SERVIÇOS, IMAGEM, VALOR, SATISFAÇÃO E LEALDADE NO SETOR DE TELECOMUNICAÇÃO MÓVEL EM UMA IFES
Matheus Goncalves Santiago (UFSCAR) matheus.santiago93@hotmail.com Ricardo Coser Mergulhao (UFSCAR) ricardomergulhao@gmail.com CAMILA FAVORETTO (UFSCAR) camila_favoretto@hotmail.com Rute Aparecida Figueiredo (UFSCAR) ruteafigueiredo@gmail.com Tailie Mascarenhas Martins (UFSCAR) tailise.mascarenhas@hotmail.com
O setor de serviços, ao longo dos anos, vem apresentando crescente importância para a manutenção da economia de diversos países e mercados. Devido a isso, estudos na área estão sendo realizados com a finalidade de auxiliar gestores a definirem a alocação de recursos e capital para os aspectos que mais influenciam na retenção e fidelização de clientes. Tal importância caracteriza a existência do presente artigo que analisa as relações existentes entre as dimensões da qualidade em serviços, valor percebido, imagem corporativa e
2 satisfação que mais afetam a lealdade de clientes no mercado brasileiro de serviços de telefonia móvel. Para o desenvolvimento do estudo, foi considerada uma survey junto a 197 alunos da Universidade Federal de São Carlos - Campus Sorocaba referente suas percepções sobre os serviços das quatro principais provedoras de telefonia móvel do país. A partir disso, utilizou-se como método de análise a regressão múltipla no software estatístico SPSS da IBM.
Notou-se o papel fundamental do valor percebido e da qualidade em serviços como variáveis explicativas da fidelização desses clientes. Por outro lado, não foi observada a relação entre as variáveis satisfação e imagem com a lealdade.
Palavras-chave: Avaliação dos serviços, fidelização, telecomunicação
móvel, regressão múltipla.
3 1. Introdução
Ao longo dos anos e em basicamente todos os setores de mercado, o desenvolvimento da tecnologia tornou os processos mais rápidos, seguros e passou-se a oferecer para o cliente um nível de serviço maior quando comparado com períodos anteriores. No mercado de telecomunicações não foi diferente. Este hoje, presente diariamente na vida de milhões de pessoas ao redor do mundo apresentou um crescimento quase que exponencial durante a década de noventa exatamente pelo fato do desenvolvimento de novas tecnologias no setor.
No Brasil, o mercado de telecomunicações se estabeleceu como um dos maiores do mundo em termos de quantidade de consumidores que utilizam todos os dias os diversos serviços oferecidos pelas principais companhias deste setor no país.
Este mercado, tido como extremamente novo considerando uma linha temporal desde sua disseminação na sociedade até os dias atuais, pode ser considerado hoje algo essencial na vida de milhares de pessoas espalhadas pelo globo. Sendo assim, de acordo com Crossetti (1995), deste novo nicho de mercado, surgiu a necessidade das empresas do setor de telefonia em aumentar a oferta de serviços e melhorar os já existentes, refletindo na retenção e obtenção de novos clientes.
É justamente desta nova forma de concorrência que surgiu a justificativa para a realização deste artigo. A importância para um gestor em alocar seu tempo e recursos em uma atividade que de fato irá influenciar nessa atração e retenção de clientes se torna parte essencial do negócio, uma vez que o mercado de telefonia móvel se encontra em constante processo de inovação dos serviços já oferecidos e desenvolvimento de outros completamente novos.
Pesquisas correlatas como as de Lai, Griffin e Babin (2009) e Alireza, Ali e Aram (2011), mostram a relevância deste assunto não somente nos grandes centros urbanos mundiais, mas também em mercados pouco conhecidos, como é o caso do Irã. Em ambas as pesquisas notam-se a importância para as grandes empresas em buscarem maneiras de reter seus clientes
4 e de alocar seus recursos de forma otimizada, focando na fidelização de seus consumidores com suas marcas.
Dessa forma, o presente artigo possui como objetivo analisar as relações existentes entre as dimensões da qualidade em serviços, valor, imagem e satisfação que mais afetam a fidelização e retenção de clientes universitários de telecomunicação, apresentando ainda uma comparação com outras pesquisas já realizadas.
