Aplicação de instrumentos estatísticos no levantamento de
dados estratégicos para gestão de marketing e imagem
empresarial.
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
Florianópolis, SC - BRASIL 2002
Aplicação de instrumentos estatísticos no levantamento de
dados estratégicos para gestão de marketing e imagem
empresarial.
DISSERTAÇÃO DE MESTRADO
Florianópolis, SC - BRASIL 2002
Aplicação de instrumentos estatísticos no levantamento de dados
estratégicos para gestão de marketing e imagem empresarial.
Esta dissertação foi julgada adequada para a obtenção do Título de Mestre em Engenharia de Produção (Área de Concentração: Gestão do Design e do Produto), e aprovada em sua forma final pelo Programa de Pós-graduação em Engenharia de Produção.
Prof. Edson Pacheco Paladini, Dr. Eng. Coordenador do PPGEP
BANCA EXAMINADORA:
Miguel Fiod Neto, Dr. Eng. - Orientador
Fernando Forcelinni, Dr. Eng.
Eugenio Merino, Dr.
Paulo Cesar Machado Ferroli, M. Eng.
Ao professor Miguel Fiod Neto, pela orientação, sugestões e correções efetuadas neste trabalho e, principalmente, pela paciência e compreensão que teve nos momentos em que não foi alcançado o desempenho esperado por parte deste pesquisador.
Aos gerentes das empresas que foram pesquisadas pela autorização para realizar a parte prática deste trabalho em suas respectivas unidades e aos funcionários destas empresas, pelas explicações, disponibilidade, sugestões, etc..
Aos meus pais Cesare Ferroli e Nilza Ferroli e avó Nair Machado, por seus exemplos e dedicação, pelo auxílio em todos os momentos e incentivo que me permitiram alcançar este objetivo.
A meu irmão Paulo Cesar Ferroli e cunhada Lisiane Ilha Librelotto pela amizade, conselhos, companheirismo, sugestões e paciência em todos os momentos que passamos juntos.
A todos que de alguma maneira possibilitaram a realização deste trabalho e a meus amigos pelos momentos de descontração e alegrias.
Sobretudo, a Deus, que me deu forças e coragem para vencer obstáculos que não pensei ser capaz de superar, mostrando por caminhos estranhos o que devo aprender a valorizar em minha vida.
FICHA CATALOGRÁFICA ... iv
RESUMO... iv
ABSTRACT ... v
LISTA DE TABELAS... vi
LISTA DE FIGURAS ... vii
1 – INTRODUÇÃO... 01
1.1. Apresentação do tema e do problema... 02
1.2. Hipóteses ... 03 1.3. Objetivos ... 03 1.4. Justificativa... 04 1.5. Limitações do trabalho ... 05 1.6. Estrutura do trabalho ... 06 2 – IMAGEM EMPRESARIAL... 07
2.1. A importância do marketing no contexto da construção de identidade e imagem empresariais... 10
2.1.1. A estética do marketing... 11
2.1.2. Estratégia de estética ... 14
2.1.3. Desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento .... 14
2.1.4. Posicionamento do produto... 17
2.1.5. Posicionamento no mercado ... 17
2.1.6. Posicionamento da empresa ... 18
2.2. O processo estatístico no levantamento de dados estratégicos ... 18
2.2.1. Amostragem ... 20
2.2.2. Correlação e regressão ... 21
2.2.3. Representação gráfica ... 22
2.3. O planejamento estratégico... 23
2.3.1. Análise do custo-benefício... 28
2.3.2. O planejamento e o processo estratégico de serviços ... 28
3 – METODOLOGIA DA PESQUISA... 31
3.3.1. Questionário aos clientes... 41
4 – ESTUDO DE CASOS EM CENTROS DE TREINAMENTO NA REGIÃO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO SUL ... 46
4.1. Caracterização da empresa A... 46
4.2. Caracterização da empresa B ... 47
4.3. Caracterização da empresa C ... 48
4.4. Caracterização da empresa D... 48
4.5. Análise dos dados (questionário 1º e 2º parte)... 49
4.5.1. Qualidade dos serviços x preço... 54
4.5.2. Fidelidade... 54
4.5.3. Aplicação da ferramenta custo-benefício ... 56
4.5.4. Avaliação de preferência... 59
4.6. Análise dos dados (questionário 3º parte)... 61
4.6.1. Percepção da marca... 61
4.6.2. Patrocínios... 62
4.6.3. Quadro de Funcionários ... 64
4.6.4. Fatores para a escolha ou troca das empresas ... 64
4.6.5. Lay-out e publicidade... 67
4.6.6. Classificação da metodologia de ensino ... 68
4.6.7. Análise FFOA ... 69
5 – CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES... 72
5.1. Considerações finais da pesquisa de campo ... 72
5.2. Recomendações para trabalhos futuros... 75
TÍTULO: Aplicação de instrumentos estatísticos no levantamento de dados estratégicos para gestão de marketing e imagem empresarial.
AUTOR: Régis Heitor Ferroli
ORIENTADOR: Miguel Fiod Neto, Dr. NÍVEL: Mestrado
Palavras-Chave: Imagem empresarial, custo-benefício, fidelidade.
RESUMO
A idéia central defendida nesta dissertação é que, assim como as pessoas, as empresas também possuem uma imagem perante a opinião pública e o sucesso empresarial é significativamente afetado por essa variável. Dessa forma, mesmo para aquelas empresas que ignoram este fato, a imagem existe e pode trazer oportunidades ou ameaças, dependendo da forma como uma companhia irá atuar. Surge então a intenção de organizar uma metodologia capaz de aplicar instrumentos estatísticos para o levantamento de dados estratégicos que estejam relacionados às áreas de marketing e planejamento e que possibilite uma gestão eficiente em mercados cada vez mais competitivos. Para isso, alguns fatores são fundamentais, como a estética, a comunicação eficaz, a fidelidade e a relação de custo-benefício apresentada pelas empresas. A busca pelo conhecimento e otimização desses fatores permite não somente às organizações conhecerem suas reais posições na preferência dos consumidores, como também a médio e a longo prazos fortalecer suas imagens atuando como fator de diferenciação diante da concorrência. Assim, esta pesquisa procurou através de um estudo de caso, levantar dados estratégicos de quatro organizações de um mesmo setor, confrontando aspectos teóricos abordados no início da pesquisa com a prática vista em tais empresas.
The central idea defended in this dissertation is that, as well as the people, the companies also possess an image before the public opinion and the managerial success is affected significantly by that variable. In that way, even for those companies that ignore this fact, the image exists and can bring opportunities or menaces, depending in the way as a company will act. It appears the intention then of organizing a methodology capable to apply statistical instruments for the rising of strategic data that are related to the marketing and planning areas and that facilitates an efficient administration in markets more competitive. For that, some factors are fundamental, as the aesthetics, the effective communication, the fidelity and the cost-benefit relationship presented by the companies. The search for the knowledge and otimização of those factors allows not only to the organizations know its real positions in the consumers' preference, as well as the me dium and long periods to strengthen its images acting as differentiation factor before the competition. Thus, this research sought through a case study, to lift strategic data of four organizations of a same section, confronting theoretical aspects approached in the beginning of the research with the practice seen in such companies.
