ESTILO DE VIDA NETFLIX: UMA NOVA MANEIRA DE VER TELEVISÃO

(1)

ISSN 1808-6136

Recebido em 21/06/2018 e aprovado para publicação em 16/03/2019

ESTILO DE VIDA NETFLIX: UMA NOVA MANEIRA DE VER TELEVISÃO

ILUSKA MARIA DA SILVA COUTINHO1_{, LÍVIA MAIA CALDEIRA} ARANTES2

1 Jornalista e pós-doutora em Comunicação, atua como docente no curso de Jornalismo e no PPGCOM-UFJF. Coordena o Laboratório de Jornalismo e Narrativas Audiovisuais (CNPq) e desenvolve pesquisas sobre Televisão, Pluralismo. Coordena o Laboratório de Jornalismo e Narrativas Audiovisuais (CNPq) e desenvolve pesquisas sobre Televisão, Pluralismo e Cidadania, com financiamento da Fapemig e do CNPq.

2_{Graduada em Comunicação Social na Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF), pós-graduada em}

Criação e Produção em Mídia Eletrônica, Rádio e TV pelo UNI-BH e atualmente é produtora na Rede Minas de Televisão.

RESUMO

Este estudo aponta reflexões sobre a oferta de uma nova forma de assistir a televisão, proposto por um canal de streaming. Ao longo do texto, faz-se um percurso de análise da Materialidade Audiovisual de vídeos promocionais, lançados pela Netflix para divulgar suas séries originais. A intenção era entender como a empresa se posiciona frente a seus assinantes e, dessa forma, foi possível visualizar como ela anuncia sua proposta de ser um novo estilo de assistir a televisão.

Palavras-chave: Binge Watching ; Netflix; Streaming ; Televisão

NETFLIX LIFESTYLE: A NEW WAY OF WATCHING TV

ABSTRACT

This study aims to discuss the offer of a new model of watching TV, proposed by a streaming channel. The issue was studied through a literature review and an analysis of Audiovisual Materiality promo videos, released by Netflix to promote original content. The intention was to understand how the company positions itself in front of its subscribers and, in this way, it was possible to visualize how it announces its proposal of being a new style of watching television.

Keywords: Principle of Insignicance; Protection Legal; Relation Between Criminal and

Tax Law.

1 INTRODUÇÃO

Tudo começa com uma notícia, um trailer assistido despretensiosamente ou com uma cena final que dá gancho para a próxima semana. Então, os dias passam, a semana vem, o trabalho, o happy hour,... Espere um momento… “Tenho que voltar correndo porque o episódio inédito é hoje, às 22h30”. Correr para casa, tomar um banho,

(2)

Pensar Acadêmico, Manhuaçu, v. 17, n. 2, p. 257-276, maio-agosto, 2019 258

esquentar o jantar e pegar o controle remoto. Ahh… aquela trilha sonora esperada, uma explosão e…Cai o sinal da TV por assinatura. A expectativa dos últimos 7 dias foi por água abaixo. Nada de saber a continuação da história por hoje.

Essa espera, esse ritual, tem seu charme. Mas que dizer se você pode, a seu bel prazer, assistir toda a temporada de uma vez só? E por um preço mais acessível do que o da TV por assinatura, com seus infindáveis comerciais de perfume e carro importado! O que é melhor: a expectativa aliada a uma escravidão, ou o poder em suas mãos, a qualquer hora, em qualquer lugar?

Parece até um comercial da Netflix, não é? Mas quem pode negar os benefícios do serviço de streaming1_{? O prazer de assistir toda uma temporada num só fim de} semana? Marcar como vistas as séries originais recém-lançadas sem fazer uso dos programas de download, correndo o risco de colocar um vírus no seu computador? Ter assunto na segunda-feira logo após o lançamento de uma série ou documentário polêmico?

Este artigo parte de revisão bibliográfica e faz um percurso de análise da materialidade audiovisual de vídeos promocionais da Netflix. A ideia é propor reflexões sobre a oferta de um novo modelo, prometido por um canal de streaming. Essa abordagem se justifica na medida em que os serviços de streaming vem ganhando força no Brasil. A Pesquisa Video Viewers Refresh de 2015, encomendada pelo YouTube com 1.500 pessoas, mostra aumento de 35% no número de usuários de streaming como YouTube, Netflix, Now, Telecine Play, HBO Go e outros (MEIO e MENSAGEM, 2015). Nesse contexto, as próprias TV’s tradicionais têm buscado forma de conversar com o universo digital, como afirmam Ana Silvia Médola e Léo Vitor Redondo:

As lógicas da produção e do consumo de informação e entretenimento nas redes da esfera digital contemplam, entre outros aspectos, a criação de novos espaços de comunicação e socialização. Tal ampliação gera diversas configurações de fluxos comunicacionais e, por conseguinte, os meios estruturados em suportes de base analógica enfrentam, na atualidade, processos de transformação de seus modos de produção, distribuição e consumo (MÉDOLA; REDONDO, 2010, p. 313).

Nessa perspectiva, entende-se que o serviço de streaming proporciona não só uma alternativa para as TV’s tradicionais, que cada vez mais oferecem o serviço paralelamente ao conteúdo da grade de programação, como também apresenta um novo mercado, com uma lógica própria. O consumidor digital passa a ter então duas opções: permanecer com o hábito de assistir televisão segundo a grade de programação tradicional ou criar sua própria grade, estabelecer um primetime2_{que seja particular,} íntimo e pessoal.

2. METODOLOGIA

Este estudo foi realizado a partir de revisão bibliográfica, contando com autores de artigos e obras que tratam das diversas possibilidades do streaming e da TV on

1_{Streaming é uma forma de distribuição de dados, geralmente conteúdo multimídia, via internet. Para desfrutar do} conteúdo o usuário deve estar conectado e geralmente não há necessidade de armazenamento interno do material. 2_{Primetime é o termo em inglês para horário nobre e corresponde ao período da programação televisiva que concentra} a maior audiência e os maiores investimentos publicitários. O intervalo entre 19h e 24h foi definido como horário nobre pela Instrução Normativa 100 (IN 100) que altera a Lei nº 12845/2011 da Agência Nacional do Cinema (ANCINE), que regula o mercado audiovisual no Brasil.

