Gestão Estratégica de Custos

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Aula 04

Introdução a Unidade 4

ANDRÉ FARIA DE THOMÁZ

GESTÃO ESTRATÉGICA DE CUSTOS

Gestão Estratégica

de Custos

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Diretor Executivo DAVID LIRA STEPHEN BARROS

Diretora Editorial ANDRÉA CÉSAR PEDROSA

Projeto Gráfico MANUELA CÉSAR ARRUDA

Autor

ANDRÉ FARIA DE THOMÁZ Desenvolvedor

CAIO BENTO GOMES DOS SANTOS

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Olá. Meu nome é André de Faria Thomáz. Sou formado Graduação em Ba- charel em Ciências Contábeis pela Faculdade de Minas - Faminas (2006). Pós- -Graduando em Docência Superior pela Universidade Gama Filho (2009), Pós Graduado em MBA Executivo em Administração de Empresas (2009-2012), Mestre pela Pontifícia Universidade Católica 2011 em Administração, Doutor pela Pontifícia Universidade Católica 2018 em Administração pratica nas fun- ções Contador e de Professor nas modalidades Presencial e Ead, Auditoria de Departamentos Contábil, Financeiro e Pessoal - tendo atuado nestas áreas incluindo as Obrigações Acessórias e Obrigatórias, experiência como Coorde- nador de Curso. Tenho experiência na área de Contabilidade atuando e lecio- nando principalmente com Contabilidade Básica, Economia, Planejamento e Contabilidade Tributaria, Contabilidade de Custos e Analise de Custos, Gestão Por Processos, Estrutura das Demonstrações Contábeis, Analise das Demons- trações, Contabilidade Gerencial, Teoria da Contabilidade, Contabilidade In- termediaria, Contabilidade Internacional, Auditoria, Contabilidade Empresarial, Controle Interno, Matemática, Logística Recursos Humanos, Gestão de Risco.

E na área de Administração, Conteudista e Curador. Sou apaixonado pelo que faço e adoro transmitir minha experiência de vida àqueles que estão iniciando em suas profissões. Por isso fui convidado pela Editora TELESAPIENS a integrar seu elenco de autores independentes. Estou muito feliz em poder ajudar você nesta fase de muito estudo e trabalho. Conte comigo!

Autor

ANDRÉ FARIA DE THOMÁZ

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INTRODUÇÃO:

para o início do desenvolvimen- to de uma nova competência;

DEFINIÇÃO:

houver necessidade de se apresentar um novo conceito;

NOTA:

quando forem necessários obser- vações ou comple- mentações para o seu conhecimento;

IMPORTANTE:

as observações escritas tiveram que ser prioriza- das para você;

EXPLICANDO MELHOR:

algo precisa ser melhor explicado ou detalhado;

VOCÊ SABIA?

curiosidades e indagações lúdicas sobre o tema em estudo, se forem necessárias;

SAIBA MAIS:

textos, referências bibliográficas e links para aprofundamento do seu conhecimento;

REFLITA:

se houver a necessidade de chamar a atenção sobre algo a ser refletido ou discutido sobre;

ACESSE:

se for preciso aces- sar um ou mais sites para fazer download, assistir vídeos, ler textos, ouvir podcast;

RESUMINDO:

quando for preciso se fazer um resumo acumulativo das últimas abordagens;

ATIVIDADES:

quando alguma atividade de autoapren- dizagem for aplicada;

TESTANDO:

quando o desenvolvimento de uma competência for concluído e questões forem explicadas;

Iconográficos

Olá. Meu nome é Manuela César de Arruda. Sou a responsável pelo projeto gráfico de seu material. Esses ícones irão aparecer em sua trilha de aprendizagem toda vez que:

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Sumário

1. Formação do Preço de Venda ...8

1.1. Objetivos dos Preços. ...8

2. Análise da Concorrência ...14

2.1. Demais Procedimentos de Formação de Preço ...15

2.2. Mark-up ...17

Elementos para a Formação de Preço ...19

3. Mark-up Divisor ...21

3.1. Preços em Serviços ...22

Cálculo do Preço de Venda ...23

4. Situações Especiais do Preço ...25

4.1. Preço no Atacado ...25

4.2. Preço e Mercado ...27

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Você sabia que o preço é um dos fatores fundamentais de sucesso em qualquer negócio. A decisão de estabelecer um preço para um novo produto, mudar ou considerar uma mudança no preço de um produto antigo é de fundamental importância na administração de uma organização.

O processo de formação de preços, em qualquer dos tipos de mercado, pressupõe a ideia de que seja alcançada uma situação de equilíbrio entre as forças da procura e da oferta, estabelecendo determinado nível de preços.

No entanto, a ideia de formação de preços não deve estar baseada apenas em um equilíbrio de mercado, já que há casos em que o equilíbrio é altamente mutável ou que não existe um equilíbrio propriamente dito.

O preço de um produto deve considerar não apenas o seu custo de pro- dução, mas levar a um valor que traga à empresa a maximização dos lucros, ser possível a manutenção da qualidade, agradar aos clientes mais exigentes, melhorar o aproveitamento dos níveis de produção etc.

Bons estudos!

Introdução

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Olá. Meu nome é Andréa César. Sou responsável pela direção editorial deste livro didático e de todos os demais recursos relacionados com a sua trilha de aprendizagem. Estamos na Disciplina Gestão Estratégica de Custos, e seja muito bem-vindo a nossa Unidade 4, onde nosso objetivo é auxiliar você para o desenvolvimento das seguintes competências profissionais até o término desta etapa de estudos:

1. Formação do Preço de Venda;

2. Análise da Concorrência;

3. Mark-up Divisor;

4. Situações Especiais do Preço.

Preparado para uma viagem sem volta rumo ao conhecimento?

Ao trabalho!

Trilha de Aprendizagem

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INTRODUÇÃO:

Para a formação de preço, é necessário considerar, além das estruturas de mercado, as curvas de oferta e demanda, a elasticidade e suas consequentes curvas de indiferença, a taxa de substituição e outras análises de natureza econômico-financeira. E então? Motivado para desenvolver esta competência?

Então vamos lá. Avante!

REFLITA:

Quando uma empresa lança um novo produto ou uma nova linha de produtos no mercado, tem que ter claramente definidos seus objetivos de preço, pois quanto mais claros os objetivos, mais fácil será o estabelecimento do preço.

1. Formação do Preço de Venda

1.1. Objetivos dos Preços.

Ao longo do tempo, os preços têm sido fixados por compradores e vendedores que negociam entre si. Em uma transação, os vendedores cobram um preço mais alto que aquele que acham justo, e os compradores, por sua vez, fazem uma oferta com um preço inferior ao que acham justo. Quando o vendedor e o comprador chegam a um acordo, a operação é realizada. Henry Ford já preconizava que um negócio que não gera lucro para o comprador e o vendedor não é um bom negócio. Ambos precisam enriquecer de alguma maneira como resultado de uma transação, caso contrário, a “balança” quebra (LEONE, 2000).

