A PUBLICIDADE TELEVISIVA DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS E AS CRIANÇAS

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA

FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS - FATECS

CAMILA DE ALMEIDA MARTINS RA: 21042970

A PUBLICIDADE TELEVISIVA DE PRODUTOS ALIMENTÍCIOS E AS CRIANÇAS

BRASÍLIA

2013

CAMILA DE ALMEIDA MARTINS

A Publicidade televisiva de Produtos Alimentícios e as Crianças

Monografia apresentada ao Centro Universitário de Brasília ± UniCEUB como um dos pré-requisitos para obtenção de certificado de conclusão de curso em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Prof. Tatyanna Braga

BRASÍLIA

2013

CAMILA DE ALMEIDA MARTINS

A Publicidade televisiva de Produtos Alimentícios e as Crianças

Monografia apresentada ao Centro Universitário de Brasília ± UniCEUB como um dos pré-requisitos para obtenção de certificado de conclusão de curso em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Prof. Tatyanna Braga

Brasília, 12 de junho de 2013 Banca examinadora:

__________________________________

Prof. Tatyanna Braga Orientadora

__________________________________

Prof. Andréa Cordeiro Examinador (a)

__________________________________

Prof. Ma. Regina Santos

Examinador (a)

RESUMO

Esta pesquisa visa analisar a relação entre a publicidade televisiva de produtos alimentícios direcionada às crianças de 7 a 10 anos das classes A e B e o consumo destes alimentos, analisar a relação entre a publicidade direcionada para este público e os problemas de saúde causados por excesso/falta de alimentos, definir, a partir de uma análise comportamental de crianças dentro da faixa etária especificada, de que modo a marca pode influenciar no consumo, pesquisar leis ou regulamentação referentes a este tipo de publicidade no Brasil e no Exterior. Além disso, a pesquisa faz uma pequena abordagem na relação entre este tipo de publicidade e os aumentos dos índices de obesidade infantil e dos distúrbios alimentares no Brasil. Nesta pesquisa também serão analisadas as regulamentações para este tipo de publicidade tanto no Brasil quanto no exterior.

Para tanto, serão utilizadas como metodologia a pesquisa bibliográfica documental e um grupo focal.

Palavras-chave: Publicidade Infantil, Publicidade de alimentos, Publicidade de Junk

Food, Regulamentação Publicitária.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ... 7

1 O CONSUMO COMO FORMA DE LAZER ... 10

1.1 Consumo, Consumismo, Comunicação e Licenciamento de Marcas. ... 10

1.2 As crianças como consumidoras passivas e ativas e a televisão como influenciadora nas compras ... 15

1.3 -XQN)RRGSDUDDVFULDQoDV'LYHUVmRHPIRUPDGH³FRPLGD´ ... 19

2 A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO BRASIL ... 24

2.1 O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor e os Efeitos Jurídicos na Publicidade ... 24

2.1.1 Princípio da Identificação da Publicidade. ... 25

2.1.2 Princípio da não-abusividade da Publicidade. ... 26

2.1.3 Proteção dos hipossuficientes contra a publicidade abusiva. ... 26

2.1.4 A contrapropaganda. ... 27

2.2 Uma Breve História da Legislação Infantil no Mundo. ... 28

2.3 A criança e a Legislação Brasileira. ... 29

2.3.1 A Constituição Federal e a Criança. ... 29

2.3.2 Lei nº 8.069 ± Estatuto da Criança e do Adolescente. ... 30

2.4 Legislação Publicitária Dirigida a Criança ... 31

2.4.1 Limites Constitucionais ± Liberdade de Expressão ... 31

2.4.2 O Estatuto da Criança e do Adolescente e a Publicidade ... 32

2.5 O CONAR e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária ... 34

3 A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO EXTERIOR... 37

CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 39

REFERÊNCIAS ... 41

ANEXO I ± RESOLUÇÕES DO CONAR ... 44

ANEXO II ± RESTRIÇÕES DA PUBLICIDADE NO BRASIL E NO EXTERIOR ... 46

INTRODUÇÃO

Escrever sobre a influência da publicidade na infância sempre foi uma vontade minha. Por conviver constantemente com crianças e gostar muito delas, várias vezes me vi em situações nas quais a publicidade tentava de algum modo, interferir no comportamento da criança.

Ao longo de minha formação acadêmica estudei várias disciplinas que tratavam especificamente do comportamento do consumidor e todas essas disciplinas despertaram em mim um interesse maior no assunto.

Sendo assim, percebi que o tema do meu trabalho deveria tratar de comportamento do consumidor com ênfase no público infantil. Porém o tema ainda estava muito abrangente e foi necessário que eu escolhesse uma área de estudo na qual eu iria analisar o comportamento da criança em relação à publicidade.

Com a crescente preocupação da sociedade em relação à saúde, e o aumento dos índices de obesidade infantil (de acordo com o IBGE, em 2009, 36,6%

das crianças brasileiras estavam acima do peso), decidi que meu trabalho deveria tratar dos fatores sociais e das regulamentações da publicidade de produtos alimentícios.

Como toda análise comportamental do consumidor deve ter o público-alvo bem definido, defini que o meu público-alvo seriam as crianças de 7 a 10 anos das classes A e B. E deste modo, o tema da minha pesquisa acadêmica ficou definido FRPR ³A Publicidade Televisiva de Produtos Alimentícios para Crianças de 7 a 10 DQRVGDVFODVVHV$H%)DWRUHV6RFLDLVH5HJXODPHQWDo}HV´.

Sendo assim, esta pesquisa acadêmica visa entender o modo como a

publicidade pode ou não afetar a alimentação das crianças que se encontram na

faixa etária especificada. A partir do estudo comportamental da publicidade

direcionada para este público e da análise de leis e projetos de leis existentes no

país e no mundo.

Com isso, este trabalho tem como objetivo geral: Analisar a influência da publicidade televisiva de produtos alimentícios em crianças de 7 a 10 anos, das classes A e B.

E como objetivos específicos:

1. Analisar a relação entre a publicidade de produtos alimentícios destinada a esta faixa etária e os problemas de saúde causados por excesso/falta de alimentos;

2. Pesquisar leis ou regulamentações referentes a este tipo de publicidade no Brasil;

3. Pesquisar sobre a regulamentação da publicidade infantil de produtos alimentícios no exterior.

Para tanto, será utilizada como metodologia uma pesquisa bibliográfica e documental.

Assim, este trabalho se organizará da seguinte forma: no primeiro capítulo será apresentado um estudo teórico sobre o consumo, as crianças como consumidoras e o papel da televisão como influenciadora na relação de consumo.

Ainda neste capítulo será analisada a relação entre a publicidade de produtos alimentícios e o aumento dos problemas de saúde relacionados a alimentação no Brasil.

No segundo capítulo será feita uma analise da regulamentação da publicidade infantil no Brasil. Neste capítulo serão abordados o Código de Defesa do Consumidor, o Estatuto da Criança e do Adolescente, a Constituição Federal, os Limites Constitucionais da Regulamentação Publicitária, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.

No terceiro capítulo será feita uma apresentação da regulamentação

publicitária destinada ao público infantil no exterior. Será apresentada uma tabela

com as peculiaridades das regulamentações dos seguintes países: Reino Unido,

Espanha, Alemanha, Suécia, Canadá e a província de Quebec, Estados Unidos,

Chile, Nova Zelândia, Noruega, Finlândia, Grécia, Bélgica, Irlanda, Áustria, o estado

de Luxemburgo e a Holanda. Uma análise mais completa desta tabela será feita no

Anexo II deste trabalho.