(3)

demand. Para análise da materialidade audiovisual, foram utilizados vídeos promocionais publicados nas redes sociais e no canal do Youtube da empresa Netflix.

3. UMA NOVA MANEIRA DE VER TELEVISÃO

Com a era digital, a televisão tem passado por mudanças no mundo inteiro. A possibilidade de interatividade e a relação cada vez mais íntima com a internet tem levado as emissoras a se reinventar e a testar novos produtos. Segundo Ribeiro, Sacramento e Roxo na obra “História da Televisão no Brasil”, a partir dos anos 2000, o brasileiro tem a oportunidade de assistir a uma era da convergência. Segundo eles, há “transformações na programação televisiva ocasionadas pela produção de novos formatos, pelo boom de reality shows, pela digitalização da TV e pela crescente relação com o cinema e com a internet” (RIBEIRO; SACRAMENTO; ROXO, 2010, p.11). Essas metamorfoses são um sintoma da busca dos realizadores e emissoras por novas formas de prender o telespectador, que está conectado o tempo todo.

A internet é um ponto ativador dessa preocupação com a audiência. Uma pesquisa feita pelas empresas Internet Media Services (IMS) e comScore analisou em 2015 dados sobre o consumo de vídeos sob demanda, a IMS Videos in LatAm (COMSCORE, 2015). O trabalho analisou diversos aspectos do consumo de vídeo digital e coletou informações de usuários no Brasil, México, Argentina, Colômbia, Chile e Peru que assistiram a conteúdo de vídeo digital em 2015. Alguns resultados obtidos indicam um interesse grande por conteúdos on demand:

Na América Latina, há mais pessoas assistindo a vídeo on demand que a TV aberta (81% versus 70%) Os telespectadores estão menos expostos a TV tradicional, em sua maior parte a TV aberta. (...) Os latino-americanos gastam um total de 13,2 horas semanais assistindo a vídeos digitais Isso é 7,8 horas semanais acima do tempo gasto com TV tradicional / total de tempo gasto com mídia off-line. E isso está acontecendo durante todo o dia: O Meu horário é o novo horário nobre (COMSCORE, 2015, [s.p.]).

A ilustração 1, disponibilizado pela empresa em seu site, compara o tempo gasto nas diversas mídias. Por um lado, os consumidores gastam o dobro do tempo on-line se comparado com a TV tradicional, por outro, tem-se empresas no mercado que suprem, ou tentam suprir, essa necessidade por conteúdo digital, como é caso da plataforma Netflix.

(4)

Pensar Acadêmico, Manhuaçu, v. 17, n. 2, p. 257-276, maio-agosto, 2019 260 Ilustração 1: Tempo gasto semanalmente por mídia

Fonte: COMSCORE, 2015.

A Netflix é uma empresa norte-americana com sede em 190 países que oferece um serviço de streaming com conteúdo de televisão e cinema: séries, filmes, reality shows e documentários. O assinante assiste ao conteúdo on demand, de acordo com sua vontade e disponibilidade. Além disso, o telespectador - se é que podemos chamar assim - ainda pode votar nos conteúdos favoritos, marcar produções ainda por ver e tem mobilidade para assistir em qualquer lugar através das diferentes ferramentas: computador, celular, tablet e smartv. No catálogo, há grande conteúdo proveniente de produção externa. Identifica-se também um esforço em produzir, cada vez mais, material original do canal, despertando aí um estilo próprio de produção.

Por ser um serviço de transmissão pela internet, desafia a lógica de televisão na medida em que não segue grade de programação, nem os intervalos comerciais que sustentam a maioria dos canais do mundo e ditam o conteúdo da emissora em questão, como escreveu Muniz Sodré: “A publicidade e o sistema televisivo atuam em favor do capital industrial como instrumentos de hegemonia ideológica, isto é, de confirmação do status quo através do estatuto da mercadoria” (SODRÉ, 1984, p.116). Segundo o autor, a partir desse patrocínio, a TV passa a assumir uma “linguagem do desejo forjado”. Isso significa que o telespectador assiste a conteúdos que são impostos por um objetivo de mercado, não apenas pelo simples entretenimento televisivo. Por outro ângulo, João Martins Ladeira, em texto publicado no livro “Operações de Midiatização”, explica que o streaming não se distancia da lógica televisiva, uma vez que mantém o fluxo audiovisual:

Indiscutivelmente, a ideia de um fluxo de audiovisual, o desenrolar contínuo de imagens em conexão, foi um dos traços característicos da televisão convencional e segmentada. O curso contínuo de conteúdo surgia ao público como um dado, sem qualquer possibilidade de escolha ou intervenção. A opção, a única disponível, residia na escolha entre fluxos distintos de diferentes emissoras. A quebra desta exclusividade surge como traço do

(5)

Pensar Acadêmico, Manhuaçu, v. 17, n. 2, p. 257-276, maio-agosto, 2019 261 fluxo. Entre as diversas contrações do passado presentes em cada evento, a dimensão do fluxo adquire especial importância, vivo como se mostra desde as experiências com broadcast que prescindiam da imagem, como o próprio rádio. A forma do streaming não implica a dissolução do fluxo, exatamente o contrário: rejuvenesce-o, como os demais pontos que se encontram conectados. Assim, a relação entre fluxo e acervo surge como um pêndulo, tendendo de uma direção a outra. Se as primeiras experiências com streaming se distanciaram do fluxo, a consolidação da atividade se pauta pela tentativa de retomá-lo, inserindo-o no âmbito da chave específica a esta regularidade; outro giro sobre uma posição amplamente conhecida, mas experimentada em circunstância distinta (LADEIRA, 2016, p.143).

