Produtos de cuidados com a pele da Coreia para o Brasil1 VARGAS, Emanuelly Menezes2
Universidade Federal de Santa Maria/RS
Resumo: Neste trabalho, buscamos explorar como os produtos de cuidados com a pele vindos da Coreia surgem no Brasil através da internet e trazem junto suas formas de usá-los. Nos apoiamos na reflexão de autoras e autores como Van Dijck (2013), Daniel Miller (2013) e Appadurai (2008) para compreender a relação do Instagram enquanto mediador de pessoas, hábitos, práticas e materiais. Buscamos não entender estes produtos como simples objetos, mas sim compreender as relações que permeiam e surgem através destes. Este fenômeno complexo está ao mesmo tempo ligado à cultura material, àquilo que está nas superfícies, e a algo que está na profundidade: nossas relações com uma mídia conectiva. Além disso, argumentamos que estas mercadorias têm seus próprios trajetos e histórias.
Palavras-chave: Coreia; Instagram; produtos coreanos.
Meninas brasileiras têm recorrido a produtos e práticas asiáticas para seus cuidados com a pele. A chamada “rotina coreana” espalhou-se entre diferentes consumidoras e consumidores, nos últimos anos, através de mídias sociais online como o Instagram, circulando em hashtags como “#skincare”, “#rotinacoreana”, “#dezpassos”.
Da península coreana até o Brasil, esses fluxos de práticas e objetos despertaram nosso interesse.
Neste ensaio, pretendemos comentar sobre a relação complexa que envolve o consumo de produtos destinados a cuidados com a pele (“skincare”) fabricados em países coreanos por brasileiras e brasileiros e, especialmente, sobre o conhecido construído tanto no Brasil quanto internacionalmente, e a partir de mídias sociais, ao redor do que ficou conhecido como “rotina coreana” ou “dez passos coreanos”.
De uma maneira geral, a “rotina coreana” se trata de uma série de passos destinados a limpar e tratar a pele. Esses passos começam com uma limpeza que é feita em duas etapas, primeiro com um óleo específico para esse fim e depois com um sabonete específico para o rosto, depois uma série de produtos a serem aplicados, que podem variar
1 Trabalho apresentado no GT de História da Mídia Digital integrante do VII Encontro Regional Sul de História da Mídia – Alcar Sul, 2018.
2 Mestranda. Orientanda da professora Ada Cristina Machado Silveira no POSCOM UFSM. E-mail:
emanuelly.mvargas@gmail.com
de pessoa pra pessoa. Geralmente envolve produtos como: tônicos, essências, séruns, hidratantes, máscaras faciais e protetores solares. A indústria coreana de produtos cosméticos e dermatológicos aperfeiçoou-se na produção dos produtos usados nessa prática. Para brasileiras e brasileiros, essas são práticas e hábitos aprendidos principalmente online.
Buscaremos aqui fazer um movimento exploratório que tenciona teorias para melhor compreender este fenômeno. Através de teorias como as de Van Dijck (2013) sobre a cultura da conectividade, buscaremos entender as relações deste fenômeno com o Instagram enquanto plataforma, exploramos em nosso texto os conceitos sobre mídias conectivas da autora. Depois, buscamos compreender a relação possível entre as pessoas, a rotina de cuidados com a pele e os produtos relacionados através das considerações de Daniel Miller (2013) sobre cultura material, especialmente tensionando as ideias de superficial, transitório, e cumulativo. Por fim, comentamos sobre como essa troca de conhecimento e práticas entre nações diferentes está relacionada aos produtos e mercadorias a partir do ensaio de Arjun Appadurai (2008) sobre o estudo antropológico das mercadorias.
Imagem 1 — Postagem sobre produtos coreanos no Instagram.
Fonte: @lilianscala, disponível em: <https://www.i nstagram.com/p/BeJeQ36DdvD/>.
Metodologicamente, Van Dijck (2013) em The Culture of Connectivity constrói seis categorias para observarmos as plataformas de mídias digitais, ou mídias conectivas:
tecnologia, usuários/uso, conteúdo, propriedade, governança e modelos de negócios. Esse movimento permite a autora analisar em detalhes a relação das empresas responsáveis com seus usuários e suas tecnologias.
