oponente"1, e uma premissa das artes marciais, nas empresas essa funyao e inerente ao marketing que gera informagoes sobre os mais diversos interesses da empresa, visando o lucro ou nao, ou como definem alguns autores, marketing e entender.

Sendo assim, o marketing nas empresas desempenha urn papel de extrema importancia, onde ignora-lo pode sera diferenya entre o fracasso eo sucesso de uma empresa. Dentro de todos os planejamentos que uma empresa necessita, o de marketing tern a fungao de auxiliar a tomada de decisoes bern como posicionar a empresa em assuntos referentes ao mercado.

Logo, no marketing, planejar e essencialmente descobrir maneiras de aumentar o potencial de mercado dos produtos e da empresa com os quais estejamos lidando.

Entao, planejamento e o conjunto de ayaes integradas, situadas no tempo e no espago, objetivando a soluyao de problemas existentes ou nao ou implementagao de mudangas atraves do emprego apropriado de recursos, ou, "o processo de desenvolvimento e manutengao de uma referencia estrategica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mud an gas de suas oportunidades no mercado", segundo Kotler, 1999.

1

0 general Sun Tzu em seu livre "A Arte da ·Guerra" tern uma das citac;oes mais conhecidas sobre autoconhecimento e estrategia, "Conhec;a seu inimigo e conhec;a a si mesmo, em cern batalhas, nunca correra perigo. Quando voce desconhece o inimigo mas conhece a si mesmo, suas chances de veneer ou perder sao iguais. Se desconhecer o inimigo e a si mesmo, decerto correra perigo em cada batalha."

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Antes de tudo, no trabalho a seguir, sera desenvolvido urn planejamento visando a comunicayao da Escola lnternacional de Pa-Kua, entendido como "urn documento que objetiva a estruturayao da analise, adaptayao, implementayao e avaliayao de todas as atividades referentes a comunicayao de urn determinado produto ou cliente", porem, iniciado com uma analise do composto de marketing da mesma.

Desde 1954, quando Peter Drucker ainda que implicitamente, usou o termo "marketing" relacionando a uma poderosa ferramenta de vendas, muitas definiyoes surgiram, Kotler(2006) definiu marketing como "urn processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtem aquila de que necessitam e o que desejam com a criayao, oferta e livre negociayao de produtos e serviyos de valor com outros", ja no ano de 2004, a AMA - American Marketing Association definiu que Marketing " e uma funyao da organizayao e urn conjunto de processes que visam criar, comunicar e entregar valor aos clientes, e para gerenciar seus relacionamentos com estes de forma a beneficiar a organizayao e seus stakeholdefil".

Contudo o marketing abordado no projeto e o de serviyos que consiste no "conjunto de atividades que objetivam a analise, o planejamento, a implementayao e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviyos, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuaries com satisfayao, qualidade e lucratividade". Para uma melhor definiyao de serviyo, pode-se definir serviyo como urn ato ou desempenho essencialmente intangivel que uma parte pode oferecer a outra e que nao resulte na posse de nenhum bern, e que sua execuyao pode ou nao estar ligado ao dinheiro, como alugar urn quarto, cortar o cabelo ou pedir conselhos a urn advogado. Tambem ha a definiyao de

2

Stakeholders: refere-se aqueles que possam afetar ou sao afetados pelas atividades de uma empresa,

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Fummersson, 1987, que se refere a servi90 como "algo que pode ser comprado e vendido, mas que voce nao consegue deixar cair sobre seu pel".

Sendo assim, em mercados de serviyos que estejam em constante atualizayao, urn plano de comunicayao para academia, deve trayar com precisao as metas e objetivos, baseado em aspectos que tangem as necessidades e desejos dos clientes.

Neste contexto, o trabalho e norteado pela possibilidade de efetuar uma analise de marketing da Escola lntemacional de Pa-Kua, propondo urn planejamento de comunica9ao para mesma, com o intuito de melhorar a visibilidade da marca bern como adquirir novos frequentadores.

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1- Mercado

lnserida em um mercado dominado por academias ja tradicionais ou de grande porte, a Escola lnternacional de Pa-kua, vern cada vez mais consolidando seu espa~o

no mercado de academias, devido a uniao de conhecimentos milenares e a constante busca na melhora de qualidade de vida.

Cada vez mais as pessoas procuram academias, indiferente a faixa etaria ou de seu dia-a-dia, elas buscam qualidade de vida, recupera~o e/ou manuten~o da saude, estetica, relacionamento com outras pessoas ou mesmo somente pela pratica regular de exercicios, o que no mercado brasileiro gera anualmente um lucre de aproximadamente R$ 1,5 bilhoes (estimando-se uma mensalidade media de R$ 45,00 - variando de R$30,00 a R$220,00).

Mundialmente, a lideran~a e dos Estados Unidos, onde existem 20.249 academias, freqOentadas por 39,4 milhoes de americanos (14o/o da popula~ao), que geram um faturamento anual de 14,1 bilhoes de d61ares. lsso se deve em parte ao fate de que desde 1996, o pais passou a considerar o sedentarismo, pelos danos que provoca no organismo, um problema de saude publica. Em segundo Iugar a lnglaterra onde o mercado gera 1 ,6 bilhoes de Libras de faturamento e atinge 5, 7o/o de

penetra~o, seguido por Alemanha com US$ 2,8 bilhoes de faturamento e atinge 5,6o/o de penetra~o, segundo dados da IHRSA- International Health Racquet & Sportsclub Association, a associa~o internacional da industria, ja com 20 anos de existemcia e 7.000 membros em 75 paises.

Porcantagam da Popula~ao qua FreqOenta Academias.

Brasil

Alernanha

lnglaterra

Estados Unidos

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00%

Estados Unidos lnglaterra A lemanha Brasil mconsumidores 39,40% 5,70% 5,60% 1,60%

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0 mercado americana apresentou crescimento de 100 o/o na decada de 90. A IHRSA e a SGMA-Sporting Goods Manufacturers Association, lanyaram, uma articulada campanha de marketing denominada "50 million 2010", com objetivo de levar 50 milhoes de clientes americanos as academias e 100 mil hoes em todo o planets, ate o ano 2010. Percebe-se urn crescimento no Brasil superior ao do mercado americana, ja que aqui, o tema tern recebido uma significativa cobertura da midia impressa e etetronica, que expressa o interesse da sociedade pelo assunto e o processo cultural que impulsions a industria.