1. O CONSUMO COMO FORMA DE LAZER

1.1 Consumo, Consumismo, Comunicação e Licenciamento de Marcas.

Segundo o dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, consumir é fazer o uso de algum bem ou serviço produzido pelo homem. Ou seja, a partir do momento em que se adquire um bem produzido pelo homem (como por exemplo, um carro), ou que se faz o uso de um serviço (como por exemplo, andar de ônibus), o ser humano se torna consumidor.

Na sociedade atual todos somos consumidores, de acordo com declaração feita para o Congresso dos Estados Unidos pelo ex-presidente do país, John Fitzgerald Kennedy, em 1962:

Consumidores, por definição, somos todos nós. Os consumidores são o maior grupo econômico na economia, afetando e sendo afetados por quase todas as decisões econômicas públicas e privadas.

O consumo existe desde a antiguidade, quando as civilizações antigas (principalmente os egípcios, hebreus e fenícios) praticavam o comércio de artigos de luxo, alimentos e armas. Porém, foi com a 2ª Revolução Industrial que ele passou a ser visto como modo de vida, gerando assim, uma sociedade de consumo (BAUDRILLARD, 2008).

A principal característica de uma sociedade de consumo é o consumismo, que, de acordo com o dicionário Aurélio da Língua Portuguesa, pode ser definido FRPR ³Paixão por comprar, tendência a comprar sem freio, excesso de consumo, sistema caracterizado por esse excesso´.

Sendo assim, diferente do ato de consumir, o consumismo é uma obsessão.

Segundo DPDWpULD³&onsumo: quando o desejo de comprar vira doença´GLYXOJDGD na revista IstoÉ, em 2009, o consumismo desenfreado é um vício que vem afetando cada vez mais brasileiros.

Dados retirados da matéria indicam que em 2002 apenas seis pessoas faziam

tratamento no Grupo de Atendimento aos Compradores Compulsivos, no Hospital

das Clínicas de São Paulo. Em 2009 este número aumentou para 24 pessoas e foi gerada uma lista de espera de 50 compradores compulsivos.

Segundo pesquisa feita pelo IBGE e divulgada no site da Revista IstoÉ, vinte e dois por cento (22%) dos brasileiros possuíam dívidas impagáveis em 2009, e oitenta e cinco por cento (85%) das famílias brasileiras possuíam despesas superiores aos seus rendimentos.

O problema não é só o consumismo, mas o que ele pode gerar. Conforme pesquisa realizada na Universidade da Carolina do Norte (EUA), a compulsão por compras pode influenciar em outros vícios como, por exemplo, o alcoolismo. O ser humano chegou ao ponto em que para viver de fato (e não só existir), precisa consumir. (BAUDRILLARD, 2008)

Para caracterizar o consumismo como doença é necessário saber de onde surge a vontade de comprar. Ou seja, como ocorre o processo de compra. Segundo Karsaklian (2004, p. 20), o processo de escolha de produto pode ser definido da seguinte forma:

O ato de comprar não surge do nada. Seu ponto de partida é a motivação, que vai conduzir a uma necessidade, a qual, por sua vez, despertará um desejo. Com base em tal desejo, surgem as preferências por determinadas formas específicas de atender à motivação inicial e essas preferências estarão diretamente relacionadas ao autoconceito: o consumidor tenderá a escolher um produto que corresponda ao conceito que ele tem ou gostaria de ter de si mesmo.

É necessário lembrar que na citação de Karsaklian o termo necessidades não se refere às necessidades básicas de sobrevivência e sim às necessidades citadas na Teoria de Maslow: Necessidades fisiológicas, de segurança, de pertinência e afeto, de estima e de autorrealização.

Como visto na citação acima o que instiga o consumidor a consumir algo é a

motivação e, a partir desta motivação todo o processo de compra se realiza. Porém,

o que gera essa motivação? Ainda de acordo com Karsaklian a principal geradora de

motivações é a publicidade. Pois ela tem como objetivo principal gerar o

consumismo.

No estudo do comportamento do consumidor existem várias teorias que tentam explicar a motivação, dentre elas, três se destacam: a teoria behavorista (todo comportamento do ser humano é função do impulso e do hábito), a teoria cognitivista (o comportamento depende tanto das escolhas conscientes feitas por um indivíduo como do meio no qual ele se desenvolveu), e a teoria psicanalítica (o ser humano age de acordo com suas motivações inconscientes e seus impulsos).

Independentemente da teoria considerada, uma coisa é fato: O ser humano é produto do meio em que vive (MARX, 1987) e o seu comportamento de compra é gerido por uma motivação. Motivação essa que, muitas vezes, será criada pela publicidade.

É necessário notar que o termo publicidade se distingue do termo propaganda, pois a publicidade visa divulgar um serviço ou produto com a intenção de conquistar ou fidelizar clientes, e gerar assim, mais lucro (uma campanha de uma loja de sapatos, por exemplo, é uma publicidade). Já a propaganda tem como objetivo propagar sem fins lucrativos, uma informação (como por exemplo, uma campanha de vacinação do governo - abstendo-se dos interesses políticos contidos na mesma).

A publicidade pode ser feita em diversos meios: no meio eletrônico, na televisão, no rádio, em jornais e revistas, nas mídias externas (como outdoors e mobiliários urbanos) e nos mais diferentes e inimagináveis locais.

De todos os meios utilizados para divulgar um produto ou serviço, um deles ganha mais destaque: a televisão. A televisão é sem dúvida o meio que mais atinge a população brasileira. Conforme pesquisa realizada pelo IBGE, no ano de 2010 noventa e cinco vírgula um por cento (95,1%) das residências possuíam aparelhos televisores e apenas oitenta e um vírgula quatro por cento (81,4%) possuíam rádio.

Além de ser o meio de comunicação mais popular entre os brasileiros, a

televisão também é o meio que mais afeta os sentidos do ser humano. Enquanto a

mídia impressa afeta somente a visão, e o rádio somente a audição (meios quentes),

a televisão (meio frio) afeta a visão e a audição e deste modo, permite maior

interação entre o telespectador e a mensagem (MCLUHAN, 1964).

Entre todos os meios de comunicação utilizados pela publicidade a televisão é também o meio que possui maior quantidade de verba destinada a anúncios.

Segundo o Projeto Inter-Meios, da Editora Meio & Mensagem, cinquenta e cinco e meio por cento (55,5%) da quantia monetária gasta para divulgar produtos e serviços são investidos na televisão.

Prova do alcance nacional da televisão é o preço cobrado por grandes emissoras para anunciar durante trinta segundos no intervalo comercial da sua programação.

A Rede Globo, por exemplo, cobrava quatrocentos e setenta e oito mil reais (R$ 478.000,00) para cada anúncio de trinta segundos exibido em 2012 durante o intervalo do Jornal Nacional (conforme tabela de mídia da emissora). Emissoras menores como a Record também não ficam para trás, segundo a tabela da emissora eram cobrados no ano de 2012 trezentos e um mil trezentos e cinquenta reais (R$

301.350,00) para anunciar por trinta segundos durante o intervalo de um programa transmitido no horário nobre (20h30).

Devido ao grande alcance deste meio, a televisão se tornou o meio de informação e entretenimento mais utilizado pelos brasileiros. Conforme dados do Instituto Marplan Brasil do primeiro semestre de 2012, noventa e oito por cento (98%) dos brasileiros acima de dez anos assistem à TV pelo menos uma vez por semana.