Tabela 1 Veículos de emissão de imagem empresarial ... 08
Tabela 2 Estrutura do questionário – 1º parte... 42
Tabela 3 Estrutura do questionário – 2º parte... 43
Tabela 4 Estrutura do questionário – 3º parte... 45
Tabela 5 Valores estatísticos encontrados para a empresa A – (N = 81)... 49
Tabela 6 Valores estatísticos encontrados para a empresa B – (N = 70)... 50
Tabela 7 Valores estatísticos encontrados para a empresa C – (N = 58) ... 51
Tabela 8 Valores estatísticos encontrados para a empresa D – (N = 41) ... 53
Tabela 9 Relação custo-benefício das empresas... 58
Tabela 10 Avaliação de preferência ... 59
Tabela 11 Avaliação dos clientes com relação ao lay-out interno e publicidade ... 67
Figura 1 Benefícios tangíveis da estética ... 12
Figura 2 Amostra estratificada proporcional... 20
Figura 3 Expressões para calcular o coeficiente de correlação de Pearson... 22
Figura 4 Etapas do planejamento estratégico... 25
Figura 5 Matriz para explorar oportunidades de negócios ... 27
Figura 6 Metodologia da pesquisa ... 33
Figura 7 Fórmula para o cálculo de amostragem ... 36
Figura 8 População e amostra do estudo de caso ... 39
Figura 9 Demonstração da tabulação dos dados usando o software statistica 5.0 .. 44
Figura 10 Correlação qualidade de serviço x preço médio ... 54
Figura 11 Histograma bi-variável da fidelidade apresentada pelos clientes ... 55
Figura 12 Histograma da avaliação da qualidade dos serviços nas empresas... 56
Figura 13 Correlação entre fidelidade dos clientes e valor de custo-benefício... 57
Figura 14 Percepção da marca representada pelas empresas ... 61
Figura 15 Opinião dos clientes sobre a importância de patrocínio ... 63
Figura 16 Conhecimento dos clientes de eventos patrocinados pelas empresas... 63
Figura 17 Quadro de funcionários... 64
Figura 18 Fatores determinantes para a escolha das empresas A e B ... 65
Figura 19 Fatores determinantes para a escolha das empresas C e D ... 65
Figura 20 Fatores determinantes para a troca das empresas A e B ... 66
Figura 21 Fatores determinantes para a troca das empresas C e D ... 66
1. INTRODUÇÃO
Ao iniciar um novo milênio, os setores econômicos, industriais, políticos e sociais estão envolvidos em processos de constantes mudanças, onde a velocidade com que as informações são “trocadas” e o aumento da competição são as principais características do atual processo de globalização no qual todos estão inseridos.
Tendo em vista este panorama, pode-se dizer que apesar de o objetivo principal de uma organização continuar sendo o mesmo, que segundo Chiavenato (1994) e Goldratt & Cox (1997) é ganhar dinheiro, torna-se crescente a preocupação com o consumidor e com a busca pela satisfação de suas necessidades. Entretanto, a tendência de conquistá-lo por meio de produtos e serviços e/ou de preços mais baixos já não é suficiente para garantir uma posição segura para qualquer companhia.
Notam-se então mudanças de enfoque nas mais diversas áreas organizacionais, principalmente naquelas que se relacionam de uma forma mais direta com o consumidor. Para Schmitt & Simonson (2000) o marketing, por exemplo, passa pela sua “terceira onda”. De acordo com os autores, num primeiro momento essa área destinava-se a enfatizar para o mercado os atributos de seus produtos, passando posteriormente para uma “segunda onda”, onde buscava-se fixar uma marca na mente dos clientes, e agora encontra-se no estágio de experiências sensoriais, onde mais do que pregar a conquista de relações emocionais de fidelidade entre produto e consumidor, busca o desenvolvimento de imagem e identidade empresarial “perfeitos” por meio do uso do que chamam de estética do marketing.
No entanto, conforme Samara & Barros (1994), os mercadólogos utilizam também conceitos de outras ciências como a estatística, adaptados para analisar as reais necessidades da administração de marketing e para uma melhor compreensão dos fenômenos
mercadológicos. Assim, torna-se fundamental o estudo descritivo estatístico, ou pesquisa quantitativa. Daí a necessidade de esses estudos serem realizados a partir da elaboração de amostras da população, utilizando-se a estatística para este fim, pois o que se pretende é extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para determinada população. Os resultados da pesquisa são analisados e interpretados a partir de médias e percentuais, porém, existem várias outras técnicas estatísticas que auxiliam o marketing no propósito de melhor compreensão da situação vigente.
Entretanto, para administrar o marketing com eficiência, é fundamental que a empresa utilize, além da estatística, o planejamento estratégico. Dessa forma, este trabalho busca um referencial teórico e um estudo dirigido às áreas de marketing e planejamento, mais especificamente no que se refere à aplicação de instrumentos estatísticos para o levantamento de dados estratégicos no desenvolvimento de imagem empresarial, confrontando a teoria com a prática. Serão mostrados conceitos e idéias sobre o assunto e sua relação com a realidade das organizações que foram estudadas.
1.1. APRESENTAÇÃO DO TEMA E DO PROBLEMA
O problema identificado que motivou a realização deste estudo foi a observação de que atualmente a essência para o planejamento estratégico de marketing de uma empresa é o conhecimento do mercado e da situação interna e a conseqüente construção de uma imagem empresarial sólida. Entretanto, o que pode ser observado é que a maioria das organizações não conseguem organizar de uma forma sistematizada o conjunto de informações obtidas em tais ambientes (interno e externo).
Percebe-se então que grande parte das empresas falham no processo de construção de sua própria identidade e imagem. Portanto, os esforços em satisfazer as necessidades dos consumidores, assegurar uma posição relevante na participação do mercado e alcançar bons resultados financeiros podem estar se perdendo frente ao aumento significativo da concorrência e, principalmente, pela falta de coerência entre as estratégias organizacionais e a imagem que o público de uma forma geral assume frente a uma determinada empresa.
Neste trabalho o problema principal procurará responder à seguinte questão:
A aplicação de instrumentos estatísticos dentro das empresas pode levantar dados estratégicos que sejam relevantes dentro do contexto de uma gestão de marketing voltada para o fortalecimento da imagem empresarial?
Para dar maior clareza à resolução do problema, têm-se as seguintes questões secundárias:
• como fazer uso do marketing e da estatística de forma mais integrada?
• como o Planejamento Estratégico pode diferenciar e fortalecer a imagem da empresa de uma forma geral?
• empresas que possuem melhores relações de custo-benefício conseguem aumentar a fidelidade dos clientes?
• as relações do custo-benefício apresentadas pelas organizações podem indicar as principais forças, fraquezas, oportunidades e ameaças e afetar a imagem empresarial? • há alguma diferença entre o que é a organização e como os clientes a vêem? A
companhia sabe como é vista?
• a empresa oferece ao exterior uma “leitura” coerente e nítida de sua imagem?
1.2. HIPÓTESES
Conseqüentemente, estipulou-se como principais hipóteses desta pesquisa os seguintes aspectos:
• A aplicação de instrumentos estatísticos fornecem dados fundamentais para a eficiência de uma gestão estratégica de marketing e análise da imagem empresarial;
• Quanto melhor for a relação de custo-benefício de uma empresa, maior será o grau de fidelidade de seus clientes.
1.3. OBJETIVOS
O objetivo geral deste trabalho é comprovar que a aplicação de instrumentos estatísticos fornecem dados fundamentais para a eficiência de uma gestão estratégica de marketing e imagem empresarial.
Fazem parte ainda desta pesquisa os seguintes objetivos específicos:
• elaborar estratégias de marketing que possam desenvolver uma imagem diferenciada das organizações pesquisadas;
• analisar a relação de fidelidade entre cliente-empresa, fazendo com que essas organizações consigam construir ou aprimorar sensações que estimulem os consumidores atuais e potenciais a procurá-las;
• verificar aspectos relativos a cultura organizacional para uma melhor percepção do que a empresa realmente é, e de como é vista pelos consumidores;
• comparar as relações de custo-benefício das diferentes empresas pesquisadas para analisar qual delas proporciona melhores benefícios a um custo menor;
• identificar as principais forças, fraquezas, ameaças e oportunidades, apresentando dados de análise para o planejamento estratégico;
• formular uma metodologia de aplicação de instrumentos estatísticos para levantamento de dados estratégicos na análise e construção de identidade e imagem empresariais.
1.4. JUSTIFICATIVA
Fatores como recessão, concorrência, globalização e as constantes mudanças e incertezas que envolvem o mercado fazem com que apenas um suporte teórico, como o que foi realizado neste trabalho, não seja suficiente para se fazer um estudo completo sobre determinado tema de uma pesquisa. É necessário conhecer e analisar a realidade das organizações, ter visão clara dos métodos, procedimentos e estratégias utilizados por elas para poder esclarecer questões sobre a problemática em questão e possibilitar a verificação de que as hipóteses estabelecidas na realização do estudo são viáveis e de caráter científico.
Sendo assim, a importância do presente trabalho refere-se ao fato de relacionar áreas e ferramentas diferentes para conseguir desenvolver uma forma de gestão mais adequada ao ramo de negócios no qual as empresas pesquisadas estão inseridas e, conseqüentemente, proporcionar o desenvolvimento de uma imagem diferenciada, capaz de posicionar eficientemente estas empresas dentro de mercados competitivos.