Uma das plataformas onde a rotina de skincare coreana mais circula online é o Instagram, e aqui essas informações aparecem através principalmente do que Van Dijck (2013) chama de conteúdo. Van Dijck (2013), ao tratar do conteúdo das mídias conectivas, nos aponta como inicialmente as plataformas eram entendidas como um lugar onde a ou o usuário poderia se expressar criativamente. Porém o que percebemos é que há um nível muito alto de padronização do conteúdo que é produzido, a autora afirma que em partes este “grau de padronização é importante para facilitar a conectividade - ajudando as pessoas a encontrar conteúdo -, mas também para melhorar a conectividade:
a direção algorítmica funciona melhor se a entrada for uniforme.” (p. 35, tradução nossa).
Assim as limitações impostas na hora de publicar um conteúdo serve ao mesmo tempo para ajudar as e os usuários a se encontrarem, mas também serve para tornar mais fácil o trabalho de leitura dos padrões que podem ser encontrados.
Podemos dizer que os hábitos “importados” e “exportados” de rotina de skincare são mediados como conteúdo do Instagram enquanto plataforma. O que isso significa nesse processo?
É importante destacar em nosso trabalho a relevância que plataformas como o Instagram têm para a formação deste fenômeno. Rotinas e procedimentos destinados a cuidar da pele existem desde antes das redes sociais, ou como prefere Van Dijck (2013), das mídias conectivas. No entanto, é preciso observar que quando os conhecimentos sobre esse assunto e a ligação entre as pessoas que o partilham se dá através do Instagram, há que se pensar também nesta rede como algo com ação neste processo. Pois, como alerta Van Dijck (2013), práticas que antes aconteciam em uma esfera privada tornam-se
“interações mediadas por algoritmos na esfera corporativa” (p. 157, tradução nossa).
Assim a autora defende que:
O código se torna a fronteira inevitável em torno da qual não existe desvio para participar plenamente da vida moderna. É onipresente. Formatado por código, harmonizado com a linguagem das máquinas, nossa história de vida, gostos, preferências e detalhes pessoais tornam-se perfis, listas de discussão, dados e, finalmente, mercados. (VAN DIJCK, 2013, p. 66, tradução nossa)
Por tanto temos que olhar para essas práticas não apenas como rituais compartilhados pelas pessoas, mas também como informações que são quantificadas e transformadas em dados por essas mídias. A autora comenta sobre como o Facebook, empresa que é dona do Instagram, disputou semanticamente expressões como “ser amigo”, “compartilhar” e “curtir”, tornando-as algo algoritmizável e algoritmizado.
Assim, elementos que inicialmente podem parecer uma comum interação entre as pessoas são também modelados por uma corporação, buscando dar conta das relações humanas em zeros e uns, e de certa forma moldando essas relações ao mesmo tempo que tenta se adaptar a elas, como afirma a autora, “afetando o próprio tecido da socialidade” (p. 66, tradução nossa).
Este processo de transformar as relações em coisas quantificáveis está intimamente ligado ao fato de Google, Facebook, Instagram etc. serem, antes de tudo, empresas. Como Van Dijck explica, há diferentes modelos de negócios possíveis a serem adotados por essas empresas, no caso específico do Facebook e do Instagram, a rentabilidade se dá através da venda dos usuários e usuárias, da venda especificamente de suas emoções e gostos quantificados, em informação para anunciantes. Assim, a autora afirma que estas empresas usam de “algoritmos preditivos” (p. 162, tradução nossa) para veicular anúncios, o que mantém a plataforma financeiramente, acompanhando as relações que as pessoas estabelecem, seus gostos e preferências, projetando o que ela pode vir a gostar a partir destes dados.
É nessa plataforma que se dá a troca de informações e a criação de conhecimentos entre consumidoras e consumidores brasileiros destas práticas e produtos coreanos. É no Instagram que várias pessoas comentam sobre os produtos que estão utilizando, que circulam dicas sobre onde adquirir tal produto, que quem pratica a rotina publica fotografias para acompanhar o andamento da saúde de sua pele. Essas plataformas mediam a relação das pessoas com esses hábitos, práticas e materiais.
