APLICAÇÃO DE UM MODELO MULTICRITÉRIO DE APOIO A DECISÃO PARA SELEÇÃO DE FRANQUIAS

APLICAÇÃO DE UM MODELO

MULTICRITÉRIO DE APOIO A

DECISÃO PARA SELEÇÃO DE

FRANQUIAS

Joao Victor Nunes Lopes (UFERSA)

joao_mossoro2@hotmail.com

Thiago Rocha Fernandes (UFERSA)

thiago_678@hotmail.com

Jemina Oliveira Sombra (UFERSA)

jeminasombra@hotmail.com

Ester Medley Bezerra Teixeira (UFERSA)

ester.teixeira@ifrn.edu.br

Thomas Edson Espindola Goncalo (UFERSA)

thomas.goncalo@ufersa.edu.br

O presente artigo trata da aplicação de um modelo multicritério de apoio a decisão para embasar a escolha de uma franquia do setor de alimentos na cidade de Mossoró Rio Grande do Norte, para isso foram consultados preços de franquias que variaram de R$ 164.000,00 a R$ 1.000.000,00. Para a analise de decisão multicritério foi utilizada uma ferramenta da família PROMETHEE que tem como objetivo principal fazer analise baseados em métodos de sobreclassificações utilizando os critérios e as preferências dos decisores. Onde ao final do estudo chegou-se que dentro das preferencias e dos critérios dos gestores e com o auxilio do método PROMETHEE II, pode-se concluir que dentro das 12 possibilidades de franquia no ramo da alimentação, levando-se em consideração as taxas de Investimento Total Médio e o Faturamento Médio mensal dois fatores de relevância para o gestor foi elaborado um ranking de preferência para apoio a decisão final do investidor.

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1. Introdução

No atual cenário competitivo, novas formas de negócios estão sendo utilizadas com o intuito de se buscar maiores vantagens competitivas e maiores fatias de mercado, dentre os quais, destaca-se o sistema de franquias, ou franchising, pelo fato deste proporcionar diversas vantagens à empresa franqueada, como um pacote de diretrizes organizacionais e estratégicas, níveis de qualidade do produto que deve ser alcançado e uma forma já bem sucedida de fazê-lo, lista de fornecedores já fidelizados e parceiros da empresa, entre outras.

Esses fatores têm feito com que o ramo obtenha cada vez melhores índices de crescimento, tendo apresentado, no Brasil, um faturamento de 127,331 bilhões de reais no ano de 2014, além de um aumento no número de redes de franquias que passou de 2703 em 2013 para 2942 em 2014, segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF, 2014). Apesar do segmento estar bastante concentrado na região Sudeste do país, onde situa-se cerca de 70% das franquias abertas em 2014, o crescimento se deu em praticamente todas as regiões do país. Tendo em vista o aumento significativo dos índices de faturamento e o aquecimento do mercado, que têm oferecido um grande leque de opções de franquias, de diversos preços e modelos, o franchising tornou-se bastante atrativo e procurado por muitos investidores. Porém, mesmo o aumento da lucratividade e a consolidação do modelo no Brasil, não têm impedido o aumento da taxa de mortalidade desse tipo de investimento, que, de acordo com os dados da Associação Brasileira de Franchising (2014), apresentou um aumento de 3,7% em 2014 em relação ao ano anterior. Esse fato demonstra a necessidade de uma análise mais cuidadosa e criteriosa no momento de decisão, por parte dos investidores, da franquia pela qual deve optar, para garantir melhor retorno do seu investimento.

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2. Fundamentação teórica 2.1. Franchising

Silva e Azevedo (2007) apresentam o conceito de franchising como uma forma organizacional complexa que possui um componente central, o franqueador, que detém a marca e o conhecimento de gestão do negócio e, a ele associados, os franqueados, para quem o franqueador transfere o direito de usar sua marca na produção ou venda de produtos ou serviços em localidade e período determinados. Uma definição similar é dada por Machado e Espinha (2010), que trazem a ideia de uma forma de negócios que se dá entre o franqueador, organização que possui um pacote de negócios testado e centrado em um produto ou serviço, e os franqueados, pequenas empresas gerenciadas independentemente, que utilizam essa marca já consolidada para produzir ou comercializar bens ou serviços de acordo com os padrões determinados pelo franqueador.

