sumário 1 Marketing ConCeitos BásiCos, 1 2 Criando Valor Para o Cliente, 29

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sumÁRIO

1 Marketing – ConCeitos BásiCos, 1

Introdução, 2 Conceitos, 2

O que é marketing, 3 Era da produção, 8 Era das vendas, 8 Era do marketing, 9

Problemas ligados à administração de marketing, 10 Períodos mais curtos do ciclo de vida dos produtos, 11 Constante fragmentação do mercado, 12

Crescente atenção que vem sendo dedicada aos custos de marketing, 12 Grande número de variáveis inter-relacionadas, 12

Definição de marketing, 14 A administração de marketing, 22

O papel do marketing na empresa e na sociedade, 22

Bibliografia, 28

2 Criando Valor Para o Cliente, 29

O que é realmente marketing voltado para o valor, 31 Quanto vale um cliente, 35

Marketing de relacionamento, 37 Marketing com banco de dados, 39

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xiv A d m i n i s t r A ç ã o d e m A r k e t i n g − L A s C A s A s

Gerenciamento da relação com o cliente (CRM – customer relationship management), 41 Fidelização, 44

Marketing um a um, 46

Críticas ao marketing de relacionamento, 48

Bibliografia, 55

3 noVos ruMos do Marketing, 57

A base do novo marketing, 59 Tecnologia, 60

Maneiras alternativas de promover marcas e produtos, 67 Influências no preço, 68

Influências na promoção, 68 Influências na distribuição, 69 Variáveis sociais, 69

Influências na valorização da vida saudável e do lazer (wellness), 70 Influências na estrutura familiar, 70

Influências no terceiro setor, 70

O modelo CRM (Customer Relationship Management) – gerenciamento das relações com os clientes, 72

Economia colaborativa, 73 Airbnb, 78

Uber, 83

Internet das coisas, 87 Realidade virtual, 91

Tipos de realidade virtual, 94 Realidade virtual no marketing, 95 Crescimento dos jogos (games), 96 O modelo das necessidades, 96 O modelo das experiências, 98 Opinião de especialistas, 102 Os novos rumos do marketing, 103

Bibliografia, 108

4 a adMinistração de Marketing, 111

Administração: uma analogia com os esportes, 113 Formas organizacionais de marketing, 115

Objetivos de uma organização de marketing, 117

Obter uma resposta efetiva para as necessidades do mercado, 117 Organizar a atividade da empresa para obter o máximo de eficiência, 117

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s u m Á r i o xv

Representar clientes para a firma como representar a empresa para os clientes, 118 Aspectos importantes para uma empresa orientada para os clientes, 122

O papel do marketing nas novas estruturas organizacionais, 126 Organização por função, 129

Organização por produtos, 130 Organização por mercados, 132

Organização por produto/mercado, 133 Gerência por categoria, 133

Organização em forma circular, 134 Funções gerenciais básicas, 135 O profissional de marketing, 136 Treinamento, 138

Bibliografia, 143

5 CoMo Planejar o Marketing, 145

Princípios conceituais para o planejamento, 147

Diferenças entre planejamento estratégico e plano de marketing, 150 Processo de planejamento, 152

Táticas de marketing, 154

Diretrizes para o planejamento, 157 Missão, 157

Visão, 158 Objetivos, 158 Metas, 159

Passos para o planejamento, 160

Análise ambiental: ameaças e oportunidades, 160 Análise dos pontos fortes e fracos de uma empresa, 162 Estabelecimento de objetivos, 163

Estratégias de marketing, 164 Matriz BCG, 165

Unidade Estratégica de Negócios, 170 Ciclo de vida do produto, 171

Implementação e controle, 176

Bibliografia, 180

6 o aMBiente de Marketing, 183

Características do ambiente mercadológico, 185 Variáveis econômicas, 192

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xvi A d m i n i s t r A ç ã o d e m A r k e t i n g − L A s C A s A s Variáveis político-legais, 194 Variáveis socioculturais, 195 Variáveis naturais, 199 Variáveis tecnológicas, 201 Variáveis demográficas, 202 Variáveis concorrenciais, 204 Bibliografia, 209

7 análise do MerCado e Pesquisa, 211

Sistema de Informações de Marketing (SIM), 213

Como começar um Sistema de Informações de Marketing, 220 Inteligência de marketing, 224 Relatórios e controles, 224 Tecnologia, 224 Dados secundários, 225 Pesquisa, 227 Neuromarketing, 232 Ferramentas, 235 Eletroencefalografia (EEG), 235