Sendo assim, por seguir certas características da televisão tradicional, não se pode classificar a Netflix como não-televisão. Onde encaixá-la então? Seria uma nova forma de ver televisão ou um outro tipo de televisualidade? O que se pode dizer, por ora, é que a empresa tem tentado propor uma nova maneira de assistir filmes e séries, como fica evidenciado num dos primeiros vídeos publicados no canal Netflix Brasil no Youtube: “Família - Netflix Muda Tudo”. O vídeo mostra uma família comentando os novos hábitos em torno da telinha e é finalizado com o texto: “Família reunida não muda. Mas o jeito de assistir filmes e séries mudou. Netflix muda tudo”. Outro vídeo disponível no canal, “Mandamentos Netflix”, segue o mesmo caminho da tentativa de criação de uma cultura Netflix.

Ilustração 2: The Netflix Binge Scale

Fonte: NETFLIX, 2016c, s.p.

Outro termo incisivamente levantado pelo marketing da empresa é o binge watching. A empresa publicou em 2016 um levantamento das séries mais “maratonadas” de sua plataforma. Evidenciando sua intenção de concretizar o hábito. Segundo os dados, há certas séries que são mais devoradas (devour) e outras, saboreadas (savor):

(6)

A expressão da língua inglesa significa assistir de uma vez só. O verbo binge, segundo o dicionário Macmillan (BINGE, 2017), significa “an occasion when someone does too much of something they enjoy, such as drinking”; em tradução livre significa: uma ocasião em que alguém faz em excesso algo que gosta muito, como beber. A expressão binge watching tem sido utilizada para o que os brasileiros conhecem como maratona, que indica uma grande quantidade de conteúdo audiovisual assistido em uma “sentada”. Como se fosse realmente uma competição, uma corrida para chegar o mais longe possível, para assistir o máximo de conteúdo sem sair de frente da telinha.

O autor Chris Smith, em artigo publicado no site TechRadar (SMITH, 2014), faz uma analogia entre os serviços de streaming e a história “A Fantástica Fábrica de Chocolate”. Segundo ele, o consumidor on demand, assim como o garoto Charlie, tem em suas mãos o ticket dourado, capaz de levá-lo a um mundo de fantasia.

A corajosa nova era da distribuição de conteúdo e da eficiência tecnológica tem servido inteiramente para consumo em uma sentada, se o espectador desejar, como o exemplo das séries ganhadoras de prêmios como House of Cards e Orange Is The New Black, originais Netflix. Os serviços de streaming tem quebrado barreiras tradicionais, democratizando os melhores conteúdos e empoderando o consumidor. Honestamente, nunca tivemos isso tão bem (SMITH, 2014, n.p)3_.

Mas será mesmo que a gratificação instantânea do on demand é realmente um ticket dourado? Ou o consumidor está se tornando mais parecido com a menina mimada da turma que visita a Fábrica de Chocolates, Veruca Salt, que quer tudo no mesmo instante, não importando o conteúdo? Chris Smith (2014) conversou com profissionais da psicologia e psiquiatria para tentar entender se a maratona está melhorando a experiência televisiva ou apenas conquistando acumuladores de conteúdo, que não percebem a qualidade do que consomem. Um dos profissionais consultados, Greg Dillon, professor de psiquiatria e saúde pública do Weill Cornell Medical College, em Nova York afirma que “Até um único episódio tem tantos altos e baixos que no final dele você está tão cansado, que está menos receptivo às ideias emocionais e intelectuais que estão sendo passadas. Ainda assim, nós clicamos e assistimos outro” (SMITH, 2014, s.p.)4_{. Em alguns casos, no entanto, é possível “apreciar muito mais e entender} como as histórias funcionam se você assistir em pedaços concentrados do que se ver semanalmente, conforme são lançadas”.

Smith ainda defende que o binge watching proporciona um prazer diferente do tradicional, em que os episódios de uma série são exibidos semanalmente. Nesse caso, o público tem mais tempo entre um episódio e outro e, assim, a temporada dura alguns meses, prolongando essa vivência na história. Na maratona, você pode assistir a uma temporada em um dia e isso lhe proporcionar um prazer inigualável. Porém, a lógica de produção continua a mesma, então a espera por uma nova temporada acaba sendo mais longa e acontece uma sensação física de tristeza.

3_{Do original: The bold new era of content distribution and technological efficiency has served up entire,}

original award-winning series series like Netflix' House of Cards and Orange is the New Black for consumption in one sitting, if the viewer desires. Streaming services have broken down traditional barriers, democratised the best content and empowered the consumer. Quite frankly, we've never had it so good.

4_{Do original: Even a single episode has so many highs and lows that by the end of it you're so beaten up,}

you're less receptive to the emotional and intellectual ideas being put forth. Yet still we click and watch another one.

(7)

O autor conclui, com a avaliação, que os pesquisadores entrevistados por ele acreditam ser uma vantagem a geração atual experimentar as duas maneiras de assistir televisão, que ainda competem entre si. Nessa perspectiva, caberia ao público dizer se vai se tornar um consumidor mais à moda Charlie (que considera ter em mãos um ticket mágico) ou um Augustus Gloop (um insaciável consumidor de qualquer coisa).

A prática do binge watching, porém, não é nova:

A prática do maratonar não surgiu com a expansão da internet, pois desde a década de 1980, as primeiras tecnologias de recuperação (também presentes mais tarde no Brasil) permitiam que fãs de cinema ou de TV pudessem gravar conteúdos para posterior visualização. Este comportamento exigia, porém, um movimento do espectador em busca do conteúdo desejado, nem sempre disponível para ser obtido conforme a necessidade por conta de inúmeros fatores (SACCOMORI, 2016, p.24).