2. Fundamentação teórica 2.1. Serviços
O setor de serviços vem apresentando ao longo dos anos uma tendência de crescimento muito significativa devido ao fato de que muitas empresas tipicamente industriais estão incluindo pacotes que envolvem tanto bens de consumo como serviços aos seus clientes. Isso mostra a importância deste setor nas decisões estratégicas das empresas quanto a definição de metas e objetivos de médio e longo prazo para o negócio onde elas estão inseridas, auferindo-as vantagens competitivas em relação aos concorrentes.
De acordo com Rosander (1991), a realização da prestação de um determinado serviço a um consumidor é caracterizada por uma situação onde o cliente trata diretamente com o indivíduo que realiza o serviço em si, como por exemplo, em organizações como, restaurantes e hotéis, bancos, hospitais, telefonia móvel, serviços públicos, entre outros.
Além da existência de prestadores de serviço como os caracterizados acima, é muito comum a utilização do conceito de prestação de serviço relacionado aos diferentes setores de uma mesma empresa, sendo estes nomeados de clientes internos e externos (MIGUEL, 2001).
2.2. Setor de telefonia no Brasil
Nas últimas décadas, segundo Crossetti (1995) o setor de telecomunicações no Brasil passou por mudanças extremamente significativas em sua estrutura devido à transformação do conjunto tecnológico e a alterações das forças que regulamentam as diretrizes de concorrência e relações comerciais ao longo da cadeia de produção, possibilitando alcançar o patamar no qual o setor de telecomunicações se encontra atualmente. Entre tais mudanças, a privatização
5 dos serviços de telecomunicações é destacada como um dos principais fatores para o aumento do nível de serviço, oferecendo uma maior modernização na infraestrutura física necessária e serviços oferecidos.
No Brasil, o mercado de telecomunicações basicamente se divide entre quatro grandes empresas, sendo estas detentoras de 99% do total de clientes no país. A Figura 1 apresenta o market share destas empresas em abril de 2015, onde nota-se a concorrência no mercado, uma vez que as quatro maiores empresas deste setor apresentam representativas parcelas do mercado nacional. Assim, tais companhias necessitam investir grande parte de seu capital em campanhas publicitárias e melhoramento dos serviços oferecidos, visto que a necessidade em manter e aumentar suas respectivas parcelas de mercado é uma constante preocupação.
Figura 1 - Market share das empresas de Telecom no Brasil
Fonte: TELECO (2015)
2.3. Modelo relacional
O modelo relacional proposto por Lai, Griffin e Babin (2009) exposto na Figura 2, detalha todas as relações tomadas como base em um estudo realizado no mercado de telecomunicações chinês e que será usado neste artigo como norteador das discussões e consequentes conclusões dos resultados obtidos.
6 De acordo com esta pesquisa, as variáveis que mais afetaram a lealdade foram valor percebido e satisfação de clientes, sendo estes antecedentes significativos da lealdade e consequentemente da fidelização de clientes. Tais resultados serão discutidos no decorrer do artigo e cada uma das variáveis discutidas nos tópicos que se seguem.
Figura 2 - Modelo relacional das variáveis de regressão
Fonte: Adaptado de Lai, Griffin e Babin (2009)
2.4. Qualidade em serviços
De acordo com Deming (1990), a satisfação do cliente com relação a qualquer serviço prestado, medida por qualquer critério que se queira, determina a qualidade em serviços.
Zeithaml (1988) retrata a qualidade em serviços como o grau em que as expectativas dos clientes são atendidas por meio de mecanismos que propiciem o levantamento de suas necessidades e possibilitem a percepção com relação ao serviço prestado.
7 Em algum momento dentro das operações de uma empresa, independente do setor de atuação ou do porte da empresa será realizada atividades relacionadas à prestação de serviço. Com isso, é crescente a preocupação em oferecer um maior nível de serviço aos clientes e stakeholders. É neste ponto que entra a importância da qualidade para se alavancar a excelência e confiabilidade dos serviços prestados.
De acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), as dimensões da qualidade para o setor de serviços podem ser divididas em:
Confiabilidade: capacidade do funcionário de exercer seu serviço de uma maneira correta e segura, passando confiança para o cliente;
Presteza: relacionada à disposição do funcionário em estar sempre pronto para ajudar os clientes, fornecendo um serviço de alto nível;
Segurança: conhecimento e treinamento do funcionário ao realizar suas atividades, demonstrando sempre firmeza e confiabilidade para o cliente;
Tangibilidade: aspectos físicos do local onde o serviço é prestado (instalações, equipamentos, aparência física dos funcionários, entre outros);
Empatia: relacionado à maneira com que o funcionário recebe seus clientes e os atende.
2.5. Satisfação do cliente
De acordo com Anderson e Sullivan (1993) a satisfação é o julgamento global ou geral do cliente em relação ao ponto em que o desempenho do produto ou serviço atinge suas expectativas. Zeithaml e Bitner (2003) abordam o conceito como uma avaliação que o cliente faz a respeito de um bem ou serviço mediante o atendimento ou não de suas necessidades e expectativas.
Segundo Kotler (1998), um cliente considerado altamente satisfeito permanece fiel ao bem ou serviço ao qual fez uso e à medida que a empresa lança novos produtos ou serviços, a
8 tendência deste consumidor satisfeito é de comprar cada vez mais, sem apresentar tendência a mudar de marca ou serviço devido a ação publicitária de concorrentes.
2.6. Valor percebido
O conceito de valor percebido, segundo Dominguez (2000), evita que a concorrência supere barreiras à entrada simplesmente oferecendo preços menores e contribui para criar forte lealdade dos clientes. A gestão do valor percebido permite às empresas conhecerem melhor os seus clientes e o mercado no qual estão inseridas, adequando sua abordagem de marketing junto ao consumidor, centrando os argumentos de venda no valor ao invés do preço.
Apesar das especificidades do conceito de valor percebido na opinião de vários autores apresentarem algumas diferenças, percebe-se o vínculo ao uso, ou seja, a utilidade do serviço prestado, à percepção do cliente com relação ao serviço em si e relaciona ainda a ideia de troca entre o que é pago pelo cliente e o que este recebe de volta (serviço ou produto).
2.7. Imagem corporativa
A imagem corporativa de uma empresa está diretamente atrelada à percepção, interna e externa, de todos seus stakeholders e clientes com relação aos serviços prestados pela mesma.
Em geral, a reputação transmitida por uma empresa é extremamente ligada a valores humanos, como por exemplo, responsabilidade e honestidade. De acordo com Dowling (2001), a imagem corporativa exercida por uma empresa é um “construto baseado em valor”, onde a avaliação exercida por cada indivíduo com relação à empresa dá-se a partir de uma mistura entre crenças e valores.
2.8. Lealdade
Santos (2014) diz que conceito de lealdade está intimamente ligado ao fato de um consumidor, ao optar por determinado produto ou serviço, o acaba fazendo pela existência de uma ligação emocional entre indivíduo e empresa. Porém o conceito de lealdade acaba sendo muito mais complexo de se analisar do que se imagina, pois, as variáveis que podem afetá-la são inúmeras.
9 Oliver (1997), divide o conceito de lealdade em quatro fases, sendo estas apresentadas a seguir:
Lealdade cognitiva: caracteriza-se pelo fato da marca ser o fator mais importante, onde a lealdade do consumidor é baseada pela simples preferência de uma marca em detrimento de outra. Desconsiderando fatores emocionais e particularidades de cada indivíduo.
Lealdade afetiva: está relacionada ao prazer de satisfação advindo do uso de um determinado produto ou serviço.
Lealdade conativa: está intimamente ligada as motivações pessoais de cada indivíduo.
Após a realização da compra de um produto ou de um serviço, uma vez satisfeito, o consumidor passa a desenvolver um profundo desejo de recompra, ou seja, ele está motivado a repetir sua ação anterior. Por outro lado, apesar deste desejo existir, ele pode vir a não se realizar.