Além dos anúncios convencionais de televisão, este meio também possui um grande aliado: o merchandising editorial. O merchandising por si só, segundo Blessa (2008, p.18) WHPFRPRREMHWLYR³LGHQWLILFDUFRQWURODUDPELHQWDUHSURPRYHUPDUFDV produtos e serviços nos ponto-de-YHQGD´

Diferente do merchandising comum, o merchandising editorial pode ser definido, segundo Castro (2006, vol. 1, nº 3) como:

Um discurso sobreposto a outro(s) para a produção de diferentes efeitos de

sentido. Mistura-se, assim, o mundo da realidade com o mundo da ficção, o

que confere de antemão um caráter híbrido ao formato: tanto significa como

peça publicitária (embora não o seja), como adquire outro sentido quando

inserido na narrativa da televisão ou cinema.

Baseado na citação acima é possível inferir que por meio do merchandising editorial a marca pode criar uma relação direta entre um personagem fictício e um produto real. O merchandising HGLWRULDO p XPD SXEOLFLGDGH ³GLVIDUoDGD´ QD programação e por isso, gera menos resistência por parte do público-alvo (conforme artigo publicado na 5ª edição da Revista Travessia em 2009).

Devido à efetividade do merchandising editorial, este método de anunciar está sendo cada vez mais utilizado no Brasil. Segundo a Merchanview, ferramenta do Ibope Media, nos três primeiros meses do ano de 2013, as principais emissoras de TV (Rede Globo, SBT, Record e Bandeirantes) receberam aproximadamente cinco bilhões e meio de reais (R$ 5,5 bilhões) em merchandising. Valor que condiz com o preço cobrado por cada ação.

Conforme artigo publicado em 2012, por Alberto Pereira Junior, o preço de uma ação de merchandising equivale ao dobro do preço de um anúncio normal correspondente ao mesmo horário. Por exemplo, se cada anúncio de trinta segundos inseridos durante o intervalo comercial do programa Jornal Nacional da Rede Globo custa quatrocentos e setenta e oito mil reais (R$ 478.000,00) cada ação de merchandising editorial custará novecentos e cinquenta e seis mil reais (R$

956.000,00). O aumento do preço é justificado por se tratar de uma ação mais longa que o anúncio comum, de trinta segundos.

O fato é que a publicidade está tentando cada vez mais, fazer parte do dia a dia do consumidor. E esta tentativa não se dá só por anúncios convencionais e ações de merchandising, mas também por meio do licenciamento de marcas e personagens. Segundo Linn (2006, p.35) o licenciamento pode ser definido como:

O processo pelo qual outras companhias podem produzir mercadorias com a logomarca ou a imagem de personagens com marca registrada ou de uma propriedade que outra companhia possua. Ou seja, o interminável estoque de lençóis, mochilas, bonecos, camisetas, brinquedos, doces, cerais e assim por diante.

Ainda conforme Linn, o licenciamento de produtos costuma ser mais

destinado ao público infantil, pois como este público ainda não possui capacidade

cognitiva completa (o córtex frontal, que processa as atividades cognitivas ainda não

está totalmente desenvolvido), ele esta mais vulnerável às ações de marketing e, em

alguns casos, dependendo da idade em que se encontra o telespectador, não é possível perceber a diferença entre publicidade e a rotina. Deste modo, as crianças mais novas acabam associando a marca licenciada ao seu dia a dia.

1.2 As crianças como consumidoras passivas e ativas e a televisão como influenciadora nas compras

³'REHUoRDRW~PXOR´pLVVRTXHGHDFRUGRFRPLinn (2006) os profissionais de marketing das grandes empresas pensam hoje em dia. A frase acima se refere à lealdade do consumidor em relação à marca. As grandes corporações buscam hoje em dia, fidelidade do nascimento à morte.

Antigamente a publicidade direcionada às crianças costumava ser somente de produtos de alimentação e de brinquedos. Hoje em dia, empresas de roupas, carros, eletrônicos e outros segmentos também tentam conquistar este pequeno consumidor. Isto porque as empresas perceberam que além de gastar dinheiro com elas mesmas, as crianças possuem influência nas compras realizadas pelos pais e ainda irão gastar muito dinheiro consigo no futuro (BEDER, 1998).

Segundo Karsaklian (2004), inicialmente as crianças acreditam em tudo o que os anúncios de televisão transmitem, pois elas são ensinadas desde pequenas que PHQWLUp³IHLR´'HVWe modo tendem a acreditar em tudo o que lhes é passado. Com o avançar da idade (normalmente, a partir dos sete anos) as crianças passam a diferenciar propagandas de programas, mas ainda compram os produtos anunciados.

Independentemente de poder diferenciar ou não a propaganda de um programa, está comprovado que as crianças gostam de propagandas. O público infantil ao ver uma propaganda fica entusiasmado com o espetáculo oferecido à ele.

O mix de cores, com as músicas animadas e personagens, faz com que a atenção da criança durante uma propaganda seja completa (KARSAKLIAN, 2004).

Apesar de se interessarem pelos anúncios publicitários televisivos, as

crianças, na maioria das vezes, prestam mais atenção à história que envolve o

anúncio do que ao produto que está sendo anunciado. Para superar este problema,

os profissionais de marketing tentam fazer com que o produto anunciado faça parte

integrante da história mágica criada pela propaganda, não podendo ser dispensado

da história de modo algum (KARSAKLIAN, 2004).

Karsaklian (2004) aponta que as crianças preferem propagandas divertidas, que possam diverti-las e informá-las ao mesmo tempo. Também afirma que elas gostam de propagandas com jingles (música criada por publicitários para promover um produto ou serviço) e personagens.

Apesar de apreciar as propagandas televisivas, o público infantil fica saturado facilmente. Pesquisas realizadas por Gorn e Goldberg (1980) mostram que uma criança rejeita uma propaganda após assisti-la por cinco vezes. Para solucionar este problema, os profissionais do meio estão criando várias propagandas de um mesmo produto em que o personagem principal se encontra em diversas situações, pois de acordo com esta mesma pesquisa, os índices de aceitação a estes tipos de propaganda são incrivelmente altos.

Segundo Karsaklian (2004), aos dez anos o interesse pela propaganda por parte das crianças começa a diminuir, pois elas começam a ter consciência do discurso publicitário utilizado propositalmente para vender um produto e passam a ter um senso crítico maior com relação a esse tipo de anúncio.

Dados de uma pesquisa divulgada pela Folha de São Paulo em 2004 mostram que cinquenta e sete por cento (57%) das crianças brasileiras passam cerca de três horas por dia em frente à televisão, e quarenta e três por cento (43%) delas não praticam esporte e nem brincam com outras crianças.

Uma pesquisa realizada em 2006 nos Estados Unidos para a execução do OLYUR³&ULDQoDVGR&RQVXPR$,QIkQFLD5RXEDGD´, mostra que as crianças começam a assistir televisão bem cedo. Bebês de um a vinte e três meses (1 a 23) assistem a 1,12 horas de televisão por dia.

Um dos grandes problemas gerados por esta grande exposição das crianças à televisão é o número de propagandas as quais a criança é exposta. Se uma criança assiste a três horas de televisão por dia, levando em conta que a maioria dos programas infantis possui meia hora de duração e dois blocos de propagandas (no mínimo) com dois minutos, então para cada programa de meia hora assistido pela criança, são oito anúncios diferentes, um total de quarenta e oito anúncios diferentes por dia. Segundo Linn (2006, p. 21 a 23):

A propaganda agrada às emoções, não ao intelecto, e afeta as crianças

ainda mais profundamente do que os adultos [...] Cada aspecto da vida de

uma criança ± saúde física e mental, educação, criatividade e valores ± é

afetado negativamente por seu status involuntário como consumidor no

mercado.