Este estudo torna-se importante não apenas para as companhias que estarão servindo como referencial prático, mas também para a margem de debates que poderá proporcionar ao meio acadêmico.
A justificativa para a realização desta pesquisa também deve-se ao fato de buscar-se a construção de metodologia que será validada em empresas já atuantes no mercado há aproximadamente sete anos em média e que, conseqüentemente, já possuem uma imagem perante seus consumidores.
Pretende-se, dessa forma, verificar essa identificação com o mercado consumidor e a partir dessa análise estabelecer uma metodologia capaz de coordenar a atuação das empresas no sentido de fortalecer suas respectivas imagens, de maneira a alcançar os objetivos propostos.
1.5. LIMITAÇÕES DO TRABALHO
A pesquisa baseia-se na aplicação de uma metodologia simplificada para levantamento de dados estratégicos para análise e fortalecimento da imagem empresarial. Entretanto, o estudo foi realizado em empresas de pequeno porte e que atuam no setor de serviços, mais especificamente na área da educação, ou seja, em centros de treinamento de idiomas. Portanto, apesar de o modelo desenvolvido ter um caráter genérico, a sua validação é específica para as empresas que se enquadram neste perfil.
Outro aspecto a ser salientado é referente à coleta de dados. Os questionários aplicados buscaram clientes que estão numa faixa etária igual ou superior a 15 anos e, portanto, não considerou uma parcela significativa de clientes que estão abaixo desta idade.
A amostra foi limitada e de caráter exploratório, devido à escassez de recursos físicos e humanos. Considerando apenas empresas localizadas na região noroeste do estado
do Rio Grande do Sul, as conclusões devem ser analisadas com muito cuidado, por tratar de uma determinada população que possui características e cultura específicas.
1.6. ESTRUTURA DO TRABALHO
O presente trabalho constará de cinco capítulos, incluindo introdução e conclusão. O capítulo 1 (referente à Introdução) relaciona os objetivos da pesquisa, a justificativa, as limitações que foram encontradas durante a sua elaboração e a estrutura do trabalho.
O capítulo 2 trata da fundamentação teórica, que permitiu o estudo de soluções alternativas para tratar da problemática e, ainda, levantou dados e informações contextuais para quantificar e qualificar a problemática em estudo obtendo métodos alternativos de análise.
No capítulo 3, apresenta-se a metodologia e as ferramentas para a realização da pesquisa. São apresentados os procedimentos que permitiram adaptar e desenvolver os modelos e conceitos analisados comparando com uma experiência prática concreta, mostrando também os processos metodológicos, a definição do público-alvo, o levantamento de dados, a coleta dos dados, ou seja, o desenho da pesquisa, que possibilitou dessa forma obter informações da realidade das organizações.
No capítulo 4, investigou-se a realidade das organizações e tratou-se então da apresentação e análise dos dados, apresentando as informações obtidas e realizando a análise das mesmas, incluindo uma breve caracterização das organizações, bem como a verificação da veracidade da proposta do presente trabalho no contexto prático de uma organização.
O capítulo 5 apresenta a conclusão, onde buscou-se mostrar as considerações finais deste trabalho e a reafirmação da resposta para a problemática que foi colocada em questão. Também são discutidos tópicos a serem considerados em trabalhos futuros.
Para encerrar, são apresentadas as Referências Bibliográficas que foram utilizadas para o desenvolvimento desta Dissertação e os Anexos que permitiram parte da coleta de dados da empresa e dos clientes.
2. IMAGEM EMPRESARIAL
Na atual conjuntura econômica e social, as empresas enfrentam diariamente um desafio nada fácil: aumentar sua rentabilidade ou talvez apenas manter as fatias de mercado já conquistadas. Abre-se espaço então para uma nova margem de debates, que leva em consideração a importância da imagem empresarial como fator estratégico para diferenciar uma organização da outra dentro de mercados cada vez mais competitivos e, conseqüentemente, agir de forma a garantir uma posição mais “confortável” para uma empresa.
Dessa forma, pode-se dizer que a imagem do que é visto no mundo exterior forma-se na mente através do que é observado, seja a respeito de um determinado assunto, de um indivíduo ou de uma empresa. A primeira opinião nasce do que se chama de imagem. Para Baxter (2000), a imagem de uma empresa é tudo o que os seus consumidores pensam dela. Resulta de tudo que ela faz, e é o coração do sucesso empresarial. Conhecendo-se a imagem da empresa, torna-se mais fácil determinar sua missão.
Ao abordar esse assunto, não há como não mencionar os aspectos referentes à estética. Aspectos estes que não estão apenas relacionados com a aparência final do produto, mas sim que envolvem todos os fatores que fazem parte da forma de ser e atuar de uma organização. Empresas criam a imagem para consumidores não só por meio de seus produtos e serviços, mas também através de embalagens, logotipos, veículos de entrega, publicidade de varejo, atendimento, etc.. De acordo com Schmitt & Simonson (2000), as diferenças entre as empresas de primeira linha e outras não tão bem-sucedidas são evidentes não só no maquinário e na organização do fluxo de trabalho, mas também na aparência geral “no chão-de-fábrica”, na iluminação, nos uniformes dos trabalhadores, no “ambiente saudável” - em suma, na estética da fábrica.
Entretanto, a imagem de uma companhia não é apenas fruto da criação de um logotipo, organização do layout da empresa, trabalhos de relações públicas ou dos serviços e produtos ofertados por ela, nem sequer é construída do dia para a noite. Na realidade a maior parte das ações executadas por uma organização fazem parte de um plano que só tem sentido se for considerado com um todo.
De acordo com Souza (1997), a idéia de conjunto é decisiva e sem ela a imagem empresarial não pode ser denominada como tal. Para o autor, grande parte das empresas vão “ao encontro” das suas necessidades recorrendo ao design dos seus produtos, embalagens, serviços e logotipos de forma isolada e recorrendo a pessoas diferentes, através do qual se perde um efeito importante de comunicação integrada.
Este fato reforça a idéia de que o público-alvo destas mensagens - clientes, consumidores atuais e potenciais, etc. se vê confundido perante a avalanche de publicidade e imagens muitas vezes confusas, já que muitos empresários falham ao estabelecer parâmetros de comunicação que levem à identificação clara da identidade de suas empresas.
Cabe ainda ressaltar que a imagem nasce de uma atitude empresarial e da reflexão estratégica da empresa, envolvendo a organização como um todo; daí a importância do planejamento estratégico dentro do contexto de construção da identidade empresarial. A projeção da imagem tem, de acordo com Souza (1997), diversos veículos de emissão: TABELA 1 - Veículos de Emissão de Imagem Empresarial.
Comunicação gráfica ou identidade visual O logotipo e as suas aplicações.
Outros elementos visuais e gráficos. Meios audiovisuais.
O meio onde se prestam os serviços Escritórios.
Postos de venda.
Locais, delegações, exposições, stands, etc. O produto
As formas.
As cores empresariais.
Grafismo que acompanha o produto. Embalagem. A equipe humana Relações públicas. Dirigentes. Empregados. Vendedores. FONTE: SOUZA, (1997).
Ao observar os fatores demonstrados na Tabela 1, percebe-se o grau de complexidade que envolve a projeção da imagem de uma organização. Portanto, um programa de imagem integrada empresarial não está limitado aos símbolos gráficos; nem é bom pensar que a imagem pública de uma empresa ou instituição possa ser manipulada a partir do tratamento desses símbolos. Deve-se então, utilizar todos os recursos de comunicação descritos anteriormente e, conseqüentemente, envolver a empresa como um todo no processo.
Kotler (1996) também reforça a idéia de conjunto na formação de identidade e imagem empresariais, acrescentando que a imagem empresarial é uma das quatro variáveis de diferenciação de uma organização, formada ainda por produto, serviço e pessoal. Para o autor, existem uma série de atributos que fazem parte de cada variável. Assim, os requisitos que constituem a variável produto são: características, desempenho, conformidade (reflete se as várias unidades produzidas são identicamente fabricadas e atendem às especificações), durabilidade, confiabilidade, facilidade de conserto, estilo e design. Nos serviços, observam-se fatores como entrega, instalação, treinamento do consumidor, serviço de consultoria, consertos e serviços variados. Competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, orientação para o cliente e comunicação são aspectos da variável que trata sobre os recursos humanos da empresa, ou seja, do pessoal. E finalizando, quanto à imagem salienta os símbolos, mídia, atmosfera (espaço físico em que a organização produz ou entrega seus produtos e serviços) e eventos.
