A marca como factor de sucesso

ESPECIAL

DIÁLOGOS

DA

INTERNACIONALIZAÇÃO

A

_marca

como

factor

de

_sucesso

na economia

_global

Elevar

a

marca

de

uma empresa

à

categoria

de

activo

intangível

é o

desafio

do

momento.

Há

_regras

_para

isso.

António Freitas de Sousa antonio.sousa@economico.pt

Não éabsolutamente necessária nem tão pouco definitivamente

suficiente,

mas está provado

que o racional de um negócio é

tanto

mais

_perceptível

_pelo

mercado a que se dirige quanto mais consistente for a imagem

da marca que tiver sido criada para o consubstanciar. É esta

-se -se quiser

cair

na tentação

sempre redutora do sumário

-

a

conclusão da conferência

'Mar-ca e Propriedade Intelectual

-Desafios à Internacionalização

das Empresas

Portuguesas',

realizada

na passada

quinta-feira

na Escola de Gestão do Porto (EGP), uma parceria entre

a AICEP e o Diário Económico no âmbito da iniciativa

'Diálo-gos da Internacionalização'.

E se aconclusão éverdadeira para o mercado interno, muito

mais importante se torna

quan-do a internacionalização deixa

de seruma alternativa para

pas-sar a ser

-

como éo caso do

ac-tual contexto português

-

a

úni-ca via desimpedida para o cres-cimento económico.

Mas se

ficou

claro

que a

marca é

fundamental

para

a

sustentabilidade ou até para a

própria viabilidade da

interna-cionalização de um

determina-do negócio, a

partir

daí tudo se

complica. Luís Cárdia, acadé-mico da 'casa' (EGP) lançou a

dúvida: _{"o que} é_{que vale mais:}

internacionalizar

uma marca nacional ou

criar

uma marca internacional?"

Como criar uma marca

A resposta é_para ser dada caso a

caso

-

mesmo que tenha ficado claro durante a conferência que

amarca 'Portugal' é bastas

ve-zes muito mais um empecilho

que uma mais

-valia

-

mas Luís Cárdia apresentou uma fórmula

que pode desbloquear osucesso

empresarial.

Para aquele

académico,

a

marca tem _{de responder} a três pilares fundamentais: sinal,

ob-jecto e interpretantes. O sinal, que assegura um primeiro

im-pacto, tem aver com onome, o

logotipo, eventualmente com um slogan, uma mascote e até mesmo com um 'jingle' (como

são, por exemplo, as canções do Pingo Doce, recordou). Mas é o

objecto que solidifica a marca: missão, benefício, processos, produção, preço, distribuição e

comunicação fazem parte deste

item. Que vai, por outro lado, moldar ointerpretante: otarget

a _que determinado produto se

dirige eoposicionamento e

no-toriedade que são _alcançados.

Mas háum trabalho que tem de ser feito amontante de tudo

isto: o _registo da marca e, se for

caso disso, a _protecção de

pa-tentes. Isso mesmo recordou

Teimo Vilela, administrador do

Instituto Nacional da

Proprie-dade

Industrial

(INPI),

para

quem oprocesso administrativo assegurado pela estrutura que dirige éuma garantia não

negli-genciável para qualquer

empre-sário que queira arriscar a

Há vários tipos de protecção de marcas ede registo de

paten-tes

-

conforme se destinem ao

mercado

interno,

ao universo

da União Europeia ou ao globo terrestre

-

todos eles razoavel-mente complexos e potencial-mente caros. Mas Teimo Vilela recordou que está neste

mo-mento em debate a criação de normativos comuns aos 27

paí-ses da União, que permitirão re-duzir custos administrativos em mais de 60%

-

_aproximando -os

dos preços 'de saldo' praticados nos Estados Unidos daAmérica.

Tudo isto

-

práticas

admi-nistrativas, teoria e_capacidade

de atransferir para aeconomia real

-

é_que

_permitirá

acriação desse

"activo

intangível',

como lhe chamou Angelo Cos-ta (da McCann Erickson) que é

marca. E_{que, em casos tão}

ób-vios com a Coca-Cola e a

Dis-neylândia,

fazem

com que a

marca seja, por si, muito mais valiosa _que a própria empresa. Angelo Costa adiantou

núme-ros: em 1975, estes activos

in-tangíveis

valiam

17 do

valor

das _empresas;

actualmente,

passaram avaler 81%.

O que prova bem

-

eessa era uma das intenções da

conferên-cia

-

o quanto uma marca bem posicionada no mercado a que

se dirige pode estabelecer a

di-ferença entre a

internacionali-zação de sucesso e a drenagem de mercadorias _para olado de lá

das fronteiras.