O franchising possibilita ao franqueador a expansão do conceito e forma de operação com os quais ele já obteve sucesso, permite a multiplicação do número de estabelecimentos em diversas localizações geográficas, não necessariamente próximas, e mantém um certo controle sobre os franqueados, comparado ao exercido sobre uma filial, embora inferior. Já ao franqueado, a aquisição de uma franquia oferece a oportunidade de se utilizar da notoriedade de uma marca já conhecida pelo mercado e garantir economias de escala tanto na produção, como na distribuição e publicidade (BERNARD, 1993). Além dessas, algumas vantagens apontadas por Cohen e Silva (2000) na utilização do franchising para o franqueado são o apoio operacional por parte do franqueador, utilização do método de trabalho já testado, cuja implantação e treinamento são realizados pelo franqueador, e um grau de risco no investimento bem menor se comparado a um negócio independente. Para o franqueador, algumas das principais vantagens seriam o uso do capital de terceiros para expansão de sua marca e maior faturamento, proporcionado por receitas mensais advindas de royalties e venda de produtos ou serviços aos franqueados.

4 poderá sofrer por ineficiências logísticas ou de suprimento do franqueador. Enquanto o franqueador tem que lidar com a existência de donos, e não gerentes, nas demais empresas; precisa aprender a ser gestor de redes, liderando o máximo e comandando o mínimo; e terá sempre uma parcela de insatisfeitos com quem tratar (BETO FILHO et al., 2013).

2.2. Apoio multicritério à decisão

Em uma organização, é comum os gestores se depararem com inúmeros problemas complexos de decisão, uma vez que na maioria das situações existem vários fatores a serem considerados. Um problema de decisão multicritério caracteriza-se pelo processo de escolha2 da alternativa mais adequada para solucioná-lo, levando em consideração a análise de diversos pontos de vistas ou critérios. Nesses casos, pode-se fazer uso da metodologia de apoio multicritério à decisão, que consiste em uma ferramenta de auxílio ao decisor durante a análise e tomada de decisão, recomendando ações ou cursos de ações que devem ser realizadas com a finalidade de tornar claro o processo decisório, sob a ótica do julgamento de valor das partes envolvidas no processo. (LIMA et al., 2012)

A abordagem multicritério traz como vantagens a capacidade de estruturar problemas complexos para simplificar sua resolução; a consideração de todas as possibilidades de resultado; o estímulo à participação ativa dos decisores; a possibilidade real de se trabalhar com as subjetividades e incertezas do processo decisório; além de proporcionar a visualização de cada solução potencial como um arranjo harmonioso dos diferentes critérios em questão (GOMES et al., 2011); promove a integração entre as partes envolvidas no processo de decisão; expõe as preferências dos decisores, conferindo maior transparência à tomada de decisão; proporciona um maior entendimento das dimensões do problema, permitindo, inclusive, o aprimoramento do modelo inicial (GOMES et al., 2002).

5 PROMETHEE, que utiliza os critérios estabelecidos e as preferências dos decisores para construir relações de sobreclassificação de valores (ARAÚJO; ALMEIDA, 2009).

De acordo com Cavalcante e Almeida (2005), os métodos da família PROMETHEE são de fácil compreensão, pelo fato de se utilizarem de conceitos e parâmetros de definições físicas ou econômicas de fácil identificação pelos tomadores de decisão, razão pela qual foi adotada por este estudo. Os autores destacam que a compreensão dos seguintes conceitos se faz necessária à aplicação desse tipo de metodologia:

 wj, que representa o peso (importância) que cada critério tem;

 fj(a), valor da alternativa a em relação ao critério j;

 Pj(a,b), que é a função de preferência, variando de 0 a 1;

 q, que representa o limite de indiferença;

 p, que representa o limite de preferência;

 Π(a,b), que é o índice de preferência multicritério e representa o grau de sobreclassificação de a em relação a b;

 Φ+

(a), fluxo de saída, que representa a média de todos os graus de sobreclassificação de a em relação às outras alternativas;

 Φ–(a), fluxo de entrada, que representa a média de todos os graus de sobreclassificação de todas as outras alternativas sobre a.

A função de preferência, Pj(a,b), representa a intensidade de preferência de uma alternativa a

sobre outra b, com relação a um dado critério j, e deve ser calculada para cada par de alternativas, considerando cada um dos critérios. Uma vez calculadas, obtém-se o índice de preferência para cada par de alternativas, através da agregação das intensidades de preferências determinadas para todos os critérios, que é dada pela soma, considerando os pesos atribuídos a cada um deles, conforme equação 1 a seguir:

, (1)

Para cada alternativa, serão calculados os fluxos de saída, Φ+_{(a), e de entrada, Φ}–

6 alternativa será melhor quanto menor for este valor (SILVA; SCHRAMM; CARVALHO, 2014).