De acordo com a autora, uma pesquisa realizada nos EUA pelo Center for a New American Dream revelou que setenta e oito por cento (78%) dos pais americanos acreditavam que o marketing fazia muita pressão para que as crianças comprassem coisas caras, prejudicais e desnecessárias e, setenta por cento (70%) destes pais alegavam que o comercialismo tem um efeito negativo na construção dos valores das crianças.

O grande contraste entre a preocupação dos pais com relação à propaganda e ao modo como as crianças influenciam nas compras de casa chama atenção.

Estudos realizados pelo Instituto Alana, mostram que setenta por cento (70%) dos pais são influenciados pelos filhos no momento da compra. Entre os principais produtos os quais as crianças são influenciadoras nas compras estão os produtos de alimentação como: chocolate, bala, chiclete, doce, salgadinho, biscoitos e sorvetes.

Quando se trata do Fator Amolação (termo dado pela Initiative Media Worldwide para denominar a insistência dos pequenos com relação à compra de um produto) a criança sabe como agir. Durante uma pesquisa realizada para o boletim de marketing ³6HOOLQJtR.LGV´ divulgada no livro ³&ULDnças do Consumo: A infância URXEDGD´ pesquisadores pediram a cento e cinquenta mães (150) de crianças de 3 e 8 anos que anotassem os pedidos de compras dos filhos durante duas semanas. Os resultados da pesquisa revelaram que em média, para cada mãe foram sessenta e seis pedidos (66) de compras de produtos durante as duas semanas ou cerca de 4,7 pedidos por dia, totalizando dez mil pedidos entre todas as famílias entrevistadas.

Conforme Linn (2006), pais divorciados ou que possuem crianças bem pequenas em casa tendem a ceder aos pedidos dos filhos com mais facilidade.

Também foi observado que pais que possuem maior poder aquisitivo costumam recusar os pedidos, enquanto os pais com menor poder aquisitivo tendem a aceitar.

Berey e Pollay (1968) constaram que mães ou pais que não trabalham e que possuem como interesse principal a criação do filho cedem menos aos pedidos da criança. Em compensação, os pais que assistem à televisão com os filhos e assistem às mesmas propagandas que eles, tendem a ceder mais facilmente aos pedidos.

As crianças também possuem grande influência na compra de produtos mais caros destinados a elas mesmas (como tênis, sapatos, roupas e eletrônicos).

Segundo Karsaklian (2004), quarenta e um por cento (41%) das crianças

entrevistadas pela autora dizem que seus pais compram o que elas escolhem. Este número é ainda maior quando se trata somente de meninas.

Estudos comprovam que quarenta e seis por cento (46%) das vendas em QHJyFLRVLQIDQWLVVmRUHVXOWDGRVGR³)DWRU$PRODomR´/,11.

Pode-se observar que as crianças são consumidoras passivas em grande parte das famílias brasileiras. Porém, dependendo de sua classe social e idade, elas se tornam consumidoras ativas.

Segundo Linn (2006), em média, oitenta e seis por cento (86%), das crianças das classes A e B recebem mesada e a maioria do valor recebido é gasto com guloseimas.

A mesada é, conforme artigo publicado na Associação de Instituições de Crédito Especializado, um método efetivo para educar a criança financeiramente e deve ser implementada na educação delas ainda cedo.

Segundo este artigo, com três anos de idade a criança já deve receber semanada (um valor fixo por semana), a semanada, ainda de acordo com o artigo citado acima, deve ser dada à criança até que ela complete dez anos. Ao completar dez anos a criança deve começar a receber a mesada (valor fixo por mês).

Sendo assim, as crianças recebem certa independência financeira muito cedo, e é muito cedo também, que elas adquirem opiniões próprias sobre o produto que compram. Uma pesquisa realizada pelo Senac-RBS, em 2004, mostra o perfil que a criança adquire como consumidora por faixa etária:

x Crianças entre 5 e 6 anos: Buscam o prazer imediato. Possuem mais interesse por lojas que estimulam a fantasia e o lúdico. Nesta idade a ligação da criança com a mãe ainda é muito extensa e para agradar a esta faixa etária as vendedoras devem tentar assumir o papel de mãe da criança sendo mais atenciosas.

x Crianças entre 7 e 9 anos: Nesta idade o senso crítico da criança já é maior e

jovens dessa faixa etária tendem a ser competitivos e intolerantes. Possuem a

autoestima alta e desejam mantê-la. Gostam de novidade e de produtos

importados. Já conhecem o valor do dinheiro e por isso valorizam produtos mais

caros. A loja ideal para este público são lojas que permitem a experimentação,

que possam interagir com a curiosidade da criança.

x Meninas de 10 a 12 anos: Nesta idade as diferenças hormonais começam a aparecer. Meninas desta faixa etária querem produtos exclusivos para elas. Não querem usar o que os meninos usam. Estas jovens costumam ser interessadas e tranquilas. Já possuem opinião própria sobre o que devem ou não utilizar. Se interessam por produtos de beleza que possam salientar a sua preocupação com a estética. O atendimento ideal para elas é o personalizado.

x Meninos de 10 a 12 anos: Os meninos desta idade são mais rebeldes e resistentes às regras. Incomodam-se com a figura do adulto e gostam de produtos que simbolizam força, poder e dinheiro. O jovem desta idade se preocupa com o que os amigos pensam e são muito influenciados pelos meios de comunicação, principalmente pela televisão.

Segundo o Karsaklian (2004) o que motiva as crianças a comprarem com o próprio dinheiro é a sensação de independência causada por este ato. A sensação de controle sob a própria escolha.

Com o seu próprio dinheiro e a sua própria opinião sobre os produtos que devem ou não usar, as crianças passaram a ir às compras. Estudos comprovam que 90% das crianças brasileiras das classes A e B fazem compras pelo menos uma vez por mês (AC Nielsen, 2006). Ainda neste estudo, foi constatado que o mercado infantil em 2005 faturou R$ 7 bilhões de reais.

1.3 -XQN)RRGSDUDDVFULDQoDV'LYHUVmRHPIRUPDGH³FRPLGD´

³1mREULQTXHFRP DFRPLGD´4XHPQXQFDRXYLXHVWa frase quando era mais novo ou a disse a uma criança? Apesar da tentativa por parte das famílias de fazer com que as crianças não brinquem com a comida, os profissionais de marketing têm feito exatamente o contrário. Eles estão encorajando a criança a associar comida a brincadeira (LINN, 2006).

Conforme Kincheloe (2001), dezenove entre vinte crianças visitam uma

lanchonete pelo menos uma vez por mês. Porém, como elas sabem o que devem

comprar nestes estabelecimentos? Como elas sabem de que modo devem gastar

sua preciosa mesada? Segundo Linn (2006) a publicidade televisiva foi considerada

o principal fator responsável por informar as crianças sobre o que devem ou não comprar, ocasionando um aumento no índice de obesidade infantil.

A obesidade infantil é um problema sério e tem preocupado cada vez mais as famílias brasileiras. Pesquisa feita pelo IBGE em 2009 afirma que uma a cada três crianças brasileiras de cinco a nove anos estão acima do peso.

Não é só a obesidade que preocupa os brasileiros. Segundo esta pesquisa o índice de excesso de peso (que pode, mais tarde, se transformar em obesidade) aumentou consideravelmente nos últimos anos. Em 1974, 3,7% dos meninos estavam acima do peso. Em 2009 este índice subiu para 21,7%. Este aumento também foi observado nas meninas, em 1974 apenas 7,6% das meninas estavam acima do peso, em 2009 o índice subiu para 19,4%. Nesta pesquisa também foi observado que, independentemente da classe social, o excesso de peso e a obesidade começam a aparecer com cinco anos de idade.