¦

PONTOS DE VISTA

Teimo Vilela,

administrador do INPI

A protecção de marcas ede

patentes nacionais é_{uma opção}

que deve fazer parte de qualquer

gestão estratégica responsável, disse Teimo Vilela.

Angelo Costa,

COO da McCann Erickson

Aaposta nos produtos nacionais

easua transformação em marca internacional éo caminho certo.

Angelo Costa não esqueceu as

potencialidades do pastel de nata.

Luís Cárdia,

professor da Esc. Gestão Porto

Amarca é uma espécie de bilhete

de identidade de um produto.

Mas a base do negócio tem

de ser sólida eo produto inquestionavelmente bom, recordou.

Ligação

entre

AICEP

e

embaixadas

é

fundamental

Rede informal da Escola deGestão

do Porto chega a

40

países.

A colaboração entre arede de

em-baixadas portuguesas espalhadas

pelo mundo e a_{Agência para o}

In-vestimento eoComércio Externo de Portugal (AICEP) constitui uma poderosa alavanca, por um lado, aoaumento das exportações

e, por outro, à

internacionaliza-ção da economia e das empresas portuguesas. O ex-embaixador

João _Salgueiro, convidado a

in-tervir _{no ciclo 'Diálogos da}

Inter-nacionalização', não tem quais-quer dúvidas sobre ajusteza da decisão e sobre aspotencialidades que ela encerra.

Aliás, recordou, a agora

cha-mada "diplomacia económica" está inscrita naquilo que éo

có-digo genético da função de

em-baixador: "informação,

repre-sentação, negociação,

promo-ção eprotecção", sendo

preci-samente o indicador

'promo-ção' achamar a si acapacidade de_promover aeconomia no

cx-João Salgueiro, embaixador

"Melhor unidade de acção" éo que pretendem o Ministério dos Negócios Estrangeiros e aAICEP.

Manuei Brandão,

administrador da Aicep

Aadministrador da agência

lançou o debate, dando apalavra

às empresas.

terior do território nacional. "O interesse pelos negócios

esteve sempre presente" aolongo da sua passagem pelo Ministério

dos Negócios Estrangeiros como embaixador de carreira, recordou

João _{Salgueiro, para quem} essa

função tem uma

importância

crescente num mundo em que a

concorrência éum dado

adquiri-do: "oênfase dado agora [à diplo-macia económica] é_muito

positi-vo". Nesse âmbito, não quis

dei-xar de referir, "acesso e

contac-tos" são as duas ferramentas es-senciais _{para um embaixador}

cumprir cabalmente esse novo desígnio diplomático.

Mas, para além do

forneci-mento desta acessibilidade e da

sua rede de contactos locais, as

embaixadas têmum vasto papel a

montante dos negócios: "rigor da informação", "conhecimento es-pecífico" de cada geografia e de

cada região eflexibilidade no que

diz respeito às necessidades da economia, são, _para João

deve colocar àdisposição dos

em-presários portugueses que apos-tam na internacionalização.

Mas as redes pessoais

conti-nuam aser igualmente um

pode-roso instrumento de obtenção de

contactos privilegiados para o es-tabelecimento de parcerias que podem abrir caminhos

importan-tes no mundo dos negócios. Isso

mesmo foi afirmado _por Jorge

Fa-rinha, vice -presidente da EGP,

que recordou aexistência, na pró-pria escola _{de negócios,} de uma rede de antigos alunos

-

composta porresidentes em cerca de40

paí-sesumpouco por todo oplaneta. Mas não só: onúmero de

alu-nos estrangeiros inscritos nos numerosos MBA's da escola de gestão

-

que, em alguns casos,

chega aos 60%

-

e de docentes

provenientes de universidades

estrangeiras, constituem, segun-do Jorge Farinha, um poderoso "instrumento para o desenvolvi-mento deprojectos de internacio-nalização" de empresas,

empre-sários egestores portugueses.

¦

O

MOMENTO

Um exemplo

do

_que

é capaz

a

diferenciação

de produtos

por via

da

marca vem do sector

pecuário

dos

EUA.

Angelo Costa,

da

McCann, recordou

como,

Frank

Perdue,

CEO

da

Perdue

Frams,

conseguiu

colocar

o

mercado

a

pedir

"perdue"

em vez

de galinha.

0

segredo

é

a

marca

(o seu

conceito

e

a

sua

envolvência

com

o

mercado alvo), porque

as

galinhas

são iguais

às

outras.