Brasil Estados Unidos

Numero de academias 7.000 16.983

Media de clientes por academia 400 2.000

Clientes no total 2,8 milhoes 32,8 milhoes

Pre~o medio da mensalidade R$60 US$90

Faturamento do mercado/ano R$2 bilhoes US$ 11 ,6 bilhoes Venda equipamentos profissionais US$

so

milhoes US$ 560 milhoes Venda equipamento/home US$150 milhoes US$ 4,5 bilhoes Numeros segundo a Fitness Brasil com base em pesquisa realizada pela IHRSA (International Health, Racquet & Sportsclube Association). Ano base: 2000/2001

Mas, a apenas quatro anos com a criayao da ACAD - Associayao Brasileira das Academias, foi possivet a criayao de estatisticas mais precisas sobre o mercado nacional, sendo que, existem cerca de 7.000 academias em todo territ6rio nacional, com a media de 400 clientes por unidade em urn total de 2,8 milhoes de pessoas freqOentadoras (1 ,6o/o da populayao), empregando aproximadamente 120.000

pessoas, dessas 40.000 profissionais formados em educayao fisica. Mais da metade do total de academias esta na regiao Sudeste, principalmente no eixo Rio-Sao Paulo, sendo que, a regiao Sui e responsavel por outros 25o/o e os 25o/o restantes dividem-se entre as regioes Norte, Nordeste e Centro-Oeste, onde Brasilia apresenta o maier crescimento atualmente.

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Sui: 25% Norte, Nordeste e Centro-Oeste: 25% Consumidores Brasllelros Sudeste (Rio-Sao Paulo): 50%

A cidade de Curitiba, com uma popula~o de aproximadamente dois milhoes de pessoas, onde cerca de 23.300 delas frequentam uma das 180 academias da cidade, geram anualmente cerca de R$ 38 mil hoes. Contudo, o mercado curitibano de academias, mesmo com a chegada de grandes empresas e marcas, ainda

e

altamente pulverizado, constituido essencialmente por operadores individuais de micro e

pequenas empresas, com minima estrutura gerencial, o que proporciona a elas uma curta vida no mercado.

Portanto, a Escola lnternacional de Pa-kua necessita de urn maior esfon;o para se consolidar no mercado de academias de Curitiba.

2 - Hist6rico da Empresa

No ano de 2002, com intuito de difundir os conhecimentos da Escola lnternacional de Pa-Kua, chega a Curitiba o Mestre Marco Antonio Coelho, que inicialmente ministrou suas aulas em academias de ginastica da capital.

Logo, ap6s urn ano, motivado pelo numero de alunos, fundou em Outubro de 2003 a primeira escola de Pa-Kua de Curitiba, localiza na rua Benjamin Constant, no bairro centro, onde eram ministradas aulas de forma~ao marcial, armas de corte e reflexologia, e contava inicialmente com cerca de trinta alunos.

Sem perder o contato com outras academias, principalmente a academia de Brusque em Santa Catarina, de onde o mestre veio, apenas seis meses ap6s sua inaugura~ao houve a primeira itinerancia, formando entao quatro alunos, que

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eventualmente se tornariam instrutores, o que refletiu no maier pica de alunos da escola, chegando ao numero de cern alunos. Atualmente, o mestre Marco Antonio e urn dos mais graduados do Brasil, mantendo assim, cantata com escolas em todo territ6rio nacional bern como com as escolas de outros paises.

Hoje em dia, o mix de modalidades oferecidas pela escola e maier do que inicialmente era, havendo sete modalidades base que se desdobram em modalidades mais especificas par meio de curses.

Porem, com o passar do tempo, eo surgimento de outras duas escolas, se diluindo assim o numero de alunos na escola do centro, que finalizou suas atividades no ana de 2007 com aproximadamente sessenta alunos.

3 - Resumo da Situa~io do Produto

3.1 Escola International de Pa-Kua 3.1.1 Produto

A Escola lnternacional de Pa-kua baseia sua filosofia de ensino no crescimento individual e pessoal de cada aluno, sendo que esse conhecimento e milenar e aplicado a gerayc5es a qualquer area do desenvolvimento humane par meio dos oito estados de mutayao.

0 espayo fisico da academica e seguido par todas as academias ao redor do mundo, onde ha sempre uma vitrine que permite que pessoas assistam a aula e as bandeiras, nas cores preta, vermelha e branca, ou na ordem que representem o mestre da escola. Conta com uma area de treinamento de 60m2 _{composta par tatames de}

borracha, bern como uma sala de atendimento, onde sao efetuadas sessoes de acumpultura entre outros.

Os objetos utilizados na academia, em sua maioria, sao de fabricayao propria, desde os uniformes ate as armas de treino, feitas em madeira, sendo que apenas os equipamentos utilizados para condicionamento fisico, como pesos e protetores, bern como as armas de metal, sao adquiridos de outras empresas.

lnicialmente no Pa-Kua, o aluno recebia apenas a faixa branca e com o passar do tempo e usa a mesma acabava par ficar preta, ja que na filc;>sofia do Pa-Kua nao se deve lavar pois Ia se concentra a "energia" de todo conhecimento adquirido. Com a expansao do metoda acabou se utilizando do sistema de cores, sendo que o aluno inicia na faixa branca, e continua fazendo exames a cada 3 meses para as faixas amarela, laranja, verde, ate chegar a cinza. Ja nas faixas seguintes, azul, vermelha e preta, sao necessarias aulas de melhoramentos, que visam que o aluno chegue na

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media da turma na determinada faixa, alem de um tempo minimo de permanencia em cada uma delas. Chegando a faixa preta o aluno ainda pode subir 7 niveis nos quais recebera instru¢es sobre todas as modalidades.

Os mestres e instrutores ministram aulas de Formayao Marcial, Armas de corte, Reflexologia, Cosmodinamica (Tai Chi), Sintonia, Acrobacia e Ritmo, onde o aluno pode optar por uma ou mais aplicayoes desse conhecimento de acordo com as suas necessidades e interesses. Tambem, a cada 3 meses em media um mestre de outro estado ou pais faz a avaliayao dos alunos, bern como ministra outros curses fora aos que ja sao oferecidos pela mesma, o que e conhecido como itinerancia. Ap6s aproximadamente 2 anos, urn aluno se torna mestre e a partir desse memento e possivel que o mesmo ministre aulas na academia em que pratica.

