FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA E CONTABILIDADE – FEAAC
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
JOHN GLEISON MOREIRA BATISTA
COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DO UBER EM FORTALEZA EM RELAÇÃO AO SERVIÇO PRESTADO
COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DO UBER EM FORTALEZA EM RELAÇÃO AO SERVIÇO PRESTADO
Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. .
Orientador: Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami
COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS DO UBER EM FORTALEZA EM RELAÇÃO AO SERVIÇO PRESTADO
Monografia apresentada ao Curso de Administração do Departamento de Administração da Universidade Federal do Ceará, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em ___/___/2017
BANCA EXAMINADORA
______________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami (Orientador)
Universidade Federal do Ceará (UFC)
___________________________________ Prof. Laudemiro Rabelo de Sousa e Moraes
Universidade Federal do Ceará (UFC)
Agradeço a Deus pela saúde, paz, amor que ele sempre vem me proporcionando, agradeço também pelas conquistas, vida e inteligência, além da força que ele vem me dando para continuar a caminhada em busca dos meus objetivos.
Agradeço aos meus pais, Batista e Anusia, por todo o carinho, pelo incentivo e pelo amor incondicional.
Agradeço ao meu filho, Enzo, por ser a inspiração do meu viver e trazer o amor incondicional na minha vida.
Agradeço à minha companheira, Laiane, pelo amor, carinho e companheirismo. Agradeço aos meus irmãos, Brena e Felipe, por estarem presente na minha vida e pela amizade que construímos.
Aos meus professores que sempre contribuíram para meu crescimento tanto pessoal quanto intelectual, e eventualmente com lições de moral necessárias.
Ao Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami, pela paciência e excelente orientação.
Aos amigos, colegas, e familiares que, diretamente ou indiretamente, contribuíram para a minha conclusão de curso.
O trabalho tem como objetivo principal analisar o comportamento dos usuários em relação aos serviços prestados pela empresa UBER, analisando os fatores que levam aos consumidores tomar a decisão de utilizar o serviço e os fatores que influenciam o mesmo. Para a realização da pesquisa, foi elaborado um formulário com base no referencial teórico. A pesquisa, aqui apresentada, é em formato é quantitativa quando se classifica a natureza. Quanto aos fins, a pesquisa é exploratória em formato de pesquisa bibliográfica. A fonte das informações da pesquisa é classificada como primária. Foram entrevistadas 130 pessoas usuárias do aplicativo UBER. Por fim, o estudo apresenta resultados que apresentam as percepções dos clientes às variáveis envolvidas no serviço prestado pela empresa UBER.
Figura 1 - Destino final onde o consumidor precisa ir ... 16
Figura 2 - Formas de pagamento no aplicativo UBER em Fortaleza ... 17
Figura 3 - Viagens com desconto ... 18
Figura 4 - Modelo das cinco etapas do processo de compra ... 22
Figura 5 - Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra ... 23
Figura 6 - Os cincos elementos do valor marca ... 30
Gráfico 1 – O que te levou a utilizar o serviço do UBER ... 40
Gráfico 2 – Você já indicou o serviço do UBER alguém ... 41
Gráfico 3 – Essa pessoa que você indicou o serviço, utilizou ... 42
Gráfico 4 – Como você conheceu o serviço do UBER ... 43
Gráfico 5 – Quem teve a ideia, e reuniu informações para você tomar a decisão de utilizar o UBER ... 44
Gráfico 6 – O que levou você a utilizar o serviço do UBER ao invés de utilizar o serviço de táxi tradicional ... 45
Gráfico 7 – Qualidade do serviço ... 46
Gráfico 8 - Preço... 47
Gráfico 9 - Marca ... 48
Gráfico 10 - Promoção ... 49
Gráfico 11 – Segurança ... 50
Gráfico 12 - Confiabilidade ... 51
1 INTRODUÇÃO ... 11
2 UBER ... 14
2.1 Histórico ... 14
2.2 Negócio ... 15
3 REFERENCIAL TEÓRICO ... 19
3.1 Comportamento do consumidor ... 19
3.2 Papéis do comprador... 21
3.3 Processo de decisão de compra... 21
3.4 Fatores influenciadores do comportamento de compra do consumidor ... 24
3.4.1 F atores culturais ... 25
3.4.2 F atores sociais ... 25
3.4.3 F atores pessoais ... 26
3.4.4 F atores psicológicos ... 27
3.4.4.1 Motivação ... 27
3.4.4.2 Percepção ... 27
3.4.4.3 Aprendizagem e memória ... 28
3.5 Marca ... 28
3.6 Serviço ... 30
3.6.1 Qualidade de serviço... 30
3.7 Composto de marketing ... 32
3.7.1 Produto ... 33
3.7.2 Preço ... 34
3.7.2 Promoção ... 35
4 METODOLOGIA ... 37
4.1 Caracterização da pesquisa ... 37
4.2 Etapas do processo de pesquisa ... 38
4.2.1 Seleção de amostra ... 38
4.2.2 Seleção dos entrevistados ... 38
4.2.3 Análise e interpretação dos dados ... 38
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DO RESULTADOS ... 40
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 53
1 INTRODUÇÃO
Castells (1999) já afirmava no final da década de 1990, que as tecnologias da informação mudariam a base material da sociedade em ritmo acelerado e que as redes distribuídas de computadores cresceriam exponencialmente, criando novas formas e canais de comunicação, moldando a vida e, ao mesmo tempo, reconfigurando-se pela convergência entre mídias.
Segundo Castells (2003) os efeitos das redes da Internet abrangem diversas questões dentre essas temos: as econômicas, sociais, políticas e culturais. Desse modo, assim como outras manifestações sociais o consumismo passou a utilizar o ambiente virtual. A rede de computadores que forma a internet, saiu das redes de pesquisas de universidades e outras instituições para se tornar um sistema de comunicação que abrange expressivas parcelas da população em grande parte do mundo, o que a transformou em parte da cultura de massa.
Na mesma linha de raciocínio Kotler (2010) explana que na medida em que as mídias sociais se tornam mais expressivas os consumidores passam a influenciar cada vez mais uns aos outros.
Cunha (2005) afirmou que um indivíduo não é capaz de associar valor a um produto, mas sim a um conjunto de atributos que compõem esse produto. De maneira análoga, a opção por um determinado serviço também pode ser analisada através da combinação de seus atributos.
Segundo uma pesquisa recente feita pela empresa (Cheetah Ad Platform), em um universo de 52 milhões de usuários Android, foi analisado o uso médio mensal por usuário, o engajamento e a quantidade de vezes que os aplicativos eram abertos no mês. A média mundial foi de que 27 aplicativos são utilizados, mas a interação mensal engloba 39 aplicativos. O estudo indica que os apps sociais e de comunicação são usados de 3 a 10 vezes mais do que qualquer outro tipo de aplicativo.
Ainda neste estudo aponta-se o Brasil na liderança, na frente do México e dos Estados Unidos, como nação que apresenta o maior engajamento dos usuários e também com o mercado mais competitivo para aplicativos móveis. Os brasileiros usam, em média, 29,23 aplicativos e interagem mensalmente com 53,62. No Brasil, as áreas que possuem pouca competitividade englobam games dos gêneros de educação, ação, corrida e simulação. Já os aplicativos que seguem na briga por espaço são relacionados a personalização, produtividade, app sociais e games casuais (Fabri, 2015).
próximo do usuário e que o referido motorista do carro está disposto a levar o usuário ao seu destino, mediante o pagamento do serviço de transporte ao motorista (Santos, 2015).