Porém, deve-se compreender que tais fatores não devem ser vistos e analisados isoladamente, já que qualquer aspecto relacionado a alguma das três primeiras variáveis acima mencionadas afetará significativamente a variável imagem empresarial.
Ora, atualmente as empresas que operam em economias estáveis, enfrentam um aumento significativo da concorrência e as variáveis acima descritas (produto, serviço e pessoal) encaminham-se no sentido de satisfazer as necessidades dos consumidores de formas muito semelhantes. Além disso, existe uma série de outros produtos e serviços que podem ser classificados como commodities, para os quais (devido a sua homogeneidade) não é possível uma diferenciação significativa.
Dessa forma, será cada vez mais difícil diferenciar uma empresa da outra, à medida que grande parte delas assemelha-se quanto a produtos, serviços, pessoal e aspectos relacionados à política de preços e gestão, de forma geral. A tendência é que tais fatores se equiparem com maior rapidez e em maior proporção em mercados competitivos.
Tendo em vista este panorama, percebe-se a importância que a imagem empresarial vem adquirindo, permitindo a uma organização distinguir-se das demais de forma original à medida que proporciona experiências únicas e posiciona na mente dos clientes um conceito singular que permite, a partir desta imagem diferenciada, que o mercado consumidor passe a perceber diferenças também nas demais variáveis, ou escolher uma determinada organização até mesmo quando se tratar de produtos ou serviços do tipo commodities.
Então, evidenciando o pressuposto de que a identidade e imagem são o ponto de partida para o sucesso empresarial, percebem-se nas áreas de marketing e planejamento as ferramentas mais indicadas para a construção dessa variável. Isto porque essas duas áreas permitem o desenvolvimento de estratégias diretamente ligadas tanto ao consumidor como à própria imagem da organização. Assim, os próximos itens que constituem este capítulo tratam de abordar questões referentes a essas áreas, enfocando ainda aspectos que envolvem a estatística dentro desse contexto, uma vez que essas são as principais áreas responsáveis pela construção da imagem empresarial.
2.1. A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NO CONTEXTO DA CONSTRUÇÃO DE IDENTIDADE E IMAGEM EMPRESARIAIS.
A primeira área que será explorada dentro da proposta para a qual este estudo está dirigido é o marketing e algumas de suas correntes. Dessa forma, tendo em vista que as pessoas buscam certas características em uma imagem e ela deve conduzir uma mensagem singular, que estabeleça a principal virtude e posicionamento do produto e da própria empresa, cabe ao marketing a tarefa de fazer esta mensagem ser conduzida de maneira distintiva, de modo que não seja confundida com mensagens similares dos concorrentes. Deve, portanto, transmitir uma imagem forte, por meio de um programa de identidade eficaz atingindo as mentes dos consumidores.
Uma distinção bastante importante cabe neste momento, pois não se deve confundir identidade e imagem empresarial já que são conceitos diferentes. Segundo Kotler (1996), a identidade compreende os meios que uma empresa dispõe para identificar-se com seus públicos e imagem é a maneira que o público percebe a empresa. Para o autor, uma organização desenha sua identidade para moldar a imagem do público, mas outros fatores (ambiente cultural, cognição humana, estética, etc.), se apresentam para determinar a imagem de cada pessoa da empresa.
Para desenvolver uma imagem sólida, portanto, as empresas devem primeiramente buscar a definição de estratégias eficientes de identidade empresarial, utilizando-se não somente dos veículos de emissão de imagem, mas também de uma relação de custo-benefício equilibrada e outras ferramentas que envolvem a construção de símbolos, mídias escritas e audiovisuais, espaço físico em que a organização produz ou entrega seus produtos e serviços e ainda através dos eventos que patrocinar.
Schmitt & Simonson (2000), complementam que identidades criam uma imagem corporativa e de marca. Mas existem, é claro, muitas atividades de marketing além da identidade corporativa ou de marca que contribuem para a imagem. Incluem, entre outras, patrocínios, relações públicas, gerenciamento de crise e publicidade de defesa (comunicação de empresas ou indústrias em desacordo com determinados grupos, por exemplo ambientalistas). De acordo com os autores, todas essas atividades afetam a imagem pública de uma empresa e seu valor para investidores.
Em contraste com essas outras atividades, o gerenciamento de identidade trata de componentes visuais e outros componentes sensoriais e nesse aspecto a estética assume o papel de ser uma fonte extremamente poderosa e sólida das impressões que clientes têm sobre uma organização ou marca. Uma identidade forte baseada em estética deve, conseqüentemente, ser o ponto de partida dos esforços para ganhar e manter clientes.
2.1.1. Estética do marketing.
O termo estética advém no século XIX, aplicado pelo filósofo alemão Alexander Baumgarten a partir da palavra grega aisthetikós (que significa “perceptivo, principalmente
através dos sentimentos”). De acordo com o autor, o termo refere-se a um ramo especial da filosofia que tem como objetivo produzir “uma ciência de conhecimento sensorial em contraste com a lógica, cuja meta é a verdade”.
Segundo Bender & Blocker (1993), de acordo com a visão funcional prevalecente da estética analítica, assumir o ponto de vista estético significa ter interesse no valor estético de um objeto. Entretanto, filósofos e psicólogos concordam que a percepção pode ser direta ou pode ser medida pela cognição de uma pessoa.
A expressão estética do marketing, conforme Schmitt & Simonson (2000), refere-se às qualidades estruturais e referenciais da estética de uma organização ou de uma marca trabalhando em harmonia. Algumas das percepções do consumidor são diretas, enquanto outras são medidas cognitivamente. No reino da estética corporativa e de marcas, aplicam-se as escolas de pensamento filosófico e psicológico e o benefício pode aplicam-ser obtido pelas qualidades inerentes e pelos traços estruturais da estética de uma empresa ou marca ou pelos significados transmitidos pela estética destes componentes.
A estética de marketing proporciona então valor tangível para uma organização, pois permite além da conquista da fidelidade por parte dos clientes, preços mais altos, transposição do excesso de informações, redução de custos, proteção de ataques da concorrência, entre outros, conforme demonstrado na Figura 1.
FIGURA 1 - Benefícios tangíveis da estética. FONTE: SCHMITT & SIMONSON (2000).
O S B E N E F ÍC IO S T A N G ÍV E IS D E ID E N T ID A D E
R ed uz custo s
P erm ite p ro teção co n tra co nco rrên cia
T ranspõ e o ex cesso d e info rm ação A um enta a
p ro d utivid ade C ria fidelidad e
P erm ite p reço s elevad o s
Assim, quando produtos ou serviços são percebidos como não diferenciados nos termos de seus atributos típicos, aspectos intangíveis como experiências tornam-se pontos-chave de venda, ou seja, pode-se dizer que a estética cria fidelidade.
Existem outras vantagens em se utilizar uma identidade esteticamente bem formulada. Para Schmitt & Simonson (2000), o ambiente em que vivemos fica cada dia mais congestionado com mensagens e conseqüentemente os consumidores têm grande quantidade de veículos de mídia para escolher. São bombardeados com logomarcas e mensagens em suas vidas cotidianas e podem ter acesso a vários estímulos através de mídias eletrônicas. No entanto, uma estética atraente poderia transpor esses excessos, usando o potencial máximo de cada meio. Tem simbolismo distinto que se identifica com a empresa e se associa a ela.
Como resultado, os produtos e/ou serviços são reconhecidos e selecionados com mais facilidade no ponto de venda. Uma forte identidade consegue maior impacto de comunicação com a mesma exposição, ou o mesmo impacto com menos exposição; portanto, além de transpor o excesso de informações, reduz custos conseguindo mais com menos.