Atualmente a escola conta com uma media de 50 alunos, sendo que esse numero varia bastante durante o ano, principalmente nos periddos de ferias escolares e final de ano.

Hoje a academia se encontra em fase de introduyao (nascimento) no mercado e ainda nao possui uma imagem significativa na cidade de Curitiba, existindo urn potencial de crescimento interessante no segmento.

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Tabela de Modalidades

Modalidade Caracterfsticas Pontes Positives Pontes Negatives

A formaQao marcia! consiste em urn aprendizado psico-:fisico para aumentar a seguranya, superando os medos que nos imobilizam em nossos projetos

- Pode ser praticado por diarios.

Sendo que se efetua a partir de diferentes tecnicas, pessoas de qualquer - Nao visa a

Formac;ao entre etas: defesa pessoal, simulaQoes de combate ida de; competiQao o que

Marcial que sao treinadas com gotpes de punhos e pes, - Nao necessita de afasta alguns alunos;

experiencia anterior; - Demora para concluir

torQoes, alavancas, lances, aplicaQao de pontos de _{- Disponibilidade de} _{ultimas faixas.}

dor, como os utilizados na acupuntura e tecnicas de

horarios. chao. Complementando com urn trabalho fisico de

alongamento e fortalecimento do corpo buscando o progresso aula a aula.

E uma pratica marcia! com diferentes armas de

... Nao necessita de - Precisa de

corte, conhecendo sua hist6ria, protocolo e

experiencia anterior; equipamentos para a

Armas de Corte aplicaQ6es no combate. Entre etas, espada chinesa, pratica adequada;

espada de Pa-Kua, sabre japones, sabre coreano, - Disponibilidade de - Vetado a men ores de

facas, as oito JanQas e espada '% sol e % Jua. horarios. seis anos.

Se foca na harmonizaQao de todo o organismo, atraves do uso de massagens nos microcorpos

- Pode ser praticado por (mapas que representam o corpo humano em

determinadas partes do corpo como pes e orelhas), pessoas de qualquer

Reflexologia de maneira a aumentar sua capacidade funcional. idade; - Poucos horarios;

- Nao necessita de - Poucos alunos.

Existem exercicios de alongamento que.promovem

experiencia anterior. o "rejuvenecimento" dos 6rgaos, os exercicios de

respiraQao, meditaqao e as massagens, geram beneficios adicionais para a saude.

Cosmodinamica e o estudo dos movimentos que imitam os ciclos vitals naturals.

- Pode ser praticado por

0 seu estudo inclui movimentos Jentos que servem

para distensionar e ensinar o controle e a precisao, pessoas de qualquer

Cosmodinimica alem de aumentar a resistencia muscular e melhorar idade; ... Poucos horarios;

a flexibilidade. - Nao necessita de - Poucos alunos.

Tambem sao ensinadastecnicas de combate e experiencia anterior.

defesa pessoal, alem do desenvolvimento de urn sentimento de calma interior.

Sintonia, ou Yoga Chinesa

e

uma arte milenar

- Pode ser praticado por derivada do Conhecimento Pa-Kua, que atraves de

pessoas de qualquer alongamentos, posturas, tecnicas de respiraQao,

Sintonia exercicios cardiovasculares e da meditaQao, ensina idade; -. Poucos horarios. - Nao necessita de

o aluno a harmonizar o corpo, a mente e o

experiencia anterior. espirito.O aluno tambem aprende tecnicas para

aliviar o stress e obter uma sensaQao de calma. Fazendo poses com companheiros, buscando

- Nao necessita de equilibria e trabalho em conjunto e uma forma de

experiencia anterior; - Pessoas com

Acrobacia trabalhar o corpo e mente.E efetuado a partir de urn

- Disponibilidade de problemas fisicos nao

treinamento fisico intenso, realizando exercicios em

horarios. podem praticar.

tensao dinamica de cada grupo muscular.

Pa-Kua Ritmo e baseada nas danQas rituais dos - Pode ser praticado por _{pessoas de qualquer}

Ritmo guerreiros chineses, que atraves da musica idade; - Poucos horarios.

aprendem meditaQao, arte tnarcial, defesa pessoal e _{- Nao necessita de}

evitam problemas cardio-respirat6rios, entre outros. _{experh§ncia anterior.}

Bastao Longo; Bastao Media; Bastao Curto; Bastao

- Cursos a cada tres

articulado(nunchako); Bastao Bi-Articulado; Tonfa; _meses;

Shinai;. Facas; Sai; Bengala; Pa-Kua Chuan; Corpo - Permitem desenvolver

- valores que variam de

Curses a corpo; Luta Livre; Vias de Energia; Ch'ien Chi outras habilidades; R$150,00 a R$

Kua; Perfil Pesonal; Massagem Basico; Medicina - Se aprimorar em _1.000,00.

Tradicional Chinesa; Che-Zo (nutriQao); Grande alguma modalidade.

- Conhecimento previa

espada de Pa-Kua; Pa-Kua Jian Basico; Tian-Ling _necessaria.

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3.1.2

Pra~a

Compreendendo apenas 0, 76o/o da area total de Curitiba, o bairro centro comporta a popula~o absoluta de 32.623 pessoas, o que equivale a 2,06o/o da popula~o da cidade, sendo que desse total 42,79 sao do sexo masculine e 57,21 do sexo feminino. Outre dado importante e que no bairro e que o numero de pessoas que compreendem as idades entre 15 e 29 anos sao urn total de 11 ,027 pessoas.

Localizada no bairro Centro, na Rua Benjamin Constant, 138, proximo ao teatro Guaira, a Escola lnternacional de Pa-Kua, apesar do grande fluxo de pessoas que passam diariamente na frente da academia, seja de onibus ou a pe, enfrenta problemas quanto a sua localiza~ao, devido ao fato de nao possuir estacionamento proprio e ao elevado numero de veiculos presentes na cidade de Curitiba, o que fez com que as faixas de estacionamento fossem retiradas, ocasionando a diminui~o do numero de alunos ap6s as 17h. Contudo proximo a mesma, existem alguns estacionamentos aos quais podem ser utilizados pelos frequentadores.

Alem disso, sua area de influencia atinge principalmente empresas e comercios que funcionam ate as 18h .