Ressonância magnética funcional (FMRI), 235 Magnetoencefalografia (MEG), 236

Steady State Topography (SST), 236 Eye-tracking, 236

Expressões faciais, 237

Resposta galvânica da pele, 237 Tipos de pesquisas, 238

Pesquisas exploratórias, 239 Levantamento, 239

Pesquisa experimental, 240

Métodos de questionário e observação, 241 Pesquisas qualitativas e quantitativas, 242 Passos de uma pesquisa, 243

Propósito, 243

Planejamento da pesquisa, 244 Colocação do problema, 246 Determinação dos objetivos, 246 Justificativa, 246

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s u m Á r i o xvii

Formulário de coleta de dados, 250 Requisitos pessoais, 251

Cronograma, 251

Planos de tabulação, 252

Custos estimados do estudo, 252 Anexos, 252

Bibliografia, 253

Como escrever o projeto de pesquisa, 253 O valor de um projeto de pesquisa, 253 Procedimentos, 254 Processamento, 255 Propagação, 255 Bibliografia, 261 8 análise da ConCorrênCia, 263 Introdução, 264 Conceitos, 264

Impacto da concorrência nos negócios, 265 O que é um concorrente, 267 Monopólio, 268 Oligopólio, 268 Concorrência pura, 269 Concorrência monopolista, 269 Natureza da competição, 270 Comportamento competitivo, 270 Estrutura da competição, 271 Desempenho econômico, 271

Concorrência segundo Michael Porter, 276 Concorrência segundo C. K. Prahalad, 277 Concorrência segundo Gary Hamel, 281 Comentários sobre a visão dos autores, 282 Como se relacionar com a concorrência, 284 Estratégias em marketing a partir das lições de guerra, 286

Estratégias de ataque, 287 Estratégias de defesa, 288

Estratégias de marketing a partir das lições pacíficas, 291

Bibliografia, 297

9 análise do ConsuMidor, 299

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xviii A d m i n i s t r A ç ã o d e m A r k e t i n g − L A s C A s A s Conceitos, 300

Comportamento do consumidor, 301 Papéis desempenhados na compra, 304

Iniciador, 304 Influenciador, 304 Decisor, 304 Comprador, 304 Usuário, 305

Passos para a decisão de compra, 306 Identificação das necessidades, 306 Busca de informações, 308

Avaliação das alternativas, 309 Decisão de compra, 313

Pós-compra, 315

Influências externas, 319 Ambientais, 319

Variáveis controláveis do composto de marketing, 320 Culturais, 320 Sociais, 322 Família, 322 Classes sociais, 323 Influências internas, 326 Personalidade, 326 Estilo de vida, 328 Motivação, 328 Percepção, 331 Percepção subliminar, 331 Atitudes, 332 Aprendizagem, 334 Aprendizado cognitivo, 335 Condicionamento clássico, 335 Condicionamento instrumental, 336 Modelagem, 337

Tendências do novo consumidor, 337 Maior orientação para o valor, 337 Desejo de informação, 338

Necessidade de produtos que atendam suas necessidades, 338 Marketing de relacionamento, 339

Tipos de consumidores, 341

Tipos de consumidores pela força da relação, 342

Tipos de consumidores pela durabilidade da relação, 343 Banco de dados para o marketing de relacionamento, 345

(7)

s u m Á r i o xix

Programas de fidelização, 346

Bibliografia, 354

10 análise do MerCado eMPresarial (Business to Business – B2B), 355

Mercado industrial, 357 Mercado empresarial, 358

Características da demanda do mercado empresarial, 359 Quem participa do processo e seus papéis, 364

Fatores que afetam o processo de compra, 364 Barreiras internas, 365

Influências do produto, 366 Influências do ambiente, 367 Influências organizacionais, 367 Influências comportamentais, 369 Processo de compras empresariais, 369 Determinação das necessidades, 370 Seleção dos fornecedores, 371 Negociação de compras, 372 Seguimento, 373 Bibliografia, 377 11 segMentação e PosiCionaMento, 379 Introdução, 380 Conceitos, 380 Segmentação, 382 Posicionamento, 385 Critérios de diferenciação, 386 Como fazer um posicionamento, 389

Métodos quantitativos de posicionamento, 390 Segmentação e nichos de mercado, 395

Processo de segmentação de mercado, 397

Procura de dimensões para a segmentação e determinação do nome para os segmentos delineados, 398

