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LOWSUMERISM: O CONSUMO CONSCIENTE NO MERCADO DE
MODA INFANTIL
Lowsumerism: The Conscious Consumption Inside The Children’s Fashion Market
Emilio, Thaina; Bacharel; Universidade do Vale do Itajaí, thainaemilio@hotmail.com1 Anselmo, Taiza Kalinowski; Mestre; Universidade do Vale do Itajaí, taiza@univali.br 2 Resumo: Com a expansão do mercado de moda infantil, se torna fundamental proporcionar maneiras para que este público possa realizar o consumo consciente. Visando este fator o presente artigo busca compreender e identificar as características da tendência comportamental lowsumerism, apontada pela agência Box 1824, relacionando-a com o mercado infantil.
Palavras chave: Lowsumerism; consumismo; mercado infantil.
Abstract: With the expansion of the children’s fashion market it becomes fundamental to provide ways for this public to realize conscious consumption. This article aims to understand and recognize the characteristics the behavior trend lowsumersim ,pointed out by the Box 1824 agency, relating it the children’s market.
Keywords: Lowsumerism; consumerism; children’s market.
Introdução
O presente estudo é um recorte das pesquisas realizadas para o desenvolvimento do Trabalho de Conclusão de Curso, e buscou compreender as características da tendência de comportamento lowsumerism, ligada ao público infantil. Essa tendência tem como princípios a busca por alternativas de
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Bacharel em Design de Moda pela Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI.
2 Mestre em Design de Moda pela Universidade Estadual de Santa Catarina – UDESC. Atua como docente do Curso de Design
2 desenvolvimento que possuam um impacto ambiental menor. O mercado infantil vem apresentado ascensão, sendo importante desenvolver possibilidades de consumo consciente, a fim de iniciar a conscientização das pessoas desde o início da vida, dentro do núcleo familiar, contribuindo para que no futuro se possa ter uma sociedade com menos excessos e com maior consciência sustentável. Partindo desta contextualização o presente artigo tem como objetivo geral investigar como a tendência comportamental lowsumerism pode ser aplicada no mercado infantil, para isso se fez necessário compreender as características da tendência e o público que se identifica com esse lifestyle.
A pesquisa foi dividida em duas etapas. A primeira etapa consistiu no levantamento bibliográfico, procurando conceitos, definições e informações referentes ao tema, que no caso se encontra na relação da tendência comportamental lowsumerism com a sua aplicação no mercado infantil. A segunda etapa ocorreu com a identificação do público consumidor mais apto para absorver este tipo de informação, foram levantados dados do lifestyle deste público através de uma pesquisa netnográfica de acordo com a participação do público consumidor na rede social Instagram, a fim de poder captar melhor seus costumes, crenças, hábitos e suas manifestações culturais a partir das imagens disponíveis nos perfis selecionados.
A tendência comportamental Lowsumerism
O termo Lowsumerism é uma compilação das palavras “Low” e “Consumerism” que em uma tradução livre significa “baixo consumismo”, a primeira utilização deste termo foi feita pela agência de pesquisa comportamental Box 1824, em um vídeo publicado no youtube em agosto de 2015, titulado como “The Rise of Lowsumerism”. Neste vídeo a agência aponta
3 alguns dos fatores históricos que levaram a situação atual do consumismo, como por volta de 1920 o crescimento das empresas de publicidade e marketing. Em 1950 a propagação do “sonho americano de consumo”, onde o trabalho duro proporcionava um estilo de vida confortável. Em 1980 a publicidade se concentrou nos movimentos individualistas, promovendo estilos de vida diferentes para cada nicho de mercado. Em meados de 1990 ocorreu a grande passagem do consumo para o consumismo, a mão de obra barata, novos processos de manufatura e a cultura do descartável propiciaram o baixo custo dos produtos e maior acesso a novos produtos, gerando cada vez mais desejos de compra.
No cenário ambiental atual precisamos diminuir a quantidade de recursos naturais extraídos do planeta, palavras como consertar, fazer, compartilhar e trocar precisam estar presentes no cotidiano das pessoas, outro fator relevante é observar que os problemas ambientais ocasionados são globais, porém não afetam os países com a mesma intensidade, variando de acordo com a cultura e recursos naturais existentes em cada lugar (PROTHERO, et. al, 2010). Este pensamento coletivo, de que fazemos parte de um sistema extremamente conectado é uma das características do lowsumerism, é necessário se pensar sobre a sociedade e iniciar a mudança de comportamento urgente, a agência Box 1824, ainda aponta em seu vídeo que “logo sentiremos vergonha desse consumo desenfreado”.