Além disso, a legislação pertinente assegura que nomes de marcas e logomarcas não podem ser copiados. Recursos legais e técnicos podem ser usados para combater falsificações. Quanto mais potente o aspecto estético e quanto mais se manifestar numa quantidade maior de elementos de identidade, maior a facilidade de proteção do ponto de vista prático. É difícil supor que um concorrente possa imitar o conjunto de elementos sensoriais e a estética de uma empresa de sucesso. Dessa forma, não só nomes e logomarcas, mas também a imagem comercial da empresa (o termo legal para estímulos característicos de uma marca), são protegidos por legislação federal. Portanto, a estética dificulta e até mesmo permite proteção de ataques da concorrência muitas vezes.
Uma vez que as diretrizes estéticas de uma empresa estejam estabelecidas, funcionários e empresas associadas perdem menos tempo criando novos layouts e mensagens. O sistema visual fornece estrutura e orientação. Além disso, anúncios, etiquetas
e materiais promocionais costumam ter elementos constantes; não precisam ser projetados para cada nova campanha. Finalmente, uma estética atraente também constitui uma ferramenta poderosa de marketing interno, pois atrai pessoal de criação capacitado, o que é uma preocupação básica durante a entrada em novos mercados. A estética motiva os funcionários e embeleza o local de trabalho podendo reduzir custos e aumentar a produtividade.
2.1.2. Estratégia de estética.
A estratégia de estética inclui o planejamento estratégico e a implementação de elementos de identidade que proporcionam experiências sensoriais e benefícios tangíveis e estéticos aos múltiplos elementos constituintes da organização. Tais elementos incluem clientes internos, externos, funcionários, acionistas e o público em geral.
Uma estratégia de estética segundo Schmitt & Simonson (2000), é diferente de uma estratégia corporativa ou de marketing. Como parte de sua estratégia corporativa, a organização toma decisões sobre a essência de sua força empresarial, benefícios ofertados, sua estrutura corporativa e para onde deseja caminhar no futuro. Como parte de suas estratégias de marketing, a organização toma decisões a respeito de segmentos do mercado, clientes-alvo e principais concorrentes. Uma estratégia de estética utiliza estratégias corporativas e de marketing como dados para expressar a missão da empresa, objetivos de estratégias e cultura através de meios visuais (e outros meios sensoriais). Se implementada com sucesso, uma estratégia de estética cria uma identidade para a organização e para suas marcas.
2.1.3. Desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento.
O conceito de posicionamento é outra variante importante dentro da construção da imagem empresarial. Para Ries & Trout (1986), o posicionamento começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma instituição e até mesmo uma pessoa. Entretanto, posicionamento não é o que se faz para um produto, mas sim o que se faz para a mente do comprador potencial. Assim, através dele, procura-se posicionar marcas e produtos na mente deste comprador potencial.
As empresas atuais têm, geralmente, uma posição na mente dos consumidores. A Coca-Cola, por exemplo, é vista como a maior empresa de refrigerantes do mundo; a Ferrarri, como uma das melhores construtoras automobilísticas do mundo e assim por diante. Dessa forma, ao posicionar uma marca, um produto ou serviço na mente do cliente, esse fato será fator determinante para reforçar a imagem que este consumidor tem da organização.
As empresas que conseguem fazer com que os consumidores a reconheçam de forma singular, ou seja, aquelas que obtêm sucesso no desenvolvimento de estratégias de posicionamento e, conseqüentemente, constróem uma imagem empresarial forte, possuem posições fixas no mercado.
A vantagem de resolver o problema de posicionamento segundo Kotler (1996), é que ele habilita a empresa a resolver o problema do composto de marketing. O composto de marketing - produto, preço, praça e promoção - consiste essencialmente na elaboração dos detalhes táticos da estratégia de posicionamento. Assim, uma empresa que conquista a “posição de alta qualidade” sabe que deve produzir produtos de alta qualidade, cobrar um preço alto, distribuir através de revendedores de alta classe e anunciar em revistas conceituadas.
Mckenna (1992), também salienta a importância do posicionamento na construção da identidade e imagem empresariais, abordando que o posicionamento começa com os consumidores e o que estes por sua vez pensam sobre os produtos, serviços e empresas comparando-os com outras empresas. O que realmente importaria é como os possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa em relação às concorrentes. Assim, os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca, experiências e sensações de compra com produtos e serviços. Usam essas informações para tomar decisões de compra.
A liderança no mercado pode chamar a atenção de um consumidor e ser um fator importante a ser considerado por ele, mas hoje existe mais do que um único líder em
praticamente todos os segmentos do mercado. Na maioria das vezes, as empresas compartilham a posição de liderança, uma em tecnologia, outra em mercado, outra em preço e assim por diante.
Muitas empresas podem então conquistar posições singulares no mercado, bem como para seus produtos e serviços. Esta capacidade é uma força poderosa em marketing. Na verdade, no centro de toda boa estratégia de marketing econtra-se uma boa estratégia de posicionamento. Porém, o posicionamento não é bem o que a organização diz acerca de seu produto, mas o que ela faz com seus clientes para definir sua posição no setor. Do ponto de vista do consumidor, a diferenciação não está tão relacionada ao serviço ou setor quanto à sua forma de fazer negócios. A distância entre a percepção e a realidade está diminuindo, e além disso, em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis.
Isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente. O posicionamento tem que compreender mais do que a simples consciência de uma hierarquia de marcas e nomes de empresas. Demanda uma relação especial com o cliente e a infra-estrutura do mercado. Se as empresas quiserem desenvolver um estilo de marketing adequado a essa era de transformações rápidas, têm que começar com uma nova abordagem ao posicionamento, que leve em consideração a busca de sensações que estimulem os clientes a optar por uma determinada empresa.
As estratégias de marketing tradicionais enfatizam os atributos e características dos produtos ou serviços e são inadequadas para uma empresa conseguir estabelecer uma posição sólida nos mercados atuais, pois não consideram a imagem e as mudanças como fatores importantes e, acima de tudo, porque o desenvolvimento e a manutenção de boas relações com os clientes nunca é seu objetivo principal.
As estratégias de posicionamento dinâmico segundo Mckenna (1992), são diferentes das estratégias tradicionais. No modelo tradicional, uma empresa decide primeiramente como deseja se posicionar no mercado, ou seja, querendo ser vista como a de baixo preço do setor, como a que oferece a melhor qualidade, entre outros fatores. Em
seguida, aparece com um slogan que resume a mensagem desejada; e por fim investe em anúncios e promoções, até que o slogan seja amplamente reconhecido. Esse método baseia-se na manipulação da mente do consumidor; no uso de truques de marketing para seduzi-lo a reconhecer a posição desejada pela empresa. Essa teoria de posicionamento é centrada na empresa e não no consumidor, portanto no mercado atual, ela é estática.
As abordagens tradicionais ao posicionamento, segundo Rogers (1998), não funcionam no ambiente de um novo milênio, centrado no cliente. Ao contrário do posicionamento tradicional, o posicionamento dinâmico é um processo multidimensional. De acordo com Mckenna (1992), o posicionamento dinâmico compreende três etapas sobrepostas: posicionamento do produto, posicionamento no mercado e posicionamento da empresa. Essas três etapas interagem umas com as outras de formas sutis, porém importantes. Cada etapa baseia-se nas outras, influenciando-as. Juntas, as etapas criam um todo, muito maior do que a soma de suas partes. Mas, se uma delas falhar, pôe a perder todo o processo de posicionamento.
2.1.4. Posicionamento do produto.
Para Mckenna (1992), nesta primeira etapa a empresa tem que determinar como deseja colocar seu produto no mercado competitivo. Dessa forma, decide como deve construir uma reputação, seja com base no preço, qualidade, tecnologia avançada ou como deve segmentar seus mercados. As empresas devem prestar atenção especial a fatores intangíveis de posicionamento, tais como a liderança e a qualidade do produto.
2.1.5. Posicionamento no mercado.
Na segunda etapa do processo de posicionamento, Mckenna (1992) salienta que o produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado. Tem que ganhar credibilidade junto aos consumidores. O estrategista que deseja posicionar sua empresa para adequar-se melhor ao ambiente de um determinado ramo específico ou influenciá-lo a favor da empresa, tem que aprender o que impulsiona esse ambiente.