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3.1.3 Prec;o

0 pre~o sugerido para mensalidade de duas aulas durante a semana esta dentro das expectativas de mercado, pois varia entre R$ 80,00 e R$ 85,00, em seu pre~o acrescido de juros por atraso no pagamento, por aulas de 60 a 90 minutos. Sendo assim, mesmo que ainda nao tenha uma imagem formada para o grande publico o produto ja se encontra na mesma faixa de pre~o de seus concorrentes.

Caso urn aluno pratique mais do que duas vezes na semana ou pratique uma ou mais aulas de outra modalidade e acrescido o valor da mensalidade em R$ 40,00 por cada dia a mais praticado. Tambem existem pianos familiares, que para cada membro da familia que pratique ha urn desconto progressive de 1 Oo/o do total da mensalidade.

Por outro lado, os cursos ministrados a cada 3 meses apresentam seus pre~os de forma diferenciada, sendo cobrados por m6dulos, que variam de R$ 150,00, equivalente a urn modulo de 3 horas de aula, ate R$ 6.900,00, que compreende aulas de rnaneira "enxuta" que visarn forrnar o aluno em urn tempo menor mas com o mesmo conhecimento.

E

possivel tambem, adquirir camisetas e uniformes que custam aproximadamente R$ 60,00, armas de madeira para treino que variam de R$ 80,00 a R$ 150,00, e armas de metal que sao vendidas por meio de catalogos com pre~s

entre R$ 300,00 e R$ 1000,00.

Em alguns casos sao feitas "permutas" por servi~os prestados a escola em troca de aulas.

Modalidades lnvestimento* Mens. Atrasada

Formac;ao Marcial, Armas de Corte, Reflexologia,

RS 80,00 RS 85,00 Cosmodinamica, Sintonia,

Acrobacia, Ritmo

Curses RS 150,00 Os curses sao pages antecipadamente.

, A

* lnvest1mento padrao para duas aulas por semana ate o d1a 10 de cada mes. ** Desconto para pratica de mais de uma modalidade (em%).

3.1.4 Comunicac;io

Desconto*

20%

Nao ha descontos.

0 produto nao possui nenhuma comunica~o expressiva anterior no mercado teste de Curitiba, sendo necessaria urn lan~amento do mesmo. Tambem ha a necessidade da cria~o de material de comunica~o intema, inexistente na academia.

Atualmente, a empresa nao destina uma porcentagem fixa do faturamento a sua divulga~ao, sendo que, sua comunica~ao se baseia na propaganda "boca-a-boca" e na distribui~ao de panfletos, em locais de grande movimento como escolas, saidas

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de shoppings e lojas de materiais esportivos ou suplementos alimentares, o que nao oferece urn grande retorno.

Alem disso, a Escola lnternacional de Pa-Kua possui urn site unico para todas as academias do Brasil, onde sao passadas informayoes sabre as aulas e curses ministrados pela academia bern como a filosofia da escola e recado aos atunos. No final do ano de 2007, houve a tentativa de implementayao de urn "mailing", nao surtindo muito efeito.

A logomarca segue o mesmo padrao no mundo inteiro, com as cores amarelo, vermelho e preto, sendo composta no centro pelo simbolo do In-Yang, representando a mudanya ou cambio, rodeado por 8 trigramas de tres linhas, que representam a escola perante a filosofia do "ceu, homem e terra", tambem representado nos uniformes de treino. Tambem ha uma versao da logomarca utilizando apenas o ideograma em chines da palavra "pa-kua", que por sua vez permite diversas aplicayees, sendo geralmente usado localmente pelas academias.

Por outro lado, a comunicayao visual das academias e unica, ja que seu inte(ior se baseia nas cores de sua logo, se tomando quase impossivel confundir a Escola lnternacional de Pa-Kua com outra academia.

Flyers: Frente e verso.

®

FORMAC0ES MARCIAIS

FORMAC0ES TERAPtUTICAS

lAJCHI RE:tOCHINES YOGAC .. tES.\ f'E~Q.OGL"-=ENGSHU!CEf'J,Ial3'll'ES &.1/.S:V.GENS ":'E.~AP~unc,\S t£:r:,;,-,(;zftJ.Jt.{-•Em:li:ll1()fl\·n:~t41 803 (j) (041) 3521 6848

•Br.ch:,Cmtro-t#i.'n_.i.t~rdn Conr.<Jr.t, _l.lS '~(p,4Jnim 1:~k:

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3.2 Concorrencia

Os concorrentes diretos da Escola lnternacional de Pa-Kua sao a Academia Chute-Boxe, sendo a academia que mais faz divulga~o de sua marca, e a Academia Senda, que e referencia desse segmento no mercado. Ja os concorrentes indiretos sao as demais academias que oferecem entre lutas, exercicios aer6bicos e novidades de mercado.

3.2.1 Concorrentes Diretos

3.2.1.1 Academia Chute-Boxe

A academia Chute-Boxe foi fundada no ano de 1978, inicialmente como uma academia de boxe, como passar dos anos e a aquisiyao de outras modalidades de luta para o mix de serviyos, a academia acabou por se estabelecer no mercado curitibano. Nos anos 90, agregou o Muay-Thai e o "vale-tudo" como principal produto, sendo hoje conhecida como "Uma das mais respeitadas academias de Vale Tudo no mundo".

No mercado curitibano a academia Chute-Boxe e a que mais investe na divulgayao de sua marca, onde alem de comerciais, possui urn mix complete de produtos com sua marca para frequentadores da academia ou nao, e como principal garoto propaganda possui o lutador Wanderlei Silva, considerado por 5 anos o campeao dos Medios no Pride, evento esse, que e o foco dos atletas da academia.

No inicio de 2007 foi lanyado no mercado de Curitiba o maior centro de treinamento em artes marciais do Brasil, sendo Chamado de QG Chute Boxe.

0

local escolhido para a construyao desta Mega academia foi o bairro do agua verde nas proximidades da praya do Japao. Alem da sede, o grupo ainda possui mais duas filiais em Curitiba, Japao, EUA e ja estuda a possibilidade de entrar no mercado do Rio de Janeiro.

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Academia Chute-Boxe Escola lnternacional de Pa-Kua

- E

uma empresa que esta na - Nao visa competicoes;

midia por suas conquistas; - A pratica visa o crescimento

- Aproximadamente 30 anos pessoal;

Pontos Fortes de mercado; - o que em raros casos provoca

- A pratica visa competicoes; lesao;

- Ja possui marca consolidada - Mensalidade mais barata;

no mercado. - Localizacao central.