Imagem 2 — postagem sobre produtos coreanos de uma das principais instagrammers sobre o assunto.
Fonte: @bonitadepele, disponível em: <https://www.instagram.com/p/BhfjdbZljsn/>.
Podemos pensar nessas questões materiais através do trabalho de Daniel Miller (2013). O autor nos coloca a questão de pensarmos a indumentária como algo além da superficialidade e da futilidade que geralmente atribuímos às coisas materiais. Miller propõe que pensemos a cultura material para além da semiótica. De acordo com o autor, há muitas limitações ao entender a indumentárias, ou seja, as coisas que as pessoas usam e se relacionam com, apenas como coisas utilizadas pelas pessoas e sem ação alguma elas mesmas.
Ele sugere que “coisas tais como roupas não chegam a representar pessoas, mas a constituí-las” (MILLER, 2013, p. 37). Assim, sua orientação é pensarmos como as pessoas usam e fazem as coisas, mas também observarmos o movimento contrário, de como as coisas também de certa forma fazem as pessoas que a estão usando. Miller nos apresenta diferentes formas possíveis de se relacionar com as coisas — neste caso, as vestimentas — através de três diferentes culturas.
O autor começa nos deslocando o olhar para mostrar a relação que as pessoas em Trinidad têm com as roupas e a aparência, relação essa que a princípio pode parecer inusitada e até equivocada para nós. De acordo com ele, as e os trinitários dão
muito valor às suas vestimentas e aparência, pois para eles uma pessoa é constituída daquilo que ela comunica ao mundo.
Outra argumentação de Miller para nos deslocar e provocar é a relação das mulheres indianas com o Sari. Nesse momento, podemos ver de forma ainda mais perceptível como uma coisa pode fazer uma pessoa. Pois Miller nos mostra como o Sari limita o movimento do corpo destas mulheres, de forma que elas não seriam o que são, se não fosse a sua relação com o Sari.
Após apresentar essas duas culturas e relações com as vestimentas que poderíamos considerar exóticas, ele nos apresenta também a relação que as pessoas de Londres têm com suas vestimentas, e observa como uma suposta liberdade para se vestir faz com que as pessoas fiquem perdidas. As pessoas sabem que há muitas coisas que não devem usar, mas não fazem ideia de qual é a coisa certa a usar, a falta de regra sobre qual é o certo a fazer torna muito possível fazer o errado, o que deixa as pessoas aprisionadas.
Ao fazer esse movimento, Miller propõe que olhemos mais do que apenas para como as pessoas usam aquelas indumentárias, mas também para como as pessoas compreendem e nós compreendemos o uso dessas indumentárias. Ele apresenta a relação superficial e transitória que as e os trinitários têm com as roupas, e nos tensiona a pensar como nós entendemos as vestimentas. Miller afirma que nós entendemos as coisas importantes como sendo internas e passíveis de cumulação: “Em épocas anteriores as pessoas eram definidas por nascimento. Agora preferimos um ideal aparentemente meritocrático, definindo-as mais por realizações cumulativas” (MILLER, 2013, p. 32).
Partindo do entendimento de que nós valorizamos coisas enterradas em algum interior humano em comparação aos que valorizam os que está na superfície, nós podemos julgá- los como menos dignos.
Assim, estabelecemos uma relação de oposição entre as duas culturas: enquanto uma valoriza coisas que estão na superfície e são transitórias, a outra valoriza coisas que estão no interior e são cumulativas.
É interessante pensar então como essa relação se dá em encadeamento com a rotina de cuidados com a pele. Se por um lado poderíamos entender a rotina de cuidados com a pele como algo superficial — afinal de contas, se trata da pele, algo que literalmente está na superfície do corpo —, por outro lado, estamos falando de uma rotina,
um processo que leva tempo, que exige que se “acumule” hábitos e conhecimentos, e cujo resultado (a saúde da pele) é cumulativo.