Requisitos para segmentação, 399

Variáveis para segmentação de mercados, 402 Segmentação geográfica, 403

Segmentação demográfica, 404

Segmentação por comportamento, 405 Segmentação psicográfica, 407

(8)

xx A d m i n i s t r A ç ã o d e m A r k e t i n g − L A s C A s A s Mercados organizacionais, 408 Segmentação firmográfica, 409

Segmentação da unidade de tomada de decisão, 409 Segmentação com base no uso/utilização, 410 Segmentação com base no produto, 410 Mitos da segmentação, 411

Análise para verificar se a segmentação está sendo bem feita, 412 Estrutura para segmentação, 412

Bibliografia, 417 12 estratégias do Produto, 419 Introdução, 420 Conceitos, 420 O que é produto, 422 Tipos de produto, 422 Produto básico, 423 Produto esperado, 424 Produto ampliado, 424 Produto diferenciado, 425 Classificação de produtos, 427 Produtos de consumo, 427 Produtos de conveniência, 427 Produtos de escolha, 428 Produto de especialidade, 429 Produtos não procurados, 429 Produtos industriais, 429 Embalagens, 432

O Ciclo de Vida do Produto (CVP), 434 Estágio de introdução, 434 Estágio de crescimento, 436 Estágio de maturidade, 436 Estágio de declínio, 437 Considerações sobre o CVP, 437 Moda, 438 Modismos, 439 Novos produtos, 442 Obtenção de ideias, 444 Seleção, 446 Planejamento, 448 Desenvolvimento do produto, 448

(9)

s u m Á r i o xxi

Teste de marketing, 449

Comercialização do produto, 450 Lançamento de produtos, 451 Decisões de linhas de produtos, 451

Como os clientes compram os produtos novos – fatores de adoção, 452

Bibliografia, 457 13 adMinistração de MarCas, 459 Introdução, 460 Conceitos, 460 Marcas, 461 Registro de marcas, 464

Estratégia de identificação da marca, 467 Marca de fabricante, 467 Marca própria, 468 Marca genérica, 471 Linha de produtos, 471 Marcas individuais, 472 Combinação, 472 Marcas de sucesso, 474

Estratégia de extensão da marca, 477

Extensão da linha: extensão vertical e extensão horizontal, 478

Co-branding, 478 Brand Equity, 479

Financial Brand Equity, 481 Brand awareness, 484 Imagem, 484 Lealdade, 485 Outros atributos, 486 Performance/qualidade percebida, 486 Bibliografia, 492

14 serViços CoM qualidade, 493

Marketing de serviços: conceitos básicos, 495 O que são serviços, 499

Tipos de serviço, 501

Diferenças entre marketing de bens e de serviços, 501 Produto, 502

(10)

xxii A d m i n i s t r A ç ã o d e m A r k e t i n g − L A s C A s A s Inseparabilidade, 505 Perecibilidade, 505 Heterogeneidade, 506 Perfil, 508 Pessoas, 508 Processos, 509 Procedimentos, 510 Preços, 511 Praça (distribuição), 514 Promoção, 515 Propaganda, 515 Promoção de vendas, 516 Venda pessoal, 516 Relações públicas, 517 Qualidade dos serviços, 518

Bibliografia, 530

15 estratégia de distriBuição – Varejo e ataCado, 531

Canais de distribuição, 533

Vantagens dos canais de distribuição para as empresas, 534 Vantagens dos canais de distribuição para os clientes, 541 Tipos de canais para produtos de consumo, 543

Tipos de canais para produtos organizacionais e industriais, 544 Escolha de canais e administração de canais, 545

Potencial de vendas do mercado, 545 Tipo de produto, 545

Fatores ambientais, 545

Aspectos financeiros e de controle, 546 Intensidade da distribuição, 548

Problemas com canais de distribuição, 550 Varejo: conceitos básicos, 553

Tipos de varejista, 553 Lojas de departamentos, 555 Lojas independentes, 555 Lojas em cadeia, 555 Cooperativas, 555 Lojas especializadas, 555 Supermercados, 556

(11)

s u m Á r i o xxiii

Varejo não lojista, 557

Decisões do composto varejista, 557 Atacado: conceitos básicos, 559 Decisões de marketing atacadista, 560 Tendências do atacado, 561

Processo de distribuição física, 562 Processamento de pedido, 562

Depósitos (centros de distribuição), 563 Estoques, 563 Transportes, 565 Bibliografia, 571 16 Marketing digital, 573 Introdução, 574 Conceitos, 575