(2)

(3) O método PROMETHEE possui seis formas distintas de ser aplicado, dentre as quais o PROMETHEE I e o PROMETHEE II são as mais utilizadas e seguem o mesmo princípio, se distinguindo somente pela maneira como a relação de sobreclassificação de valores é abordada. No primeiro, a ordem das alternativas é definida a partir de um pressuposto de incomparabilidade entre elas, resultando em uma sobreclassificação parcial. Já o segundo ordena as alternativas considerando o valor do fluxo líquido de importância (Φ(a)), que é dado pela diferença entre o fluxo de saída e o fluxo de entrada, fornecendo um ranking completo, baseado no contrapeso dos dois fluxos de preferência e definindo a escolha da alternativa mais adequada como aquela que possua o maior fluxo líquido de importância. A equação matemática para o fluxo líquido está representada pela equação 4.

(4) Os PROMETHEE dos tipos III e IV são utilizados na resolução de problemas mais sofisticados, que possuam um componente estocástico. No PROMETHEE V são adicionadas restrições que possam ser identificadas nas alternativas selecionadas. Por fim, o PROMETHEE VI é indicado para casos em que não se pode ou não se deseja definir com precisão os valores que representam a importância atribuída a cada critério, em que são utilizados intervalos de valores mais prováveis para cada peso (ALMEIDA; COSTA, 2002; ARAÚJO; ALMEIDA, 2009).

3. Proposta de modelo para seleção de franquias

Para proposta de modelo para seleção de franquias, expresso na Figura 1, foram definidos alguns pontos que devem ser seguidos na aplicação do modelo.

7 preferência para cada um deles, e, caso não sejam aprovados, o decisor irá sugerir a criação ou remoção de um ou mais critérios. Após estabelecidos os pesos, será aplicada a ferramenta PROMETHEE II por meio do software Visual PROMETHEE desenvolvido por Bertrand Mareschal. Por fim, serão coletadas todas as informações do resultado final e apresentado o

ranking das melhores franquias para escolha final do investidor.

Figura 1 - Fluxograma da proposta de modelo

Fonte: Elaborado pelos autores.

A seguir o modelo proposto é aplicado no contexto da seleção de franquias por parte de um empresário atuante na cidade de Mossoró-RN.

4. Aplicação do modelo

4.1. Definição da área da franquia

8 pretensão de escolher uma franquia no segmento fast-food, uma vez que considera o mercado na cidade de Mossoró/RN favorável a esta área.

4.2. Seleção das franquias candidatas

Através de pesquisa, foram selecionadas 12 potenciais franquias que poderiam ser do interesse do decisor, considerando a área de interesse definida por ele anteriormente. No quadro 1, podem ser observadas as alternativas escolhidas e em qual segmento secundário do ramo de fast-food cada uma atua.

Quadro 1 – Franquias candidatas

Fonte: Elaborado pelos autores.

Após escolhidas as franquias candidatas, foram estabelecidos alguns critérios para escolha da franquia, os quais serão debatidos no próximo tópico.

4.3. Definição dos critérios

9 Quadro 2 – Critérios utilizados

Fonte: Elaborado pelos autores.

 O critério Investimento Total Médio (ITM) leva em consideração o investimento total necessário para iniciar as operações da franquia, que é a soma do capital para instalação, taxa de franquia e capital de giro necessários;

 O Prazo de Retorno do Investimento (PRI) é um indicador de atratividade do negócio, pois demonstra o tempo necessário para que o empreendedor recupere todo o valor que investiu;

 Faturamento Médio Mensal (FMM) é o lucro médio esperado durante um mês de operação padrão da franquia;

 Presença da Franquia na Cidade (PFC), que tem objetivo de indicar se há ou não presença da franquia na cidade;

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 Taxa de Royalties (%R) é a taxa cobrada pelos franqueadores aos franqueados pela utilização e exploração da sua marca e os serviços disponíveis de suporte e treinamento da franquia;

 Selo de Excelência (SABF) este selo configura a franquia como sendo uma marca chancelada pela ABF, servindo como um diferencial para os decisores na escolha de uma franquia;

Para os critérios CR2, CR4, CR5, CR6 e CR7 a função de preferência utilizada foi a usual. Ou seja, qualquer diferença no desempenho, aponta preferência. Para os critérios CR1 e CR3, foi designada a função quase-critério, com limiar de indiferença q = 5.000 para CR1 e q = 1.000 para CR3. Ou seja, o tomador de decisão é indiferente a diferença de até R$ 5.000,00 para o CR1 e a diferença de até R$ 1.000,00 para o CR3.

4.4. Matriz de avaliação

Após a definição das franquias e os critérios da análise, foram coletados todos os dados referentes aos critérios escolhidos para cada franquia selecionada (Tabela 1). Todos esses dados foram coletados por meio da Associação Brasileira de Franchising (2014).