- E

uma empresa com 5 anos de

- A intensidade da pratica do mercado;

Pontos Fracos esporte gera muitas lesoes; - Nao esta na midia;

- 0 praticante geralmente

e

- Nao possui uma marca forte no

recebe a alcunha de "brigao". mercado;

- Modalidade nova no mercado.

3.2.1.2 Academia Senda

Baseada nos fundamentos filos6ficos de companheirismo, cortesia, disciplina, humildade, perseveran~ e coragem, a Academia Senda tern sua formayao no ano de

1991, quando o professor de Educa~ao Fisica e psic61ogo Jorge Jefremovas fundou-a se especializando em Shaolin do Norte, Tai-Chi-Chuan e Chi Kung.

As aulas, se baseia no modelo definido pelo Sistema Sino-brasileiro de Kung-Fu, com durayao de 90 minutos, abordando os aspectos marciais relacionados ao Kung-Fu de Shaolin e elementos relacionados

a

medicina tradicional chinesa, como os

"14 Exercicios", o "Ba Duan Jin" e outras formas de Chi Kung.

Assim como a Escola lnternacional de Pa-Kua, possui localizayao central, na Praya Tiradentes, porem, a mensalidade e de R$ 50,00 para duas aulas por semana.

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Academia Senda Escola lntemacional de Pa-Kua

- Mensalidade mais barata; - Aproximadamente 17 anos

de mercado; - Nao visa competigoes; - A pratica visa competigoes - A pratica visa o crescimento

intemas; pessoal;

Pontos Fortes - bern como a melhora na - o que em raros casos provoca qualidade de vida; lesao;

- Ja possui marca consolidada - Horarios disponiveis; no mercado; - possibilidade de abertura de - sendo referencia no novos horarios.

segmento;

- Localizagao central.

- A intensidade da pratica do

- E

uma empresa com 5 anos de esporte gera muitas lesoes; mercado;

Pontos Fracos - Grande numero de alunos - Nao esta na mldia;

insatisfeitos; - Nao possui uma marca forte no - Numero restrito de horarios. mercado;

3.2.2 Concorrentes lndiretos

A motivayao do cliente para escolha da academia varia de seus objetivos, sejam eles entrar em forma para o verao ou manter a saude, o cliente acaba buscando a academia que melhor se adequa a suas necessidade.

Sendo assim, em aspectos que tangem a concorrencia de setor, como concorrentes indiretos podemos indicar as demais academias que oferecem entre lutas, exercicios aer6bicos e novidades de mercado, onde academias que agregam mais de uma modalidade acabam ganhando o cliente pela praticidade. Atualmente, essas academias tern valores que variam em tomo de R$ 80,00 a R$ 130,00, e principal vantagem

e

a possibilidade do aluno montar a sua grade de exercicios, ou seja, o consumidor pode escolher que aulas vai fazer, em que dias da semana, em que horarios, em quais modalidades e quantas vezes.

Concorrentes lndiretos Escola lnternacional de Pa-Kua - Mensalidade na media;

- Mais tradicionais no mercado;

- Nao visa competigoes; - Algumas visam a melhora na

qualidade de vida; - A pratica visa o crescimento - Algumas ja possuem marca pessoal;

Pontos Fortes consolidada no mercado; - o que em raros casos provoca - Novas modalidades a cada lesao;

a no; - Horarios disponiveis;

- Possibilidade do aluno - possibilidade de abertura de montar sua grade de novos horarios.

exercicios;

(19)

- Falta de instrutores nem

- E

uma empresa com 5 anos de sempre qualificados; mercado;

Pontos Fracos - Grande numero de alunos; - Nao esta na midia;

- Equipamentos defasados; - Nao possui uma marca forte no - Numero restrito de horarios. mercado;

3.3 Publico-Aivo Consumidor

Pelo produto nao exibir caracterlsticas de segmentayao, sendo aberta a qualquer pessoa que possua interesse na pratica, a escola nao possui nenhuma pesquisa realizada sobre o perfil do praticante de Pa-Kua na cidade de Curitiba.

Porem, atraves de uma breve pesquisa e possivel perceber que o perfil do praticante de Pa-Kua e bern variado, atualmente o numero de alunos e de 50, tendo em vista que e uma escola que se baseia em filosofia e nao apenas na parte fisica, acaba assim por atrair homens, crianc;as e mulheres, que representam cerca de 30o/o dos praticantes, das mais variadas idades, sendo que o aluno mais novo tern apenas 6 anos de idade e o mais velho cerca de 60, classes sociais e tipos fisicos, onde a maioria cursa ou busca urn curso superior e desse total 80o/o mora em bairros pr6ximos a academia.

Alem disso, por se localizar em uma regiao central acaba por atrais pessoas que trabalham na regiao.

Em pesquisa na comunidade dos praticantes de Pa-Kua no site de relacionamentos Orkut, que agrega alunos, instrutores e mestres de todo territ6rio nacional, e possivel perceber a existencia de urn t6pico chamado reclamac;oes, onde os alunos podem se identificando ou nao deixar suas duvidas e, principalmente, suas reclama¢es. Ap6s uma breve leitura e possivel notar a insatisfayao da grande maioria com relayao a forma de cobranc;a exercida pelas academias, sendo em alguns casos abusiva mediante ao tempo de pratica de algumas modalidades, como cursos por exemplo, e o excesso de pessoas que se graduam por meio de acelerado, refletindo ao Iongo do tempo, em alguns casos, a piora na qualidade de ensino. E possivel tambem, perceber reclamac;Qes quanto a comunicayao dentro da academia, onde alunos nao obtiveram respostas para suas duvidas, em alguns casos, acarretando na perda do consumidor.

3.4 Verba Estimada

A Escola lnternacional de Pa-Kua atualmente nao dispoe de nenhuma forma de investimento com relayao a trabalhos de comunicac;ao, devido a grande flutuayao no numero de alunos. Porem, possui uma reserva financeira, utilizada para as mais

(20)

diversas situa¢es, a qual custearia a produc;ao e veiculac;ao de todos os materiais de comunicac;ao.

4 Projeto de Pesquisa

Atualmente a escola esta em fase de introduc;ao no mercado, possuindo urn alto grau de desconhecimento da marca no mercado de Curitiba, ja que ainda nao houve nenhuma ac;ao expressiva de lanc;amento da escola, resumindo-se apenas a ac;oes isoladas de distribuic;ao de panfletos e o "boca - boca".