Em 2009 o excesso de peso atingia 33,5% das crianças de cinco a nove anos, sendo que deste valor, 16,6% eram meninos obesos e 11,8% eram meninas obesas. O sobrepeso é mais observado na área urbana, principalmente na região sudeste do Brasil (40,3% de meninos com sobrepeso e 38% de meninas).

Ainda de acordo este estudo, o índice de obesidade é maior em famílias de renda alta (classe A e B). Nestas famílias o índice de sobrepeso subiu de 25,8% na década de setenta para 46,2% em 2009.

Uma pesquisa feita de 1986 a 2006 e diYXOJDGD QR OLYUR ³&ULDQoDV GR

&RQVXPR$,QIkQFLD5RXEDGD´ descobriu fatores interessantes sobre a relação da publicidade de junk food para crianças e o aumento do índice de obesidade infantil (LINN, 2006):

x Crianças que assistem a quatro horas (ou mais) de televisão por dia tendem a ser mais obesas.

x As crianças em idade pré-escolar (de dois a seis anos de idade) que possuem

aparelhos de televisão em seu quarto têm maior propensão a adquirir problemas

de peso.

x Mais de 60% da incidência de peso elevado em crianças entre dez e quinze anos pode ser causada pelo excesso de exposição à televisão.

x A cada hora de televisão assistida pelos adolescentes, a incidência de obesidade aumenta dois por cento (2%)

x Em muitas famílias, para reduzir o peso de uma criança deve-se reduzir o tempo em que ela assiste à televisão.

O Instituto Alana de pesquisa informou que cinquenta por cento (50%) dos anúncios dirigidos ao público infantil são de alimentos e destes, mais de oitenta por cento (80%) são de alimentos considerados gordurosos e ricos em açucares.

O ³HDWHUWDLQQPHQW´(fenômeno gerado pela cultura do marketing que faz uma relação entre a comida e a diversão), que pode ser traduziGRSDUD³FRPHtrHQLPHQWR´

faz com que as crianças prestem pouca atenção ao sabor da comida que estão ingerindo e mais atenção a diversão. Poucos anúncios de produtos alimentícios faz tanta alusão ao sabor da comida como faz à diversão (LINN, 2006).

Segundo Linn, este fenômeno não é recente, a diversão sempre esteve atrelada à alimentação quando se trata de crianças. Na década de 90 surgiram várias tentativas de fazer com que a criança se divertisse comendo, como a sopa de letrinhas (as crianças além de comer, aprendiam e se divertiam), sopa da Disney (em que você podia comer se divertindo com o seu personagem favorito), o Cheetos TXHFRQWLQKD³WD]RV´SDUDDs crianças colecionarem) e várias outras formas.

O último exemplo dado acima se refere à venda casada de alimentos.

Conforme artigo publicado por Aline Raquel Cazzaroli no site âmbito-juridico.com.br, a venda casada é utilizada para chamar a atenção do público infantil e fazer com que elas comam os produtos das empresas de junk food independentemente do seu valor nutritivo. As vendas casadas criam uma relação de carinho com a marca, pois os brindes ganhos nesta compra passam a ser adorados pelo público infantil e a fazer parte do dia a dia da criança.

Cada vez mais os publicitários vêm tentando fazer com que as crianças

aumentem a quantidade de produtos alimentícios consumidos. E para isso, eles

fazem com que os pequenos associem alimentação à brincadeira. Conforme Linn

(2006) a rede de televisão Nickelodeon possui a sua própria linha de lanches a base de fruta com personagens dos programas do canal. A autora explica este método da seguinte forma (LINN, 2006, p. 129):

Ligações como essas são planejadas para fazer as crianças escolher alimentos associados aos seus personagens de TV e de filmes prediletos.

Também são planejadas para lembrar continuamente as crianças dos produtos.

O grande contraste causado pelo valor nutricional dos produtos alimentícios anunciados nestaV SURSDJDQGDV H RV DYLVRV FRPR ³)DoD H[HUFtFLRV ItVLFRV´ H

³$MXGDQGR DV FULDQoDV D VH PH[HU´ p PRWLYR GH HVWXGR 6HJXQGR autora do livro

³&ULDQoDV GR &RQVXPR $ LQIkQFLD URXEDGD´, estes avisos servem para associar o problema da obesidade somente com a falta de exercícios físico. Os publicitários fazem com o público infantil e seus pais acreditem que mesmo se alimentando somente de junk food, as crianças não se tornarão obesas, pois fazem exercícios físicos.

Todos sabem que o problema da obesidade não é puramente estético.

Segundo a empresa Gastromed (2013), a obesidade pode causar problemas físicos e emocionais tanto em crianças como em adultos. Segue abaixo uma lista encontrada no site da empresa referente aos problemas causados pela obesidade:

x Problemas Médicos: Diabetes, Hipertensão arterial, lesões em ossos e articulações, artrite, varize, hemorroidas, apnéia do sono, dispneia e cansaço, ronco, infarto, AVC (Acidente Vascular Cerebral), câncer de ovário, mama, útero, próstata, vesícula biliar e cólon.

x Problemas Sociais: Limitação de atividades pessoais, inclusive higiene, dificuldade para encontrar roupas, limitação de acesso a assentos, catracas, poltronas e portas e restrição a atividades físicas.

x Problemas Emocionais: Depressão, isolamento, neurose, sentimento de culpa e suicídio.

Como se pode observar, a obesidade é um problema que pode interferir

negativamente na vida de uma criança e, segundo Linn (2006), estudos comprovam

que crianças obesas têm mais tendências a virarem adultos obesos.

É importante notar que a mesma publicidade que faz com que as crianças se tornem obesas, faz com que elas pensem que precisam ser incrivelmente magras e bonitas. As modelos infantis utilizadas nos anúncios (inclusive os de junk food) estão abaixo do peso e podem inclusive ser consideradas desnutridas, conforme afirma Linn (2006, p. 136):

Não surpreende que a anorexia e bulimia sejam problemas em ascensão: a maioria dos modelos na publicidade - mesmo os de junk food e particularmente modelos femininas ± são mais magros que o padrão nacional de pessoas saudáveis.

Devido a todo este turbilhão de propagandas de alimentos nada saudáveis, ricos em açucares e gorduras, oferecidos por modelos extremamente magras, as crianças se encontram em um empasse. Comer e engordar ou não comer? Como a maioria das crianças não conseguem controlar o seu desejo por comida (GORN e GOLDBERG, 1982) elas comem o alimento anunciado e encontram duas opções:

ficarem acima do peso, podendo inclusive se tornarem obesas, ou adquirir algum distúrbio alimentar (anorexia, bulimia).

A preocupação com o peso, principalmente por parte das meninas, começa cedo. Linn (2004) afirma que 40% das garotas de 9 e 10 anos já fazem ou fizeram dieta pelo menos uma vez na vida. A autora constatou também que a tendência das meninas de imitarem as modelos (ou de tentarem imitar) aumenta com a idade e é mais vista em meninas com a autoestima baixa.

Segundo a autora, os distúrbios alimentares não são privilégio somente das meninas. Bonecos como GI Joe (que se adaptados para o mundo real possuiriam um e setenta de altura e uma cintura de quarenta centímetros) podem ser responsáveis pelos distúrbios alimentares nos meninos também.

Devido a grande influência que a publicidade tem no público infantil,

Momberger (2002) afirma que a publicidade direcionada para este público deve ser

regulamentada, pois pode afetar a criança psicologicamente e, de acordo com Linn

(2006) causar distúrbios alimentares como anorexia, bulimia e obesidade.