Se por um lado a prática é antiga, por outro, a Netflix procura estabelecer um novo sentido a esse velho hábito, estimulando o binge: alguns aplicativos da empresa exibem automaticamente um episódio atrás do outro, fazendo com que a continuação da maratona se dê sem esforço algum do consumidor. Segundo a sua filosofia, “é uma forma mais orgânica” de se relacionar com o conteúdo assistido (SMITH, 2014). O binge watching, conforme estuda Saccomori, está intimamente ligado à Netflix:

Em dezembro de 2013, o Netflix divulgou as conclusões de uma pesquisa encomendada à consultoria Harris Interactive com cerca de 1,5 mil streamers (adultos americanos que consumiam programas de TV por streaming ao menos uma vez por semana). O comunicado, intitulado Netflix Declares Binge Watching is the New Normal (Netflix declara que binge watching é o novo normal), relata que binge-watching era um comportamento difundido neste grupo, com 61% dos participantes declarando-se usuários da prática. A maioria dos respondentes (75%) definiu binge-watching como o hábito de ver dois a seis episódios de um seriado de uma só vez. Observamos, assim, uma incorporação do termo e sua prática pela principal empresa que fomenta isto (SACCOMORI, 2016, p.29).

Nesse sentido, enquanto filosofa quanto ao que é “normal”, o marketing da empresa sugere aos seus assinantes um novo estilo de vida, a vida Netflix.

5. O ESTILO DE VIDA NETFLIX

Em seu site oficial, a Netflix se auto intitula uma das líderes da televisão para internet:

A Netflix é o principal serviço de TV por Internet do mundo, com mais de 93 milhões de assinantes em mais de 190 países assistindo a mais de 125 milhões de horas de filmes e séries por mês, incluindo séries originais, documentários e filmes. O assinante Netflix pode assistir a quantos filmes e séries quiser, quando e onde quiser, em praticamente qualquer tela com conexão à Internet. O assinante pode assistir, pausar e voltar a assistir a um título sem comerciais e sem compromisso (NETFLIX, 2017b, s.p).

Nessa descrição, já se pode identificar que a empresa quer mostrar seu serviço como diferente da TV tradicional - com seus comerciais e comprometimentos - e vem conquistando mais e mais adeptos. A empresa não divulga o número de assinantes em

(8)

cada país, mas desde seu lançamento no Brasil, em 2011, com a modesta mensalidade de R$14,99, cresceu e se fortaleceu. Dois estudos independentes, investigados por um articulista da BBC, sugerem que o Brasil se transformou no quarto maior mercado para a Netflix, logo depois de Estados Unidos, Canadá e Grã-Bretanha. “O presidente da Netflix, Reed Hastings, que geralmente não comenta sobre países específicos, disse que o Brasil é o ‘foguete’ da empresa” (GALLAS, 2015), driblando, inclusive, a pirataria no país. “Oferecer bom conteúdo a preços baixos e rapidamente – lançando séries ao mesmo tempo no Brasil e Estados Unidos – faz a pirataria menos atraente" (GALLAS, 2015, s.p), disse Jonathan Friedland, chefe de comunicações da Netflix.

A Netflix parece estar se posicionando como uma nova possibilidade de cultura. O hotsite voltado para a imprensa evidencia ainda mais essa tentativa. Há uma aba com fotografias que pode ser usada livremente pelos canais de comunicação intitulada “Estilo de vida Netflix”. São 10 figuras disponíveis nessa sessão, mais do que o número de fotos de uma das sedes da empresa, o que demonstra o esforço em reafirmar seu propósito de ter estilo e hábitos característicos.

Ilustração 3: Fotos Estilo de Vida

Fonte: Reprodução da página Netflix Media Center, 2017.

Outra evidência do site é a aba “Só na Netflix”: é a primeira do menu principal e traz listado o conteúdo único exibido pelo streaming, na intenção de mostrar sua capacidade de produção exclusiva. Essa empreitada por conteúdo original serve também a um propósito financeiro, pois o licenciamento de produções externas segue o mercado: a plataforma que pagar melhor, leva. Acaba sendo mais lucrativo produzir seu próprio conteúdo.

Ainda sobre estilo de vida, o site da Netflix traz também uma aba de releases cujas matérias buscam amplificar esse discurso. Duas matérias ressaltam nesse olhar: “Casais brasileiros são os que mais traem ao redor do mundo… quando se trata de Netflix” (NETFLIX, 2017a) e “Garotas decididas ocupam papel central em duas novas Séries Originais Netflix para pré-adolescentes” (NETFLIX, 2016b). Na primeira, tem-se um novo conceito de traição, aplicado apenas aos casais que assistem ao streaming. A segunda mostra a preocupação institucional de colaborar com a ideia da luta pelo

(9)

empoderamento feminino. Afinal, as marcas sabem que ativismo social vende muito bem.

Em análise para o jornal londrino “The Guardian”, a publicitária Alex Holder (2017) explica porque o ativismo é um ponto muito explorado pelas empresas. Segundo o site The Guardian, Alex Holder (2017) trabalhou em publicidade por 12 anos e foi uma das poucas mulheres a chegar à diretoria executiva. Mais recentemente, ela foi sócia na agência Anomaly. Alex hoje é diretora de conteúdo da ELLE UK e escreve sobre marcas e feminismo. Ela conta a história de corporações que levantaram as vendas e ganharam o carimbo de “marca humanitária” apenas trocando a lógica da divulgação por uma mais “generosa”. Como é o caso dos produtos Dove, que, nos últimos 12 anos, obteve fama por retratar mulheres reais em suas campanhas, utilizando modelos fora do padrão das passarelas.

A chave para um marketing bem sucedido: o ativismo é inerente. ‘O ativismo atualmente é mediado pelas marcas’, diz Will Fowler, diretor de criação da agência Headspace. ‘Marcas estão permitindo que as pessoas possam receber a palmadinha de parabéns nas costas sem sacrificar nada na vida’. É verdade. (...) Se uma marca pode me permitir continuar vivendo exatamente da mesma maneira e alimentar minha consciência social, então eles terão todo o meu dinheiro.Negócios ainda são negócios. Essas marcas não estão sendo boas do fundo de seus corações, elas são geridas por pessoas inteligentes que sabem que podem ser ‘bons’ vendendo malhas, café e corridas de táxi5_(HOLDER,

2017, s.p).