A tendência lowsumerism foi se desdobrando em várias vertentes, especificando melhor alguns fatores bastante consideráveis, entre eles estão à nova publicidade, voltada a vender com mais qualidade, o papel do design dentro da criação de produtos lowsumer, a espiritualidade e a busca por propósitos maiores, a vivência em novos lugares, o empoderamento feminino, movimentos que pregam o “faça você mesmo”, novos formatos para a
4 economia, inclusive o compartilhamento, a simplicidade, o problema ocasionado pelo descarte de materiais e a troca de valores com o novo significado de sucesso. Estes são conceitos fundamentais para compreender esta tendência comportamental, conseguir aliar estes conceitos no desenvolvimento de produtos é um fator crucial para a continuidade deste pensamento, afinal 80% dos problemas que ocasionam impactos ambientais se iniciam na fase de desenvolvimento de um projeto (GWILT, 2014), desta maneira o trabalho de designers e profissionais afins são cruciais para que se possa formar uma sociedade que pregue os conceitos do lowsumerism.
Características do consumidor consciente
Para definir perfil do público consumidor é necessário ter um conhecimento preciso dos aspectos que atraem o interesse deste público. Para identificar tais aspectos se utilizou os perfis de consumidor consciente definidos por Prothero et. al (2010), onde relacionam o consumidor com as perspectivas motivacionais que o levariam a realizar o consumo sustentável. O primeiro perfil a ser identificado é o consumidor sustentável cego, onde seu engajamento em práticas sustentáveis possui motivação individual e suas razões não são ambientais ou coletivas. O segundo perfil a ser observado é o cidadão sustentável individual, ele busca melhores condições ambientais, porém tendo em vista seu benefício próprio. O terceiro perfil é definido como consumidor sustentável coletivo, seu consumo sustentável é engajado por intenções maiores, onde visualiza seu papel na sociedade ou a sobrevivência no planeta. O ultimo perfil a ser identificado é o cidadão sustentável coletivo, estes consumidores já possuem práticas de consumo sustentável coletivo, buscando o benefício de todos e a preservação ambiental, promove a
5 transformação social dos cidadãos e sua visão sobre as questões sustentáveis (PROTHERO et. al, 2010).
A verificação destes perfis permite visualizar os consumidores que possuem pré-disposição ao consumo sustentável, permitindo identificar ações que condizem com as características apresentadas pelos autores. Os dois melhores perfis de consumidores para realizar o consumo consciente são “consumidor sustentável coletivo” e o “cidadão sustentável coletivo”, já que ambos estão pré-dispostos a realizar compras de produtos mais eficientes e com menos geração de resíduos, para estes dois perfis é necessário pensar no coletivo.
Lifestyle do consumidor adepto do Lowsumerism
Partindo dos dois perfis selecionados, “consumidor sustentável coletivo” e o “cidadão sustentável coletivo”, buscaram-se em redes sociais personalidades que possuem as características de cada perfil para que fosse possível analisa-las, conhecendo assim de forma mais próxima seu lifestyle.
A investigação do lifestyle foi realizado através da seleção de onze usuários da rede social Instagram para fazer parte da pesquisa, a rede social foi escolhida por possuir bastante proximidade com o público, bem como, por conter uma quantidade de imagens postadas bastante expressivas, sendo possível perceber a vida cotidiana do consumidor, suas expressões culturais e as práticas de consumo. A escolha dos perfis aconteceu por meio de buscas através de hashtags, sendo elas #lowsumerism, #consumoconsciente, #sustainablefashion, #zerowaste, #organico, buscando usuários que estivessem constituindo um núcleo familiar com filhos, contemplasse as características dos perfis de consumidores descritos no capítulo anterior e já
6 possuíssem práticas de consumo consciente, além disso, a pesquisa citada foi feita no período de dois a trinta do mês de setembro de 2016.
Após a etapa de busca e identificação das informações básicas dos perfis já foi possível começar a traçar características do lifestyle deste consumidor, desta maneira a próxima etapa se iniciou com a observação dos hábitos e costumes de cada perfil, observando as postagens e verificando quais tipos eram comuns ao grupo em geral, esta análise foi feita através da observação.