2. A REGULAMENTAÇÃO DA PUBLICIDADE INFANTIL NO BRASIL

No capítulo anterior foi feita uma distinção entre o termo publicidade e o termo propaganda, sendo que publicidade é toda divulgação que visa promover um produto ou serviço com o lucro como objetivo final. Deste modo, o principal objetivo da publicidade é persuadir, é impulsionar o consumidor a adquirir algo (MOMBERGER, 2002).

Tendo em vista o objetivo persuasivo da publicidade e o seu alcance, foi observada, por parte dos legisladores, a necessidade de proteger o consumidor, como ente vulnerável na relação de consumo, das abusividades e dos efeitos negativos causados por esta técnica de divulgação.

2.1 O Código Brasileiro de Defesa do Consumidor e os Efeitos Jurídicos na Publicidade

Para fins de melhor compreensão o termo publicidade, neste capítulo, será utilizado como definido por Momberger (2002, p.22):

Toda informação, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação visando promover produtos ou serviços, cujo objetivo final é estimular o consumidor a adquirir os produtos ou serviços através das técnicas de persuasão da publicidade.

Sendo assim, ficam salvas das regulamentações impostas pelo Código as propagandas eleitorais.

A importância da regulamentação publicitária interessa não só ao legislador, mas também a sociedade, pois a publicidade tem o poder de interferir em vários aspectos da sociedade, como valores culturais e sociais (MOMBERGER, 2002).

Conforme o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor, artigo 6º, parágrafo IV, são direitos básicos do consumidor a proteção contra a publicidade enganosa e abusiva.

Segundo Bittar (1981, p.262) a necessidade do controle da publicidade pode

VHU MXVWLILFDGD GD VHJXLQWHIRUPD ³[...] o fenômeno publicidade interessa ao Direito

sob múltiplos aspectos em função do extraordinário alcance de sua ação e da gama

GHYDORUHVFRPTXHLQWHUIHUHHSRUTXHVHHVSUDLD´

Ainda se tratando da importância da regulamentação publicitária Stiglitz (1999, p. 230DILUPDTXH³[...] a publicidade é necessária na economia de mercado, mas ninguém nega que, infelizmente, aparece muitas vezes como nociva ao S~EOLFR´

Deste modo, visando proteger o consumidor do mau uso desta técnica, o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor adotou vários princípios. Dentre os quais três são de grande relevância no estudo da publicidade infantil (MOMBERGER, 2002).

2.1.1 Princípio da Identificação da Publicidade.

Segundo o Código Brasileiro de Defesa do Consumidor a publicidade deve ser veiculada de forma que o consumidor a reconheça fácil e imediatamente como tal, estando o consumidor protegido de publicidade subliminar. Este princípio pode ser observado no artigo 36 do Código:

Art. 36 - A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.

Parágrafo único: O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

Este princípio possui grande importância, pois proíbe a técnica da publicidade subliminar, que foi considerada desonesta e proibida no mundo inteiro, na qual o consumidor é atingido inconscientemente pela divulgação de produto ou serviço (MOMBERGER, 2002).

Além de proibir a publicidade subliminar, o princípio em questão também entra em conflito com a prática de merchandising editorial já citada no capítulo anterior. Tal prática não possibilita que o consumidor a identifique fácil e imediatamente como artifício para divulgar um produto ou serviço e pode causar danos ao telespectador. Sobre o assunto, Benjamin (1999, p. 279) afirma:

[...] O fenômeno, não bastasse sua nocividade para o consumidor, ainda

representa uma forma de burlar o limite de 15 minutos de publicidade por

hora de programação. Não resta a menor dúvida de que, de uma forma ou

de outra, o merchandising terá que se adaptar ao princípio da identificação

da mensagem publicitária. Não será fácil a sua compatibilização com o

espírito do Código. De qualquer modo, algumas soluções podem ser

imaginadas (se vão ser aceitas pelos tribunais é outro assunto!).

Deste modo, pode-se observar que algumas técnicas utilizadas no universo publicitário não estão de acordo com o princípio de identificação de publicidade.

2.1.2 Princípio da não-abusividade da Publicidade.

Este princípio visa proteger o consumidor da publicidade abusiva. É importante notar que a palavra abuso não se refere ao abuso econômico, ocasionado por todo tipo de publicidade, e sim ao abuso emocional. Este princípio pode ser observado no artigo 37 do Código Brasileiro de Defesa do Consumidor:

Art. 37 ± É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

§ 2º - É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória, de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveitar da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à saúde ou segurança.

Ou seja, o princípio da não-abusividade visa preservar os valores considerados importantes na sociedade. Uma publicidade não pode ser transmitida se colocar em risco os valores fundamentais da sociedade como igualdade, segurança, saúde e educação. Sobre o conceito de publicidade abusiva Marques (1999, p. 346) afirma:

A publicidade abusiva é, em resumo, a publicidade antiética, que fere a vulnerabilidade do consumidor, que fere os valores sociais básicos, que fere a própria sociedade como um todo.

Nas práticas publicitárias também é possível observar um desrespeito a este princípio, principalmente no que se refere à publicidade infantil.

2.1.3 Proteção dos hipossuficientes contra a publicidade abusiva.

Segundo Benjamim (1999, p. 299) o termo consumidor hipossuficiente pode ser definido como:

Consumidores ignorantes e de pouco conhecimento, de idade pequena ou avançada, de saúde frágil, bem como aqueles cuja posição social não lhes permite avaliar com adequação o produto ou serviço que estão adquirindo.

Em resumo: são os consumidores hipossuficientes. Protege-se com este

dispositivo, através de tratamento mais rígido que o padrão, o

consentimento pleno e adequado do consumidor hipossuficiente.

Ou seja, este princípio tem como objetivo proteger os menos favorecidos da sociedade (os indígenas, idosos, moradores de rua, doentes e crianças) contra a publicidade abusiva.

Neste princípio o termo vulnerável se distingue do termo hipossuficiente. Pois vulneráveis são todos os consumidores, e hipossuficientes é o grupo de consumidores que não possui condições de julgamento adequadas (BENJAMIN, 1999).

É importante notar que existe o princípio da não-abusividade, que é destinado a todos os consumidores e o princípio da proteção dos hipossuficientes contra a abusividade, que neste caso, é destinado a um grupo específico de consumidores.

Ou seja, para divulgação de um produto deve-se levar em conta a condição em que o público-alvo se encontra. Por exemplo, se uma publicidade de produtos destinados a adolescentes for veiculada durante uma programação infantil, esta se torna abusiva, pois não considerou a idade de seu público-alvo. (MOMBERGER, 2002).

Em vários casos, quando há veiculação de publicidade abusiva ou enganosa, é determinada uma sanção administrativa ao anunciante: a contrapropaganda.

2.1.4 A contrapropaganda.

A contrapropaganda é uma sanção administrativa imposta aos infratores que tem como objetivo principal eliminar os danos causados por uma publicidade abusiva ou enganosa (MOMBERGER, 2002). Ela está prevista no art. 56 do Código de Defesa do Consumidor:

Art 56 ± As infrações das normas de defesa do consumidor ficam sujeitas, conforme o caso, às seguintes sanções administrativas, sem prejuízo das de natureza civil, penal e das definidas em normas específicas:

XII ± imposição de contrapropaganda.

Como pode ter sido observado, o termo contrapropaganda é inadequado, pois

se trata na verdade de uma contrapublicidade. Segundo Benjamim (1999) o uso

contínuo e equivocado deste termo consagrou a expressão contrapropaganda.