Ação de lealdade: caracterizada pela conversão da intenção de compra de um produto ou serviço em, de fato, a realização desta (ação de compra). Independentemente de quais adversidades surjam para inviabilizar a compra, o consumidor está tão decidido a fazê-la que este desenvolve a disposição de superar qualquer obstáculo para realizar seu desejo de compra.
3. Metodologia
3.1. Caracterização da pesquisa
O método de pesquisa utilizado ao longo do artigo é a survey, caracterizado por apresentar o levantamento de dados e informações sobre características, ações ou opiniões de determinado grupo de pessoas, através de questionários (FREITAS et al., 2000).
A abordagem é em parte qualitativa, uma vez que os relacionamentos existentes entre as variáveis são dimensionados a partir da percepção de clientes de telecomunicação e também quantitativa, no que diz respeito ao tratamento dos dados obtidos nos questionários, estes avaliados por software estatístico.
10 3.2. Descrição dos procedimentos
Para alcançar o objetivo, inicialmente, realizou-se uma revisão da literatura sobre as variáveis do modelo proposto por Lai, Griffin e Babin (2009), servindo de base teórica para a interpretação dos resultados futuros.
Após isso, um questionário foi aplicado junto aos alunos da Universidade Federal de São Carlos (UFSCar) – Campus Sorocaba, buscando avaliar a percepção dos mesmos em relação aos serviços prestados pelas companhias de telecomunicação brasileira. Ao todo, foram obtidos 239 questionários, sendo 197 válidos.
Os dados foram analisados pelo método de regressão múltipla, utilizando o software estatístico IBM SPSS® Statistics 20, com o intuito de encontrar os maiores níveis de significância entre as variáveis e assim, propor um fluxo relacional entre elas.
Por fim, uma comparação com outras produções científicas foi realizada com a finalidade de enaltecer as semelhanças e diferenças entre os dados.
3.3. Medições
A operacionalização do modelo conceitual ocorreu por meio de nove construtos, para cada um deles, o entrevistado respondeu uma ou duas questões estruturadas do tipo Likert, com escala ordinal de 7 pontos, conforme apresentado na Figura 3. A variável “qualidade em serviços”
foi dividida, de acordo com Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), em cinco principais dimensões: tangibilidade, confiabilidade, presteza, segurança e empatia.
Figura 3 - Operacionalização do modelo conceitual
11
Fonte: Elaborado pelos autores
4. Análise dos resultados
Com a finalidade de analisar as relações entre as variáveis que mais afetam a fidelização de clientes, definiram-se quatro equações de regressão. Para todas elas, foram utilizadas 197 respostas completas do questionário de percepção dos serviços. A Figura 4 resume a matriz de correlação entre todas as variáveis do modelo.
Figura 4 – Matriz de correlação
12
Fonte: Adaptado do SPSS
4.1. Valor como função de qualidade em serviços e imagem
Para esta equação, o valor percebido foi selecionado como variável dependente (Y) a ser explicada pelas variáveis independentes, qualidade em serviços (X1) e imagem (X2).
De acordo com os resultados, as variáveis que mais afetam o valor percebido pelos clientes, e que por isso podem ser consideradas preditoras significativas da variável dependente são, respectivamente, a confiabilidade (β = 0.361, p < 0.05), empatia (β = 0.233, p < 0.05) e tangibilidade (β = 0.229, p < 0.05). Por outro lado, presteza (β = 0.093, p > 0.05), segurança (β = 0.028, p > 0.05) e imagem (β = 0.005, p > 0.05) não apresentam índices estatísticos suficientes para afirmar sua relação direta com a variável dependente, valor percebido. Para esta equação, o modelo apresentou um coeficiente de determinação (R2) ajustado de 0.484, corroborando um índice de previsão suficiente para as variáveis do modelo, segundo Hair et al. (2005).
4.2. Satisfação como função de qualidade em serviços, imagem e valor percebido
Para esta equação, a satisfação foi selecionada como variável dependente (Y) a ser explicada pelas variáveis independentes, qualidade em serviços (X1), imagem (X2) e valor percebido (X3).
