ÍNDICE
Introdução 15
1. Enquadramento geral da actividade da empresa 21
1.1 O que vem antes das vendas — o negócio 21 1.2 Relação oferta/procura no centro dos desafios 31 1.3 Estratégia e vendas 35 1.4 Vendas — da transacção para a relação 40
2. Marketing e vendas — faz sentido a separação? SDL:
teoria de marketing e marketing relacional 57
2.1 Marketing 57 2.2 Service Dominant Logic (SDL) — compreender o que
a empresa vende 61
2.3 Relação entre marketing e vendas 65 2.3.1 Account Based Marketing (ABM) — o seu papel na
angariação e gestão de clientes 70
3. O cliente e as compras 81
3.1 Os clientes e os dados 82 3.2 A evolução da área de compras, a sua estrutura 86 3.3 As etapas do processo de compra 91 3.4 Buying center 97 3.5 Customer experience e customer journey 102 3.6 Classificação de clientes abc 105 3.7 Propostas — importância e elaboração 106 3.8 Sistemas de informação, angariação e gestão de clientes 111
GESTÃO DE VENDAS
3.8.1 Sistemas de informação 111 3.8.2 CRM — Customer Relationship Management 118
4. Forecast de vendas 141
4.1 Definir a que nível será o forecast desenvolvido (tempo,
produto, geografia, força de vendas) 145
4.2 Identificar os grandes factores de incerteza, o seu impacto
e a sua evolução 146
4.3 Escolha da metodologia de forecast 147 4.4 Discussão e validação internas dos valores propostos 159 4.5 Transformação do forecast em objectivos 160
5. Gestão das equipas de vendas 163
5.1 Equipas — definições, tipologias e sucesso 163 5.1.1 Conflito na força de vendas 166 5.1.2 Ciclo de vida de equipas 169 5.2 Liderança 174 5.2.1 Aspectos fundamentais da liderança 174 5.2.2 Liderança em contexto de mudança — o que foi
aprendido com a Covid-19 180
5.2.3 Liderança — o caso do National Health Service
(NHS) inglês 185
5.3 Estrutura da força de vendas e dimensionamento 192 5.3.1 A gestão do cliente — AM, KAM, SAM, GAM
ou CVG, CVM, SVM, GVM 196
5.3.2 Dimensionamento da força de vendas 206 5.4 Recrutamento e selecção 208 5.4.1 Perfil das pessoas de vendas 209 5.4.2 Recrutamento 212 5.4.3 Selecção 218 5.4.4 Acolhimento 219 5.5 Formação 223
6. Objectivos de vendas 235
6.1 O que são e para que servem 235 6.2 Como se determinam os objectivos? IOKR 237 6.3 SMART é suficiente? Prefira o A MAD ACT 244
ÍNDICE
7. Motivação e sistemas de recompensa 253
7.1 Teorias de motivação 253 7.2 Como desenhar os planos de motivação/sistemas de
recompensa — avaliação e controlo 265
7.2.1 Sistemas de recompensa 265
8. Análise das vendas 277
8.1 Visão geral de vendas 277 8.2 Equação geral de vendas 281 8.3 Principais rácios de vendas 283 8.4 Vendas por região 285 8.4.1 Vendas por pessoa de vendas 287 8.5 Gastos funcionais 295 8.6 Hidden cost e pocket price 296 8.7 Dinâmica das vendas 300 8.8 Margem de contribuição e break-even point 303 8.9 Activity based cost e hidden costs 306 8.10 Cliente 310 8.10.1 Return on Relationship 311 8.10.2 Customer Lifetime Value 313 8.10.3 EVA e avaliação financeira de clientes 320 8.11 Satisfação 325 8.11.1 Satisfação geral 325 8.11.2 Satisfação com a força de vendas 328 8.12 Avaliação e controlo 332 8.12.1 Sales scorecard 335
9. Ambiente digital, inteligência artificial e vendas 345
9.1 Site 349
9.1.1 Tráfego e taxa de conversão 351 9.1.2 Optimização de conteúdos e o impacto em sites 354 9.2 SEM, SEO e SEA 355 9.2.1 Escolha das palavras-chave 356 9.3 Social media 358 9.4 Marketing Automation 361 9.5 Inteligência artificial e vendas 361
Introdução
Caro leitor,
Agradeço o facto de ter escolhido este livro. Vivemos num mundo desa- fiante, e todos nós percebemos a exigência constante de mudança e adap-tação a uma realidade tão dinâmica, que muitas vezes é disruptiva e nos desperta o sentimento de que algumas coisas que resultaram no passado já não resultam tão bem, sendo preciso mudá-las.
Este livro foi escrito não como um exercício intelectual, mas sim para apoiar as pessoas que querem melhorar as vendas, sejam administradores, gestores, directores comerciais, vendedores, empresários, empreendedo-res, estudantes de licenciatura, de mestrado ou de pós-graduações.
A quem procura receitas rápidas, resultados imediatos e poções mági-cas, agradeço a atenção, mas este livro não lhe é destinado. Se procura identificar questões de fundo, compreender melhor como o ecossistema e os compradores mudaram, ligar a teoria à prática e aplicar novos proces-sos de gestão de vendas com resultados progressivamente melhores, então convido-o a ler o livro. Esta será uma viagem conjunta de partilha. Come-cemos por analisar alguns aspectos que serviram de base a este trabalho.