Para ser de fato efetiva, Momberger (2002) afirma que a contrapropaganda deverá ser sempre divulgada pelo mesmo veículo utilizado para a divulgação da publicidade anterior. Deve também atender aos mesmos requisitos da propaganda anterior e possuir as mesmas características: personagens, horário, local de veiculação, duração e espaço.

Conforme Momberger (2002), a contrapropaganda é uma técnica adequada para tratar dos danos causados pela publicidade abusiva em adultos. Porém, segundo a autora, esta técnica não possui a mesma efetividade em crianças, pois este grupo específico ainda não possui capacidade de discernimento e ainda não consegue diferenciar um programa de uma propaganda.

Deste modo, a autora ressalta a necessidade de uma regulamentação específica para a publicidade infantil.

2.2 Uma Breve História da Legislação Infantil no Mundo.

A preocupação com os direitos da criança e do adolescente não é algo recente. Com o final da Idade Moderna e o início da Idade Contemporânea as nações passaram a ter consciência de que o futuro de seus países dependia do futuro de suas crianças e assim, constataram uma necessidade de legislação específica para proteção destes pequenos seres em desenvolvimento.

(MOMBERGER, 2002).

Segundo Momberger (2002), o primeiro vestígio do início de uma legislação específica para crianças pode ser observado na Declaração de Genebra, em 1924, RQGH IRL GHWHUPLQDGD D ³QHFHVVLGDGH GH SURSRUFLRQDU j FULDQoD XPD SURWHomR HVSHFLDO´

A autora afirma que em 1948, na Declaração Universal dos Direitos Humanos das Nações Unidas o tema foi novamente abordado, quando foi constatado que a FULDQoDHRDGROHVFHQWHSRVVXtDPR³GLUHLWRDFXLGDGRVHDVVLVWrQFLDHVSHFLDLV´

De acordo com a autora, em 1959 foi adotada pela ONU a Declaração

Universal da Criança. Nela, foram estabelecidos onze priQFtSLRV QRV TXDLV ³D

criança, em decorrência de sua falta de maturidade física e mental, precisa de

proteção e cuidados especiais, inclusive proteção legal apropriada antes e depois do QDVFLPHQWR´

Dez anos após e Declaração Universal da Criança foi a vez da Convenção Americana sobre os Direitos Humanos abordar o assunto (MOMBERGER, 2002), e HPVHXDUWLJRDILUPDTXH³7RGDFULDQoDWHPGLUHLWRjVPHGLGDVGHSURWHomRTXH QDVXDFRQGLomRGHPHQRUUHTXHUSRUSDUWHGDIDPtOLDGDVRFLHGDGHHGR(VWDGR´

Em 1979, ano declarado como o Ano Internacional da Criança, a Comissão de Direitos Humanos da ONU deu início a Convenção dos Direitos da Criança, que foi subscrita em 1989. Nesta Convenção tornou-se obrigatório a todos os países signatários a adaptação de suas normas tendo em vista a criança como prioridade (MOMBERGER, 2002).

Desde então, diversos países já possuem regras e leis específicas que levam em consideração o estado frágil no qual a criança se encontra como ser humano em desenvolvimento.

2.3 A criança e a Legislação Brasileira.

No que diz respeito a proteção legal da criança e do adolescente o Brasil possui dois artifícios (termo jurídico utilizado para definir meio, recurso, método) utilizados para defendê-las: A Constituição Federal, que promove o resguardo legal não só da criança e do adolescente mas sim de todos os cidadãos brasileiros, e o Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/1990), que dita normas que visam proteger a este grupo específico.

2.3.1 A Constituição Federal e a Criança.

A legislação infantil brasileira tem suas origens na Convenção sobre o Direito da Criança das Nações Unidas, aprovada pela ONU em 1989 (MOMBERGER 2002).

Desde a Convenção, como dito anteriormente, foi imposta uma lei internacional que

dita que a criança e o adolescente devem ter prioridade absoluta no que diz respeito

à sua proteção legal.

Atendendo ao chamado internacional da ONU os legisladores brasileiros criaram o capítulo VII, artigo 227 na Constituição Federal que afirma que:

Art. 227. É dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança e ao adolescente, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária, além de coloca-los a salvo de toda e qualquer forma de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão .

Neste artigo, é possível observar uma similaridade entre os direitos das crianças e dos adolescentes e os direitos dos seres humanos em geral. Para que o artigo não seja interpretado de maneira errada (dando a entender que os direitos das crianças são os mesmos direitos dos outros cidadãos) foi criada a Lei nº 8.069, ou Estatuto da Criança e do Adolescente, com diversos artigos que destacam e resguardam a criança como um cidadão diferente, uma pessoa em desenvolvimento.

2.3.2 Lei nº 8.069 ± Estatuto da Criança e do Adolescente.

O principal objetivo do Estatuto da Criança e do Adolescente é proteger este grupo de qualquer forma de negligência, discriminação, crueldade, violência, abuso ou opressão (VIEIRA, 1996).

Pode ser considerado como negligência qualquer ato em que é observado o descuido de alguém em relação a algo. Ou seja, se as necessidades básicas de uma criança ou adolescente não forem supridas (como alimentação, por exemplo), o responsável por esta criança ou adolescente estará sendo negligente (MOMBERGER, 2002).

O abuso destacado no Estatuto é, conforme Momberger (2002), o aproveitamento da criança e do adolescente em situações nas quais eles estão mais vulneráveis. É querer tirar proveito do estado físico e mental frágil deste grupo em qualquer segmento da sociedade.

De acordo com a autora, a criança necessita de amparo intelectual, social,

mental e psicológico e é dever da família, do estado, e da sociedade no geral, suprir

suas necessidades de alimentação, vestuário, afeto e educação.

Segundo o Estatuto da Criança e do Adolescente, artigo 2º, é considerado criança todo ser humano menor de doze anos de idade e adolescente todos que possuem entre treze e dezoito anos. Em vários outros países (como a Alemanha, por exemplo) a lei considera a idade máxima de criança, uma idade acima de doze anos de idade.

Acerca da precocidade no que diz respeito da definição do fim da infância nos termos da lei, Nogueira (1998, p. 10) expressa a seguinte opinião:

Assim, parece-nos que a fixação da adolescência aos doze anos completos contraria inclusive as regras mínimas das Nações Unidas para a Administração da Justiça de menores ± ³5HJUDVGH%HLMLQJ´QRPHDQWLJRGH Pequim) -, que ao tratar da responsabLOLGDGH SHQDO UHFRPHQGD ³QRV sistemas jurídicos que reconheçam o conceito de responsabilidade penal para menores, seu começo não deverá fixar-se numa idade demasiado precoce, levando em conta as circunstancias que acompanham a maturidade emocional, mental e inteOHFWXDO´

Segundo Momberger (2002), o assunto em questão é importante, pois baseado na definição da idade da criança que serão analisadas e julgadas as infrações contra o Estatuto.

Nos dois artifícios jurídicos citados neste capítulo, existem medidas que protegem a criança contra a publicidade. Estas medidas serão observadas no próximo item.

2.4 Legislação Publicitária Dirigida a Criança

2.4.1 Limites Constitucionais ± Liberdade de Expressão

Ao tratar de um assunto que aborde a regulamentação de um meio de expressão é necessário observar o princípio de liberdade de expressão. Princípio estabelecido como fundamental para expressão do pensamento individual na Constituição Federal de DUWLJR ž SDUiJUDIR ,; ³Art. 5.º, IX ± é livre a expressão da atividade intelectual, artística, científica e de comunicação, independentemente de censura ou licença´ .