A partir dessa perspectiva, percebe-se que a Netflix também segue esse ativismo empresarial, o que explica parte da argumentação sobre o estilo de vida que ela tenta implantar. Isso se mostra na medida em que as produções originais da plataforma são cada vez mais anunciadas e promovidas por campanhas especiais. Em setembro de 2016, David Wells, chefe do setor de finanças da Netflix norte-americana, anunciou aos seus investidores que, até 2018, o catálogo do serviço de streaming seria formado por 50% de produções originais (FURQUIM, 2016). Sendo que esse percentual inclui os conteúdos exclusivos, cuja produção é externa, mas os direitos são da plataforma. O caminho para esse objetivo está sendo trilhado a cada novo anúncio da empresa, que tem feito acordos com estúdios cinematográficos e divulgou recentemente que, em breve, os filmes chegarão ao serviço apenas 45 dias após deixarem as salas de cinema (FRITZ, 2017).

Para além da produção disponível no catálogo, o marketing da empresa mostra-se empenhado em unir, no território nacional, o estilo de vida Netflix à cultura brasileira. A campanha de lançamento da terceira temporada de Orange Is The New Black (OITNB), divulgada no canal Netflix Brasil do Youtube, foi a pioneira nesse aspecto. Publicada em 01/06/2015, trouxe um clipe da funkeira Valesca Popozuda, supostamente dentro das celas da prisão protagonista da série.

Ilustração 4: Valesca Popozuda 01

5 _{Do original: That’s the crux of successful marketing today: activism is in. “Our activism is}

currently mediated by brands,” says Will Fowler, creative director of Headspace. “Brands are allowing people to pat themselves on the back without them personally having to sacrifice anything.” It’s true.(...) If a brand can allow me to carry on living exactly as I was and fuel my social conscience then they can have all my pocket money. Business is still business. These brands aren’t being good from the bottom of their hearts, they’re run by smart people who know being good sells fleeces and coffee and taxi rides.

(10)

Pensar Acadêmico, Manhuaçu, v. 17, n. 2, p. 257-276, maio-agosto, 2019 266 Fonte: Frame do vídeo Valesca Popozuda - Minha Poussey é o Poder [Clipe Oficial] (Disponível em:

<https://youtu.be/dlYRJiWLjuo>. Acesso em 30/04/2017.)

Fonte: Frame do vídeo Valesca Popozuda - Minha Poussey é o Poder [Clipe Oficial] (Disponível em: <https://youtu.be/dlYRJiWLjuo>. Acesso em 30/04/2017.)

Antes dessa iniciativa, houve tentativas de aproximação com os fãs através de vídeos exclusivos. Em alguns deles, atores de séries originais interagem com o público, lendo contos escritos por brasileiros, falando sobre caipirinha e feijoada, mandando recados. Em outro, coloca youtubers brasileiras comentando uma série. Observa-se que, nesses vídeos, há também uma tentativa de aproximação com o público brasileiro. Porém, a peça com Valesca traz a ambientação de uma cela, como se a cantora estivesse dentro da série, o que exigiu produção e texto mais elaborados. Ao invés de colocar atores da série tentando interagir com brasileiros, ou celebridades da internet falando sobre o conteúdo; deu-se um passo a mais, colocando parte da cultura brasileira dentro da série. Como se fosse tudo uma coisa só. Nessa avaliação, considera-se que essa

(11)

campanha está mais alinhada aos conceitos de estilo de vida que a Netflix quer implantar.

Na temporada seguinte, a estratégia foi colocar a celebridade Inês Brasil dentro de uma cela, contracenando com a personagem principal, Piper. Na cena, publicada em 16/06/2016, a brasileira está na cela ao lado da protagonista, dizendo algumas de suas célebres frases: “Cabeça pra um lado, corpinho pro outro”; “Segura essa marimba, meu amor” e “Se tu me atacá eu vou te atacá, hein?!”.

Ilustração 7: Inês Brasil 01

Fonte: Frame do vídeo Orange Is The New Black - Inês Brasil em Litchfield (Disponível em: <https://youtu.be/oJhBh0scBOU>. Acesso em 30/04/2017)

Ilustração 8: Inês Brasil 02

(12)

Pensar Acadêmico, Manhuaçu, v. 17, n. 2, p. 257-276, maio-agosto, 2019 268 Ilustração 9: Inês Brasil 03

Juntas, as campanhas de OITNB tiveram mais de três milhões de acessos somente pelo YouTube. Alguns meses depois, a série Stranger Things foi promovida por uma Xuxa dos anos 80, lendo a cartinha de uma mãe, cujo “baixinho” estava desaparecido. O vídeo, publicado em 04/08/2016, brinca com vários mitos e peculiaridades que envolvem a apresentadora brasileira: as gafes, os erros de leitura, seu problema com o idioma inglês, as bonecas assustadoras e o mito do pacto com o demônio. A apresentadora Xuxa Meneghel começou sua carreira nos anos 80 e, por diversas vezes, foi alvo de fofocas em torno de sua carreira: ela atingiu o sucesso com muita rapidez. Muito se falou sobre o seu possível envolvimento com magia negra. Os boatos são muito conhecidos do público brasileiro. Sendo assim, a Netflix acertou em cheio ao fazer referência a algo que está no imaginário da maioria dos brasileiros: a publicação teve mais de um milhão e 300 mil visualizações somente no canal oficial do Youtube.

Ilustração 10: Xuxa 01

Fonte: Frame do vídeo Stranger Things - Xuxa e o baixinho que sumiu (Disponível em <https://youtu.be/2t-AIbErqts> . Acesso em 30/04/2017)

(13)

Pensar Acadêmico, Manhuaçu, v. 17, n. 2, p. 257-276, maio-agosto, 2019 269 Ilustração 11: Xuxa 02

Ilustração 12: Xuxa 03

Em 2017, foi a vez de promover a série Santa Clarita Diet. Um clássico da cultura brasileira, “Alma Gêmea”, foi ouvido de um Fábio Jr. ensanguentado, editado com cenas da zumbi Sheila e assistido por quase 3,5 milhões de pessoas.