Observa-se que, na maioria das vezes, os núcleos familiares já possuem pelo menos dois filhos, também é comum a mulher ficar mais próxima da rede social com a criança, além do que a área das ciências sociais esta muito ligada ao seu ambiente profissional. O contato com a natureza é muito comum ao grupo, mesmo que residam em grandes centros urbanos, os passeios de fim de semana, férias ou fugas da rotina semanal tem como seu principal destino parques e praias.
Esta informação é verificada com as marcações de locais que a rede social permite, como por exemplo, a praia Brava, localizada em Itajaí – SC, fazendas no interior do Brasil, Catskill Park e o Central Park, ambos localizado em Nova Iorque – EUA, porém a grande maioria das postagens não possuem marcações de locais, já que esta pode ser uma preocupação dos pais com a segurança da família, os locais são melhor identificados nas fotos, onde paisagens como a areia da praia, lagoas, arvores e plantações são bastante comuns.
Em relação a sua alimentação, existem várias postagens compartilhadas sobre este assunto, encontram-se postagens com pratos saudáveis prontos, bem como da colheita ou compra de alimentos saudáveis, feiras como o Union Square Market, feira de produtos orgânicos e de
7 produtores locais, são visualizadas facilmente. Palavras como “orgânico” são bastante utilizadas nas descrições das fotos, aliado a esta ideia a rejeição ao uso de agrotóxicos é muito comum.
O estilo e disposição de imagens dos perfis é bastante clean, despojado e confortável, em relação especificamente ao público infantil ele é bastante divertido, fazendo o uso de cores em tons neutros, porém com intervenções lúdicas. A visão que se tem tanto para os pais, quanto para os filhos, é que este estilo é atemporal, não é ditado por tendências de fast fashion ou de massificação da população, permitindo a utilização dos produtos por muito mais tempo, aumentando seu ciclo de vida, um dos grandes problemas do design contemporâneo, pois o desafio consiste em aumentar o tempo entre a produção até o descarte da peça (GWILT, 2014). A observação das redes sociais, dentro da pesquisa netnográfica, permitiu verificar de forma mais próxima à relação dos núcleos familiares, bem como compreender melhor suas características de consumo e de identidade, facilitando a descrição do lifestyle descrito acima.
Considerações Finais
Com o presente estudo é possível considerar que os objetivos propostos foram atingidos. Foram levantados e analisados dados que permitiram identificar como a tendência de comportamento lowsumerism pode ser aplicada no segmento infantil. Os objetivos específicos da mesma forma foram alcançados, as características da tendência comportamental lowsumerism foram descritas, através de levantamento de dados e análise, bem como o público que se identifica com este lifestyle, a partir da busca por perfis de consumidores conscientes e de pesquisa netnográfica, realizada com perfis da rede social Instagram que fazem parte do público.
8 A pesquisa contribuiu para acrescentar conhecimento acerca do segmento infantil, aprofundar essas pesquisas e dar continuidade a estudos já levantados trazendo-os para a realidade as necessidades do cenário infantil é de suma importância, especialmente quando o tema se envolve com sustentabilidade e a preservação do planeta. Para dar continuidade da pesquisa, aprofundando o tema proposto, áreas como o desenvolvimento de material têxtil que atenda as necessidades do segmento e da tendência, possuem uma grande carência no mercado, principalmente referente em tornar seus valores de compra competitivos no mercado.
Sobretudo, conhecer a realidade do mercado atual e projetar produtos alinhados com tendências de comportamento que sejam no sistema macro é fundamental para o designer que pretende atuar no segmento obtenha êxito. O segmento infantil vem ganhando destaque no mercado e a preocupação com estas características no momento da aquisição de novos produtos também, desta maneira este é um assunto que deve ser abordado e estudado cada vez mais, proporcionando um consumo consciente e de qualidade ao público.
Referências
BUENO, Maria Lúcia; CAMARGO, Luiz Octávio de Lima (org). Cultura e Consumo: Estilos de vida na Contemporaneidade. São Paulo, Brasil: Editora Senac, 2008.
GWILT, Alison. Moda sustentável: um guia prático. 1. Ed. São Paulo, SP: Gustavo Gili, 2014. 175 p.
PROTHERO, A., MCDONAGH, P., DOBSCHA, S. Is Green the new black? Reflections on a Green Commodity Discourse. Journal of Macromarketing, [s. I], v. 30, n2, p. 147-159, 2010.
9 The rise of lowsumerism.S.i.: Box 1824, 2015. (10 min.), son., color. Legendado. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=jk5gLBIhJtA>. Acesso em: 12 ago. 2016.