OO

INPI vai assinar um acordo de Patent Prossecution

Highway com o Japão em Abril.

Um pedido de patente no Japão deixará de demorar 27 meses e

passará para um mês e meio.

O

Portugal regista, por ano,

57 patentes por milhão de

habitantes. NaAlemanha, esse

número chega aos 928. Mas nas

marcas éao contrário: 1916 registos, contra 834.

O

Segundo dados avançados pela McCann Erickson,

a marca Coca-Cola vale 72%

da _empresa. No caso da Disney

este valor éainda maior,

chegando aos 82%.

PONTOS-CHAVE

A Unicer tem tradicionalmente

uma posição importante no

mercado angolano das cervejas,

Mas, em determinada altura, as

vendas de Super Bock

começaram acair e aempresa teve que lidar com o assunto.

João Esteves, director de

marketing do grupo, explicou que vários 'focus group' organizados em Angola permitiram inferir _que

otipo de publicidade mantido

para aquele mercado era desadequado. A Unicer alterou o

foco para as garrafas mini de

abertura fácil, em detrimento das

garrafas tradicionais. E introduziu

o slogan 'Saca fácil' -misturando

o conceito de abertura fácil com o

que, no mercado interno, teria

como sinónimo qualquer coisa próxima de 'engate'. A alteração,

conta João Esteves, foi radical:

omercado respondeu com um

crescimento da ordem dos 100%

em apenas um ano. Aquele

responsável chamou ainda a

atenção para acapacidade sistémica das redes sociais:

o entrosamento entre o mercado

angolano e a disseminação de mensagens positivas no Facebock sobre o 'saca fácil1

foi outra ocorrência muito positiva para a

Unicer. Neste momento, ogrupo está presente em 50mercados

fora das fronteiras portuguesas

e mais de 30% do volume de negócios da empresa éjáoriundo

do exterior.

Como

a

Unicer 'sacou'

o

mercado

_{de Angola}

"Queremos ser os melhores".

Foi este o posicionamento que

amarca de bijutaria Parfois, segundo o seu director-geral, Sérgio Marques, perseguiu desde

o início. Neste quadro, o conceito de marca que quiseram

desenvolver abrangeu não apenas

o 'design' próprio que aParfois escolheu, mas também o aspecto das lojas, asua localização, otipo de serviço prestado aos clientes

etodos os pormenores, até aos mais ínfimos, que enformam o

negócio. Num sector altamente concorrente, aaposta da Parfois mostrou-se ganhadora: amarca assume uma elevada notoriedade

no mercado interno e

-

salvo um

ou outro casos pontuais -assegura um assinalável sucesso

na internacionalização. Mais de

260 lojas instaladas em 34países

diferentes -com o recurso a

franchisados, para além do

Marca Parfois

registada

em

51

_países

investimento directo - mostram

cabalmente ajusteza das decisões estratégicas daquela marca nacional. A Parfois tem

como sistema "registar a marca

nos mercados _{em que} quer

investir dois atrês anos antes

de avançar", tendo actualmente

registo próprio em 51 países. Mas também sucedem problemas inesperados: tanto no Brasil

-situação entretanto já resolvida -como na China, alguém decidiu

registar a marca antes dea

Oexemplo dado por Eduardo

Carqueja, accionista fundador da

NDrive, na conferência serve para

demonstrar que todas as regras

têm asua excepção: "Quisemos ser uma marca global, mas vimos que isso foi um erro monumental",

disse. A_empresa

-

especializada no fabrico de software de serviços de navegação para as mais diversas plataformas

-

teve de desistir da criação de uma marca própria global, passando avender

os seus produtos para outras marcas que ascenderam aesse

patamar. Dez anos depois da sua

criação, a NDrive está, segundo Eduardo Carqueja, no lugar certo: assegura uma facturação acima

dos 10milhões de euros

-

tendo no

mercado doméstico uma posição apenas residual -eestá bem colocado em mercados como oda

Coreia do Sul, onde, na sua área, tudo acontece. Aimagem de

Ndrive

também

_quis

_{ser marca global}

Portugal no mundo parece ter sido

oprincipal problema aultrapassar. Conta Eduardo Carqueja: se a

NDrive estiver aconcorrer com uma empresa alemã, pode ter

melhor preço, melhor produto, mais flexibilidade ou tudo isso em conjunto, que odecisor do negócio acabará sempre por dizer: "muito bem, mas os outros são alemães". Mesmo assim, osucesso da internacionalização da empresa -estratégia que se mantém desde

2006 -éum factor que já não merece contestação.