Quando falamos de seleção dos objetivos de preços, temos diversos termos atrelados a isso, principalmente objetivos, estratégias e práticas de preço. Na literatura acadêmica, autor como Padoveze (2012) faz uma distinção entre objetivos de preço, estratégias de preço e práticas de preço. Afirmam que os objetivos de preço se referem ao que a empresa deseja com a formulação do preço, seus objetivos de mercado; a estratégia de preço refere-se ao significado de como um objetivo de preço é interpretado no mercado; e, finalmente, práticas de preço referem-se ao conjunto de atividades executadas pela gerência de uma organização para levar à decisão de preço.

De maneira geral, seguindo o modelo-padrão de formação de preço, descrito por Martins (2010), uma empresa pode perseguir seis grandes objetivos na fixação de preço para determinado produto: sobrevivência, maximização dos

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1 - Figura: Preço e Faturamento. | Fonte: Freepik^®

lucros, maximização do faturamento, maximização do crescimento de vendas, maximização da desnatação do mercado e liderança de produto-qualidade ou liderança de custos.

a. Sobrevivência: Toda empresa busca, como aspecto principal, sua continuidade no mercado, para, a partir de então, buscar sua expansão. Muitas vezes, porém, devido a fatores externos ou internos, essa continuidade encontra-se ameaçada.

As empresas adotam o objetivo de sobrevivência quando enfrentam excesso de capacidade de produção, concorrência intensa ou mudança nos desejos dos consumidores. Quando uma empresa começa a ter problema de capta- ção de recursos no sistema financeiro, ficando muito endividada, ou quando atua em um mercado com alta concorrência, ou quando esses dois fatores es- tão presentes, sua continuidade ou sobrevivência pode ser ameaçada de maneira constante. Neste caso, o lucro é menos importante que a sobrevivência, e o preço de venda deve cobrir os custos variáveis e alguns dos custos fixos.

Ressalta-se, no entanto, que isso é viável apenas para um prazo muito curto, período em que a empresa possa ser financiada com outros meios que não sejam por meio do seu lucro, tais como: excesso de capital de giro, recursos de terceiros ou aportes de capital pelos sócios. Todavia, no longo prazo, esta situação não pode ser mantida. Uma vez que a empresa se encontra em uma situação mais confortável, o objetivo simples de sobrevivência deve ser des- cartado, passando a empresa para algo além de uma simples sobrevivência.

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c. Maximização do Faturamento: Estabelecer um preço de forma a maximizar o faturamento é o objetivo neste caso. É semelhante ao anterior, no entanto, apenas a curva de demanda é estimada, visto que muitos administradores acreditam que a maximização do faturamento levará à maximização do lucro em longo prazo e ao crescimento de participação no mercado.

Esse objetivo é operacionalizado da seguinte forma: as empresas estabe- lecem um nível aceitável de lucro e, então, procuram maximizar as vendas (sujeitas a essa restrição de lucro), acreditando que, no quadro de concor- rência de longo prazo, um grande volume de vendas é mais importante que lucros elevados logo de início.

Nesse objetivo de preço, há de se tomar o devido cuidado com os custos variáveis de produção, pois a diminuição de preço para maximização do faturamento deve ser feita levando em consideração os custos variáveis de produção, já que a empresa deve sempre trabalhar com margem de contribuição positiva. Além do crescimento do faturamento como um todo, a empresa pode buscar uma maximização do crescimento de vendas.

d. Maximização do Crescimento de Vendas: Tratando-se da maximização do crescimento de vendas, o objetivo é maximizar as vendas unitárias, o que levará a uma diminuição dos custos unitários (pela diluição dos custos fixos) e a lucros maiores no longo prazo. É estabelecido um pre- ço mais baixo, assumindo que o mercado é sensível a preço.

SAIBA MAIS:

Um programa concreto de redução de custos e aumento de receitas, pela fixação correta de preços, tendo uma visão estra- tégica, sem o corte de custos que venha a prejudicar o nível de serviço do produto, pode trazer uma maximização consistente de lucros.

b. Maximização de Lucros: Com o objetivo de maximização de lucros, as empresas tentam estabelecer o preço que trará a maximização do seu lucro atual. A demanda e os custos a diferentes níveis de preços são estimados, e o preço que produzirá um lucro máximo é escolhido.

Na maximização de lucros, tem-se um ponto no qual uma adição à receita total é equilibrada exatamente por um aumento no custo total. Esta técnica é chamada de análise marginal. De maneira geral, ela diz que o preço deve ser aumentado até o ponto em que provoque um decréscimo desproporcional na quantidade de unidades vendidas, até o encontro de um ponto de equilíbrio.

A maximização de lucros deve ser feita com cuidado, visto que o que deve ser maximizado é o lucro em longo prazo, e não uma meta de lucro em curto prazo.

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A desnatação pode maximizar o lucro no estágio de introdução no mercado para uma inovação, principalmente se há poucos substitutos ou se alguns consumidores não são sensíveis a preço. Essa desnatação do mercado deve ser adequadamente aplicada para que a empresa possa saber a hora correta para efetuar a alteração de preços, já que uma inovação é sempre acompanhada pela concorrência, fazendo com que esse diferencial de preços deva ser constantemente revisto.

A desnatação também pode estabelecer um fluxo de retornos precoces para cobrir os investimentos em pesquisa e desenvolvimento e os custos para dar partida ao produto.

IMPORTANTE:

As empresas que adotam esse objetivo normalmente lançam produtos novos, caros para o segmento de mercado não sensí- vel a preço e, gradativamente, lançam produtos mais simples e mais baratos para conquistar o segmento de mercado sensível a preço.

O objetivo da maximização do crescimento das vendas faz a empresa tra- çar meta para controlar uma parcela do mercado com determinada mercadoria ou serviço. A meta da empresa pode ser tanto o aumento de parti- cipação no mercado, quanto, em caso de extrema concorrência, a simples manutenção da atual fatia de um mercado específico.

e. Maximização da Desnatação do Mercado: O objetivo de preço que busca a maximização da desnatação do mercado implica na fixação de um preço alto para desnatar o mercado.

SAIBA MAIS:

Muitos autores e analistas de mercado alertam que a estratégia da maximização do crescimento das vendas usa o preço como uma arma competitiva para ganhar posições no mercado. En- tretanto, pode-se incorrer no erro de, ao elevar o preço, provo- car uma queda na quantidade vendida.

Uma vez que o produto tenha obtido algum reconhecimento do mercado como resultado de compras de teste feitas pelo consumidor estimuladas pelo preço mais baixo, os profissionais de marketing podem aumentar o preço ao nível dos produtos concorrentes. Esta estratégia é baseada na premissa de que um preço mais baixo que o praticado no mercado atrairá compradores e moverá a marca de um produto desconhecido para o status de um produto ou marca mais conhecida.