Ilustração 13: Fábio Júnior 01

Fonte: Frame do vídeo de divulgação (Disponível em:

<https://www.facebook.com/SantaClaritaDietBR/videos/268510056919014/>. Acesso em 23/04/2017.)

(14)

Pensar Acadêmico, Manhuaçu, v. 17, n. 2, p. 257-276, maio-agosto, 2019 270 Ilustração 14: Fábio Júnior 02

Ilustração 15: Fábio Júnior 03

Além das promoções de marketing, há ainda ações afirmativas da inserção da cultura brasileira na plataforma. Uma delas foi a realização da série original Narcos, protagonizada pelo ator brasileiro Wagner Moura, com direção do brasileiro José Padilha e trilha sonora do também brasileiro Rodrigo Amarante. A série está produzindo sua terceira temporada, prova de que teve aceitação do público e aprovação da gerência da empresa.

Na mesma linha, a série 3% vem protagonizada por brasileiros e falada em português do Brasil. O sucesso desse produto foi enorme. A matéria do jornal O Estado de São Paulo diz:

A primeira série original brasileira da Netflix, 3%, é um sucesso não apenas em nosso País, mas também em todo o mundo. Segundo um levantamento do serviço de streaming divulgado nesta quinta-feira, 16, ao Estado, mais de 50% de todas as horas assistidas da série são provenientes de mercados internacionais. De acordo com a Netflix, mesmo quatro meses após o seu lançamento, 3% conta com um grande número de espectadores em países como espectadores na Austrália, Canadá, França, Itália, Coréia do Sul e Turquia. Nos Estados Unidos, é a série de língua não-inglesa mais assistida do país. ‘A série foi amplamente vista fora do Brasil em diversos países, o que nos mostra que há sempre um público para uma grande narrativa, seja com conteúdo produzido nos Estados Unidos, Brasil, Singapura, Austrália,

(15)

Pensar Acadêmico, Manhuaçu, v. 17, n. 2, p. 257-276, maio-agosto, 2019 271 Índia ou no Oriente Médio’, diz Erik Barmack, vice-presidente de Originais Internacionais da Netflix. ‘O sucesso da série em todo o mundo nos levou a confirmar a segunda temporada assim que a série foi lançada’ (ROCHA, 2017, n.p).

Buscando o sucesso de 3%, a Netflix promoveu, em 2016, um concurso com votação popular pela internet, para escolher para seu catálogo filmes de novos cineastas do Brasil. Duas produções foram escolhidas e entraram para exibição mundial no começo de 2017: “O último cine drive-in” e “Ventos de agosto”. Em agosto de 2016, a Netflix anunciou seu primeiro original longa-metragem brasileiro: “O matador”, com direção de Marcelo Galvão (NETFLIX, 2016a).

Assim, a Netflix usa um modo de enunciação de si própria que leva o seu público a pensar como se aquele conteúdo se encaixasse perfeitamente na cultura local. Jost indica que há três discursos de uma rede de televisão:

(...) o discurso da empresa (sócio-econômico, balanço, etc.); o discurso da instituição (quais são os objetivos, as missões, o que se quer fazer? etc.); o discurso da marca, que é para nós o mais importante, uma vez que se define não somente pelo ato ilocutório – dizer alguma coisa –, mas também por seu objetivo de agir sobre alguém, o que é outra lógica. A rede como marca quer não somente falar, mas prescrever comportamentos e, portanto, semantizar os objetos do mundo (JOST, 2004, p.4).

O desafio então é acomodar os três discursos ao objetivo de mercado da empresa, que, de fato, não pode ser dissociado do que o público espera, das “promessas sobre o benefício do prazer simbólico que o telespectador vai usufruir” (JOST, 2004, p. 27). A Netflix promete e entrega. Como é o caso da sua produção original mais recente 13 Reasons Why, que contou com uma campanha de marketing robusta.

6 NÃO SEJA UM PORQUÊ

O empenho da Netflix em divulgar 13 Reasons Why pode ser facilmente identificado com uma busca simples no Google. A hashtag #NãoSejaUmPorque encontra aproximadamente 27.600 resultados em 0,64 segundos em pesquisa feita no dia 23/04/2017. Menos de um mês depois do lançamento da série em 31 de março.

O site Papel Pop fez matéria sobre a hashtag e identificou “os maratonistas de Netflix subiram a tag #NãoSejaUmPorque, que ‘ensina’ como não ser o porquê da tristeza, da depressão ou até mesmo do suicídio de quem quer que seja” (JUSTO, 2017). Com a ajuda da ferramenta Keyhole, identificou-se que a hashtag foi lançada pelo perfil Netflix Brasil no Twitter no dia 07 de abril e teve, até o momento da pesquisa em 30/04/2017, um alcance de mais de um milhão e duzentas mil pessoas.

(16)

Pensar Acadêmico, Manhuaçu, v. 17, n. 2, p. 257-276, maio-agosto, 2019 272 Fonte: Reprodução da pesquisa Keyhole.A pesquisa foi realizada através do website Keyhole. Disponível em: <http://www.keyhole.co>. Acesso em 30/04/2017. Por ser uma ferramenta gratuita, não permite salvamento de dados.

A série mostra uma adolescente que suicidou, deixando fitas cassetes contando os 13 motivos pelos quais tinha se matado. A obra trata do bullying, um assunto muito contemporâneo e essencialmente discutido na Educação. Isso evidencia a preocupação da empresa em estar conectada aos assuntos atuais, além de buscar estabelecer uma pauta temática, uma agenda pública em torno do que é televisionado6. A empresa ainda criou uma campanha com uma série de vídeos trazendo depoimentos de personalidades conhecidas do público brasileiro sobre suas vidas e motivos pelos quais sofreram bullying quando mais jovens (NETFLIX BRASIL, 2017). Mais uma tentativa de inserção na cultura local.