Neste caso, as respostas obtidas com a regressão mostraram que as variáveis independentes com maior poder de influência na satisfação de clientes eram, respectivamente, valor
13 percebido (β = 0.468, p < 0.05), confiabilidade (β = 0.255, p < 0.05), tangibilidade (β = 0.149, p < 0.05) e imagem (β = 0.112, p < 0.05). Já as variáveis empatia (β = 0.069, p > 0.05), presteza (β = 0.027, p > 0.05) e segurança (β = 0.079, p > 0.05) não apresentaram níveis de significância suficientes para serem definidas como preditoras significativas da variável dependente satisfação. Para esta equação de regressão, o valor do coeficiente de determinação (R2) ajustado foi de 0.696 sendo, de acordo com Hair et al. (2005), suficiente para afirmar que as variáveis selecionadas pelo modelo são preditoras da variável dependente analisada.
4.3. Imagem como função de qualidade em serviços
No caso desta terceira equação de regressão, definiu-se a imagem como variável dependente (Y) a ser explicada pela variável independente, qualidade em serviços (X1).
Para esta regressão, as respostas obtidas com o modelo mostraram que as variáveis que mais afetam a imagem percebida pelos clientes foram, respectivamente, tangibilidade (β = 0.433, p
< 0.05), confiabilidade (β = 0.192, p < 0.05) e empatia (β = 0.138, p < 0.05). No caso das dimensões segurança (β = 0.076, p > 0.05) e presteza (β = 0.013, p > 0.05) estas acabaram apresentando valores estatísticos insuficientes para serem consideradas influenciadoras na imagem percebida dos consumidores entrevistados na pesquisa. No caso desta equação, o coeficiente de determinação (R2) ajustado obtido foi de 0.448, sendo o suficiente para afirmar que as variáveis selecionadas pelo modelo de regressão são influenciadoras da variável dependente.
4.4. Lealdade como função de qualidade em serviços, valor, satisfação e imagem
Na quarta e última equação estudada no presente trabalho, a lealdade foi definida como variável dependente (Y) a ser explicada pelas variáveis independentes qualidade em serviços (X1), valor percebido (X2), satisfação (X3) e imagem percebida (X4).
Os resultados obtidos para este modelo de regressão mostram que as variáveis que possuem maior poder influenciador na variável dependente lealdade são, respectivamente, valor percebido (β = 0.246, p < 0.05) e segurança (β = 0.239, p < 0.05). Por outro lado, as variáveis tangibilidade (β = 0.162, p > 0.05), confiabilidade (β = 0.120, p > 0.05), presteza (β = 0.051, p
> 0.05), empatia (β = 0.121, p > 0.05), satisfação (β = - 0.109, p > 0.05) e imagem (β = -
14 0.049, p > 0.05) acabaram se mostrando não influenciadoras da variável “lealdade” por apresentarem níveis estatísticos abaixo do necessário para entrarem na equação de regressão.
Para este último modelo, o valor do coeficiente de determinação (R2) ajustado foi de 0.172.
5. Discussão dos resultados 5.1. Valor percebido
Analisando as respostas da regressão nota-se que as variáveis confiabilidade, empatia e tangibilidade apresentam efeitos diretos e significativos no valor percebido. Ainda, o valor percebido realiza um papel importante na predição das variáveis satisfação e lealdade, estando intimamente relacionados com estas. Sendo assim, conclui-se que o valor é uma variável fundamental no modelo de análise de regressão proposto, pois é também a variável que apresenta o maior nível de relação com a fidelização de clientes. Esses resultados também são condizentes com outras pesquisas realizadas em mercados totalmente diferentes do brasileiro, como é o caso da China (Lai, Griffin e Babin, 2009). A Figura 5 resume estas considerações.
Figura 5 - Modelo estrutural da variável dependente “valor”
Fonte: Elaborado pelos autores
15 5.2. Satisfação
Pelas respostas obtidas com a regressão, nota-se que a satisfação não apresenta relação significativa direta com a variável lealdade. Isso vai contra resultados obtidos em outras pesquisas, como é o caso das citados por Lai, Griffin e Babin (2009) e Alireza, Ali e Aram (2011), que mostram a satisfação como preditor significativo da lealdade. Apesar desta diferença, conforme apresentado na Figura 6, nota-se que as variáveis valor percebido, confiabilidade, tangibilidade e imagem possuem relação direta com a variável satisfação sendo que destas o valor percebido é o maior influenciador na variável lealdade. Desta forma, nota-se que apesar de não existir essa relação direta entre satisfação e lealdade, este vínculo se dá de forma não direta tendo o “valor percebido” como variável principal.