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A liderança de qualidade, entretanto, muitas vezes é dispendiosa, pois a empresa precisa incorrer em custos para ser singular, porque a singularida- de exige que ela execute atividades de valor de forma melhor que a con- corrência. Uma empresa que consiga aliar a liderança de qualidade com sua estrutura de custos, fazendo seus produtos, além de qualidade superior, terem custos compatíveis, traz retornos muito satisfatórios. Entretanto, alguns tipos de produto têm no custo o principal valor analisado pelo seu mercado consumidor, e não necessariamente sua qualidade ou qualquer outro item de diferenciação.

g. Liderança de Custos: A liderança de custos é o objetivo no qual a empresa promove preços sistematicamente mais baixos que da concorrência, pois os produtos são marcados com valores baixos o tempo todo, o que faz os preços normais dos concorrentes parecerem relativamente elevados.

A liderança de custo só leva a um desempenho superior caso a empresa ofereça um nível aceitável de valor ao comprador, de modo que sua vantagem de custo não seja anulada pela necessidade de cobrar um preço inferior ao da concorrência.

REFLITA:

Quando uma empresa apresenta uma diferenciação percebi- da pelos consumidores (liderança de qualidade), pode cobrar preços mais altos que a concorrência.

Em virtude disso, deve ser estabelecida uma política de preços que traga uma maximização do retorno ao longo do ciclo de vida do produto, sendo que este ciclo começa no período inicial de pesquisa e desenvolvimento até o tempo em que atende às necessidades dos consumidores.

Uma prática de preços diferenciada para cada estágio traz ganhos maiores no estágio inicial, em que há os maiores custos, e ganhos menores nos es- tágios finais do ciclo, nos quais os custos são também menores. A empresa, por outro lado, pode ter sempre uma estratégia de liderança de qualidade, fazendo seus produtos terem uma constante desnatação do mercado, não havendo a necessidade do lançamento de produtos mais simples para outros tipos de mercado.

f. Liderança de Produto: Uma empresa pode visar à liderança da qualidade cobrando preços maiores, devido a uma qualidade acima da média do mercado, sendo que seus consumidores estariam dispostos a pagar mais por uma qualidade superior. A liderança de qualidade foi um conceito descrito, ainda nos anos 80, por Porter (1989), como um dos tipos de vantagem competitiva que uma empresa pode ter, vantagem definida como diferenciação. Uma organização diferencia-se da concorrência se puder ser singular em alguma coisa valiosa para os compradores.

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REFLITA:

A determinação da demanda é feita com base na teoria micro- econômica, basicamente com o cálculo da curva de demanda de cada produto e o cálculo da sua elasticidade-preço, verifi- cando-se, ainda, o tipo de mercado em que a empresa atua.

A demanda também pode ser calculada pela análise do histó- rico de vendas passadas.

Caso a empresa necessite praticar um preço abaixo da concorrência, pela sua ausência de valor, esta deve ser compensada pela diminuição de custos que isso traz à organização. No entanto, ater-se somente ao preço cons- titui uma estratégia perigosa, porque outras empresas podem facilmente superar os níveis que se está praticando, oferecendo maiores descontos.

Na liderança de custos, portanto, deve haver um equilíbrio entre o valor do produto aos olhos do comprador e a estrutura de custos da empresa, para que ela consiga atingir seu equilíbrio.

Uma vez definido o objetivo de preço, a empresa deve elaborar sua deter- minação da demanda, pois, para que se consiga atingir um retorno desejado, deve ser prevista a quantidade vendida, visto que a receita total de uma empresa é obtida pela equação preço versus quantidade.

Entretanto, independentemente do objetivo, cada preço que a empresa pode cobrar resultará em um diferente nível de demanda e, consequen- temente, causará um impacto diferente sobre seus objetivos estratégicos.

A determinação da demanda é importante na formação de preços para que a empresa possa analisar a viabilidade e lucratividade de um produto, principalmente no que se refere à cobertura dos custos fixos que ele pro- porcionará ao ser introduzido no mercado, pois a previsão de demanda é uma projeção de uma demanda esperada, dado determinado conjunto de condições.

A elaboração de uma previsão de demanda errônea, ou a ausência dela, traz diversos problemas para a determinação do preço de venda de um produto, tais como: instalação de uma empresa em local onde não há demanda; sub ou superdimensionamento de plantas de produção; desenvolvimento de novo produto sem haver demanda; erro em decisão de forma- ção de preço de venda etc.

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2 - Figura: Análise Estratégica dos Concorrentes. | Fonte: O Autor.

Além de comparar unicamente a posição financeira, deve ser elaborada uma análise estratégica dos concorrentes, sendo mais comuns quatro espécies:

INTRODUÇÃO:

Enquanto a demanda de mercado pode estabelecer o teto e os custos da empresa, o piso para os preços, os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes a ajudam a definir o nível em que eles podem ser fixados.

A empresa precisa sempre fazer uma comparação de seus custos em relação aos dos concorrentes, para saber em que pontos está operando em vantagem ou desvantagem de custo.

2. Análise da Concorrência

Padoveze (2012), afirma que desde que a empresa esteja consciente dos pre- ços e das ofertas dos concorrentes, pode usá-los como ponto de referência para o próprio preço.

IMPORTANTE:

A empresa, além de analisar a concorrência para ter um padrão de preço, pode formar seu preço baseado no da concorrência, podendo definir preços abaixo, no mesmo nível ou acima dos concorrentes. Os preços abaixo da concorrência podem aumentar as vendas quando a elasticidade-preço é alta.

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Isso faz os consumidores optarem por adquirir o produto com preço mais baixo, considerando-se todas as demais variáveis constantes, pois, quando a elasticidade--preço é alta, uma redução no preço da mercadoria provoca grande aumento na quantidade vendida.

Contudo, a empresa só conseguirá seguir o preço da concorrência se, dentre outros fatores, as características dos produtos forem facilmente copia- das e for difícil diferenciá-las.

Porém, caso os produtos não sejam facilmente copiáveis, isto é, não são substitutos ideais, as empresas, em virtude da concorrência de outro produto, devem decidir quais ajustes de preços são precisos para reter os consumidores. Isso se faz necessário para evitar que os consumidores migrem para outros produtos.

Se a condição de oferta da empresa for similar a do principal concorrente, terá que acompanhar o preço ou perderá vendas. Se ela for inferior, não es- tará preparada para cobrar mais que o concorrente. Se for superior, então, neste caso, poderá cobrar um preço mais alto. Entretanto, deve-se estar consciente de que os concorrentes podem modificar os preços em respos- ta as suas mudanças.

Com uma informação precisa sobre a concorrência, além dos demais fatores já listados (objetivos e demanda), a empresa faz a escolha de um méto- do específico para estabelecimento de preços.