Com todas as informações necessárias, iniciou-se a reunião com o investidor para verificação dos critérios. Inicialmente foram demonstrados cada um dos critérios individualmente, para que o investidor tivesse uma total compreensão de cada um, tendo condições de opinar e, se julgasse necessário, propor a alteração de um ou mais critérios.

Tabela 1 – Dados das franquias.

11 Após criteriosa avaliação, o decisor indicou que não haveria nenhuma necessidade de mudança nos critérios, então foi dada continuidade à aplicação do modelo. A próxima etapa consistiu no estabelecimento dos pesos de cada critério.

4.5. Estabelecimento de pesos dos critérios

Após a verificação de cada critério, solicitou-se que o decisor estabelecesse valores de importância para cada critério, sendo o maior valor atribuído ao critério que ele considerasse mais importante, e, de igual modo, o menor valor dado ao critério que ele julgasse de menor importância em relação aos demais. O quadro 3 expressa os pesos atribuídos pelo decisor.

Quadro 3 – Pesos normalizados para cada critério

Fonte: Elaborado pelos autores

Após o estabelecimento dos valores de importância para cada critério, os pesos passaram por uma normalização para melhor adequação dos dados na aplicação do PROMETHEE II. Os critérios de maior importância para o decisor foram o Investimento Total Médio e o Faturamento Médio Mensal, já os critérios Taxa de Propaganda e Taxa de Royalties obtiveram os menores pesos.

Com todos os dados coletados e estruturados, a próxima etapa do modelo consiste na aplicação do método PROMETHEE II, que será discutido no próximo tópico.

4.6. Aplicação do PROMETHEE II

12 Na Tabela 2, é possível observar que a franquia que alcançou o maior fluxo líquido foi a franquia F8 de comida chinesa, com o valor de 0,2264. Logo em seguida vieram as franquias F7, de hot-dogs, e F6, de sanduíches, que apresentaram, respectivamente, fluxos líquidos de 0,1682 e 0,1555.

Tabela 2 – Fluxo líquido

Fonte: Elaborado pelos autores.

13 Figura 2 – Análise dos fluxos líquidos pelo PROMETHEE II

Fonte: Elaborado pelos autores.

Para aumentar a robustez dos dados, foi realizada ainda uma análise de sensibilidade dos pesos de cada critério. O procedimento adotou uma variação de mais ou menos 20% do peso de cada critério, reduzindo-se proporcionalmente os pesos dos demais. A Tabela 3 demonstra o código de cada critério com seus respectivos pesos, a coluna (P*0,20) mostra a variação necessária na análise dos pesos de cada critério, que foi realizada em sete iterações, como pode ser visto na primeira coluna da tabela.

Tabela 3 – Iteração das análises de sensibilidade

14 Na primeira iteração i1, quando o peso do critério é elevado positivamente, a franquia mais preferível passa ser a F7, seguida pelas franquias F8 e F6. Quando o peso do critério é alterado negativamente, a franquia F6 ocupa o segundo lugar, ao invés da franquia F7.

Na iteração i3, quando o peso do critério é elevado positivamente, a franquia F6 volta a tomar o segundo lugar da franquia F7, e a franquia F9 passa a ser a terceira colocada. Quando o peso do critério é modificado negativamente, a franquia F7 passa a ser a mais preferível.

Por fim, nas interações i2, i4, i5, i6, i7 não houve nenhuma mudança significativa nas posições críticas do ranking final, ou seja, as franquias que compõem os primeiros lugares não perderam suas respectivas posições para alguma outra alternativa.

5. Considerações finais

Este artigo propôs um modelo multicritério de apoio à decisão para fundamentar a escolha, por parte de um investidor, de uma modalidade de franquia mais adequada para implantação na cidade de Mossoró/RN, considerando as incertezas e altos riscos envolvidos na decisão. Para tanto, aplicou-se a ferramenta PROMETHEE II, apoiada pelo software Visual PROMETHEE, o que permitiu, a partir dos critérios, e respectivos graus de importância, estabelecidos em consonância com as preferências do decisor, a elaboração do ranking das melhores franquias para a sua escolha final.

Para simplificar a decisão do investidor, tornando claras suas preferências, foi realizada, na aplicação do software, uma interação de critério-peso. Os critérios de maior importância para o decisor foram o Investimento Total Médio e o Faturamento Médio Mensal. Levando isso em consideração, utilizou-se os fluxos líquidos de cada franquia para obtenção do ranking final, que apontou a franquia de comida chinesa como sendo a de melhor preferência para implantação no caso analisado.

15 escolha. Dessa forma, espera-se que este estudo ofereça uma ferramenta útil e de fácil aplicação, além de contribuir para a tomada de decisão mais consistente por parte de investidores.

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