Praticar essa rotina coreana de cuidados com a pele depende, exclusivamente, de alguns produtos específicos. Ainda que existam vários produtos fabricados no Brasil que cumprem as funções específicas na rotina, existe entre consumidoras e consumidores brasileiros uma demanda pelos produtos originais, praticados pelas coreanas e coreanos.
Imagem 3 — postagem no Instagram de uma loja online dedicada a esses produtos.
Fonte: @asianobrasil, disponível em: <https://www.instagram.com/p/Bhh95ZlF6nn/>.
Podemos pensar sobre estas coisas enquanto mercadorias. Appadurai (2008) nos diz que, ao olhar para as mercadorias, não podemos apenas restringi-las ao seu entendimento como uma coisa com valor de troca, pois de acordo com o autor “do ponto de vista antropológico, é que esta verdade formal não lança qualquer luz sobre a circulação das coisas no mundo concreto e histórico” (APPADURAI, 2008, p. 3). Sendo assim, precisamos considerar as mercadorias como algo que tem suas trajetórias, usos e formas, e apenas entendendo e reconstituindo esses elementos de trajetória podemos entender as mercadorias e seus significados.
Assim, ao olhar para esses produtos de cuidado com a pele, especialmente os coreanos, buscamos considerá-los como algo além de um simples material que pode ser trocado, compreender relações que permeiam e surgem através destes objetos, como sugere Appadurai (2008). Ao entender as mercadorias desta forma, corremos o risco de
“esquecer que também as sociedades capitalistas operam de acordo com padrões culturais; e de marginalizar e minimizar os aspectos calculistas, impessoais e auto- enaltecedores das sociedades não capitalistas” (APPADURAI, 2008, p. 3). O autor destaca como as mercadorias são um estado transitório das coisas, no qual elas podem entrar ou sair dependendo do contexto no qual se encontram.
Um aspecto importante que Appadurai nos coloca e que ajuda pensar o que estamos tratando é o “desvio” das mercadorias. Por desvio entendemos o desvio na trajetória de uma mercadoria, por exemplo um produto de cuidados com a pele que foi produzido na Coreia e pensado para ser usado por consumidoras e consumidores coreanos, e é vendido para consumidoras e consumidores ocidentais. Para Appadurai o
“desvio não é apenas um instrumento de desmercantilização do objeto, mas também a (potencial) intensificação da mercantilização pelo aumento de valor que resulta deste desvio” (2008, p. 29). Quando estes produtos coreanos são comercializados no ocidente, deixam de ser simplesmente homogêneos, industrializados, nos termos de Appadurai:
ganham um valor de “singularidade” que não teriam em seu contexto comum de venda na Coréia.
Outro aspecto importante para o nosso trabalho que o autor comenta é a relação entre desejo e necessidade, que comumente são noções usadas para compreender a demanda. Ao opormos essas duas categorias colocamos o desejo no espaço do instável e transcultural, e a necessidade no espaço do que é estável.
Appadurai também faz apontamentos sobre o que ele chama de “mitologias”
criadas sobre as mercadorias. Uma dessas mitologias é definida da seguinte forma:
“mitologias produzidas por consumidores (ou consumidores potenciais) alienados do processo de produção e de distribuição de mercadorias-chave” (p. 51). É interessante observar este aspecto porque, ao analisar nossos objetos, percebemos que a relação com a mercadoria-chave não se dá exatamente dessa forma. As consumidoras e consumidores ocidentais destes produtos parecem muito interessadas e interessados no contexto de
produção e na origem destes produtos, isso inclusive torna eles — os produtos — ainda mais valiosos. Ainda que possamos verificar, por exemplo, uma espécie de “culto da carga”, outro elemento apontado pelo autor:
As crenças do "culto da carga" são um exemplo extremado das teorias que tendem a se proliferar quando consumidores permanecem completamente ignorantes das condições de produção e de distribuição de mercadorias, e incapazes de ter livre acesso a elas. (APPADURAI, 2008, p. 56)
Alguns momentos do consumo desses produtos coreanos são análogos ao culto da carga. Por exemplo, quando marcas orientais anunciam que irão começar a vender no Brasil, temos uma reação de muita expectativa entre as consumidoras e consumidores brasileiros. Isto não parece ter relação simplesmente com o desconhecimento das condições de produção ou da incapacidade de livre acesso, elementos apontados pelo autor. Ainda que a dificuldade de acesso seja um item a se observar: a maioria desses produtos chega até o Brasil através de compras por e-commerce em plataformas como o E-Bay ou sites especializados, sendo assim necessário ao menos o acesso à internet e um cartão de crédito. Porém, é preciso ressaltar que este texto de Appadurai (2008) foi escrito em 1986, nessa época, Appadurai jamais poderia imaginar o mercado de e-commerce global contemporâneo, onde uma menina brasileira pode comprar um produto diretamente de uma menina coreana e recebê-lo em sua casa.