2.1. Demais Procedimentos de Formação de Preço

Após a análise da concorrência, as próximas etapas são a seleção de um método para formação de preço e a seleção do preço final.

Santos (2007) afirma que os fatores adicionais a serem considerados, na seleção do preço final, são: preço psicológico, preço promocional, políticas de preço da empresa e impacto do preço sobre terceiros.

a. Preço Psicológico: O preço psicológico visa induzir o consumidor a comprar ou não um produto levando em consideração alguns aspectos psi- cológicos, e não puramente técnicos. O preço psicológico baseia-se na crença de que certos preços, ou faixas de preços, tornam um produto mais atraente aos compradores do que outros.

A empresa deve considerar os aspectos psicológicos dos preços, e não apenas seus aspectos econômicos. Muitos consumidores usam preço como fator de qualidade ou status. Por exemplo, uma Ferrari não seria uma Ferrari se custasse o preço de um carro médio comum. Ela tem todo status e fama por ser um produto caríssimo, para poucos compradores.

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REFLITA:

Muitas empresas têm um departamento especializado para desenvolver políticas de preço e estabelecer ou aprovar de- cisões quanto a ele.

Tal situação decorre do fato de que a decisão de preço deve estar fortemente ligada ao planejamento estratégico feito pela empresa.

b. Preço Promocional: Em certos casos, para aumentar suas vendas, a empresa, em vez de gastar recursos financeiros com marketing, prática pre- ços promocionais em seus produtos. Nesta estratégia, um preço abaixo do valor normal é usado como um ingrediente temporário a estratégia de vendas de uma empresa.

Reduções temporárias de preços são frequentemente iniciadas para incre- mentar níveis de venda, suportar campanhas promocionais e esforço da equipe de vendas.

Podem ser aplicadas também nos casos de necessidade de redução de estoques, além de estimular a compra antecipada do produto, pois tem uma vantagem em relação à redução de preços, visto que, oferecendo um des- conto promocional em vez de um preço mais baixo, a empresa evita criar a má vontade do consumidor ao elevar o preço quando a promoção terminar.

Outro aspecto é a utilização de preços promocionais em alguns produtos para que o consumidor compre, além deles, outros com preço normal. Isso é largamente utilizado em grandes lojas de varejo.

A determinação tanto de preços normais quanto promocionais, no entanto, deve estar condicionada às políticas de preço da empresa.

c. Políticas de Preço da Empresa: O preço a ser determinado deve estar de acordo com as políticas de preço da empresa, para evitar que o apreça- mento seja feito sem um controle maior da alta administração.

SAIBA MAIS:

Outro fator que deve ser levado em consideração pela empresa, além do aspecto psicológico, é a prática de um preço promocional para determinados produtos como fator de crescimento de vendas.

Outro aspecto do preço psicológico é o preço quebrado. Cita-se como exemplo algo custar R$ 9,99, em vez de R$ 10,00. A prática do preço quebrado cria a ilusão de preço inferior, ainda que muitos consumidores percebam tal estratégia.

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IMPORTANTE:

Portanto, constam no mark-up os seguintes elementos: despesas administrativas com vendas, com distribuição e outras despesas operacionais, custo financeiro de produção e vendas, margem de lucro desejada e impostos incidentes sobre vendas, como ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercado- rias e Serviços), PIS (Programa de Integração Social) e COFINS (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social).

Entretanto, a empresa não é um sistema isolado, ela faz parte de uma cadeia de valor na qual existem diversos outros agentes que interagem entre si, sendo que a decisão de preço da empresa afeta toda a cadeia.

d. Impacto do Preço Sobre Terceiros: A empresa deve também avaliar as reações de terceiros em relação ao preço escolhido, visto que ela é apenas um elo da cadeia como um todo. O impacto dos preços na empresa gera consequências em vários agentes da cadeia, tais como: distribuidores, revendedores, vendedores, concorrentes, fornecedores e governo.

O impacto de preços pode ser tanto no âmbito empresarial, como a reação dos concorrentes, fornecedores, distribuidores e revendedores, em relação ao impacto produzido por uma variação no preço, quanto em nível governa- mental, com regulações governamentais sobre prática de cartel e dumping.

Com as devidas considerações no que concerne a estes fatores adicionais, o preço final muitas vezes é alterado para satisfazer os interesses e as necessidades da empresa.

2.2. Mark-up

Além dos procedimentos abordados anteriormente, a empresa necessita de um modelo matemático para o cálculo do preço de venda de um produto.

Um dos modelos mais utilizados é chamado de mark-up, metodologia que, segundo Martins (2010), foi criada para o cálculo do preço de venda de forma rápida com base no custo do produto, aplicando um índice sobre o custo de um bem ou serviço.

O método do mark-up parte do custo de cada produto, sobre o qual se aplica um multiplicador (ou divisor), de tal forma que todos os elementos formado- res do preço de venda sejam adicionados ao custo a partir do multiplicador (ou divisor). Apesar de o mark-up ser um multiplicador (ou divisor) aplicado sobre o custo dos produtos, a metodologia é baseada em traçar percentuais em relação ao preço de venda desejado. Todos os componentes do mark-up são determinados pelas relações percentuais médias sobre preços de vendas e, a seguir, aplicados sobre o custo dos produtos.

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SAIBA MAIS:

Quando o custo de um produto é plenamente conhecido e um mark-up é bem definido pelas estratégias da empresa, seu uso torna-se mais fácil.

O mark-up pode ser aplicado em diversas situações, como:

• Cálculo do preço de venda quando o custo é conhecido;

• Cálculo do custo quando o preço de venda é conhecido;

• Cálculo tanto do preço de venda quanto do custo quando o mark-up em valor monetário e em porcentagem é conhecido.

3 - Figura: Gráfico com as Contas do Mark-up. | Fonte: O Autor.

O mark-up tem a finalidade de cobrir as seguintes contas:

O mark-up pode ser genérico ou por produto. Na construção do índice multiplicador (ou divisor), que deverá ser aplicado sobre os custos, os indicadores das despesas operacionais sobre as vendas serão os mesmos percentuais para todos os produtos.

Assim, pode-se dizer que o mark-up genérico será o mesmo para todos os produtos. Por sua vez, uma empresa pode determinar um mark-up básico de acordo com cada linha de produtos vendidos. Neste caso de mark-up por produto, ou por linha, leva-se em consideração não somente o custo de produção, mas as despesas operacionais, os custos financeiros e outros custos que podem ser diferentes de acordo com cada produto ou linha, não os considerando de maneira global, mas sim específica.