Para conquistar uma posição sólida no mercado, as empresas precisam conhecer os participantes da infra-estrutura do setor: os defensores iniciais dos produtos, as redes de
revendedores, os distribuidores e fornecedores externos, bem como analistas, expoentes do setor e jornalistas, que controlam o fluxo de informações e as opiniões no setor. As empresas devem identificar os principais participantes da infra-estrutura do setor e trabalhar intimamente com eles.
2.1.6. Posicionamento da empresa.
O estágio final do processo, para Mckenna (1992), é o posicionamento da empresa, onde elas têm que posicionar não os seus produtos ou serviços, mas a elas mesmas. Isso é feito principalmente através do sucesso financeiro. Quando os produtos são rentáveis, muitos de seus erros são desculpados, se não esquecidos. Mas quando os lucros caem, sua posição se obscurece. Os consumidores relutam em comprar produtos de empresas com problemas financeiros, principalmente se forem caros e complexos. Se uma empresa se descobrir em tal situação, terá que começar novamente do estágio do posicionamento do produto e reconstruir sua posição no mercado.
Esse processo de posicionamento em três etapas tem que ser central a todas as atividades da empresa. Não é um jogo promocional. É parte fundamental do planejamento empresarial e tem que receber o apoio dos gerentes de toda empresa.
O posicionamento dinâmico, ou seja, quando envolve os três tipos de posicionamento descritos (posicionamento do produto, mercado e empresa), traça uma linha em comum em todas as partes da empresa, conectando-as, em seguida, ao mercado. O posicionamento dinâmico tem que ser parte da organização total e, em troca, terá uma grande influência sobre todos os aspectos da organização, dentre eles a imagem da empresa, o planejamento do produto ou serviço, o marketing e a saúde financeira da empresa.
2.2. O PROCESSO ESTATÍSTICO NO LEVANTAMENTO DE DADOS ESTRATÉGICOS.
A segunda área que será explorada na elaboração deste capítulo refere-se à estatística e a sua importância no contexto mercadológico. No decorrer da história, com a evolução dos sistemas produtivos e com o surgimento de intermediários entre o consumidor
e o produtor, percebeu-se a necessidade da criação de sistemas de informações de marketing, e também da pesquisa de marketing, como formas de estabelecer um elo entre a empresa e o mercado. Para Keegan (1999), a informação é um ingrediente crucial na formulação e implementação de uma estratégia de marketing bem sucedida.
Dessa forma, de acordo com Samara & Barros (1994), o Sistema de Informação de Marketing (SIM) tornou-se a estrutura presente na empresa, que deve reunir, selecionar, analisar, interpretar e manter um fluxo de informações a respeito do ambiente global de marketing no qual a empresa está inserida: o microambiente (empresa, fornecedores, intermediários de mercado, clientes, concorrentes e públicos de relacionamento) e o macroambiente (ambientes: demográfico, sociocultural, físico, tecnológico, econômico, político e legal).
Conforme os autores, o SIM é formado por subsistemas, onde o sistema analítico de marketing é encarregado de fornecer processos estatísticos e modelos de decisão para apoio aos executivos, utilizando para isso diversas ferramentas, como amostragem, análise de correlação, histogramas e modelos gráficos entre outras, ao analisar as diferentes variáveis integrantes do ambiente global no qual a empresa está inserida.
Martins (2001) complementa que a busca de associação entre tais variáveis é freqüentemente um dos propósitos das pesquisas empíricas. Portanto, a possível existência de relação entre variáveis orienta análises, conclusões e evidenciação de achados da investigação.
A aplicação de instrumentos estatísticos no contexto mercadológico também é defendida por Downing & Clark (1998), à medida em que, para os autores, o uso de tais ferramentas possibilita a tomada de decisão mais segura diante de situações de incerteza que as organizações enfrentam com freqüência.
Dessa forma, procurou-se analisar algumas ferramentas estatísticas, que devido a sua simplicidade de aplicação e qualidade nos resultados fornecidos pudessem contribuir para atingir os objetivos desta pesquisa, assim como demonstrar para o ambiente acadêmico e
empresarial que tais métodos podem ser úteis para o levantamento de dados estratégicos dentro da prática e realidade dos mercados.
2.2.1. Amostragem.
O conceito de amostragem é bastante utilizado em várias áreas. Segundo Barbetta (1994), a amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas características destes. Para o autor, somente em três casos não é recomendável usar-se a técnica da amostragem: “população pequena, características de fácil mensuração ou necessidade de alta precisão.” (Barbetta, 1994, p. 42).
Samara & Barros (1994) complementam que o planejamento da amostra é uma etapa que exige máxima atenção, pois é fundamental determinar com precisão quais as características da população em estudo da qual será extraída a amostra que estará apta a responder à pesquisa, atendendo aos objetivos propostos pelo projeto.
No caso do presente trabalho, deve-se utilizar a amostragem estratificada proporcional (embora com custo financeiro mais elevado que outras técnicas como a amostragem de conglomerados), ou seja, quando se analisa, nos diversos focos (ou empresas), deve-se procurar garantir que a amostra de cada um tenha a mesma probabilidade da população, conforme mostra a figura 2:
FIGURA 2 - Amostra estratificada proporcional. FONTE: adaptada de BARBETTA, (1994).
A lunos 60% Servidor es 20% Professor es 20% A lu n o s 6 0 % S e r vid o r e s 2 0 % P ro f esso r e s 2 0 %
Para o cálculo de amostras, Samara & Barros (1994) explicam que deve-se assumir os conceitos estatísticos de que as populações e também as amostras têm distribuição normal de freqüência (Curva de Gauss), sendo suas principais características a simetria das freqüências, a presença das principais medidas de tendência central (média, mediana e moda) no mesmo ponto e a presença de desvios padrões (Z) significativos para qualquer curva normal.
Para os autores, um desvio padrão representa 68% da área sobre a curva, ou abrange 68% dos elementos da distribuição acima e abaixo da média, 1,96 desvio representa 95% da distribuição, 2 desvios de qualquer curva normal abrangem 95,5% da distribuição e em 3 desvios padrões está inclusa praticamente toda a distribuição (equivalente a 99,7% da amostra ou população).
Dessa forma, observa-se que “em pesquisa, o número de desvios utilizados representará a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua amplitude, pois, quanto maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança, maior será a amostra.” (Samara & Barros, 1994, p. 41).
Como em pesquisas de marketing, é usual a utilização de uma margem de segurança de 95%, isso significa que foi utilizado para o seu cálculo um desvio padrão igual a 1,96, conforme será mais detalhado no capítulo três referente aos procedimentos metodológicos.
2.2.2. Correlação e regressão.
De acordo com Bastos (1997), este tipo de análise é realizada no caso das variáveis serem mensuradas quantitativamente. Neste tipo de análise utiliza-se o coeficiente de correlação de Pearson, apropriado para descrever a correlação linear dos dados de duas variáveis quantitativas.
Stockburger (2002) salienta que pode-se usar esta medida como uma ferramenta de decisão, já que o coeficiente de correlação de Pearson é um indicador da força de uma relação linear entre duas variáveis. Esta interpretação é aceitada amplamente e muitos
diários científicos publicam documentos que usam esta interpretação para o resultado de pesquisas, indicando o grau de relacionamento entre variáveis.
O coeficiente de Pearson pode ser calculado por uma das duas expressões apresentadas na figura 3. 1 ´) ´. ( − =
∑
n y x r(
)
∑
∑
∑
∑
∑
∑
∑
− × × − × × − × × = 2 2 2 2 ( ) ) ( ) ( ) ( Y Y n X X n Y X Y X n rFIGURA 3 - Expressões para calcular o coeficiente de correlação de Pearson. FONTE: BASTOS, (1997).
O valor de r está sempre entre –1 e +1, sendo positivo quando os dados apresentam correlação linear positiva e negativo quando os dados apresentam correlação linear negativa. Quanto mais forte for a correlação, mais próximo estará o valor de r de menos um (-1) ou mais um (+1).
A importância da utilização do coeficiente de Pearson pode ser visualizada no instante em que opta-se por estudar variáveis intimamente relacionadas, ou seja, aplicando-se um teste de correlação entre tais variáveis, deverá ser obtido um valor elevado para r, mostrando assim forte relacionamento.