O assunto não ficou apenas nas redes sociais, em matéria do dia 05/04/2017 (cinco dias depois do lançamento da série), o jornal The Huffington Post informou que a série estimulou discussões e busca de informação sobre suicídio:

O estímulo à prevenção surtiu efeitos, pelo menos no Brasil. Segundo o CVV [Centro de Valorização da Vida], desde a estreia do série, os pedidos de ajuda ou de conversa enviados por e-mail aumentaram em mais de 100%, com 25 mensagens mencionando 13 Reasons Why (...) O que a ficção da série consegue é um debruçar nosso sobre o insuportável da realidade, sobre aquilo que não se diz, nem tampouco se escreve. Sobre a angústia da ausência de respostas, e sobre a inibição de perguntas que podem apontar novos caminhos diante do sofrimento insuportável, porém, reversível (THE HUFFINGTON POST, 2017, s.p).

6_{Pesquisadores da comunicação estudam essa relação do jornalismo com a sociedade: a chamada Agenda Setting: a} Hipótese do Agendamento. Formulada por Maxwell McCombs e Donald Shaw na década de 1970, diz que os consumidores consideram mais importantes os assuntos que são veiculados na mídia. O que significa dizer que a cobertura jornalística, que segue linha editorial própria de cada veículo, acaba ditando que as pessoas pensem e falem mais sobre um determinado assunto em detrimento de outro.

(17)

O episódio evidenciou, mais uma vez, que o assunto Netflix tem aparecido em outras mídias com bastante frequência. Seguindo a fila, o jornal Estado de São Paulo publicou no dia 11/04/2017 outra notícia com números atualizados do CVV: a busca pela organização cresceu 445% desde a estreia da série (DIÓGENES; TOLEDO. 2017). Houve alta ainda de 170% na média diária de visitantes únicos no site. O jornal O Globo também publicou matéria sobre a abordagem de 13 Reasons Why acerca do suicídio adolescente (RISTOW; BRANDÃO. 2017).

Rodas de conversa em escolas, artigos de crítica cinematográfica, análises em reportagens na televisão. A repercussão da série foi intensa e diversificada. Assim como escreveu Todd Gitlin: “Em todas as suas partes, as mídias são tema importante de si mesmas, empanturradas como estão de resenhas, perfis, comentários, fofocas, trivialidades e boletins” (GITLIN, 2003, p.12).

7 CONCLUSÃO

Muito se falou sobre a Netflix e suas produções originais, muita notícia foi espalhada pela internet a respeito das novidades do catálogo da empresa. A temática de suas produções gerou discussões acerca de assuntos sérios e urgentes. Reafirmou-se, mais do que nunca, o binge watching. Antes possível apenas com a pirataria, agora no conforto do seu gadget, por um punhado de reais. Sim, porque a Netflix continua tendo o melhor preço do que as TV’s por assinatura do mercado. No momento do fechamento deste artigo, a mensalidade das TV’s por assinatura NET, Vivo e Oi eram, respectivamente: R$ 59,90, R$ 84,90 e R$64,90, enquanto a mensalidade da Netflix permanece a R$19,90.

Estando no caminho certo ou na contramão da TV tradicional, a certeza é de que os adeptos pelo streaming e pelo binge watching vem crescendo. A facilidade de escolha do conteúdo a ser assistido, sem o incômodo dos comerciais e com a possibilidade de assistir a vários episódios numa sentada pode explicar o sucesso do serviço, que não é exclusividade da Netflix e tem ganhado cada vez mais público. A própria empresa conta que só não está presente na China porque ainda não chegou a um acordo interessante e, na Coreia do Norte, Crimeia e Síria, por restrições do seu governo (NETFLIX HELP CENTER, 2017).

Fato é que essa nova maneira de ver televisão tende a crescer cada vez mais. A questão a ser respondida nos próximos anos é: o estilo de vida proposto pela Netflix será incorporado pela cultura brasileira? Por enquanto, o público tem gostado do que vê e tem falado a respeito do conteúdo e do estilo proporcionado pelo on demand.

8 REFERÊNCIAS

BINGE. In. MACMILLAN ENGLISH DICTIONARY. 2017. Disponível em: <http://www.macmillandictionary.com/dictionary/british/binge_1>. Acesso em 23/04/2017.

COMSCORE. IMS Video in LatAm Study. Janeiro de 2015. Disponível em: <http://insights.imscorporate.com/video/pt/>. Acesso em 11/06/2017.

DIÓGENES, Juliana. TOLEDO, Luiz Fernando. Busca por centro de prevenção ao

(18)

em: <http://saude.estadao.com.br/noticias/geral,busca-por-centro-de-prevencao-ao-suicidio-cresce-445-apos-serie-da-netflix,70001734246>. Acesso em 23;04/2017.

FRITZ, Ben. From Multiplex to Living Room, in 45 Days or Less. 26 de março de 2017. In: The Wall Street Journal. Disponível em:

<https://www.wsj.com/articles/from-multiplex-to-living-room-in-45-days-or-less-1490532001>. Acesso em 23/04/2017.

FURQUIM, Fernanda. Quais são as séries (realmente) originais do Netflix?. 24 de setembro de 2016. In: Veja.com. Disponível em:

<http://veja.abril.com.br/blog/temporadas/quais-sao-as-series-realmente-originais-do-netflix/>. Acesso em 23/04/2017.

GALLAS, Daniel. Como a Netflix driblou a pirataria e fez do Brasil seu ‘foguete’. 23 de novembro de 2015. In: BBC Brasil. Disponível em:

<http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2015/11/151123_netflix_pirataria_brasil_dg_ fn>. Acesso em 23/04/2017.