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• O mark-up como método para formação de preço de venda garante que a empresa deve obter receita para cobrir todos os custos e ainda ter lucro;

• O mark-up, apesar de sua facilidade de cálculo e larga utilização, apresenta algumas deficiências apontadas por Martins (2010) que devem ser consideradas, tais como;

• Ignora a demanda do produto: o mark-up supõe um nível fixo de demanda, independentemente do preço praticado, ou seja, a demanda não tem relação com o preço, e sim com os custos de produção;

• Não consegue levar em conta a concorrência: supõe-se que a empresa não tem concorrentes ou que esta vai sempre praticar os mesmos preços;

Uma vez definidos os itens que farão parte da formação do mark-up, o pró- ximo passo é sua operacionalização. O mark-up apresenta duas fórmulas, o multiplicador e o divisor. Ambas chegam ao mesmo resultado final, porém com métricas de cálculo diferentes.

Segundo Martins (2010), ambos os mark-ups se baseiam na seguinte propo- sição básica:

− Preço de Venda = Tributos + Custos Produtivos + Despesas + Lucro Caso a empresa opere com um sistema de custos mais refinado, separando os custos produtivos e as despesas em fixos e variáveis, a fórmula do preço passa a ser:

− Fórmula: Preço de Venda = Tributos + Custos Produtivos Fixos + Custos + Produtivos Variáveis + Despesas Fixas + Despesas Variáveis + Lucro Substituindo por fórmulas para melhor visualização, temos:

− PV = T + CF + CV + DF + DV + L

Deste modo, para o cálculo do mark-up, é necessário que sejam levantados os tributos, os custos produtivos, as despesas e a margem de lucro. Para o desenvolvimento matemático do mark-up, vamos considerar uma empresa que, após o levantamento dos dados contábeis, obteve os seguintes valores para cálculo do preço de venda da empresa:

Elementos para a Formação de Preço

− Custo Variável Unitário R$ 20,00

− Comissões 03% PV

− Impostos sobre Vendas 22% PV

− Custos Fixos R$ 7,00

− Despesas Fixas R$ 3,50

− Margem de Lucro 20% PV

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Para fins de formação de preço, o valor do custo fixo e variável deve ser líqui- do dos tributos recuperáveis (ICMS e, quando aplicável, IPI, PIS e COFINS).

Para o cálculo do mark-up multiplicador, a fórmula matemática é:

− Fórmula: Mark-up = 1 / [1 – (soma dos itens em % PV)]

Devemos aqui ressaltar que um valor em % também pode ser expressado em números decimais. Por exemplo, 30% é a mesma coisa que 0,30; 5% é o mesmo que 0,05, e assim sucessivamente. Tal alternativa é possível, visto que o símbolo % significa dividido por 100.

Considerando o exemplo-base, o mark-up seria:

− Mark-up = 1 / [1 – (0,03 + 0,22 + 0,20)]

− Mark-up = 1 / [1 – 0,45]

− Mark-up = 1 / 0,55

− Mark-up = 1,8182

De posse do mark-up, o próximo passo é calcular o preço de venda final do produto, pela fórmula:

− Preço de Venda = (Custos + Despesas em R$) × Mark-up

Custos + despesas em R$ se referem a todos os valores que são expressados em moeda, e não em %, sobre o preço de venda. Neste caso, o mark-up é considerado multiplicador, pois multiplica o total dos custos e das despesas operacionais da empresa. No exemplo em questão, o preço de venda seria:

− Preço de venda = (20 + 7 + 3,50) x 1,8182

− Preço de venda = 30,50 x 1,8182

− Preço de venda = R$ 55,45

Aplicando-se a prova real aos cálculos, temos os seguintes valores:

− Preço de Venda R$ 55,45

− Custo Variável Unitário R$ 20,00 R$ –20,00

− Comissões 3% R$ –1,66

− Impostos sobre Vendas 22% R$ –12,20

− Custos Fixos R$ 7,00 R$ – 7,00

− Despesas Fixas R$ 3,50 R$ – 3,50

− Lucro R$ 11,09

− Margem Desejada 20% R$ 11,09

Neste caso, o cálculo do preço de venda mostrou-se correto, pois o lucro calculado (R$ 11,09) mostrou-se idêntico à margem desejada, de 20% sobre o preço de venda.

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− PV = T + CF + CV + DF + DV + L

Entretanto, o mark-up neste caso não multiplica o valor dos custos, mas sim o divide. Sendo assim, a fórmula para cálculo é:

− Mark-up = 1 – (Soma dos Itens em % PV)

Trabalhando com o mesmo exemplo-base do mark-up multiplicador, temos:

− Mark-up = 1 – (0,03 + 0,22 + 0,20)

− Mark-up = 1 – 0,45

− Mark-up = 0,55

Com o uso do mark-up divisor, a fórmula do preço de venda é trabalhada como segue:

− Fórmula: Preço de venda = (custos + despesas em R$) / mark-up Considerando os dados do exemplo-base, temos:

− Preço de venda = (20 + 7 + 3,50) / 0,55

− Preço de venda = 30,50 / 0,55

Como são apenas maneiras diferentes de visualizar o mesmo problema, os resultados finais devem ser idênticos. Justamente por esta característica, os dois mark-ups têm relação entre si, constituindo uma nova fórmula:

− Mark-up multiplicador = 1 / mark-up divisor No exemplo em questão, temos:

− Mark-up multiplicador = 1 / 0,55

− Mark-up multiplicador = 1,8182

Concluindo, não existe um mark-up melhor ou pior, embora todo analista e gestor tenha sua preferência. Utilizar o multiplicador ou o divisor produz o mesmo resultado e igual preço de venda, sendo sua escolha apenas opção pessoal. Para isso, vejamos melhor como o divisor do mark-up é executado nas próximas páginas.

INTRODUÇÃO:

Alternativamente ao mark-up multiplicador, há a figura do mark- -up divisor, que segue a mesma lógica do multiplicador, ou seja, a fórmula geral que diz que:

3. Mark-up Divisor

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Muitas empresas prestadoras de serviços têm facilmente preços de mercado (hotéis, escolas etc.). Nesse caso, a formação de preço pode ser feita baseada também no mercado.

As adaptações do mark-up têm como principal função a adequação do modelo, criado para produtos físicos e serviços, sendo que a principal mudança a ser feita é o estabelecimento de padrões de tempos para os itens de custos.

Considerando que a mão de obra é o custo mais relevante em empresas de serviços, a criação de uma metodologia de cálculo é fundamental para o sucesso de qualquer processo de formação de preço.

Para guiar o entendimento deste item e do item posterior, vamos considerar uma empresa X, que desenvolve serviços de consultoria na área de gestão e é solicitada a apresentar um projeto de consultoria para determinado cliente.

O primeiro passo a ser dado é levantar a equipe de trabalho, que, neste caso, será composta dos seguintes profissionais:

IMPORTANTE:

Se o preço de mercado não é facilmente estabelecido, então o método de formação de preço em serviços mais utilizado é o mark-up, com as devidas adaptações necessárias.

Enquanto nas empresas industriais e comerciais o custo mais relevante são os custos variáveis (materiais ou mercadorias para revenda), em empresas prestadoras de serviços, o custo mais relevante é o da mão de obra, sendo que, na grande maioria dos casos, ela é mensalista, ou seja, um custo fixo.