Segundo Fabri (2015) o UBER tinha o objetivo de oferecer o serviço em carros de luxo, como por exemplo, Mercedes S550 e Cadillac Escalade, assemelhando-se assim a um serviço de táxi de luxo. A empresa no final de 2010 recebeu seu primeiro investimento de um grupo de investidores, que incluiu Chris Sacca, um dos primeiros a acreditar no Twitter. Já em 2011, a empresa arrecadou mais de US$ 11.5 milhões. Estes investimentos possibilitaram sua expansão para outras cidades do Estados Unidos como Nova York, Seattle, Boston, Chicago e na capital Washigton.
De acordo com Torres (2009) os consumidores possuem um papel significativo no desenvolvimento de um produto ou serviço, que ocorre de maneira integrada devido às relações emocionais com a marca. Ao mesmo tempo em que as mídias sociais se transformam através de mídias colaborativas.
Segundo Solomon (2011) fazer uma análise do comportamento do consumidor é estudar os processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam: produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.
O trabalho tem por objetivo analisar o comportamento dos usuários do aplicativo Uber em Fortaleza. Buscando entender como funciona o comportamento dos usuários do UBER em Fortaleza.
Para a realização da pesquisa quanto aos meios será bibliográfica, pois serão utilizados livros, artigos para fundamentação teórica. Já quanto aos fins o estudo realizado, referente ao comportamento do usuário do aplicativo do UBER, será exploratório, pois tem o objetivo de desenvolver, esclarecer e mudar conceitos e ideias, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores.
No primeiro capítulo do trabalho, a introdução, apresenta o tema abordado, assim como, o objeto de estudo, o problema e os objetivos para a realização desse trabalho.
No segundo capítulo serão apresentadas as informações em ralação a empresa dentre eles o histórico da empresa e o negócio o qual ela está inserida.
O terceiro capítulo é apresentado o referencial teórico o qual trará os principais conceitos teóricos e contribuições de diferentes autores que fundamentaram a pesquisa proposta nesta monografia.
No quinto capítulo é apresentado o resultado da pesquisa e análise e interpretação dos dados da mesma.
2 UBER
2.1 Histórico
A empresa Uber, inicialmente chamada de UberCab foi fundada em 2009, por Garrett Camp e Travis Kalanick, logo depois de amadurecerem e aprimorarem uma ideia que haviam tido um ano antes, na saída de um evento, em Paris, onde eles estavam. Era uma noite fria e com nevasca quando procuraram um táxi e ali não acharam, imaginaram um serviço o qual seria possível chamar um carro com motorista particular com apenas um toque na tela do celular, para que potenciais clientes se deslocassem de forma mais confortável e segura. Em 2010, lançaram o aplicativo, que informava a localização do usuário por meio do GPS do smartphone e estava disponível para iPhones e celulares com Android. O intuito inicial era oferecer o serviço prestado em carros de luxo, como por exemplo, Mercedes S550 e Cadillac Escalade. Sendo assim semelhante a um táxi de luxo (FABRI, 2015).
Não só o Brasil, e mesmo segmentando bastante o seu público, como também a /secretaria de transporte de São Francisco implicou como o nome e serviço da empresa. Porém isso, fez a empresa adquirir uma maior visibilidade da imprensa e no radar também de investidores. Nesta época, a corrida chegava a custar cinco vezes o valor cobrado por um táxi. Nada que afastasse o público alvo naquele momento: empresários e investidores endinheirados do Vale do Silício (MELO, 2015).
No final de 2010 a empresa recebeu seu primeiro investimento de um grupo de investidores, que incluiu Chris Sacca, um dos primeiros a acreditar no Twitter. Já em 2011, a empresa arrecadou mais de US$11.5 milhões. Estes investimentos possibilitaram sua expansão para outras cidades dos Estados Unidos como Nova York, Seattle, Boston, Chicago e na capital Washington (FABRI, 2015).
Dentre outros países o Uber chegou ao Brasil no primeiro semestre de 2014, poucos dias antes da Copa do Mundo, começando suas operações primeiramente no Rio de Janeiro e logo depois expandido sua atuação para outras capitais do país; Belo-Horizonte, São Paulo e Brasília. Hoje a empresa já está em funcionamento em 18 cidades do nosso país. A Uber oferece seu serviço em mais de 500 cidades, com atuação em 60 países (UBER, 2015).
2.2 Negócio
A Uber se define como uma empresa de tecnologia, não de transporte. Em seu modelo de negócio motoristas se cadastram juntamente com seu carro, se tornam parceiros da empresa e, por meio do aplicativo Uber, são conectados aos passageiros. Para os usuários tudo acontece pelo aplicativo. Basta criar sua conta no app e cadastrar um cartão de crédito, pelo qual será efetuado o pagamento de suas corridas, mas já existe a possibilidade em algumas cidades de o pagamento da tarifa ser efetivada em dinheiro. Para utilizar o serviço da empresa Uber, o usuário instala e abre o aplicativo, que se conecta através do GPS automaticamente para definir sua localização, confirma seu local de partida, seleciona a opção de serviço e solicita um carro. Em seguida ele pode visualizar foto, classificação e contato do motorista; modelo e placa do veículo. O motorista recebe a solicitação com as informações do passageiro também em seu smartphone. No momento em que o motorista aceita a viagem o usuário pode acompanhar a localização do carro no mapa da tela do app. Além disso quando o motorista estiver perto de chegar ao ponto de partida do usuário, este será informado quando o motorista tiver preste a chegar (UBER, 2015).
Durante essa etapa o usuário pode inserir o endereço o qual pretende partir ou procurar um local específico digitando na barra de localização. Pelo mapa no aplicativo o cliente consegue visualizar se tem carros disponíveis, a distância que se encontram e estimativa do tempo que o motorista chegará no ponto de partida. Antes de solicitar o carro é possível consultar a tarifa base, método utilizado para cobrar as corridas, e estimar o valor da viagem inserindo o local de destino. O usuário também pode selecionar a forma de pagamento, que pode ser pelo cartão, dinheiro (em algumas cidades) e também pela utilização dos códigos promocionais. Após chegar ao local de destino e com a viagem finalizada, o Uber envia automaticamente para o e-mail cadastrado pelo usuário o recibo da viagem, o qual contém todas as informações de tempo de corrida, caminho e quilometragem percorrida, tarifa base, valor cobrado no cartão, etc. Ademais, a empresa pede ao final da prestação do serviço que o cliente avalie os motoristas e este avalie o usuário. Esse sistema de feedback de duas vias da empresa funciona de modo a fomentar uma comunidade de respeito e responsabilidade na (UBER, 2015).
o seu principal concorrente que é o Lyft, que fornece o mesmo serviço, mas sem a formalidade de um motorista particular que o Uber oferece (CARPANEZ e FERREIRA, 2014).
No Brasil, também já existe empresa nacional com mesmo modelo de negócio, o Zaznu. Esta é sediada no Rio de Janeiro, a empresa presta serviço semelhante ao Uber. No seu modelo de negócio o app sugere o valor da corrida, mas o pagamento é opcional, negociável e como forma de doação. Do preço sugerido o motorista fica com 80% e a Zaznu com 20%. Um dos argumentos da empresa é que ao usar o app o usuário também pode fazer um amigo, o que mostra o tom mais informal de seu serviço (SETTI, 2014).
Segundo Melo (2015) com apenas 5 anos de início dos negócios a empresa recebeu uma série de investimentos, motivo pelo qual conseguiu expandir suas operações de forma rápida. A empresa já teve seu valor de mercado avaliado em US$ 51 bilhões. Este valor de mercado do Uber é o maior já alcançado por uma startup de tecnologia. Ademais, nos últimos sete meses, a empresa viu o seu valor aumentar em US$ 10 bilhões. E seu crescimento tem desafiado órgãos reguladores e, principalmente, despertado a ira de taxistas mundo afora.