Também é análogo ao culto da carga um fenômeno interessante sobre como a ideia de uma “rotina de cuidados” dialoga com um tipo de estereótipo da pessoa asiática.
Ao pensarmos em algo vindo do oriente, vem junto o estereótipo criado sobre as pessoas asiáticas ligadas a dedicação e um rigor maior do que é atribuído aos e as ocidentais.
Neste aspecto podemos ver resquícios do culto da carga que o autor menciona, já que essa ilusão sobre o rigor e dedicação asiáticos aumenta valor dos produtos.
Quando Appadurai afirma que “à medida que as mercadorias percorrem distâncias cada vez maiores (institucionais, espaciais ou temporais), o conhecimento sobre elas tende a se tornar parcial, contraditório e diferenciado” (2008, p. 60), podemos considerar que há sim uma diferenciação de conhecimento e significados sobre essas mercadorias, e também uma contraditoriedade. Afinal, estas mercadorias estão sim em outros contextos, mas é preciso considerar que pode haver contraditoriedade mesmo próximas de seus contextos originais, ou seja, com um “desvio” menor: ainda, o deslocamento de uma
mercadoria para outro contexto não é uma espécie de maculação dos seus significados, mas apenas uma fase distinta em sua trajetória.
Na verdade, é interessante observar como esse “abismo de conhecimento entre produtores e consumidores” (APPADURAI, 2008, p. 45) é uma motivação para que se formem comunidades online de brasileiras e brasileiros dedicados a entender melhor as rotinas coreanas de cuidados com a pele. Assim, no Brasil e através da internet, se constroem novos e relocalizados conhecimentos sobre essas mercadorias e suas práticas.
Buscamos aqui fazer um movimento exploratório acerca desse assunto, e de forma alguma tivemos a pretensão de esgotá-lo. Tentamos apenas explorar formas para pensar esse fenômeno, que é ao mesmo tento algo ligado à cultura material e aquilo que está nas superfícies — como pudemos pensar através de Miller (2013) —, ao mesmo tempo faz parte das nossas relações com uma mídia conectiva — como explica Van Dijck (2013)
— e, ainda, se trata de mercadorias — como estudadas por Appadurai (2008). Por fim, conseguimos ver que entender a mercadoria como algo que tem uma trajetória e observar essa trajetória nos dá pistas de novos elementos a serem estudados: a relação da construção dos saberes sobre este assunto nas mídias conectivas, o processo pelo qual passa a rotina ao tornar-se um fenômeno midiático, entre outros assuntos de nosso interesse.
O presente trabalho foi realizado com apoio da coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior - Brasil (CAPES) - Código de Financiamento 001 e desenvolvido durante a disciplina Culturas e Modos de Vida, sob orientação da professora Débora Kirsche Leitão.
Referências
APPADURAI, A. Introdução: mercadorias e a política de valor. In: APPADURAI, A. (org.). A vida social das coisas. Niterói: EDUFF, 2008
MILLER, D. Trecos, troços e coisas: estudos antropológicos sobre a cultura material. Rio de Janeiro: Editora Zahar, 2013.
VAN DIJCK, J. The Culture of Connectivity: a critical history of social media. Oxford: Oxford University Press, 2013.