Além disso, em muitos serviços não há um preço de mercado preestabe- lecido, pois os serviços são únicos, e não padronizados. Por exemplo, um supermercado vende os mesmos produtos dos concorrentes. Entretanto, um engenheiro não projeta um edifício da mesma forma que outro.

REFLITA:

A principal diferença entre empresas prestadoras de serviço e empresas comerciais ou industriais está na natureza dos custos.

3.1. Preços em Serviços

Os métodos de formação de preço foram criados para utilização em empresas comerciais e industriais. Entretanto, seu uso por empresas prestadoras de serviços é plenamente viável, como será descrito a seguir.

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SAIBA MAIS:

O cálculo mais complexo dentre todos os custos é o valor da mão de obra, pois a empresa arca com diversos custos além do salário nominal de cada empregado.

− Mão de Obra Quantidade

− Consultor Sênior 1

− Consultores 5

− Auxiliares 4

− TOTAL 10

Uma vez definida a equipe do projeto, há de ser estimado o tempo de sua duração, bem como a quantidade de horas de cada membro da equipe.

Neste caso, a duração total do projeto será de 3 meses, sendo que cada mês terá uma média de 22 dias úteis. A contagem dos tempos foi a seguinte:

− Mão de Obra Qt Dias Úteis de Trabalho Horas Diárias Horas Totais

− Consultor Sênior 1 66 8 528

− Consultores 5 66 8 2.640

− Auxiliares 4 66 8 2.112

− TOTAL 10 198 24 5.280

Caso a quantidade de dias trabalhados varie dentro da equipe, faz-se uma soma individual da quantidade de horas trabalhadas. A separação dos empre- gados é dada pela função desempenhada, bem como pelo salário recebido.

Caso na mesma função existam salários diferentes, ou a empresa opta por um salário médio, ou a contagem de tempo deve ser feita de forma separada, para que se tenha maior acurácia no cálculo do preço de venda.

Cálculo do Preço de Venda

Uma vez calculados os tempos da prestação do efetivo serviço, o próximo passo é fazer o cálculo do preço de venda final do serviço a ser prestado.

Continuando o exemplo do item anterior, consideramos que cada função re-

ceba os seguintes salários mensais:

− Mão de Obra Salário Mensal

− Consultor Sênior R$ 10.000,00

− Consultores R$ 6.000,00

− Auxiliares R$ 2.000,00

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REFLITA:

Caso o serviço seja divisível, para se chegar ao preço final, bas- taria dividir o valor total pela quantidade de serviços prestados.

Por exemplo, em um serviço educacional, poder-se-ia dividir o custo total pelo número de horas-aula a serem tão só desenvolvidas etc.

De posse do salário mensal, o próximo passo é o cálculo do salário por hora efetivamente trabalhada. Primeiro, determina-se o custo total da mão de obra no mês.

Para isso, é necessário considerar os seguintes aspectos: férias, 13.º salário, INSS e FGTS. Para o cálculo do 13º salário, a empresa deve considerar 1/12 a mais no salário mensal. Para as férias, deve ser considerado o adicional de 1/3 sobre o salário, ou seja, 1/3 sobre o 1/12 mensal. Já para o INSS, deve ser considerada a alíquota da parte do empregador e o FGTS, a alíquota vigente.

Estes itens são os básicos. Muitas empresas e funções têm outros itens, tais como anuênio, adicional de periculosidade e insalubridade, cesta básica, vale-transporte e plano de saúde. Todos os itens devem ser considerados no cálculo.

Feito este cálculo, deve-se multiplicar o salário mensal por doze meses e depois dividir pelos onze meses efetivamente trabalhados. No caso em ques- tão, considerando uma média de 22 dias úteis no mês e 8 horas diárias, o salário por hora será o salário mensal dividido por 176 horas efetivamente trabalhadas.

De posse de todos os custos para a obtenção do preço de venda, basta efetuar o cálculo do mark-up. No mark-up multiplicador, o preço seria:

− Fórmula: Mark-up = 1 / [1 – (Soma dos Itens em % PV)]

− Mark-up = 1 / [1 – (0,18 + 0,20)]

− Mark-up = 1 / [1 – 0,38]

− Mark-up = 1 / 0,62

− Mark-up = 1,6129

Finalmente, de posse do mark-up, o preço de venda é calculado pela fórmula:

− Preço de Venda = (Custos + Despesas em R$) x Mark-up

− Preço de Venda = (411.927,27 + 25.000,00 + 3.000,00 + 2.800,00) x 1,6129

− Preço de Venda = R$ 442.727,27 x 1,6129

− Preço de Venda = R$ 714.076,25

Neste caso, o preço de venda do projeto como um todo seria de R$ 714.076,25.

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4.1. Preço no Atacado

Uma empresa de atacado difere de uma normal ou de varejo, por vender apenas em grandes quantidades e para outras empresas (poucos atacadistas ven- dem para o consumidor final). Essa característica faz esse tipo de empresa ter estoques elevados para que possa atender aos pedidos de seus clientes.

A formação de preço em empresas atacadistas é feita de modo muito similar às empresas industriais e comerciais. Entretanto, o atacadista deve considerar um custo que não é contabilizado: o custo financeiro do estoque.

Tal fato é necessário, pois uma empresa atacadista, por fazer vendas em grandes quantidades, trabalha com alto volume de estoque. Nesse caso, a empresa deve calcular qual o custo financeiro de se manter um estoque tão alto.

Há duas formas de se calcular o custo financeiro do estoque, dependendo da estrutura de capital da empresa. Se a empresa é conservadora e opta por comprar estoques à vista, o custo financeiro do estoque é o quanto a empresa deixa de ganhar no mercado financeiro, pois, se ela não precisasse comprar tanto estoque, poderia ter este recurso aplicado no mercado financeiro. Por sua vez, se a empresa é agressiva e compra estoque por meio de capital de terceiros, o custo deste capital é o custo financeiro do estoque.

Considerando que a empresa tem um estoque médio de R$ 500.000,00 e o custo financeiro do estoque é de 1% ao mês, ela deve considerar um custo de R$ 5.000,00 mensais para manter o nível de estoque desejado. Neste caso, este valor é computado como custo fixo do período, fazendo parte da soma com os demais custos para a formação de preço.

O preço para encomendas especiais é, muitas vezes, utilizado quando a empresa apresenta capacidade ociosa e deseja uma venda apenas para amorti- zar o custo fixo que já é incorrido.

INTRODUÇÃO:

As situações descritas são válidas para a grande maioria dos casos de formação de preço. Entretanto, em algumas situações, ajustes devem ser feitos para que a formação de preço não seja comprometida.

Diante do exposto, vimos que é possível utilizar o método do mark-up tam- bém para prestação de serviços, por mais que os comportamentos de custos sejam diferentes, bem como a natureza do produto, agora intangível.