Figura 6 - Modelo estrutural da variável dependente “satisfação”
16
Fonte: Elaborado pelos autores
5.3. Imagem
As variáveis que mais explicam a imagem percebida pelos clientes são, respectivamente, tangibilidade, confiabilidade e empatia. Por sua vez, a imagem apresenta um papel explicativo da variável satisfação. Nota-se que para esta variável, a qualidade do serviço prestado é fundamental para uma melhor percepção dos consumidores com relação à imagem da empresa por eles utilizada, o que vai de encontro com resultados obtidos por Lai, Griffin e Babin (2009) e Alireza, Ali e Aram (2011). A Figura 7 detalha tais considerações.
Figura 7 - Modelo estrutural da variável dependente “imagem”
17
Fonte: Elaborado pelos autores
5.4. Lealdade
Por fim, para o estudo da variável lealdade, as respostas obtidas com o modelo de regressão mostram que esta é diretamente influenciada pelo valor percebido e pela segurança.
Analisando-se individualmente o valor percebido este, como já descrito anteriormente, é diretamente explicado pela qualidade do serviço prestado pelas companhias para com seus clientes. Sendo assim, a qualidade em serviços apresenta um papel indireto muito importante na explicação da variável lealdade, o que é esperado empiricamente. Tal fato também é apoiado pelas pesquisas de Lai, Griffin e Babin (2009) e Alireza, Ali e Aram (2011) que obtiveram resultados semelhantes em mercados de cultura oriental. A seguir, é apresentado na Figura 8 um resumo destas relações.
Figura 8 - Modelo estrutural da variável dependente “lealdade”
18
Fonte: Elaborado pelos autores
6. Considerações finais
O estudo proposto define uma análise explicativa da relação entre qualidade em serviços, satisfação, valor percebido, imagem corporativa e lealdade seguindo um padrão de referência já estudado em outros artigos, analisando de maneira específica o mercado de telecomunicações brasileiro.
De acordo com os resultados obtidos, nota-se o papel fundamental do valor percebido e da qualidade em serviços como variáveis explicativas da fidelização de clientes, uma vez que estas apresentaram níveis de significância tidos na literatura como suficientes para afirmar sua predição com relação à variável dependente, lealdade. Isso mostra a importância que companhias brasileiras do setor de telecomunicações deveriam dar para a percepção de seus clientes com relação a seus processos internos e externos, bem como a qualidade de seus serviços prestados, uma vez que eles são fundamentais no momento em que um consumidor decide trocar ou não de companhia.
Por outro lado, a relação entre satisfação e lealdade não era esperada (β = - 0.109, p > 0.05), visto que empiricamente e corroborado por resultados obtidos nas pesquisas de Lai, Griffin e Babin (2009) e Alireza, Ali e Aram (2011) que esta relação é significativamente positiva e
19 direta, o que vai contra os resultados gerados pela equação de regressão do presente artigo.
Tal fato pode estar atrelado à fatores como problemas na amostragem, perfis diferentes entre o público estudado (masculino e feminino, cursos diferentes, entre outros) e também respostas dadas sem a devida atenção por parte dos entrevistados. Isso enaltece ainda mais a importância de trabalhos futuros para se comparar estas conclusões e discuti-las entre si.
Ainda, é importante destacar a segurança como preditora significativa da lealdade. Este resultado, nos dias atuais, mostra a preocupação do consumidor com relação à segurança de suas informações pessoais e possíveis vazamentos de dados, sendo esta uma dimensão de grande importância para a fidelização de clientes.
Em mercados cada vez mais competitivos, aqueles que alocarem seus recursos da maneira mais eficiente possível, levando em consideração a percepção por parte de seus clientes com relação a seus serviços oferecidos apresentarão ganhos no médio e longo prazo, uma vez que aumentarão seu market share e irão reter seus clientes mais antigos.
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