A escola lnternacional de Pa-Kua tambem encontra problemas para se posicionar, pois alem de nao possuir urn slogan ou frase de referencia a mesma, tern problemas em se definir, pois geralmente nao e percebida como uma escola e sim como uma academia.

Alem disso, pelo fato de que uma das modalidades da escola se tratar de arte marcial acredita-se que a maioria das pessoas va em busca de se sentir mais segura pel a pratica da "defesa pessoal".

Com o surgimento de duas novas academias de mesma modalidade e a crescenta concorrencia imposta por academias de grande investimento, acirrando cada vez mais a disputa pelo consumidor, ha a necessidade de conhecer melhor o seu publico, podendo assim, focar melhor as suas ac;oes bern como sua comunicac;ao.

Sendo assim, como a escola nao possui nenhum estudo sobre os frequentadores da mesma, ha a necessidade de entender melhor as necessidades e anseios do praticante de Pa-kua em Curitiba.

5 Planejamento de Comunica~ao

5.1 Analise da Situa~ao

Analisando a atual situa~o da escola lnternacional de Pa-Kua e possivel perceber que a mesmo ainda nao e conhecido do publico consumidor, isso se deve ao fato dela ainda estar em fase de introduc;ao no mercado e nao ter realizado nenhuma campanha expressiva de lanyamento da mesmo, diferentemente de seus concorrentes que dispoem de expressivas campanhas e mais experiencia de mercado. Podemos citar a divulgac;ao da academia Chute-Boxe, como uma das mais eficientes do segmento, sendo que toda a sua comunicayao acompanha a caracteristica da academia, onde e feita a divulgac;ao da mesma em campeonatos de luta, em programas de televisao especializados e principalmente seu site, que e a forma mais eficiente de comunicac;ao com seus alunos.

(21)

Baseado em ac;oes pontuais de comunica~o, que se resumem a distribuic;ao de panfletos, comunicac;ao boca-boca e raramente a colagem de cartazes em locais de grande movimento, a escola lntemacional de Pa-Kua avanya a passos lentos na conquista do mercado consumidor, sendo necessaria maior divulga~o do produto. Em alguns casos, tambem isolados, foram efetuadas visitas e empresas, escolas e universidades com o intuito de divulgar a filosofia da escola.

Porem, com o mercado cada vez mais voraz de academias, onde a cada mes mais novidades surgem, a escola enfrenta problemas com a percep~o do consumidor de uma maneira geral que percebe a mesma como apenas mais uma academia.

Sendo oferecido tambem pelos concorrentes, o produto "exercicio fisico como forma de bern estar'' nao e incomum, devido ao mesmo nao oferecer urn alto grau de fidelidade, derivado do grande numero de academias existentes no mercado, possibilitando a pratica de exercicios em outros lugares, e a constante busca de satisfac;ao do cliente que procura por esse tipo de servic;o.

5.2 Publico-Aivo da Campanha

Por se posicionar como uma escola, e nao como academia, a Escola lnternacional de Pa-Kua, acaba por agregar diferentes publicos que variam de crianc;as a adultos, homens e mulheres, pessoas que buscam condicionamento fisico ou simplesmente "desestressar'', entre outros. Alem disso, com a falta de pesquisas sobre os frequentadores da mesma, acaba por dificultar uma segmentac;ao mais precisa do publico.

Porem, o aluno praticante de Pa-Kua reflete urn estilo de vida, no qual se preocupa com a qualidade que esta dando as suas atividades diarias.

E

uma pessoa ativa, dinamica, versatil, pr6-ativa, motivada, busca progresso de conhecimento pessoal, cultural e social.

Segundo o IBGE, Curitiba hoje possui aproximadamente 312,316 jovens compreendidos nas idades entre 14 e 24 anos. Devido ao baixo poder de investimento da escola optou-se por dirigir a comunica~o para apenas So/o do total, o que compreende cerca de 15,600 consumidores.

Logo, a comunica~o sera dirigida a jovens, preferencialmente do sexo masculine moradores de Curitiba ou regiao metropolitana, com idades entre 16 e 24 anos, pertencentes as classes A e B. Sao jovens que estao em fase de conclusao de segundo grau ou inicio de faculdade, comec;ando a se tornar independente, em busca de conhecimento ou atividades fisicas, baseados em conhecimentos orientais, inicialmente os amigos e familiares dos atuais praticantes.

(22)

5.3 Objetivo de Marketing

Posicionar em seis meses no mercado Curitiba a Escola lntemacional de Pa-Kua como "a sua academia de conhecimentos orientais" para 5°/o do publico-alvo.

5.4 Objetivo de Comunica~io

Comunicar a existencia da escola para So/o do publico-alvo no prazo de 3 meses para o mercado de Curitiba.

5.5 Objetivo de Campanha

Comunicar e incentivar a pratica de Pa-Kua atraves de uma campanha de lan9amentol num perlodo de 4 meses.

5.6 Posicionamento

Com nichos de mercado cada vez mais segmentadosl e de se esperar que por sua vez as empresas busquem consolidar seu posicionamento. Apresentando caracteristicas que a diferencia das demaisl a Escola lntemacional de Pa-Kual busca o posicionamento como "a sua academia de conhecimentos orienta is" I principalmente

por sua parte de exercicios fisicosl e ap6s o ingresso do aluno buscar demonstrar as outras atividades ligadas a sua filosofia.

Portantol a escola oferece algumas formas de segmentayao como por beneficiol devido ao condicionamento fisico e melhora da saude por exemplol posicionamento por categorial ja que e apresentada como a primeira escola de ensinamentos orientais de Curitiba. Resultando assiml em uma melhor colocayao da mesma no mercado.

No entantol atualmente a escola nao possui nenhum slogan que objetive refletir seu posicionamentol sendo entao necessaria a cria9ao de urn slogan para a mesma.

Posicionamento Promessa Reason Why ( o que Slogan

justifica a promessa)

A promessa se Oferecer o mais justifica pelo fato da A primeira escola alto grau de escola ser focada na

"A sua academia de de conhecimento qualidade em todos divulga9ao e

conhecimentos

oriental (Pa-Kua) OS serviyOS transmissao de

orientais" I

de Curitiba. prestados pela conhecimentos

escola. orientais voltados a filosofia do Pa-Kua.