Abaixo segue algumas figuras retiradas do aplicativo da empresa UBER. Logo em seguida, serão apresentadas as explicações das figuras em relação ao seu funcionamento.
Figura 01 – Destino final onde o consumidor precisa ir
Figura 2 – Formas de pagamento no aplicativo UBER em Fortaleza
Fonte: Aplicativo UBER 2017
Na figura 1 temos o mapa, onde o usuário deverá escolher qual o destino ele deseja ir. Ao clicar no ícone “Para Onde? ” O usuário digitará qual seu destino final onde que ir. Logo após automaticamente irá ter seu ponto de partida e calculará o valor da prestação do serviço se o cliente aceitar é só clicar em “solicitar ubex”. Ainda na figura um podemos observar uns carrinhos no mapa isso indica a proximidade dos carros do UBER perto do cliente, aprece
também uma imagem com o símbolo de “ 2 min” que indica quanto tempo levará para o carro
mais próximo chegar no ponto de partida do usuário.
Já na figura 2 temos as formas de pagamentos aceitas pelo UBER em Fortaleza. No caso dinheiro, em espécie, cartão de crédito, o qual o usuário deverá cadastrar antecipadamente, e por último o Paypal aplicativo de pagamentos na internet.
convites poderão ser enviados nas diversas redes sociais como: Facebook, Watsapp, entre outros.
Figura 3 – Viagens com desconto
3 REFERENCIAL TEÓRICO
Nesta seção serão apresentados os principais conceitos teóricos e contribuições de diferentes autores que fundamentaram a pesquisa proposta nesta monografia. O referencial teórico foi tratado de forma ampla abordando o assunto comportamento do consumidor.
3.1 Comportamento do consumidor
De acordo com Curchill e Peter (2005), os consumidores são aqueles que adquirem algum produto ou serviço para si ou para os outros e não para outra finalidade, como revenda ou utilização como insumos. Estes consumidores apresentam desejos e necessidades que precisam ser atendidos, cabendo às empresas atenderem as especificações feita pelos usuários do produto.
Kotler e Keller (2012) referem-se ao comportamento do consumidor da seguinte forma: o comportamento do consumidor abrange a análise de como os indivíduos, grupo e organizações selecionam, compram, usam ou descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer os desejos e as necessidades. Logo, os profissionais da área de marketing precisam conhecer totalmente por completo o comportamento de compra dos consumidores tanto na prática com na teoria.
Na visão de Las Casas (2006), o comportamento do consumidor é uma matéria interdisciplinar de marketing que lida com inúmeras áreas do conhecimento, como economia, psicologia e comunicação. Tendo como objetivo analisar as características do comprador, com intuito de atingir condições de fazer proposta de marketing.
Já Solomon (2011) traz o conceito de comportamento do consumidor tendo uma visão mais mercadológica, ao certificar que esse comportamento se situa aos atos de um consumidor em relação ao objeto desejado. Portanto, pessoas distintas podem fazer parte de uma sequência de eventos, podendo o comprador e o usuário final do produto ser pessoas diferentes. Levando a conclusão desse autor que o indivíduo que identifica uma necessidade ou um desejo, efetiva uma compra e em seguida faz uso do produto, é considerado consumidor.
elaborar planos de marketing que adequassem aos perfis de cada grupo. Porém, avaliar os processos de entendimento dos consumidores não é uma tarefa fácil para os administradores das empresas. Las Casas ainda explana que aqueles clientes são pessoas que sofrem muitas influências, todas ao mesmo tempo. Sendo assim, uma tarefa árdua é identificar o real comportamento deles, pois enquanto a organizações passam a conhecer um lado destes, o outro já está mudando.
Para Pinheiro (2006), quando se estuda os diferentes tipos de comportamentos dos consumidores, é interessante notar principalmente, o que faz os consumidores a consumirem determinado produto, bem como observar as estratégias de marketing, divulgação e propaganda que mais se adaptam as necessidades do cliente, mantendo o foco na satisfação do consumidor, visando sua fidelização.
Segundo Rennó (2009), em função da evolução constante da competitividade nos mercados e da ocorrência da concorrência acelerada, aumenta a importância de monitorar os valores, desejos e gostos dos consumidores. Outro ponto a ser considerado é a preocupação das empresas em conhecer motivações e identificar novos nichos de mercado. No final da década de 1960 aconteceu o surgimento dos estudos sobre o comportamento do consumidor, que passou a ser tratado como um importante campo a ser explorado e uma estratégia indispensável na construção do planejamento de marketing das empresas.
Para Rocha e Christensen (1999), as alterações no comportamento dos consumidores são, diversas vezes, o resultado de adaptações a mudanças ambientais. Algumas dessas alterações poderão ser de caráter conjuntural, desaparecendo com a volta da situação anterior. Outras, contudo, são de caráter estrutural, modificando, em nível mais profundo, atitudes, crenças e comportamentos.
Segundo Miranda e Arruda (2004, apud RENNÓ, 2009), notam que o êxito na produção de bens e serviços ajustados às necessidades dos consumidores é um fator determinante na evolução da atividade econômica. Por esta razão, as opções dos clientes em relação a comprar ou não, bem como a definição da empresa que vai comprar representam fatores de alta relevância no trabalho dos profissionais de marketing.
Conclui-se que entender o comportamento do consumidor é de extrema importância para todas as empresas. Sendo indispensável o estudo dos atributos que interferem na compra ou na utilização dos serviços pelos consumidores.
3.2 Papéis do comprador
Las Casas (1997) existe a identificação de cinco papéis desempenhados na compra que são: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. A identificação de cada papel é detalhada abaixo transcrevendo as características presente na influência desta pessoa na compra.
Iniciador: trata-se da pessoa que inicia o processo de comprar ou utilizar um determinado serviço;
Influenciador: pessoa que influencia na decisão de compra através do seu ponto de vista ou conselho, principalmente, quando é especialista na área. O influenciador pode ser qualquer fonte que goze de credibilidade e que tenha influência na decisão de compra;
Decisor: sinaliza àquela pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra. Esta decide comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar;
Comprador: Aquele que realmente faz a compra do produto é o comprador;
Usuário: Este pode participar de nenhuma etapa anterior, mas irá usar o produto. Logo, ele irá consumi-lo sendo designado de usuário.
3.3 Processo de decisão na compra
Figura 4 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Fonte: Kotler 2012
Nesta perspectiva de Kotler e Keller (2012), o processo de decisão de compra se desenvolve da seguinte maneira: a) reconhecimento do problema; b) busca de informações; c) avaliação de alternativas; d) decisão de compras; e e) reconhecimento do problema.
a) Reconhecimento do problema: a identificação de uma necessidade ou problema desencadeado por estímulos internos (ex.: fome e sede) ou externos (ex.: admirar um carro).
b) Busca de informações: Segundo Neves (2009), a partir da identificação do problema, baseando-se em suas necessidades, o cliente busca informações como forma de satisfazê-la. Para o autor essa busca é baseada nas experiências anteriores de pessoas tendo como base a confiança nas informações obtidas.
De acordo com Kotler e Keller (2012) as fontes de informações podem ser divididas em quatro grupos descritos abaixo. Cada fonte descrita desempenha uma função diferente ao influenciar a decisão de compra.