2.2.3. Representação gráfica.
Por meio da representação gráfica, pode-se estabelecer uma correspondência entre os termos numéricos de uma série estatística e uma figura geométrica ou uma diferença de colocação. Para a pesquisa de marketing isso é extremamente proveitoso quando se trata de representar seus resultados finais ou de elaborá-los para posterior análise das empresas que
participaram do estudo, pois, com a representação gráfica, uma visão de aspectos gerais e também dos secundários, particulares do fenômeno, pode ser exposta com clareza.
Além das análises de correlação e regressão que podem ser expressas graficamente, ainda existem outras importantes ferramentas estatísticas que podem ser utilizadas numa pesquisa quantitativa. Trata-se de gráficos de superfície e também histogramas.
Samara & Barros (1994) explicam que nos gráficos setoriais (de superfície), a representação é limitada em círculos e curvas, sempre colocando os termos da série em proporção às áreas das superfícies. Uma outra maneira de representar graficamente a distribuição de freqüências consiste em usar dois eixos perpendiculares colocando em um deles retângulos de mesma base; quando apoiada no eixo horizontal denomina-se gráfico em colunas e quando apoiada no eixo vertical, gráfico em barras. A altura em relação à base apoiada no eixo corresponderá à freqüência.
Quando uma série ordenada segundo uma ou duas variáveis quantitativas é constituída por valores agrupados (distribuição de freqüências), a representação mais indicada é o histograma. Semelhante ao gráfico em colunas, costuma-se também utilizar-se retângulos onde cada base inferior representa um intervalo.
2.3. O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.
Ao explorar as áreas referentes ao marketing e à estatística e apresentar algumas ferramentas relacionadas, percebe-se que ambos buscam fornecer informações relevantes para a compreensão dos desafios impostos pelos mercados atuais. Entretanto, tudo o que foi abordado até este momento leva à constatação de que existe necessidade de uma ferramenta capaz de ser o instrumental apropriado para servir como organizador e indicador das estratégias que deverão ser implementadas pela empresa: trata-se do planejamento estratégico, que será o próximo item a ser analisado dentro deste capítulo.
Reenfocando a problemática que esta pesquisa levanta, conforme observa Souza (1997), devido ao aumento da concorrência e da competição a que as organizações estão
expostas, os consumidores passaram a ter maiores dificuldades de diferenciar as empresas e os produtos ou serviços prestados por elas. Entretanto, segundo Porter (1989), a concorrência pode trazer benefícios que se enquadram em quatro categorias: ampliar a vantagem competitiva, melhorar a atual estrutura industrial, ajudar no desenvolvimento do mercado e deter a entrada de novos concorrentes.
Ora, tendo em vista tais argumentos (categorias), pode-se dizer que através do aumento da concorrência não somente os consumidores saem ganhando, mas também aquelas empresas que entenderem a atual lógica de funcionamento dos mercados globalizados. Ou seja, aquelas organizações que forem capazes de planejar corretamente sua forma de gestão conseguirão melhorar sua participação no mercado à medida que irão diferenciar imagem e produtos produzidos.
Cabe ao planejamento estratégico, então, indicar as direções que devem ser seguidas pelas empresas quanto à diferenciação de produtos e serviços e em conseqüência, na definição de estratégias que contribuam para a construção da imagem e identidade empresariais como fator de diferenciação.
No que se refere à construção de uma imagem sólida, de acordo com Baxter (2000) a elaboração de um planejamento corporativo é fundamental, pois significa responder a determinadas perguntas no nível global da empresa. Para isso é necessário ter uma visão interna da companhia e também uma visão dos condicionantes externos, especialmente quanto aos seguintes aspectos:
• As forças do mercado podem mudar rapidamente, tornando obsoletos os produtos. Mas essas mudanças são quase imprevisíveis.
• Um novo produto lançado por um concorrente pode mudar a posição no mercado. Quando isso acontecer, é possível que uma empresa gaste meses ou anos para reagir. • Sempre estão surgindo novas tecnologias. A evolução tecnológica tem sido a causa de
falência de muitas empresas, que não conseguiram acompanhá-la. Mas é difícil acompanhar as tecnologias emergentes e quase impossível antecipá-las.
Todas as empresas enfrentam as mesmas dificuldades. Contudo, as empresas que conseguirem decifrar esse enigma terão vantagens competitivas sobre as demais. Portanto, responder as questões apresentadas a seguir (figura 4) tem fundamental importância.
FIGURA 4 - Etapas do planejamento estratégico. FONTE: BAXTER (2000).
Para Baxter (2000), a análise da posição da empresa no mundo dos negócios é a parte que consome mais tempo no desenvolvimento da estratégia. A primeira tarefa, portanto, é identificar a imagem da empresa junto aos consumidores. Essa imagem faz uma empresa ser diferente das outras, na visão dos consumidores. Identificar a imagem da empresa não é fácil e pode exigir pesquisa de mercado. Muitas empresas descobriram que sua imagem, vista pelos consumidores, é completamente diferente daquela imaginada pelos seus dirigentes.
As ferramentas painel de consumidores (que será melhor detalhada no capítulo 3) e custo-benefício são úteis para responder as perguntas das etapas do planejamento estratégico. Esse tipo de pesquisa serve para orientar a propaganda institucional da empresa ou da marca de produto e mostrar a colocação da empresa quanto à relação de custo-benefício comparada com o mercado concorrente. Tais ferramentas são usadas, portanto, para descobrir a opinião dos consumidores sobre as empresas que atuam num mesmo segmento de mercado.
Onde estamos?
Para onde vamos?
Como chegaremos lá?
Como saberemos se chegamos lá?
Missão
Objetivos da empresa
Estratégia corporativa
Quando a imagem da empresa for conhecida, deve-se pensar nas forças e fraquezas da empresa e quais são as oportunidades e ameaças que surgem daí. Isso é chamado de análise FFOA (forças, fraquezas, oportunidades, ameaças) e é uma outra ferramenta necessária na elaboração do planejamento estratégico.
Ainda segundo Baxter (2000), a segunda questão que deve ser respondida durante o processo de planejamento estratégico da empresa leva em consideração a formulação da missão e dos objetivos da organização. As bases para a solução podem estar contidas, em grande parte, na resposta à pergunta anterior sobre “onde estamos”. A imagem da empresa é o seu maior patrimônio. Ela é a visão que os consumidores têm sobre a empresa, e todos os esforços devem ser enviados no sentido de desenvolver esse valor percebido. Mudar essa imagem pode ser um processo lento e dispendioso. Fazer isso só valerá a pena se a imagem estiver muito desgastada e se for a principal origem de suas fraquezas.
A resposta para a terceira pergunta “Como chegaremos lá?” baseia-se principalmente no uso da criatividade para gerar caminhos alternativos. A estratégia da empresa pode ser considerada como uma “ponte”, que liga os negócios atuais com a missão e os objetivos da organização. Ou seja, entre a posição atual da companhia e a sua visão de futuro.
As fronteiras do problema são representadas pelos fatores que restringem a escolha das alternativas estratégicas, como: pessoal, dinheiro, tempo, conhecimentos, habilidades e demais recursos produtivos. Assim, a estratégia da empresa consiste em alcançar os objetivos e a missão, partindo da posição atual da companhia e atuando com as restrições existentes.
A estratégia da empresa pode ser desenvolvida também pela aplicação da matriz de Ansoff (apud Boreinstein, 2000). Essa é uma variação que apresenta quatro maneiras para explorar as oportunidades de negócios de uma empresa, considerando como variáveis os mercados (existentes e novos) e os produtos (existentes e novos). Em relação aos produtos existentes, a empresa pode procurar uma penetração maior (vender mais produtos no mesmo mercado) ou desenvolver novos mercados (vender em outros mercados).
Desenvolvendo-se novos produtos, estes podem ser vendidos no mercado atual ou pode-se procurar uma diversificação para novos mercados, conforme demonstra a figura 5.
FIGURA 5 - Matriz para explorar oportunidades de negócios. FONTE: BOREINSTEIN (2000).
A implementação é a etapa seguinte da estratégia da empresa. A resposta para a pergunta “como saberemos se chegamos lá?” deve apresentar a(s) estratégia(s) que devem ser detalhadas em ações ou táticas. Cada ação, por sua vez, deve ser programada, descrevendo-se o que deve ser feito e quando deve ocorrer. Nesta etapa da pesquisa foram apresentadas sugestões para as empresas, que foram adotadas integralmente ou de forma parcial conforme será detalhado nos capítulos 4 e 5.