4. Situações Especiais do Preço

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Muitas empresas ainda acham que podem determinar o preço que o consumidor pagará pelo seu produto. Eles acreditam que custo + margem de lucro

= preço de venda. As empresas que mais têm sucesso no mundo aprende- ram que é o consumidor quem determina o preço de venda.

SAIBA MAIS:

Para este ambiente, muitas vezes é melhor, segundo Martins (2010), não utilizar uma metodologia matemática para formação de preço, mas sim trabalhar com preços de mercado, preços psicológicos e preços promocionais.

− Preço de Venda = (custos + despesas em R$) x mark-up

− Preço de Venda = 20 x 1,3333

− Preço de Venda = R$ 26,67

Se assumirmos que a empresa não deseja abrir mão da margem de lucro de 20%, o mark-up passaria para:

− Mark-up = 1 / 0,55

− Mark-up = 1,8182

Já o preço de venda passaria para:

− Preço de venda = 20 x 1,8182

Neste caso, na encomenda da produção ociosa, a empresa deve praticar um preço nunca inferior a R$ 26,67, mantendo sua margem de lucro final a um pre- ço de R$ 36,36. Qualquer preço acima de R$ 36,36 faria a empresa aumentar a margem de lucro total, pois os 10.000 produtos que naturalmente vende já suportam 100% dos custos e das despesas fixas.

Há de ser ressaltado que esse preço deve ser utilizado com muito cuidado, pois o cliente pode passar a ser um cliente habitual e não querer pagar o pre- ço normal de venda, e sim sempre o preço especial. Além disso, os clientes habituais, caso descubram o preço diferenciado, podem pressionar a empresa pelo mesmo preço.

Em um mercado altamente competitivo, o cálculo do preço pelo mark-up pode fazer a empresa perder clientes e ficar fora do mercado, pois o mark- -up olha apenas os custos e as despesas, ou seja, não leva em consideração fatores de mercado. Neste caso, a empresa deve utilizar o preço estabelecido pelo mark-up apenas como mais um indicador de preço, e o preço final deve ser estabelecido observando muito mais as variáveis externas do que as variá- veis internas da empresa.

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Entretanto, na literatura econômica são apresentados quatro grandes conceitos de mercado, sendo aqui usados os conceitos de Martins (2010), apesar de ser uma métrica contábil, o custeio-alvo vale-se de conceitos extraídos de diversas outras ciências, principalmente a econômica.

REFLITA:

Por sua vez, o mercado é um grupo de compradores e vendedores que negociam entre si, levando a trocas de produtos e serviços de modo que, tanto compradores quanto vendedores, consigam obter lucros.

Estas companhias sabem que preço de venda – custo = lucro. Posto de uma forma geral, fazendo encontros com potenciais consumidores e pesquisas de mercado, a companhia determina quanto o consumidor pagará por um produto pelas funções que ele executará.

Normalmente, as empresas que utilizam os métodos tradicionais de preço de venda, na visão custo + margem = preço, têm muitos problemas na imple- mentação do custeio-alvo, por quererem fazer os dois sistemas caminharem em conjunto, pois companhias que usam o sistema de formação de preços baseado em custo ficam diante de algumas armadilhas na aplicação do custeio-alvo. Os resultados de redução de custos provenientes do custeio-alvo mudarão o mark-up no preço baseado em custo.

4.2. Preço e Mercado

O sistema de preços é o mecanismo pelo qual são tomadas decisões com referência à alocação de recursos, objetivando satisfazer simultaneamente produtores e consumidores.

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Quando a empresa procede a formação do preço de venda de seus produtos, deve levar em consideração tanto os atributos físicos (design, cores, estilo etc.) quanto suas funções (consumo de combustível, potência de motor, conforto ao motorista, etc.).

O preço de venda, também chamado de preço-alvo de venda, não deve ser estabelecido aleatoriamente. Deve ser determinado principalmente por fatores de mercado e pela força dos produtos da empresa em comparação com os concorrentes.

O preço-alvo de venda é determinado levando em consideração um número de fatores internos e externos. Os internos incluem a posição do modelo na ma- triz de produtos, na estratégia e nos objetivos de lucro da alta administração.

Os fatores externos considerados incluem a imagem da corporação, o nível de lealdade do consumidor no nicho de mercado, o nível de qualidade esperada, a funcionalidade do modelo comparado como ofertas concorrentes, o market share esperado do modelo e, finalmente, o preço esperado dos modelos concorrentes.

Os fatores externos são aqueles que a empresa tem de diferente dos produtos da concorrência. Por exemplo, em um smartphone, podemos ter a maior dura- ção da bateria, maior resolução de câmera, filmagem em HD, maior quantidade de aplicativos etc. Essa visão só faz sentido se comparada com a concorrência.

Esses fatores externos têm muita semelhança com o conceito de diferenciação das empresas preconizada por Martins (2010), ainda na década de 1980, pois a diferenciação preconiza que uma empresa se distingue da concorrência quando oferece alguma coisa singular valiosa para os compradores, além de simples- mente oferecer preço baixo. A diferenciação permite que a empresa cobre um preço acima do mercado, venda mais produtos por determinado valor ou consiga outro tipo de vantagem competitiva, tais como maior relacionamentos com o varejista que revende o produto, lealdade do consumidor final, etc., para que se proteja e minimize problemas durante quedas cíclicas ou sazonais.

Creio ser este um método mais completo de cálculo de preço de venda. Outros itens podem ser agregados a essa fórmula, bastando desmembrar a variável V em mais variáveis específicas.

Dessa definição surge a seguinte questão: o consumidor estará disposto a real- mente pagar por este adicional de preço apenas por esse acréscimo de valor?

Se o mercado estiver em equilíbrio, sem graves crises financeiras, com certeza.

Se o acréscimo de valor tiver uma utilidade e for percebido pelo cliente, sim.

Agora, em ambientes inflacionários ou com graves crises econômicas, aí tem- -se a figura de uma ausência de mercado estruturado, o que leva toda a teoria do custeio-alvo a um mau funcionamento, visto que a grande característica do sistema é ser voltado para o mercado. Isso está fortemente embasado em mer- cados competitivos.

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Outra questão derivada desse método de formação de preço: qual a variável que mais influi no sucesso de um produto, o seu preço de venda ou o valor agregado em relação a outros produtos? O sucesso de um produto é um mix entre estes dois conjuntos de variáveis, sendo as três variáveis grandezas proporcio- nais, em que podemos dizer que o sucesso de um produto é inversamente proporcional ao seu preço, mas é diretamente proporcional ao valor agregado pelo produto, ou seja, quanto menor o preço, maior será o sucesso, e quanto maior o valor agregado, maior será o sucesso, sendo o inverso também absolutamente verdadeiro.