Pessoais: Família, amigos, vizinhos, conhecidos;
Comerciais: Propaganda, sites, vendedores, representantes, embalagens, mostruários;
Públicas: Meios de comunicações de massa, organizações de classificação de consumo;
Experimentais: Manuseio, exame, uso do produto.
Por meio do conhecimento dessas informações o cliente toma conhecimento de marcas e seus atributos.
c) Avaliação das alternativas: Para Las Casas (2006), logo após os consumidores obterem as informações necessárias do produto eles passam a procurar identificar o melhor negócio. Muitas vezes a avaliação das alternativas tem um peso maior do que os outros aspectos no processo da compra.
Kolter (2012) afirma que os atributos de interesse para os compradores, modificam-se de acordo com cada produto. Na figura 5 abaixo pode-modificam-se visualizar as etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra.
Na figura 5, apresenta a avaliação de alternativa do cliente, em relação a decisão de compra. Primeiro ele avalia as alternativas, logo em seguida possui a intenção de compra. Após está intenção ele sofrerá influência de atitude de outros e fatores situacionais imprevistos. Por fim, formará sua decisão de compra.
Figura 5 – Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
Fonte: Kotler 2012
d) Decisão da compra: De acordo com Rennó (2009), o processo de compra pode ser concluído em qualquer fase, quando a necessidade não mais existir ou mesmo se o cliente concluir que as alternativas existentes são inadequadas para resolver o problema identificado.
e) Avaliação pós-compra: Para Kotler e Keller (2012) no pós-compra a satisfação do cliente tem consequência da proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido por ele no produto. A satisfação no pós-compra deriva dessa proximidade entre suas expectativas. Esse sentimento pode levar a conclusão do cliente se ele voltará a comprar o produto e se falará positivamente ou negativamente sobre ele para outras pessoas. Ainda no pós-compra é interessante ressaltar a importância do descarte, pois quanto mais rápido os clientes consumirem um produto, mais rápido voltarão a comprá-lo.
Já Mckenna (1992) discorre que a mente dos consumidores pode sofrer diversas influências em cada etapa do processo de tomada de decisão. Para ele na fase inicial aqueles tomam conhecimento do produto. Logo depois desta, os clientes passam a reconhecerem suas necessidades. Neste momento, buscarão informações sobre o produto ou o serviço. Estas serão obtidas de diversas maneiras, dentre as formas: ler materiais que trazem opiniões sobre o produto ou o serviço escrito por especialistas, procurar informações por pessoas que consumiram o produto, entre outros canais de comunicações.
Mckenna (1992) explana que à medida que os clientes consomem o produto suas atitudes continuam evoluindo em cada etapa do processo. Nesse processo pode haver uma certa espera pelos consumidores em relação ao nível de suporte e desempenho do produto. Se um desses dois índices ficarem a baixo da expectativa dos clientes suas atitudes em relação a empresas poderão ser negativas.
3.4 Fatores influenciadores do comportamento de compra do consumidor
Segundo Solomon (2008) um dos principais aspectos do estudo do comportamento do consumidor na atualidade é o fato de que os compradores geralmente adquirem produtos mais pelo que representam do que por causa das utilidades que possui, tendo em vista que as características básicas de determinado produto deixam de representar um fator importante, no sentido de estimular ou não a compra pelo cliente.
Giglio (2005), afirmou que “O consumismo é definido genericamente como a
compra sem necessidade. O consumerismo é definido como o movimento de consciência sobre
o consumismo”.
Em contrapartida, Kotler e Keller (2012) afirmam que existem vários fatores que influenciam o comportamento de compra, dentre este os quais temos: fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
3.4.1 Fatores culturais
Schiffman e Kanuk (2000) definem cultura como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. Com isto, os membros de uma sociedade passam a adquirir um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas, trazendo com isto, a consequência de interferência em seus hábitos de consumo presentes no futuro. .
Segundo Kotler e Keller (2006, p.173):
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais especifica para seus membros. Pode-se classificar subculturas a partir da nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões geográficas.
Para Las Casas (2006) a cultura possui diversas categorias. Entre elas cita-se que a cultura: é aprendida, regula a sociedade, torna a vida mais eficiente, é adaptável e faz parte do ambiente.
Para Kotler e Keller (2012) a cultura, subcultura e classe social são fatores importantes no comportamento de compra. Cada cultura é composta de diversas subculturas que tratam de identificar e socializar mais precisamente as características de seus membros. Já as classes sociais são divisões homogêneas e duradouras de uma sociedade, na qual seus membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. Os membros destas classes apresentam nitidamente preferência por produtos e marcas em diversas áreas.
De acordo com Kotler e Keller (2012) outros fatores que tem influenciam no comportamento do consumidor são declarados os sociais, indicando os grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Kotler e Keller afirmam que (2006, p.177):
Os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. Os grupos que exercem influência direta são chamados grupos de afinidade. Alguns grupos de afinidade são primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais interage continua e informalmente. As pessoas também pertencem a grupos secundários, como grupos religiosos e profissionais ou associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação continua.
Para Solomon (2011) os consumidores são influenciados de diversas maneiras pelos seus grupos de referência: informativa, utilitária e expressiva de valor. A influência informacional é compreendida no momento em que os indivíduos buscam as informações confiáveis sobre o produto, seja através de especialistas, ou de grupos de discussão como família, amigos, vizinhos sobre o que comprar. Se compra a marca “x” ou marca “y” ou ainda quando buscar um teste de qualidade. Já a influência informativa acontece quando a decisão de compra do indivíduo é influenciada pela preferência de sua família, colegas de trabalho e amigos, dessa maneira ele decide por um produto ou marca que venha a satisfazer também as expectativas desses grupos. Por último, vale destacar que a influência expressiva de valor advém no momento que indivíduo escolhe por determinada marca ou produto por acreditar que aquilo promoverá a sua imagem, por ter a sensação de pertencer a grupos que utilizam aquele produto, por querer viver como a pessoa da propaganda e ainda por acreditar que pessoas que utilizam aquele produto são respeitadas e admiradas.
3.4.3 Fatores Pessoais
idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstância econômica, autoimagem, estilo de vida e valores. Esses fatores influenciam de forma direta no comportamento do consumidor, pois juntos compõem a personalidade do indivíduo. Concluindo-se que se torna vital para as empresas o entendimento sobre essas características e como elas influenciam na decisão de compra.
Kotler e Keller (2012) também constatam que as decisões do comprador são influenciadas por características pessoais como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômica, personalidade e autoimagem, estilo de vida e valores.
3.4.4 Fatores psicológicos
Segundo Kotler e Keller (2012) o ponto inicial para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta. Segundo o autor os estímulos ambientais e o de marketing entram no consciente do comprador, trazendo fatores psicológicos combinado a determinadas características dos consumidores que levam aos processos de decisões e decisões de compra. Existem quatro fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e memória. Esses influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing.
3.4.4.1 Motivação
Segundo Solomon (2011), a motivação é a explicação do por que uma pessoa age de determinada forma. No momento em que necessidade surge, um estado de tensão conduz o consumidor a satisfazê-la, buscando desta forma, reduzi-la ou eliminá-la.
De acordo com Kotler e Keller (2012), nossas necessidades são divididas em grupos que são as biogênicas e as psicológicas. A primeira surge de estados de tensão fisiológica, como fome, sede ou desconforto. Já as psicológicas surgem de estados de tensão psicológicas, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Com isto uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um certo nível de intensidade suficiente para levar uma pessoa a agir.