Dessa forma, pode-se dizer que a imagem empresarial, fator crítico para o sucesso das organizações, é fortalecida e aprimorada por meio do planejamento estratégico, à medida que este aponta os caminhos (estratégias) necessários para a definição da missão e dos objetivos da empresa.
Conforme observa Mintzberg (1987), a base do sucesso na elaboração de estratégias é o controle racional, análise sistemática de concorrentes e mercados, dos pontos fortes e fracos da empresa e a combinação dessas análises produzindo estratégias claras, explícitas e completas. Portanto, o uso de ferramentas de análise interna e externa, torna-se vital para
P en etração D esen vo lvim en to d o m ercado D esen vo lvim en to d o pro du to D iv ersificação
garantir o sucesso empresarial e, conseqüentemente, para consolidar a imagem que uma organização deseja ter no mercado.
2.3.1. Análise do Custo-benefício.
Uma ferramenta útil dentro da análise estratégica de atuação de uma empresa e de seleção da oportunidade de mercado é a análise do custo-benefício. O mapeamento do preço aplicado pelas empresas e o valor atribuído aos produtos e serviços prestados também são fundamentais neste tipo de análise. Segundo Baxter (2000), a análise do custo-benefício deve considerar quanto benefício se pode gerar para o consumidor em conseqüência do seu custo e, dessa forma, buscar índices melhores que da concorrência.
Assim sendo, produtos e/ou serviços que oferecem muitos benefícios ao consumidor, mas com elevado custo, representam elevados riscos e só deveriam ser assumidos se a saúde financeira da empresa o permitir. Portanto, aqueles produtos e serviços que oferecerem poucos benefícios ao consumidor, associados a custos elevados, devem ser sempre evitados.
A definição do preço-teto é indispensável nesta etapa, já que este é o máximo que o mercado estaria disposto a pagar. Ele é fixado a partir da análise do mercado e da política das empresas. Além disso, é fundamental que as empresas consigam ofertar ao mercado consumidor mais e melhores benefícios a um custo compatível, procurando posicionar-se à frente da concorrência, fortalecendo a imagem empresarial.
Este tipo de ferramenta é útil também para auxiliar na análise FFOA, à medida que apresenta, na opinião dos clientes, quais seriam os principais pontos fortes e fracos das empresas.
2.3.2. O planejamento estratégico e o processo de design estratégico de produtos e serviços. O processo de planejamento estratégico busca não apenas atuar sobre a imagem de uma empresa como também sobre a qualidade dos produtos e serviços ofertados ao
mercado. Assim, o design torna-se indispensável dentro deste contexto, pois, como observa Magalhães (1995), o processo de design deve ser capaz de definir requisitos do produto (bem ou serviço) a partir de dados oriundos de um contexto mais amplo, em que o design se insere. Desse contexto, o denominado design estratégico destaca não só os usuários e consumidores como também a sociedade, denominados de uma maneira geral como beneficiários dos produto.
Dessa forma, o que fará o diferencial de um determinado produto e/ou serviço dentre os seus concorrentes será a qualidade com que ele atenderá aos requisitos de seus clientes, a maneira como ele se comunicará com o mercado (embalagens, mídia ...), o meio ambiente em que ele será comercializado e a imagem de quem o fabrica perante o mercado.
Dentro dessa nova realidade, a atividade de design irá envolver pessoas de dentro e de fora da organização dentro de um macroprocesso multidisciplinar que deve ser gerenciado de forma adequada para que se obtenha êxito. Para isso, ferramentas como a QFD - Quality Function Deployment - podem contribuir significativamente para o aumento das chances de sucesso.
O uso da ferramenta da QFD, chamada de casa da qualidade, tem fundamental importância dentro deste contexto. Trata-se de uma ferramenta capaz de atender às necessidades dos clientes, inovando e diferenciando produtos e serviços, sendo extremamente útil para o sucesso das empresas, e também como meio para integrar as diferentes áreas de uma organização.
Segundo Back e Forcellini (1997), a casa da qualidade pode ser entendida como um mapa conceitual que permite um planejamento interfuncional e comunicativo entre os setores responsáveis pelo desenvolvimento do produto em todas as suas etapas, sendo bastante eficiente para transladar as vontades dos clientes (de natureza essencialmente abstrata) em metas de projeto (de natureza quantitativa), enfatizando a qualidade ainda na fase de projeto.
Dessa forma, após o levantamento de conceitos e teorias sobre diferentes áreas e ferramentas que buscam fortalecer a imagem empresarial, o próximo capítulo deste trabalho buscará apresentar os procedimentos metodológicos, ou seja, os procedimentos que permitiram adaptar e desenvolver os modelos e conceitos analisados comparando com uma experiência prática concreta vista em quatro diferentes organizações, mostrando também os processos metodológicos, a definição do público-alvo, o levantamento de dados e a coleta dos dados que possibilitou obter informações da realidade das organizações.
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
Este estudo procurou analisar e levantar hipóteses sobre a veracidade entre aspectos teóricos relativos à identidade e imagem empresariais e a realidade das organizações; por isso, colher e analisar dados sobre determinadas empresas foi uma das tarefas mais importantes da pesquisa. Uma variedade muito grande de situações problemáticas apresentam-se nos vários setores da sociedade, inclusive nas organizações. Estas oportunidades ou problemas podem ser explorados e analisados de forma mais completa através do uso de métodos e técnicas adequados a determinada situação.
Dessa forma, para que se realizasse este estudo foi preciso colher e analisar uma série de dados sobre as companhias em foco e mercado consumidor, aplicando métodos e técnicas específicas relacionadas ao marketing, estatística e planejamento estratégico e assim, tornar o trabalho efetivamente uma pesquisa teórico-prática.
Outro aspecto a ser explicado nesse momento é que a pesquisa foi realizada em um setor específico (serviços), em empresas de pequeno porte. Portanto, apesar de o modelo desenvolvido ter um caráter genérico, a sua validação é específica para determinadas empresas. Concluída a primeira etapa da pesquisa - onde buscou-se a identificação do problema, elaboração de objetivos e revisão bibliográfica - iniciaram as visitas e entrevistas a diferentes organizações resultando na escolha de um determinado setor para a aplicação do estudo de caso.
O estudo de caso consistiu inicialmente em três estágios: análise das informações existentes, estudo do mercado e questionários aos consumidores. As duas primeiras etapas buscaram dados que permitissem traçar o perfil de tais organizações, o que, somado à
terceira etapa (opiniões dos clientes), permitiu reunir o conjunto de informações necessárias para aplicação das ferramentas mencionadas no capítulo dois e posteriormente análises de tais empresas e proposições sobre o tema.
De posse deste conjunto de dados e informações, estabeleceram-se os critérios para a intervenção nas empresas, e conseqüente elaboração de uma metodologia que permitisse não somente a aplicação de instrumentos estatísticos para o levantamento de dados estratégicos, como também a formulação de estratégias que levassem ao fortalecimento das respectivas identidades e imagens (conforme pode ser observado na figura seis).
A partir deste momento, será mostrado detalhadamente como foram realizados os passos para a realização deste trabalho, desde a escolha das empresas (plano de pesquisa), passando pelo plano de coleta dos dados, até chegar finalmente à última parte que se refere ao plano de análise e interpretação dos dados.
3.1. PLANO DE PESQUISA
A escolha pelas organizações estudadas não foi imediata ou aleatória e pode ser explicada principalmente por conveniência. Isto quer dizer que foram realizadas várias tentativas de contatos com diferentes empresas de diferentes setores, entretanto, o setor que apresentou maior receptividade foi o de serviços. Também devido ao conhecimento pessoal com dirigentes e administradores, e conseqüentemente, uma maior pré-disposição ao acesso de informações e devolução dos questionários, escolheram-se tais empresas para a realização da pesquisa.
Trata-se de centros de treinamento de língua estrangeira, localizados na região noroeste do estado do Rio Grande do Sul, nas cidades de Cruz Alta, Ijuí e Santo Ângelo. Portanto, trata-se de um universo específico onde os resultados não podem ser generalizados.