Para produtos que tenham preços distintos em cada fase do seu ciclo de vida, ou seja, um preço maior no seu lançamento para depois ir diminuindo, podemos usar a mesma fórmula de preço de venda, porém temos que fazer uma peque- na adequação ao incorporarmos, também, a variável do ciclo de vida do produ- to, assim como no caso inverso, no qual há um preço baixo no início para depois o preço ir aumentando.Uma vez estipulado o preço de venda, há a necessidade da apuração da margem de lucro desejada, para então efetuar o cálculo do cus- to máximo permitido.

A margem de lucro é o quanto a empresa obtém de lucro (depois de considerar todas as receitas, custos e despesas) em relação às vendas.

O objetivo da margem de lucro de qualquer produto é contribuir para assegurara margem de lucro total da empresa, em níveis que possam garantir sua continuidade. A manutenção dessa continuidade é sempre um dos maiores desafios da empresa.

É o lucro que garante a continuidade de uma organização, visto ser a única fonte de recursos absolutamente segura da empresa. Se fizermos uma análise do balanço patrimonial da empresa, vemos que ela tem quatro fontes de financiamento: recursos de

terceiros (empréstimos), venda de ativo permanente, recursos dos acionistas (aumento de capital) e lucro, sendo os três primeiros uma situação emergencial, que deve ser mantida por um período muito curto de tempo, pois, se mantida por um longo período, poderá levar à descontinuidade da empresa.

Podemos dizer, com isso, que a margem de lucro desejada da empresa deve ser garantida pelo lucro global do mix de produtos.

O lucro surge da aplicação de uma taxa de retorno sobre as vendas (ROS) es- peradas. A ROS, por sua vez, é determinada em função de retornos financeiros, basicamente taxa de retorno sobre ativo (ROA) e rentabilidade do patrimônio lí- quido (ROE) que uma empresa deve alcançar para se manter viável.

A margem de lucro é tratada por simulações sobre a taxa de lucro de cada produto para que a margem de lucro de todos os produtos se mantenha viável eco- nomicamente.

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4 - Figura: Preço & Mercado (Análise de Preços). | Fonte: Freepik^®

A margem de lucro deve ser feita produto a produto, ou então sendo determi- nadas margens de lucro globais para a empresa e, posteriormente, decomposta para cada um dos produtos.

A margem de lucro feita produto a produto começa normalmente com a do produto antigo (que será substituído pelo novo produto em questão) ou a margem de um produto similar e é então ajustada, por mudanças nas novas condições de mercado.

Por exemplo, considere que uma empresa fabricante de smartphone resolva substituir seu produto X1 pelo X2, ou seja, lançou uma nova versão do seu produto. Neste conceito, a empresa usa a margem do X1 (por exemplo, 10% sobre a receita) como padrão inicial e ajusta segundo as mudanças no mercado.

Se a empresa considera que o mercado para o produto X2 é mais competitivo do que era quando da época do X1, pode determinar que a margem seja inferior.

Já se a empresa considera que o mercado para o produto X2 é menos competitivo, pode determinar que a margem seja superior ao que era no produto antigo.

A segunda visão (margem de lucro global para toda a empresa) começa com a margem de lucro-alvo para a linha de produtos (ou outro agrupamento de produtos) e cresce ou diminui a margem de lucro-alvo para os produtos indivi- dualmente, dependendo da realidade do mercado. Vejamos, com isso, alguns exemplos que podem ilustrar melhor aquilo que queremos dizer, mediante sua margem de lucro.

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Tomando como base o exemplo anterior, suponha que a empresa determine que a margem de lucro média de toda a linha de smartphone seja de 15%. Espe- cificamente, para o novo produto X2, como é um produto novo que vai atuar em um mercado ainda pouco competitivo, a empresa ajusta a margem para 20%, para que, com isso, ela consiga aplicar margens mais baixas em outros produtos com mercado mais competitivo.

Há uma terceira visão, na qual o volume de produção é, normalmente, proposto pela divisão de vendas, baseada em vendas passadas, tendências de mercado e situação dos competidores.

Neste caso, ainda no exemplo anterior, a margem de lucro do smartphone X2 é totalmente definida pela divisão de vendas, não sendo aplicados modelos ma- temáticos, e é feita apenas sob a lógica comercial. Neste caso, cabe ao setor financeiro e de custos a mera aplicação desta margem aos produtos.

O retorno sobre ativos de uma empresa mede sua eficiência operacional em gerar lucros a partir de seus ativos.

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Consideações Finais

SAIBA MAIS:

Quer se aprofundar nos temas desta aula? Recomenda- mos o acesso a fontes de consulta e de aprofundamento que serão passadas pelo seu professor.

ATIVIDADES DE APRENDIZAGEM:

Pronto para consolidar seus conhecimentos? Leia atentamente o enunciado de sua atividade de autoaprendiza- gem proposta para esta aula. Se você está fazendo o seu curso presencialmente, é só abrir o seu caderno de atividades. Se você estiver cursando na modalidade de EAD (Educação a Distância), acesse a sua trilha de aprendizagem no seu ambiente virtual e realize a atividade de modo online. Você pode desenvolver esta atividade sozinho ou em parceria com seus colegas de turma. Dificuldades?

Poste suas dúvidas no fórum de discussões em seu ambiente virtual de aprendizagem. Concluiu a sua atividade?

Submeta o resultado em uma postagem diretamente em seu ambiente virtual de aprendizagem e boa sorte!

TESTANDO:

Chegou a hora de você provar que aprendeu tudo o que foi abordado ao longo desta aula. Para isto, leia e resolva atentamente as questões do seu caderno de atividades.

Se você estiver fazendo este curso a distância, acesse o QUIZ (Banco de Questões) em seu ambiente virtual de aprendizagem.

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REFERÊNCIAS:

• BRUNI, A. L.; FAMÁ, R.

Gestão de custos e formação de preços: com aplicações na calculadora HP 12C e Excel.

5“. ed. São Paulo: Atlas, 2008.

• FREZATTI, F. Gestão do fluxo de caixa: perspectivas estratégica e tática. 2. ed. São Paulo:

• Atlas, 2014.

• LEONE, G. S. G. Custos: planejamento, implantação e controle.

3ª. ed. São Paulo. Atlas, 2000.

• MARTINS, E. Contabilidade de custos. 10. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

• ROSS, S.; WESTERFIELD, R.; JORDAN, B.; LAMB, R.

Fundamentos de Administração Financeira. 9ª. ed. São Paulo: AMGH, 2013.

• SALAZAR, J.; BENEDICTO, G. Contabilidade Financeira. São Paulo: Thomson. 2004. p. 51.

• SANTOS, F. Contabilidade Básica. São Paulo: Clube de Autores, 2007.

• SILVA, R. N. S.; LINS, L. S. Gestão de custos: contabilidade, controle e análise.

São Paulo: Atlas, 2010.

• PADOVEZE, C. Contabilidade Gerencial. Curitiba: IESDE BRASIL. 2012

• WERNKE, R. Gestão de custos: uma abordagem prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

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