Solomon (2011) ainda afirma que:
Motivação é uma sucessão de atitudes que despertam o interesse por algo que pode suprir necessidades ou incitar desejos. É todo o conjunto de fatores psicológicos conscientes ou inconscientes de ordem fisiológica, intelectual ou afetiva, os quais agem entre si e determinam a conduta de um indivíduo.
Segundo Las Casas (2006), a percepção é a forma de ver e de moldar o número. Ela é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente. Para o referido autor, os consumidores distorcem as percepções distorcendo certos estimulados ou ignorando-os.
Kotler e Keller (2012) afirmam que:
Uma pessoa motivada está pronta para agir – o modo como ela agirá é influenciado pela percepção que ela tem da situação. No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade porque elas afetam o comportamento real do consumidor. Percepção é o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo (pág, 173).
3.4.4.3 Aprendizagem e Memória
Para Las Casas (2006), quando o consumidor possui experiências positivas em relação a uma compra, ele tende a repetir ao futuro e quando se tem experiências negativas o consumidor tende a evita-las. O consumo atual definira as satisfações ou insatisfações como o produto ou serviço, o que causará as preferências de marca no futuro.
Corrobora Kotler e Keller (2012), a aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrente da experiência. Nascendo ela das interações entre impulsos, estímulos, sinais, resposta e reforços. Para o referido existem duas abordagens à aprendizagem que são o condicionamento clássico e o condicionamento operante. O impulso é um alto estímulo inter que impede à ação. Já os sinais são estímulos menos intensos que determinam quando, onde e como a pessoa reage.
Para Kotler e Keller (2012) todas as informações e experiências acumuladas pelos consumidores ao longo de suas vidas podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo. A memória é um processo muito construtivo, pois não conseguimos lembra de informações e eventos em sua totalidade e com exatidão. Ela pode levar as associações de marca que abrangem todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenas, etc.
Para Aaker (1996), valor da marca é um conjunto de recursos, que somam ou diminuem valor a um produto ou serviço em benefício da organização e de seus clientes.
Na mesma visão Keller (1993) afirma que o valor da marca com base no cliente é obtido quando os clientes reagem positivamente (ou negativamente) aos estímulos do marketing de uma marca.
Segundo Fisk (2008) as marcas possuem um forte papel na definição de um negócio e, consequentemente, no que o negócio proporcionará às pessoas, logo ele explana que as marcas fortes conectam as empresas às pessoas, através de experiências emocionais e, além disso assegura que as promessas feitas pela empresa sejam cumpridas e em tempo certo.
Segundo Kotler (2003) marcas superiores que atendem às expectativas dos clientes ganham sua preferência e fidelidade. Logo, uma marca forte caracteriza uma ferramenta valiosíssima para obtenção da lealdade do cliente.
Aaker (1998, p.7) traz a definição de marca:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
Aaker (1998) explana que dependendo de como uma marca está estabelecida no mercado, para o consumidor, um produto idêntico pode ser avaliado de várias maneiras
Para Tavares (1998, p.17):
A marca é diferente do produto (...) A marca estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o consumidor compra é a marca. Os produtos não podem falar por si: as marcas é que dão significado e falam por eles.
Figura 6 – Os cincos elementos do valor da marca
Fonte: Adaptado de Aaker (1998)
3.6 Serviço
Segundo Rathmell (1966, apud LAS CASAS, 2012) serviço são aquelas atividades, vantagem ou mesmo satisfações que são colocadas à venda ou que são proporcionadas paralelamente com a venda de mercadorias. Segundo o autor a área de serviço é considerada como um ato, um esforço, um desempenho e que que pode apresentar-se de diversa maneiras. 3.6.1 Qualidade de serviço
Segundo Paladini e Carvalho (2005) o conceito de qualidade é amplo e engloba diversos aspectos simultaneamente, mas, apesar de envolver diversos itens em suas definições,
V
al
o
r
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a
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ca
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u
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y)
Lealdade à marca
Conhecimento do
Nome
Qualidade Percebida
Associações da Marca
o instituto básico para defini-lo seria da ênfase às necessidades, aos desejos, às expectativas e às preferências do consumidor.
Para Juran (1988) a qualidade consiste nas características do produto que vão ao encontro das necessidades dos clientes e, dessa forma, proporcionam a satisfação em relação ao produto. Outro conceito utilizado pelo autor é que a qualidade é a ausência de falhas.
Para César (2011, p. 12):
As empresas hoje precisam reconhecer através da política e ações que fazer qualidade é buscar a satisfação dos clientes em primeiro lugar. O reconhecimento deste princípio fez com que muitas empresas de sucesso dominassem o mercado de produtos e serviços nos últimos anos.
A qualidade não deve ser medida pela organização, mas sim pela percepção de seus clientes, atualmente a qualidade passa a ser obtida quando o usuário atinge um nível de satisfação e conformidade com as expectativas atendidas pelo produto ou serviço da empresa. Para chegar a este nível a empresa deve produzir com todas as suas tecnologias e capacidades atuais para conseguir uma conformidade total com os requisitos de seus consumidores (ALMEIDA; SOUZA; MELLO, 2010).
De acordo com Las Casas (2012) os serviços oferecidos por uma organização precisam ter qualidade. Para o autor a qualidade do serviço está ligado à satisfação. Essa satisfação pode acontecer em diversas situações como na solução de um problema, no atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. Para a organização conseguir atender as satisfações dos consumidores precisa conhecer as expectativas dos clientes, para que possa chegar nela ou até mesmo ultrapassá-la para que os consumidores se sintam satisfeitos.
Las Casas (2012) afirma que quando os clientes avaliam a prestação de serviços consideram os seguintes fatores:
Tangibilidade: aparência de elementos físicos como escritório, layout, equipamentos e máquinas utilizados;
Autoconfiança: serviço prestado demostrando confiança por meio de conhecimento e cortesia;
Empatia: atenção individualizada, boa comunicação e entendimento do cliente.
Já para Lovelock (2011) existem 5 dimensões que medem a qualidade de serviços pelos consumidores, essas dimensões são muitas parecidas com a definição de Las Casas (2012), que são:
Tangibilidade (aparência de elementos físicos);
Confiabilidade (desempenho preciso, digno de confiança); Responsividade (rapidez e prestimosidade);
Segurança (credibilidade, segurança, competência e cortesia); Empatia (acesso fácil, boa comunicação e entendimento do cliente). Para Las Casas (2008) a confiabilidade faz com que os clientes saibam que qualquer coisa que acontecer terá a devida atenção e será operacionalizada dentro de princípios éticos, com critérios relacionados às pessoas e aos procedimentos
Na mesma linha de pensamento Lovelock (2011) define qualidade de serviço, do ponto de vista do usuário, como aquilo que atende ou ultrapassa às expectativas dos clientes. Segundo o referido autor uma das dimensões que faz com que os usuários meçam a qualidade do serviço é a segurança na prestação deste. Na segurança é englobado a credibilidade, segurança, competência e cortesia.
Em relação qualidade do transporte, Ramos (2013) explana que o primeiro passo a favor da busca por melhores serviços consiste no estabelecimento de indicadores que reflitam os vários aspectos da qualidade desejada pelo usuário.
3.7 Compostos de Marketing
Segundo Horonato (2004) as atividades de marketing também são responsáveis pelas influências ao cliente no momento da compra, através de seus atributos: produto, praça, promoção e preço.
Segundo Kotler e Keller (2012) as organizações que visam sucesso na gestão do
marketing devem buscar apoio nos 4P’s, conhecidos como mix ou composto de marketing como segue na Figura 7.