(23)

5. 7 Estrategia

Devido ao fato de que a Escola lntemacional de Pa-Kua e desconhecida de grande parte do publico-alvo no mercado de Curitiba, e necessaria uma campanha de lanc;amento de cunho institucional, visando primordialmente tornar a marca conhecida, mas tambem agregando valor alem de, posteriormente, fortalecer a imagem da mesma.

5.7.1 Publicidade

Por sua caracteristica de possibilitar o lanc;amento e criayao de conceito de uma nova marca, no caso a Escola lntemacional de Pa-Kua, a ferramenta publicidade foi escolhida.

Segundo o publicitario Armando Sant'anna (1998) a publicidade e urn meio de tornar conhecido urn produto, urn servic;o ou uma firma, seu objetivo e despertar, na massa consumidora, o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestigio para o anunciante, fazendo isso abertamente, sem encobrir o nome e intenc;oes do anunciante.

Nesta campanha, a publicidade tera a func;ao de comunicar a existencia da escola, criando urn conceito para a mesma, bern como, o seu posicionamento.

5.7.2 Relac;oes Publicas

Em 1955, A Associac;ao Brasileira de Relayees Publicas definiu Relac;oes Publicas como "a atividade e o esforc;o deliberado, planejado e continuo para estabelecer e manter a compreensao mutua entre uma instituiyao publica ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada".

Atualmente o papel da Relayees Publicas, segundo Rafael Sampaio (1999), consiste no "estabelecimento e manutenyao de adequada comunicayao entre uma instituiyao ou empresa (publica ou privada), ( ... ) e todas as pessoas com as quais se relaciona", desempenhando assim, urn importante papel como complemento aos esforc;os de comunicayao, devido a sua func;ao de "alertar'' o consumidor intermediario quanto ao lanyamento de urn novo produto, no caso, a escola.

Nesta campanha, a Relac;oes Publicas tera a func;ao de fazer o primeiro contato da escola com as empresas com grande numero de funcionarios, por meio de visitas, efetuando assim, uma prospecc;ao mais direta e urn inicio de divulgayao em locais pr6ximos a mesma.

(24)

5.7.3 Assessoria de lmprensa

Tambem conhecida como publicidade editorial e com a vantagem de nao ser paga, segundo Rafael Sampaio (1999), consiste na "divulga~o de fatos, informayoes ou quaisquer outros dados a respeito de uma empresa, marca ou produto, atraves de veiculos de comunica~o, de forma nao control ada pelo anunciante", sendo as informayees levadas ao meio por urn jornalista ou profissional de relayoes publicas, geralmente no formato de realeses.

Na campanha, tera a fun~o de divulgar as qualidades da escola, desde sua filosofia ate a cobertura de suas aulas e cursos.

5. 7.4

Marketing Digital

Considerada uma das mais novas midias inicia uma revoluyao na possibilidade de comunicar devido ao seu alto grau de interatividade, "pode ser uma midia para campanhas de propaganda ou urn instrumento

a

parte, funcionando de forma autonoma ou como complemento das demais ferramentas de comunica~o", segundo Sampaio.

Sendo assim, a ferramenta se mostra ideal para a escola, possibilitando assim, uma mensagem mais direcionada e personalizada para o consumidor final, ou seja, o freqOentador da escola.

5.8 Taticas

Sabendo que o cliente nao possui condiyees de investir no lanyamento de maneira adequada da empresa optou·se por desenvolver uma campanha entre os meses de Fevereiro de 2009 ate Abril de 2009, utilizando as ferramentas publicidade, relayoes publicas e marketing digital.

No primeiro mes de campanha, selecionando uma area de influencia de 2km2 ,

sera feita uma a~o de relayoes publicas junto as empresas e condominios na regiao proxima a escola, com o intuito de comunicar a eles o lanyamento da mesma. Nessa ayao serao entregues flyers nos locais visitados.

Tambem no primeiro mes, sera dado inicio a campanha de publicidade que consistira em veiculayoes em cinema, bem como tambem uma a~o de assessoria de imprensa, junto a veiculos locais, na forma de realeses, no primeiro e no ultimo mes de campanha.

0 Marketing Digital, sera implementado, bern como as outras ferramentas no primeiro mes de campanha, sendo focado mais na possibilidade de que alem dos atuais alunos os prospects tambem tenham acesso a informayees da escola.

0

(25)

Marketing Digital tambem efetuara a comunica~o de forma mais eficiente entre os instrutores.

lniciada no primeiro mes, com uma campanha de cunho institucional, a publicidade ira se estender pelos tres meses de campanha, devido ao fato de possibilitar uma melhor demonstra~o da escola e possibilitar uma mais facil assimilayao da marca pelo publico-alvo.

Desde o primeiro mes sera dada enfase na utilizayao de flyers e cartazes em locais de grande fluxo junto ao publico-alvo, ayao que ocorrera ate o final da campanha.

No segundo mes de uso da ferramenta serao feitos anuncios de forma massiva, em meios que possibilitem a identifica~o com a marca e que estejam dentro das possibilidades do cliente, ou seja, nos meios eletronicos, como cinema, por exemplo. Sendo, que o meio cinema, alem de conseguir a atenyao total do publico, escolhido dentro de shoppings, atinge diretamente urn publico-alvo de maior poder aquisitivo, principalmente se a comunicayao for exibida antes de urn filme que tenha relayao com as atividades da academia, como urn filme de arte marciais.

A partir do terceiro mes os meios eletronicos deixam de ser utilizados, se focando mais na distribui~o de impressos.

Relac;oes Publicas

A ayao de relayaes publicas sera feita unicamente no primeiro mes de campanha, e consistira em cerca de 4 instrutores, munidos de flyers contendo informayoes da escola, visitando aproximadamente 200 estabelecimentos comerciais, na regiao de influencia da mesma, com o intuito de estabelecer urn primeiro contato dela com possiveis futuros alunos na regiao.

Tambem conhecida como publicidade editorial, a assessoria de imprensa, desde 0 inicio do primeiro mes, tera a funyaO de auxiliar

a

ayaO de publicidade,

gerando mais informayaes sobre a escola lntemacional de Pa-Kua, sendo feitas ayaes de realese nos principais meios locais, os que atinjam o publico-alvo, como forma de midia espontanea enaltecendo as qualidade intrinsecas da mesma. Tambem, voltando no terceiro mes com intuito de divulgar os cursos oferecidos pela mesma.