Portanto, levando em consideração o princípio de liberdade de expressão, é

proibida a censura de qualquer instrumento utilizado para disseminar a

comunicação. Para Bastos (1989) a censura é um instrumento abominável que só deve ser utilizado em situações de emergência nacional ou de guerra. Sobre o assunto o autor afirma que (BASTOS, 1989, p.60):

[...] é forçoso admitir que o Estado é sempre lícito exercer um controle sobre a expressão da atividade intelectual, artística etc., sobretudo quando feita por intermédio dos meios de comunicação de massa. Toda a sociedade tem que defender padrões mínimos de moralidade, e o Estado, quer diretamente, quer por delegação, tem de exercer este misto. O que se pode admitir é que por meras razões de moralidade uma obra não venha a ser terminantemente proibida, mas é inegável que cabe ao Estado designar o local onde se pode dar a sua comunicação, assim como as cautelas que devem cerca-la.

O autor sugere que em casos nas quais são observados ataques aos padrões mínimos de moralidade impostos pela sociedade, seja feita uma regulamentação e não uma censura. Seja escolhido cuidadosamente o público que poderá ter acesso a esta comunicação e o local onde esta comunicação será transmitida.

Momberger (2002) ressalta a importância da censura no que diz respeito a comunicações que infringem outros direitos da Constituição. Comunicações estas que pregam a discriminação religiosa, racial, social e sexual. Nestes casos, é necessária uma intervenção do Estado. Sobre o assunto em questão Bastos (1989, p.60) afirma que:

Outrossim há que se pensar nas hipóteses em que o exercício da liberdade de pensamento acabar por ferir outros direitos constitucionalmente assegurados. Um filme concitador à prática do racismo deve ter a sua exibição proibida. É evidente que não bastará a punição penal dos próprios responsáveis.

Sendo considerada a regulamentação publicitária uma forma de defender a sociedade dos danos causados pela publicidade e não uma censura (MOMBERGER, 2002), foram criadas resoluções, no Estatuto da Criança e do Adolescente, que tratam do assunto.

2.4.2 O Estatuto da Criança e do Adolescente e a Publicidade

No artigo 71 do Estatuto da Criança e do Adolescente é ressaltado que toda

criança tem direito a informação, a cultura, ao lazer, a prática de esportes, a

diversões, a espetáculos e serviços que respeitem a sua condição peculiar de

pessoa em desenvolvimento.

Sendo assim, devido à preocupação com a condição especial na qual as crianças e os adolescentes se encontram, os legisladores impuseram a todos os serviços de entretenimento uma classificação etária que leva em conta a idade do público-alvo. Segundo Momberger (2002) esta classificação não pode ser considerada censura e sim restrição, não ferindo os direitos constitucionais.

No artigo 76 do Estatuto é possível observar as normas que deveriam ser seguidas por emissoras de televisão e rádio no que diz respeito à programação destinada ao público infantil:

Art. 76 ± As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário recomendado para o público infanto juvenil, programas com finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas.

Paragrafo único. Nenhum espetáculo será apresentado ou anunciado sem aviso de sua classificação, antes de sua transmissão, apresentação ou exibição.

Segundo Momberger (2002) é possível, por meio da análise do artigo em questão, notar uma preocupação do legislador no que diz respeito à programação destinada ao público infantil.

Vieira (1996) afirma que as emissoras de rádio e televisão estão descumprindo o disposto no artigo 76 do Estatuto. O autor alega que o Ministério da Justiça, órgão responsável pela classificação dos programas de entretenimento, possui técnicos pouco preparados para a realização de tal trabalho.

No que diz respeito a publicidade em si, segundo Momberger (2002) no recente Estatuto da Criança e do Adolescente não é possível contemplar uma preocupação do legislador em relação a restrição de anúncios, porém, no já revogado Código de Menores (Lei nº 6.697, de 10.10.1979) esta preocupação era demonstrada em seu artigo 66:

Art. 66. Exibir, no todo ou em parte, filme, cena, peça, amostra ou congênere, bem como propaganda comercial de qualquer natureza, cujo limite de proibição esteja acima do fixado para os menos admitidos ao espetáculo.

Apesar do artigo 66 do Código de Menores não ter sido contemplado no

Estatuto da Criança e do Adolescente, é importante lembrar que no Código

Brasileiro de Defesa do Consumidor existe um princípio que trata da proteção dos hipossuficientes no que diz respeito à publicidade.

Como o Código de Defesa do Consumidor, o Estatuto da Criança e do Adolescente e a Constituição Federal pouco dizem sobre a regulamentação publicitária (MOMBERGER, 2002), para tratar deste assunto, foi criado, em 1980, o CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), órgão que será estudado a seguir.

2.5 O CONAR e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária O CONAR, ou Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária foi criado em 1980 com o intuito de zelar pela ética da publicidade veiculada no Brasil e promover a liberdade de expressão publicitária (MOMBERGER, 2002).

O Conselho é formado por profissionais da área (publicitários e administradores de agências) e alguns profissionais de outros meios (como profissionais do meio jurídico, por exemplo).

Segundo o site da instituição, o CONAR é uma sociedade civil sem fins lucrativos e segue as diretrizes determinadas pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, código escrito por publicitários para regulamentar a publicidade em diversos meios. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária conta com duas estruturas as quais ajudam o funcionamento da entidade.

O Conselho de Ética que, conforme afirma Momberger (2002), é composto por representantes de agências, e visa examinar os processos enviados ao CONAR.

A autora afirma que o Conselho de Ética é o órgão soberano do CONAR na fiscalização, julgamento e deliberação no que diz respeito ao cumprimento das diretrizes impostas pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.

E o Conselho Superior que, ainda segundo a autora, visa cumprir e fazer

cumprir as decisões do Conselho de Ética. É também o Conselho Superior o órgão

responsável pelas alterações ocorridas no Código Brasileiro de

Autorregulamentação Publicitária.

Por se tratar de um órgão privado sem força de lei, as normas impostas pelo CONAR são válidas somente aos associados ao Conselho que se submeteram ao Código, portanto, para os não associados, o CONAR não tem jurisprudência.

As denúncias feitas para o CONAR passam por um processo administrativo que decidirá se a denúncia é relevante ou não. Segundo Momberger (2002) o processo segue da seguinte forma:

1. Um telespectador ou funcionário de agência de publicidade faz uma denúncia ao CONAR por meio do site ou telefone;

2. A denúncia é julgada pelo Conselho de Ética que decide ou não acatar a denúncia;

3. O Conselho Superior executa a ação sugerida pelo CONAR (pode ser proibição da exibição da propaganda, mudança no conteúdo publicitária ou até contrapropaganda).

É importante notar que o CONAR só analisa um anúncio após este ser denunciado. Ele não executa classificação prévia do anúncio e depende da sociedade para funcionar.

No que diz respeito ao Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, o mesmo foi criado em 1980 juntamente com o CONAR e segue os princípios básicos recomendados pelas Câmaras Internacionais de Comércios (ICC ± International Chamber of Commerce) e as diretrizes impostas pelo Código Internacional da Prática Publicitária (MOMBERGER, 2002). O código é composto por cinquenta artigos e anexos.

Os primeiros sete artigos do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária são os princípios do Código Internacional da Prática Publicitária. Dentre os sete princípios destaca-se, para o estudo em questão, o seguinte:

Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro, bem como, deve ser

respeitador e conformar-se às leis do país; senso de responsabilidade

social, isto é, o anúncio não deve acentuar de forma depreciativa as

diferenciações sociais existentes em decorrência do maior ou menor poder

aquisitivo dos grupos a quem a mensagem é destinada, ou, que

eventualmente possam ser atingidos; o anúncio não pode contrariar os

objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura

nacional; bem como, o princípio da respeitabilidade, decência, honestidade,