Figura 7 –Os 4 P’s do mix de marketing
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 24)
Sandhusen (2000, p. 424) afirma que esses compostos de marketing na pratica se encontram combinadas como ele afirma abaixo:
Se um produto está direcionado para um segmento de mercado que aprecia e exige alta qualidade, os custos mais elevados decorrentes de sua fabricação exigirão preço maior. A promoção deve comunicar ao seu mercado-alvo que o preço reflete o valor, por causa dos benefícios que derivam das características superiores do produto. A distribuição será pela melhor mercadoria e para receber garantias e serviços completos.
De acordo com Kotler e Keller (2006) o produto é o meio que as empresas possuem para satisfazer as necessidades dos clientes. Esses produtos podem ser de diversos tipos, tais como: bens físicos, serviços, experiências, lugares, eventos, propriedades, pessoas, informações, organizações e ideias. Os autores citam que a base de qualquer negócio é um produto ou serviço.
Para Las Casas (2012) o produto é o objetivo principal de comercialização e é desenvolvido para satisfazer os desejos ou necessidades dos consumidores.
Segundo Stevens (2001) o produto é mais do que os materiais que o compõem, e um serviço é mais do que o seu resultado final, podendo ser determinado como o total de todas as satisfações fisiológicas, psicológicas, estéticas e espirituais de compra e utilização. O produto deve ser arquitetado de uma perspectiva mundial, e não apenas sob uma perspectiva decidida por elementos físicos. Aspectos como embalagem, marca, cor, logotipo, quem mais poderia adquiri-lo fazem parte da percepção que o consumista tem de um produto.
De acordo com Fockink (2006) o produto deve ter o foco no cliente e direcionado para atender um determinado público-alvo. Logo, é necessário que a empresa busque informações com o seu consumidor ou público-alvo com o objetivo de detectar suas necessidades e seus desejos, desta forma podendo auxiliar na definição da linha de produtos a serem disponibilizados e comercializados no mercado varejista.
3.7.2 Preço
Para Kotler e Keller (2006) o preço é o único elemento do mix de marketing que traz receita. Os outros elementos trazem custos. Uma das características desse atributo é que ele é bastante flexível, pois pode ser alterado rapidamente, diferentemente das características de produtos, e até das promoções. O preço também remete ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela organização para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro.
Na visão de Parente (2000) o preço é entre todas as variáveis, a que mais afeta diretamente a competitividade, as vendas e a lucratividade das empresas.
Para Churchill e Peter (2003) quando o consumidor analisando e avaliando as alternativas de produtos que possui, o preço é um fator de enorme influência na tomada de decisão, já que, existem inúmeras ocorrências de determinado produto ser o escolhido por ser mais barato.
quanto ao nível de adaptação nas diferentes etapas de ciclo de serviços, preços baseados em qualidade.
De acordo com Las Casas (2012) para determinar o preço de um serviço deve-se determinar onde a organização quer chegar com a política a ser adotada. Para isso, normalmente podem optar entre os seguintes:
Aumento do lucro: os preços são adotados para obter o maior lucro possível;
Aumento de vendas: os preços são nesse caso ajustados ao mercado, com o intuito de obter maior venda;
Aumento de fatia de mercado: as organizações ao diminuírem os preços podem visar a atingir uma maior fatia de mercado. A preocupação nessa determinação é quanto aos movimentos e políticas de preços da concorrência;
Paridade competitiva: a empresa ajusta seus preços de acordo com os preços realizados pelos concorrentes.
Segundo Kotler (1998) a empresa deve estar consciente dos preços e das ofertas dos concorrentes, podendo inclusive usá-los como ponto de referência para o seu próprio preço. Se sua oferta for similar à do principal concorrente terá que acompanhar o preço ou perderá vendas. Se ela for inferior, não poderá cobrar mais que o concorrente e se for superior, poderá cobrar mais.
3.7.3 Promoção
Para Costa e Talarico (1996) promoção é uma estratégia de comunicação que age em curto prazo, com o intuito de promover um produto e obter a ação de compra/venda por parte dos clientes, podendo estar inserido junto com outras estratégias ou isoladamente, servindo como solução para diversos problemas surgidos no Marketing.
Segundo Maximiano (2009) um dos recursos básicos para praticar a execução de uma estratégia é o esforço promocional. A promoção compreende a propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção do ponto de venda e muitas outras técnicas. O intuito dessa promoção é trazer informações aos clientes sobre os seus produtos e deixar a empresa mais conhecida ou convencer as pessoas a consumirem o produto ou serviço, independente do variável preço.
problema, no qual esse produto resolverá e entregará um valor maior que os itens oferecidos pelos concorrentes.
Para Las Casas (2012) o esforço promocional é inútil se a empresa não tiver condições de oferecer serviços compatíveis com a imagem ou mensagens que comunicam ao mercado. O autor ainda afirma que na promoção de serviços deve-se ter preocupação com a forma pela qual está se diferencia dos bens. Devendo pensar no marketing de serviços como marketing de desempenho. A empresa na comunicação deve forma uma imagem da organização, pois a forma pela qual o consumidor a visualiza no momento da necessidade doe consumo é influenciada pela informação e conceito adquiridos.
Tabela 1 – Quadro de congruência relacionando autores, assuntos e perguntas
AUTORES ASSUNTOS PERGUNTAS
Kotler e Keller (2012) Reconhecimento da necessidade ou desejo
O que levou você a utilizar o serviço do Uber?
Las Casas (1997) Papéis dos consumidores Você já indicou o Uber para alguém?
Las Casas (1997) Papel influenciador do consumidor
Essa pessoa utilizou o serviço?
Kotler e Keller (2012) Busca de informações Como você conheceu o serviço do Uber?
Neves (2009) Solomon (2011) Kotler e Keller (2006)
Grupos de referência Quem teve a ideia, e reunião
informações para você
tomar a decisão de utilizar o Uber?
Kotler e Keller (2006) Fator que influencia na tomada de decisão de utilizar o serviço
O que levou você a utilizar o serviço do Uber ao invés de utilizar o serviço de táxi tradicional?
Como você julga em relação a importância dos atributos
abaixo, em relação ao
serviço prestado pelo UBER? Las Casas (2012)
Kotler e Keller (2012)
Serviço Qualidade do serviço?
Las Casas (2012) Composto de marketing Preço?
Fisk (2008) Kotler (2003)
Composto de marketing Marca?
Maximiano (2009) Churchill e Peter (2003) Las Casas (2012)
Composto de marketing Promoção?
Lovelock (2011) Segurança Segurança?
Las Casas (2008) Confiabilidade Confiabilidade?
Lovelock (2011) Segurança O fato de você avaliar no
final da corrida o motorista UBER lhe traz mais
segurança na prestação do serviço?
4. METODOLOGIA
Neste capítulo são apresentados os métodos utilizados para a realização da pesquisa, como seleção dos respondentes, coleta de dados e técnicas de análise.
4.1 Caracterização da pesquisa
Vergara (2007) cita dois critérios básicos de classificação para realização da pesquisa: classificação quanto aos meios e quanto aos fins.
De acordo com Gil (2008), qualquer classificação de pesquisa deve seguir algum critério. Se utilizarmos o objetivo geral como critério, teremos três grupos de pesquisa: pesquisas exploratórias, descritivas e explicativas. O estudo realizado, referente ao comportamento do usuário, mais especificamente, tratando-se usuários do aplicativo Uber, em Fortaleza, no que tange aos fins, foi descritiva, pois:
De acordo com Gil (2008), as pesquisas descritivas possuem como objetivo a descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma experiência. Por exemplo, quais as características de um determinado grupo em relação a sexo, faixa etária, renda familiar, nível de escolaridade etc.