GITLIN, Todd. Mídias sem limite. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2003. HOLDER, Alex. Sex doesn’t sell any more, activism does. And don’t the big brands know it. 03 de fevereiro de 2017. In: The Guardian. Disponível em:

<https://www.theguardian.com/commentisfree/2017/feb/03/activism-sells-brands-social-conscience-advertising>. Acesso em: 23/04/2017.

JOST, François. Seis lições sobre a televisão. Porto Alegre: Sulina, 2004. JUSTO, Gabriel. Twitter enlouquece com “13 Reasons Why” e sobe a tag

#NaoSejaUmPorque. 02 de abril de 2017. In: Papel Pop. Disponível em

<http://www.papelpop.com/2017/04/twitter-enlouquece-com-13-reasons-why-e-sobe-tag-naosejaumporque/>. Acesso em 23/04/2017.

LADEIRA, João Martins. Audiovisual, televisão streaming: uma exploração de suas formas e estratégias. In.: MIÉGE, Bernard et al, org. Operações de midiatização: das más caras da convergência às críticas ao tecnodeterminismo [recurso eletrônico]. Santa Maria: FACOS-UFSM, 2016. Disponível em:

<http://www.guaritadigital.com.br/casaleiria/acervo/processosmidiaticos/miege.html>. Acesso em: 23/04/2017.

MÉDOLA, Ana Silvia. REDONDO, Léo Vitor. A ficção televisiva no mercado digital. In.: RIBEIRO, Ana Paula Goulart. SACRAMENTO, Igor. ROXO, Marco. (orgs.).

História da Televisão no Brasil: do início aos dias de hoje. São Paulo: Contexto, 2010.

MEIO&MENSAGEM. Cresce o consumos de VOD no Brasil. 14 de dezembro de 2015. Disponível em

<http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2015/12/14/cresce-o-consumo-de-v-deo-on-demand.html>. Acesso em 23/04/2017.

NETFLIX . Netflix anuncia seu primeiro longa-metragem original brasileiro, O Matador. 05 de agosto de 2016a. In:Netflix Media Center. Disponível em:

(19)

>https://media.netflix.com/pt_br/press-releases/netflix-confirms-first-brazilian-feature-film-o-matador>. Acesso em 23/04/2017.

______. Garotas decididas ocupam papel central em duas novas Séries Originais

Netflix para pré-adolescentes. 31 de agosto de 2016b. In: Netflix Media Center.

Disponível em: <https://media.netflix.com/pt_br/press-releases/netflix-cheating-is-on-the-rise-globally-and-shows-no-signs-of-stopping>. Acesso em 23/04/2017.

______. Netflix & Binge: New Binge Scale Reveals TV Series We Devour and Those

We Savor. 08 de junho de 2016. Disponível em: <https://media.netflix.com/en/press- releases/netflix-binge-new-binge-scale-reveals-tv-series-we-devour-and-those-we-savor-1>. Acesso em: 30/04/2017.

______ . Casais brasileiros são os que mais traem ao redor do mundo… quando se trata de Netflix. 13 de fevereiro de 2017a. In: Netflix Media Center. Disponível em: <https://media.netflix.com/pt_br/press-releases/netflix-cheating-is-on-the-rise-globally-and-shows-no-signs-of-stopping>. Acesso em 23/04/2017.

______ . Sobre a Netflix. 2017b. In: Netflix Media Center. Disponível em: <https://media.netflix.com/pt_br/about-netflix>. Acesso em 23/04/2017.

NETFLIX BRASIL. #naosejaumporque - 13 Reasons Why. 07 de abril de 2017. In: Canal Netflix Brasil no Youtube. Disponível em:

<https://www.youtube.com/playlist?list=PLalmCWWs26EqmTyYQ1_b2sPkmdAzfB3P S>. Acesso em: 23/04/2017.

NETFLIX HELP CENTER. Where is Netflix Available?. 2017. Disponível em: <https://help.netflix.com/en/node/14164>. Acesso em: 23/04/2017.

RIBEIRO, Ana Paula Goulart. SACRAMENTO, Igor. ROXO, Marco. (orgs.). História

da Televisão no Brasil: do início aos dias de hoje. São Paulo: Contexto, 2010.

RISTOW, Fabiano. BRANDÃO, Liv. ‘13 reasons why’ vira alvo de polêmica e

levanta a questão: como a ficção deve abordar o suicídio?. 11 de abril de 2017. In: O

Globo. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/cultura/revista-da-tv/13-reasons-why-vira-alvo-de-polemica-levanta-questao-como-ficcao-deve-abordar-suicidio-21189561>. Acesso em 23/04/2017.

ROCHA, Pedro. 50% de todas as horas assistidas de '3%' na Netflix são

provenientes de mercados internacionais. 16 de março de 2017. In: Estadão Cultura.

Disponível em: <http://cultura.estadao.com.br/noticias/televisao,50-de-todas-as-horas-

assistidas-da-serie-3-na-netflix-sao-provenientes-de-mercados-internacionai,70001702191?success=true>. Acesso em 23/04/2017.

SACCOMORI, Camila. Práticas de binge-watching na era digital: novas experiências de consumo de seriados em maratonas no Netflix. 246 fls. Dissertação (Mestrado) – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Porto Alegre, 2016. Disponível em <http://hdl.handle.net/10923/8331>. Acesso em: 23/04/2016.

(20)

SODRÉ, Muniz. O Monopólio da fala: Função e linguagem da televisão no Brasil. Petrópolis: Vozes, 1984.

SMITH, Chris. The Netflix effect: how binge watching is changing television. In: Techradar. Disponível em: <http://www.techradar.com/news/internet/the-netflix-effect-how-binge-watching-is-changing-television-1215808>. Acesso em: 23/04/2017.

THE HUFFINGTON POST. Como '13 Reasons Why' nos alerta das metáforas do

desespero adolescente. 05 de abril de 2017. Disponível em

<http://www.huffpostbrasil.com/2017/04/05/como-13-reasons-why-nos-alerta-das-metaforas-do-desespero-adol/>. Acesso em 23/04/2017.