(26)

Marketing Digital

lniciando o uso da ferramenta, assim como as demais, no primeiro mes de

campanha, ela desempenhara urn importante papel derivado da sua rela~o custo x

beneficia. lnicialmente o Marketing Digital ira suprir a necessidade de informa~o local,

seja ela para os atuais alunos ou mesmo para os futuros praticantes, e focar mais nos assuntos que tangem o mercado de Curitiba.

Porem, tao logo essa comunica~o interna seja resolvida, serao feitos anuncios

em sites de com grande numero de acesso, como "Altos Agitos" e "Descubra Curitiba", que atendem o publico-alva bern como em portais, como o "Hagah" entre outros que proporcionem informa¢es e entretenimento.

Alem disso, com a cria~o de urn mailing, a partir do cadastro de alunos no

site, sera possivel uma comunica~o mais dinamica com os mesmos, tendo em vista a

facilidade e a praticidade no envio de informa~Oes.

5.9 Cronograma de A~io

MAs Dezembro Janeiro Fevereiro Mar~o Abril

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 Apresenta~lo do

X X X X

Planej. Apresenta~io da

X X X X

Camp. Produ~o

X X

X

X X

X X X X X X X X X X

Rela~6es Publicas

X X X X

Assessoria de

X X X X

X X

lmprensa MKT Digital

X X X X X X X X X X X X X X

6 Plano de Midia

A campanha abrangera a· cidade de Curitiba e regiao metropolitans, devido ao

fato de que as escolas e empresas agregam muitos funcionarios que nao moram nos bairros de Curitiba. Devido a impossibilidade de investimento da empresa na area de

comunica~o, o lanc;amento da mesma sera efetuado de forma reduzida, sendo

direcionado quase que exclusivamente ao publico-alvo por meio de a~oas dirigidas.

Logo atentando para a necessidade, ou impossibilidade, de grandes

investimentos na area de comunica~o optou-se por trabalhar principalmente com as

3

X

4

X

(27)

"Novas Midias3". No memento essas novas midias compreendem a internet, celular e a IPTV, se caracterizam por serem normalmente produyoes de baixo custo, ou seja, nao utilizam grande quantias na produyao ou impressao dos resultados finais como TV e jornal, possuem baixo custo de veiculayao, muitas vezes sendo cobrado apenas pelo numero de "cliques" ou visualizayees que a comunicayao recebe, e tambem, possui urn alto grau de interayao com o receptor da mensagem.

Sendo assim, o foco da campanha se da sobre o meio internet, ja que o meio IPTV ainda e pouco difundido no mercado de Curitiba, e cidade nao possui tecnologia satisfat6ria para as campanhas de celular.

0 meio cinema, e utilizado apenas como forma de sugestao, pois apresenta urn preyo inferior ao da TV, grande atenyao do publico-alvo, alem de urn custo reduzido, sendo que o seu maior custo residiria na produyao e adaptayao do formate de video para a exibiyao no mesmo, o que toma uma 6tima fonte de divulgayao local.

Devido

a

necessidade de lanyamento da marca, deveria se realizar uma Alta Cobertura, com cerca de 70o/o do publico alvo. Contudo, devido as restriyoes ja citadas acima, sera efetuada uma baixa cobertura, extremamente direcionada, representando apenas 5o/o do publico que e constituido em sua maioria por adolescentes classe A e B. Sendo que a mensagem sera dirigida principalmente a homens de 16 a 24 anos, que correspondem mais especificamente ao publico-alvo escolhido.

A utilizayao da ferramenta publicidade tera inicio do mes de Fevereiro, basicamente se utilizando de flyers e cartazes, com final em Abril de 2009, totalizando assim 3 meses de campanha institucional, somando-se as outras ferramentas.

6.1.1 Estrategias/Midia

Toda a estrategia tera que ser apresentada de forma que nao infrinja nenhuma das leis do C6digo de Defesa do Consumidor sem prometer algo que a escola lnternacional de Pa-Kua possa cumprir ou realmente oferecer, alem de tentar de todas as formas se adequar dentro do oryamento proposto pelo cliente.

Cinema: 0 fato do meio possuir como caracteristica o alto impacto e segmentayao, o torna fundamental importancia na estrategia. 0 meio sera utilizado principalmente no mes de Maryo.

Formato: Video Digital de 60".

3 _{Novas midias e urn tenno amplo que, segundo a Wikipedia, nonnalmente se refere a "soma de novas} tecnologias e metodos de comunica~ao para se diferenciar dos canais de comunica~ao tradicionais como TV, radiodifusao, imprensa, etc".

(28)

lmpressos: lnicialmente, por motives de custo, a parte impressa da campanha sera "deixada de lade", sendo produzido apenas urn folder que auxilie aos instrutores em suas a¢es de Rela¢es Publicas.

Formato: A definir.

Internet: Com a propaga~o e a facilidade no acesso a internet dentro de nosso publico

e

de grande importancia a utiliza~o do mesmo na campanha, pois ja se tornou habito de nosso publico a visita de "sites" para buscar o entretenimento, formar opinioes, etc. Sendo assim, ha a necessidade da realiza~o de a¢es durante os tres meses de campanha, com a veicula~o em sites de grande acesso, como portais, per exemplo.

6.1.2 Cronograma de uso dos meios

MAs Fevareiro ! · ;;;'·· .. "·.,"''' Marc;o _!&'"'

' _Abril •.· ·~·

' '.: _•" _•'. i'

Seman a 1

2

3 4 1

2

3 4 1

2

3 4

Cinema X X X X

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Referencias Bibliograficas

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PREDEBON, Jose. Propaganda: Profissionais ensinam como se faz. 1. ed. Sao Paulo: Atlas, 2000.

RIBEIRO, Julio. Tudo o que voce queria saber sobre propaganda e ninguem teve paciencia para explicar. 2. ed. Sao Paulo: Atlas, 1986.

SIMOES, Roberto. Comunica98o publicitaria. 2. ed. Sao Paulo: Atlas, 1978.

BENN, Alec. Os 27 erros mais freqOentes na publicidade. 1. ed. Sao Paulo: Maltese, 1989.

Uma breve panoramica sobre a Industria do Fitness.

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Principais Recomenda~oes Nutricionais Para as Atividades Esportivas Praticadas em

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