A pesquisa é quantitativa, pois Gil (2008) afirma que as variáveis quantitativas são características que podem ser descritas por números, sendo estas classificadas entre contínuas e discretas.
Já quantos aos meios ela será uma pesquisa bibliográfica, pois foram utilizados livros, artigos para fundamentação teórica do trabalho. Segundo Severino (2007), a pesquisa bibliográfica é aquela que se realiza a partir do registro disponível, decorrente de pesquisas passadas, em documentos impressos, como livros, artigos, teses, dentre outros. São utilizados dados ou categorias teóricas já trabalhadas por outros autores.
4.2.1 Seleção da amostra
Marconi e Lakatos (2006) afirmam que universo ou população: é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum. Já a amostra é uma parcela, convenientemente selecionada do universo (população); sendo um subconjunto do universo.
O universo da pesquisa é representado pelos usuários do aplicativo Uber, em Fortaleza. A amostra com 130 entrevistados, que pessoalmente foram aplicadas 12 entrevistas pessoalmente e 118 foram respondidas online pelos usuários, as pesquisas foram escolhidas aleatoriamente segundo critério de representatividade não probabilística selecionados por acessibilidade, ou seja, pela facilidade de acesso aos entrevistados (VERGARA, 2007).
Para atingir o público de usuários do UBER de Fortaleza, capital do Ceará, foi utilizado a pesquisa que foi aplicada tanto pessoalmente como também de forma online, neste formato foi gerado um formulário online no Google Docs contendo as perguntas em relação ao comportamento dos consumidores do serviço e também suas percepções as variáveis envolvidas no referencial teórico em relação ao serviço do UBER. Este questionário na forma online, foi disponibilizado em grupos do facebook. Os grupos utilizados para aplicação da pesquisa foram usuários do UBER em Fortaleza e Alguém conhece alguém que. A pesquisa ficou disponível para os usuários responderem das 18 horas de 10 de novembro de 2016 às 18 hr do dia 20 do mesmo mês.
4.2.2 Seleção dos Entrevistados
A primeira etapa da pesquisa constituiu na seleção dos entrevistados. O intuito era saber quais características eram importantes para relacionar ao comportamento dos usuários à sua decisão em utilizar o aplicativo Uber. Foram feitas as pesquisas através de questionário aplicado diretamente aos usuários do serviço nos seguintes meios: internet, pessoalmente e alguns motorista da empresa Uber. A escolha destes locais para aplicação do questionário deu-se pelo fato de ter uma maior facilidade em encontrar os usuários deste aplicativo.
4.2.2 Análise e Interpretação dos dados
5 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
Nesta seção será explorado a análise dos resultados obtidos na pesquisa no que se refere ao comportamento dos usuários do aplicativo UBER, além de trazer como estes analisam os atributos mencionados na pesquisa em relação ao serviço da empresa.
O questionário aplicado foi criado com base na parte teórica, assim como todas as respostas nele contidas. Logo depois são verificadas as correlações mais fortes encontradas em relação a resposta dos usuários e o referencial teórico.
A primeira pergunta foi feita em relação ao que levou ao usuário utilizar o serviço do UBER. O objetivo desta pergunta era saber em relação ao reconhecimento da necessidade pelo cliente ou se existia apenas o desejo de utilizar o serviço.
Gráfico 1 – O que te levou a utilizar o serviço do Uber
Fonte: Elaborado pelo autor
O Gráfico 1 revela que 74% dos entrevistados usaram o serviço do UBER por necessidade. Já 26% utilizaram por desejo de conhecer o serviço. É importante destacar que o reconhecimento do problema citada no referencial teórico é de extrema importância abrangendo 74 % dos usuários que decidiram utilizar o serviço. Como afirmam Kotler e Keller (2012) que no reconhecimento do problema tem-se a identificação de uma necessidade ou problema desencadeado por estímulos internos (ex.: fome e sede) ou externos (ex.: admirar um carro).
26%
74%
O que te levou a utilizar o serviço do UBER?
Desejo
Gráfico 2 – Indicação do Serviço UBER
Fonte: Elaborado pelo autor
De acordo com os dados constantes no quadro 2, 99% dos entrevistados afirmaram que já indicaram o serviço do UBER a alguém. Essa indicação é incentivada, inclusive pela empresa UBER através de cupons de descontos em viagens para usuários que indicam a empresa para outros possíveis clientes. Nesse contexto Las Casas (1997) afirma que existem cinco papéis desempenhados na compra que são: indicador, influenciador, decisor, comprador e usuário.
1%
99%
Você já indicou o serviço do UBER a
alguém?
NÃO
Gráfico 3 – Pessoas influenciadas por outros usuários
Fonte: Elaborado pelo autor
No quadro 3 pode-se extrair que 96% dos usuários que indicaram um novo cliente para o UBER, conseguiram influenciar essa pessoa a utilizar o serviço. Logo, podemos destacar o papel influenciador que os usuários UBER possuem sobre as pessoas. Segundo Las Casas (1997) o influenciador faz parte do papel desempenhado na compra. O autor define o influenciador como a pessoa que influencia na decisão de compra através do seu ponto de vista ou conselho, principalmente, quando é especialista na área. O influenciador pode ser qualquer fonte que goze de credibilidade e que tenha influência na decisão de compra. Com isto pode-se observar a preocupação da empresa em ter esses influenciadores no seu negócio, inclusive dando descontos e viagens de graça em seu serviço para que possam captar novos clientes para empresa.
4%
96%
Essa pessoa que você indicou o serviço,
utilizou?
NÃO
Gráfico 4 – Como você conheceu o serviço do UBER
Fonte: Elaborado pelo autor
Segundo as informações no Quadro 4, 55% dos respondentes afirmaram que conheceram o serviço do UBER através da família, amigos, vizinhos e conhecidos, 33% pelos meios de comunicações de massa e 12% por propagadas e sites. Kotler e Keller (2012) afirmam que essas fontes de informações são divididas em quatro grupos: pessoais, comercias, públicas e experimentais. Como observamos nos dados em relação ao serviço as fontes de informações partiram na maioria de familiares, amigos, vizinho e conhecidos, logo prevalecendo informações pessoais.
Kotler e Keller (2012) ainda afirmam que as influências no comportamento dos consumidores que advém de grupos de referência, família, papéis sociais fazem parte dos fatores sociais. Vemos fortemente no conhecimento do serviço pelo usuário, a participação de pessoas que fazem parte desses fatores sociais que interferem no comportamento dos consumidores. Família, amigos, vizinhos, conhecidos 55% Meios de comunicações de massa 33% Propagandas, Sites 12%
Como você conheceu o serviço do Uber?
Família, amigos, vizinhos, conhecidos
Meios de comunicações de massa
Gráfico 5- Quem teve a ideia, e reuniu informações para você tomar a decisão de utilizar o UBER
Fonte: Elaborada pelo autor
De acordo com os dados constantes do quadro 5, 76% dos entrevistados revelaram que a decisão de utilizar o serviço foi tomada individualmente, ou seja sem qualquer influência, 18% receberam a influência dos amigos, 5% dos companheiros.
Podemos concluir que, mesmo que a maioria tenha respondido que tomou a decisão sozinho (a) ao utilizar o serviço, é de grande importância considerar a influência de grupos de referências, como os amigos, e de familiares. Percebe-se assim que o iniciador no processo de decisão de compra foi o cliente, pois foi ele quem reuniu informações para ajudar na decisão de utilizar o serviço. Como Neves (2009) afirma que o cliente, a partir da identificação da necessidade, busca informações como forma de satisfazê-la. Sendo esta busca baseada nas experiências anteriores de pessoas tendo como base a confiança nas informações obtidas.