O que é marketing digital, 575 Canais de marketing digital, 576

Vantagens e desvantagens do marketing digital, 577 Venda de bens e serviços, 579

Site sustentado por propaganda, 581

Desenvolvimento de conteúdo, 582 Uso para negócios existentes, 587

Tipos de negócios em que a empresa pode entrar, 589 Consumidores na Internet | Formação de segmentos, 590

Bibliografia, 600

17 estratégias de Preços, 603

Objetivos de preços, 606 Maximização dos lucros, 606 Maximização do faturamento, 608 Maximização da fatia de mercado, 608 Indicador de qualidade, 609

Fazer alguma coisa especial, 611 Fazer tudo às claras, 611

Modificar o argumento, 612

Objetivo de retorno no investimento, 613

Objetivos de acordo com estágio do ciclo de vida do produto, 615 Objetivo de penetração do mercado, 615

(12)

xxiv A d m i n i s t r A ç ã o d e m A r k e t i n g − L A s C A s A s Objetivo promocional, 616

Considerações quanto à demanda, 617 Análise do ponto de equilíbrio, 622 Preço da concorrência, 624

Preço de valor, 625

Métodos de determinação de preços, 625 Preço de margem (mark-up), 625

Política de preços, 626 Preço psicológico, 627 Preços negociados, 627 Preço de linha, 627 Preços geográficos, 628 Preço final e descontos, 628

Formas de adaptação de preços, 630

Bibliografia, 635 18 CoMuniCações eM Marketing, 637 Introdução, 638 Conceitos, 639 Comunicação em marketing, 639 Propaganda, 645 Venda pessoal, 645 Relações públicas, 646 Promoção de vendas, 647

Determinação do orçamento de comunicação, 648 Plano de marketing, 649

Concorrência, 649

Porcentagem de vendas, 649 Disponibilidade de recursos, 650

Desenvolvimento do composto de comunicação, 650 Tipo de produto para o mercado, 651

Estratégia de empurrar versus puxar (push/pulling), 652 Estágio de aptidão do comprador, 653

Estágio do ciclo de vida do produto, 653 Classificação da empresa no mercado, 654 Comunicação integrada de marketing, 654 Propaganda, 657

Tipos de propaganda, 657 Pesquisa de mercado, 658

(13)

s u m Á r i o xxv Decisões táticas, 660 Content Marketing, 667 Sweet spot, 668 Content tilt, 668 Construir a base, 669 Aumentar a audiência, 670 Diversificação, 672 Monetização, 673 Storytelling, 673 Controle de propaganda, 678 Promoção de vendas, 679 Relações públicas, 683 Merchandising, 687 Marketing direto, 689 Mala direta, 692 Telemarketing, 694

Outras formas de contato direto: e-mail marketing e mídias sociais, 696

Bibliografia, 706

19 adMinistração da Força de Vendas, 707

Funções da atividade de vendas no marketing, 709 Atividades relacionadas às vendas, 712

Planejamento, 712 Organização, 713 Direção, 713 Controle, 713 Planejamento de vendas, 715 Previsão de vendas, 716 Gerenciamento de territórios, 717 Administração da força de vendas, 719 Recrutamento e seleção de vendedores, 720 Diretrizes para contratação, 721

Cálculo para determinação do número de vendedores, 723 Seleção de vendedores, 725

Motivação dos vendedores, 725

Fatores que proporcionam motivação, 726 Remuneração de vendedores, 727

(14)

xxvi A d m i n i s t r A ç ã o d e m A r k e t i n g − L A s C A s A s

Passos para determinação de planos de remuneração, 730 Treinamento de vendas, 731

Técnicas de vendas, 735

Procura e avaliação dos clientes, 736 Abordagem, 736

Apresentação de vendas, 736 Tratamento das objeções, 739 Fechamento, 739

Serviços de pós-venda, 740

Bibliografia, 747

20 adMinistração e Controle das atiVidades dos esForços de Marketing, 749

Controle das atividades de marketing, 751

Como implementar orçamentos e estratégias de marketing, 753 Controle do desempenho das atividades de marketing, 757

Análise de vendas, 758

Análise de participação do mercado, 759 Satisfação do cliente, 759

Custos, 760 Lucros, 761

Mapa de controle com propósito de avaliar desempenho, 761 Auditoria de marketing, 764

Tópicos incluídos em um trabalho de auditoria de marketing, 765 Revisão dos sistemas de marketing, 766

Produtos, 766 Preços, 766 Distribuição, 767 Venda pessoal, 767 Propaganda, 768 Relações públicas, 768 Promoção de vendas, 768

Desafios enfrentados pelos profissionais de marketing, 769 Código de Defesa do Consumidor no Brasil, 769