O ecossistema de negócios mudou, o procurement e as pessoas de com-pras mudaram, as organizações estão perante o enorme desafio de acom-panhar a rapidez e a dimensão da mudança em várias áreas e nas vendas em particular.
Por isso, não bastam alterações pontuais, introduzir novas técnicas, uma nova metodologia de vendas com uma buzzword fantástica ou mudar os vendedores.
GESTÃO DE VENDAS
É preciso ir à raiz da situação, compreender as principais causas da mu-dança, identificar a customer centricity (foco no cliente) como algo funda-mental, que não é um mero conceito ou uma moda, mas sim uma lógica que influencia como a empresa deve pensar e operar no mercado.
Partindo da customer centricity, é essencial compreender quem é, o que quer e como opera o cliente; o que é a customer experience (CX) e como as vendas contribuem para e gerem a CX.
É fundamental compreender que hoje as vendas não podem ser uma actividade isolada num departamento à parte, mas sim um conjunto de processos perfeitamente integrado na organização, sendo o negócio, e não o departamento A, B ou C, o objecto de atenção da gestão e de todas as pessoas da organização.
É preciso modernizar a gestão das pessoas, repensar o que é chefia, evoluir rapidamente para formas efectivas de liderança e prestar especial atenção à gestão e à motivação de equipas; redefinir as funções de vendas; identificar as «novas» competências com o respectivo redesenho dos pla-nos de formação; actualizar os incentivos e os plapla-nos de remuneração e ajustar os objectivos, a avaliação e o controlo de vendas a uma situação de foco no cliente.
Toda a análise de vendas deve ser cada vez mais precisa e incluir tam-bém métricas de cliente, sem as quais toda a lógica de customer centricity não teria nenhum sentido para as empresas.
O novo ecossistema de negócios é fortemente influenciado pelo digital,
social media, inteligência artificial e sistemas de informação e, ao
contrá-rio do que afirmam muitos textos, as vendas participam, influenciam e são moldadas por estes elementos da nova realidade, pelo que devem ter uma noção clara do seu papel na transformação digital, não podem ser agentes passivos dessa transformação.
A adaptação das vendas B2B a esta nova realidade foi o que motivou a publicação deste livro.
É pretensioso imaginar que o tema de vendas caberia num só livro; seria preciso uma enciclopédia para tal. O que aqui se apresenta é o que tenho presenciado em mais de 30 anos de vida profissional e mais de 20 de vida académica na área de Marketing e Vendas como sendo os temas com mais impacto no sucesso das organizações em termos de vendas.
INTRODUÇÃO
Gostaria também de referir que encontrará ao longo do livro momentos
de reflexão com o símbolo , que são pequenos comentá-rios para reforçar alguns temas; encontrará também desafios que são exer-cícios propostos para ajudar a consolidar o conhecimento num determi-nado momento igualmente, conceitos-chave, definições e princípios-chave para consolidar tópicos que não podem ser deixados ao acaso.
A área de vendas é pródiga em significados diferentes para o mesmo termo: basta mudar a empresa para que muitos dos termos de vendas signi-fiquem coisas diferentes. Contudo, procurei e encontrei significados mais abrangentes e mais utilizados no geral. Sei que alguns dos leitores poderão discordar de alguns, mas é o risco inerente a um livro de vendas.
Também quero chamar a atenção para alguns termos utilizados. Alter-narei vendedores com pessoas de vendas. Muitas vezes serão sinónimos, mas noutras vezes as pessoas de vendas não representam o vendedor clás-sico, mas sim alguém que participa no processo de venda (por exemplo, no digital), sem o papel clássico do vendedor.
Outro termo que será utilizado com frequência é o de «área» de vendas. O princípio na utilização do termo «área» e não «departamento» prende--se com o facto de a minha visão de uma empresa ser primeiro funcional e só depois organizacional; por isso refiro «área» quando quero mencionar as pessoas que estão envolvidas naquela função, mesmo que pertençam a «departamentos» diferentes. Fica o leitor esclarecido quanto ao sentido que quero dar.
GESTÃO DE VENDAS
Gostaria de realçar também o facto de vários profissionais de topo terem escrito textos que exemplificam e reforçam temas importantes na área de vendas, ficando o livro enriquecido com o seu contributo, alar-gando esta visão.
Por isso, espero que esta journey seja proveitosa, ainda que possa ser inevitável que alguns aspectos tenham mais importância para si do que outros. Gostaria muito de receber os seus comentários e as suas sugestões em livrogv@gmail.com.
Deixo uma nota final em relação a falarmos muito de mudança, ino-vação e change management. Por vezes, quando lemos livros que falam nes-tes tópicos, ficamos com a sensação de que tudo o que fizemos até hoje estava errado; essa não é, minimamente, a abordagem neste livro. A forma correcta de encarar a situação é saber o que deve ser adaptado e o que deve ser mantido: nem tudo o que se fez funciona no contexto actual, nem tudo o que sabe está desactualizado. O que interessa verdadeiramente é perceber a situação, dar a resposta adequada e ter um negócio de sucesso. Boa leitura!