Como podemos observar 18% tiveram influência dos amigos, então observamos que os grupos sociais dos quais o consumidor faz parte influenciam fortemente o comportamento de compra do consumidor. Levando em consideração que o fator social é extremamente relevante. Como afirma Solomon (2011) que os consumidores sofrem diversas influências, inclusive a influência informacional que é compreendida no momento em que os indivíduos buscam as informações confiáveis sobre o produto, seja através de especialistas, ou
99; 76% 1; 1%
0; 0% 6; 5%
24; 18%
Quem teve a ideia, e reuniu informações
para você tomar a decisão de utilizar o
de grupos de discussão como família, amigos, vizinhos sobre o que usar. Se compra a marca
“x” ou marca “y” ou ainda quando busca um teste de qualidade.
Segundo Kotler e Keller (2006), os grupos de referência influenciam direta ou indiretamente no comportamento de compra de um indivíduo. Os grupos que influenciam diretamente são os de afinidade, os quais podem ser primários, que é composto pela família, amigos, vizinhos e colegas de classe, que interagem de forma contínua. E os grupos que exigem menor interação contínua, são os grupos secundários, o qual é composto por sindicatos, grupos religiosos e profissionais. Vimos que os grupos de referência influenciam na decisão de utilizar o serviço, sendo influenciadores para utilização desse serviço, principalmente, os amigos.
Gráfico 6 – Motivos que levaram o consumidor a usar o UBER
Fonte: Elaborado pelo autor
O quadro 6 demonstra que 54% dos entrevistados na pesquisa consideram o preço o fator mais importante em sua decisão de usar o serviço do UBER, 31% qualidade do serviço, 8% promoção, 3% atendimento, 3% propaganda e 1% marca. Conforme o exposto, o preço representa um fator preponderante para a decisão de usar o serviço dos clientes pesquisados, significando que a empresa pesquisada procura se adequar aos aspectos mais importantes para o consumidor, como o preço do serviço, buscando consolidar seu posicionamento na mente do cliente e sua participação no mercado.
Nessa análise, o entendimento de como acontece o comportamento de compra do consumidor e dos aspectos mais importantes para ele, além dos que mais agregam valor ao
31%
8%
1% 54%
3% 3%
O que levou você a utilizar o serviço do Uber
ao invés de utilizar o serviço de táxi
tradicional?
Qualidade de Serviço
Promoção
Marca
Preço
Atendimento
serviço, torna-se fundamental pois, segundo Kotler e Keller (2006), identifica-se uma relação clara entre a lucratividade da organização, a qualidade do produto ou serviço e a satisfação do consumidor. Logo, a atenção máxima ao cliente deve constituir o planejamento estratégico de uma organização quanto à necessidade de elevar a qualidade dos produtos e serviços ofertados, contribuindo para que fique claro o seu posicionamento no mercado onde está inserida.
Destaca-se também que muitos consumidores são atraídos pelas promoções eventuais que a empresa realiza, por meio da oferta de serviços a preços reduzidos, servindo como um elemento de aproximação entre esta e novos clientes.
Gráfico 7 – Qualidade do Serviço
Fonte: Elaborada pelo autor
O quadro 7 demostra que 38% dos sujeitos da pesquisa consideram a qualidade do serviço da empresa pesquisada como excelente, 32% muito bom, 22% bom, 6% indiferente e 2% ruim.
Com os dados apresentados podemos observar que 70% consideram o serviço muito bom ou excelente, levando o serviço prestado a uma busca da excelência.
Conforme Las Casa (2012) afirma os serviços oferecidos por uma organização precisam ter qualidade. Para o referido autor a qualidade do serviço está ligado à satisfação. Essa satisfação pode acontecer em diversas situações como na solução de um problema, no atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa.
Podemos observar que no serviço do UBER pela pesquisa o serviço em relação a qualidade se aproxima da excelência, pois a empresa consegue atender ou até mesmo superar
2% 6%
22%
32%
38%
QUALIDADE DO SERVIÇO
Qualidade do serviço
as expectativas dos clientes os quais eram acostumados com o serviço de táxi tradicional. Essas superações de expectativas podem ser notadas por alguns serviços agregados oferecidos pelos motoristas UBER que no decorrer da viagem oferecem água, bombons, ao passageiro. Quando os clientes entram ou desembarcar do veículo, os motoristas descem para abrir a porta. Podemos observar que esses serviços agregados ao serviço de transporte acabam por superar as expectativas dos usuários.
Com esses serviços agregados os usuários acabam por ter uma percepção boa dos serviços da empresa. Percepção para Kotler e Keller (2012) é o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.
Gráfico 8 – Preço
Fonte: Elaborado pelo autor
O quadro 8 apresenta 34% dos entrevistados pela pesquisa consideram o preço praticado pela organização analisada como excelente, 30% muito bom, 28% bom, 6% indiferente e 2% ruim.
Como avaliado 92% dos entrevistados consideram o preço praticado pela empresa com bom, muito bom e excelente. Podemos avaliar que o preço do serviço da organização está
2% 6%
28%
30%
34%
PREÇO
diretamente influenciado na sua posição de mercado, buscando ser competitivo em relação aos outros serviços semelhantes.
Segundo os conceitos de Las Casas (2012) podemos observar que a política adotada pela empresa UBER ao determinar sua política de preço é a de aumento de venda e aumento de fatia de mercado. Pois, a organização adentra no mercado oferecendo preços menores que o serviço de táxi tradicional, além de conceder descontos e até viagens grátis para novos clientes e para usuários que indicam novos consumidores. Com essas vantagens oferecidas através do preço a organização acaba visando atingir uma maior fatia de mercado.
Gráfico 9 – Marca
Fonte: Elaborada pelo autor
O quadro 9 demostra que 22% dos participantes da pesquisa consideram a marca da empresa estudada como excelente, 35% muito bom, 24% bom, 18% indiferente e 1% ruim. Podemos extrair que 81 % consideram a marca como um fator bom, muito bom ou excelente em relação a empresa.
Como podemos observar é um atributo muito importante na empresa a presença da marca. Como Fisk (2008) afirma que as marcas fortes conectam as empresas às pessoas, através de experiências emocionais.
Essa importância da marca no negócio da empresa, advém de uma das formas de fidelizar o cliente. Como explana Kotler (2003) marcas superiores que atendem às expectativas dos clientes ganham sua preferência e fidelidade. Logo, isso faz com que a marca da empresa sendo forte adquira a lealdade dos clientes.
1% 18% 24% 35% 22%
Marca
Gráfico 10 – Promoção
Fonte: Elaborada pelo autor
De acordo com o quadro 10, 36% dos sujeitos da pesquisa consideram as promoções da empresa analisada como excelente, 21% muito bom, 33% bom, 8% indiferente e 2% ruim.
Com esses números chegamos à conclusão o quanto é importante as promoções segundo os usuários. Apenas 10% julgam as promoções da empresa como sendo indiferente ou ruim.
Podemos observar que a promoção vem como um atributo muito importante na empresa. Com o intuito de propagar a marcar a empresa acaba oferecendo bônus grátis para os usuários novos terem a experiência de utilizar o serviço com o objetivo de promover a empresa. Como afirma Maximiano (2009) o objetivo dessa promoção é trazer informações aos clientes sobre os seus produtos e deixar a empresa mais conhecida ou convencer aos consumidores a utilizarem o serviço.
Como afirma Churchill e Peter (2003) a estratégia de promoção do profissional de marketing pode influenciar os clientes em todos os estágios de processo de compra.
2%
8%
33%
21%
36%
